购房人群洞察报告.pptx

,|,购房人群洞察报告,目录, 房产行业网络营销趋势, 房产行业核心购房人群画像, 房产行业营销策略建议,1,房产行业网络营销趋势,从 感性 到 理性从 粗放 到 精细,传统业务痛点访客：高度依赖于人工统计人群：维度有限的客群认知竞品：调研时周期长难度大触达：策略滞后缺乏针对性,移动解决方案访客：智能终端实时性识别人群：360度的全方位洞察竞品：智能数据深层次分析触达：线上线下的精准投放,解决传统房产行业营销痛点,移动互联网增强广告投放精准性和灵活性移动互联网技术的成熟和演进，为传统房产行业营销策略升级迭代创造了更多可能，访客、人群、竞品和触达等方面的洞察分析更为科学严谨，并利用线上线下的有效打通，为房产行业的营销方式和手段等的创新奠定了技术和数据基础。,转变传统房产行业营销思路,移动大数据构建循环迭代生态系统移动互联网利用大数据重塑了地产营销的思维逻辑：从目标客户定位开始，挖掘潜在客户，实现意向客户触达，通过效果反馈实现对原有客户定位的修正，构建循环迭代生态系统。,客户定位,潜客挖掘,到访监测,营销触达,效果反馈,修正纠偏,筹备期,蓄客期,持销期,营销阶段, 筹备期辅助定位精准定位潜客人群，描摹客群特征，辅助整体营销策略的制定。 蓄客期配合管理,监测营销案场到访情况，洞察到访客群，同时跟进竞品客群分析，适时调整拓客方向。, 持销期优化执行深度洞察成交客群，对比到访客群差异，调整线上线下推广途径，优化营销方案。,2,房产行业核心人群画像住宅购买人群,数据来源：XX。,7,5040,11760,3.8%,8.9%,17.6%23344,22.7%30274,26.5%35558,31.3%41997,37.1%50006,41.1%55678,45.3%61981,50.6%69531,54.4%75265,-20%-40%,60%40%20%0%,20,0000,100,00080,00060,00040,000,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,移动网民数（万人）,移动互联网普及率,移动互联网普及率逐年提升,住宅购买人群越来越习惯移动互联网生活方式从移动网民规模及普及率的变化趋势看，截至2017年中国移动网民数达到7.5亿人，移动互联网的普及率超过50%，移动互联网向更多人群渗透。作为“居者有其屋”的住宅购买人群，同样习惯了移动互联网所带来的改变和便利，移动互联网毫无疑问成为有效触达住宅购买人群的首要平台。中国移动网民规模和移动互联网普及率,住宅购买人群特征关键词：,应用朋友圈，工具控腾讯专属App、玩家居住地北京，上海深圳，成都,设备苹果粉，追新族爱摄影，旗舰党消费剁手党，爱学习电商控，喜团购,人口属性男青年，80后单身贵族媒介互联网，娱乐至上好出行数据来源：XX,8,性别结构,女性33.1%数据来源：XX,66.9%,男性,80后男青年是购房潜力股从人口属性看，“住宅购买人群”男性占比66.9%，且26-35岁适婚年龄（包含女性）占比50.1%，不难看出80后男青年是购房潜力股，这与国情男性承担婚房的“习俗”有着一定关联。人口属性（性别&年龄）,5.3%,50.1%,24.2%20.4%,25岁及以下26-35岁36-45岁46岁及以上,年龄结构,数据来源：XX,未婚人群对住宅有较强的需求在“住宅购买人群”中，近72.6%为未婚人群，且有车占比较低，仅为9.3%。一方面说明，未婚人群对房产有着较高的关注度，另一方面，对买车来说还是买房更为实际。家庭概况（已婚&有车）,未婚人群比重72.,有车人群比重9.3%,“住宅购买人群”果粉居多，偏好摄影与美颜功能从设备偏好上看，该人群对苹果手机的偏好度较高，以37.4%的占比高居榜首，高于第二名小米（17.2%）一倍之多。机型以iPhone 6、iPhone 7Plus 为主，且不乏新品iPhone X的身影。