2019117_艾瑞咨询_2019年中国知识服务行业生存策略指北（50页）.pdf

中国知识服务行业生存策略指北2019年22019.11 iResearch I开篇摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。01关键词：业态普及 行业背景：用户由焦虑冲动型购买转向兴趣驱动式订阅；知识服务划分模式拆整为零日趋多元 行业定位：知识服务将普及成为互联网业态一环 行业动向：体系化拆解和会员制打包促使产品体验更灵活丰富；提升对用户生活场景的覆盖范围，强化与用户的直接关联能力02 03 04关键词：产品化思维 典型产品分析：课程和听书内容价值要求较高，问答和社群伴随式玩法多样 课程类产品：以产品化思维生产知识服务产品是建立行业理解的首要基础；听书类产品：解读之外，建立宏观前沿观察视角 核心生产要点：高价值感、启动力内容创作，严格品控，灵活运营，精准推广关键词：品牌信用 跨界者的进击：业务兼容性、市场竞争力及战略定位是发展关键 垂直向的跃迁（按形态）：巨头广泛联动，新小玩家敏捷开发；特色化立意促进竞争优势确立 垂直向的跃迁（按内容）：调动垂直行业资源，深耕服务分层；纵深发展的尽头是业务重构起点关键词：教育闭环 刷屏场景：传播势能、传播热情及品牌信用，构成核心策略组合 付费场景：综合货币收益、品牌资产以及圈层口碑，共同定位最大价值点 知识服务终极场景构想：通过搭建符合能力模型设计、具备评价诊断机制的终身学习链路，构建教育闭环3知识服务产业概览 1知识服务产品生产特征及典型玩法分析2典型知识服务平台发展策略分析 3典型知识服务平台案例分析 4典型知识服务场景策略分析 542019.11 iResearch I市场冷静焦虑冲动型购买转向兴趣驱动式订阅，保持探索更注重体验调研结果显示，对用户而言，知识服务产品的内容、价格以及是否能够满足其长周期内对兴趣领域探索的需求，是其核心的消费决策要素，此外，平台品牌和讲师表达也是促进其消费的关键。而对于已经购买过知识服务产品的用户而言，灵活、互动化的学习体验和高性价比的消费体验是其持续付费的主要动机，此外，能够满足其探索未知领域的需求、促进其保持学习以及助力其解决个体化问题，也是用户典型的复购动机。但另一方面，产品热度、讲师背景等要素对于用户消费决策的影响已相对较低，用户由焦虑冲动型购买向兴趣驱动式订阅转化，盲目跟风买买买和无明确目标学学学的风潮已然退去，用户趋于理智，市场归于冷静。样本：N（知识服务用户）=972，N（有可能持续购买相关产品的知识服务用户）=835，由艾瑞2019年8月在iClick平台调研获得。产品内容产品价格兴趣领域平台品牌讲师表达逻辑清晰、课时适宜|40.4%性价比高、折扣优惠|38.4%长周期、非功能性学习|38.2%平台知名度、品牌形象|35.9%易于理解、声音悦耳|35.3%产品热度 平台联动 讲师背景学习体验消费体验形式灵活、互动性高|40.0%性价比高、值回票价|37.7%建立独立的精神世界|33.9%成本推动、保持进步|33.3%针对性地寻求解答|33.1%受到他人带动盲目跟风已形成持续的学习习惯内容无法通过其他渠道获取探索未知的需求促进持续学习解决个体化问题2019年中国知识服务用户购买知识服务产品决策因素分布2019年中国知识服务用户持续购买知识服务产品动机分布52019.11 iResearch I服务细分从学科到场景，知识服务划分模式拆整为零、日趋多元来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。伴随着市场教育程度的提升，以及用户从轻度到重度、从基础到高阶、从大众化到个性化的求知需求分化，知识服务细分赛道的类目逐渐拓展。目前，按学科和场景划分是其主流的划分方式，二者的面向人群和为用户解决的学习需求均存在差异：前者能够覆盖同一知识体系下的多个应用场景，帮助用户完成长期的通识知识积淀；后者则极大补充了传统学科无法全面概括或灵活拆解的多元多向的知识、经验、思想等脑力凝结，帮助用户解决短期内较迫切的具体需求。未来，受到用户认知边界拓展、对综合技能关注度提升等因素影响，体系化程度介于按学科和按场景划分之间按求知主题、按人生关键时点等维度进行拆分和探寻的服务类目，将成为行业发展重点，聚集更多用户注意力。2019年中国知识服务行业主流划分模式梳理学科式服务 大多具有较高的体系完整度和逻辑性，常作为深入学习某个领域的入门方式之一。例：经济学、心理学、生命科学、艺术、历史等。主题式服务 体系化程度介于按学科与按场景划分之间，常用于灵活组织新兴知识类目，拓展知识服务范围。例：新认知、黑科技、机会点等。