2022214_艾瑞咨询_大搜索时代搜索商业价值研究报告（42页）.pdf

大搜索时代搜索商业价值 研究报告 百度联合发布 2022.02 iResearch Inc.2大搜索时代下搜索服务定义 1搜索服务发展新特征 2搜索服务商业价值分析 3搜索服务未来发展趋势 43 2022.02 iResearch I新时代，新搜索 大搜索时代下搜索服务定义 在大搜索时代，用户搜索目的从单纯的信息答案获取向服务获取、商品交易等方向升级，搜索表达形式从文字向语音、视 觉等多元化方向发展，搜索终端由 PC 端/手机端向智能家居、智能车载等设备延伸。随着搜索服务不断演进，新时代下搜 索服务定义为：用户通过文字、语音、图像等主动表达所需，进而获取信息与服务达到需求满足的全过程。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021 年中国大搜索时代搜索服务图解 手机端/PC 端 车载 系统 智能设备/家居产品 文字 视觉 语音 搜索场景多元化 表达形式多元化 文字 图片 视频 咨询服务 交易服务 生活服务 商品/服务满足：服务类型多样化 信息满足：信息形式多元化 需求方 以用户为主导 供给方 创作者/机构 品牌方等 垂直搜索平台 搜索引擎平台4 2022.02 iResearch I搜索类型及典型搜索平台 搜索类型主要分为信息型、商品型和服务型搜索 根据用户获取内容类型不同，可将搜索类型分为信息型搜索、商品型搜索和服务型搜索。一方面用户可以通过百度搜索等综合型搜索聚合信息与服务，另一方面与众多垂直型搜索一同构建了多元化的搜索入口。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021 年中国大搜索时代搜索类型及定义 商品型 搜索 定义：用户以购买商品/下载 资源为目的，通过搜索获取品牌/产品功能、价格等内容以及决策交易的整个过程；领域：食品饮料、数码 3C、家用电器、日化美妆、汽车、服装服饰等垂直型 搜索 内容社区平台为主 生活服务平台为主 电商类平台为主 信息型 搜索 定义：用户为满足工作学习、生活、娱乐等需求，获取知识、常识和资讯等内容的过程。信息型搜索往往能影响用户心智，激发消费欲望；领域：生活常识、新闻资讯、专业知识、休闲娱乐等服务型 搜索 综合型 搜索 定义：用户为解决生活/商务服务需求，通过搜索进行查询、咨询、预约或缴费等服务的整个行为过程；领域：查询-如快递等、咨询-如法律/问诊等、预约-如挂号/汽车服务等、缴费-如水电费等注意事项1、熊掌不可替代整体LOGO作为标志使用。（仅在使用面积高度 13mm时可单独使用，如手机百度icon）2、此熊掌图形仅作为各类设计应用的图形参考。5 2022.02 iResearch I搜索服务覆盖用户生活全场景 覆盖用户多维搜索需求，满足商家多场景营销诉求 搜索服务为用户构建了“衣食住行娱学医职养”的数字生活服务空间，大量满足用户全场景下对于信息、商品和服务内容的搜索需求，满足不同行业、不同领域以及不同目的商家多方位营销诉求。2021 年中国大搜索时代搜索使用场景 65.5%43.1%衣 养 如怎么科学育儿、增加孕 期知识储备等 如希望了解服饰养护洗涤 方法、怎么进行服饰搭配 等 72.0%61.5%行 学 如搜各学科学习方法和 解题方式、兴趣爱好培 养等 如怎么选择汽车品牌、去 哪里吃/玩（旅游攻略）及 目的地导航等 66.3%58.7%住 医 如遇到身体不舒服怎么寻 医吃药、怎么更加健康养 生等 如家装相关经验知识、主材 家具电器、生活技巧相关 72.1%64.4%食 娱 如怎么做一道菜、怎么吃 更营养等 如搜索影音娱乐休闲内 容，搜索小说、视频等 搜 索 服 务 构 建 用 户 数 字 生 活 空 间 47.5%职 如搜索求职信息、B2B 商 务服务信息等 注释：问卷题目：请问通常在以下生活中哪些场景您会产生搜索的诉求？样本：N=3000；于 2021 年 10月通过艾瑞 iClick 社区调研获得。6 2022.02 iResearch I 2022.02 iResearch I10%24%22%20%14%11%8%18%20%22%16%6%一级城市 新一级城市 二级城市 三级城市 四级城市 五级城市 搜索用户地域分布 互联网用户地域分布 iUserTracker&mUserTracker-2021 年中国搜索 用户地域分布 搜索用户画像及价值（1/3）搜索用户一二线城市占比近 50%，高于全网，百度用户对一二线城市的渗透率较高，下沉市场用户呈现上升趋势。