201993_艾瑞咨询_2019年中国新媒体平台足球观赛用户洞察白皮书（53页）.pdf

中国新媒体平台足球观赛 用户洞 察白皮书2019年22019.8 iResearch I开篇摘要来源：艾瑞研究院自主研 究绘制。足球在 经历 了百 余年 的商 业化历 程后，已经 成为 世界 上 产值 最高、受众 最广、影 响力 最大 的体 育运 动；足球营销在欧美等发达国 家已经 拥有相 当成熟 的市场。中 国总 体球迷 规模 接近2 亿人，虽然中 国足 球营销 才刚刚 起步，但 发 展潜 力巨大。预 计未来 数年 的年 均复合增长率将超过25%，到2025年，市 场规模 将达到673.5 亿元。从2018 年50%以上观众通过新媒体观看中超联 赛可以看出，中国球迷 群体观赛渠道逐渐由传 统媒体向新媒体迁移，新媒体平台 未来将 成为足 球营销 的主阵 地。观赛是球迷的根 本需求，所以赛事版权是 基础要素 也是核心资源。2015年 国家出台中国 足球改革 发展总体方案明确要求建立“足球赛事转播权市场竞 争机制”后，PP体育通过市场竞争成为拥有最多 顶 级足球赛事IP 的新媒体平台，足 球领域 的优势 明显。用户画像：当代新媒体平 台球迷拥有青年男性为主、收入水平中高、社会精 英的属性特征，其中PP 体育球迷更年轻化，收入水平 和消费 能力相 对更高。观 赛行为：移动 端观赛 的更 受新媒 体平台 球迷欢 迎，尤其是PP 体育球迷（62.1%）；新媒 体平台足球 球迷中重度球迷占比21.3%，而PP体育重度球迷占 比为32.8%；经常购买周边的PP体育足球球迷占 比更高（37.5%），且消费水平更高。消 费力：足球球 迷普遍 表现 出对汽 车较多 的未来 购买 计划，其中30.6%的PP 体育 球迷计 划购买的 汽车价格超过30万元，高于整 体水平；智能手机（65.8%）是足球球迷最关注的 数码产品，49.3%的PP 体育球迷的数码产品年花销超过5000元。营 销力：足 球球迷 普遍认 同网络广 告营销，其中PP 体育球 迷的广告 认同度TOP2 为72.3%，在看到 感兴趣的广 告时 的购 买和 推荐 行为更 多。在营 销方 式上，进球 红包 等直 播互 动类 营销以 及频 道冠 名赞 助受 足球球迷的欢迎程度最高。中国新媒体平台球迷足球营销价值3足球营销概述1足球新媒体平台营销价值 2足球新媒体平台用户调研 342019.8 iResearch I足球营销足球是全球商业价值最高的运动足球享有“世界第一运动”的美誉，在经历了百余年的商业化历程后，足球如今已经成为世界上产值最高、受众最广、影响力最大的体育运动。早在2010年，全世界足球产业的年产值就已经超过5000 亿美元，并因此被戏称为“世界第17 大经济体”。足球巨大的商业价值还体现在职业赛事与职业俱乐部的突出表现。在福布斯发布的最具价值体育赛事榜单中，世界杯和欧洲足球冠军联赛分别排在第4位 和第7 位；最具价值体育 俱乐部榜单中，曼联、皇马和巴塞罗那分列第2 至第4 位。从全球范围来看，借助世界杯、顶级联赛以及豪门俱乐部的影响力，足球的商业价值是其他单项运动难以企及的。来源：艾瑞咨询研究院根 据公开 资料绘 制。福布斯体育品牌及体 育俱乐 部榜单 情况排名 最具价值体育赛事（2017年）最具价值体育俱乐部（2018年）1 超级碗 达拉斯牛仔（NFL）2 夏季奥运会 曼联（英超）3 冬季奥运会 皇马（西甲）4 世界杯 巴塞罗那（西甲）5 NCAA决赛（全美大学生篮球联赛）纽约扬基（MLB）6 WrestleMania（职业摔角四大赛事之一）新英格兰爱国者（NFL）7 欧洲足球冠军联赛 纽约尼克斯（NBA）8 全美大学生橄榄球联赛季后赛 洛杉矶湖人（NBA）9 Daytona 500（德通纳500 汽车大赛）纽约巨人（NFL）10 MLB 世界系列赛（美国职棒大联盟）金州勇士（NBA）52019.8 iResearch I足球营销规模尚处于起步阶段，仍存在巨大的发展空间世界广告研究中心提供的数据显示，2018年预计全球广告客户在赞助方面的支出总额将达到660亿美元，这些资金中的大部分都流向了体育产业，而足球在近三年每年收获的赞助收入超过了200亿美元。但由于产业化时间不长且起步较晚，中国体育营销与足球营销尚处于起步阶段，整体规模与美国等体育市场成熟的国家仍有较大差距。美国体育营销的规模是娱乐营销的7 倍之多。而中国体育营销的规模与综艺广告也仅仅只是相近而已。