20201222_艾瑞咨询_2020年中国网络营销投放监测系列报告-新消费品牌（33页）.pdf

中国网络营销投放监测系列报告 2020 年 新消费品牌营销22020.12 iResearch I研究范围及数据说明 来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。研究范围 1.研究对象：-中国互联网新消费品牌网络营销市场 2.研究范围：-中国互联网新消费品牌展示类广告投放和网络营销 数据说明 1.数据来源：-艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库-艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库-艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）2.数据统计时间：-2019 年 11 月-2020 年 11 月 3.其他说明-本报告中新消费品牌是 指诞生于新消费时代下通过内容社交平台进行运营的互联网品牌。32020.12 iResearch I前言 新消费品牌快速增长驱动力离不开线上化、新人群、内容红利 新消费品牌正在以超越传统品牌的速度迅速崛起，其迅速成长的背后是基于后疫情时代催化的线上化消费习惯、新消费人群对市场的巨大影响以及在内容为王的时代下内容营销所带来的红利。来源：艾瑞咨询自主绘制。线上化 新消费 人群 内容 红利 2020 年新消费品牌增长驱动力42020.12 iResearch I 2020.12 iResearch I来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。前言 线上化：线上 加速渗透的趋势下，红利仍在不断延伸，电商直播和数字化服务推动品牌积累私域流量，实现弯道超车 来源：艾瑞咨询 2020年中国数说双 11电商购物节报告。10.56 10.35 10.58 10.60 10.54 10.73 13.7%14.6%15.0%14.4%13.0%9.3%2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6月活跃设备数（亿台）mUserTracker-2020.1-2020.6中国移动互 联网 电子商务 行业用户规模及同比增长情况 2020 年美妆品牌完美日记营销策略|调动线上多 平台投放 社交平台参加“11.11加油站-万元好礼”；跳转 官方小程序方便购买 社交平台小红书官方 活动发声 社交平台抖音段视频种 草链接跳转淘宝完成购买 电商平台淘宝直播 电商平台京东直播52020.12 iResearch I前言 新人群：年轻一代的崛起为新消费品牌增长提供了机遇 来源：1.艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2.艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库。消费能力强的后浪 3.79 3.85 2019.11 2020.11活跃设备数（亿台）7.5%38.0%54.6%6.4%37.8%55.8%高 中 低 Z世代（%）自然样本（%）追求性价比的小镇青年 2.53 2.59 2019.11 2020.11活跃设备数（亿台）6.6%36.8%56.6%6.4%37.8%55.8%高 中 低 小镇青年（%）自然样本（%）mUserTracker-2019.11&2020.11中国移动网民中 Z世代和小镇青年 用户规模及消费能力62020.12 iResearch I内容红利：内容平台增长和审美红利双向赋能为新消费品牌衍生更多机会 1）平台：以在线视频为例，在流量红利见顶的环境下，其用户规模依旧在增长，这为新消费品的传播提供了有利的温床。2）审美：更短的路径带来更快的决策，消费者因产品颜值而自发传播也为品牌内容营销增加浓厚一笔。mUserTracker-2019.11&2020.11在线视频行业 月活跃设备数 11.0 11.3 2019.11 2020.11月活跃设备数（亿台）在线视频行业月活跃设备数 新消费品牌们的新 KPI：成图率 2020 年品牌审美红利机会分析 1）始于颜值：第一步被消费者记住。2）通过产品即内容的思路唤起消费者美感和情感共鸣，审美红利不仅能实现自传播和增长，同时也获得了社交红利。