搜索 用户职业分布以企业职员、中高级主管及专业人士为主，而百度搜索在中产白领用户覆盖上具有一定优势。来源：搜索用户地域分布来自百度搜索大数据，仅包含使用百度搜索功能的用户；互联 网用户地域分布来自 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。样本：N=3000；于 2021 年 10月通过艾瑞 iClick 社区调研获得。与全网相比，搜索用户高线城市、白领属性突出，下沉市场 增长快 2021 年中国搜索用户职业分布 TOP315.5%27.0%15.7%专业人士(医生、律师等)私企/外企/合资 企业职员 私企/外企/合资企业 中高级主管 百度搜索用户 TGI104百度搜索用户 TGI1017 2022.02 iResearch I 2022.02 iResearch IiUserTracker&mUserTracker-2021 年中国搜索 用户学历与 TGI 分布 iUserTracker&mUserTracker-2021 年中国搜索 用户年龄与 TGI 分布 搜索用户画像及价值（2/3）与短视频相比，搜索用户呈现出高学历和年轻态特征 搜索用户在学历方面，大专及本科以上学历占比约 40%，搜索用户在年龄方面，35 岁以下用户占比超 50%，搜索用户呈 现年轻化特征，其中 18-24 岁用户 TGI 为 178，高于短视频用户。来源：搜索用户数据来自百度搜索大数据，仅包含使用百度搜索功能的用户；短视频用 户数据来自 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：搜索用户数据来自百度搜索大数据，仅包含使用百度搜索功能的用户；短视频用 户数据来自 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。搜索用户 18-24岁 以下年轻人 TGI占比更高 63.5%22.5%14.0%80 225 127-5 0 1 0 0 1 5 0 2 0 0 2 5 0高中及以下 大专 本科及以上 搜索用户（%）搜索 VS 短视频 TGI对比短视频用户学 历分布，搜索用户 大专及以上 占比更 高 17.9%33.7%25.7%22.7%1781091358118-24 岁 25-34 岁 35-44 岁 45 岁以上 搜索用户（%）搜索 VS 短视频 TGI8 2022.02 iResearch I 2022.02 iResearch I2021 年中国搜索用户个人月收入情况 搜索用户画像及价值（3/3）搜索用户高收入占比显著高于全网，同时消费需求旺盛 从收入角度来看，搜索用户收入水平相较全体互联网网民收入水平偏高。全网个人月收入 8000 元以上为 14.8%*，搜索用户 8000 元以上占比约 45%。搜索用户近四成家庭月收入在 2万元以上。同时个人与家庭消费居高，超五成用户个人消费在4000 元/月以上。样本：N=3000；于 2021 年 10月通过艾瑞 iClick 社区调研获得。*来源：中国互联网络发展状况统计调查，2020。样本：N=3000；于 2021 年 10月通过艾瑞 iClick 社区调研获得。3.43%12.23%20.33%18.77%16.40%13.40%7.43%8%个人 2021 年中国搜索用户家庭月收入情况 2021 年中国搜索用户家庭月消费情况 2021 中国搜索用户个人月消费情况 21.33%25.93%16.93%10.90%9.07%8.53%4.03%3.27%个人 2000 元以内 2001-4000 元 4001-6000 元 6001-8000 元 8001-10000 元 10000 元-15000 元 15000 元-20000 元 20000 元以上 6.0%11.3%21.7%20.2%20.5%8.2%8.8%家 庭 3.8%10.2%23.6%19.8%17.3%10.2%7.1%3.4%4.7%家 庭 3000 元以下 3000 元-5000 元 5001 元-8000 元 8001 元-10000 元 10001 元-15000 元 15001 元-20000 元 20001 元-30000 元 30001 元-50000 元 50000 元以上 近 4成两万元以上 全网 8000 元/月以上：14.8%搜索 8000 元/月以上：45.2%9大搜索时代下搜索服务定义 1搜索服务发展新特征 2搜索服务商业价值分析 3搜索服务未来发展趋势 410 2022.02 iResearch I搜索服务发展新特征 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。