根据国际奥委会、国际足联及相关调研数据显示，2015年，北美体育赞助的市场规模约为中国体育赞助市场的7.7 倍，2016年约为7.3 倍，2017年预计约为6.3 倍。根据禹唐体育发布的数据，2018年中国体育营销市场规模预计将达到271.8 亿元，其中足球营销在世界杯的助推下，市场规模约为125亿元。中国足球营销未来的发展空间极大，预计未来数年的年均复合增长率将超过25%，到2025 年，市场规模将达到673.5亿元。来源：艾瑞咨询研究院自 主研究 及绘制。2018-2025 年中国足球营销市 场规模125165.9218.3284.3384.9459.4566.4673.52018 2019e 2020e 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e62019.8 iResearch I足球营销要素足球IP、赞助商/广告主、球迷群体所谓足球营销，是以“世界第一运动”为载体来推广特定品牌及产品服务的一种市场营销活动。足球营销有专业的流程和要素，而营销载体足球IP、营销主体赞助商/广告主及营销受众球迷群体是足球营销赖以生存的根基。足球营销过程，即是赞助商与广告主以各类足球赛事、知名足球俱乐部及球星等足球IP 为载体，将自己的品牌及产品向球迷群体进行传播，实现树立企业形象、促进产品销售、提升品牌价值等目的。来源：艾瑞咨询研究院根 据公开 资料绘 制。2019 年足球营销的三大要素 及其主 要类型球迷群体 足球IP 赞助商/广告主国家队赛事职业联赛足球俱乐部足球明星赛事冠名赞助商全球/区域赞助商传统媒体广告主新媒体广告主 国家队球迷俱乐部球迷球星球迷泛球迷72019.8 iResearch I营销要素-足球IP欧洲是顶级足球赛事的中心，中国球市年轻且充满活力放眼全球，尽管巴西被称为足球王国，但真正的世界足球赛事中心非欧洲莫属。英超、西甲、德甲、意甲、法甲五大联赛是世界上水平最高的足球联赛赛事，而欧洲足球冠军联赛更是欧洲各国优秀俱乐部云集，被球迷视为一年一度的足球盛宴。中国的足球商业化历史较短，自1994年甲A 联赛职业化至今也仅有25年时间，但年轻的中国足球市场却有着极强的活力。2018年，中超公司总收入达到15.9 亿元，是2006年（中超联赛首次实现16 支球队参赛）的26.5倍；场均观赛人数2.41万人，已经排在全球各国联赛第6 位。来源：艾瑞咨询研究院根 据公开 资料绘 制。2019 年欧洲五大联赛收入情 况及联 赛特点英甲联赛 成立于1888年，是全球历史最为悠久的足球联赛，并于1992年改制为英格兰足球超级联赛。英超一直以来被认为是世界最好的联赛之一，也是商业化最成功的联赛。2017年，英超联赛各球队的总收入达到53 亿欧元，在五大联赛中遥遥领先。英超的特点是节奏较快、竞争激烈、强队众多。西班牙足球甲级联赛成立于1928年，是欧洲所有联赛中欧战成绩最佳的联赛（共获得过16次欧冠奖杯）。2017年，西甲联赛的收入为29 亿欧元，排在第 二位。西甲联赛崇尚进攻，具有很强的观赏性，皇家马德里和巴塞罗那是全世界最受欢迎的两大俱乐部，两大足球豪门是西甲的最佳代表。德国足球甲级联赛成立于1962年，在欧洲各国联赛中成立时间最晚，但德国的足球文化氛围浓厚，长期保持全球上座率最高联赛的位置。2017年，德甲联赛的收入为28 亿欧元，仅次于西甲排在第三位。德甲联赛的特点是进攻与防守较为立体，讲求效率且团队配合性较强，赛事转播水平极高。意大利足球甲级联赛始于1929年，上世纪80年代末至新世纪初是当之无愧的第一联赛，被誉为“小世界杯”，但受意大利经济不振的影响近年来联赛水平明显下滑。2017年，意甲联赛的收入为22 亿欧元，排在第四位。意甲甲联赛的特点是球队战术素养较高，比赛节奏相对较慢，重视防守。法国足球甲级联赛成立于1932年，在五大联赛中实力相对较弱。2017年，法甲联赛的收入为16 亿欧元，排名末尾。法甲联赛 缺乏顶 级豪门，直至2011年卡塔尔财团收购巴黎圣日耳曼，该队也成为了法甲联赛的代表。法甲联赛的特点是球员的 个人能 力较强，为其他联赛输送了大量优秀球员。82019.8 iResearch I营销要素-赞助商/广 告主营销主体主要集中在快消、汽车、3C、金融、地产等行业赞助商与广告主作为足球营销主体，希望通过足球营销活动提升自身产品及服务的销量，树立积极健康的品牌形象。