20221031_艾瑞咨询_2022年中国MarTech市场研究报告 - 布局策略篇（58页）.pdf

中国 MarTech 市场研究报告 布局策略篇 2022.10 iResearch Inc.2现状篇：中国企业方营销数字化现状 1痛点篇：中国企业方营销数字化痛点 2策略篇：中国企业方营销数字化策略 3案例篇：中国营销数字化应用案例 4趋势篇：中国营销数字化发展趋势 5附录 63 2022.10 iResearch Inc 2022.10 iResearch Inc 0.59%0.78%0.88%0.91%0.96%20172018201920202021企业营销数字化投入在产业数字化规模中的占比（%）中国营销数字化发展进程 营销数字化是数字经济中的重要场景，正处于快速发展期 据中国信通院数据显示，2021 年中国数字经济规模已达 45.5 万亿，其中产业数字化的规模贡献占比为 81.7%。从历年数据 可以发现，中国数字经济发展未来增长动力主要还是在传统产业数字化转型后激发出的新商业价值，而营销业务场景的数 字化也是企业整体数字化战略中的不可或缺的一环。来源：中国信息通讯研究院。注释：百分比为中国企业营销数字化方面投入费用在数字经济中产业数字化规模的占比。来源：企业营销数字化投入根据公开信息、行业访谈及艾瑞统计模型估算。77.2%79.6%80.2%80.9%81.7%22.8%20.4%19.8%19.1%18.3%2017 2018 2019 2020 2021产业数字化（%）数字产业化（%）2017-2022 年中国数字经济规模结构变化情况 2017-2022 年中国企业营销数字化渗透系数 2018年开始，产业数字化规模在数字经济总规模中 占比达到 80%，并且仍在逐年增加 营销数字化作为数字技术与资源对传统行业赋能的典 型数字化业务场景，也在数字经济中持续创造价值 第一阶段 15 年 企业营销数字化花费 产业数字化规模=渗透系数%=投入 产出 衡量在整体数字经 济发展中营销数字 化的贡献程度 1-2%5年以上 1%第二阶段 第三阶段 第一阶段：营销数字化投入持续增加，在传统企业整体数字化转型中不断蓄能 第二阶段：营销数字化投入与产出开始持平，渗透系数维持在 1%左右，企业营 销数字化投入开始进入显著回报期，企业在增加投入的同时也直接产生收益 第三阶段：营销数字化投入开始稳定甚至减少，产出回报快速增长，渗透系数开 始下降，企业已经大体上完成营销数字化基础建设，在维持日常运营和升级迭代 的同时，开始享受营销数字化带来的回报红利4 2022.10 iResearch Inc 中国企业营销数字化发展脉络分析 中国企业方的营销数字化思维正在向数字生态阶段迈进 中国企业方对营销数字化的探索脉络或思维落点可被划分为数字增长、数字运营和数字生态三个阶段。1）在数字增长阶 段中，企业的经营目标聚焦于获取尽可能多的增量用户/客户，该阶段的营销数字化也核心围绕 AdTech 与第三方广告投放 数据开展。2）随着增量空间的缩减以及企业对自身用户/客户数据资产的积累，数字运营阶段到来，数字化营销活动对企 业各渠道一方数据的依赖度提升，能够对多渠道用户/客户数据进行有效整合的 CDP，以及能够系统化触达存量用户/客户 的 SCRM 受到企业关注。3）现阶段，中国企业方的营销数字化探索正朝着数字生态阶段迈进，多场景、全链路的数字化 应用成为核心目标，用户/客户相关数据在营销活动中的应用广度和深度也将进一步提升，企业内部数字化生态的高效运 转以及对数据的合规化、安全化使用成为企业的布局关注点。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022 年中国企业方的营销数字化发展脉络分析 1.0 数字增长 2.0 数字运营 3.0 数字生态 数据应用 三方数据 一方数据 数据隐私 AdTech 为主流，主要依靠 第 三方广告投放数据 企业各渠道一方数据 与营销活 的动关联度加强，对 CDP 等产 品的需求提升 数据在营销活动中的应用广度 和深度提升，数据安全 受到关 注，隐私计算的应用愈加重要 经营目标 获取用户/客户 运营用户/客户 建立用户/客户生态 核心通过广告投放产品布局来 实现 广泛提升用户增量 的核心 经营目的 用户/客户相关信息不断积累 与沉淀，存量运营 重要性显现，SCRM 等产品受到关注 企业打通多场景、全链路，形 成数字化生态，实现用户/客 户的 全生命周期管理 技术应用 智能自动化技术的持续性升级与应用 获客精准化升级 运营精细化升级 生态运转防误增效5 2022.10 