20201020_艾瑞咨询_2020年中国资讯短视频市场洞察白皮书（53页）.pdf

中国资讯短视频市场洞察白皮书 2020 年22020.10 iResearch Inc 核心摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国资讯短视频用户画像 八成用户已婚，80、90 后男性用户居多，超 60%为企业工作者；本科及以上用户达77.6%，个人月均收入一万元以上的达到 41.3%；一二线城市用户居多，南方相对北方用户更为活跃 中国资讯短视频行业发展背景及现状 需求端：移动互联网发展推动用户短视频文化消费习惯成熟 供给端：媒介融合背景下，主流媒体发力布局短视频业务 社会价值：资讯短视频媒体坚守媒体责任，使有价值的内容广泛传播、深入人心 营销价值：优质内容及流量奠定传播基础，创意营销玩法锦上添花 中国资讯短视频用户营销价值 44.2%的资讯短视频用户对网络广告态度积极，对不同类型的短视频营销接受度高；用户观看广告后行为积极，消费较为理性，注重品牌及性价比，对金融理财、旅游和 3C数码产品关注度最高 中国资讯短视频用户行为 多渠道：资讯短视频用户在多平台获取资讯和观看资讯短视频，最常用短视频平台 碎片化：用户偏好在早餐通勤、午间休息以及傍晚下班后等碎片时间观看资讯短视频内容 高频次：超半数用户每天多次观看资讯短视频，且每次平均观看条数达 14 条 好分享：资讯短视频用户乐于点赞和收藏，且分享意愿良好 SMS32020.10 iResearch Inc 指标说明 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：睿见 UserTracker 移动定制报告人群属性说明。名词解释 TGI 指数定义 TGI：即 Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势TGI 指数计算方式 TGI 指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数 100TGI 指数意义 TGI 指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中 TGI 指数等于 100表示平均水平，高于 100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平，TGI 大于等于 105 时，表示某指标具有明显优势。TGI 越高，优势越明显。一线及新一线城市名单 一线城市 北京市、上海市、广州市、深圳市新一线城市 成都市、重庆市、杭州市、武汉市、西安市、天津市、苏州市、南京市、郑州市、长沙市、东莞市、沈阳市、青岛市、合肥市、佛山市个人收入定义说明 城市等级 低 小康 中高 高 一线 4000 及以下 4000-90009000-1500015000 以上新一线 3000 及以下 3000-70007000-11000 11000以上二线 2500 及以下 2500-55005500-8500 8500 以上三线 2000 及以下 2000-5000 5000-7500 7500 以上四线 1800及以下 1800-45004500-6500 6500 以上五线及以下 1500及以下 1500-3000 3000-5500 5500 以上4中国资讯短视频行业发展背景及现状 1 中国资讯短视频用户行为洞察 2 中国资讯短视频用户画像 3 4 中国资讯短视频用户营销价值洞察 中国资讯短视频行业典型案例 552020.10 iResearch Inc 资讯短视频的定义 狭义资讯：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能。广义资讯：有意义或价值的消息、事实或知识便称之为资讯。资讯的外延较广，包括新闻、技术、政策、科学、知识、学 术研究、评论、观点和社会动态等方面。资讯短视频 在形式方面是几十秒到三分钟左右的短视频，内容方面抓住一个热点或突发事件进行传播，让用户在最短的时 间内得到最有效的信息。来源：结合百度百科，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。