中国赛事的营销品牌主要集中于汽车、地产、快消等行业，其中汽车和快消品牌主要通过成为中超官方合作伙伴进行营销赞助，而地产企业则大多选择成为俱乐部的官方冠名赞助商进行品牌曝光。国际赛事的营销品牌主要集中于金融、民航、汽车等行业，欧洲联赛赞助商也较为稳定，如西班牙国际银行、阿联酋航空等知名品牌已与特定联赛或俱乐部建立长期合作关系。2019 年主要足球赛事知名赞 助商概 览英超赞助商 欧冠赞助商亚冠赞助商 中超赞助商来源：艾瑞咨询研究院根 据公开 资料绘 制。92019.8 iResearch I营销要素-球迷群体中国球迷群体规模庞大，付费观赛球迷数量也在不断提升“世界第一运动”在中国有着广泛的群众基础，中国总体球迷规模接近2 亿人，其中有定期观看足球联赛习惯的球迷数量约在3000万左右。清华大学发布的中国足球产业发展报告显示，中国付费观赛人群已经超过了1400 万。预计到2020年，中国付费观赛人数将超过2500万人。在中国人均收入水平持续提升、人民消费意愿及消费习惯不断进化、中国互联网经济异常发达的背景下，足球营销在中国有着极为优秀的受众群体和发展空间。来源：艾瑞咨询研究院根 据中 国足球 产业与 文化发 展报告、公 开数据 及专家 访谈研 究及绘 制。2019 年中国足球球迷规模球迷整体规模近2 亿人有观赛习惯的球迷约3000万付费观赛球迷约1400万2016-2020 年中国付费观赛球 迷数量 变化趋 势CAGR：16.7%140026002016 2020e付费观赛球迷数量（万人）102019.8 iResearch I足球营销的特点来源：艾瑞咨询研究院自 主研究 及绘制。周期性强、头部资源稀缺和线下活动受青睐是核心特征足球营销具有非常强的周期性营销节奏可控，覆盖联赛预热、联赛开幕及赛程、联赛冬歇和盘点及转会。而由于球迷用户特征明显，主要集中在收入相对较高的中青年男性群体，在消费过程中易受球星、球队的品牌倾向影响，其中线下体验型活动最受球迷青睐，营销转化效果较好。此外，包括五大联赛和中超豪门球队在内的足球IP 影响力大，其他IP 很难与之匹敌，头部IP 具有稀缺性。2019 年足球营销核心特点分 析周期性强热点可控 联赛预热-夏季转会期，球星转会球队补强话 题-夏季热身赛，赛事预演制造营销热 点 联赛开幕及赛程-揭幕战预热及结果预测-豪门球队和明星球员精彩瞬间 联赛冬歇-盘点各豪门球队、球星联赛半程表 现-冬季转会窗，球星转会球队补强 盘点及转会-联赛冠军和最佳球员总结宣传-赛季热门话题盘点 包括五大联赛和中超豪门球队在内的足球IP 影响力大，其他IP 很难与之匹敌，头部IP 具有稀缺性品牌线下营销活动效果好头部资源稀缺 球迷用户特征明显，主要集中在收入相对较高的中青年男性群体，消费行为易受球星、球队的品牌倾向影响，其中线下体验型活动最受球迷青睐，营销转化效果较好11 2019.8 iResearch I 2019.8 iResearch I42.4%46.5%50.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%2016 2017 2018新媒体收视人次比重足球媒体是足球营销的第 四极足球新媒体逐渐占据主导地位，成为链接营销三要素的核心作为足球营销产业链的中间环节，足球媒体一方面向球迷提供赛事转播、新闻资讯、集锦花絮等丰富内容，另一方面也承担广告投放功能，是链接足球IP、赞助商/广告主以及球迷群体的关键角色。足球媒体又可分为足球传统媒体和足球新媒体，随着足球赛事网络观看人数的迅速上升，足球新媒体在足球营销中的地位也愈发重要。以中超联赛为例，2018年，通过新媒体观看中超联赛的人次比重已经超过50%。在球迷群体观赛渠道逐渐由传统媒体向新媒体迁移的背景下，新媒体平台未来将成为足球营销的主阵地。来源：艾瑞咨询研究院自 主研究 及绘制。来源：艾瑞咨询研究院根 据中超 公司、索福瑞 收视报 告数据 绘制。足球IP 赞助商/广告主内容传播 广告投放 用户 触达球迷群体足球媒体2019 年足球媒体与足球营销 三要素 的关系 2016-2018 年中超联赛新媒体 收视人 次比重（%）12足球营销概述1足球新媒体平台营销价值 2足球新媒体平台用户调研 3132019.8 iResearch I01综合传媒平台体育板块02综合视频直播传媒平台03体育垂直传媒平台04足球相关垂直平台足球新媒体平台类型四大类型门户网站、视频平台、体育传媒、足球专精足球新媒体平台类型极为多样，从业务模式、涉及领域、平台内容等角度来看，主要可分为综合传媒平台体育版块、综合视频直播传媒平台、体育垂直传媒平台及足球垂直传媒平台四大类。