iResearch Inc 62 113 202 353 479 575 734 906 82.0%79.7%74.6%35.6%20.2%27.6%23.5%2017 2018 2019 2020 2021 2022e2023e2024e2017-2024 年中国 MarTech 服务商市场规模 MarTech 服务商市场规模（亿元）增长率（%）1,237 1,933 2,547 2,887 3,570 2,856 3,536 4,197 56.3%31.8%13.3%23.7%-20.0%23.8%18.7%2017 2018 2019 2020 20212022e2023e2024e2017-2024 年中国企业营销数字化花费总额 中国企业营销数字化花费总额（亿元）增长率（%）中国企业营销数字化规模核算 预计 2022 年 MarTech 服务商市场将超 500 亿元 营销数字化是企业整体数字化转型进程中的重要业务转型场景，企业也在不断加大营销数字化相关预算投入。除了 2022 年 受疫情和经济环境影响，企业整体预算缩减，预计营销数字化相关费用也会暂时下降之外，艾瑞对更加长期的营销数字化 投入仍持乐观态度。而随着 MarTech 服务商市场的不断成熟，产品和服务也愈加精细和落地，企业在营销数字化的预算增 量也是越来越多向 MarTech 服务商的服务与产品采购倾斜。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：1）企业营销数字化花费总额，包括人员费用、咨询费用、软硬件及服务采买等与营销数字化直接相关的企业年度总体支出；2）MarTech 服务商市场规模指中国所有 MarTech 服务商相关业务的年度收入总和，其中不包括非 MarTech 业务的收入，不包括广告投放业务的收入。从企业在营销数字化相关费用支 出角度进行核算，企业营销支出 变化相对稳定，但其中用在营销 数字化方面的费用占比正在持续 提升，也侧面反映了企业整体数 字化转型的进程 MarTech 服务商市场在整体 企业营销科技花费中的渗透 率在持续增长 5%20%2017 2024e 从 MarTech服务商角度的收入 角度进行核算，随着服务商在产 品上不断精细化，覆盖越来越多 营销垂直应用场景，未来企业营 销数字化转型费用也会更多配置 在 MarTech服务商的采购上6 2022.10 iResearch Inc 中国营销数字化场景发展情况 注释：代表性企业按拼音首字母排序展示，排名不分前后。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数据&策略场景 内容&创意场景 广告投放场景渠道运营&转化场景 客户&流程管理场景DMPCDP数据监测 隐私计算 归因分析 数据分析与测试 移动应用/小程序/网页分析 数据管理 A/B 测试 数据可视化 程序化 OTT TV程序化户外 图文 素材生产与管理 内容制作 内容优化 内容应用 视频 素材生产与管理 内容制作 内容优化 内容应用 虚拟数字人 AR/VR程序化创意平台 线上商城渠道 会务/活动渠道 线下门店渠道 SEO小程序渠道 直播渠道 场景化渠道 营销自动化 CRM SCRM智能客服 RPA CEMSSP&Ad ExchangeDSP&Ad NetworkTrading Desk受众数据分析 2022 年中国 MarTech 服务商生态图谱7 2022.10 iResearch Inc 中国 营销数字化 场景 发展 现状 对用户和客户的精准化、智能化运营是企业方的需求热点 根据当前中国营销数字化细分场景的服务商数量与发展时期分布情况，较多细分场景的服务商数量仍较少，企业方需求的 可激发空间与服务商的发展空间大。如蓝海市场中的隐私计算、AR/VR 等细分场景在 个人信息保护法 推行、元宇宙发 展的推动下，预计将获得更高市场关注；同时，复合市场中的虚拟数字人、RPA 等细分场景的出现时间虽不短，但随着元 宇宙关注度的提升、AI 技术的不断强化，在现阶段才迎来逐渐成熟的市场发展时机，可同样视为发展潜力较大的蓝海市场。而 CDP、营销自动化、智能客服等场景则在相对较短的发展时间中快速涌现出了数量较多的服务商，成为当前阶段的热门 市场，也从侧面体现出对用户或客户的精细化、智能化运营成为存量市场中企业方的核心关注方向与需求热点。注释：1）各场景服务商数量按艾瑞研究院 2022年中国 MarTech 生态图谱 收录的服务商累计数量计算，受信息收集限制，仅作参考。