2022916_艾瑞咨询_2022年中国体育赛事IP商业化研究报告（53页）.pdf

中国体育赛事 IP 商业化研究 报告 2022.9 iResearch Inc.2 2022.9 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。摘要及简介 研究范畴：本报告关注具有一定市场认知的体育赛事 IP，不包括电竞赛事 体育赛事 IP 特征：体育赛事 IP 培育周期长、壁垒高，但一旦形成生命周期也较长，且由于 全民性属性，赛事的商业价值也较高 体育赛事 IP 发展：体育比赛从“游戏化”、“宗教化”发展至今，专业化程度不断提升，一些具有市场认知度的赛事的 IP 属性也在不断强化 体育赛事 IP 产业链：体育赛事 IP 商业化路径中主要涉及到核心的 赛事 IP 方、赛事运营和传 播方、赛事赞助商 和 衍生内容供给方 几个角色 我国体育赛事 IP 商业化发展现状：自主赛事市场化运营程度低，良性循环难；代理赛事 IP的本土化是 IP 价值关键 自主赛事 IP 在 赛事打造 上应当注重找准赛事定位打造合理赛程，凝练赛事价值观，向 IP 化 发展；对于代理赛事 IP 则应当注重 小众赛事运动的国内推广 赛事传播策略：体育赛事 IP 有必要丰富内容供给，实现广触达与深交互，构建赛事文化内 核 赛事商业化变现策略：兼重实物产品与衍生 IP 开发，紧贴用户现实需求，结合新技术与新 内容，丰富 IP 消费场景，实现 IP 价值最大化 发展现状及痛点：我国体育产业总体上总量偏低的同时，体育服务业有效供给不足导致内 部结构失衡；而我国赛事 IP 的价值链仍不完善，赛事商业化程度低，收入过分依赖商业赞 助 发展驱动力：随着政策利好、全民健身风潮涌起和资本方的助力，相信我国体育赛事方面 发展必将逐步步入正轨 中国体育赛事规模预测：预计 2025 年我国体育赛事市场规模将接近 400 亿元 背景简述 现状分析 策略分析3 体育赛事 IP 商业化概述 1中国体育赛事 IP 商业化现状分析 2体育赛事 IP 商业化策略分析 34 2022.9 iResearch I体育赛事 IP 概念及研究范畴界定 本报告重点关注具有一定市场认知的体育赛事 体育赛事 IP 是赛事进行商业化运营的前提条件，体育赛事 IP 是指具有一定商业价值的体育赛事的产权及其相关的衍生产品。一般来说，体育赛事的 IP 权益是指赛事门票销售权、赛事赞助权、赛事媒体转播权益和特许衍生开发权这四种，对于有广 泛影响力的体育赛事来说赛事的媒体转播权往往是其最核心的资源。体育赛事 IP 是指具有一定市场认知的体育赛事的产权及其相关衍生产品，是体育产业的核心产品。体育赛事 IP 本报告所研究的体育赛事 IP 主要是国内在 赛事 IP 商业化运作方面较为成熟的体育赛 事。包括我国自主 IP 的原创赛事及国际知名赛 事在国内的代理运营，包含大众体育赛事 与竞技体育赛事。考虑到运营模式差异，本报告暂不包括电子竞技赛事。本报告研究的体育赛事 IP 范畴 体育赛事 IP 权益 门票销售权 商业赞助权 媒体转播权 特许衍生商品开发权 纸质票 电子票 冠名权 无形资产使用权 竞品排他权 场内产品展示 电视转播权 网络转播权 广播转播权 周边产品 内容开发 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。5 2022.9 iResearch I体育赛事 IP 商业化 的特征 体育赛事 IP 培育壁垒高，但一旦形成 IP 生命周期也较长 体育赛事由于观赏性和参与性强，具有全民性的特征；同时，体育赛事 IP 由于极高的关注度，也具有粉丝效应，因此具有 较高的商业价值；而当今世界上的头部赛事 IP，不论是夏季奥运会、冬季奥运会还是世界杯，都是经过了百十年的不断培 育和发展，才拥有了今天的超强商业价值和世界范围内广泛的影响力，因此体育赛事 IP 具有长培育周期的特征；也正因赛 事 IP 长期培育的特质，导致一个已经拥有成熟的赛事 IP 也往往会有极长的生命周期，可以得到体育迷的持续关注；进而，对于体育赛事 IP 构建的壁垒也极高，在已有成熟赛事的领域，体育迷的关注度会向头部赛事富集，因此一般难以打造同质 化的赛事 IP。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。