综合传媒平台体育版块多以门户网站的体育板块为代表；综合视频直播传媒平台是提供包括赛事直播、集锦花絮等视频内容的视频网站及APP；体育垂直传媒平台大多是专业的体育网站，提供各类体育项目的资讯报道、社区互动等内容；足球垂直传媒平台则只专注于足球领域。来源：艾瑞咨询研究院自 主研究 及绘制。2019 年中国足球新媒体平台 类型及 典型代 表142019.8 iResearch I版权是足球新媒体的核心 资源观赛是球迷的根本需求，版权是球迷选择平台主要因素尽管不同类型足球新媒体能够为球迷提供比赛战报、新闻资讯、赛事数据、专栏文章、赛事集锦、球队/球员高光时刻等大量足球相关内容，但球迷群体对足球赛事的“终极需求”仍要回归到“观赛”上来，其原因在于球迷对于足球运动的热爱源于观看比赛过程中获得的紧张、兴奋、痛苦乃至愤怒等感官刺激。因此，对于足球新媒体，尤其是足球视频直播平台而言，获取欧洲五大联赛、欧洲冠军联赛、中超联赛等球迷数量众多的优质足球赛事版权至关重要。在足球赛事传播的整体产业链当中，赛事版权是基础要素，也是核心资源，只有抓住赛事版权，才能真正抓住球迷群体。来源：艾瑞咨询研究院自 主研究 及绘制。2019 年足球赛事转播产业链赛事主办方 版权购买方版权代理信号制作方足球传统媒体足球新媒体球迷出售版权版权分销足球赛事网络直播平台在获取赛事版权的基础上，部分足球赛事网络平台可自行制作转播信号，直接向球迷转播足球赛事152019.8 iResearch I体育新媒体赛事版权分布 格局各方抢占足球赛事网络直播市场，PP体育处于领先位置在2015年国家出台 中国足球改革发展总体 方案明确要求建立“足球赛事转播权市场竞 争机制”后，各方社会 资本开始进入转播 版权市 场角力，天价转播 权频出，版 权之争愈发 激烈。中国 体育新媒体 平台经 过一 番激烈竞争 后，PP体 育由体奥动力购 得了 中超 赛事新媒体版 权，又 成功 将未来3-5 年的英超、德甲、意甲、法甲 等欧 洲主流联赛 的赛 事版 权纳 入 囊中，在足球 版权领 域处 于明 显领先 位置；爱奇 艺体 育拥有 新赛 季西甲 联赛 的转播 权以 及2018-2022 年 欧足联 国家 队系 列 赛事的新媒体版权。来源：艾瑞咨询研究院自 主研究 及绘制。2019 年中国体育新媒体平台 主要足 球赛事 版权分 布格局162019.8 iResearch I体育视频直播平台主要玩 家PP 体育全面收割顶级赛事IP，足球领域优势明显PP 体育是一家主打足球赛事转播的综合体育视频平台，依托苏宁体育集团战略资源，PP 体育在足球赛事版权领域频频发力。自2015 年开 始，PP 体育先后拿下了英超、意甲、德甲、法甲等赛事的新媒体版权，同时还拥有中超、亚冠、中国之队、欧冠、英足总 杯等 赛事版权。2018年，世界杯再度 点燃了 全国 球迷的足球 热情，足球IP 的价 值也再 次呈现出 走高的姿态。在这种情况下，囊获了绝大部分足球顶级赛事IP 的PP体育，明显领先于各路竞争对手，处于这条赛道上的杆位。来源：艾瑞咨询研究院自 主研究 及绘制。2019 年PP体育足球赛事版权布 局中国足球超级联赛欧洲冠军联赛意大利足球甲级联赛英格兰足球超级联赛德国足球甲级联赛法国足球甲级联赛转播期限 2019/20-2021/22每赛季转播场次 380转播权限 全媒体独家转播期限 2018/19-2022/23每赛季转播场次 306转播权限 全媒体独家转播期限 2018/19-2020/21每赛季转播场次 380转播权限 新媒体独家转播期限 2018-2025每赛季转播场次 240转播权限 新媒体独家转播期限 2018/19-2020/21每赛季转播场次 125转播权限 全媒体独家转播期限 2018/19-2020/21每赛季转播场次 380转播权限 新媒体独家172019.8 iResearch I体育视频直播平台主要玩 家PP 体育深耕赛事运营，将PP体育打造成中国球迷的聚集地在内容付费生态日趋成熟的今天，新媒体平台不仅仅要做版权的搬运工，体育IP 与内容的深度运营将成为体育赛事直播行业未来争夺的重头戏，只有通过对优质赛事IP 的运营，吸引到越来越多的用户，才真正让版权能够开始创造价值。而在这样一条赛道上，已经完成了赛事IP 归集进程的PP体育，率先进入了IP 价值开发的下一个阶段深度运营阶段。