来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。前言72020.12 iResearch I摘要 来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。SMS新消费品牌营销策略洞察 2020 年以来，疫情助推 线上化趋势 明显，年轻一代崛起，内容红利 为新消费品牌 快速发展 提供契机，不 断涌现的新消费品牌 采用 别具特色的营销策略，与新媒体平台共同创造多样、各具优势的营销玩法。1）产品策略：极致细分需求打造差异化产品，高颜值设计实现产品自传播 2）新宣发：依托不同社交平台全场景种草，多维度 KOL 内容共创 3）新渠道：数据技术的驱动下，公私域流量联动，实现线上线下融合 4）跨界营销：共创内容，拓展品牌边界 5）娱乐营销：广而深的触达用户以实现品牌破圈 新媒体平台 玩法 攻略 1）腾讯依托 全景生态实现全链路品牌增长 2）小红书强内容分享属性 提高 品牌种草的接受度 3）B站以兴趣为导向使内容营销更易 占领用户心智 4）快手真实信任的基因打造 高强互动感 5）微博经营公私域流量实现 品牌声音的合流8新消费品牌典型案例分析 3 新媒体平台营销玩法攻略 2 新消费品牌营销策略洞察 1 492020.12 iResearch I新消费品牌强势崛起策略洞察 产品差异化：洞察细分需求，差异化定位打开市场 颜值主义：高颜值的设计助 力产品广泛传播 内外兼修 打造产品力 01全流量全场景 布局种草力 0 2 跨界联名：共创内容，拓 展品牌边界 娱乐营销：广而深的触达 用户突破圈层 强势营销 建设品牌力 0 3 新宣发：依托不同社交平台全场 景种草，多维度 KOL 内容共创 新渠道：数据技术的驱动下，公 私域流量联动，实现线上线下融合 来源：艾瑞咨询自主绘制。2020 年新消费品牌强势崛起营销策略洞察102020.12 iResearch I以差异化产品明确品牌特性,快速建立认知 来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。1）从用户需求出发，在成熟垂类产品市场重塑产品，解决用户痛点 2）洞察极致细分品类，挖掘新消费需求打造全新消费场景 完美日记以“产品与高端品牌同质，低价位定价“的差异化定位 助力品牌快速崛起 2020 年新消费品牌 典型产品策略 解读 美妆/护肤品牌 饮料品牌 服饰品牌 食品品牌 内外定位于主打女性内衣的互联网品牌，区别于内衣品类下聚拢、性感的产品设计，主打无钢圈内衣，强调舒适自由，满足当下 新一代女性消费者的需求 三顿半 开创用冷水喝咖啡的场景，从新的细分场景切入咖啡品类；3秒速溶 解决用户场景限制痛 元气森林主打“零糖、零脂、零卡”，击中年轻消费群体惧怕“肥胖”但又喜欢气泡饮料的痛点 王饱饱 瞄准代餐市场上“烤麦片”品类的空白，挖掘代餐市场全新消费场景，以美味与健康兼得的麦片品类进入市场，完美匹配消费者当下特殊需求 薇诺娜在护肤品品类下主打敏感肌护理，以其 医学背景 加强信任112020.12 iResearch I以高颜值产品实现自传播,提高品牌知名度 独特的产品设计自带传播属性，是传递品牌情感的重要载体 1）始于颜值：高颜值、高辨识度的产品包装可以为消费者带来 视觉刺激，成为俘获消费者的第一要素。2）以产品包装为载体制造品牌 内容社交，致力于激发消费者自发分享，引起话题讨论；一方面可以增加曝光，另一方面可以拉近与消费者之间的距离，提升品牌的附加值。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2020 年新消费品牌 产品设计策略 解读 展示自我 价值实现 社交平台 内容分享 外观设计 好看 独特 文案设计 共情 沟通 钟薛高以瓦片状外形，顶部回字纹的设计区分 于传统冰激凌造型 彰显产品 独特性 口口相传 江小白的包装文案鸡汤感十足，引发消费者共鸣，不仅增加了产品附加价值，更是自带话题属性打开传播的阀门 社交需求 悦己主义 三顿半以不同于速溶咖啡扁平化包装风格，以立体包装将时尚与环保融入产品外观，美观而独特令人印象深刻122020.12 iResearch I38.4%40.5%85.0%2020Q1 2020Q2 2020Q3环比增长（%）新宣发：依托不同媒体平台种草是核心 All in 新流量平台与消费者沟通：大力发力新媒体平台广告建设，以期卷入更多用户扩大曝光量提高品牌认知 AdTracker-2020 年新消费品牌在新媒体平台 信息流广告投入指数环比和同比 增长情况-以微博为例 注释：Ad Tracker 广告投入指数：本报告中网络广告投入指数是对广告主在展示类广告及信息流广告的投入进行推算获得，不包括搜索、内容营销等其他方式的广告投放规模，并区 别与媒体收入口径核算的市场规模。