0102030405体育赛事 IP 的特征 体育比赛是强观赏性、强娱 乐性的活动，观看门槛较低，有利于吸引更多用户参与 体育赛事 IP 往往需多年运营，优 质的赛事 IP 是稀缺资源，一旦形 成，具有长生命周期特质 体育 IP 具有粉丝效应，在高 关注度前提下易形成口碑现 象，易于进行商业转化 体育 IP 培育周期较长，当今世界知 名赛事多有百年历史积淀 在已有知名赛事的领域内，再 培育出同质化 IP 的可能性不大，体育赛事 IP 的行业壁垒极高 商业价值高 培育周期长 壁垒高 长生命周期 全民性6 2022.9 iResearch I体育赛事 IP 的商业化发展历程 当代体育赛事逐渐探索出一条商业化路径，影响力不断提升 回顾体育赛事的发展史，体育比赛最初是带有“游戏化”或“宗教化”色彩出现的，在竞赛规则的不断丰富与完善之下，逐渐形成了较为规范化的体育竞赛。自 1896 年召开第一届现代奥林匹克运动会开始，现代体育赛事开始积累全球影响力。而随着卫星直播技术的发展，于 1964 年东京奥运会上首次实现了卫星直播，使得体育赛事的影响力进一步提升。而早期 的体育赛事多秉承着非商业化的原则运营，然而在成本支出不断走高的背景之下，各地已经不愿再承办赛事，为改变这一 局面，1984 年洛杉矶奥运会的举办，首次将奥运会交由私人运营并取得了空前的成功；同年，斯特恩出任 NBA 总裁，为 NBA 赛事的商业化也扫清了障碍。此后体育赛事在商业化的道路上不断探索出更多样的玩法。来源：公开资料搜集，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1896 年 雅典召开第一届 现代奥林匹克运 动会 1905 年 举办首届 澳网比赛 1947 年 开始第一届 NBA 赛事选秀 1924 年 举办首届奥林匹 克冬季运动会 1984 年 美国洛杉矶奥运会开创了通过市场运作体育赛 事的先例，并取得了不错的商业回报 1988 年 汉城（首尔）奥运会开始，以 NBA 为代 表的职业选手开始参加奥运会的比赛 1960 年 召开第一 届残奥会 1974 年 NBA 转播盈利开端 斯特恩出任 NBA 第四任总裁，先后建立了经纪人制 度、工资帽、奢侈税、NBA 商店等有利于 NBA 良 性发展的规章制度及商业化模式 1964 年 东京奥运会首次 实现卫星直播 现代体育赛事的发展历程7 2022.9 iResearch I体育赛事 IP 的类型划分 世界范围内当前有广泛影响力的体育赛事分类举例 体育赛事所具有的形式多种多样，依据赛事 IP 的性质差异可以分为竞赛类和大众体育类两大类。竞赛类主要是指以战胜对 手、取得优异成绩为目的，通过专业、科学、系统的训练所开展的体育赛事，专业程度较高；大众体育赛事则是更多以娱 乐身心、增强体质为目的，是面向大众、遍及全社会的体育赛事形式。而对于竞赛类的体育赛事 IP，还可以依据赛事组织 的规模及性质，进一步划分为综合性体育赛事和职业体育赛事。其中，综合性体育赛事是指涵盖多个运动项目的综合性体 育盛会，一般规模较大、举办难度高。职业体育赛事则更多是仅开展某项运动的赛事 IP，针对性更强，且一般而言具有更 强的商业化色彩。、来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。奥运会、亚运会等 世锦赛、NBA 等 北京马拉松、环法自行车赛等 体育赛事 竞赛类赛事 大众体育赛事类 综合性体育赛事 职业体育赛事 体育赛事 IP 的分类 一般规模和影响力较大，多 由政府主导运营 赛事 IP 影响范畴较广 商业化程度高，多由专门的协会、组织或企业负责运营 赛事 IP 的商业变现能力一般较强 全民健身背景下群众参与度呈上 升趋势 大众体育赛事众多，近年来 IP 化 发展趋势愈发明显8 2022.9 iResearch I体育赛事 IP 商业化产业链 用 户 衍生内容 赞助商 核心 IP 内容 体育赛事 IP队伍 IP运动员 IP体育场馆 体育彩票 体育培训 体育服饰 体育文旅 体育游戏.授权 输出 赛事运营 赛事传播 版权运营 信号制作 体育经济/中介 体育营销 广告传媒 媒体转播 授权 内容 提供 服务 商业赞助 商业赞助 周边 消费 商业赞助 内容 消费 购买 产出 认知 助推 形成 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容流 资金流 政府监管 监管 监管9 2022.9 iResearch I赛事 IP 方与赛事运营与传播方关系 体育赛事的转播权多为一次性买断，再进行分授权的模式 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。