PP体育以直播技术、解说阵容、延伸内容为切入点，通过推广4K 赛事直播、招募明星解说、自制足球节目等措施在赛事运营领域深耕细作，充分利用优秀的赛事资源，改善用户观赛体验，将PP体育打造成中国球迷聚集地。来源：艾瑞咨询研究院自 主研究 及绘制。2019 年PP体育赛事运营相关布 局PP 体育引进了集超高分辨率、丰富的处 理手段、数据可视化、完善的逻辑处理能 力于一体的新奥特融媒体全景互动系统，由 此带来的8K 输出、24路高清视频文件回放，16路高清信号输入，以及多路窗口的直播，能够帮助球迷更真切地感受比赛的现场画面。优秀转播技术明星解说团队自制足球节目PP 体育旗下拥有包括詹俊、黄健翔、张 路、董路在内的知名解说员，基本聚集了 中国足球领域的主流解说资源，进一步保障 了球迷的观赛效果。此外，PP 体育自制节目 足球解说大会中选拔的一批新人解说，也为中国足球解说界带来了更多新鲜血液。对于球迷而言，足球不只是90分钟的比 赛，足球节目也是重要组成部分。PP 体育推 出的以英超精华观詹、德甲肖电影 与环顾亚平宁为代表的自制节目，填补了球迷观赛后的延伸内容需求，也回应 了市场同类内容产品匮乏的困境。182019.8 iResearch I体育视频直播平台主要玩 家 腾讯体育篮球赛事版权布局已趋于完善，足球领域资源较少腾讯体育成立于2003 年，最初以腾讯网体育 版块形式提供体育报道，后逐渐转型为主打比 赛视频直播、注重培养 社区活跃度的体育新 媒体平台。借助腾讯集 团完整健 全 的互联网生 态，腾讯 体 育拥有天然 的流量优 势 并积累了大 量的用 户资 源，从月独立设备 数、月用 户 总使用次数 等维度来 看，腾讯体育 在综合体 育 新媒体中处 于领先地 位。腾讯体育 的整体 布局 是 以 篮球赛事为主 导，配合 电 子竞技赛事、北美四 大 职业体育联 盟、顶尖 国 际网球公开 赛事等视 频 直播内容吸 引年轻 用户。腾讯体育的核心赛事资源是其2015 年花费5 亿美元购入的2016-2020 赛季NBA 独家网络转播权，随着CBA 及2019 年篮球世界杯等FIBA赛事 版权 相继落 户，腾讯 体育 在篮 球 领域的 布局 已趋 于完 善。而在 足球 赛事 领域，腾讯赛 事资 源则相 对较 少，目前仅有欧国联等少数赛事的转播权（非独播），其余比赛仅能提供图文资讯。2019 年腾讯体育各类体育项 目赛事 版权布 局情况来源：艾瑞咨询研究院自 主研究 及绘制。篮球赛事在腾讯体育的布局中占据C 位足球赛事资源相对较少集齐北美四大职业体育联盟 顶尖国际网球公开赛电竞赛事吸引年轻用户群体暂无192019.8 iResearch I体育视频直播平台主要玩 家 爱奇艺体 育爱奇艺与新英资源互通，共同构建多维度内容生态体系爱奇艺体育频道上线于2012年8 月，入局相对较晚，起初赛事IP 以网球、高尔夫球类为主。2018 年，爱奇艺与新英体育共同成立合资公司新爱体育，新英体育将旗下互联网平台业务独立拆分出来，与爱奇艺体育频道合并为统一的“爱奇艺体育”平台。在足球赛事领域，英超版权到期后，爱奇艺体育将围绕西甲联赛以及当代明诚拿下的2021-2028 年亚足联赛事版权开辟新的战场。爱奇艺体育将以西甲、亚足联赛事版权为足球领域核心资源，配合澳网、温网、ATP、WTA、高尔夫美巡赛等潮流运动IP，从直播、点播、长视频、短视频、图文资讯等多维度构建内容生态体系。来源：艾瑞咨询研究院自 主研究 及绘制。2019 年爱奇艺体育各类体育 项目赛 事版权 布局情 况与运 营策略构建多维度内容生态体系西甲WTA网球澳网ATP 巡回赛美国公开赛 美巡赛英国公开赛 PGA 锦标赛超级体育IP潮流运动IP 原创体育节目直播点播图文资讯长视频短视频欧洲杯温网202019.8 iResearch I体育视频直播平台主要玩 家 优酷体育背靠阿里生态，体娱联合思路提升体育版权商业化深度与其他平台相比，优酷体育并未独立分拆运营，而是仍以优酷平台的体育频道形式为用户提供体育赛事视频内容。在赛事版权方面，优酷体育相继获得俄罗斯世界杯、CBA、CUBA、CUFA 和WESG 等赛事的在线转播权，并获得NBA 短 视频版权。在玩法方面，优酷体育背靠阿里系资源，更多走的是体娱并进，深度开发IP 衍生价值的商业策略。例如2018俄罗斯世界杯期间，一方面优酷依托平台自身内容资源及用户基础，打造多档明星+世界杯综艺，网罗泛球迷和核心球迷两方用户，全方位提升赛事影响力；另一方面利用阿里系生态向下铺开赛事衍生品、周边销售渠道，在吃喝玩乐多方面布局，为商业化运营赛事IP 提供更多思路。