202274_艾瑞咨询_2022年中国婴儿纸尿裤消费白皮书（41页）.pdf

2022 年中国婴儿纸尿裤消费 白皮书 2022.7 iResearch Inc.22022.7 iResearch I摘要 来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。发展背景：新生人口持续减少，鼓励生育政策落地减缓新生儿下降趋势；消费能力提升，需 求升级，健康育儿的意识提升，婴儿纸尿裤成为重点消费品类，市场规模和渗透率逐年提升；国产纸尿裤品牌迅速崛起，市场占有率和销售额快速增加；线上线下渠道优势互补，相互融合；技术进步赋能产品迭代升级，产品力成为驱动企业发展的重要引擎。消费需求：吸收能力差，易变形，红屁屁现象是纸尿裤产品的主要使用痛点；消费者在购买婴儿纸尿裤产品时，对产品有着较高的要求：吸水性好、产品轻薄不闷热、材质健康；研发能力强、技术领先、性价比高的纸尿裤品牌更受消费者青睐。消费态度：纸尿裤本质为一次性快消品，具有使用便捷、卫生等特点；现阶段消费者购买婴儿纸尿裤的产品价格多集中在 2-2.5元/片，略高于消费者期待价格；有吸引力的促销优惠可有效驱动消费者购买。SMS营销偏好：婴儿纸尿裤消费者日常多通过移动端获取信息，其中社交聊天、刷短视频、看影视综艺等是主要的上网行为；随着精致科学育儿理念的普及，母婴饮食、带娃生活、好物分享等是主要的浏览内容；婴儿纸尿裤具有高频使用、消耗量大的特点，消费者对其价格关注较多，因此在营销活动方面更偏好多买赠送、多购满减以及直接的价格优惠活动。发展趋势：消费者纸尿裤消费需求更加理性，更注重质量和性价比；未来纸尿裤产品价格回归价值本身；随着购买决策人群年轻化以及疫情影响，纸尿裤营销及销售渠道向线上化转移；线上线下整合营销，抢占市场份额，留住用户心智；具备全产业链资源优势、优秀研发能力、品牌精细化运营的企业将脱颖而出。3中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状 1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征 23 中国婴儿纸尿裤消费需求洞察 4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好 5中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势42022.7 iResearch I 2022.7 iResearch I879.0 981.0 713.0 629.0 593.0 515.0 441.0 435.0 418.0 415.0 413.0 776.0 805.0 1010.0 894.0 872.0 685.0 621.0 609.0 626.0 621.0 619.0 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022e 2023e 2024e 2025e一孩数量（万人）二孩及以上数量（万人）25.9%31.2%30.9%29.4%33.0%33.3%32.8%32.0%31.9%31.7%74.1%68.8%69.1%70.6%67.0%66.7%67.2%68.0%68.1%68.3%2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e下沉市场出生人口占比（%）一二线城市出生人口占比（%）中国婴儿纸尿裤行业发展背景 三孩政策出台及配套鼓励生育措施，减缓新生儿下降趋势 受育龄妇女人数减少及人们生育观念转变等因素影响，近几年我国新生人口持续减少，国家相继出台二孩三孩政策及对应配套措施鼓励生育，这使得新生儿数量下降趋势有所缓解。与此同时，由于低线城市住房和养育成本低、年轻人工作和生活压力小，生育意愿和生育率更高，预计未来一段时间，下沉市场新生人口增速将略高于一二线城市。来源：国家统计局，艾瑞咨询 2022年中国母婴行业研究报告。来源：国家统计局，艾瑞咨询 2022年中国母婴行业研究报告。2015-2025 年中国一孩及二孩以上 新生人口数量及预测 2016-2025 年中国一二线城市及下沉市场 新生人口占比及预测52022.7 iResearch I12.4%12.6%12.5%4.4%10.8%8.6%7.9%7.5%7.4%增速（%）210152361326593299193123134591375524050543554467972016 2017 2018 2019 2020 2021 2022e 2023e 2024e 2025e母婴消费规模（亿元）中国婴儿纸尿裤行业发展背景 购买力提升，消费需求升级，驱动母婴市场持续增长 2016 年-2021 年，中国母婴消费规模持续上升，2020 年受疫情冲击，消费规模增速出现阶段性下滑，但是随着防疫常态化的进行，2021 年中国母婴消费规模开始逐渐回升。