以 2022 北京冬奥会为例的赛事转播主要参与方关系链 国际奥委会 赛事 IP 方 赛事组织者 媒体 赛事画面传播者 转播商 赛时画面制作者 奥林匹克广播服务公司 OBS中国大陆地区（含澳门）授权转播商 组织赛事举办 组建 授权 分授权 移动端 所有赛事直播版权：中国 移动咪咕；回放和衍生创作权：腾 讯、快手；电视端 北京冬奥纪实频道、上海五星体育 频道、广东体育频道 为全世界提供客 观公正、不带任 何偏见的奥运会 广播电视公共信 号 为持权转播商提 供奥运会转播所 需要的设施和服 务 对 OBS 提供的公用信号二次加工102022.9 iResearch I赛事 IP 与广告主和用户的作用关系 体育赛事 IP 的广告主借助赛事实现品牌曝光与情感联结 体育赛事 IP 的商业化模式多样，广告主既可以直接赞助体育赛事本身，也可以通过赞助体育场馆、体育赛事运营和传播环 节中的某一环节，来达到品牌曝光和与建立与观众之间的情感联结的目的。综合性体育赛事的用户群众多、影响力广泛，单项体育赛事的用户群体则往往具有相对统一的用户属性，且不同运动项目间的用户属性又各有差异，同时，各用户对其 偏好的体育赛事的关注度和讨论度极高、情感投入高。因此，广告主通过商业赞助行为可以有效地与体育赛事用户间建立 情感联结并极大地提升品牌的知名度，有助于拓展增量市场。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。体育 场馆 体育赛事 传播 广告主 体育赛事 运营 体育用户 体育赛事 IP通过体育赛事赞助获得品牌曝光，使品牌形象与赛事形成关联。让用户对于 体育赛事的情感与品牌本身形成关联，达成品牌知名度提升和情感构建。情感关注 内容付费 商业赞助112022.9 iResearch I赛事 IP 与衍生内容方作用关系 多种合作模式，共同为体育用户创造更多价值 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。赛事 IP 方 赛事组织者 自主设计 授权第三方设计 自主经营 授权第三方经营 用户 IP 方 赞助商 生产赛事同系 列产品并销售 赛事过程中 实现品牌露出 赛事 IP 方 品牌 IP 方 提 交 IP方 审 核 相 关 设 计 及 资 质 授权 授权 销 售 分 成+授 权 费 收 入 授权 结合赛事 IP进行产品设计 生产制造相 关产品 供给 设计 设计 赛事 IP 授权 赛事赞助商通过赞助比赛，将产品与赛事 IP 相关联 赛事 IP 方与品牌 IP 联名共创 提取赛事形 象符号 凝练品牌的 关键元素 双方 IP的融合再创造 结合双方渠道进行销售 招商12体育赛事 IP 商业化概述 1中国体育赛事 IP 商业化现状分析 2体育赛事 IP 商业化策略分析 3132022.9 iResearch I 2022.9 iResearch I中国体育产业发展现状 体育产业总量偏低、结构失衡，体育服务业有效供给不足 据国家体育总局公布的我国体育产业细分结构可知，我国体育用品及相关产品制造长期以来占据较大份额，虽然近年来产 业结构在优化，体育服务业和体育场馆设施建设的份额在不断提升。但是与美国等体育强国相对比，我国目前的体育产业 仍过分偏重体育用品及相关产品，在体育管理活动、体育竞赛表演、体育健身休闲活动等体育服务业方面有效供给不足。以英国、美国等典型的体育强国为例，其体育产业已经发展百余年，产业结构复杂多样，普通大众的参与度高且消费能力 强，大多数国家的体育服务业在其整个体育产业中的占比都在 60%以上，因此我国体育产业的结构仍有较大优化空间，体 育服务业的供给有待提升。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。86.97%82.20%79.44%79.22%69.94%69.80%62.54%51.60%英国 美国 法国 日本 澳大利亚 德国 韩国 中国 2020 年部分国家体育服务业占体育产 业比重情况 占比（%）来源：山西证券，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。62.92%61.44%49.67%46.18%44.89%35.91%36.47%47.90%50.64%51.64%1.17%2.09%2.43%3.19%3.46%2016 2017 2018 2019 20202016-2020 年中国体育产业结构变化 体育场地设施建设占比（%）体育服务业占比（%）体育用品及相关产品制造占比（%）142022.9 iResearch I 2022.9 iResearch I中国体育产业发展痛点 赛事 IP 价值仍待挖掘，大众消费习惯培育需时间 我国体育竞赛表演活动的产值，近年来虽然有明显提升的趋势，但受到新冠疫情的影响，线下比赛活动搁置，产值规模受 挫，2020 年年产值 273 亿元，占整个体育产业的比例仅有 1%。究其原因，体育赛事 IP 自身的特性离不开关系，体育赛事 IP 的培育时间长，需要持续几年的前期投资才有可能形成一定规模和知名度的赛事品牌。