来源：1.艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。2.艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。68.0%436.2%68.3%2020Q1 2020Q2 2020Q3同比增长（%）|广告主：美妆品牌花西子|媒体平台：|广告主：美妆品牌 薇诺娜|媒体平台：广告投放持 续增长 6月同比+129%132020.12 iResearch I新宣发：依托不同媒体平台种草是核心 All in 新流量平台与消费者沟通：以内容为抓手，通过契合平台特征的差异化营销打法，连接品牌和消费者 实现深度种草 2020 年新消费品品牌在 新媒体平台营销特点 展示 来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。平 台 特 征 年轻用户居多，内容扩 散性强，容易形成多次 传播，泛娱乐吃瓜群众 多，具有高互动率 泛娱乐内容属性强，内 容展现形式多元，传播 力度强 营 销 玩 法 制造品牌或产品相关 话题，引发讨论，提 高品牌影响力 女性用户居多，商 品内容分享属性强 泛娱乐年轻用户多，视频弹幕沟通氛围强，视频涵盖内容信息丰富 将宣传点融入短视频 内容之中，通过短视 频、直播多种形式种 草拔草 通过图文、直播等形式，结合推荐、测评、笔记 等，加深品牌、产品记 忆度实现高转化 视频内容联合 up 主进行 内容共创，向消费者深 层传递内容留下好感 品 牌 营 销 形 式 示 例 官宣 代言人 发起 微博 话题 KOL 直播 带货 短视频 种草带货 联合 KOL发布产品 测评笔记 发布产品 教程实现 种草 携手 UP 主 内容 共创 品牌 新品 发布142020.12 iResearch I新宣发：多维度 KOL 内容共创必不可少 1）通过头部 KOL 实现品牌高声量，中腰部 KOL 带来发酵高效触达目标用户，全面展示产品力；打造明星+KOL+KOC 组合 拳成为当下最受欢迎的营销策略。2）根据品牌当前所处的阶段及营销目的，选择合适体量和类型的 KOL 组合打法：比如多层级投放相结合形成基础认知，中腰部 KOL 深度广泛投放带来规模化效应；或坚持垂直类型 KOl 投放，通过多平台场景化矩阵式营销打造品牌影响力。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2020 年新消费品品牌 KOL 营销策略 解读 明星 头部 KOL腰部 KOL普通用户 搭建适合传播目的的 KOL 组合矩阵，大范围投放进行全域种草 特点 专注垂直领域，专业知识强 与粉丝双向 互动，黏性高 更懂消费者诉求 受众范围广 关注度高 营销目标 品牌专业性背书 口碑效应 垂直类 KOL泛娱乐类 KOL 打造品牌形象 普通用户 明星 内容更真实 受众少 为新品牌赋能 品牌高曝光 传播快，带货强 引领互动和话题参与 扩散优势 口碑效应152020.12 iResearch I新宣发：多维度 KOL 内容共创必不可少 搭建适合传播目的的 KOL 组合矩阵，大范围投放进行全域种草 以花西子为例，其选择城市等级分布与之匹配、覆盖花西子品牌不同年龄段的明星张柏芝、泛娱乐类爆改恋爱队、垂直类KOL 黄好厉害，以组合拳的形式高效触达用户。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。