2）各场景发展时期按中国各场景服务商相关 产品或服务可求证的首次上线或应用时间计算，受信息收集限制，仅作参考。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022 年中国营销数字化场景发展现状 发展时期较短 服 务 商 数 量 较 少 发展时期较长 服 务 商 数 量 较 多 图文内容 音视频内容 DSP&Ad NetworkSSP&Ad Exchange直播渠道 CRMSCRMCDP营销自动化 智能客服 隐私计算 AR/VR程序化创意平台 Trading Desk程序化户外 程序化 OTT TV小程序渠道 CEM数据可视化 虚拟数字人 SEORPA热门市场 成熟市场 蓝海市场 复合市场8 2022.10 iResearch Inc 数据&策略场景营销数字化现状 数据沉淀是数据&策略场景数字化进程的关键环节 企业在推进数据&策略场景的营销数字化发展中，通常会需要经历数据获取、数据沉淀、数据分析、数据可视化几个阶段，最终形成数据决策，赋能营销策略。而从整体链路来看，数据沉淀是决定企业在该场景的营销数字化进程的关键环节，因 此基于数据沉淀环节的差异化，不同行业和不同渠道在该场景的营销数字化上也呈现出差异化的发展进程。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数据获取 数据沉淀 数据分析 数据可视化 数据安全 数据决策 最终目标 决定该场景数字化 进程的关键环节 行业差异 渠道差异 2022 年中国企业在数据&策略场景的营销数字化链路与进程分析 客 群 量 级 营销生态链复杂度 2B 行业 2C 行业 不同行业在数据沉淀上的 需求差异，主要取决于其 涉及到的数据量级，一方 面行业覆盖客群越多，数 据量越大，另一方面营销 决策链条越复杂，数据量 越大。因此，整体来看以 零售电商为代表的 2C 行业 在数据&策略场景的数字 化程度会更高一些。线上渠道 线下渠道 不论是商品还是营销信息，所有企业经营活动都需要基于渠道对消费者/客户进行触达，而线上渠道天然能够更好地留存下每个环节的数据，而线下渠道的数据采集与沉淀仍然在不断探索和建设中，因此对线上渠道依赖度更高的企业在数据&策略场景的数字化转型进程也会更快。消费者/客户9 2022.10 iResearch Inc 11.9%33.3%38.1%16.7%大幅增长 轻微增长 持平 下降 数据&策略场景营销数字化现状 样本：艾瑞于 2022年 7月通过企业主调研获得，数据&策略场景面临的营销痛点，N=67；数字化支出预算，N=84。79.1%64.2%62.7%59.7%49.3%46.3%在营销活动 开展前难以 准确进行效果前测 数据分散度高，难以系统化、统一化地 管理各渠道中的 用户/客户相关数据 营销活动开展期间 的真实效果数据 难以全面记录 与准确验证 在营销活动开展后 难以准确归因 数据分析结果的 可视化程度不足 营销策略或方案的 高效比较和选择 2022 年中国企业在数据&策略场景面临的营销痛点 就当前阶段来看，如何在各个营销环节去进行数据沉淀，企业已经做了比较多功课，而如何更好地去利用这些数据资产赋 能营销策略，是当前企业营销数字化转型的痛点，也是 MarTech 服务商在数据&策略场景下深耕的方向。根据艾瑞调研数 据显示，企业在数据&策略场景遇到的营销痛点主要聚焦在对营销活动执行前、中、后的数据沉淀。不论是广告投放，还 是私域运营等营销活动，是否能将其整个过程转化为数据资产，一方面可以评估营销活动的有效性，另一方面可以将数据 沉淀为资产用于后续更多的营销活动策略和效果预测支持。从 数据资产沉淀，到真正用数据赋能营销策略 2022 年中国企业对数据&策略 场景数字化在未来一年的费用预估 83.3%活动前 活动中 活动后10 2022.10 iResearch Inc 内容&创意场景营销数字化现状 内容匹配与效果反馈环节数字化潜力未来可期 从内容创意场景涉及的营销链路来看，通常可分为内容素材选择，内容制作，交易撮合，内容匹配，效果反馈几个环节，而基于不同环节的需求程度和技术门槛，数字化当前对其渗透的应用成熟度也有所差异，其中程序化创意以及内容创意的 效果评估与实时反馈优化，未来有着较大的发展潜力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容素材 内容制作 交易撮合 内容匹配 效果反馈 数字化渗透 企业需求度：数字化程度：企业需求度：数字化程度：企业需求度：数字化程度：企业需求度：数字化程度：企业需求度：数字化程度：通过沉淀海量内 容素材库帮助企 