20221230_艾瑞咨询_2022年中国品牌主私域场景下的互动路径研究报告（39页）.pdf

中国品牌主私域场景下的互 动路径研究报告 2022.12 iResearch Inc.2 2022.12 iResearch I摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。路径分析 社群互动：在能实现用户聚合的各媒体平台开展，策略层面分群保持泛同质性、适度互动、善用 效率工具；弹幕/评论互动：内容平台的衍生物，应重视内容与销售场景的融通与后续运营动作；1V1 互动：设置聊天窗口或私信功能的媒体平台均可开展，策略包括人设立体性、互动专业性、需求延展性，运营持续性；活动互动：提升趣味性及参与感，打通会员体系，更好赋能数据收集。用户调研 近七成用户私域花销占整体花销的比例位于 15%-45%区间，整体呈现出较高的渠道价格敏感性。按参与人数从高到低排序依次为：弹幕/评论、活动、社群、1V1，对应各互动下的典型痛点包括：评论没有及时收到回复、活动虚拟金激励低、社群折扣力度缺乏优势、转化后运营及售后不佳。价值探讨 盘活用户资产：优化用户生命周期曲线，延长成熟阶段，及时召回与促活，降低用户流失风险；促进私域转化：品牌开展私域互动为用户在多个消费节点提供决策参考，放大产品力，促进转化；深化用户洞察：互动打通了品牌与用户的关系，同时也为品牌提供了更多用户行为数据采集触点。发展变化 市场侧：私域成交规模逐年增长，零售行业表现亮眼；服务商侧：垂类与综合服务商共同赋能效 率管理与用户运营，游戏化互动营销服务商为私域互动注入新活力；人才侧：私域岗位需求总量 与行业覆盖度同比上升；品牌侧：更关注私域运营效果的可持续性及公域、私域的打通联动。3变化篇：私域营销发展新变化 1价值篇：私域互动价值概览 2调研篇：私域互动用户偏好调研 3路径篇：私域互动路径与策略分析 44 2022.12 iResearch I 2022.12 iResearch I95%企业微信 典型行业 TOP50 企 业渗透率 私域营销发展新变化：市场侧 私域成交规模同比上升，零售行业私域表现可观 自 2020 年私域元年至今，私域从一个概念逐渐成为一种经营手段，经历过爆发式增长，2022 年私域成交规模仍同比稳增，如最接近狭义私域概念的微信小程序，预计今年成交额将超过 4万亿；抖音目前仍以公域为核心分发场景，但抖音电商的 GMV 增长也与各品牌的私域企业号经营及内容持续输出有关，预计本年度将超过 1.3 万亿。从细分行业看，零售赛道企微 渗透率较高，同时以商超百货、食品饮料、美妆、服饰等为代表的零售行业在微信、抖音的 GMV 贡献均位列 TOP5。来源：企业微信 2022年新品发布会，专家访谈调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：专家访谈调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企微渗透率与微信小程序 GMV 情况 抖音电商 GMV 情况 90%90%85%商超 百货 日化 美妆 服 装 食品 饮料 2020 2021 2022e2020-2022 年微信小程序交易额 微信小程序 GMV（万亿元）3.8 41.9商超百货 食品饮料 日化美妆 鞋服等 GMV 贡献 位列 TOP52020 2021 2022e2020-2022 年抖音电商交易额 抖音电商 GMV（万亿元）0.71.31.40.2抖音电商 成交场景 主要包括 直播、抖 店、抖音 商城 服饰内衣 食品饮料 美妆 个护家清 智能家居 TOP5 抖音 GMV 行业分布 GMV 贡献率（%）20%9%8%5%30%5 2022.12 iResearch I私域营销发展新变化：服务商侧 垂直与综合服务商并存，游戏化互动营销服务商入局 技术服务商生态随私域发展及品牌主需求的迭代不断丰富，当前垂类服务商与综合服务商并存，垂类多以某种技术产品或 某运营环节为核心，综合服务商以产品矩阵广为主要特点，二者共同赋能品牌的效率管理与私域用户运营。基于私域互动 现状与运营瓶颈，加之 VR、AR、元宇宙等新技术新场景的助力，游戏化互动营销服务商成为技术生态不可忽视的一部分。以辅助营销工具为起点，游戏互动逐渐向长期化、场景化、情节化拓展，为品牌链接用户提供新抓手。