互联网互联互通 p 内容生态：丰富优质内 容供给，域内域外内容 联动 p 服务生态：多场景服务 需求直达 真生态搜索 p 智慧生活：搜索方式智 能化，刷新用户搜索体 验 p 智慧营销：商家数据资 产精细化经营 新智慧搜索 智能化技术赋能 p 搜索全场景：满足用户 搜索全场景需求 p 营销全场景：满足商家 全场景营销布局需求 全场景搜索 新技术催生新搜索场 景，如智能家居、智 能出行等 新场景加速拓展 图像、语音等新技术创 造搜索新交互方式，实 现搜索需求智能满足 强化用户权益维护，开放公平的生态为行 业长远发展奠定基础 大搜索时代，搜索让商家营销充满更大的想象空间。在 AI 技术加持下，搜索营销边界不断拓展（包括场景边界、生态边 界等），进一步满足商家品效合一的核心营销诉求。用户搜索新体验，商家营销新模式 2021 年中国搜索服务发展新特征分析11 2022.02 iResearch I 2022.02 iResearch I2021 年中国 搜索用户使用搜索终端变化 2021 年百度多场景搜索布局 全场景搜索特征分析（1/4）搜索全场景：搜索终端多元化，搜索服务加速全场景渗透 移动互联网时代在一定程度上削弱了用户对 PC 互联网的依赖，更多智能交互设备成为搜索的入口。搜索的场景也从 PC 互 联网到移动互联网，再到出行场景、家庭环境等全场景覆盖。如百度搜索紧随用户需求，在出行场景、家庭场景及其它场 景均有布局。注释：问卷题目：请问您三年前与现在相比通常会用哪些设备进行搜索？样本：N=3000；于 2021 年 10月通过艾瑞 iClick 社区调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。手机场景 APP多元搜索服务 家庭场景 OTT大屏、家庭智能音 箱、儿童学习机、智能 冰箱等搜索功能 出行场景 车载交互屏幕，智 能语音搜索 其他场景 智能手表、商场智 能交互屏等搜索功 能 47.7%64.0%20.8%16.0%16.5%14.9%8.0%10.7%68.3%51.6%29.0%23.6%23.6%20.8%17.7%17.6%手机 电脑 Ipad智能手表 智能音箱 车载系统 智能电视 智能交互屏 三年前 现在 全 场 景 搜 索 新 智 慧 搜 索 真 生 态 搜 索12 2022.02 iResearch I全场景搜索特征分析（2/4）营销全场景：百度多场景布局，助力商家营销生态数智化 移动互联网时代搜索的场景从 PC 互联网到移动互联网，再到出行场景、家庭场景等全场景覆盖。百度通过手机场景、家 庭场景和出行场景更广泛触达用户，布局多场景应用。百度还可以在多场景帮助商家提升创意交互体验，将语音、图像、AR/VR 等能力用于营销沟通中，提供多样营销途径和营销玩法。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。*来源：Canalys，时间：2020 年 Q1。2021 年百度多场景营销布局 手机场景 月活用户达到 6.07 亿 日均搜索 60 亿 次 百家号创作者达 460 万 智能小程序月活用户 4.6 亿 百度 APP全 场 景 搜 索 新 智 慧 搜 索 真 生 态 搜 索 家庭场景 小度智能屏 全球有屏音箱市场占有率 第一*小度智能音箱 月语音交互 66 亿次 小度智能学习平板 AI 智能护眼，智能语音问 答 小度智能巨屏电视 全语音控制，升降 AI摄像头 小度添添旋转智能屏 全语音控制，高品质娱乐 出行场景 百度 CarLifel 百度地图，精准导航 l 语音操控，安心驾驶 l 旅途娱乐，乐享互动 l 周边服务，便利出行 l 手机应用直连13 2022.02 iResearch I全场景搜索特征分析（3/4）手机场景营销：搜索深度贯穿营销全链路，加速品牌生意增长 百度搜索营销贯穿“链接用户、提供服务和经营增效”多维营销链路，支持商家 精准沟通多元转化，从而加速品牌生意增 长。