虽然近年来我国新生人口持续减少，但伴随着国民经济水平的提升、消费能力的提高以及消费需求的升级，也推动母婴行业消费市场规模的进一步增长，带动行业发展。来源：艾瑞咨询 2022年中国母婴行业研究报告。注释：母婴 消费包含孕产期女性和 0-14 岁婴童的商品和服务消费。2016-2025 年中国母婴消费规模及预测62022.7 iResearch I中国婴儿纸尿裤行业发展背景 健康育儿理念深入人心，婴儿纸尿裤成为重点消费品类 随着生活水平和受教育程度的提升，中国父母的育儿理念也出现新的特征，从过去传统、粗糙的育儿方式转变为现阶段科学化、精细化、个性化的育儿方式。育儿理念的更新带动母婴消费的升级，婴童父母卫生护理意识开始逐渐提升，追求健康育养，诸如以纸尿裤为代表的母婴卫生用品被越来越多的消费者所接受并选择购买，这从需求端给中国婴儿纸尿裤行业带来广阔的发展空间。现阶段，婴儿纸尿裤已经成为母婴消费中的重点品类之一。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。20世纪 80 年代 20世纪 90年代 21世纪初-2018 年 2018 年-至今 传统育儿理念 宠溺育儿理念 科学育儿理念 精细育儿理念 n 父母：多以孩子吃饱穿暖为养育主要目标 n 教育方式：放养式育儿为主，依赖传统经验，母婴用品非常单一、粗糙 n 父母：多愿意补偿、宠溺孩子，给孩子更好的物质生活 n 教育方式：逐渐灵活，注意沟通交互，但缺乏科学经验，母婴用品更信赖外资品牌 n 父母：普遍受过高等教育，获取信息渠道广泛，崇尚科学育儿方式 n 教育方式：更重视孩子智商、情商及兴趣爱好的培养，卫生护理意识萌芽，母婴用品需求逐渐攀升，诸 如纸尿片、纸尿裤等婴儿卫生产品被越来越多的宝爸宝妈所接受 n 父母：在科学育儿基础上，追求更加个性化、精细化的育儿方式 n 教育方式：更鼓励孩子独立思考、独立决策的能力，民族自信心增强，开始关注国货，卫生护理意识显著提升，对婴儿卫生用品，诸如纸尿裤的需求也逐步升级 中国父母育儿理念发展变化历程72022.7 iResearch I中国婴儿纸尿裤行业发展背景 政策护航，推动国内婴儿纸尿裤行业规范化、品质化发展 近几年，国家不断出台并完善纸尿裤相关行业发展政策，除了对纸尿裤的技术标准、分类规格等作出规范与约束外，还出台了“三品”等一系列专项行动，扶持和促进纸尿裤相关企业不断学习和积累先进技术经验，提升国产纸尿裤产品及品牌的竞争力。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。2011-2021 年中国推动纸尿裤行业发展相关政策梳理 发布年份 政策名称 发布单位 政策明细 2011 年 纸尿裤（片、垫）（GB/T28004-2011）国家质检总局、国家标准化管理委员会 规定了婴儿及成人用纸尿裤、纸尿片、纸尿垫（护理垫）的 产品分类、技术要求、试验方法、检验规则及标志、包装、运输、贮存。2016 年 轻工业发展规划 2016-2020 工信部 规划扶持轻工业企业，提出增品种、提品质、创品牌的“三 品”战略。纸尿裤规格与尺寸 国 家标准 国家质检总局、国家标准化管理委员会 规定了纸尿裤的分类、规格与尺寸要求、试验方法、检验规则和标识。2017 年 产业用纺织品行业“十 三五”发展指导意见 工信部、国家发改委 提倡防护口罩、成人和婴儿纸尿裤等领域开展品牌评价和研究，重点培育终端消费品品牌。2018 年 纸尿裤和卫生巾用高吸 收性树脂 国家标准 国家市场监管总局、国家标准委 规定了纸尿裤和卫生巾用料的产品分类和要求，试验方法，检测、包装、运输、存储的各个标准。2018 年消费品工业“三品”专项行动重点工 作安排 工信部 促进“品质革命”和精品制造，开展婴儿推车、儿童汽车安全座椅、纸尿裤等重点产品与国外产品质量及性能实物对比，引导企业参照国际先进质量标准组织生产。2021 年 纸尿裤第 1部分：婴儿 纸尿裤（GB/T28004.1-2021）国家质检总局、国家标准化管理委员会 规定了婴儿纸尿裤、纸尿片、纸尿垫（护理垫）的技术指标、安全指标、卫生指标，标准还对纸尿裤的原材料、产品销售标识及包装、运输贮存等提出了具体要求82022.7 iResearch I中国婴儿纸尿裤行业发展背景 技术进步及应用，赋能纸尿裤产品迭代升级，提升产品力 芯体是纸尿裤的核心，目前已经发展至第四代多层预制芯体，兼顾了轻薄、透气、平整等特点。