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域营销服务商发展情况 游戏化互动营销 用户运营与效率管理 综合服务商 垂直服务商 综合类服务商通常技术产 品矩阵较为丰富，能覆盖 用户一站式私域运营管理 垂直服务商多深耕某一技 术产品赛道或专注赋能用 户私域运营某一环节 引流拉新 复购裂变 运营洞察 消费转化 一物一码 数据工具 建站工具 裂变工具 SCRMCDP代运营 私域直播 内容分发 社群工具 游戏化互动营销服务商 驱动 因素 服务 类型 主要 效果 AR/VR 等技术发展 解决传统方式下的拉新乏力、互动薄弱问题 创新营销需求 1.0 阶段 2.0 阶段 3.0 阶段 作为辅助运 营的简单营 销工具，画 面简单，没 有情节设置 结合大促场 景设置游戏 情节，打造 品牌与用户 的虚拟空间 推出与品牌 会员体系打 通的长期游 戏，实现私 域用户留存 趣味性 参与度 运营度 6 2022.12 iResearch I私域营销发展新变化：人才侧 见实科技与前程无忧联合调研数据显示，以 2019 年为基准值，2022 年私域岗位同比增长超 60 倍。从覆盖行业的角度，2022 年有 54 个子行业在前程无忧平台上招聘私域岗位；从竞争情况看，2022 年私域岗位平均投递比超过 130，远超历史 数据水平；从私域岗位的地域分布维度分析，广州、上海、深圳、北京、杭州私域岗位需求突出，超 7成的私域招聘岗位 分布于上述五个城市。人才需求侧的数据变化也佐证了私域行业的快速崛起。来源：见实科技 2023 私域人才需求与薪酬报告。备注：私域岗位仅指在前程无忧渠道发布，且招聘岗位中包含“私域”名称的岗位。2022年数据统计周期为 2021.10.16 2022.10.15。私域岗位招聘需求增长，广上深北杭为私域岗位分布 TOP52022 年私域人才需求情况 2022 年私域岗位招聘城市分布情况 广州 上海 深圳 北京 杭州 其他城市 看增量：私域岗位快速增长 看行业：招聘私域岗位的行业覆盖度逐年增长 看竞争度：2022 年私域岗位竞争激烈 看地域：广、上、深、北、杭为私域岗位需求 TOP51.0 11.3 41.5 60.6 2019 2020 2021 20222019-2022 年私域岗位同比增长倍数 同比增长倍数 基准值 73.6 82.8 53.7 130.4 2019 2020 2021 20222019-2022 年私域岗位平均投递比 平均投递比 11.0 36.0 44.0 54.0 2019 2020 2021 20222019-2022 年招聘私域岗位的行业数量 招聘私域岗位行业数量 27.4%22.3%19.8%13.8%10.9%5.8%7 2022.12 iResearch I私域营销发展新变化：品牌侧 随私域用户池的积累，品牌主关注运营持续性与公私域联动 品牌主私域营销与运营的不断发展也是用户池从“蓄水”到“活水”的过程。在内外部因素驱动下布局私域，初级阶段品 牌基本聚焦于多渠道引流，实现私域用户沉淀，同时伴随私域运营动作，获客情况与私域转化都会实现较大提升。在此基 础上，品牌过渡到私域基建大体完善、运营链路基本跑通的阶段，此时品牌期望能实现私域可持续增长，所以会在工具、运营与考核指标等层面进行适配性调整，更注重渠道整合与整体经营。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌主私域营销需求情况 蓄水：用户沉淀 活水：可持续运营 获客成本升高 数字化转型决策 用户链接需求 疫情因素催化 搭建品牌私域用户池 搭建私域阵地 选择目标人群 公域广告引流 线下导购引流 其他媒体渠道导流 用户分享裂变 驱 动 因 素 实 现 方 式 私域运营效果可持续 公私域联动运营 u 当品牌私域用户池已形成用户沉淀，部分用户完成转化时，此后品牌主的 关注重心向持续性经营与用户盘活倾斜，并重视多渠道的联动与整合。技术 工具 运营 方式 监测 指标 除关注拉新外，更 关注沉淀用户的复 购、裂变、反馈等 技术工具与品牌现 阶段私域发展状况 的适配性 结合已有数据沉淀，在不同环节对存量 用户实施细致运营 流量 供给 互相 赋能 整体 决策 区别于割裂运营，公私域联动有助于 企业整体统筹策略 公域渠道能为品牌 私域提供流量价值 与内容价值 打通公私域有利于 实现数据一体化，用户服务全渠道化8变化篇：私域营销发展新变化 1价值篇：私域互动价值概览 234调研篇：私域互动用户偏好调研 路径篇：私域互动路径与策略分析9 2022.12 iResearch I私域场景下的互动价值 价值点 1：盘活用户资产 截至 2022 年 6月，中国互联网用户规模已达 10.5 亿，互联网普及率超过 74%，互联网环境、媒体触点、用户行为与品牌运 营共同构成了互动的基础要素。