时点式服务 体系化程度介于按学科与按场景划分之间，根据关键人生时点或阶段拆分用户求知需求。例：初入职场、为人父母、中年危机等。场景式服务 对于可落地性和可衡量效果的要求相对较高，常用于针对性解决某个具体问题。例：收纳、穿搭、情商、演讲、婚恋等。62019.11 iResearch I知识服务产业地图注释：1）受篇幅限制，并未将产业链各环节中的所有企业全部展现，此处仅作示例；2）核心产业环节中各企业logo随机排列，不涉及行业排名。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国知识服务产业地图财经/科技/商业 综合平台划分方式二：综合 vs 垂直垂直平台（聚焦垂直内容方向）垂直平台（以垂直服务形态为核心）社群类 职场健康/健身/美食 母婴 咨询类得到 喜马拉雅 蜻蜓FM 千聊 荔枝微课 在行一点 十点读书 好好学习问答类听书类890新商学 财新 智联招聘36氪 虎嗅 脉脉知乎 微博 混沌大学百度知道 悟空问答 知识星球Knowyourself丁香医生 宝宝树 懒人听书 樊登读书 在行Keep 下厨房 育学园 有书 湛卢阅读 艾瑞咨询社交/资讯系 音频/音乐系 跨界平台的独立通识业务独立玩家划分方式一：独立 vs 跨界跨界平台母婴/职场/健身/美食/旅行系网易公开课（网易）好好学习（字节跳动）爱奇艺知识（爱奇艺）中读（三联生活周刊）千聊 荔枝微课 十点读书 有书 华尔街见闻 壹心理 凯叔讲故事喜马拉雅 网易云音乐 微博 36氪宝宝树 脉脉 Keep 下厨房 马蜂窝72019.11 iResearch I知识服务玩家的扩张垂直中小玩家多元跨界，巨头亦在徐徐入场除了原生于知识服务赛道的独立参与方外，跨界玩家的数量快速增长。一方面，分布于商业、职场、健康、母婴等各个垂直赛道中的中小企业将知识服务作为强化用户联结、扩充收入来源的补充环节，持续拓展多元化垂直知识服务。另一方面，伴随着行业的发展，互联网巨头也正在展开相关布局，早期探索如百度知道、网易MOOC等，近期尝试如爱奇艺知识、好好学习等。整体而言，出于战略布局、完善生态、用户集聚等目的，知识服务已成为各互联网平台关注的重点之一。而伴随着人才、机制、技术、行业标准、市场教育等产业条件的逐步成熟，其产业竞争格局还将出现更为明确的分化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。百度 微博 爱奇艺字节跳动 网易百度知道 微博问答 爱奇艺知识悟空问答好好学习MOOC网易公开课母婴商业健康科技职场 健身2019年中国垂直领域中小企业知识服务跨界例举2019年中国典型巨头企业知识服务跨界例举82019.11 iResearch I知识服务定位的发展市场教育程度提高，知识服务将普及成为互联网业态一环知识服务市场主要包括三种业务形态，除了原生于知识服务赛道的独立平台外，还有通过设立独立业务平台和内嵌知识服务模块的方式入局的跨界玩家：1）对独立平台而言，拓展多元业务形态、打造版权级品质内容，是其战略核心早期。2）对早期跨界玩家而言，以平台化思维搭建内容类型广泛、服务形态较单一的知识服务平台是其主流选择。由于其在内容资源、技术、流量等方面已有相当积淀，促进行业发展的同时，也对独立平台形成了冲击。但部分头部独立平台于行业初期入局、已形成规模化用户群并积累了相当的品牌信用，因此其发展整体呈现出“良币驱逐劣币”特征。3）后期，集中性地涌现了一批基于主营业务进行垂直领域知识服务输出的跨界玩家，广泛覆盖商业、求职、健康、母婴等多个赛道，在对现有知识服务业态进行补充的同时，也拓展了知识服务对垂直领域的覆盖能力。未来，伴随着市场教育程度的提升，知识服务将逐步成为互联网面向用户端提供的基础服务的一环。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国知识服务宏观业态分析知识服务模块独立业务平台 独立式生长：拓展多元业务形态、打造版权级品质内容，是独立玩家的战略核心 平台化跨界：早期，部分跨界玩家为内容方和用户搭建了内容多元、形态较单一的知识服务平台关注&押注：持续看好知识服务赛道的前提下，平台化跨界业务成为跨界玩家重要战略布局 垂直化跨界：发展后期较集中地涌现出了一批基于主营业务优势进行垂直领域的知识服务输出的跨界玩家生态&连接：在流量价格走高的市场环境下，垂直跨界的战略目的主要是完善业务生态，释放内容价值，强化用户连接，并占据更多的用户注意力92019.11 iResearch I知识服务产业动向梳理：打碎再重组体系化拆解和会员制打包促使产品体验更灵活丰富对于知识服务平台而言，“打碎”和“重组”是其产品端的核心动作：1）前者主要是指基于用户需求和服务体系拆解产品形态，输出从单场次到年度日更的包含讲座、小专题、系列课、年度专栏等在内的知识服务产品体系，有利于灵活地满足用户不同程度、不同目的的求知需求。