在 链接 用户上，多样的营销产品帮助企业精准触达用户加速用户决策；在交易服务上，形成交易闭环帮助 商家 寻求更 多的增量空间；经营阵地的结果数据反哺到用户触达和沟通场景，提升投放效率，促进深度转化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021 年百度手机场景营销能力布局 S 需求感知 How&sense开屏矩阵 信息流推广 I 信息&服务获取 Info&interest知识营销 搜索推广 通用词品牌专区 V 价值评估 Alue&validation品牌专区 策略制定 创意生产 智能投放 高效转化 线索管理 高效链接 持续运营 BGC 企业百家号PGC 度星选达人UGC 挑战赛内 容 交 易 热榜知道合伙人 电商 服务电商门店 本地到店营销页 咨询 表单实物电商本地到家A 采取行动 Action电话惠生活 行 业 经营平台-基木鱼智能商家经营平台 智能小程序组件直连，打造品牌营销阵地托管页多元移动商业解决方案观星盘全链 AI 营销平台 智能洞察、资产运营、GROW 科学度量.链接用户 提供服务 经营提效 全 场 景 搜 索 新 智 慧 搜 索 真 生 态 搜 索 聚屏 度星选14 2022.02 iResearch I全场景搜索特征分析（4/4）家庭场景营销：构建家庭场景智能语音交互营销新生态 如今家庭场景逐渐成为重要流量入口，家庭场景用户需求更为精准，媒体环境纯净，用户在和智能化设备交互时的注意力 集中，此时通过搜索服务能有效识别用户消费需求，实现品牌有效曝光。以百度为例，利用小度智能音箱切入家庭场景，依靠不断革新的技术能力打造强语音互动和 AI 智慧营销生态，在满足用户搜索需求的同时完成品牌营销服务。来源：百度搜索大数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。新媒介 4亿+智能设备激活量 家庭的第三块屏 媒介资源性价比高 新交互 66 亿+单月语音交互量 多模态人机交互 智能 AI 营销能力 新场景 24 小时 在线洞察 原生化场景沟通 长效品牌沟通阵地 家 庭 场 景+语 音 互 动+智 慧 营 销 AI 语音抢红包 用户对小度说活动口 令（如：小度小度，好运中国年），触发 抢红包活动 AI 语音问答大赛 用户与小度交互答题，如果闯关成功，即可 获得奖励；如果闯关 失败，则可以通过指 定动作复活 品牌会员礼包 联合定制品牌专属会 员礼包，配合小度会 员权益提升品牌转化 效率 TTS声音定制 定制声音替换，如用 代言人声音拉近品牌 与用户距离，综合多 场景营销制造惊喜感，完成品牌深度沟通 家庭场景典型营销玩法 品牌习惯定制 小度口播提醒用户，设定品牌活动日程，活动当天，小度主动 提醒，适用于发布会、大促活动、直播等 AI 对话广告 在和用户语音交互时，具备关键词拦截并进 行话术干预功能，三 种应答话术随机出现，加深品牌印象 2021 年小度 AI智能构建家庭场景智能语音交互营销生态案例 全 场 景 搜 索 新 智 慧 搜 索 真 生 态 搜 索15 2022.02 iResearch I新智慧搜索特征分析（1/2）智慧生活：AI 智能搜索赋能生活服务，优化营销方案，增强 营销趣味性 2021 年 百度 AI智慧搜索 能力及 用户使用度 5G 时代人工智能技术加速落地应用，如百度多年在人工智能领域的深耕带来了搜索和 AI 技术结合的多种应用场景，如 AI识图科普、商品扫码及翻译识词等均为用户提供了更高效的搜索入口。注释：问卷题目：请问以下关于百度搜索中的 AI 智能搜索功能您使用过哪些？样本：N=3000；于 2021 年 10月通过艾瑞 iClick 社区调研获得。*来源：百度 APP 媒体价值研究，2021 年。全 场 景 搜 索 新 智 慧 搜 索 真 生 态 搜 索 62.4%*扫图 AR识别物体名称 满足用户快速精准识别物品的需求 35.6%AI 识别商品 满足用户快速精准识别商品名称、价格与购买等需求 46.2%拍照提取文字 满足用户快速处理文档的需求 20.1%AR互动 满足用户丰富内容创意，提高制作 效率的需求，增强互动性 54.4%扫码查询快递或价格 满足用户快递信息查询便利性需求 41.5%智能搜题 满足用户生活学习中特定题目求知 的需求 53.2%拍照翻译/取词翻译 满足用户语言翻译便捷性的需求 30.0%AI 测肤功能 满足用户皮肤护理、检测等需求，增强趣味性 155 亿 次+每日用户通过百度语 音技术的交互量 98%+百度语音搜索识别准 确率 5倍+百度语音识别速度提 升幅度 40%+百度 APP 日均智能交互 次数增速16 2022.02 iResearch I新智慧搜索特征分析（2/2）智慧营销：AI 基建为商家营销注入创新基因 AI 能力是百度营销跃迁的技术底座，为营销带来更多创新基因。随着搜索行业智能化技术的应用，AI 营销成就智能场景、智能沟通、智能洞察、智能投放和智能经营，赋能商家全链路营销。伴随大数据和人工智能技术的发展，从用户需求触发 到搜索服务闭环，技术能力成为重要驱动力。