对新近发生的事实的报道 资讯短视频定义及主要特征 广义资讯 狭义资讯 资 讯 短 视 频 形式特征 内容特征 时长多为 几十秒至三分钟，最长 不超过五分钟的视频 注重传递 有料、有趣、有意义 的 资讯内容，片头迅速切入全片最 精髓 有价值的消息、事实或知识 真实 客观 时效 传统媒体时代，用户 主要以被动方式获取 信息，资讯与用户关 联性弱 与用户强关联 内容涵盖范围广 移动互联网时代，资 讯与用户强相关，用 户多自发获取和采集 信息，同时能够为媒 体提供海量视频素材 新闻时事 社会民生 以短视频形式呈现有料、有趣、有意义的资讯内容 趣闻轶事 热点话题 62020.10 iResearch Inc 2020.10 iResearch Inc 资讯短视频市场发展背景 需求端：移动互联网发展推动用户短视频文化消费习惯成熟 伴随我国移动互联网的加速发展，短视频已经成为用户日常获取信息的重要方式。根据艾瑞 2020 年 4月用户调研数据显示，用户在过去接触过的内容形式中，短视频位列首位。艾瑞数据监测产品 UserTracker 同时显示，截至 2020 年 6月，移动网 民端短视频渗透率已达 65.8%，伴随 5G 网络的落地和加速普及，短视频用户规模预计仍将进一步增长。相较于传统图文形 式，短视频声画结合，信息承载量大且丰富，符合当前碎片化的阅读场景和人们高效获取信息的习惯，易分享扩散，尤其 符合资讯类内容的传播需求。样本：N=2003；于 2020年 4月通过艾瑞 Click 社区调研获得。来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2020 年中国消费者 过去接触过的内容形式情况一览 6.7 7.1 7.1 7.3 8.1 8.2 8.5 8.6 8.5 8.6 9.1 8.8 8.9 51.6%59.3%61.5%64.2%61.8%65.8%2018.6 2018.9 2018.12 2019.3 2019.6 2019.9 2019.12 2020.3 2020.6月独立设备数（亿台）短视频网民渗透率（%）UserTracker-2018 年 6月-2020 年 6月短视频行业 月总独立设备数及短视频渗透率 48.4%47.0%46.4%43.8%38.6%35.4%34.0%短视频内容 直播内容 长视频内容 图文内容 游戏内容 音频内容 音乐内容72020.10 iResearch Inc 资讯短视频市场发展背景 供给端：媒介融合背景下，主流媒体发力布局短视频业务 在新媒体时代，短视频、直播在短短几年间迅速发展，推动信息传播形式不断升级，已经成为主流媒体展示信息的重要方 式。在政策推动下，传统媒体积极发展“两微一端”（微信、微博、新闻客户端）的内容传播，资讯短视频成为其重点发 展领域。以抖音平台为例，截至 2020 年 8月，“时事”标签下，粉丝量超过一千万的主流媒体账号已达 31个。互联网基因 强大的短视频的形式为严肃刻板的传统媒体带来新的启发，拓宽了资讯的内容边界，诞生出除了社会、经济、时政等“硬新闻”内容以外的，更多反映社会经济、折射人性的资讯短视频。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020 年中国资讯媒体融合发展示意 传统媒体优势 新媒体优势 市场基础深厚，受众广 内容生产专业，经验丰富 权威、社会公信力强 舆论影响力强 政府资源支持 形式丰富多样 互动性强 传播渠道广泛 传播精准度高 方便快捷 政策 引导 贯彻落实中央部署，大力实施创新驱动发展战略，积极推动传统媒体 数字化、网络化、智能化 发展 资源整合 渠道拓展 共享资源，电视、广播、新媒体一体化采编 新老媒体宣发渠道优势 互补，多媒体同步运营 资讯短视频与电视新闻片段的差异性 电视新闻片段 将传统电视新闻直接拆条处 理成短视频，并移植至平台 分发 资讯短视频 根据传播平台的属性、内容特 征及用户习惯，进行有针对性 的制作和分发 偏严肃化 偏生活化 往往有主持人、旁白等，且 经过细致后期处理 多配以显著文字描述，便于受 众在移动场景中观看和理解核 心内容82020.10 iResearch Inc 中国资讯短视频 市场 发展历程 中国短视频市场成熟化规范化，资讯短视频渐露锋芒 资讯短视频是移动互联网背景下资讯类内容与短视频形式结合的必然产物。与发展迅速的泛娱乐短视频市场不同，内容以 资讯为主的短视频发展相对滞后。2016 年，伴随独立资讯短视频平台梨视频的成立以及传统媒体对短视频内容形式的初 步探索，资讯短视频受到越来越多媒体和内容生产方的关注。近年来，伴随抖音等短视频平台的成熟发展以及微博、微信 等社交平台对短视频内容的开放和重视，资讯短视频平台加速发展，内容生态日益丰富。当前，诸多主流媒体已建立旗下 独立的资讯短视频品牌，在多个网络渠道分发优质资讯短视频内容；另一方面，资讯短视频平台同时加速探索各类商业化 模式，通过视频版权售卖、内容合作生产、流量广告变现等方式，反哺优质资讯短视频内容的生产。