2）后者则主要是指通过会员打包的方式，向特定用户人群输出特定的内容权益，目前主要包括按时间跨度和权益范围划分两种方式。一方面，会员制在向用户提供更全面、相较独立购买的价格更低廉的知识服务产品的同时，结合运营机制，也有利于用户学习积极性的促进和学习范围的扩大；而另一方面，会员制也有利于用户忠诚度和品牌荣誉感的建立，同时促进平台在价值观输出、陪伴式学习等方面的责任意识的强化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国知识服务平台发展动向梳理（产品）月卡季卡年卡会员制：按时间跨度打包站内听书会员站内电子书会员联合权益会员会员制：按权益范围收费年度专栏系列课程/小专题讲座/Live体系化：产品形态分化年度日更几十讲/十数场单场次体系化：服务程度分层102019.11 iResearch I知识服务产业动向梳理：广泛且深入提升对用户生活场景的覆盖范围，强化与用户的直接关联能力对于知识服务平台而言，“广泛”和“深入”是其服务向的主要特征：1）前者主要是指通过由平台自身、代理商及用户等各方开设的线上下社群广泛触达和活化用户，以及通过培养内容编辑、陪训教练等知识服务专业人才以提升对不同需求用户的服务能力，有利于提升知识服务对用户生活场景的覆盖。2）后者则主要指带基于线下校区或城市分社拓展线下单场次讲座、系列课程及短期训练营等服务类型，完善用户学习体验的同时，为平台创造深化业务类型、提升客单价的空间；以及通过开设书店、生活馆、体验中心等实体店和举办线下品牌活动，跳脱出传统的“APP-用户”模式，强化平台与用户的关联能力，构建更扎实的竞争壁垒。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国知识服务平台发展动向梳理（服务）线下讲座（单次）线下课程（系列）短期训练营（连续）实体化：扩大服务范围书店/生活馆/体验中心线下品牌活动（事件营销）实体化：开店办会线上社群城市分社（代理商）分区域书友会（用户）服务化：社群互动活化编辑培养机制陪训教练培训服务化：专业人才培养11知识服务产业概览 1知识服务产品生产特征及典型玩法分析2典型知识服务平台发展策略分析 3典型知识服务平台案例分析 4典型知识服务场景策略分析 5122019.11 iResearch I知识服务产品特征及生产策略分析课程和听书内容价值要求较高，问答和社群伴随式玩法多样来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。课程 模式：小体量课程、大中型课程 优势：体系化程度高，课程设计较集中，有利于与用户建立情感联结 劣势：互动性较弱，制作门槛高2019年中国知识服务产品特征及生产策略梳理（课程&听书&问答&社群）问答 模式：一对一、一对多（如Live）优势：个体针对性强，有利于知识社交关系的建立和沉淀，建设门槛较低 劣势：知识服务程度相对浅层、单一听书 模式：书籍要点拆解 优势：可选书目范围广泛，版权价值较显著（不易过时），价格门槛较低 劣势：互动性弱，对讲师能力要求高社群 模式：线上社群、线下社群 优势：互动属性强，有利于圈层关系的建立，具有长期伴随性，建设门槛较低 劣势：内容碎片化程度高，较难监管u 选题需要具备交付价值：自主学习难度大或难获取、可作为社交谈资等。u 可结合课堂作业、结课典礼、社群互动等强化用户参与感及获得感。u 包括专业性问答和广泛化问答，前者较难独立实现规模化，多作为综合业态的补充；后者内容结构分散，可利用其长尾价值进行二次出版或传播。u 选题需要具备科学性或工具性，帮助用户拓展认知边界或解决实际痛点。u 除对原书的拆解和提炼，适当的背景补充和话题引入有助于帮助用户理解。u 线上社群建设门槛较低，多作为综合业态的补充，或新玩家的入局切入点。u 线下社群多用以满足重度学习需求，可通过调整师资配备实现教、练结合。132019.11 iResearch I知识服务产品特征及生产策略分析直播产品关注信息对称及反馈收集，录播产品需强化用户参与直播类知识服务产品的时长通常控制在30-90分钟，互动性较强，制作门槛较低。由于直播具有不可跳跃性，因此，通过课前材料对称详细课程信息，管理用户预期，是提升其获得感的可行方式之一。此外，直播形式可应用于先导课、答疑课等学习场景，通过征集用户反馈，为后续设计提供指导。