品牌与用户间的互动逐渐由供需关系的衍生品向开展经营的必需品演进升级，私域场景下 互动的第一重价值即盘活用户资产：用户从引入到流失整个过程中，私域互动可以干预并优化生命周期曲线，盘活存量用 户，延长成熟阶段，及时召回与促活，降低流失风险。来源：CNNIC 第 50次中国互联网发展状况统计报告，数据统计节点为 2022年 6月。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022 年私域场景下的互动价值 互 动 基 础 用 户 生 命 周 期 互联网环境 媒体触点 用户触网行为 品牌运营动作 引入阶段 成长阶段 成熟阶段 流失阶段 休眠阶段 品牌触达潜 在人群，引 入用户池 用户已初步建 立起对品牌的 认知心智 用户已对品牌 产生粘性及贡 献商业价值 活跃度与忠诚 度下降，用户 行为沉寂 不再关注品 牌相关信息，用户流失 缩短成长到成熟 的进阶时间 盘活用户资产，使成熟阶段延长 监测休眠风险，及时促活与召回 降低或延缓用户 流失风险10 2022.12 iResearch I私域场景下的互动价值 价值点 2：促进私域转化 私域场景下互动的第二重价值是促进私域转化。在缺乏私域互动的消费模式下，用户通过商品属性、竞品情况、用户评价 等公域信息完成决策过程，品牌与用户间仅靠产品力相连。开展私域互动后，品牌可以为用户的决策链路提供信息价值，如内容引导、营销优惠、知识科普、根据消费周期进行推送等，放大产品力效应，促进用户消费行为。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022 年私域场景下的互动价值 决策起点 用户转化 缺乏互动下 的转化模式 开展互动下 的转化模式 宣传广告 商品属性 用户评价 竞品情况 对比决策 缺乏互动下的转化模式多依赖于用 户自主决策，通常转化链路较长 内容推送 内容推送 专业咨询 社群推送 专业咨询 社群互动 专属优惠 根据消费 周期推送 内容推送 节日大促 品牌开展私域互动为用户在多个消 费节点提供决策参考，促进转化11 2022.12 iResearch I私域场景下的互动价值 价值点 3：深化用户洞察 互动打通了品牌与用户的关系，同时也为品牌提供了更多用户行为数据采集触点，私域场景下互动的第三重价值是深化用 户洞察。在个保法的规范下，合理的信息采集有利于更好地挖掘用户偏好，在品牌数字化基建逐渐更迭的条件下，随互动 频率的增多、互动方式的丰富，用户画像逐渐趋于完善，活跃度、复购率、消费反馈等信息的收集赋能品牌生产、销售等 关键环节，进而为用户提供更适配的产品与服务。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022 年私域场景下的互动价值 引 入 阶 段 前 期 互 动 中 后 期 互 动 来源渠道统计 基础用户画像 用户初始偏好 推送内容偏好 首单转化周期 链接打开情况 咨询问题类型 社群活跃情境 社群活跃时间 用户品类偏好 用户复购频次 用户激励偏好 分享裂变情况 用户消费反馈 活跃度变化 常用互动模式 平均客单范围 用户画像全景 用户获取 进入品牌 私域阵地 品牌与用 户间开展 基础运营 品牌与用 户间开展 深度运营12变化篇：私域营销发展新变化 1价值篇：私域互动价值概览 234调研篇：私域互动用户偏好调研 路径篇：私域互动路径与策略分析13 2022.12 iResearch I调研人群画像 年龄基本集中于 19-40 岁，超六成学历为大学本科及以上 样本：N=970，于 2022年 12月通过艾瑞 iClick 在线平台调研获得。注释：城市等级为系统自动匹配 IP 获得，“其他”中包含未匹配到城市等级的样本。9.9%23.7%19.0%22.9%14.9%9.6%一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 其他 调研用户城市等级分布 城市等级 3.5%35.1%23.6%26.0%11.9%18岁及以下 19-25岁 26-30 岁 31-40 岁 41 岁及以上 调研用户年龄分布 年龄（岁）调研用户性别分布 女性 男性 50.5%49.5%12.7%21.3%60.3%5.0%0.7%调研用户学历分布 高中及以下 大学专科 大学本科 硕士（包括 MBA、EMBA）博士及以上14 2022.12 iResearch I 2022.12 iResearch I用户私域消费行为 私域花销比例 15%-45%居多，用户价格敏感性较高 调研对用户广义私域花销占整体花销的比例进行了统计，其中 39.2%的用户位于 15%-30%这一比例区间，总体来看近七 成用户私域花销集中于 15%-45%，私域消费渠道不断崛起。