业提高创意效率，是当前较为普遍 的数字化工具，但其本身承载的 需求有限 将内容营销合作 在数字平台上进 行撮合和管理，相比之下企业在 该环节的痛点不 显著，未来发展 空间仍需观望 即程序化创意，为不同的用户精 准匹配合适的内 容创意，在企业 精准营销策略中 起着重要作用，未来发展可期 基于数字化技术 的内容创意制作 工具也当前主流 的应用场景，但 更多作用于个人 效率，企业整体 价值评估有限 据艾瑞调研显示 企业在该场景最 大的痛点即内容 创意的效果评估 及反馈优化，也 是当前服务市场 相对缺失的版块 2022 年中国企业在内容创意场景的营销数字化链路与进程分析11 2022.10 iResearch Inc 内容&创意场景营销数字化现状 数字化应用潜力与内容形式自身商业价值正相关 从内容形式来看，当前主要用于营销场景的内容包括图文、音视频、VRAR、虚拟人等，其中图文和音视频内容创意发展 时间长，不管是制作、交易还是投放与评估，数字化的应用程度都相对成熟。展望未来，AR/VR 及虚拟数字人的内容创意 市场有着较大的商业价值上升空间，并且在技术、数据等方面的竞争壁垒也更高，也将成为下一个 MarTech 服务商争夺的 蓝海市场。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。内容形式 未来商业价值 竞争壁垒 数字化程度 图文 高 音视频 高 AR/VR虚拟数字人 低 低 低 中 中 高 高 考量潜在客群规模、客单价 考量技术、资源、数据等 方面的竞争力 2022 年中国内容创意场景不同内容的数字化发展现状 2021 年中国 AR/VR 内容及服务 市场规模及未来预测 市场规模（亿元）21710392021 2025eCAGR 48%12 2022.10 iResearch Inc 3763 4965 6464 7666 9421 10984 12531 14123 30.4%32.0%30.2%18.6%22.9%16.6%14.1%12.7%2017 2018 2019 2020 2021 2022e2023e2024e2017-2024 年中国网络广告市场规模 网络广告市场规模（亿元）同比增长率（%）广告投放场景营销数字化现状 网络广告是广告投放场景数字化的核心构成，规模近万亿元 营销数字化的演进也在不断渗透各个媒体广告，带来更多丰富创新的广告投放形式，包括数字户外、OTT 广告等，都是在 传统广告屏幕的基础上，用数字化的方式对投放链路进行升级迭代。就当前来看，讨论数字化营销下的媒体广告，最主要 还是网络广告市场，根据艾瑞咨询数据显示，2021 年中国网络广告市场规模达 9421 亿元，同比增长率为 22.9%，预计未 来很快将突破万亿级市场。注释：1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成；来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。CAGR=25.8%CAGR=13.4%电 视 广 告 户 外 广 告 广 播 广 告 其 他 场 景 OTT数 字 户 外 智 能 车 载 交 互 终 端 数字化13 2022.10 iResearch Inc 广告投放场景营销数字化现状 未来数字化投放工具将更多围绕电商和信息流广告形式展开 电商广告与信息流广告愈加占据网络广告主要版图，2021 年其份额分别攀升至 40.3%和 36.3%，并且预计未来两者在整体 网络广告市场的份额仍会继续扩大。而数字化在广告投放场景的应用，主要是以提高投放效果和优化投放体验为目标，基 于电商和信息流广告形式的商业价值，将会拉动更多纵深化的数字化投放工具和技术的应用迭代。注释:1.搜索广告包括搜索关键字广告及联盟广告；2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告等，例如淘宝、去哪儿及导购类网站，包括拼多多等社交电商的广告营收；3.分类 广告从 2014年开始核算，仅包括 58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；4.信息流广告从 2016 年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等；信息流广告收入以媒体实际收入为准，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差；5.