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。萌芽期 2012-2015探索期 2016-2018成长期 2019-至今 众多传统媒体开始探索短视频领域 中央电视台在 2016 年推出 厉害了，我们的 2016 年 V观 等系列时政 短视频 人民日报、新华社等主流媒体相继开 通抖音账号 资讯短视频平台“梨视频”诞生 梨视频于多个平台开设时差视频、老 板联播、微辣 Video 等资讯短视频子 栏目 梨视频与 Zoomin.tv，饿了么等平台 合作，搭建全球拍客网络 主流媒体加快建设短视频平台 传统纸媒、广电及网络新闻媒体积极 调整视频业务权重，发力打造各自旗 下的短视频品牌，如“我们视频”，“看看新闻”等“央视频”“人民视频”等中央级短 视频应用落地 短视频平台崛起 用户规模快速增长 移动互联网时代来临，短视频作为符合 用户碎片化内容消费习惯的形式，逐渐 受到关注和喜爱 快手、秒拍、微视等平台出现，拉开 短视频时代帷幕 用户创作热情点燃，短视频内容类型 逐渐丰富 疫情下的资讯短视频媒体价值凸显 疫情期间，以梨视频为代表的资讯短 视频媒体与主流媒体强强联合，通过 直播、视频、微纪录片等多种形式记 录疫情之下的点滴 2020 年中国资讯短视频市场发展历程92020.10 iResearch Inc 泛娱乐化背景下的资讯短视频价值 坚守资讯类媒体责任，使有价值的内容广泛传播、深入人心 资讯短视频的价值首先在于资讯短视频媒体的公共责任感，与当下一些博人眼球、争奇斗艳的自媒体机构不同，资讯短视 频媒体在内容发布方面具有更高的原则和底线，注重于内容的真实性，挖掘社会中有价值的资讯信息，传递正能量，凸显 人文关怀。同时，许多在传统媒体时代难以被传播的“小事”恰恰来自普通大众的日常生活，而今通过用户的随手记录和 上传，再经过资讯短视频媒体的审核、编辑和发布，得以将更多暖心细节、民间百态广泛传播。从用户角度看，在新闻资 讯饱和的当下，用户更加偏好与生活息息相关的内容，因此，时效性强、覆盖面广、分发渠道多且易引起大众共鸣的资讯 短视频内容具备天然的传播优势。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。资讯短视频的内容生态及传播价值 素材拍摄 用户 媒体 分享传播 话题讨论 内容观看 方向引导 底线坚守 责任担当 人文关怀 社会 旅行 国际 生活 体育 科技 人物 内容宽泛、贴近生活的社会新闻和具有 故事性、能够引起广泛讨论的热点话题102020.10 iResearch Inc 资讯短视频内容生产及营销模式解析 优质内容及流量奠定传播基础，创意营销玩法锦上添花 资讯短视频的内容生产过程有如下的主要角色参与：1）资讯短视频素材提供方：如媒体从业者、专业拍客和普通用户；2）资讯短视频媒体：负责素材的审核、编辑以及发布等统筹工作；3）渠道平台：资讯短视频媒体通过独立 APP 或入驻其他 平台，进行内容的广泛分发。资讯短视频的内容生产模式是用户内容生产(UGC)与专业内容生产(PGC)的最佳结合，兼顾 内容的广泛性与新闻传播价值，在此基础上，广告主能够通过多种模式与资讯短视频媒体合作，生产出对用户极具吸引力 的资讯短视频内容，同时发挥资讯短视频独特的营销潜力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。资讯短视频媒体 用 户 素材 供给 2020 年中国资讯短视频内容生产及商业模式解析 渠道平台 媒体从业者 专业拍客 普通用户 触达 广 告 主 短视频拍摄方 资金 报酬 分发 其他短视频平台 资讯短视频平台 门户资讯平台 搜索类平台 社交平台 聚合资讯平台 传统媒体平台 网络视频平台 垂直资讯平台 触达 营销策划 拍客运营 分发 视频审核 视频编辑 营销需求 拍 客 联 动 用 户 参 与 提供奖励 版权采买 内容定制 广告投放 内容采买 流量分成112020.10 iResearch Inc 中国资讯短视频产业链图谱 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容服务平台 资讯短视频媒体 上游 合作方 资讯短视频内容全生态分发渠道 用户 社交平台 垂直资讯平台 门户资讯平台 聚合资讯平台 广告主 电商网站 其他 合作方 专业生产内容（PGC）资讯短视频平台 传统媒体转型类 互联网原生类 资讯短视频素材提供方 用户原创内容（UGC）其他短视频平台 传统媒体平台 长视频平台 搜索类平台12中国资讯短视频行业发展背景及现状 1 中国资讯短视频用户行为洞察 2 4 中国资讯短视频用户营销价值洞察 中国资讯短视频行业典型案例 5 中国资讯短视频用户画像 3