私域消费驱动因素层面，用户呈现出较高的价格敏感性，63.5%的用户认为“品牌在私域中提供的优惠力度较大”会激发消费行为，此外优质的内容营销与联动会员权益的互动游 戏对消费行为也有较大的促进作用。样本：N=970，于 2022年 12月通过艾瑞 iClick 在线平台调研获得。注释：仅就生活服务花销而言，不包括置业等花销；此处广义私域渠道指非淘宝、京东、拼多多等公域渠道，主要包括品牌 App、微信小程序、抖音直播、小红书店铺等。样本：N=970，于 2022年 12月通过艾瑞 iClick 在线平台调研获得。17.7%39.2%29.3%11.0%2.8%15%及以下 15%-30%30%-45%45%-60%60%以上 用户广义私域花销占整体花销比例 15%-45%占比的用户 较为集中 激发用户私域消费行为的典型因素 品牌在私域中提供的优惠力度较大 持续的内容推送引起兴趣 品牌开展新颖的互动游戏，联动会员权益 朋友分享链接后种草 品牌客服耐心细致，推荐精准 计划型消费，基本不受如上因素影响 63.5%55.0%54.4%46.2%40.9%6.7%15 2022.12 iResearch I 2022.12 iResearch I私域互动形式参与情况 参与过弹幕/评论互动的人数最多，占整体调研人群的 71.7%；活动互动、社群互动分列二、三位，参与比例分别为 68.7%与 67.7%。弹幕/评论互动与活动互动为传统互动模式，兴起时间早于私域概念的提出；社群互动目前是品牌私域 互动最主流的运营方式，因此这三种形式参与人数较多。受客服管理半径限制及用户咨询决策偏好，1V1 互动虽然链接程 度更深，但普及率不高。调研结果显示，服饰鞋靴箱包、食品饮料、美妆为开展私域互动的 TOP3 行业。样本：N=970，于 2022年 12月通过艾瑞 iClick 在线平台调研获得。样本：N=928，于 2022年 12月通过艾瑞 iClick 在线平台调研获得。71.7%68.7%67.7%38.1%4.3%弹幕/评论互动 活动互动 社群互动 1V1 互动 以上均无 用户参与过的私域互动形式 开展私域互动的品牌隶属行业分布 45.0%36.2%31.8%26.7%生活家居 个护家清 医疗美容 母婴 65.8%65.2%52.9%47.4%服饰鞋靴箱包 食品饮料 美妆 3C 数码 26.0%22.8%16.3%0.8%教育培训 金融保险证券 酒旅行业 其他 弹幕/评论互动参与比例最高，服饰类品牌较多开展私域互动16 2022.12 iResearch I 2022.12 iResearch I用户私域社群互动偏好及痛点 偏好固定、频率低于日均六次的推送，优惠不足是最大痛点 就私域社群互动而言，推送时点上，超六成用户更偏好品牌设定固定推送时间，目前有很多品牌已采取该种模式，如每周 设定一天为会员日，每日设定固定时间推送新品或优惠品等，培养用户关注心智；推送频率上，超过八成用户偏好日均推 送次数不高于 6次。当前用户反馈私域社群互动的 TOP3 痛点是：私域社群渠道没有明显价格优势；推送内容同质化、机 械化；推送次数较多。品牌主可以考虑从商品设置、内容质量与推送频率三个维度提升互动满意度。样本：N=657，于 2022年 12月通过艾瑞 iClick 在线平台调研获得。样本：N=657，于 2022年 12月通过艾瑞 iClick 在线平台调研获得。用户偏好的私域社群互动模式 4.6%10.2%41.6%43.7%10 次及以上 7-9次 4-6次 3次及以下 用户偏好的日均社群互动推送次数 占比（%）61.9%33.2%4.9%品牌设定 固定的推送 时间，便于用户掌握 浏览社群的时间 品牌 随机推送，如有 活动即推送 没有偏好 66.7%63.0%56.8%48.1%37.6%0.2%折扣力度与其他平台区别不 大，优惠券门槛高 推送较为机械化、同质化，缺乏创意 每日推送次数过多，感到打扰 推送内容不适合我，不感兴趣 品牌小助手回复不及时或没 有解决问题 其他 当前私域社群互动存在的主要问题17 2022.12 iResearch I 2022.12 iResearch I用户私域弹幕/评论互动偏好及痛点 短视频营销促进转化，用户重视评论后及时收到品牌回复 弹幕/评论互动可以依托多种场景开展，调研结果表明：78.4%的用户认为短视频营销挂载购买链接更容易激发消费行为，此外商品图文宣传与直播带货场景下的弹幕/评论互动转化导向也较好。