目前大部分国产纸尿裤品牌仍以第三代芯体为主，未来将从结构和材料两方面继续提升产品性能。此外，不同群体消费需求差异会进一步引导厂商对纸尿裤产品进行迭代升级，根据消费者的不同使用偏好打造更加个性化、定制化的纸尿裤产品。来源：国内纸尿裤芯体发展现状与趋势，艾瑞消费研究院自主研究绘制。第一代 木桨芯体 第二代 SAP 复合芯体 第三代 胶水芯体 第四代 多层预制芯体 木浆芯体主要由绒毛浆和 SAP 混合形成，在生产过程中一次成型，不足之处在于容易起坨、断 层。复合芯体是在第1代芯体上进行了改良，其是由无尘纸、绒毛浆及 SAP 黏结复合的一种结构，比 1代更轻薄，透气性更好，但吸收速度慢，容易侧漏和后漏。胶水芯体是由热熔胶、非织造布和 SAP 混合形成的分层结构，优点在于吸湿后不起坨，不足之处在于透气性较差，生产成本较高。创新性的由非织造布、无尘纸、吸水高分子按照同等比例层层交叠，而非一次成型，芯体依然保持轻薄、柔软、透气的特性。纸尿裤芯体发展过程 纸尿裤产品结构92022.7 iResearch I 2022.7 iResearch I中国婴儿纸尿裤行业发展特征 婴儿纸尿裤市场规模和渗透率未来将进一步提升 2015-2018 年，我国婴儿纸尿裤行业市场规模保持快速增长，2019-2020 年，由于新生人口数量下降、叠加新冠疫情影响，市场规模小幅降低，但总量依然可观。现阶段，国内市场，2021 年婴儿纸尿裤渗透率高达 82%，但是随着鼓励生育政策的影响，新一代宝爸宝妈育儿理念的转变，母婴消费需求的升级，婴儿纸尿裤使用频次也会进一步增加、使用年龄进一步延长，市场渗透率仍然有提升空间，婴儿纸尿裤未来市场规模的增长驱动因素将由人口红利转变为消费升级。来源：wind，中国造纸协会生活用纸专业委员会。来源：wind，中国造纸协会生活用纸专业委员会。352 481 549 555 499 486 530 555 628 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e市场规模（亿元）51.6%55.6%59.6%63.9%72.2%77.1%82.0%85.2%88.6%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e渗透率（%）2015-2023 年中国婴儿纸尿裤 市场规模及预测 2015-2023 年中国婴儿纸尿裤 市场渗透率及预测102022.7 iResearch I中国婴儿纸尿裤行业发展特征 国产纸尿裤品牌迅速崛起，市场占有率和销售额快速增加 数据显示，近 2年中国纸尿裤市场 TOP 10 厂商销售份额已接近 57%，销售额同比增长 4.9%，市场整体开始出现品牌集中化 的发展态势；其中，TOP 10 厂商中，国产纸尿裤品牌销售额占比由 2020 年的 5%，增长到 2021 年的 8%，销售额同比增长更是高达 63.6%，得益于中国制造业发展以及国潮风的兴起，国产纸尿裤厂商凭借强大的研发能力以及高质量产品的生产，国产纸尿裤品牌开始迅速抢占市场，头部外资纸尿裤品牌市场地位受到挑战。来源：宝宝树，艾瑞消费研究院自主研究绘制。2020-2021 年中国纸尿裤市场 TOP10 厂商销售额份额和增速 57.0%57.0%TOP10 厂商销售份额占比变化 2021.6 滚动一年 2020.6 滚动一年 TOP10 厂商销售额同比增长+4.9%TOP10 厂商中本土厂商销售份额占比变化 TOP10 厂商中本土厂商销售额同比增长+63.6%5.0%8.0%2021.6滚动一年 2020.6滚动一年112022.7 iResearch I19.0%21.0%23.0%25.0%29.0%28.0%35.0%30.0%27.0%22.0%17.0%15.0%13.0%12.0%11.0%9.0%7.0%7.0%4.0%3.0%2.0%3.0%2.0%1.0%29.0%34.0%37.0%41.0%45.0%49.0%2015 2016 2017 2018 2019 2020母婴店（%）超市（%）KA 大卖场/大型综合超市（%）其他线下渠道（%）非实体零售/电商（%）中国婴儿纸尿裤行业发展特征 线上渠道占比逐年增加，与线下渠道优势互补，互相融合 近几年，婴儿纸尿裤市场线上渠道占比逐年攀升，现阶段线上渠道占比已接近一半，并且未来会进一步提升。