来源：百度搜索大数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。全 场 景 搜 索 新 智 慧 搜 索 真 生 态 搜 索 平 台 百 度 大 脑 多媒体平台 大数据平台 物联网平台 区块链平台 云原生开发平台 边缘计算平台 AI 中台 知识中台 基础云中台 认知层 感知层 基础层 语言 视觉 AR/VR语言与知识 飞桨深度学习平台 算力 数据 AI安 全 营 销 应 用 场 景 百度大脑 5.0“软硬一体 AI 大生产平台”用户画像分析用户决策行为分析品牌洞察行业洞察专利申请数量 13000+项 中国排名第一 助力 360 万位合作伙伴和开发者 对外全方位输出 300+项 AI 能力 日调动量突破 1万亿次2021 年百度技术-AI基建案例分析 智能洞察 智能场景 智能沟通 智能投放 智能经营 智能家居智能出行VR“元宇宙”图像识别/特效/增强语音识别/人脸识别人体动作识别AR 互动智能定向智能出价智能创意智能优化智能语音客服数字人导购/客服AI 定制化服务工具智能商家经营平台17 2022.02 iResearch I真生态搜索特征分析（1/2）内容生态：打破营销 孤岛 状态，助力商家生意机会增长 2021 年百度搜索域内+域外打造真生态搜索 如今搜索服务在打造内容生态价值上，一方面需要强化自身域内多元内容供给，为用户提供丰富的内容和产品服务，并在 垂直领域，重点构建行业纵深能力；另一方面强化域内外的信息互联互通，在真正开放的生态中，为用户创造一个开放互 通的网络环境。百度在丰富优质内容供给和域内外信息联动方面得到用户高度认可。注释：TGI 大于 100表示百度搜索用户对上述表述的认可度强于其它平台用户整体均值。问卷题目：请问您出于以下哪些原因使用下述搜索平台？样本：N=3000；于 2021 年 10月通过艾瑞 iClick 社区调研获得。*来源：百度搜索大数据。广泛 内容生态联盟：B2B、娱乐、汽车、教育、生活服务等 支持多种呈现形式：如图文、音视频、小程序、App 等 50%*+百度域外内容分发比例百度域内-覆盖用户不同场景需求 1000 万+百度内容体系 日均生产量 百度域外-内容分发能力打造内外联动生态价值 精准内容分发能力：大数据筛选、人工智能推送等 百度域内-重点深耕不同行业垂类 B2B 服务 医美服务 汽车服务 医疗服务“内容优质丰富，可以快速 搜到我想要的”164（百度 TGI）用户对百度搜索优势感知“聚合能力强，可以一起搜到诸 多其它平台的内容”（百度 TGI）113用户对百度搜索优势感知 全 场 景 搜 索 新 智 慧 搜 索 真 生 态 搜 索18 2022.02 iResearch I 2022.02 iResearch I2021 年用户相较三年前对小程序喜爱度 增速 真生态搜索特征分析（2/2）服务生态：构建智能小程序生态，多场景需求服务直达 小程序因其便利性和多功能性而成为人们获取内容和服务的重要途径。根据用户调研，相较三年前，用户对通过小程序获 取内容的喜爱度增长了 12.7%。百度智能小程序能够实现多场景需求服务直达，目前入驻百度智能小程序数量 75 万+，覆 盖 271+行业，用户使用体验满意度 81.6 分。来源：百度搜索大数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=3000；于 2021 年 10月通过艾瑞 iClick 社区调研获得。小程序偏好 度增长 百度智能小 程序使用率 百度智能小 程序满意度 12.7%62.8%知道百度智能小程序用户中百度小程序的 使用比例 使用过百度智能小程序用户对小程序体验 满意度（100 分制）81.6 分 2021 年用户小程序偏好及使用情况 百度智能小程序多场景需求服务直达 信息流 搜索 端固定入口 l 自然搜索结果 l 品牌词展示 l 业务关键词展示 l 信息流推荐 l 百家号文章挂载 l 百家号动态挂载 l 小程序中心 l 服务中心 l 福利中心 入驻百度智能小程序 75万+个，覆盖 271+行业全 场 景 搜 索 新 智 慧 搜 索 真 生 态 搜 索19大搜索时代下搜索服务定义 1搜索服务发展新特征 2搜索服务商业价值分析 3搜索服务未来发展趋势 420 2022.02 iResearch I大搜索生态的商业价值 搜索联动价值 全链营销闭环 搜索收口价值 搜索服务商业价值研究 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。