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中国网络营销投放监测系列报告 2020 年 母婴行业营销22020.8 iResearch I研究范围及数据说明 来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。研究范围 1.研究对象：-中国母婴网络营销市场 2.研究范围：-中国互联网母婴品牌展示类广告投放和内容营销-中国互联网母婴垂直平台及非母垂互联网媒体平台的母婴营销策略 3.其他说明-本报告中母婴人群，指统计周期内使用过女性亲子类 App 的用户群体 数据说明 1.数据来源：-艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库-艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库-艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）2.数据统计时间：-2018 年 1月-2020 年 5月 3.重要指标说明-AdTracker 广告投入指数：本报告中网络广告投入指数是对广告主在展示类广告及信息流广告的投入进行推算获得，不包括搜索、内容营销等其他方式的广告投放规模，并区别与媒体收入口径核算的市场规模。32020.8 iResearch I摘要 01020304母婴品牌展示类广告投放趋势 奶粉展示类广告投放呈现上半年淡季下半年旺季的规律；TOP 15 广告主中，进口奶粉展示类广告投放相 对更多，国产品牌在则 2020 上半年投入指数占比从去年上半年的 5.3%提升至 18.3%；视频+门户是 2020上半年奶粉行业主投组合。纸尿裤展示类广告投放自 2018 开始以 Q2为投放旺季；受疫情因素影响，在 2020 上半年同比减少 37.1%，门户+视频+亲子网站是 2020 上半年纸尿裤行业主投组合。KOL营销是诸多品牌打入母婴群体的重要手段。母婴 KOL 横纵组合出击，横向头部 KOL 横向曝光引流，纵向垂直 KOL 深耕垂直领域，两者齐齐发力带动品牌声量提升，占领目标用户心智，进一步实现品效合一。内容营销综艺赞助受母婴品牌广告主青睐 母婴产品综艺合作力度逐年增加，生活观察类是母婴品牌植入的主阵地；婴幼儿奶粉成母婴网综内容合 作主要合作品类，品类数量占比达 75%。母婴人群触媒偏好呈多元化，母婴垂类媒体细分领域队伍日益壮大，非垂类媒体和新媒体入局母婴行 业，为母婴品牌和母婴人群提供更多选择，从单一母婴垂直媒体向全域场景渗透成为母婴营销新常态。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。4母婴品牌营销典型案例分析 3 母婴行业营销观察 2 母婴行业广告投放数据分析 1 母婴品牌 KOL 营销推荐 452020.8 iResearch I 2020.8 iResearch I1.4 2.5 2.0 3.4 3.5 2.3 2.4 1.9 2.8 3.7 3.1 2.5 1.9 3.3 2.7 3.5 2.7 2.2 2.3 3.2 4.6 2.6 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 Q1（亿）Q2（亿）Q3（亿）Q4（亿）母婴品牌展示类广告投放|奶粉 投入指数：2016 年 1月全国正式开放二孩政策的巨大契机促进奶粉 行业展示类广告投放同比显著上升，并在 2018 年达到峰值，后可 能由于各品牌加大综艺内容营销等原因，在 2019 年首次下行；广 告投放呈现上半年淡季下半年旺季的规律，其中春节所在月为投放 最淡季，2020 年 1月为 3年来新低 来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告 11.89.614.010.49.610.78.79.88.410.57.58.06.19.18.07.68.08.92019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.112019.122020.12020.22020.32020.42020.52020.6投入指数（千万）AdTracker-2015Q1-2020Q2 奶粉行业 展示类广告投入指数 AdTracker-2019.1-2020.6 奶粉行业 展示类广告投入指数62020.8 iResearch I来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。