造成这种现象的原因，一方面是因为纸尿裤作为高频易耗的快消品，线上渠道购买方便、价格实惠、促销活动多，吸引了更多消费者；另一方面，随着零售行业的发展以及疫情的影响，企业加速数字化转型步伐，品牌增加线上化布局。但是与此同时，具备体验和服务优势的线下渠道也依然重要，未来线上和线下渠道将优势互补，互相融合，给消费者带来更好购物体验的同时，也进一步促进企业发展。来源：Euromonitor，华创证券，艾瑞消费研究院自主研究绘制。2015-2020 年中国纸尿裤市场渠道分布 线上渠道 线下渠道122022.7 iResearch I中国婴儿纸尿裤行业发展特征 围绕纸尿裤消费者需求，纸尿裤产业链各方不断创新迭代 纵观纸尿裤产业链，纸尿裤的成本主要集中在上游原材料部分。但是近些年，研发技术的提升带来纸尿裤成本结构的改变，主要原材料由原来需要进口的木浆变成现在国产的无纺布、SAP 等，从源头生产端降低了纸尿裤的成本；此外随着互联网新零售的发展，纸尿裤销售渠道更加多样并且高效触达消费者，拉进人与货的距离；同时伴随消费需求的升级，消费者做出购买决策更加科学理性，可以预测在生产、渠道、消费多重叠加影响，未来纸尿裤价格中枢将更接近产品价值本身。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。中国纸尿裤行业产业链分布特征 品牌专卖店 非连锁杂货店 原材料供应商 生厂商 品牌商 渠道商 服务与支持 消 费 者 上游 中游 下游 支 付 物 流 金 融 综合电商 母婴垂直电商 直播/短视频平台 母婴社区 母婴专卖店线平台 O2O平台 母婴连锁店 商超卖场 线上渠道 线下渠道.内资品牌 外资品牌.无纺布 SAP绒毛浆 热熔胶 底膜 其他 n 原材料成本占总制造成本的 70%以上 n 无纺布和 SAP 成本占原材料成本接近80%豪悦护理 泉州嘉华 千芝雅 恒安集团 广东昱升 爹地宝贝.13中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状 1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征 23 中国婴儿纸尿裤消费需求洞察 4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好 5中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势142022.7 iResearch I样本及数据说明 来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。2022 年中国婴儿纸尿裤消费白皮书 通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库，对中国婴儿纸尿裤消费者的消费态度、消费行为及消费需求等内容进行调查及研究，以期为关注婴儿纸尿裤的企业及从业者提供消费行为特征、消费趋势等方面的参考依据。调研概况 描述 样本来源 艾瑞智研平台-消费洞 察数据库 获得 调研时间 2022.06覆盖地区 全国 有效样本数量 N=1017城市线级分类：n 高线城市婴儿纸尿裤消费者：过去 1年内，购 买过婴儿纸尿裤的二线及以上城市消费者；n 低线城市婴儿纸尿裤消费者：过去 1年内，购 买过婴儿纸尿裤的三线及以下城市消费者。TGI 指数：n TGI=（目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例）*标 准数 100；n TGI 可反映目标群体在具体范围内的特征，TGI越大，目标群体特征越突出。华北 东北 华东 华南 华中 西北 西南 N=56 N=242 N=334 N=187N=111 N=23 N=6401 研究范围 02 数据指标说明 03 调研样本说明152022.7 iResearch I71.7%的消费者 国产/进口均购买 中国婴儿纸尿裤消费者整体画像 26-35 岁的宝妈是现阶段婴儿纸尿裤主要购买决策者 整体婴儿纸尿裤消费者家庭月收入集中在 10000-20000 元，购买力较强；在纸尿裤品牌选择上无明显倾向性，国产/进口均购买；近八成消费者使用线上线下双渠道购买纸尿裤，其中线上渠道以综合电商为主，线下渠道以综合母婴店为主；大多数消费者通常每月购买 1-2次纸尿裤，每次购买 4-5包，同时购买纸尿裤单价多集中在为 1.5-2.5元/片。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。