泛场景收口 用户多场景激发后的主动搜索 信息获取收口 品牌收口 用户通过搜索对品牌进行多维 度价值评估收口 长效收口 用户体验消费后深度转化前，对 体验产品/服务进行深度评估 多元内容联动 UGC/BGC/PGC 类型内容高效 供给，提高用户决策效率 内容与服务联动 助力用户快速搜索到目标内容 并延展至所需服务 多场景联动 多重营销场景联动，助力品牌 长效经营与资产沉淀 搜索技术能力 搜索智能化应用，精准识别与 预判用户行为路径 缩短转化路径 商家智能经营平台 全链路线索 赋能，提高用户决策效率 数据闭环价值 多用户触点与后端闭环数据反 哺前端搜索营销21 2022.02 iResearch I搜索服务的 收口价值要素概览 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。针对用户在不同场景激发后以及 产生主动需求，而主动进行的信 息获取行为的收口。70%+用户在不同场景激发需求 感知后，会通过搜索获取信息以 辅助决策。用户初次体验消费后，通过搜索消减消费顾虑增强品牌信任，向 高价值深度消费转化。95%+用户“有过体验消费后仍进行搜索，进一步了解品牌或产品信息”Sense场景需求感知 Info Service信息&服务 Value价值评估 Action采取行动 消费者心智强化 消费者份额增长 A1明确选择 A2达成交易 用户通过搜索对品牌信息进行多 维度价值评估，以辅助决策的价 值。90%+用户认为“搜索能够提供 有价值的品牌信息、增强品牌信 任，对购买决策有帮助”。收口价值：为商家提供 覆盖 用户整个消费决策链路的收口 泛场景收口 品牌收口 长效收口 搜 索 收 口 价 值 搜 索 联 动 价 值 全 链 营 销 闭 环 2021 年搜索服务的收口价值要素概览22 2022.02 iResearch I搜索服务的 收口价值分析（1/4）泛场景收口：不同场景激发后，搜索成为用户决策重要路径 不同场景激发需求感知后，搜索服务的多场景承接能力优势明显。不同场景（户外、社交、信息流曝光）下用户通过搜索 再消费决策的比例超 70%，表明多数用户通过搜索获取信息，辅助自身决策。被传统媒体、户外广告和互联网广告被动激 发兴趣后通过主动搜索获取信息辅助决策的比例更高，百度搜索是用户的首选渠道。注释：百度搜索用户 TGI 表示在不同场景激发需求后，用户选择搜索平台进行搜索获取更多信息决策的偏好程度。大于 100表示高于行业其他平台选择均值。问卷题目：请问在以下情景如果您对品牌/产品产生兴趣（激发需求后）是否会搜索更多信息辅助决策？样本：N=3000；于 2021 年 10月通过艾瑞 iClick 社区调研获得。2021 年中国搜索用户不同场景下激发需求后选择搜索比例 71.5%28.5%71.5%的用户在不同场景激发需求感 知后，会通过搜索更多信息辅助决策 看到互联网广告产生兴趣时进行搜索购物逛店铺或被店员导购宣传吸引时进行搜索看到传统媒体广告产生兴趣时进行搜索看到户外数字屏和展示牌产生兴趣时进行搜索219 百度搜索 TGI226 百度搜索 TGI 200 百度搜索 TGI188 百度搜索 TGI（传统媒体广告如广播电视、报刊杂志等）（户外如影院、电梯、楼宇、商场等）（互联网广告如展示类、信息流广告）搜 索 收 口 价 值 搜 索 联 动 价 值 全 链 营 销 闭 环23 2022.02 iResearch I 2022.02 iResearch I用户认为搜索可以获得有价值的品牌/产品信息，可以增强用户对品牌/产品的信赖度，从而对购买决策提供支持与帮助。用户对百度搜索获得品牌信息认可度最高，对用户购买促进作用更强。搜索的信息类别包括品牌/产品价格、用户反馈、促销优惠信息及购买渠道等。搜索服务的 收口价值分析（2/4）品牌收口：抢占用户心智，强化用户品牌信赖并促进购买决策 注释：TGI 大于 100表示百度搜索用户在上述品牌/产品相关的表述认可度强于其它平台 用户整体均值。问卷题目：请问您认为不同的搜索 APP 的广告信息分别符合以下哪些描述？样本：N=3000；于 2021 年 10月通过艾瑞 iClick 社区调研获得。注释：问卷题目：请问您通常搜索哪些产品相关的信息？样本：N=3000；于 2021 年 10月通过艾瑞 iClick 社区调研获得。