OneMedia-2020.10花西子同心锁系列抖音平台投放 典型 KOL 用户画像 OneMedia-2020.10花西子 用户画像 明星 张柏芝 泛娱乐类 KOL爆改恋爱队 垂直类 KOL黄好厉害(美妆类)u 活跃设备数：13,425,360(台)u 活跃设备数 2,208,522(台)u 活跃设备数：8,581,033(台)3.0%29.1%26.6%21.6%9.4%10.4%17岁 及 以 下 18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁 及 以 上 4.3%46.6%28.3%14.2%3.9%2.7%17岁 及 以 下 18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁 及 以 上 13.7%66.0%12.1%4.1%1.3%2.7%17岁 及 以 下 18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁 及 以 上 5.9%39.4%22.0%15.8%7.0%9.9%17岁 及 以 下 18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁 及 以 上 9.1%18.3%21.4%19.2%18.2%13.9%一 线 城 市 新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 10.5%19.5%21.9%19.4%16.7%11.9%一 线 城 市 新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 10.3%18.9%22.5%19.8%16.4%12.3%一 线 城 市 新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 12.5%20.2%23.7%19.1%14.6%10.0%一 线 城 市 新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市162020.12 iResearch I来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。新渠道：构建私域流量，深挖用户价值 1）从电商平台向微信端迁移，引流熟客-裂变拉新-沉淀数据 2）从线下门店向线上迁移，线上线下交汇促动销售 微信个人号 微信社群 数字化经营 统一真实形象提升信任；精准人设满足用户需求，带动业务 增长；用户分群，差异化展示朋友圈内容；情感经营，特殊节点情感关怀 宠粉福利：秒杀活动、抽奖、定时优惠券发放 干货分享 新品发布 每日话题引起讨论 直播参加电商平台同品类活动 微信小程序直播品牌连麦 微信小程序主会场连麦多家直播分会 场 门店接触顾客 成为好友 链路一：朋友圈广告+公众号 聚焦特定圈层，定向优化广告素材 跳转公众号，内容运营沉淀品牌用户 链路二：朋友圈广告+小程序 图文突出“包邮”“领券立减”吸引点击量 登录小程序领券促进转化 定位自动匹配线下门店 优先展示存量较多产品 不同时间段采取灵活折扣策略 数据预测用户喜好 数字化供应链为产品创新提供的原料支 持 线上销售，线 下订单处理 私域 流量 小 程 序 门 店 直 播 微 信 朋友圈广告加粉+小程序直购 2020 年新消费品牌 营销策略 解读172020.12 iResearch I跨界营销：叠加效应拓展品牌边界 万物皆可联名，打造新鲜感的同时自带流量引爆社交媒体 跨界营销非新名词，对于新消费品牌来说，与名人、大品牌等的跨界合作能快速实现 1+12的叠加效应：短期策略层面的 跨界联名，是以产生话题感和打造新鲜感为目的；而长期战略层面的跨界，能够帮助其实现品牌资产大幅增值和经营战略 多元化发展。2020 年 11 月三顿半 茶颜悦色联名礼盒 喜茶 X 江南百景图 联 名产品酒酿桂花冻 COLORKEY 哆啦 A梦 品牌 名人：拉近与粉丝之间距离 品牌 IP：搭配知名 IP 扩大营销热度 品牌 品牌：共性联合双重品牌声量 品牌 游戏：异业合作探索边界 2020 年拉面说 五芳斋 推出“粽有面子”礼盒 花西子 李佳琦、非遗苗银匠人 共创花西子苗族印象高定系列 GIRLCULT 小丸子 花西子 X 剑侠情缘 联 名比翼相思雕花口红 2020 年新消费品品牌 跨界营销 案例 完美日记 x JUDE CHAN 程 鹏联名发布白胖子系列 来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。182020.12 iResearch I 2020.12 iResearch I注释：以上仅为示例，未包含所有品牌，且品牌顺序不分先后。来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。