对于自主赛事 IP，特别是初创期 的赛事 IP，运营投入大但收入低，如何能保证自己基本的营收，保障赛事品牌活下去是关键的考验。同时，国内赛事消费 习惯仍未养成付费意愿普遍不高，整个体育赛事 IP 的价值链仍有待完善。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。149.5176.8231.4292308.52730.87%0.93%1.05%1.10%1.05%1.00%2015 2016 2017 2018 2019 20202015-2019 年中国体育竞赛表演活动 产业规模及占体育产业总体比例变化 体育竞赛表演活动（亿元）体育竞赛表演占体育产业比例（%）来源：Statista，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。赛事 IP 盈利较为困难 赛事 IP 价值链待完善 体育赛事 IP 的塑造往往需要长期的持续性投入，然而在赛事 IP 培育 前期，如何保障赛事的营收是关键问题。特别是在市场上存在同质化竞争严重，品牌推广乏力和商业化模式 单一的前提下 体育赛事 IP 打造需要依赖一个完善的赛事 IP 价值链，通过链条串联 起运动员、参赛队伍、观赛观众、比赛赞助商、赛事运营方和赛事 IP 所有方 目前，我国群众的体育消费习惯仍有待培育、运动员选拔和培训机 制仍不够完善、职业化赛事运营仍处于起步阶段、运营相关专业人 才供给不足。这些方面都妨碍了赛事 IP 价值的增长和释放152022.9 iResearch I 2022.9 iResearch I中国体育赛事 IP 的发展现状 目前我国体育赛事在 IP 商业化上仍处于较为初级的阶段。我国的体育赛事 IP 可以分为竞赛型赛事和大众赛事两类，竞赛型 赛事一般由专业运动员参与，赛事的观赏性强，因此赛事的营收主要由转播权、商业赞助、门票收入和衍生品组成；大众 赛事则是一般由广大热爱相关运动的群众参与，专业性要求低观赏性差，因此一般的典型收入包括商业赞助、选手报名费 和现场餐饮及其他衍生服务组成。以我国目前较有影响力的 CBA 和中超的营收结构，与国际 上较有影响力 的欧冠和世界杯 的营收作对比可知，目前我国体育赛事 IP 商业化上过分依赖商业赞助，收入渠道较为单一。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：UEFA 在 19-20赛季受新冠疫情影响空场举办，门票收入受损。来源：UEFA、FIFA、信达证券，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。转播权 商业赞助门票收入授权衍生品 其他典型竞赛赛事 IP 商业化营收结构商业赞助 报名费现场餐饮其他典型大众赛事 IP 商业化营收结构91.00%73.00%13.70%25.85%5.00%21.00%85.40%48.70%4.00%6.00%0.10%25.44%CBA（20）中超（20）UEFA（19-20）世界杯（15-18）近年中外典型赛事营收结构分布情况 门票衍生品及其他 转播收入 商业赞助 国内体育赛事商业化程度低，收入渠道较为单一162022.9 iResearch I中国体育赛事 IP 发展驱动力分析(1/3)体育赛事的发展既受国家政策利好，又能提升地方城市形象 体育赛事的举办和 IP 化发展既符合国家层面的政策号召，也契合赛事举办地的地方层利益。政策面的利好对于体育赛事 IP商业化发展有明确利好。一方面，国务院 46 号文件取消了赛事转播权的限制，市场化发展促使体育赛事转播权价格回归 合理范畴；另一方面，国家出台的多轮次政策都不断强调要开发体育竞赛表演产业，甚至提出到 2025 年要打造 100 个较 大知名度体育精品赛事的明确目标。对于地方层，体育赛事的成功举办对地方城市形象强化和提升也有明确的作用，优质 的体育 IP 是各地争相举办的抢手资源。来源：公开信息搜集，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。国家层 政策面助力体育赛事积极发展 地方层 举办大型体育赛事提升举办地城市形象 体育与城市融合发展 运动经济 体育赛事 城市形象 体育赛事运营+新媒体营销 体育融入城市健康、运动、生活、消费等应用场 景，打造体育城市形象 赛事经济 门票经济 l 2010年，国务院办公厅发布 关于加快发展体育产业的指导 意见，指出努力开发 体育竞赛 和体育表演市场。l 2014年，国务院第 46号文件 国务院关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见 提出，放宽赛事转播权限制。