另一方面，由于录播模式下的用户互动性较低，相关课程、听书等产品时长通常集中在10-20分钟，远低于直播产品，因此，通过课后作业、社群讨论等环节强化用户参与意识，以及建立考评验收机制，均为提升用户参与感的可行方式之一。此外，录播模式更适合碎片化、结构化的课程体系，以提供相对灵活的学习场景。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播模式 模式：视频直播、图文直播（如PPT）、语音直播 时长：30-90分钟/节 优势：互动性强，制作门槛低 劣势：对讲师表达、网络环境要求高1.可通过课前材料对称详细课程信息，管理用户心理预期，提升其获得感2.可应用于先导课、答疑课等场景，征集用户反馈，为后续设计提供指导录播模式 模式：视频录播（含真人出镜及PPT录屏场景）、音频录播 时长：10-20分钟/节 优势：可重复录制剪辑，可重复播出 劣势：制作成本高，用户参与感低1.可通过课后作业、社群讨论等环节强化用户参与意识，建立考评验收机制2.更适合碎片化、结构化的课程体系，以提供相对灵活的学习场景2019年中国知识服务产品特征及生产策略梳理（直播&录播）142019.11 iResearch I知识服务产品特征及生产策略分析音频有利于建立深度用户连接，视频则将伴随5G技术快速发展移动互联网对注意力的争夺已经从视觉延伸到听觉，音频产品能够在同一空间叠加平行的内容获取场景，且具有相较于视频更低的制作门槛和更大的版权保护优势。其中，音频提供的陪伴感和私密感较有利于讲师的人格展现，进而与用户建立长期深度情感连接。而在具体应用场景中，可视化材料的补充是辅助音频教学、提高用户学习效率的可行措施之一，有利于用户理解和随时查阅。另一方面，视频产品具有相较于音频更低的理解门槛、更强的感染力和带动力，更适合于需展示细节（如绘画、烹饪）或逻辑性较强（如PS、理财）的内容类型。伴随着5G技术的发展，视频产品将成为知识服务的重要构成之一。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。音频模式 模式：音频录播（如专栏订阅）、音频直播（如社群课程）优势：便于在各种场景下的同步学习，制作门槛低，有利于进行版权保护 劣势：不够直观，对内容质量较高1.陪伴感和私密感强，有利于讲师人格展现，与用户建立长期深度情感连接2.可通过可视化材料辅助教学，便于用户理解和随时查阅，提高学习效率视频模式 模式：视频直播、视频录播（含真人出镜及PPT 录屏场景）优势：直观易理解，具有更强的感染力和带动力，有利于多维度信息的传递 劣势：制作成本高，对网络环境要求高1.适合于需展示细节或逻辑性较强的内容类型，前者如绘画、烹饪、健身等，后者如PS、理财、法律等2.在5G环境下，将迎来巨大发展契机2019年中国知识服务产品特征及生产策略梳理（音频&视频）152019.11 iResearch I课程类知识服务产品生产流程以产品化思维生产知识服务产品是建立行业理解的首要基础以产品化思维生产知识服务产品是建立行业理解的首要基础。课程类产品主要包含选题、开题、撰稿、录制及定价五个环节，就平台方视角而言，大致流程如下：1）基于知识地图完备性建设目标、历史数据表现及内容生产经验，确定选题清单；2）综合数据分析及专项调研，定位真实用户需求，同时根据合作意愿、学科背景、服务精神等维度匹配师资（二者发生顺序可互换）；3）与讲师沟通并打磨课题纲要，此外，还需要基于核心受众的学习习惯及场景调整课程侧重；4）与讲师或转述师沟通语音、语调、节奏等表述细节，并基于录制细节进行小范围产品测试，持续打磨至封装完成；5）综合多方面因素，建立定价模型，确定最大收益点的定价坐标。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国典型知识服务产品生产流程（课程类）选题 开题录制 定价1.基于知识地图完备性建设目标，设定重点科目覆盖规划，聚焦热门话题、核心难题等选题方向2.基于历史数据表现及内容生产经验，确定选题清单撰稿1.与讲师沟通课题纲要，根据其背景与风格提供教学建议，辅助其内容生产2.确定核心受众，根据其学习习惯及场景，调整课程结构及内容侧重点1.与讲师或转述师沟通语音、语调、节奏等表述细节，帮助其建立对象感2.基于录制细节进行小范围产品测试，根据受众反馈进行产品打磨1.综合考虑讲师背景、选题类型、课程体量、课程形式等因素，确定定价区间2.结合受众类型及需求程度，建立定价模型，确定最大收益点的定价坐标1.分析用户留言、搜索等数据，并进行专项调研、访谈，定位真实用户需求2.