娱乐营销：高密度大批量助推品牌破圈层 密集打造综艺矩阵，借助更具背书的曝光，快速切入年轻人娱乐生活场 景，并将影响力扩大到更广泛的人群，以提升品牌声势 No 品牌 节目名称 节目类型 首播日期 1 元气森林 我们的乐队 才艺竞演类 2020/32 元气森林 最强大脑第七季 创意类 2020/53 元气森林 运动吧少年 综合游戏类 2020/74 元气森林 元气满满的哥哥 综合游戏类 2020/75 元气森林 青春在大地 生活观察类 2020/86 纽西之谜 极限挑战宝藏行 综合游戏类 2020/87 纽西之谜 演员请就位第二季 才艺竞演类 2020/108 纽西之谜 姐姐的爱乐之程 才艺竞演类 2020/109 纽西之谜 听见她说 其他 2020/1110 自嗨锅 未知的餐桌 生活观察类 2020/611 自嗨锅 青春环游记 2 综合游戏类 2020/612 自嗨锅 明日之子乐团季 才艺竞演类 2020/713 自嗨锅 中国新说唱 2020 才艺竞演类 2020/8SVC-2020.1.1-2020.11.22新消费品牌 综艺赞助节目 示例 2020 年新消费品牌 综艺赞助情境 示例 未知的餐桌-在外蹭饭自嗨锅做精美伴手礼，蹭饭失败 自嗨锅变成员家中能量补给源，打造居家/外出两类场景 演员请就位-演员们熬夜排练皮肤不稳定，纽西之谜 化身急救面膜；排练间隙使用为演员紧张赛制中腾出护肤 时间19新消费品牌典型案例分析 3 媒体平台营销玩法攻略 2 新消费品牌营销策略洞察 1 4202020.12 iResearch I来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。腾讯品牌营销指南 全场景的产品矩阵帮助品牌加深曝光量，再以多元的广告形式覆盖，快速抢占用户心智，助力品牌完成触达-种草-转化全链路实现品牌增长 触达：产品投放矩阵打造全方位触点 种草：跨场景联投广告最大化互动 转化：多元链路实现品销合一 社交 资讯及工具 微信 泛娱乐 QQQQ空间 朋友圈、公众号 社群、小程序、视频号 资讯 腾讯新闻 天天快报 工具 QQ浏览器 腾讯地图 影音 腾讯视频 QQ音乐 全民 K歌 游戏 王者荣耀 和平精英 阅读 QQ阅读 微信读书 腾讯动漫 品牌小程序 外部交易链接 闭环体验，缩短链路 边看边买 助推品牌私域建设 2020 年 腾讯广告 营销玩法攻略 公域流量 搜索广告-静态图片、文字链 视频广告-感官刺激最大化 贴片广告、暂停大图、冠名/赞助(视频露出、口播、中插)信息流-免打扰 内容信息流、视频沉浸式信息流 焦点图-APP 首页焦点图 闪屏-全屏且长达数秒 Follow U 延续型、图文、动态 朋友圈广告 常规式广告、选择式卡片广告、全幅式卡片广告 搜一搜-直达消费场景 私域流量 公众号广告-文章底部、文中广告 小程序广告 Banner 广告、激励视频广告、插屏广告、小程序直播 微信社群-精细化运营互动营销 微信搜一搜-直达消费场景 微信视频号-激活品牌社交裂变价值 中间页多渠道引流 跳转到电商平台 站外引流打造增量 布局社交内容 构建品牌私域流量 沉淀用户资产 品牌公众号/社群212020.12 iResearch I小红书品牌营销指南 来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。借助小红书内容分享属性强、种草接受度高的特点，品牌与 KOL 内容共创 击中消费决策引导消费者种草，并构建“内容+电商”闭环推动高效拔草 2020 年 小红书 营销玩法攻略 消费者拔草 内容引擎：种草、口碑思维 广告投放：打造曝光 企业品牌号 笔记分享 商品测评 直播带货 信息流广告 内容推广 开屏广告 火焰话题 搜索广告 强化心智 推荐话题 拔草更便捷，实现 社区流量的高效转化 视频卡片信息流 原生笔记信息流 影响 意向 用户 购买 决策 小红书内部商城-品牌店铺 内容策划 社区互动 笔记 图片 短/长视频 明星 PUGC KOL/KOC UGC 供应 商城 互动 发布 内容 粉丝 互动 我、话题、私信等 通过品牌与粉丝互动 进行内容运营，创造 话题，聚合用户 UGC示例：元气 森林企业号 绑定商城实 现交易转化 企业号内部 POI 地址-线下门店 外部交易链接-外挂淘链示例：完美日 记企业号线下 门店 POI 地址 导流 示例：主播直 播外挂淘链，跳转电商平台 购买222020.12 iResearch IB站品牌营销指南 商业产品流量触达 浏览场景：高能曝光，精准原生 闪屏、焦点图、通栏、分页焦点图、inline大视窗、信息流 