来源：艾瑞咨询研究院自 主研究 及绘制。结合优酷内容制作资源，打造多档赛事联动综艺，推出少儿、女性等视角内容，致力于服务核心用户的同时，网罗泛 用户好 感。利用阿里生态资源，在吃喝玩乐多维度与泛用户建立联系，打通衍生品、周边触达用户的渠道，深入挖掘赛事版 权商业 价值。2019 年优酷体育版权及营销 特点用户表现2018俄罗斯世界杯揭幕战期间，优酷获取 新用户 日环比160%增 长，决 赛当日，单场 超2400万观 赛用户创优酷历史新高。赛事IP21足球营销概述1足球新媒体平台营销价值 2足球新媒体平台用户调研 3中国新媒体平台足球与篮 球球迷 整体画 像中国新媒体平台足球与篮 球球迷 观赛行 为中国新媒体平台足球球迷 消费与 营销力中国新媒体平台足球各赛 事IP 球迷分 析1234222019.8 iResearch I研究说明来源：艾瑞咨询研究院自 主研究 及绘制。新媒体平台未来将成为体育营销的主阵地，针对新媒体平台的体育观赛用户进行深入研究是十分必要的课题。本次白皮书由艾瑞咨询与PP体育联合发起，通过艾瑞iClick 在线调研社区收集样本，并利用定量研究方法，对中国新媒体平台足球观赛用户的整体画像、细分画像、观赛偏好、消费态度等各个维度内容进行调查研究；考虑到篮球赛事同样是中国体育观赛人群热爱的主要赛事，本次研究同时加入新媒体篮球观赛用户的调研分析，以期更深入了解中国新媒体平台体育观赛人群的生态与观念。01 研究目的及内容02 调研样本说明调研概况 描述样本来源 艾瑞iClick 在线调研社区调研时间 2019.7覆盖地区 全国调研对象 中国新媒体平台足/篮球观赛用户样本条件关注足球赛事4 个月以上的新媒体平台足球观赛用户关注足球赛事4 个月以上的新媒体平台篮球观赛用户样本数量 3000份。其中足球观赛用户2000 份，篮球观赛用户1000份232019.8 iResearch IPP 体育球迷画像更年轻，社会中坚更多，收入水平更高的足球球迷群体来源：N-PP体育足球球迷=1000，于2019年6 月通过艾瑞iClick 调研平台获 得。3.0%7.6%23.3%26.3%26.2%7.2%3.5%2.9%3000元以下5001元-8000元1 万-2 万元3 万-5 万20.0%18.1%12.5%11.2%9.7%企业中层管理人员（总监 等）企业一般管理人员（经理/主 管等）企业普通员工专业技术人员（技术员/工程 师）私营企业或个体户3.0%6.8%8.9%17.2%22.8%16.7%16.5%8.1%1500元以下1501-2000元2001-2500元2501-3000元3001-5000元5001-8000元8000-1 万元1 万元以上1.6%6.7%29.4%29.7%10.0%14.8%4.6%3.2%5000元以下1 万-2 万元3 万-5 万10-15万.2%1.7%6.3%7.4%13.9%15.9%12.3%8.8%6.6%10.3%16.6%100元以下300-500元800-1000元1501-2000元2501-3000元5000元以上性别 男：女=70.0%：30.0%年龄 20-30 岁占比51.3%婚姻未婚24.1%已婚，无小孩23.7%已婚，有小孩52.1%城市一线城市占比26.0%二线城市占比51.2%三线城市占比22.8%旅行 31.1%职业分布TOP5业余爱好和运动TOP3影视/综艺/娱乐：32.8%运动健身 66.6%休闲娱乐 社会属性个人月收入分布 家庭月收入分布每月用于基本生活的消费每月球迷非基本生活的消费生活水平2019 年PP体育球迷画像242019.8 iResearch I新媒体平台足球球迷整体 画像26-35岁、男性为主体、收入中高水平的足球球迷人群来源：N-新媒体平台足球球迷=2000，于2019年6 月通过艾瑞iClick 调研平台获得。