匹配选题与师资，筛选维度包括合作意愿、学科背景、服务精神等162019.11 iResearch I听书类知识服务产品生产流程关注经典、上新等重点书目，解读之外，建立宏观前沿观察视角听书类产品主要包含定书单、寻讲者、做拆解、录制及定价五个环节，就平台方视角而言，大致流程如下：1）基于出版社等上游合作方提供的书目，对经典书目、上新书目等重点书目进行筛选，并基于听书交付可行性、市场需求潜力等行业判断确定书单；2）可根据书目邀请有知识洞见、读书方法、服务意愿的解读者，也可以与解读者讨论以确定书目，共同发起生产计划；3）推动解读者通读全书后提炼主旨及知识点，确定解读方向，并结合其知识储备、原作者意见、相关领域创新研究成果等，建立更宏观、更前沿的观察视角；4）与讲师或转述师沟通语音、语调、节奏等表述细节，并基于录制细节进行小范围产品测试，持续打磨至封装完成；5）综合多方面因素，建立定价模型，确定最大收益点的定价坐标。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国典型知识服务产品生产流程（听书类）定书单 寻讲者录制 定价1.基于出版社等上游合作方提供的书目，对经典书目、上新书目等进行筛选，确定可选范围2.基于听书交付可行性、市场需求潜力等，确定书单做拆解1.推动解读者通读全书，提炼主旨及知识点，确定解读方向2.结合解读者知识储备及原作者意见，进行背景展开；结合相关领域创新研究成果，建立前沿观察视角1.与讲师或转述师沟通语音、语调、节奏等表述细节，帮助其建立对象感2.基于录制细节进行小范围产品测试，根据受众反馈进行产品打磨1.综合考虑讲师背景、书目定位、内容体量、内容形式等因素，确定定价区间2.结合受众类型及需求程度，建立定价模型，确定最大收益点的定价坐标1.通过邀约或招募，广泛关联有知识洞见、读书方法、服务意愿的解读者2.可根据书目邀请解读者，也可与解读者讨论以确定书目，共同发起生产计划172019.11 iResearch I知识服务产品生产知识点综述高价值感、启动力内容创作，严格品控，灵活运营，精准推广整体而言，知识服务产品的生产主要涉及内容要求、品控标准、团队配置及市场策略四个方面，其中：1）核心内容要求包括设计具体应用场景、打磨跨信息圈层知识点，以提升用户学习价值感，以及通过降低内容接入门槛、打破认知形成问题意识，为用户提供学习启动力。2）品控标准则涉及制作与封装、审核与勘误等方面的具体细节，包括行文逻辑、字数/时长限制、表述方式等。3）团队配置主要包括人员构成及运营机制两个部分，前者主要涉及与创作方的协作，后者则对于以产品思维进行运营、在内部形成高灵活度的运作机制提出要求。4）市场策略将在知识服务产品具备生产必要性和不可替代性的基础上，聚集目标人群定位，并展开产品联动等相关运营动作。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。设计实用技能、社交谈资等具体应用场景，实现“学以致用”打磨跨信息圈层、解读深刻的知识点，达到“单点击破”学习价值感 基于入口简单、逻辑清晰、表述口语化等特征，降低接入门槛 通过打破用户现有认知，形成问题意识，帮助其建立学习动机学习启动力 设立专人与创作方对接，辅助其进行标准化知识服务产品产出 自主培养转述师、陪训教练等职能角色，有利于业务长期发展人员构成 以产品思维进行运营，在内部形成小体量、高灵活度的运营机制 根据完播、好评率等指标，设立团队激励机制，提升生产效能运营机制 开篇交待学习计划，并提出核心问题激发用户兴趣；篇末总结，并铺垫下一课 单条音频15分钟内，讲书稿7000字内制作与封装 字符词句无误，节奏语调合适，表述口语化并具有对象感 整体逻辑严谨通顺，论据扎实科学，与事实/常识相符审核与勘误 确定目标用户，基于受众教育程度、需求类型等制定生产方案 确定产品在知识地图中的定位，具有生产必要性和不可替代性产品定位 确定与同内容领域其他产品的内容关系、受众重合度等 确定与其他形态产品（如听书与电子书）的协同运营方案策略联动内容要求品控标准团队配置市场策略2019年中国知识服务产品核心生产要点梳理182019.11 iResearch I典型知识服务环节玩法梳理获客及转化：事件、用户、IP、渠道共同作用于销售发生时点与流量逻辑下依赖于曝光和下载的用户端服务不同，知识服务的价值主要发生于销售完成的时点。因此，除网络广告、户外广告、综艺冠名等传统的外部广告投放外，知识服务平台主要通过事件营销、用户传播、IP运营及多点分销等方式实现获客及转化。其中：1）事件营销：包括基于特定内容主题、跨界产品联动及重大节日等设计的营销活动。