GD、视频推广 视频场景：播放框内外高效闭环 播放页广告位、UP 主播放框下邀约/互选、播放框内弹幕广告 社区场景：互动沉淀最佳阵地 动态信息流广告、动态话题、征集活动、拍 摄特效 内容营销心智占领 PUGV 内容共创：真实原生，有趣有料 动态图文，产品测评，品牌内容二次加工，探店 Vlog品牌账号：基础运营到转化沉淀全链支撑 1）互动沟通：动态、直播、投稿等多种方式 2）运营能力：品牌 XUP 主联合投稿，互动抽奖，动态话题 3）转化入口：支持品牌官网/电商/下载页，站内 活动，站内小程序的外链跳转 4）数据服务：内容投稿数据，广告投放数据，粉 丝，运营数据，粉丝画像数据，转化数据 官方 OGV（专业版权）内容合作契合社 区调性和用户属性的内容 动漫、纪录片、自制网综、电竞体育赛事等 B站 官方购买具有版权的影视内容与品牌开放合作 特色营销赋能 新品日：为新品发布造势 直播：与粉丝深度沟通 与 UP 主合作直播：口播，品牌打赏 官方直播；活动冠名，定制主题，日常直播 p 完美日记直播 依托站内用户兴趣为导向特征，联合 UP 主+官方号+OGV 合作开展品牌 营销，配合站内弹幕特色玩法加持，快速为品牌实现破圈 2020 年 B站 营销玩法攻略 来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。p 发现页信息流 p 播放页广告位 p 动态信息流广告 p Wonder lab UP 主 p 完美日记 UP 主测评 t 小鹏 P7新品发布会 u 小米 新品 发布会直播 p 可口可乐直播232020.12 iResearch I来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。快手品牌营销指南 开屏广告 形式丰富吸睛 EyeMax 互动开屏 视频开屏 静态开屏 全屏静态开屏 l 短视频 互动内容为话题造势 标准化产品：快手挑战赛，好物种草橱窗，小剧场定制剧/带货剧 l 直播 品牌专属阵地激发兴趣 标准化产品：品牌直播间，直播 PK 赛，主持人媒体号 l 当前内容布局：微综艺类-音乐、原生女团、萌宠汽车类-秒车团、新品云发布、车展 体育类-赛事宣发、线上海选直播类-女性话题、企业 CEO 直播间喜剧类-开心麻花小剧场 3C 类-测评官评选 l 新趋势 台网布局探索新媒体融合节目 直播 PK、边看边买、大小屏联播 O2O 联动 线上超强曝光，线下拓展交易 品牌号 一站式交易达成 基于贴进真实生活的内容打造信任基因，短视频+直播加速高互动感社交，电商交易闭环帮助品牌实现直接高效的商业转化 电商交易闭环，加速品牌内容转化 广覆流量，达成品牌信息高效传递 短视频+直播，双轮驱动信任经济 长效营销阵地，沉淀用户价值 品牌 Page定制页促品效协同 账号矩阵管理 子号反哺母号 直播电商 持续互动激励留存转化 女装品牌店铺 特斯拉官方账号 宝马 4S店账号后台 公域流量引爆 私域流量聚势 门店同步宣传 员工自发传播 线上 线下 电商交易直达 销售线索收集 品牌直播间 表单收集 APP 下载 H5 品牌页面 信息流广告 多元路径提升品牌 信息传递效率 双列信息流 单列信息流 快享视频 电商卡片 流量工具 加速流量拓展内容传 递 快手粉条 额外流量 倾斜，作品获得最大 化曝光 快手联盟 汇集大量 主播帮助产品推广 2020 年 快手 营销玩法攻略 应用下载链接 H5 落地详情页242020.12 iResearch I微博品牌营销指南 以公私合营、兴趣聚合、成熟的内容与社交生态等属性加持，配合资源协 同助力品牌与产品集中传播加深印象，实现内容引爆 2020 年 微博 营销玩法攻略 来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。