2.1%6.0%9.0%19.7%26.6%20.5%11.1%5.2%1500元以下1501-2000元2001-2500元2501-3000元3001-5000元5001-8000元8000-1 万元1 万元以上1.0%7.5%36.1%29.4%12.2%9.1%2.8%2.2%5000元以下1 万-2 万元3 万-5 万10-15万.1%1.0%4.8%8.1%15.6%17.9%14.9%10.6%7.3%9.5%10.4%100元以下300-500元800-1000元1501-2000元2501-3000元5000元以上2.5%8.6%26.8%28.8%23.8%5.5%2.1%2.2%3000元以下5001元-8000元1 万-2 万元3 万-5 万性别 男：女=74.7%：25.3%年龄 26-35岁占比60.1%婚姻未婚25.2%已婚，无小孩19.7%已婚，有小孩55.1%城市一线城市占比25.3%二线城市占比55.0%三线城市占比19.8%职业分布TOP5业余爱好和运动TOP3休闲娱乐 社会属性个人月收入分布 家庭月收入分布每月用于基本生活的消费每月球迷非基本生活的消费生活水平影视/综艺/娱乐：33.1%运动健身 64.9%旅行 32.8%19.4%16.2%14.2%13.6%8.8%企业一般管理人员（经理/主 管等）企业普通员工企业中层管理人员（总监 等）专业技术人员（技术员/工程 师）私营企业或个体户2019 年新媒体平台足球球迷 整体画 像252019.8 iResearch I新媒体平台篮球球迷画像26-35岁、男性为主体、收入中高水平的篮球球迷人群来源：N-新媒体平台篮球球迷=1000，于2019年6 月通过艾瑞iClick 调研平台获得。1.7%6.8%8.7%14.1%37.5%22.2%5.9%3.1%1500元以下1501-2000元2001-2500元2501-3000元3001-5000元5001-8000元8000-1 万元1 万元以上.1%.9%3.3%7.4%11.9%18.2%14.9%17.7%14.0%8.1%3.5%100元以下300-500元800-1000元1501-2000元2501-3000元5000元以上性别 男：女=83.3%：16.7%年龄 26-35岁占比61.2%婚姻未婚29.7%已婚，无小孩18.1%已婚，有小孩52.2%城市一线城市占比19.4%二线城市占比59.7%三线城市占比20.9%旅行 38.2%职业分布TOP5业余爱好和运动TOP3影视/综艺/娱乐：34.9%运动健身 64.7%休闲娱乐社会属性个人月收入分布 家庭月收入分布每月用于基本生活的消费每月球迷非基本生活的消费生活水平22.0%20.4%12.6%11.0%9.0%企业一般管理人员（经理/主 管等）企业普通员工专业技术人员（技术员/工程 师）企业中层管理人员（总监 等）事业单位（医生/教师/科研 工作者）3.7%8.6%29.1%25.1%22.6%10.0%.9%.0%3000元以下5001元-8000元1 万-2 万元3 万-5 万.2%7.4%38.9%32.6%13.9%5.2%1.3%.5%5000元以下1 万-2 万元3 万-5 万10-15万2019 年新媒体平台篮球球迷 画像262019.8 iResearch I新媒体平台球迷用户画像 小结当代新媒体平台球迷拥有青年男性为主、收入水平中高的社会精英特征，其中PP体育足球球迷更年轻化，收入水平和消费能力相对更高来源：N1-PP体育足球球迷用=1000，N2-新媒体平台足球球迷=2000，N3-新媒体平台篮球球迷=1000，于2019年6 月通过艾瑞iClick 调研平台获 得。PP体育球迷 新媒体平台足球球迷 新媒体平台篮球球迷2019 年新媒体平台球迷用户 画像小 结 男性占比70.0%更加年轻化，30岁以下52.3%学历明显更高，硕士以上学历者16.0%企业中层管理人员比例最高20%39.8%月收入超过1 万元 32.6%月收入超过3 万元 41.3%月基本生活消费超过5000元 33.5%每月非基本生活消费超过2500元 除了运动健身，对影视/综艺/娱 乐、旅行和电子游戏/竞技更有兴趣 男性占比74.7%年龄在26-35岁的居多，占比60.1%硕士以上学历者9.8%企业一般管理人群占比最高19.4%62.4%个人月收入超过8000元 26.3%家庭月收入超过3 万元 36.8%月基本生活消费超过5000元 27.2%每月非基本生活消费超过2500元 除了运动健身，对影视/综艺/娱 乐、旅行和电子游戏/竞技更有兴趣 男性占比83.3%年龄在26-35岁的居多，占比61.2%硕士以上学历者3.8%企业一般管理人群占比最高22.4%58.6%个人月收入超过8000元 20.9%家庭月收入超过3 万元 31.2%月基本生活消费超过5000元 25.6%每月非基本生活消费超过2500元 除了运动健身，在兴趣爱好上对聊天 社交的喜好更明显27足球营销概述1足球新媒体平台营销价值 2足球新媒体平台用户调研 3中国新媒体平台足球与篮 球球迷 整体画 像中国新媒体平台足球与篮 球球迷 观赛行 为中国新媒体平台足球球迷 消费与 营销力中国新媒体平台足球各赛 事IP 球迷分 析123428 2019.8 iResearch I 2019.8 iResearch I2019 年新媒体平台球迷付费 会员占 比球迷观赛行为-付费会员 与观赛 终端PP体育球迷付费会员占比近八成，移动端选择度较高足球和篮球球迷中的付费会员占比基本一致。