2）用户传播：通过向用户提供物质奖励或精神激励等，促进其自主进行圈层传播。3）IP运营：包括与大咖入驻、原生内容IP打造相关的系列营销活动，形成头部集聚效应。4）多点分销：包括选取调性、受众相符的渠道进行分销，以及自建线下代理商网络等方式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。事件营销 包括基于特定内容主题、跨界产品联动及重大节日等设计的营销活动 例：跨年演讲、知识发布会、世界读书日、“123知识狂欢节”等用户传播 通过向用户提供物质奖励或精神激励等，促进其自主进行圈层传播 例：生成专属邀请卡、拼购有优惠、转发即赠免费读名额/线下活动资格等IP运营 包括与大咖入驻、原生内容IP打造相关的系列营销活动，形成头部集聚效应 例：高晓松 蜻蜓FM-矮大紧指北、米果 喜马拉雅-好好说话系列等多点分销 包括选取调性、受众相符的渠道进行分销，以及自建线下代理商网络等方式 例：十点读书-分销公众号600+、樊登读书-线下代理商数千家2019年中国典型知识服务环节玩法梳理（获客及转化）192019.11 iResearch I典型知识服务环节玩法梳理留存及促活：趣味机制、知识资产及数据理解，促进持续学习对于单个用户，知识服务平台往往通过新客优惠、限时折扣等策略降低用户决策门槛，让其低成本地快速体验完整服务，进而对知识服务形成价值认知。在知识服务平台的用户生命周期管理方面，就机制设计而言：1）基于学习时长、课程数量等维度发放阶段性奖励或社区等级，为用户设定目标并通过打卡、积分等方式进行记录，均是鼓励其学习积极性的有效措施。2）基于学习、留言、转发等动作向用户发放积分，并设定积分兑换机制，则能够促使用户建立积累习惯、提高退出门槛。而就体系构建而言：1）用户在平台上所购买的知识服务产品和发表的学习笔记及互动留言，将持续积累并构成个体知识资产库，使用户形成长期、深度的使用习惯；2）平台对用户的能力模型、知识体系、兴趣偏好等方面已形成理解，能够为其智能化地制定认知拓展、查漏补缺等各个类型的个性化学习规划，强化其留存意愿。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国典型知识服务环节玩法梳理（留存及促活）智能学习推荐 基于用户长期的学习数据，平台对其能力模型、知识体系、兴趣偏好等方面形成理解，能够为其制定认知拓展、查漏补缺等类型的个性化学习规划机制设计体系构建闯关进阶 基于学习时长、学习课程数量等维度发放阶段性奖励或相应的社区等级，从物质、精神层面鼓励用户积极性 为用户设定每日目标或阶段性目标，通过打卡、积分等方式促进持续学习积分兑换 基于学习、留言、转发等动作向用户发放积分，帮助用户建立积累习惯 为积分设定兑换机制，如优惠券、优先购买权、线下活动参与资格等知识资产积累 用户在平台上所购买的知识服务产品将持续积累并构成个体知识资产库，使用户形成长期、深度的使用习惯 用户在平台上发表的学习笔记和互动留言同样将构成其重要的知识资产202019.11 iResearch I典型知识服务环节玩法梳理深度用户运营：搭建精细化服务体系，沉淀站内外圈层关系对知识服务平台而言，深度关联用户的能力提升是其核心目标之一。就服务延展角度而言：1）完善产品内的课后练习、讲师问答、结业测评等互动动作，提供课程补充包、线下主题活动等产品配套服务，有利于用户体验的优化；2）为用户提供个性化的跨领域、跨形态的关联知识服务产品推荐，则有助于其横向或纵向延伸的学习行为的促进。而就圈层沉淀角度而言：1）平台将为用户推荐具有相似学习偏好或相似知识结构的用户，或提供问答、评论、咨询等与陌生人建立交流的机制，在满足用户共同学习、互动交流需求的同时，也帮助其跳脱原有知识水平和社交圈层的限制，尝试对未知知识领域展开探索；2）此外，主题多样、类型丰富的品牌活动有助于用户的品牌荣誉感的提升，进而产生主动的品牌推广意愿，实现外部相似兴趣用户聚集。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国典型知识服务环节玩法梳理（深度用户运营）品牌认同（站外）通过跨年演讲、跨界联名、线下快闪等品牌活动强化用户荣誉感，提升主动传播意愿，实现兴趣圈层聚集服务延展圈层沉淀学习互动（产品内）通过课后练习、讲师问答、结业测评等互动动作，提升用户参与感 通过社群讨论、课程补充包、线下主题活动等配套服务，强化用户获得感关联推荐（产品外）基于用户学习行为，为其推荐联动知识服务产品（如跨听书、电子书、课程内容的学习专题，以及主题书单等）知识社交（站内）基于用户学习行为，平台将为其推荐相似兴趣或相似知识结构的用户 用户可通过问答、评论、咨询等方式，与陌生人建立知识社交关系21知识服务产业概览 1知识服务产品生产特征及典型玩法分析2典型知识服务平台发展策略分析 3典型知识服务平台案例分析 4典型知识服务场景策略分析 5222019.11 iResearch I不同知识服务平台核心诉求梳理在能力边界内持续深耕，积累品牌信用，建立差异化竞争优势对原生于知识服务赛道的独立平台而言，建立品牌认知、扩充收入来源是建立核心壁垒的重要手段，在线上服务链路基本搭建完成的前提下，对线下和垂直服务均有一定的拓展需求，以完善其长周期、伴随式知识服务体系的建设。