其他形式广告包括内容营销、导航广告、电子邮 件广告等，其中内容营销为 2019 年开始加入核算。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2017-2024 年中国不同广告形式网络广告市场份额 22.7%19.3%13.5%9.6%7.7%6.3%5.6%5.1%12.5%11.3%7.7%5.8%4.7%4.0%3.5%3.2%3.5%3.3%2.7%2.4%1.9%1.7%1.5%1.4%32.0%35.2%37.8%39.9%40.3%40.8%41.5%41.9%5.5%4.2%2.6%2.1%2.0%1.7%1.6%1.4%3.3%3.0%2.6%1.9%1.7%1.5%1.4%1.3%18.3%22.0%27.3%32.9%36.3%39.6%40.8%42.0%1.8%1.4%5.6%5.0%5.2%4.2%4.0%3.5%0%20%40%60%80%100%2017 2018 2019 2020 2021 2022e 2023e 2024e搜索广告（含联盟）品牌图形广告 富媒体广告 电商广告 视频贴片广告 分类广告 固定文字链广告 信息流广告 其他14 2022.10 iResearch Inc 广告投放场景营销数字化现状 电商平台和短视频平台的广告投放数字化需求变大 2021 年，中国网络广告不同媒体的份额构成变化趋势愈发清晰，电商平台和短视频平台分别以 40.3%和 22.9%的份额保持 增长，尤其是短视频平台的广告收入份额，在未来仍有较大的上升空间。不同媒体在广告业务生态上也会有所差异，而电 商平台和短视频平台在广告投放业务上将产生更大的需求，进而带动数字化资源的倾斜和更多创新工具的应用。注释：1.搜索引擎广告包括搜索企业的所有广告形式；2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告，例如淘宝、去哪儿及导购类网站；3.分类广告从 2014年开始核算，仅包括 58同 城、赶集网等分类网站广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；4.其他包括音频、直播、游戏等媒体产生的广告收入，2018年含短视频，2018年后将短视频单独拆分。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。26.7%23.7%17.5%13.9%11.4%9.7%8.8%8.1%8.4%9.4%9.0%8.5%6.7%5.7%5.2%4.7%5.8%5.1%4.2%3.1%3.0%3.0%2.9%2.8%32.0%35.2%37.8%39.9%40.3%40.8%41.5%41.9%9.5%8.4%5.7%4.3%3.6%3.1%2.7%2.5%9.3%10.3%10.1%10.3%9.9%9.8%9.7%9.8%3.3%3.0%2.6%1.9%1.6%1.4%1.3%1.1%0.3%3.8%12.4%17.4%22.9%26.0%27.5%28.7%0%20%40%60%80%100%2017 2018 2019 2020 2021 2022e 2023e 2024e2017-2024 年中国不同媒体类型网络广告市场份额 搜索引擎广告 门户及资讯广告 垂直行业广告 电商广告 在线视频广告 社交广告 分类信息广告 短视频广告（2018 年新增）其他15 2022.10 iResearch Inc 10.7%44.1%33.3%11.9%大幅增长 轻微增长 持平 下降 渠道运营&转化场景营销数字化现状 76.5%75.0%61.8%54.4%50.0%30.9%在公域中触达 用户/客户，对他们的粘性 培养强度不足 在公域中触达 用户/客户所 产生的成本较高 较难平衡 多渠道布局与 渠道深度运营 的投入和产出 转换渠道时 易产生用户/客户的流失 难以找到符合 所有用户/客户 偏好的渠道 产品和服务触达 用户/客户的效果 可能会受时间、空间、天气等因素影响 2022 年中国企业在渠道运营&转化场景面临的营销痛点 当前中国企业在渠道运营方面的营销痛点，主要聚焦在两个方面。一方面，在互联网红利渐退背景下，公域流量的获客成 本和用户粘性不能满足企业营销需求，因此企业开始更多关注和尝试私域运营渠道的建设。另一方面，基于公域私域的联 动布局，企业覆盖的渠道也越来越多，因此对多渠道的运营能力成为企业的一大考验。而这两大痛点，也是驱动企业在渠 道运营场景下进行数字化的重要动因，而对渠道覆盖的丰富程度，以及渠道本身的新兴程度，也成为衡量渠道运营数字化 发展现状的主要标准。