用户视角下私域弹幕/评论互动存在的最大的问题 即提问或留资后没有收到品牌回复，这与弹幕/评论互动本身特征有关，该种模式开放性较强，互动不仅限于品牌与用户 间，还包括用户与用户间的多边互动，当数量较多时，品牌应注意及时反馈，避免潜客流失。样本：N=695，于 2022年 12月通过艾瑞 iClick 在线平台调研获得。样本：N=695，于 2022年 12月通过艾瑞 iClick 在线平台调研获得。70.2%58.9%57.4%46.6%0.3%评论提问或留资后，没有及 时收到回复 直播弹幕抽奖的模式比较浪 费时间，需要全程观看 相比其他模式，品牌与用户 间的连接较弱 内容不吸引人，用户互动意 愿较低 其他 当前私域弹幕/评论互动存在的主要问题 何种场景下的弹幕/评论互动更容易激 发用户的消费行为？1 短视频营销挂载购买链接 78.4%2 商品图文宣传挂载购买链接 63.3%3 直播带货 57.1%4 长视频商品营销植入 44.9%5 音频宣传科普挂载购买链接 31.2%18 2022.12 iResearch I 2022.12 iResearch I用户私域 1V1 互动偏好及痛点 超八成用户偏好品牌人设打造，转化后运营及售后备受关注 参与过私域 1V1 互动的用户中，84.6%选择更偏好品牌人设打造，认为其相较于仅服务号的模式更加亲切，各年龄段均呈 现出对品牌人设打造的偏好，在年轻群体中该种特征更为显著。用户反馈私域 1V1 互动的最大问题是“商品售卖时沟通频 繁，后续无运营或出现售后问题处理不及时”，品牌应重视全链路的私域互动与服务质量，不能仅以单次成交为经营目标；同时 70.3%的用户反映推送内容没有随个人需求变化调整，这对品牌的标签动态更新与用户洞察提出了更高的要求。样本：N=370，于 2022年 12月通过艾瑞 iClick 在线平台调研获得。样本：N=370，于 2022年 12月通过艾瑞 iClick 在线平台调研获得。用户偏好的 1V1 互动模式“人设打造，较为亲切，并非仅是服务号模式”“没有偏好，能够解决问 题即可”84.6%15.4%72.4%70.3%64.6%49.2%0.3%商品售卖后无运营或出现售 后问题处理不及时 个人需求发生变化，推送的 商品及内容没有及时调整 每日推送次数过多，感到打扰 回复模板化，不能解决用户问题 其他 当前私域 1V1 互动存在的主要问题 62.5%77.6%92.3%88.0%90.0%37.5%22.4%7.7%12.0%10.0%41 岁及以上 31-40 岁 26-30 岁 19-25岁 18岁及以下 各年龄段对私域 1V1 互动的偏好差异 人设打造 没有偏好19 2022.12 iResearch I 2022.12 iResearch I用户私域活动互动偏好及痛点 线上私域小游戏参与度较高，活动互动虚拟金激励尚待优化 就私域活动互动而言，参与度较高的两种形式为：线下扫码关注奖品领取与线上品牌小游戏，二者的优势是方便快捷，奖 品或红包快速兑现，劣势是较难与特定用户产生二次联系。相比线上短期互动活动，品牌也逐渐开展中长期互动活动，如 通过场景营销活动拉新、模拟养成游戏留存促活等。基于私域活动互动的痛点调研结果，品牌主仍需重视游戏链路的设计、优化虚拟金体系并保障用户权益兑换。样本：N=657，于 2022年 12月通过艾瑞 iClick 在线平台调研获得。样本：N=657，于 2022年 12月通过艾瑞 iClick 在线平台调研获得。68.6%60.1%59.9%52.1%36.3%0.2%活动积分或虚拟金激励较低 活动互动与会员体系打通欠 缺，权益无法兑换 游戏模块简单且迭代慢，无 法长期吸引用户 游戏链路或积分获取路径过 长，较浪费时间 画面过时，缺乏视觉吸引力 其他 当前私域活动互动存在的主要问题 用户私域活动互动参与情况 扫码关注或下载领 取奖品 IoT 智能大屏 互动游戏 品牌优惠领取、拼 手气抽奖等小游戏 结合大促节点推出 的场景营销游戏 长期模拟养成游戏 60.8%33.2%85.7%72.5%32.0%线下 活动 线上 活动 中期 长期 短期20变化篇：私域营销发展新变化 1价值篇：私域互动价值概览 234调研篇：私域互动用户偏好调研 路径篇：私域互动路径与策略分析21 2022.12 iResearch I研究范畴 聚焦私域场景下的典型互动路径 互动是私域运营的本质。媒体平台是品牌主布局私域的渠道，依托平台的私域场景，品牌主通过各类互动模式分发内容、链接用户，用户同样可以向品牌提供反馈，私域互动模式主要包括：社群、弹幕/评论、1V1、活动开展。区别于此前私 域相关报告的宏观层研究，本章将以微观路径为切入点，梳理典型私域互动模式与特征。