l 2018年，国务院办公厅发布 关于加快发展体育竞赛表演产 业的指导意见，表示到 2025年，体育竞赛表演产业总规模 达到 2万亿，要 推出 100 项具有较大知名度的体育精品赛事，打造 100 个具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌。l 2021年，“十四五”体育发展规划 中提到要 增强职业联 赛盈利水平，全面增强竞技体育综合实力。l 2022年 7月，国家体育总局发表 关于体育助力稳经济促消 费激活力的工作方案，力争做到 国内赛事应办尽办、应播 尽播。172022.9 iResearch I中国体育赛事 IP 发展驱动力分析(2/3)全民健身风潮叠加政策引导，利好全民体育氛围培养 在全民健身口号的号召之下，崇尚运动的风气也在不断影响当下中国人的生活态度。据艾瑞针对运动人群的调研发现，高 线城市中尤其崇尚运动，中国年轻人为运动花费呈增长趋势。此外，全民健身 大背景下教育部发布“强基计划”，越来越 多 地方政府和高等院校推出相应的政策。据统计，近几年北京、江苏、广东等强省市均陆续推出地方政策，将体育合格考 作为高中毕业必要条件；以清华、北大为代表的 36 所高校也均将体育纳入高考。在各级政策的引导下，在青少年群体中 强健体魄、参与体育运动的社会氛围会进一步形成，全民体育氛围的培养也会进一步利好体育赛事商业价值提升。注释：TGI=目标人群中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100样本：每周中高强度运动 1小时以上的人群，N=335；中国年轻人群，N=3271，于 2022年 2月通过线上问卷形式调研获得。近期针对“强基计划”的动作高中合格考增设体育的地区 将体育纳入高考的 36所院校 广东省于 2019年将体育与健 康纳入高中学业水平考试有 关办法；北京于 2022年发布通知学生 高中三年需在体育与健康领 域修满 11 学分；福建省 2020年明确体育与健 康纳入高中学业水平考试，成绩合格为高中毕业必要条 件；江苏省 2020年通知高中第五 学期将进行体育学业水平考 试；广西省表示从 2022年开始考 生在自由体操必考科目的基 础上，再从单杠、啦啦操和 街舞三个科目中选择一科参 加考试 北京大学、清华大学、中国人 民大学、北京航空航天大学、北京理工大学、中国农业大学、北京师范大学、中央民族大学、南开大学、天津大学、吉林大 学、西安交通大学、西北工业 大学、武汉大学、哈尔滨工业 大学、复旦大学、同济大学、上海交通大学、华东师范大学、南京大学、东南大学、浙江大 学、中国科学技术大学、厦门 大学、山东大学、中国海洋大 学、中南大学、国防科技大学、中山大学、华南理工大学、四 川大学、电子科技大学和兰州 大学 崇尚运动的风气，在高线城市尤其明显 6成以上年轻人在运动上面花销呈增长趋势 一线城市中更崇尚运动的生活方式占 比高达 29.5%（TGI=117.9）中国年轻人近 5年在体育运动上面的花费：52.3%表示逐步增加 32.1%表示每年基本保持一致 13.8%表示快速增加，近两年显著增加 解压与健康，促使全民健身风潮涌起182022.9 iResearch I 2022.9 iResearch I中国体育赛事 IP 发展驱动力分析(3/3)资本加持加速体育赛事 IP 化进程，目前更多仍处于早期阶段 受到 我国多轮次的政策利好和 2022 年北京 冬奥会 举办的影响，2018 年以来，体育赛事运营及经济行业的单笔融资金额不 断上升，2021 年体育赛事运营融资金额大幅增长，年度融资金额达到 127.9 亿人民币，资本侧驱动 利好赛事 IP 商业化进程。同时，2022 年上半年体育产业相关的所有融资事件轮次分布中不难发现，绝大多数的融资企业仍处于早期阶段，即种子 轮、天使轮、Pre-A轮等轮次，也侧面体现了体育产业相关企业仍处于非常早期的发展阶段，市场机会仍待挖掘，市场空 间较大。来源：IT 桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：懒熊体育，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。241331047.4 34.6 24.1 127.9 2.0 2.7 8.0 12.8 2018年 2019年 2020年 2021年 2018-2021 年中国体育赛事运营及经 纪行业投融资趋势 融资事件数（件）融资金额（亿元）单个事件融资金额（亿元）种子轮、天 使轮 42.42%Pre-A轮、A轮和 A+轮 42.42%Pre-B轮、B轮和 B轮后 6.06%未透露/战略投资 9.09%2022 年上半年中国体育融资事件轮次分布192022.9 iResearch I中国体育赛事市场规模测算 2014 年的“46 号文件”以来，我国体育赛事的市场经历了几年快速的发展，然而我国的体育赛事商业化程度仍较低，用 户的消费习惯尚未形成，体育赛事的市场规模在高速下回落。