2022 年中国婴儿纸尿裤产品消费者画像（整体消费者）性别 女性 居多，占比为 63.9%年龄 68.4%的消费者年龄集中在 26-35 岁 学历 大学本科及以上 占比为 77.6%收入 40.7%的消费者家庭月收入集中在10000-20000 元 兴趣爱好 看影视、美食、听音乐、购物时尚 纸尿裤品牌选择 纸尿裤产品购买渠道偏好 75.8%的消费者使用 线上线下双渠道 购买纸尿裤；其中线上渠道以综合电商平台为主，线下渠道以综合母婴店为主 纸尿裤产品购买频次 53.6%的消费者 每月购买 1-2次 纸尿裤 纸尿裤产品购买规格及数量 大多数消费者每次购买 4-5包 每包 11-49 片 纸尿裤购买价格 价格多集中在 1.5-2.5元/片162022.7 iResearch I性别：女性居多 中国婴儿纸尿裤消费者细分人群画像 高线级城市消费者更青睐专业性强、口碑好的纸尿裤品牌 来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=662。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。年龄：多为 31-35 岁 家庭：1胎家庭居多 学历及收入：本科及以上居多，家庭月收入集中在 15000-20000 元 消费者背景信息 纸尿裤购买习惯 兴趣爱好及消费风格 纸尿裤产品及品牌偏好 高线城市婴儿纸尿裤 产品消费者画像 高线城市婴儿纸尿裤消费者以宝妈为主，且年龄多在 31-35 岁，略高于整体消费者中宝妈年龄分布；家庭月收入多集中在15000-20000 元，整体购买力较强。高线城市婴儿纸尿裤消费者在购买产品时最关注性价比，认为货比三家很重要；在购买纸尿裤产品时国产和进口品牌均可接受，同时关注品牌专业性以及性价比，优选口碑好的品牌产品。兴趣爱好 看影视、美食、购物时尚、运动 消费风格 买东西时关注性价比，货比三家；认为品牌和人一样，是具有性格的；偏向于去消费更具有社会责任的品牌。购买规格及数量 每次 2-5包，每包11-49 片 购买渠道 线上线下双渠道居多 购买频次 多为每月 1-4次 购买单价 1.5-3元/片 纸尿裤品牌偏好 76.1%的消费者表示国产和进口品牌均可 纸尿裤品牌选择考虑因素 口碑好、专业性高、性价比高 纸尿裤产品选择考虑因素 吸水性好、轻薄不闷热、健康材质172022.7 iResearch I性别：女性居多 中国婴儿纸尿裤消费者细分人群画像 低线级城市消费者更青睐国产品牌，同时优选线下渠道购买 来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=355。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。年龄：多为 26-30 岁 家庭：1胎家庭居多，且多胎家庭较整体更多 学历及收入：本科以上居多，且专科及以下较整体更多；家庭月收入集中在 10000-15000 元 消费者背景信息 纸尿裤购买习惯 兴趣爱好及消费风格 纸尿裤产品及品牌偏好 低线城市婴儿纸尿裤 产品消费者画像 低线级城市婴儿纸尿裤消费者以 26-30 岁宝妈为主，且多胎家庭占比更高，家庭月收入多集中在 10000-15000 元；购买渠道兼顾线上线下，且以线下母婴店为主；相较于高线城市消费者而言，低线城市消费者更青睐国产纸尿裤品牌，购买时关注品牌性价比、品牌专业性等因素，并且品牌忠诚度较高，遇到喜欢的品牌会持续购买。兴趣爱好 看影视、美食、旅游、购物时尚 消费风格 买东西时关注性价比，货比三家；会有意识的持续使用一个钟意的品牌；认为“购物体验”非常重要 购买规格及数量 每次 4-5包，每包50-99 片 购买渠道 线上线下双渠道且仅线下母婴店为主 购买频次 多为每月 1-2次 购买单价 多集中在 1-2.5 元/片 纸尿裤品牌偏好 63.4%的消费者国产和进口品牌均可 29.3%的消费者青睐国产品牌 纸尿裤品牌选择考虑因素 性价比高、专业性高、口碑好 纸尿裤产品选择考虑因素 吸水性好、轻薄不闷热、特殊功能182022.7 iResearch I婴儿纸尿裤产品消费者消费价值观 消费追求性价比，不买最贵的，只选择最适合的 现阶段，中国婴儿纸尿裤消费者在买东西时最关注性价比，货比三家，不买最贵的，只选择最合适的，消费者在做出购买决策时，更加关注产品的功能、适用性等，关注点回归产品本身，追求产品本身的价值；同时，消费过程中也有自己的主张，越来越多的消费者青睐有社会责任感的品牌，通过购买这些品牌的产品彰显自己的家国情怀。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。