母婴品牌展示类广告投放|奶粉 投放媒体：视频+门户以绝对优势成 2020 上半年奶粉行业主投组合 展示类广告 22.3317.532.501.75 1.54 1.490.22 0.18 0.11 0.02-15.1%-47.1%180.2%123.5%-27.4%-32.1%-36.4%75.7%12.9%868.1%视 频 网 站 门 户 网 站 IT类 网 站 新 闻 网 站 其 它 网 站 亲 子 教 育 微 博 媒 体 生 活 服 务 音 乐 音 频 社 区 网 站 2020 上半年（千万）同比增长率（%）AdTracker-2020 上半年奶粉行业展示类广告 各媒体类型投入指数 TOP10今日头条 移动端:1.10 千万 最右移动 端:24万，同比+856.2%72020.8 iResearch I母婴品牌展示类广告投放|奶粉 广告形式：无可厚非，优选视频媒体投放的奶粉品牌以视频贴片广 告为主要广告形式，其次是全屏广告 38.486.021.44 0.87 0.73 0.08 0.06 0.00 0.00-34.1%108.9%-12.5%-44.2%69.5%-58.4%135.0%-75.2%-99.8%视 频 贴 片 广 告 全 屏 广 告 信 息 流 广 告 网 幅 广 告 焦 点 图 正 方 形 大 尺 寸 广 告 按 钮 广 告 长 纵 式 大 尺 寸 广 告 长 横 幅 大 尺 寸 广 告 投入指数（千万）同比增长率（%）来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告 AdTracker-2020 上半年奶粉行业展示类广告不同广告形式投入指数 TOP3 增量来源：爱奇艺-移动端（+833.4 万）今日头条-移动端（+731.29 万）腾讯-移动端（+495.92 万）82020.8 iResearch I母婴品牌展示类广告投放|奶粉 TOP广告主：进口奶粉展示类广告投放相对更多，国产品牌在2020 上半年 TOP 15 中增至 4席，投入指数占比提升至 18.3%来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告 AdTracker-2019&2020 上半年奶粉行业展示类广告投入指数 TOP15 广告主 TOP15 广告主中 国产品牌数 TOP15 广告主中 国产品牌数投入指数占比 3个 4个 2019 年 2020 年 5.3%18.3%2019 年 2020 年 10.56.24.74.03.02.82.52.42.22.01.91.41.10.80.4美赞臣 喜宝 纽迪希亚 伊利 惠氏 雅培公司 君乐宝乳业 菲仕兰食品 雀巢 A2 集团 海普诺凯 合生元生物 贝因美 飞鹤乳业 蓝河 2020 上半年投入指数（千万）12.511.88.88.25.34.84.41.81.61.61.11.00.70.60.4纽迪希亚 菲仕兰食品 美赞臣 惠氏 雅培公司 喜宝 合生元生物 菲仕兰 伊利 牛栏牌奶粉 君乐宝乳业 A2 集团 飞鹤乳业 雀巢 澳优乳品 2019 上半年投入指数（千万）92020.8 iResearch I母婴品牌展示类广告投放|奶粉 TOP 品牌：美赞臣居榜首，婴幼儿羊奶粉品牌佳贝艾特以 5290%的超高增速挤进 TOP 15来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告 AdTracker-2020 上半年奶粉行业展示类广告投入指数 TOP15 品牌 10.56.24.03.72.82.5 2.42.2 2.01.8 1.71.2 1.00.8 0.818.7%29.8%143.6%-53.2%-48.0%135.0%-79.4%255.1%110.7%-35.7%5290.0%-77.5%168.6%-81.8%-82.3%美赞臣/美赞臣 喜宝/喜宝 伊利/伊利 纽迪希亚/爱他美 雅培公司/雅培 君乐宝乳业/君乐宝乳业 菲仕兰食品/菲仕兰食品 雀巢/雀巢 A2 集团/A2 集团 惠氏/惠氏 海普诺凯/佳贝艾特 惠氏/启赋 贝因美/贝因美 纽迪希亚/诺优能 合生元生物/合生元生物 2020 上半年投入指数（千万）同比增长率（%）102020.8 iResearch I母婴品牌展示类广告投放|奶粉 创意类型 1|大自然场景型 来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告 AdTracker-2020 上半年奶粉品牌展示类广告创意类型示例-大自然场景型 通过全家温馨户外活动，潜移默化传达天然健康理念112020.8 