2019 年底新冠疫情的到来，对于严重依赖线下活动，并且 参与人数众多的线下体育赛事而言，打击不言而喻，市场下挫明显。2021 年总体疫情可控，为体育赛事恢复提供了窗口 期，然而，2022 年新冠变异株的传播使得疫情始终呈现多点散发，地域性爆发的状态，全年体育赛事也再度蒙受较大压 力。艾瑞认为，随着时间推移，疫情的影响将越来越可控，体育用户积压的消费需求有望在 23 年逐步释放，2024 年还将 迎来巴黎奥运会，体育赛事市场有望受其影响增速较快，至 2025 年体育赛事市场规模将接近 400 亿元。注释：体育赛事市场规模是指商业化、市场化的职业及非职业体育赛事活动的组织、宣传、训练、运动员服务等活动，不包含电竞赛事。来源：国家统计局，相关上市公司财报，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。245 252 186 219 160 214 303 398 2.87%-26.32%18.08%-27.17%34.33%41.34%31.31%2018年 2019年 2020年 2021年 2022e 2023e 2024e 2025e2018-2025 年中国体育赛事市场规模及增速 市场规模（亿元）增速（%）体育赛事营收受疫情影响明显，用户需求待释放202022.9 iResearch I中国体育赛事运营产业图谱 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。体育赛事运营 体育赛事传媒 场馆运营 竞技体育赛事 IP队伍/俱乐部 IP体育 经纪 电视传媒 资讯社交 视频平台 体育彩票 赛事衍生游戏 赛事其他相关内容 中国体育赛事商业化产业链企业图谱 体育装备 赛事票务公司 大众体育赛事 IP运动员 IP衍生品销售平台212022.9 iResearch I典型赛事运营商举例 力盛体育 深耕汽车运动产业，打造丰富多层级赛事体系 力盛体育在汽车运动领域构建了完善的赛事 IP 体系，既有多个国际/国家级头部赛事 IP，并打造了多级的自有赛事 IP，既 有适合初阶赛车爱好者的娱乐性赛事 IP，又有更加专业严肃的职业赛事 IP。为广大汽车运动的爱好者提供了由下至上的独 有晋级阶梯，并通过对核心业务的不断延伸和丰富，也具备了为赛车运动爱好者提供全面服务的能力。核心业务 赛事运营 汽车运动技术研发/服务 赛车队经营 自有赛事 IP 代理赛事 IP天马论驾 中南赛车节 超级耐力锦标赛（SEC）精英系列赛 力盛超级赛道节 国际汽联 亚洲三级方程式锦标赛 TCR国际汽车亚洲系列赛 CTCC中国汽车（场地）职业联赛 汽车活动推广 赛车场馆经营 辅助业务 业务补充 业 务 逻 辑 力盛赛车打造了汽车运动的全产业链服务链条。以赛事运营为核心，辅以赛车场馆经验和赛车队运营，同时兼 顾汽车活动的推广与技术研发和服务提供的商业版图。作为主营业务的补充，同时也提供赛车运动外延的改装 服务、赛事装备、赛车培训等业务。延伸业务 赛车培训 汽车运动展会 赛车装备 改装服务 赛车用品代理 力盛体育的业务布局及业务逻辑 中国卡丁车锦标赛 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。222022.9 iResearch I力盛体育不断尝试深入破圈 定位“竞技+娱乐”，优化赛事营收结构，推广赛事运动作为运营赛车赛事 IP 的公司，力盛赛车近年来也不断的在赛事破圈和赛事文化传播上努力。在做好核心的赛事 IP 运营的基 础上，为了进一步扩大赛事 IP 影响力，力盛赛车一方面继续丰富其赛事 IP 体系，推出参与门槛更低的赛事 IP 活动，为赛事 爱好者打造更加完善的进阶路径；另一方面，力盛赛车还通过赛卡联盟项目面向企业运动爱好者推出更具娱乐性和参与感 的多样赛车活动形式，既能丰富自身的盈利结构，也能以更具趣味性、娱乐性的形式向 C端用户输出赛车文化。“赛卡联 盟”可以提供个人的卡丁车体验和企业团建活动，从而满足人们对卡丁车驾驶竞技、娱乐以及日常聚会的社交需求。近 日，力盛赛车更是基于悦动圈 APP 计划推出线上数字运动会，进一步依托 IP 扩大服务的用户圈层。