侧面反映“住宅地产人群”大部分是苹果粉及“追新党”。同时设备功能偏好“摄影与美颜”，住宅房产可尝试利用拍摄或者美颜的技术和营销策略，提升目标人群的参与度。设备概况,排名,TOP10品牌,占比,苹果小米,37.4%17.2%,华为,12.8%,45,OPPOvivo,12.2%8.6%,67,三星魅族,2.8%1.9%,8,金立,1.2%,910,乐视酷派,0.9%0.5%,3,12,1.4%1.3%,1.9%,2.3%,3.6%,4.2%4.0%,4.8%,5.5%5.3%,OPPO R9siPhone 8 plus,OPPO R9,iPhone 6 plusiPhone X,iPhone 6s plusiPhone 7,iPhone 6s,iPhone 6iPhone 7 Plus,机型TOP10,功能偏好,摄影,美颜,高性价比,32.6%,17.4%,16.7%,快充,音乐,11.3%,9.6%,数据来源：XX,“住宅购买人群”偏好工具、视频类应用，腾讯系产品矩阵覆盖广泛从TOP100应用类型分布（款数）来看，“住宅购买人群”更偏好工具类（26款）、视频类（12款）及网络购物类（9款）应用；TOP100应用中，腾讯系产品矩阵覆盖广告。,26,12,9,6,6,6,5,5,34,3,3,3 2,7,TOP100应用类型分布（款数）,工具视频,网络购物金融理财通讯社交音乐图片摄影游戏,新闻餐饮出行旅游应用商店地图导航,其他,数据来源：XX,工具金融,QQ浏览器微信支付,WiFi万能钥匙社交 微信,搜狗输入法QQ,视频音乐,腾讯视频QQ音乐,网购摄影,京东天天P图,游戏,王者荣耀,新闻,腾讯新闻,餐饮,美团外卖,出行,滴滴出行,旅游,携程旅行,应用商店,应用宝,地图,腾讯地图,其他,有道词典,智能家庭,热门App代表,QQ,QQ,QQ,QQ,QQ,QQ,QQ,K,(,),P,(,),WiFi,音 宝 浏 音 荣,手 邮 同,乐 览 乐 耀 歌 机 箱 步,管,家,我 越 天,音 飞 火,“住宅购买人群”偏好的TOP100应用中，腾讯系应用占比最高在TOP100应用榜单中，腾讯系应用款式高居榜首，占21款。,数据来源：XX,22,3,44,5,66,7,21,新美大金山软件科大讯飞,阿里巴巴百度小米今日头条OPPO奇虎360,腾讯,TOP100应用所属公司（TOP10）,80%60%40%20%0%,100%,微信,腾讯视频,腾讯新闻,酷 应 王 全 腾狗 用 者 民 讯,器 助,手,快 欢 腾报 乐 讯斗地主 管腾 家讯,酷 穿 天空乐 车 线 图 间枪战王者,腾讯旗下App覆盖率分布（21款）,数据来源：XX，媒介偏好TGI指数=（目标人群中此类媒介用户总量/目标人群总量）/（全网中该类媒介用户总量/全网所有媒介对应的人群总量）*100，该项指标意在反映目标人群在特定研究范围内的强势或弱势。,“住宅购买人群”懂生活，对购房有一定憧憬在通讯社交、视频、音乐及游戏方面，“住宅购买人群“有较高App使用覆盖率，其对出行、地图导航、票务及餐饮和房产都有较高的TGI偏好，该人群有丰富多样化的业余生活，是一群”爱生活、懂生活”的新青年，同时对购房有着一定的憧憬和“小愿望“。整体媒介偏好,1501351201059075604530150,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,通讯社交,视频,音乐,游戏,网络购物,新闻,地图导航,金融理财,图片摄影,教育,餐饮,阅读,旅游,出行,汽车服务,健康美容,票务,母婴,医疗,房产,覆盖率,TGI指数,数据来源：XX,通讯社交应用TOP10,通讯社交人群整体概况,20%0%,40%,100%80%60%,通讯社交应用类型分布即时通讯,社区社交,微博博客,娱乐,社交,匿名,社交,职场社交,婚恋社交,81.2%,通讯社交人群比重TOP2,TOP1,微信,TOP3,微博,QQ,0%,50%,100%,YY,QQ空间陌陌百度贴吧知乎,OPPO乐园,QQ微博,微信,“住宅购买人群”较依赖通讯社交应用，微信、QQ覆盖高在移动互联网时代，人们依旧保持着对人际网络的高度依赖，通讯社交类App毫无疑问是人们接触最多的应用之一。