产品层面：多样组合广告 流量庞大，到达率高 内容层面：撬动用户互动 联动发酵，引爆热点 广 告 形 式 示 例 l 曝光类 强制性、高曝光、高流量、百 分百接收率、整吸引眼球 微博 APP 入口开屏广告 热门内容第三条广告位 发现页面 Banner 广告位 l 信息流广告 形式多样，穿插在社交、内容和资讯当中，降低排斥感 l 明星代言 官宣代言人吸引关注、参与品牌话题、粉丝互动 l 开设品牌专属账号 追热点、品牌蓝 V联动彼此曝光助力、发起话题互动、抽奖 一方面可以让粉丝提前感知品牌动向，另一方面可以与粉丝深 度沟通，了解用户所需，增强用户黏性 l 博主 KOL 投放 联合打造话题、专业测评、分享产品 l 话题类 发现页、热搜榜的第六位 评论区的品牌评论 l 搜索类 热搜榜单的第三位 出现在搜索框中的默认搜索词 搜索明星词出现品牌植入落地页 l 视频类 视频内容伴随式广告 p 开屏广告 热门内容曝光类 热点曝光类 信息流 p 发现页面 banner 广告 位跳转电商 平台 p 微博|完美日记品牌账号发起话题与用户互动25新消费品牌典型案例分析 3 媒体平台营销玩法攻略 2 新消费品牌营销策略洞察 1 4262020.12 iResearch I自嗨锅娱乐营销 暑期连续赞助三档综艺，快速提升品牌资产 2018 横空出世的自嗨锅 将自热火锅系列作为第一支品类投入市场，疫情封闭之下速食产品成为刚性需求，自嗨锅加大内容营销力度，在今年暑期连续赞助三档综艺节目，从数据来看，均为其品牌资产实现快速提升。注释：品牌资产提升指数：综合考虑认知提升度、喜爱提升度、推荐提升度并经过计算后的品牌赞助收益联程度得分。来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。31%17%16%45%31%29%认知度 喜爱度 推荐度 未看过节目（%）看过节目（%）+13%+14%+13%SVC-自嗨锅 X 未知的餐桌 品牌资产提升情况 31%13%10%53%34%31%认知度 喜爱度 推荐度 未看过节目（%）看过节目（%）+22%+21%+21%SVC-自嗨锅 X 明日之子乐团 季 品牌资产提升情况 29%13%13%54%33%30%认知度 喜爱度 推荐度 未看过节目（%）看过节目（%）+25%+20%+17%SVC-自嗨锅 X 中国新说唱 2020 品牌资产提升情况272020.12 iResearch I自嗨锅娱乐营销 来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。从具体赞助权益来看，中国新说唱 2020 为其提供的具备聚合效应的多样广告形式有力加深了品牌传播力 营销背景：自嗨锅冠名聚合年轻受众新生代流量池的综艺 中国新说唱 2020，旨在通过创新综艺营销方式深入年轻圈层，借内容与品牌的关联提升用户认知品牌好感。营销策略：1）原创类广告：契合节目精神，为品牌多样化露出提供创意空间，如竖屏 LIVE 广告聚拢视角让品牌信息更突出，两侧搭配自嗨锅图标信息承载更立体 2）展示类广告：通过品牌+产品在节目中的多元高频的展示加深品牌及产品印象。3）互动类广告：挑选节目中选手的高光表演，使用特殊花字进行包装，匹配节目内容，将品牌精神与高能舞台无缝链接，借节目内容，适时以拟人化手法为品牌发声，使广告人格化可拉近与观众的距离。4）场景类广告：通过契合生活场景的广告植入与观众产生情感共鸣实现种草。原创类广告 展示类广告 互动类广告 场景类广告 2020 年自嗨锅 X中国新说唱赞助权益示例 花字：自嗨一刻，发光发热 字幕 候场时 创作时 品牌展示 产品展示 创意中插 竖屏 LIVE 广告282020.12 iResearch I喜茶小程序数字化私域流量运营 用户数字资产加持，高效供应链整合赋能，实现品牌高速扩张 运营背景：截至 2020 年 5月喜茶官方公布数据，喜茶小程序注册用户已超 2600 万，复购率 300%以上，门店 80%以上的 线上订单来自小程序。运营策略：1）数字化的私域流量实现用户洞察：依喜茶会员系统拥有的用户画像，可以精准预测用户喜好，并支持 自动化营销实现千人千面。2）数字化的经营方式提升企业抗风险力：自己掌握流量无需支付 O2O平台佣金，在疫情期间开展无接触的 新零售购物方式，引导用户预购以指导更高效的门店生产。3）数字化的供应链条为产品创新提供强大支撑：2017 年 4月上线 ERP 系统，从原料品控、采购、库存、配送管理全程标准作业，为保障创新产品能快速批量供应，支持 1年 240 余款新品上线。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2020 年喜茶 GO运营案例展示。圣诞新品雪山莓莓桂花冻 u 腾讯 CDCX 喜茶 用户调研 数据报告 t 喜茶定制“饮茶报告”链接消费者 t 喜茶不 同门店推 荐产品不 同 u 喜茶不同 时间段推荐 产品不同 厚烧蛋糕波波奶茶 冰博克厚牛乳波波 多肉瓜瓜冻 新品不断迭代 用户洞察内容输出 营销千人千面292020.12 iResearch I深耕 KOC 布局种草力，构建机制激励 UGC 产出放大口碑，强化品牌主张 三顿半 KOL 营销 营销背景：三顿半将精品速溶品类切入咖啡赛道，以独特的产品设计为背书，不断通过社交平台用第三方声音做内容营销，致力于以输出生活方式的形式抢占消费者心智。