赛事 IP体育赛事经营 商业赞助 参赛服务收入 合作赛事收入 体育场馆经营 专业级赛车场 赛车运动及驾驶体验中心“赛卡联盟”卡丁车馆 体育俱乐部经营 厂商车队 俱乐部车队 力盛赛车的营收模式 顺应全民健身风潮，联合 悦动圈 APP，布局运动积 分 NFT 打造数字运动会 针对汽车运动爱好者积极 推广赛卡联盟连锁卡丁车 馆，推广赛车运动 针对初级赛车运动员，推 出精英系列赛等低门槛基 础性赛事 企业动态 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。232022.9 iResearch I典型赛事运营商举例 腾讯体育 依托腾讯全生态链，聚焦硬核体育迷，服务泛体育人群 依托于腾讯全生态链的闭环生态，腾讯将体育人群分为核心的硬核体育迷和泛体育人群。以专注体育内容和社区的腾讯体 育服务于硬核体育迷，为其提供顶级赛事版权资源和社区化的社交平台；以其完善的矩阵化娱乐内容服务于泛体育人群，为其提供更加娱乐性的赛事热点内容及相关的衍生节目。通过分层的用户运营，尽可能的扩大了赛事 IP 的影响圈层并进一 步实现更好的商业变现。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。腾讯的产品矩阵 产 品 定 位 业务逻辑 腾讯一方面依托于体育赛事 IP、体育经 纪的资源优势；通过其在文娱产业的广 泛布局，串联起赛事 IP 和用户群体，营 销场景更丰富，层次更深，互动性强。对于赛事付费也进行了多元尝试，深挖 用户价值。硬核体育迷 提供专业内容和兴趣社区泛体育人群 观看精彩的赛事视频 新闻 短视频 社交 泛娱乐 长视频 信息流 利用自身产品矩阵扩散赛事 IP 价值 腾讯体育：为硬核体育用户提供 有专业体育赛事内容和兴趣社区，更加垂直的社区服务好体育迷 泛娱乐产品矩阵：依托于其矩阵 化的产品以及背后可以触达的庞 大用户群，为泛体育人群提供赛 事内容，扩大赛事 IP 价值 腾讯的产品矩阵及业务逻辑242022.9 iResearch I腾讯体育围绕 IP 做深度挖掘 在体育业务上，腾讯既有 2022 北京冬奥会、NBA、中超等顶级 IP 赛事的版权，也有 MLB、NHL、F1 等国内稍显小众的赛 事 IP 版权资源。同时，针对其深耕多年的篮球赛事，腾讯还自创了更强调娱乐性的超级企鹅联盟等自有赛事 IP，可以与 NBA 赛事形成良好的互补，满足不同人群对于篮球运动的观赛需求。并且，围绕代理和自有的赛事 IP，腾讯还通过多级内 容付费、衍生 IP 塑造、电商转化等多条路径实现赛事 IP 的商业化变现。长期布局头部 IP，多元路径实现商业变现 北京冬奥会、NBA、中超、MLB、NHL、F1等代理赛 事版权 自制超级企鹅联盟赛事 IP 超新星运动会 家门口的运动会 这就是灌篮 代理 IP 赛事 IP所有方 衍生游戏 自有 IP授权与商业 开发合作 体育经纪 内容付费 赛事周边服务 IP衍生变现 体育会员 赢德体育 腾讯体育社区 体育超级会员 衍生综艺 电商平台 运动员经纪 国家运动队经纪 职业俱乐部经纪 赛事/联盟/协会经纪 2022 年腾讯体育的业务布局 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。25体育赛事 IP 商业化概述 1中国体育赛事 IP 商业化现状分析 2体育赛事 IP 商业化策略分析 3262022.9 iResearch I自有赛事 IP 的商业化探索现状 自有 IP 赛事 商业化良性循环难，总体市场化程度低 2022 年中国自主赛事 IP 商业化市场现状 自主赛事 IP 在曲折中摸索，自我造血能力是关键考验 市场困局：实现商业化正循环才能持续运营 头部 IP 动态：运营差异带来商业价值分化 中职篮 2014年时新媒 体转播费约 2000万一年 2020年与咪咕 签订 5年 20亿的 转播合同 我国自主 IP 赛事仍在发展初期 赛事运营市场化程度低，知名赛事多有政府背景 我国体育产业发展起步晚，赛事 IP 运营积累有限，与发达国家差距较大。2019 年我国人均体育产值仅 2094 元，数据上仅相当于美国 1980s90s 水平 近几年，疫情的持续影响下，赛事接连取消或延期，IP 影响力大的赛事还可空场举办，但是整体对行业的打击不言而喻。行业阴霾之下，如何开创新的商业化思路、打造多元的盈利路径、进行赛事 IP 的新延伸，实现商业化正循环是摆在自主 IP 赛事面前的艰巨挑战 目前自主 IP 的体育赛事大多有政府背景，IP知名度较高的赛事多为对应的官方协会、体育总局或地方政府参与举办，总体市场化程度较低，商业化环境未形成 我国纯商业化运行的自主 IP 赛事极少，盈利项目更是少之又少从整体上看，我国体育产业仍处于发展初期，人均体育产值仅 2094 元，与美国等发达国家仍有很大的差距，消费者群体 中的体育消费习惯仍有待培育。