微信成为包括“住宅购买人群”在内最流行的通讯工具。同时“住宅地产人群”对社区社交、微博博客和娱乐社交，也有一定喜好。通讯社交应用偏好,数据来源：XX,视频应用是“住宅地产人群”放松身心的重要媒介“住宅地产人群”偏爱视频类App，人群占比77.9%。最爱腾讯视频，最热门电视APP为CIBN高清影视，同时该人群对短视频也青睐，一定程度表明他们在影音娱乐方面有多样化的选择。视频应用偏好,0%,50%,综合在线视频100%,短视频,真人视频,聚合视频,垂直在线视频,电视视频,视频播放器,垂直直播视频,覆盖率,9.3%7.4%5.7%,13.6%,15.3%14.7%,19.6%,29.7%,47.9%46.0%,芒果TV哔哩哔哩动画搜狐视频,火山直播,西瓜视频抖音短视频,快手,腾讯视频爱奇艺视频优酷视频,最热门手机App,腾讯视频,视频人群比重,77.9 %,最热门电视App,CIBN高清影视,视频应用TOP10,视频应用类型分布,视频人群整体概况,数据来源：XX,腾讯新闻是“住宅购买人群”获取新闻资讯的首选应用随着信息获取的碎片化，新闻类APP成为获取内容的核心阵地，“住宅购买人群”对新闻类APP，尤其是综合新闻，有较高的TGI偏好度（占比89.8%）。新闻APP偏好上首位腾讯新闻，同时不乏使用内涵段子、汽车之家类趣味新闻和垂直新闻，再次印证该人群在生活方面的多样性。新闻应用偏好,新闻应用类型分布,新闻人群整体概况,53.4%新闻人群占比,110新闻TGI指数,89.8%综合新闻,17.9%垂直新闻,5.7%杂志,9.9%趣味新闻,1.4%报纸,5.5%4.3%,7.3%6.8%6.1%,9.8%8.4%,38.6%33.0%,搜狐新闻新浪新闻,网易新闻汽车之家一点资讯,今日头条lite版内涵段子,新闻应用TOP10腾讯新闻今日头条快报12.2%,“住宅购买人群”相对偏好休闲、棋牌和策略类游戏毋庸置疑，王者荣耀已成为当之无愧的国民手游，也是“住宅购买人群”游戏娱乐首选，同时开心消消乐、腾讯旗下的欢乐斗地主也是该人群较喜爱的两款游戏。在游戏类型方面，他们对休闲游戏、棋牌游戏和策略游戏有较强的兴趣偏好。游戏偏好,游戏TOP10,游戏类型分布(TOP10),游戏人群整体概况,80%60%40%20%0%,休闲游戏,棋牌游戏策略游戏,智力游戏,动作游戏,教育游戏,冒险游戏,模拟游戏,卡牌游戏角色扮演游戏,覆盖率,5.0%,5.3%5.1%,5.9%,10.9%6.9%6.6%6.3%,19.5%,25.3%,宾果消消消,宝宝巴士大全汤姆猫跑酷,欢乐麻将全集(腾讯),开心消消乐欢乐斗地主(腾讯)贪吃蛇大作战迷你世界穿越火线(枪战王者),王者荣耀(腾讯),最热门手机游戏,王者荣耀,游戏人群比重游戏TGI指数,77.9 %97,数据来源：XX,“住宅地产人群”线上线下消费需求强，更加关注生活品质生活中离不开“买、买、买”， “住宅购买人群”线上消费偏好综合电商类（89.9%）、团购类（41.7%）应用；线下消费偏好度更高，钟情于餐饮和零售卖场，同时也对运动健康、文化教育、珠宝手表方面有较强偏好。也体现这类人群在注重自身健康的同时，还关注精神生活和物质生活品质。