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。报告研究范畴 品牌主 用户 媒体平台 私域互动触达 布局渠道 社群互动 弹幕/评论 1V1 互动 活动互动 研究范畴22 2022.12 iResearch I社群互动：开展渠道与引入模式 渠道由社交类平台向外延伸，多通过扫码、邀请、裂变引入 私域社群互动的载体是“群”，开展渠道即能够实现用户聚合的各媒体平台。社交类平台如微信是品牌主最常使用的社群 场景，相对运营颗粒度更细、玩法策略更多，目前网络购物、生活服务、内容种草、咨询娱乐平台也逐渐扩展社群场景，实现品牌主与用户的链接。主流社群引入模式包括扫码、邀请及裂变，有线下商铺的品牌多采用线上线下结合的模式，如 引导添加导购企微、商品包裹卡及公众号推送企微名片等，为更好地实现群管理，目前通过用户裂变入群的方式有所收缩。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1V1互 动 弹 幕 评 论 互 动 社 群 互 动 活 动 互 动 2022 年私域社群互动开展渠道及常见引入模式 开展渠道 引入模式 能将用户 聚合成群 的各媒体平台均可以开展私域 社群互动 社群起初是社交沟通类平台的标配，逐渐向生活 服务、资讯娱乐等其他平台 拓展 扫码入群 线下商户扫码入群 商品包裹卡二维码扫码入群 公众号推送企微名片，扫码入群 完成消费订单后推送进群邀请 客服人员发送进群链接 邀请链接 群内已有用户邀请入群 用户裂变 社交 沟通 网络购物 内容种草 资讯娱乐 生活服务 淘宝 微信 企微 美团 小红书 抖音 京东 支付宝 知乎 快手23 2022.12 iResearch I社群互动：运营策略 分群具备共性，合理设定频率与内容，工具赋能效率管理 尽管目前社群互动的开展渠道不断扩展，但基于各媒体平台的服务属性，目前较为深度的社群互动仍围绕微信生态开展。社群互动有三个维度的策略可供参考：其一，迭代用户标签，保持分群分层具备一定共性；其二，用户与品类特征共同决 定社群定位，社群互动应充分考虑用户生命周期与购买规律，实施适时适度推送，多品类高复购的零售企业相对互动频率 高于其他行业；其三，工具是延展管理半径的路径，适用于复杂社群的统一管理。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1V1互 动 弹 幕 评 论 互 动 社 群 互 动 活 动 互 动 2022 年私域社群互动典型策略 以企微社群为例 分群洗群 频率内容 效率工具 保持社群用户的 泛同质性 结合品类特征适 度互动 可通过工具延展 管理半径 初始社群 生成运营 交易数据 打标更新 重组社群 社群定位 用户特征 品类特征 内容 话题 推品 转化 售后 顾问 群 SOP社群管理工具 智能回复 风险监控 数据沉淀 p 泛同质性：分层运营多是一对多 模式，为充分发挥互动效应，应 保持群内用户具有某些共同属性；p 动态调整：随互动转化行为的发 生，用户标签逐渐丰富，可以支 撑品牌主进一步分群与洗群 p 推送频率：根据用户生命周期定 期推品，综合性品牌可通过会员 日活动等培养用户消费心智；p 内容定位：目前社群定位主要包 括话题、推品、售后三种，高复 购类商品更多围绕推品展开 p 效率管理：随品牌主社群数量的 扩张，仅靠人工运营较难满足社 群管理与互动需求；p 社群工具：可借助社群工具，实 现运营人员分工、AI 回复、群 SOP 生成、风险监控与数据沉淀24 2022.12 iResearch I弹幕/评论互动：开展渠道与引入模式 咨讯娱乐平台的常见互动模式，通过内容或优惠引导 弹幕与评论是资讯娱乐平台的常见互动模式，是内容的衍生物，多由用户自主发送或讨论。具备内容生态的媒体平台逐渐 开放弹幕/评论板块，实现用户信息的交流。随品牌私域进程的纵深，弹幕/评论已由内容场景向销售场景延伸，如图文、视频的评论、直播间弹幕互动等。从引入模式看，弹幕/评论互动的主流引入模式包括内容引导与优惠引导两个层面，前 者以信息为兴趣点触发用户互动，后者以优惠为载体引导用户参与抽奖、留资等。