而跨界平台通常已具备相当的行业积淀，常出于完善自有生态、释放内容价值等诉求，布局并赋能知识服务。从另一个视角来看，对综合参与方（内容领域及产品形态均具有多样性）而言，实现领域完备性、广泛渗透用户生活场景是其远期发展目标，它们也将以此为基础进行业务拓展和联动。而垂直服务商则往往基于相对单一的业态或内容领域入局，因此，拓展服务业态、强化用户关联是其当前的核心诉求。不同平台的知识服务定位和诉求均具有较大差异性，面对多元且分散的用户需求，在能力边界内持续深耕、积累品牌信用、建立差异化竞争优势，是其共同的发展目标。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国知识服务平台核心诉求梳理 跨界平台通常已具备相当的行业积淀，常出于完善自有生态、释放内容价值等诉求，布局并赋能知识服务 例：喜马拉雅、宝宝树、36氪等跨界玩家 综合参与方垂直服务商 对独立平台而言，建立品牌认知、扩充收入来源是建立核心壁垒的重要手段，对线下和垂直服务均有拓展需求 例：知乎、樊登读书、十点读书等独立平台 实现领域完备性、广泛渗透用户生活场景是综合参与方的远期发展目标，其将以此为基础进行业务拓展和联动 例：得到、千聊、好好学习等 垂直服务商往往基于相对单一的业态或领域入局，因此，拓展服务业态、强化用户关联是其当前的核心诉求 例：吴晓波频道、有书、丁香医生等232019.11 iResearch I典型知识服务玩家发展策略分析跨界者的进击：基于用户及生产端储备，拓展生态补充型业务跨界平台所提供的知识服务可以按UGC及PGC维度进行划分，其中：1）UGC跨界知识服务主要建设于其高活跃度、高分享意愿的用户储备基础上，生产门槛低，服务模式轻，长尾特征凸显。对此，以问答为主的单一知识服务模式是其业务拓展的核心对象，主要作为原有业态的补充，以获取更多用户注意力。2）PGC跨界知识服务则主要建设于其相对专业的自有内容生产经验、具备持续创作能力的内容方资源基础上，跨界平台通过与内容方不同程度的协作生产内容。一方面，跨界平台在原有内容领域或生产模式的基础上建立知识服务，形成一脉相承的互补关系，是其快速入局的便捷方式之一；而另一方面，培育专业团队、建立创作者生态、拓展相关内容或形态的知识服务，也是其未来重要的发展策略。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国典型知识服务玩家核心策略梳理（跨界平台）用户储备UGC跨界知识服务资讯平台+问答社交平台+问答高活跃度具有分享意愿内容生产经验专业性持续创作能力内容方资源PGC跨界知识服务健身平台+瑜伽课程音频/音乐平台+音频专栏路径一路径二 特征：由用户贡献核心内容，生产门槛低，服务模式轻，长尾特征凸显 策略：以问答为主的单一知识服务模式是其业务拓展的核心对象，主要作为原有业态的补充，以获取更多用户注意力 特征：通过与内容方不同程度的协作生产内容，专业化、标准化程度更高 策略：1）在原有内容领域或生产模式的基础上建立知识服务，形成一脉相承的互补关系；2）培育专业团队，建立创作者生态，拓展相关内容或形态的知识服务跨界玩家242019.11 iResearch I典型知识服务玩家发展策略分析跨界者的进击：业务兼容性、市场竞争力及战略定位是关键对于跨界平台而言，基于现有资源，拓展包含问答、社群、课程、听书等一种或多种形式在内的综合知识服务业态，建设覆盖由轻到重的用户求知需求的体系化服务，是其未来发展的核心机会点。此外，跨界平台还需要从兼容性、竞争力及优先级三个维度进行业务定位及思考：1）是否存在与其他业务的生产资源及用户注意力竞争？2）基于现有的市场竞争情况，自有知识服务的业务壁垒包括哪些？3）知识服务业务在自有生态中的战略定位及路径规划是怎样的？对以上问题的预判，有利于跨界平台制定出适合实际情况且能够满足完善自有生态、释放内容价值需求的知识服务发展策略。