目前我国已有的自主 IP 赛事多有行业协会、地方政府或体育总局的参与，市场化的程度较 低，纯商业化运营的体育赛事少之又少，并且缺乏合理的商业化路径，大多难以实现盈利。特别是在疫情的持续冲击之下，自主 IP 的赛事维系更显艰难，体育赛事的举办严重依赖线下，疫情第三年面对赛事的延期和取消，如何维持赛事 IP 的良性 运行，实现商业正循环给自主 IP 的赛事带来极大挑战。回看 CBA 和中超联赛这两个头部的自由赛事 IP，近几年 CBA 不断改 革，在视觉和赛事营销体系上做创新、提升赛事频次，注重打造“超级周末”等举措都在强化其 IP 价值，提升用户认知和 粘性；反观中超疫情以来一直采用赛会制并进一步压缩赛程，阻碍了用户对其情感粘性，对整个赛事 IP 价值影响极大。中超联赛 曾一度 5年版权收入 80个亿 受赛程压缩和赛会制影响，新合约版权费仅 1亿一年，版权价值缩水严重 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。272022.9 iResearch I代理赛事 IP 商业化探索现状 头部赛事版权价格高处回落，后疫情时代版权价值重估 2015 年以来，受“46 号文件”对体育产业的利好，入局较早的 NBA、英超联赛等在国内已有大批粉丝基数的赛事，被各 大平台争相竞购，版权价格屡创新高。然而热度过后，砸下重金购买英超赛事国内版权的平台方转播权的 PP 体育却提前 解约。究其原因，除了新冠疫情对赛事的冲击外，更重要的是国内代理方通过高昂的版权费用获得赛事代理权，但是却难 以实现盈利，一方面是沉重的版权费压力，另一方面用户端的付费意愿并不高。正因如此，2020 年后海外赛事版权估值 被重构，除全球性大赛和本土化运营较好的头部 IP 外，以欧洲足球五大联赛和北美四大体育联盟为首的海外商业赛事转播 版权在国内市场遇冷，MLB、UFC、WTT 等赛事甚至白送也要播出。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022 年中国代理赛事 IP 商业化市场现状 代理赛事版权费一度飞升，后疫情时代版权重估 市场困局：如何利用顶级 IP 创造高收益 头部 IP 动态：头部 IP 价值屡创新高，本土化是关键 2015 年“46 号文件”之下，版权价格全面起飞2020 年 疫情后市场降温，版权价格逐渐回归理性 2015 年，腾讯体育以 5亿美金 签下五个赛季独家网络转播权 此前，2010 年时 NBA每年版权费 仅 700万美金 左右 受政策利好，2015 年前后头部赛事版权价格创高峰，然而赛事代理方难以实现盈利，如何充分利用版权，做好商业变现考验着运营能力 2020 年，运营压力叠加受新冠疫情的影响，众多赛事取消或延期举办，导致赛事 IP 营收骤降，代理赛事版权费用回归 2020 年，腾讯体育以 1000 万美元 价格获得 2020-2021 赛季独家新媒体转播权，仅为此前版权价格的 1/23 此前，2017 年，PP 体育以三年 5.64 亿 英镑 的价格取得英超的独家转播权NFLNBA 腾讯与 NBA 达成续约，价 格为 2015年的三倍 篮球运动国内普及率高且 NBA 多年深耕中国粉丝群 NFL 赛事在美国被誉为最有价 值赛事，但在国内表现平平 缺乏运动普及度、缺乏本土明 星运动员都是影响国内对 NFL热情的重要因素282022.9 iResearch I体育赛事 IP 商业化策略要点 自主赛事与代理赛事的定义与侧重点差异 就自主赛事 IP 和代理赛事 IP 而言，两者的商业化策略有所不同。在代理赛事 IP 的运营上，运营方的重点更多在于如何利用 有限的赛事资源，结合自身优势打造出更强的赛事话题度，提升赛事版权价值，实现更好的商业变现；关键环节包括赛事 推广、赛事传播和赛事商业化。而对于自主赛事 IP 而言，则既要考虑到赛事传播方面的内容，更要考虑到一系列赛事打造 的内容，平衡赛事的观赏性与娱乐性、打造赛事品牌 IP、丰富赛事商业化渠道帮助赛事实现自我造血能力；自主赛事 IP 涉 及的关键环节主要是赛事打造、赛事传播和赛事商业化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。自主赛事 IP 自主赛事 IP 指国内自主打造的体 育比赛的 IP，例如 CBA 由中国篮 球协会组织运营 赛事基础关注度低，更需要 打响 赛事品牌 代理赛事 IP自主赛事 IP 与代理赛事 IP 的定义与商业化关键点 代理赛事 IP 指国内运营方代理运营国外赛事，拥有该赛事的国内转播权，如 NBA 赛事国 内由腾讯体育代理 赛事关注度已经很高，运营方更关注如何 利用好赛事热度创造更多价值 赛事打造 自主赛事 IP代理赛事 IP赛事 IP 传播 全媒体矩阵 多