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1V1互 动 弹 幕 评 论 互 动 社 群 互 动 活 动 互 动 开展渠道 引入模式 弹幕/评论是资讯娱乐平台的常见互动模式，目前 具备内容阵地的平台均可开展此类互动 以转化为导向的弹幕/评论互动目前多依托 内容场 景 如图文、视频及 销售场景 如直播间等开展 2022 年弹幕/评论互动开展渠道及常见引入模式 内容引导 文字/视频等吸引用户主动互动 发布互动问题引导用户参与 搭建社区实现用户间自主交流 直播回复相应信息参与抽奖 评论回复相应信息参与抽奖 优惠引导 引导用户留资领取优惠 资讯 娱乐 内容场景 销售场景 网络购物 内容种草 社交沟通 生活服务 图文、视频 直播间25 2022.12 iResearch I弹幕/评论互动：运营策略 结合内容与销售场景，重视互动后的用户留存与运营承接 以弹幕/评论为主要互动场景的品牌应重视如下两个层面：1）场景融通：纯内容互动能够实现引流拉新，但导流到消费转 化链路较长；纯销售场景的互动多由优惠驱动，能促进成交但多为冲动消费，用户粘性与复购欠佳，品牌主应考量结合内 容与销售场景。2）运营承接：弹幕/评论互动相较于其他私域互动模式更难追踪，因此线索类评论的运营承接非常重要，品牌主可选择将潜在用户引导至更容易触达的渠道，以实现持续跟进与服务。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1V1互 动 弹 幕 评 论 互 动 社 群 互 动 活 动 互 动 2022 年私域弹幕/评论互动典型策略 品牌主 场景融通 运营承接 内容场景与销售场景的结合 沉淀用户实现更深度触达 内容场景 销售场景 内容场景 优质内容生产吸引互动，实现用户拉新 销售场景互动促进成交，但用户粘性欠佳 销售场景+内容场景与销售场景 有效融通；实现转化的同时，内 容是持续互动的核心 文章 图片 长视频 短视频 直播 互 动 路径 1 路径 2弹幕/评论互动，无后 续运营承接 用户未留存，再触达难 有后续运营承接，如添 加联系方式 用户留存，可再触达 场景搭建 用户留存26 2022.12 iResearch I1V1 互动：开展渠道与引入模式 媒体平台搭建聊天窗口，深度互动落点于社交沟通类平台 区别于社群一对多的互动模式，1V1 是品牌面向用户提供的专属咨询服务，目前设置聊天窗口或私信功能的媒体平台均可 以开展 1V1 互动。部分媒体平台的聊天窗口以咨询、客诉、售后为主，多为“即问即走”的模式，难以实现用户再触达与 再运营，因此目前较为深度的互动运营仍基于社交沟通平台开展。谈及引入模式，主要包括聊天窗及添加客服，品牌可通 过咨询窗口、线下导购、公众号推送、包裹卡等多种方式引导用户添加服务助手，为后续私域运营夯实基础。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022 年 1V1 互动开展渠道及常见引入模式 开展渠道 引入模式 能搭建品牌与用户间 聊天窗口 的媒体平台均可以 开展 1V1 互动 目前品牌多基于 社交沟通类平台 如微信、企业微 信开展 1V1 互动 平台聊天窗 在线咨询临时窗口 平台配置专属客服 在线咨询窗口添加客服微信 添加线下导购企微 关注公众号推送小助手名片 添加客服 商品包裹卡添加客服企微 能否实现 1V1 常见形式 渠道 网络购物 生活服务 内容种草 咨讯娱乐 社交沟通 以咨询回复及售后为主 订单问题处理、优惠推送 咨询回复，相对频率较低 回复用户私信，品牌主动 触达较为克制 咨询回复、优惠推送、内 容宣讲、售后问题处理等 1V1互 动 弹 幕 评 论 互 动 社 群 互 动 活 动 互 动27 2022.12 iResearch I1V1 互动：运营策略 人设立体性，互动专业性，需求延展性，运营持续性 1V1 基本可以视作最接近转化的互动环节，相应也会收集到用户直接反馈，品牌可以关注以下四个层面：1）结合产品主 要覆盖的用户圈层，设定适合品牌调性的人设，增强互动亲切感；2）1V1 互动的核心是及时回复咨询，向用户提供有价 值的信息，因此运营人员的专业性至关重要；3）以上一步骤为基础，通过互动了解用户需求与偏好，进而挖掘其潜在需 求，服务客户的同时为品牌贡献商机；4）重视对存量用户的持续跟进，根据标签分发内容、优惠等，培养长期价值。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1V1互 动 弹 幕 评 论 互 动 社 群 互 动 活 动 互 动 2022 年 1V1 互动典型策略 人设打造 咨询回复 需求挖掘 持续运营 填充合适人设使品牌更立体 专业回复是私域互动的基础 围绕互动挖掘用户潜在需求 重视存量用户长期价值 客群 圈层 产品 特征 分享型美妆达人 品牌福利官 专业咨询顾问 回复及时 解决问题 建议实用 推荐合理 专业回复 建立信任 原始需求 互动回复 需求达成 衍生需求 1衍生需求 2推送 内容 专属 优惠 用户 标签 促活 召回 贴近用户 内容偏好 设置用户 专属优惠 持续丰富 用户标签 关注用户 留存状态28 2022.12 iResearch I活动互动：开展渠道与引入模式 可基于全渠道开展，相应引入模式覆盖线上、线下与裂变 活动互动是存在已久的互动模式，随移动互联网的发展逐渐由线下渠道延展为全渠道。