私域渠道兴起，多渠道布局驱动渠道运营数字化发展 2022 年中国企业对渠道运 营场景数字化在未来一年 的费用预估 88.1%对多渠道的运营需求 对私域的运营需求 样本：艾瑞于 2022年 7月通过企业主调研获得，渠道运营&转化场景面临的营销痛点，N=68；数字化支出预算，N=84。16 2022.10 iResearch Inc 渠道运营&转化场景营销数字化现状 线上商城渠道数字化领先，线下门店未来潜力有待挖掘 整体来看，线上渠道的数字化程度相对更高，也是企业依赖度较高的营销渠道。同时线下门店等线下渠道基于本身商业价 值的重要性，未来在数字化方面还有着较多的发展潜力空间。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。渠道 商业化程度 数字化程度 营销定位 数字化演进方向 线上商城渠道 线上核心渠道 渠道普及程度和运营模式已经相对成熟，在所有渠道中数 字化程度也最高，未来演进方向更多是围绕各个运营环节 的效率提升进行展开，节省品牌与商家的运营成本 直播渠道 新兴渠道 近几年的新兴营销渠道，用户规模和交易规模增长快速，产业自身的规范化也正在完善中，未来数字化演进方向更 多围绕直播中后端链路的展开，为直播渠道在导流基础上 赋予更多持续运营层面的功能与价值 小程序渠道 新兴渠道 私域渠道 近几年的新兴营销渠道，在私域营销浪潮下得到较大的关 注和发展，未来数字化演进方向更多围绕构建小程序营销 生态的完整度展开，以期让入驻品牌和商户可以获得跟公 域电商一样的完整体验 线下门店渠道 线下核心渠道 是最早也是最为普及的营销渠道，但受到数据采集与沉淀 的局限性，其数字化发展相对滞后，除了在导购、收款等 基础消费环节的数字化升级，未来更多演进方向集中在对 完整的线下消费数据进行沉淀和打通，形成与线上渠道相 同的数字化程度和运营方式 线下活动/会务渠道 补充渠道 是常用的补充营销渠道，主要目标在于特殊时间或特殊目 标下的传播曝光，其转化价值和数字化价值相对不高，未 来演进方向更多是基于活动管理的高效性展开 2022 年中国主要渠道类型的营销数字化发展现状17 2022.10 iResearch Inc 8.3%33.3%36.9%21.5%大幅增长 轻微增长 持平 下降 客户&流程管理场景营销数字化现状 76.9%61.5%59.6%57.7%51.9%46.2%44.2%用户/客户的 需求和偏好各异，制定个性化运营 和管理策略 的难度大 用户/客户、销售 等维度数据繁杂，难以制定系统化的 打通管理方案 对收集的用户/客户的数据标签 进行系统分析 能力较弱，用户的加速转化 和生命周期延长 较难实现 除与用户/客户 沟通中所获 信息外，对额外 信息的了解 较为缺乏 对于企业内部的 非创造性工作，人工开展的 效率较低 用户/客户的 持续沟通 较为耗费人力 人工开展大批量、重复性工作时 难以完全避免 人为失误 2022 年中国企业在 客户&流程管理 场景面临的营销痛点 正如前文在渠道运营场景对私域渠道发展趋势的描绘，在客户增量红利难以支撑持续商业增长的背景下，越来越多企业开 始更加地关注对存量客户的运营与管理，以期通过对客户的全生命周期价值挖掘，来实现更加长久的增长势能。因此，企 业在该场景的营销痛点也比较直接，均是围绕如何更好地理解客户以及如何更好地与客户建立沟通展开，而数字化在该场 景应用下衍生出的营销自动化、智能客服、CRM/SCRM 等细分赛道，也都是在解决客户理解与沟通的问题，未来也将继 续在理解的深刻性和沟通的丰富性等方面展开数字化应用探索。客户理解与沟通是客户管理场景数字化的核心目标 2022 年中国企业对客户&流程管理 场景数字化在未来一年的费用预估 78.5%样本：艾瑞于 2022年 7月通过企业主调研获得，客户&流程管理场景面临的营销痛点，N=52；数字化支出预算，N=84。18 2022.10 iResearch Inc 客户&流程管理场景营销数字化现状 私域逐渐进入下半场，数字化应用更加关注转化手段 在私域语境下的客户关系管理，主要可以分为两个阶段，一是上半场对客户的引流与沉淀，二是下半场对客户的理解、沟 通、转化。中国企业经过几年的私域建设，已经逐渐进入下半场的收割阶段，因此如何针对已经形成的客户关系进行更加 有效和便捷的管理与沟通，实现复购乃至全生命周期的价值转化，是未来该场景数字化探索的重要方向。来源：2021年 7月艾瑞咨询品牌主调研，样本构成以品牌 CMO 为主，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。