2022 年中国婴儿纸尿裤产品消费者消费价值观 44.7%38.9%36.9%34.6%33.5%30.9%27.0%23.0%人数占比（%）买东西关注性价比，货比三家很重要 每个品牌有自己的调性，诸如：可爱、亲切、高冷等，通过消费彰显自己性格 青睐有社会责任感的品牌，希望通过消费彰显自己的家国情怀 消费注重购物体验，通过消费取悦自己 喜欢品牌中经典产品，并且愿意支付更多的价钱 遇到自己喜欢的品牌会持续选择购买 平时会买一些比较贵的，但是能够提高生活品质的东西 特别喜欢尝试新品牌 TOP1性价比 TOP2彰显性格 TOP3社会责任感 高收入消费者 TGI=104192022.7 iResearch I婴儿纸尿裤产品消费认知 纸尿裤是刚需卫生用品，因舒适、便捷而深受消费者喜爱 在各类消费者群体心智中，纸尿裤本质为一次性刚需卫生用品，具有高频使用、易消耗等特点；消费者通过使用纸尿裤可以提高育儿过程中的便捷性，同时确保宝宝体感舒适，避免尿湿影响宝宝情绪和休息，改善育儿体验。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。2022 年中国婴儿纸尿裤产品消费者对纸尿裤产品认知态度 确保宝宝体感舒适，避免尿湿影响 情绪和休息 通过使用纸尿裤提高育儿过程便捷 性，改善育儿体验 纸尿裤本质为一次性卫生用品，高 频使用且易耗，本质为刚需产品 通过购买纸尿裤满足健康卫生育儿 需求 高线级城市消费者 TGI=103高收入消费者 TGI=110202022.7 iResearch I 2022.7 iResearch I纸尿裤 拉拉裤 纸尿片 婴儿纸尿裤产品购买动因及细分品类 促销优惠是最主要购买驱动，纸尿裤是最受欢迎的细分品类 促销活动有吸引力、日常囤货、家里存货不足是婴儿纸尿裤的主要购买驱动因素，其中高线级城市消费者会出于想尝试新品而购买，更愿意尝鲜；在购买品类上，纸尿裤、拉拉裤更受消费者青睐，是经常购买的品类。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。2022 年中国婴儿纸尿裤产品消费者 购买驱动因素 2022 年中国婴儿纸尿裤产品消费者 购买品类 78.2%76.4%51.6%41.9%45.2%47.2%47.8%51.6%54.2%56.7%人数占比（%）促销、附加活动 有吸引力 日常囤货 纸尿裤家里 存货不足 想尝试新的纸尿裤 产品、品牌 身边同事、亲朋的推荐 与其他母婴产品 一起购买 看到纸尿裤 宣传广告 高线级城市消费者 TGI=106212022.7 iResearch I 2022.7 iResearch I75.8%15.5%8.7%88.5%56.8%46.9%30.2%综合电商 平台 母婴垂类 平台 短视频/直播平台 微商/个人渠道 人数占比（%）婴儿纸尿裤产品购买渠道 线上线下兼具，综合电商平台和综合母婴店是主要购买渠道 现阶段，75.8%的消费者表示，会通过线上线下两个渠道购买婴儿纸尿裤产品。其中线上渠道以综合电商平台为主；线下渠道则以综合母婴店为主；细分不同城市人群来看，有更多的低线级城市消费者选择通过线下渠道购买婴儿纸尿裤产品，其中较多消费者选择线下渠道零售店/小超市进行购买。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。2022 年中国婴儿纸尿裤产品消费者 购买渠道占比 2022 年中国婴儿纸尿裤产品消费者 购买渠道细分 78.9%65.4%63.3%28.1%综合 母婴店 纸尿裤品 牌专卖店 综合超市 零售店/小超市 人数占比（%）线上渠道 线下渠道 低线城市消费者 TGI=208低线城市消费者 TGI=130线上线下均有 线上渠道 线下渠道222022.7 iResearch I婴儿纸尿裤产品购买习惯 超过一半的消费者每月会购买 1-2次婴儿纸尿裤产品 购买频次上，53.6%的消费者每月购买 1-2次婴儿纸尿裤产品；购买数量上，40.7%的消费者每次会购买 4-5包，还有34.1%的消费者每次购买 2-3包；每包片数分布上，42.8%的消费者会选择每包 11-49 片的纸尿裤产品，还有 37.9%的消费者会选择每包 50-99 片的纸尿裤产品。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。