线下活动互动主要基于品牌门店与 居民社区开展，线上活动互动可基于品牌布局的媒体平台开展；在私域互动的场景下，品牌主对活动互动的重视度有所提 升，部分品牌主除满减优惠活动外，推出与品牌会员体系挂钩的养成活动，相应互动性与持续性更高。目前线上推送、线 下推广与用户裂变是活动互动的典型引入方式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1V1互 动 弹 幕 评 论 互 动 社 群 互 动 活 动 互 动 开展渠道 引入模式 活动互动可以依托 线上与线下 渠道开展 公域平台会设置互动游戏引导用户签到、积分、福利兑换进而提升用户对平台的粘性，目前部分 品牌主也推出游戏等活动互动模式 2022 年活动互动开展渠道及常见引入模式 线上推送 与品牌会员体系链接的养成游戏 客服人员推送的优惠领取小游戏 扫码、关注或下载领取奖品 IoT智能大屏互动 分享链接吸引他人参与 线下推广 活动设置需要组队参与 用户裂变 线下渠道 线上渠道 品牌 门店 居民 社区 网络购物 生活服务 内容种草 咨讯娱乐 社交沟通 线上渠道 设置的平 台游戏互 动模块如 芭芭农场 如平台话 题互动类 品牌设置 互动游戏29 2022.12 iResearch I活动互动：运营策略 趋向参与感与趣味性，打通会员体系，赋能用户旅程全链路 具有一定数字化基础的企业可以考虑更深度地开展私域活动互动，并由单点或单次互动逐渐向全链路互动发展，相比于单 次互动，全链路互动具备支持多次访问、用户浏览时间更长的优势，同时虚拟场景的兴起也为提升界面质感提供了更多可 能。互动链路的设置上，品牌在引入、留存、转化环节应提供明确指引，吸引用户参与的同时，丰富的活动互动链路也促 进了数据交互与沉淀。全链路互动的激励设置与会员体系打通直接相关，优化积分与兑换场景是品牌服务质量的重要组成 部分。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1V1互 动 弹 幕 评 论 互 动 社 群 互 动 活 动 互 动 2022 年活动互动典型策略 根据品牌需求、预算、数字化 情况定位：单次或全链路互动 在各环节设定清晰的活动指引 或提示，增强互动性与趣味性 明确活动互动激励方式与兑换 规则，增强用户参与度 品 牌 侧 用 户 侧 单次 全链路 即时性 便捷性 投入少 留存差 长期性 多次访问 投入大 提升留存 活动定位 互动链路 激励设置 引入 留存 转化 内容推送宣传 客服人员宣传 用户分享 设置游戏提醒 功能丰富迭代 联动会员体系 阶梯性 多触点 实用性 裂变性 实施阶梯性激励 多环节领取激励 兑换有实际作用 支持用户分享 单次 全链路 操作省时 兑换简单 页面美观 操作便捷 引导清晰 情节有趣 模块丰富 打通会员体系 各类长期活动互动如模拟养成 类、通关类等能满足用户如下 要求：激励设置标准明确、虚 拟金兑换门槛合理、签到或领 取积分的环节设置充满趣味性 活动互动成为品牌与用户间的趣味性连接方式，提升用户回访，进而丰富用户画像与会员体系，指导品牌战略决策30 2022.12 iResearch I总结：典型私域互动路径对比 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。用户链接深度 互动开展渠道 引入模式示例 运营策略方向 社群 互动 弹幕/评论 互动 1V1互动 活动 互动 能实现反复触达，社 群玩法较多，对单人 的运营深度一般 较为依赖用户自发互 动，如没有后续运营 承接，用户较难沉淀 即时窗口链接深度浅，进入私域池的用户可 实现低成本多次触达 单点游戏运营深度浅，打通会员体系的全链 路活动链接效果较好 能形成 用户聚合 的媒 体平台均可以开展 以微信群/企微群为 代表的社交平台群互 动相对玩法更多 最早是资讯娱乐平台 的常见互动模式 当前 拥有内容输出能 力 的媒体平台逐渐开 放弹幕/评论模块 具备 私信功能或聊天 窗口 的媒体平台均可 开展 1V1 互动 较为深度的 1V1 互动 多基于社交沟通平台 线上线下渠道 均可开 展活动互动 AR、VR、元宇宙等 新技术与新场景丰富 了活动形式 线下门店扫码进群 商品包裹卡扫码进群 公众号推送企微名片 客服发