营销策略：1）联动微博美食达人辐射圈层，在社交平台上帮助品牌传播：寻找契合品牌定位的美食达人渗透到美食圈层，再通过微博、小红书平台进行内容的传播辐射到更广的圈层。2）开创产品“领航员”模式培育品牌 KOC，共创内容双向互动：从各个渠道挖掘符合品牌调性的真实用户作，寄送产品收集意见及时进行产品优化，这种模式能够使用户参与到品牌建设中助力品牌积累忠实粉丝。3)建立“返航计划”搭建与普通用户沟通的桥梁实现与用户互动：品牌与线下合作设置返航点，用户可将空罐子用来兑换咖啡或者周边，增加分析粘性的同时也可以助力产品的复购。平台选择：以小红书为主战场，从探店、调配方式、包装 DIY 等玩法进行场景的创新实现快速种草，借助微博通过跨界 联动帮助品牌扩列，合力推动品牌增长。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2020 年三顿半营销案例展示 联动美食达人 领航员模式 返航计划小程序 小红书笔记高达 1w+篇302020.12 iResearch I小鹏汽车 P7 上市超长新品发布会 借助微博配合造势，选择年轻用户多、社区表达欲强的 B站引爆发布会 营销背景：将续航里程长作为小鹏 P7核心宣传点，策划线上 24 小时超长直播发布会与产品卖点高度契合，同时携手 B站 为发布会直播承载平台，以期与年轻群体近距离对话。吸引更多关注。营销策略：1）在不同社交平台为发布会预热：通过 B站官方账号连续发布 3条契合发布会主题的预热视频，同时在微博联动蓝 V、高管发布为品牌打 call 造势，增加曝光量和话题度。2）创新直播形式+围绕产品卖点的内容输出+跨界有趣的深度互动，增加观众参与度和体验感：联合 B站以24 小时超长时长直播的创新形式吸引用户关注，通过线上场景式体验深入展示产品卖点，让用户能够直观感受到产品使用价值与特色，并且邀请多名各界人士跨界对话，消除枯燥感的同时可以与用户产生共鸣；最后以直播专题页面的试驾预约来承接，打通从线上导流到线下体验的闭环。3）官方账号与 UP 主内容共创助力二次传播：联合知名 UP 主进行内容发布，为品牌进行二次传播 与年轻群体深度玩在一起。来源：1.艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库。2.艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。OneMedia-2020 年小鹏汽车超长发布会案例展示 微博+B 站联动为发布会预热 p 联动蓝 V、高 管为小鹏 P7 打 callp 小鹏汽车 B站官方 账号预热视频 p 品牌总裁团与时尚 博主黎贝卡跨界同框 24小时多元玩法打造直播体验 p 虚拟制片技术二次元 形象小 P完成晚会串场 p 车内游戏及 KTV 体验，展现超强性能与可玩性 内容共创助力二次传播 1.1 3.0 1 2播放量（百万）p 千万不要被我 看到在食堂剩饭 p 轻描淡写的订 购了 1000辆汽车31在艾瑞 我们相信数据的力量，专注驱动大数据洞察为企业赋能。在艾瑞 我们提供专业的数据、信息和咨询服务，让您更容易、更快捷的洞察市场、预见未来。在艾瑞 我们重视人才培养，Keep Learning，坚信只有专业的团队，才能更好的为您服务。在艾瑞 我们专注创新和变革，打破行业边界，探索更多可能。在艾瑞 我们秉承汇聚智慧、成就价值理念为您赋能。关于艾瑞 400-026-2099扫描二维码读懂全行业海量的数据 专业的报告我们是艾瑞，我们致敬匠心 始终坚信“工匠精神，持之以恒”，致力于成为您专属的商业决策智囊。32法律声明 版权声明 本报告为艾瑞咨询制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反 中华人民共和国著作权法 和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款 本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，仅供参考。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。