2.9%20.6%53.6%22.9%每年 1-2次 每季度 1-2次 每月 1-2次 每月 3-4次 人数占比（%）2.7%34.1%40.7%22.5%1包 2-3包 4-5包 6包及以上 人数占比（%）4.4%42.8%37.9%13.0%2.0%10 片及以下 11-49 片 50-99 片 100-149 片 150 片及以上 人数占比（%）2022 年中国婴儿纸尿裤产品消费者产品购买习惯 购买频次 平均每次购买数量 每包纸尿裤片数232022.7 iResearch I38.2%47.6%人数占比（%）23.6%36.6%人数占比（%）婴儿纸尿裤产品购买价格 现阶段婴儿纸尿裤单片价格高于消费者期望价格 现阶段，消费者购买婴儿纸尿裤的产品价格多集中在 2-2.5元/片，其次是 1.5-2元/片；但是，更多的消费者表示未来购买和现阶段同样标准的纸尿裤，其期望的单片价格可以在 2元/片及以下；其中高收入消费者中，现阶段购买价格在 2元/片及以下的占比为 23.6%，而未来期望购买价格在 2元/片及以下的占比增至 36.6%；高线级城市消费者中，现阶段购买价格在2元/片及以下的占比为 38.2%，而未来期望购买价格在 2元/片及以下的占比更是增至 47.6%。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。2022 年中国婴儿纸尿裤产品消费者现阶段产品购买价格 VS 未来产品价格期望 5.4%17.1%25.1%29.5%14.3%4.6%1.5%2.6%人数占比（%）1元以下/片 1-1.5 元/片 1.5-2元/片 2-2.5 元/片 2.5-3元/片 3-3.5 元/片 3.5-4元/片 4元以上/片 现阶段购买价格占比 未来期望购买价格占比 2.2%12.2%23.9%33.4%16.2%6.8%2.2%3.1%现阶段 购买价格 在 2元/片以下占比 未来期望 购买价格 在 2元/片以下占比 高收入消费者 现阶段 购买价格 在 2元/片以下占比 未来期望 购买价格 在 2元/片以下占比 高线级城市消费者24中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状 1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征 23 中国婴儿纸尿裤消费需求洞察 4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好 5中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势252022.7 iResearch I婴儿纸尿裤产品购买考虑因素 吸水性好，轻薄不闷热，材质健康是购买时主要考虑因素 现阶段，消费者在购买婴儿纸尿裤产品时，不仅仅关注单一的需求，而是追求多需求同时满足，诸如：吸水性好的同时兼顾产品轻薄，不闷热，并且材质健康；此外，产品价格合理也是消费者购买时重点关注的因素之一。细分不同消费人群来看，关注材质健康的消费者中，来自高线级城市的消费者占比较多，而喜欢购买亲朋推荐产品的消费者中，来自低线级城市的消费者占比较多。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。54.1%52.2%45.0%42.5%41.4%35.6%29.6%28.9%27.8%23.0%18.7%15.2%12.8%人数占比（%）吸水 性好 轻薄 不闷热 健康 材质 价格 合理 特殊 功能 穿脱 方便 知名 品牌 尺寸 大小 弹性好 亲友 推荐 包装 规格 外观 颜值 达人 推荐 2022 年中国婴儿纸尿裤产品消费者购买产品时考虑因素 高线级城市消费者 TGI=106低线级城市消费者 TGI=109高收入消费者 TGI=109262022.7 iResearch I 2022.7 iResearch I婴儿纸尿裤产品品牌偏好 研发能力强，技术领先，性价比高的品牌更受消费者青睐 高达 71.7%的消费者表示同时购买国产和进口纸尿裤品牌产品，此外还有 21.9%的消费者表示只购买国产纸尿裤品牌产品，而只购买进口品牌产品的消费者占比仅为 6.4%，由此可见国产品牌越来越受到消费者青睐。消费者在选择品牌时，那些研发能力强，技术领先，性价比高的品牌更受青睐。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。2022 年中国婴儿纸尿裤产品消费者 产品品牌偏好 2022 年中国婴儿纸尿裤产品消费者 产品品牌选择考虑因素 71.7%21.9%6.4%品牌性价比高 品牌口碑好，没有负面新闻 品牌科技感强，技术领先 品牌知名度高 品牌专业性高，专门研发纸尿裤 高线级城市消费者 TGI=105高收入消费者 TGI=120国产品牌 进口品牌 国产/进口都可以272022.7 iResearch I 2022.7 iResearch I婴儿纸尿裤产品使用场景 纸尿裤可多场景使用，1岁以下婴儿平均每天使用 5.2 片 夜晚睡觉、普通外出游玩、日常白天生活是婴儿纸尿裤 top 3使用场景；随着年龄增长，宝宝每日纸尿裤用量逐渐减少，1岁以下宝宝平均每天使用 6片。