26.3%32.5%39.7%40.0%49.3%52.0%52.5%62.0%64.6%68.5%搜索产品代言人信息 搜索替代产品 搜索产品是否有权威专业背书 搜索产品品牌理念 搜索产品外观样式 搜索产品技术应用 搜索产品购买渠道 搜索促销优惠信息 搜索产品反馈测评 搜索产品价格信息 2021 年中国用户搜索获取信息类别 2021 年中国用户对搜索信息价值评价 1提供了有价值的品牌/产品信息 对我的购买决策有帮助 增强对品牌/产品的信赖度，认 为它是可靠的/正规的 百度搜索用户选择 TGI 160百度搜索用户选择 TGI 118百度搜索用户选择 TGI 11323搜 索 价 值 搜 索 收 口 价 值 搜 索 联 动 价 值 全 链 营 销 闭 环24 2022.02 iResearch I搜索服务的 收口价值分析（3/4）长效收口：搜索消减体验消费顾虑心理，促成商家深度获客 用户调研显示，95%+用户进行如教育培训试听课、购买保险短期险、线下体验汽车试驾等体验消费后，出于判断产品描 述和真实体验一致性、加深对品牌信任感、规避其他风险等原因，仍然会使用搜索服务，最终转化为更高客单价的深度消 费。体现出搜索服务对于稀释短课等体验消费时留下的存疑心理，促进用户长期留存转化的价值，这对于品牌加强用户售 后维护也有重要意义。问卷题目：请问当您已经有过体验消费后仍然会进行搜索的原因是什么？样本：N=3000；于 2021 年 10月通过艾瑞 iClick 社区调研获得。95%+的用户有过体验消费后会进行搜索 53.7%60.1%60.5%64.6%进一步确定最终消费的 服务水平/产品质量是 否与体验消费时一样 51.4%进一步对主办机构/商家/品牌/产品加 深了解和信任度 进一步确认是否会 有其他的潜在风险 进一步确认是否会 有额外增项费用 了解相关用户是否 得到了预期的提升 短课*低客单价 长课*高客单价 原因搜 索 收 口 价 值 搜 索 联 动 价 值 全 链 营 销 闭 环 体验消费 深度消费 转 化*注释：短课，是指商家用来吸引用户的体验性课程，通常只有一节且价格便宜（如 9.9 元/节）；长课，是指深度学习某类知识或技能的课程，课程周期长且价格较贵（如 8000 元/套）。2021 年中国搜索用户搜索行为原因分析25 2022.02 iResearch I搜索服务的 收口价值分析（4/4）长效收口：百度搜索助力商家实现增效价值提升 通过初期多渠道曝光，刺激用户兴趣进行体验式消费（短课），积累种子用户。进而，用户通过搜索了解产品/服务详 情进入商家品牌阵地，最终转为长期消费（长课）的价值用户。已转化为短课的用户，在长课购买过程中，点击百度知 道和搜索广告的比例提升 200%以上，搜索提升增效价值明显。来源：百度大数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌阵地建设 品牌词+560%行业 词 TOP3 品牌词 XX 靠谱吗 XX 学院 XX 是真的吗 TOP3 行业词 指数基金什么意思 小白理财训练营靠谱吗 股票入门基础知识 短课*长课*信息流 开屏 推广 搜索 种子用户积累 广告触达 筛选意向用户 搜索提升增效价值 已转化为短课的用户，在长课购买过程中，点击百度知道和搜索广告的比例上涨明显搜索-转化率+187%点击占比变化率 点击-转化率+34%百度知道 搜索广告 百家号+240%+226%+891%搜索 决策 超级品牌专区 智能客服 知识营销 内容营销+100%搜 索 收 口 价 值 搜 索 联 动 价 值 全 链 营 销 闭 环 2021 年百度搜索商家服务能力分析26 2022.02 iResearch I搜索服务的 联动价值要素概览 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容+服务联动 多场景联动 通过产品协同与聚合效应，助力用户快速搜索到目标内容并延展至所需服务，满足用户从找“内容”到找“内容+服务”的需求升级。多场景联动高效触达用户，多维度影响用户心智。发挥搜索广告、信息流广告及内容营销等场景联动效应助力品牌长效经营与品牌资产沉淀。多元内容联动 发挥 UGC/BGC/PGC 多类型内容供给，以 及积淀久、丰富多元的内容优势。2C满足信息获取需求，2B释放品牌价值，平台助力高效完成企业和用户信息链接。搜 索 收 口 价 值 搜 索 联 动 价 值 全 链 营 销 闭 环 2021 年搜索服务的联动价值要素概览27 2022.02 iResearch I搜索服务的 联动价值分析（1/4）内容联动：丰富内容沉淀与链接，为品牌打造强内容阵地 如今搜索服务凭借其内容协同与聚合效应，为用户提供丰富的内容服务。以百度搜索为例，一方面百度搜索自身具备 BGC、PGC 和 UGC 内容矩阵协同；另一方面平台属性突出，可以聚合多平台优质内容。同时，历史存续期久的内容积淀与多样 的内容形式选择进一步增强了用户的平台使用粘性。