在足球球迷中，PP体育球迷中的付费会员占比更高，达到77.2%。通过移动端观赛的方式更受足球和篮球球迷欢迎；在足球球迷中，PP体育球迷表现出对移动端观赛的格外偏好。来源：N1-PP体育足球球迷用=1000，N2-新媒体平台足球球迷=2000，N3-新媒体平 台篮球球迷=1000，于2019年6 月通过艾瑞iClick 调研平台获得。Q1：请问您是否为常用平 台的付 费会员？来源：N1-PP体育足球球迷用=1000，N2-新媒体平台足球球迷=2000，N3-新媒体平 台篮球球迷=1000，于2019年6 月通过艾瑞iClick 调研平台获得。Q1：请问您平时最经常通 过以下 哪种终 端观看 足球比 赛？2019 年新媒体平台球迷观赛 终端选 择77.2%62.3%61.6%22.8%37.7%38.4%pp 体育足球球迷 新媒体平台足球球迷 新媒体平台篮球球迷否是10.0%21.2%23.9%27.9%29.9%31.7%62.1%49.0%44.4%pp体育足球球迷 新媒体平台足球球迷 新媒体平台篮球球迷电视 PC 端（电脑）移动端（手机、pad）PP 体育足球球迷PP 体育足球球迷292019.8 iResearch I球迷观赛行为-赛事关注 度PP体育重度球迷占比更高，具有赛事粘性优势表示“关注的球赛几乎不落，几乎每天都会关注资讯”的重度足球球迷占比为21.3%，高于篮球的12.9%。在足球球迷中，PP体育球迷中的重度球迷占比32.8%，具有较高的赛事粘性。来源：N1-PP体育足球球迷用=1000，N2-新媒体平台足球球迷=2000，N3-新媒体平台篮球球迷=1000，于2019年6 月通过艾瑞iClick 调研平台获 得。Q1：在足球观赛上，您更 贴近以 下哪种 类型？2019 年新媒体平台球迷赛事 关注度3.4%10.6%53.2%32.8%3.0%17.9%57.9%21.3%1.4%20.3%65.4%12.9%pp体育足球球迷 新媒体平台足球球迷 新媒体平台篮球球迷平时不怎么看球赛但会看世界杯等重要赛事偶尔会看看关注的球赛想起来会关注一下资讯经常会看关注的球赛经常会关注资讯关注的球赛几乎一场不落几乎每天都会关注资讯PP 体育足球球迷30 2019.8 iResearch I 2019.8 iResearch I球迷观赛行为-观赛频次 与方式PP体育球迷观赛频率更高，视频电视直转播整体更受欢迎平均每周观赛3 次及以上的PP体育球迷占比为41.0%，高于整体球迷的27.5%。观赛方式选择上，足球球迷更倾向于选择视频直/转播和电视直/转播，以获取更及时且高质量的观赛体验。来源：N1-PP体育足球球迷用=1000，N2-新媒体平台足球球迷=2000，N3-新媒体平 台篮球球迷=1000，于2019年6 月通过艾瑞iClick 调研平台获得。Q：请问您是否会购 买足球 相关周 边产品？来源：N1-PP体育足球球迷用=1000，N2-新媒体平台足球球迷=2000，N3-新媒体平 台篮球球迷=1000，于2019年6 月通过艾瑞iClick 调研平台获得。Q：请问您购买周边 的品牌 偏好是？2019 年新媒体平台球迷观赛 频次 2019 年新媒体平台球迷观赛 方式41.0%27.5%26.5%41.5%46.3%44.1%14.7%22.4%23.8%1.9%3.1%5.0%pp体育足球球迷 新媒体平台足球球迷 新媒体平台篮球球迷偶尔观赛，没有规律 平均每半年1 次及以下平均每季度1-2 次 平均每月1-3 次平均每周1-2 次 平均每周3 次及以上38.5%86.7%72.6%42.8%34.2%30.7%79.9%70.1%46.6%39.1%现场观赛视频直/转播电视直/转播短视频集锦快讯/图片直播pp体育足球球迷新媒体平台足球球迷新媒体平台篮球球迷PP 体育足球球迷PP 体育足球球迷