19.4%26.4%31.9%40.3%31.9%33.3%38.9%36.1%26.4%34.7%18.1%9.7%营销计划及活 动的制定 用户获取（包括线索培育）提升用户 沟通及时 性，节省 时间成本 生成用户 画像输出 数据洞察 拉升用户 销售转化 提升裂变 及复购 多渠道数 据的打通 营销自动化 营销复盘与 归因 用户资源保护 建立线上风险 防范机制 代运营 引流与沉淀 运营与洞察 转化与裂变 后链路赋能 支持与保障 私域上半场 私域下半场 2021 年中国企业在私域语境下客户管理数字化需求情况19现状篇：中国企业方营销数字化现状 1痛点篇：中国企业方营销数字化痛点 2策略篇：中国企业方营销数字化策略 3案例篇：中国营销数字化应用案例 4趋势篇：中国营销数字化发展趋势 5附录 620 2022.10 iResearch Inc 人的痛点 来源：艾瑞自主研究及绘制。企业的营销数字化是一个自上而下推动的长久性的团队合作，在转型过程中领导层对营销数字化理解的深入程度不同，不 同层级对 MarTech 场景和程度的迫切性和必要性感知不同，同时一线员工的主观意愿和接受程度参差不齐，难以对企业的 营销数字化建立统一的认知。统一认知为营销数字化首要任务，员工能力需同步提升 企业进行营销数字化过程中存在的“人”的痛点管理权限较高，但垂类知识储备不足 可调动和协调内部多方资源的配合，更好的推 动营销数字化的开展 垂类领域知识丰富，但全局观及权限相对较弱 在保证企业 IT 系统正常运行等支持职能的基础 上，从数据支持的角度制定企业营销数字化转 型战略 专业能力强，但数字化相关业务能力积累较少 对于 打通财务、业务与信息系统 提供强有力的 支持性专业知识，推动 数据维度 专业化的统一 l 不愿意让企业进行营销数字化升级-担心自身职场权力、经济权益、职业规划受到影响，抵触企业营销数字化变革-担心工作强度加大、知识学习增多、工作自由度减弱，不愿接受营销数字化升级-认为当前公司整体硬实力较强，无需进行数字化升级，与企业方认知不一致-CEOCIO/CTO/CDOCFO/CMO员工 l 愿意但是能力不足-员工学习能力存在差距，营销 数字化知识的吸收和掌握能力参差不齐-受工作惯性影响，员工在实操层面的数字化使用门槛较高，使用习惯难以改变-营销数字化场景端痛点 营销数字化阶段性痛点 营销数字化共性痛点21 2022.10 iResearch Inc 组织的痛点 来源：艾瑞自主研究及绘制。企业文化的打造是一个长期的过程，作为企业营销数字化过程中的“软实力”，潜移默化的影响着转型升级的进程。同时 企业各细分板块对营销数字化的理想目标与实现途径存在认知偏差，提升组织间的数字化思维，构建持续学习、开放共享、协同共赢、创新合作的企业文化，并同步提升组织的数字化硬实力，促进企业营销数字化转型。提升组织间数字化思维及硬实力，促进企业营销数字化开展 企业进行营销数字化过程中存在的“组织”的痛点企业文化 组织 企业文化沉淀影响 长久以来形成的企业文化和工 作习惯对企业营销数字化 的 升 级 存在 冲击，一定程度上影响 了组织间的配合与共享-各职能部门相对独立，跨部门的协调与利益矛盾平衡较难处理-各职能部门的知识与技术储备量相差较大，部门知识共享意愿较弱-营销 数字化推进过程中的发起方和推进方权责不明晰，风控与风险承担难以掌握-l 愿意但是能力不足-数字化人才与 IT 基础设施配置不足，难以支撑企业营销数字化转型进程-业务流程与数字化流程打通困难，原有组织架构难以承接 营销 数字化带来的转型-l 不愿意企业进行营销数字化升级 营销数字化场景端痛点 营销数字化阶段性痛点 营销数字化共性痛点22 2022.10 iResearch Inc 营销数字化决策阶段痛点 明确入局迫切性及目标需求，指明企业营销数字化方向 在通信设施和移动互联网高速发展的助力下，社媒平台的丰富和大数据精准度的提升促使当下用户的生活消费习惯及网络 浏览习惯升级，企业的规模化精准数字化营销愈发重要，企业纷纷入局 MarTech。对于尚未开展营销数字化布局 的 企业来 说，在决策期企业主要面临两方面问题，一方面不知道是否该入局，另一方面不能清楚的认知自己的直接需求。