通过百度搜索能够联动起商家在其他平台的营销阵地与内容，为商家 营销效果增效。注释：TGI 大于 100表示百度搜索用户对上述表述的认可度强于其它平台用户整体均值。问卷题目：请问您出于以下哪些原因使用下述搜索平台？样本：N=3000；于 2021 年 10月通过艾瑞 iClick 社区调研获得。2021 中国用户选择搜索服务平台的原因分析 52%内容协同效应 百度文库、百度知道、百科等版块产生内容协 同效应 49%内容来源丰富 信息的来源丰富，可以 聚合其它平台的内容 45%内容获取/浏览流畅 内容获取/浏览流畅，快 速获取到我想搜索的内容 44%内容历史积淀优势 内容有历史积淀，可以 搜到很久以前的内容 43%内容形式多样 平台自身站内信息供给 丰富，形式多样（如图 文、音频、视频等）百度构建搜索内容服务矩阵，高效完成企业和用户链接 百度搜索用户选择 TGI113 134 124 101 116UGC BGC PGC搜 索 收 口 价 值 搜 索 联 动 价 值 全 链 营 销 闭 环28 2022.02 iResearch I 2022.02 iResearch I2021 年百度搜索多模块链接品牌内容阵地 2021 年用户对搜索传递商业价值认知 搜索服务的 联动价值分析（2/4）内容联动：多场景的品牌占位能力，为品牌资产力增值蓄能 搜索服务可以通过增设多种内容和服务板块，多维度和用户互动，增进品牌好感度，为商家积累品牌资产。以百度搜索为例，品牌专区接入官网信息；结合百度百科提升用户参考性、降低广告商业干扰度；百度企业百家号传达品牌调性；小程序私域，运营积累品牌资产。百度搜索所传达的品牌信息详细丰富性、客观权威性以及信息真实性等方面用户认可度显著高于行业均值。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：问卷题目：请问您认为不同的搜索 APP 在满足搜索诉求方面具备以下哪些优势？样本：N=3000；于 2021 年 10月通过艾瑞 iClick 社区调研获得。品牌专区 接入官网信息；百度百科 提供专业内容，广告抵触性更弱；百度企业百家号 传达品牌调性，提升品牌信任度；小程序 跳转私域运营，积累品牌资产；度星选的达人第三方内容评测，用户深度互动，加深认知；百度 行业均值 品牌/产品信息 详细丰富，更加全面 57.6%34.0%品牌/产品信息 更加权威、客观 38.5%34.2%品牌/产品信息更为 真实有效 35.9%33.4%我认为搜索提供的 搜 索 收 口 价 值 搜 索 联 动 价 值 全 链 营 销 闭 环 注意事项1、熊掌不可替代整体LOGO作为标志使用。（仅在使用面积高度 13mm时可单独使用，如手机百度icon）2、此熊掌图形仅作为各类设计应用的图形参考。29 2022.02 iResearch I搜索服务的 联动价值分析（3/4）内容与服务联动：满足用户从找“内容”到找“内容+服务”的需求升级 在用户服务上，百度 实现了从用户需求的起点到终点的全面满足。百度搜索从单纯的信息供给平台，发展为内容服务与生 活服务联动平台，不断满足用户从找“内容”到找“内容+服务”的需求升级。百度搜索“内容+服务”双向布局后，生 活服务需求同比增长 270%。来源：百度搜索大数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。日均服务搜索流量 生活服务需求同比增长 惠生活覆盖热门领域 美食 甜品/茶饮/快餐 旅游 机酒/打车/旅行 工具 查询/汇率/健康码 汽车 代驾/充电/保养 健康 挂号/体检/问诊 购物 家电/美妆/服饰 2021 年百度搜索“内容+服务”双向布局10 亿+270%+120+生活服务 交易服务 咨询服务 酒店预订|充值缴费 小程序|托管页|度小店 问一问|百度健康 搜 索 收 口 价 值 搜 索 联 动 价 值 全 链 营 销 闭 环30 2022.02 iResearch I搜索服务的 联动价值分析（4/4）多场景联动：搜索与信息流高效精准触达目标用户，提升商 家获客效率 2021 年百度搜索+推荐双擎联动，精准触达目标用户，提升决策效率 用户产生主动搜索行为，基于用户需求的多维画像更为清晰准确，充分发挥兴趣+需求的推荐引擎优势，品牌信息能够通 过信息流等其他广告/内容形式精准触达目标用户。同时，随着品牌内容的建设完备，及百度内容供给效率的提升，用户 的决策评估行为愈发便捷高效，最终实现 1+12 的营销效果。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=3000；于 202