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。2022 年中国婴儿纸尿裤 产品使用场景 2022 年中国婴儿纸尿裤 不同年龄段宝宝每天使用数量 季节性使用 39.6%夜晚睡觉 普通外 出游玩 日常白 天生活 TOP1TOP2TOP3长途旅行 43.7%学步/爬行 44.6%训练使用 28.3%0-12 个月 13-24 个月 25-36 个月 每天 5片 24.9%每天 6片 19.8%每天 4片 16.0%每天 5片 24.0%每天 3片 21.0%每天 4片 17.2%每天 5片 23.8%每天 3片 20.6%每天 2片 19.0%均 值 5.2 片 4.4 片 4.0 片282022.7 iResearch I婴儿纸尿裤产品使用痛点 吸收能力差，易变形，红屁屁现象是现阶段主要使用痛点 现阶段，婴儿纸尿裤产品使用痛点主要有：吸收尿液能力差、出现漏液情况多，产品易变形起坨，宝宝使用后容易出现红屁屁现象；同时，产品功能单一，不能满足多场景使用需求也是主要痛点之一。随着需求的升级，消费者期待技术革新，研发新一代纸尿裤产品，可以同时解决上述使用痛点，改善使用体验。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。2022 年中国婴儿纸尿裤产品使用痛点 吸收尿液能力 差，出现漏液 产品易 变形起坨 宝宝出现 红屁股现象 功能单一不能满足多场景 产品厚度 不适宜 宝宝出现 皮肤过敏 产品穿脱 不方便 纸尿裤 有异味29中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状 1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征 23 中国婴儿纸尿裤消费需求洞察 4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好 5中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势302022.7 iResearch I 2022.7 iResearch I58.8%47.0%44.1%44.0%37.0%36.1%31.0%27.0%21.3%19.4%15.8%手机/平板 APP 信息 电脑网页信息 电视 公交广告 手机短信 电梯内广告 休闲娱乐场所 机场广告 报纸/杂志 出租车内广告 广播 人数占比（%）2022 年中国婴儿纸尿裤产品消费者 日常生活经常接触的信息渠道 婴儿纸尿裤产品消费者触媒习惯 消费者多通过移动端获取信息，聊天/看视频是主要行为 互联网快速发展的当下，婴儿纸尿裤产品消费者日常生活主要从手机/平板、电脑网页上获取信息；社交聊天、刷短视频是婴儿纸尿裤产品消费者经常在手机上进行的操作，占比均超 6成，此外看影视/综艺和购物种草行为的比例也超过 5成。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。2022 年中国婴儿纸尿裤产品消费者 使用手机上网时浏览行为 67.7%63.7%59.6%59.5%37.3%34.0%32.3%29.8%社交聊天 看短视频 看影视/综艺 购物/商品种草 听歌 逛论坛 打游戏 看小说 人数占比（%）312022.7 iResearch I 2022.7 iResearch I婴儿纸尿裤产品消费者触媒内容偏好 母婴亲子及美食是消费者手机上网主要浏览内容 随着科学、精致育儿理念的普及，婴儿纸尿裤产品消费者在使用手机上网时，最喜欢浏览母婴亲子相关的内容，诸如母婴饮食、带娃生活、母婴好物分享等；除此之外，也会浏览关注美食、热点新闻、美妆护肤等内容，科学育儿的同时也精致自己。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。来源：艾瑞消费研究院自主调研。样本：N=1017。于 2022年 6月通过 艾瑞智研平台-消费洞察数据库 调研获得。2022 年中国婴儿纸尿裤产品消费者 手机上网浏览的内容 2022 年中国婴儿纸尿裤产品消费者 关注的母婴内容 47.1%41