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国典型知识服务玩家业务定位及发展思路分析（跨界平台）用户规模内容资源数据积累技术能力多样性业态体系化服务 生产经验兼容性协同作战 VS 相爱相杀生产资源竞争用户注意力分配1竞争力降维打击 VS 升格布局市场集中度分布业务壁垒构成2优先级要塞必争 VS 趁风试水战略定位及目标发展路径设计3优势机会点跨界玩家252019.11 iResearch I典型知识服务玩家发展策略分析垂直向的跃迁（按形态）：巨头广泛联动，新小玩家敏捷开发聚焦于相对垂直的知识服务形态的玩家所提供的知识服务可以按巨头及新小玩家维度进行划分，其中：1）巨头垂直形态知识服务主要建设于其品牌背书及生态赋能基础上，形态多元多样，天然具备传播势能。对此，结合自有生态进行知识服务的场景化理解是其发展重点，其次，协同其他业务实现多点多面的联动打法将成为其进一步释放内容价值的特色化手段。2）新小玩家垂直形态知识服务则主要建设于其行业理解及专业团队基础上，具备业务开发敏捷、用户经营深入等特征。一方面，新小玩家选取熟悉的垂直领域切入知识服务，搭建服务链路，建立用户基础；而另一方面，由浅向深拓展相关知识服务业态，基于灵活、敏捷的业务模式快速创新迭代，也是其重要的发展策略之一。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国典型知识服务玩家核心策略梳理（垂直形态玩家）巨头垂直形态知识服务百度+问答/词条/文库网易+课程生态赋能多元联动性用户覆盖广度专业团队敏捷灵活性用户经营深度行业理解新小玩家垂直形态知识服务听书类、社群类、咨询类路径一路径二 特征：知识服务形态多元多样，天然具备传播势能，常多条业务线并行建设 策略：1）结合自有生态进行知识服务的场景化理解是其发展重点；2）协同其他业务实现多点多面的联动打法是其典型特色，以实现内容价值的进一步释放 特征：生产门槛由低向高、服务模式由轻向重发展，逐步强化核心壁垒 策略：1）选取熟悉的垂直领域切入知识服务，搭建服务链路，建立用户基础；2）由浅向深拓展相关知识服务业态，基于灵活、敏捷的业务模式快速创新迭代品牌背书垂直形态玩家262019.11 iResearch I典型知识服务玩家发展策略分析垂直向的跃迁（按形态）：特色化立意促进竞争优势确立对于垂直形态知识服务玩家而言，探索不同于市场上相近产品形态的同质化服务的发展视角，拓展覆盖长尾内容类目、多元产品形态的综合知识服务业态，是其未来发展的核心机会点。此外，垂直形态知识服务玩家还需要从承继性、发展力及特色化三个维度进行业务定位及思考：1）对巨头玩家而言，基于与原有业务的用户重合度，知识服务业务是否具备建设价值点？2）对新小玩家而言，基于目前主要布局的垂直知识服务形态（如社群）的市场需求空间，潜在业务拓展方向有哪些？3）自有知识服务的行业定位及差异化竞争优势是否相吻合？对以上问题的预判，有利于其制定出适合实际情况且能够满足拓展服务业态、强化用户关联需求的知识服务发展策略。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国典型知识服务玩家业务定位及发展思路分析（垂直形态玩家）用户调性用户粘性生产方法业态拓展性差异化服务综合化服务 行业理解优势机会点承继性一脉相承 VS 另辟天地与原有业务用户重合度业务价值点1发展力大路向前 VS 横向漂移市场需求空间业务拓展方向2特色化人无我有 VS 人有我精行业定位差异化竞争优势3巨头玩家新小玩家垂直形态玩家272019.11 iResearch I典型知识服务玩家发展策略分析垂直向的跃迁（按内容）：调动垂直行业资源，深耕服务分层聚焦于相对垂直的内容领域的玩家所提供的知识服务可以按跨界及独立参与方维度进行划分，其中：1）跨界垂直内容知识服务主要建设于其垂直行业资源及用户连接基础上，以课程为主，主要针对于用户功能化、阶段化求知需求。对此，挖掘并拆解原内容领域知识服务需求点，在平台中设立知识服务入口，是其发展起点，其次，关联垂直行业资源，以较低的边际成本输出特色化知识服务则是其释放行业能量的重要策略之一。2）独立垂直内容知识服务则主要建设于其专业能力及用户理解基础上，主要针对于用户长周期中提升知识储备相关的求知需求。独立玩家通过免费、专业内容占据用户认知，塑造品牌形象，并按照内容难易、服务凝结程度等进行服务拓展及分层，从而达成精细化运营差异化用户群的策略布局。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国典型知识服务玩家核心策略梳理（垂直内容玩家）跨界垂直内容知识服务科技/职场/健康用户连