,40%20%0%,60%,线下消费偏好占比及指数,房产人群,互联网人群,餐饮116,零售卖场108,生活服务125,丽人127,休闲娱乐103,服饰鞋帽122,医疗100,家居厨具91,金融100,运动健康135,培训机构136,亲子123,珠宝手表136,文化教育138,化妆品126,41.7%36.1%21.9%11.7%6.5%6.1%5.5%5.2%,89.9%,综合电商O2O零售导购社区购物海淘,网购类型偏好,网购应用TOP10,线下消费偏好TGI指数数据来源：XX,北京国贸上班族：从通勤距离分布看， 68.7%的北京国贸上班族倾向于将通勤时间控制在0.5小时左右， 选择地铁1号线、地铁八通线和地铁10号线周边居住社区，这说明15km以内的房产产对他们的吸引力较高；20.9%的人群选择15-30km范围的住宅楼宇，能够接受1小时左右的通勤时间，较为偏好通州区和昌平区的地产；而10.3%的人群则选择30km以外的居住区域，能够接受跨省市的通勤半径以及长途公交或者打车拼车的交通环境，燕郊的地产对其具有较多吸引力。北京国贸上班族-通勤距离分布及居住地热力图,68.7%,20.9%,10.3%,15km以内,15-30km,30km以外,30km以外-居住地热力图通勤时间1-2小时,1530km-居住地热力图通勤时间1小时,15km以内-居住地热力图通勤时间0.5小时数据来源：XX,上海陆家嘴上班族：从通勤距离分布看， 79.2%的上海陆家嘴上班族较为偏好周边的房产，这说明浦东新区在陆家嘴商圈15km以内的房产对他们的吸引力较高；11.2%的人群选择通勤时间在1小时左右的居住社区，闵行区、嘉定区和宝山区外环高速附近的地产对其具有较多吸引力；而9.7%的人群则能够接受30km以外的居住区域，相对偏好地铁16号线、9号线以及11号线等远郊范围地铁站点附近的地产。上海陆家嘴上班族-通勤距离分布及居住地热力图,79.2%,11.1%,9.7%,15km以内,15-30km,30km以外,30km以外-居住地热力图通勤时间1-2小时,1530km-居住地热力图通勤时间1小时,15km以内-居住地热力图通勤时间0.5小时数据来源：XX,深圳南山科技园上班族：从通勤距离分布看， 83.2%的深圳南山科技园上班族较为偏好周边的房产，附件的地铁1号线、11号线和2号线房产对他们的吸引力较高；9.7%的人群选择通勤时间在1小时左右的罗湖区、龙岗区和宝安区等城区居住社区；而7.1%的人群则能够接受30km以外的通勤距离，相对偏好地铁3号线在龙岗远郊区域的地产。深圳南山科技园上班族-通勤距离分布及居住地热力图,83.2%,9.7%,7.1%,15km以内,15-30km,30km以外,30km以外-居住地热力图通勤时间1-2小时,1530km-居住地热力图通勤时间1小时,15km以内-居住地热力图通勤时间0.5小时数据来源：XX,成都天府软件园上班族：从通勤距离分布看，83.1%成都天府软件园上班族的职住半径控制在15km以内，这说明地铁1号线和7号线城南沿线的房产对他们具有较高吸引力；9.4%的人群选择通勤距离在15-30km的居住社区，相对偏好居住在青羊区和金牛区的北二环至北三环区域地产；而7.5%的人群则能够接受30km以外的通勤距离，能够承受公交、地铁等接驳换乘的上下班方式，郫都区的房产对其吸引力较高。成都天府软件园上班族-通勤距离分布及居住地热力图,83.1%,9.4%,7.5%,15km以内,15-30km,30km以外,30km以外-居住地热力图通勤时间1-2小时,1530km-居住地热力图通勤时间1小时,15km以内-居住地热力图通勤时间0.5小时数据来源：XX,3,房产行业营销策略建议,建立房产行业营销闭环，通过技术、算法和数据提升定向营销新高度根据移动大数据的标签体系，通过Lookalike关联算法进行客群重构和定向，让营销更有据可循，提升营销新高度。数据定向-营销闭环体系,标签,定投,分析,洞察,扩散,媒体,活动,筛选优化DMP,分群,DMP标签体系设备ID,客群重构Lookalike关联算法,加工运算数据优化清洗,人群洞察触达客群画像,执行分析监测广告资源,营销途径选择,效果评估,调优,Thank You,