2022 年中国 MarTech 相关企业 在营销数字化 决策期 面临的核心痛点 营销数字化的投入产出比不足以吸引企业的预算投入 企业预算难以支持营销数字化的开展 不知道如何判断企业是否适合开展营销数字化布局 57.3%34.1%23.2%不知为什么而做 不知道如何计算营销数字化布局所带来的收益 不知道营销数字化布局能带来实际收益的周期 不知道营销数字化布局能给企业带来什么价值 不知道营销数字化布局的最终目标是什么 61.0%46.3%36.6%24.4%不确定是否想入局 企业主虽认为进行企业营销数字化升级是必然趋势，入局意识强烈，但对于决策期企业来说，很难清晰的认知自己布局的具体需求，难以量化的衡量营销数字化最终产出的结果。受疫情的影响，中小微企业现金流无法得到保证，同时较为成熟的大型企业又希望覆盖更多板块的营 销数字化。在决策期阶段，成本预算和 ROI 成为影 响企业决定是否要进行营销数字化布局的重要因素。营销数字化场景端痛点 营销数字化 阶段性痛点 营销数字化 共性痛点 样本：N=84，艾瑞于 2022年 7月通过企业主调研获得。23 2022.10 iResearch Inc 营销数字化布局阶段痛点 理清企业痛点内外部来源，推动企业营销数字化进程 布局期痛点-历史积累：布局期的企业由于过往的营销数字化经验积累 较少，企业内部的数据系统和数字化程度整体较弱，自有 的内部人员和团队配备与所开展的数字化布局匹配度较低；-成本预算：由于企业在营销数字化的成本预算有限，在布 局期难以将成本划分至最优的板块组合；-服务商友好度：不同类型的企业对于 MarTech 的需求各 异，市场现有的服务商虽模块化和标准化程度较高，但对 于个性化定制和可集成能力相对较弱，所需成本也相对较 高，对于布局期企业来说友好度低。巩固调整期痛点-需求拓展：巩固调整期的企业技术应用和数字化覆盖程 度相对较高，在疫情的持续影响下，企业开始向线下等 更多维场景进行数字化扩展；-服务商能力值：由于中国的 MarTech 市场整体发展处于 前期加速阶段，服务商向企业输出的价值能力相对较为 单一，服务商难以满足企业营销数字化的进一步需求，不同产品间的联通较差，多维度数据的信息协同性较弱；TOP3：内部因素：企业内部数据尚未形成系统化管理，难 以快速对接营销数字化产品 内部因素：企业整体数字化程度较弱，部分场景营销数字化的布局效果难以最大化 内部因素：不知道企业人员和内部组织架构该如何调整与配合营销数字化的开展 TOP3：外部因素：产品功能无法满足企业不断变化或提升的需求 外部因素：产品独立性强，需布局多个产品，使用协同性差/便捷度低 内部因素：不知道营销数字化场景或产品的进一步布局方向该如何制定 从 布局期 到 巩固调整期企业核心痛点逐渐由 内部向 外部 转移对于营销数字化布局期的企业来说，核心痛点主要来源于企业内部调整，为避免营销数字化效果与自身业务结合的偏差较 大，从人力资源到数据业务的贯连式持续性整合管理起到了至关重要的把控作用；同时，目前 市场上丰富的垂类领域服务 商 细分度和相似度较高，也同步加大了企业方的选择难度。而 随着企业营销数字化的愈发成熟 和 MarTech 市场的新一轮洗 牌，产品和赛道的技术壁垒逐渐打破，成熟布局期的企业开始向更深层次的垂类领域进行挖掘，企业对于服务商的技术和 融合等能力要求提升，全局深度布局方案制定的难度提高，核心痛点逐渐偏向外部服务商的价值能力提供。营销数字化场景端痛点 营销数字化 阶段性痛点 营销数字化 共性痛点 样本：N=84，艾瑞于 2022年 7月通过企业主调研获得。24 2022.10 iResearch Inc 营销数字化场景端痛点 产品功能为营销数字化场景下主要痛点，产品 PMF存在偏差 从企业营销数字化的不同场景来看，虽然互联网的高速发展为中国 MarTech 市场提供了成熟的土壤，但互联网企业也在同 步迅速成长，当下市场服务商提供的产品支持与企业方实际需求存在偏差，供需难以平衡，企业的核心痛点在大部分场景 中仍聚焦于产品功能的不满足；同时，随着社媒和营销渠道的迅速成长，作为其他场景数字化运作基础的数据和策略场景 和作为营销转化重要承载力量的渠道运营和转化场景成为企业方增投意愿最强的两大场景。营销数字化场景 端痛点 营销数字化 阶段性痛点 营销数字化共性痛点 2022 年中国企业在营销数字化不同场景的痛点偏向 数据&策略 01该场景主要对营销数据 进行监测分析、安全计 算和可视化呈现等功能，而服务商在提供服务时 难以保障产品间和场景 间的数据顺畅转换，一 定程度削弱了营销效果；产品功能 内容&创意 02与其他场景不同的是，内容&创意场景的痛点 更偏向于使用效果，由 于该场景的变动因素构 成更为复杂，产出的内 容质量和优化方向的引 导对企业至关重要；使用效果 广告投放 03该场景所涉及的场景多 维、渠道多样、形式多 元，庞大的因素覆盖面 决定了其投放组合的多 样性，面对繁杂的问题，产品很难保证场景间的 连通