iResearch IAdTracker-2020 上半年奶粉品牌展示类广告创意类型示例-营养成分策略型 抓住家长最看重的两个奶粉购买因素之一：“配方”母婴品牌展示类广告投放|奶粉 创意类型 2|营养成分策略型 来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告122020.8 iResearch IAdTracker-2020 上半年奶粉品牌展示类广告创意类型示例-奶源策略型 母婴品牌展示类广告投放|奶粉 创意类型 3|奶源策略型 来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告 抓住家长最看重的两个奶粉购买因素之二：“奶源”132020.8 iResearch IAdTracker-2020 上半年奶粉品牌展示广告创意类型示例-敏感治愈型 通过解决宝宝肠胃敏感问题来触动用户 母婴品牌展示类广告投放|奶粉 创意类型 4|敏感治愈型 来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告142020.8 iResearch I 2020.8 iResearch I母婴品牌展示类广告投放|纸尿裤 投入指数：纸尿裤展示类广告在 2018 年快速扩充投放达到峰值后又持续缩投，2019 年全年投入指数同比减少 19.7%，而 2020 上半年同比减少高达 37.1%（疫情影响因素较大）；从投放时间策略来看，自 2018 开始以 Q2为投放旺季 来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告 6.7 5.0 4.0 5.7 5.3 2.3 4.4 4.7 5.5 8.3 7.3 5.7 4.7 4.2 4.2 7.7 5.6 5.4 6.0 5.9 7.3 5.1 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 Q1（千万）Q2（千万）Q3（千万）Q4（千万）2.01.41.92.82.02.52.01.62.01.9 1.91.30.50.71.11.82.11.82019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.112019.122020.12020.22020.32020.42020.52020.6投入指数（千万）AdTracker-2015Q1-2020Q2 纸尿裤行业 展示类广告投入指数 AdTracker-2019.1-2020.6 纸尿裤行业 展示类广告投入指数152020.8 iResearch I来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。母婴品牌展示类广告投放|纸尿裤 投放媒体：门户+视频+亲子网站是 2020 上半年纸尿裤行业主投组 合 展示类广告 3.31 3.161.040.270.04 0.03 0.02-41.8%-27.0%-44.8%8.3%-79.5%-68.9%-55.5%门 户 网 站 视 频 网 站 亲 子 教 育 新 闻 网 站 其 它 网 站 IT类 网 站 音 乐 音 频 2020 上半年（千万）同比增长率（%）AdTracker-2020 上半年纸尿裤行业展示类广告各媒体类型投入指数 TOP7腾讯移动端:3.05 千万 宝宝树移动端:0.82 千万,同比+24.0%162020.8 iResearch I母婴品牌展示类广告投放|纸尿裤 广告形式：同奶粉行业，视频贴片广告为主，且加大全屏广告投放 4.812.800.210.05 0.01 0.01-51.8%230.0%-43.2%-81.3%-69.0%-98.0%视 频 贴 片 广 告 全 屏 广 告 焦 点 图 信 息 流 广 告 正 方 形 大 尺 寸 广 告 网 幅 广 告 投入指数（千万）来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告 AdTracker-2020 上半年纸尿裤行业展示类广告不同广告形式投入指数 TOP5 增量来源：腾讯-移动端（+668.44 万）爱奇艺-移动端（+454.07 万）优酷网-移动端（+415.87 万）宝宝树-移动端（+161.88万）172020.8 iResearch I3673.13066.12920.31305.0780.9355.6236.0165.870.59.04.6宝洁 尤妮佳 金佰利 花王 恒安集团 大王 维达集团 百亚集团 巴布豆 王子制纸 雀氏国际 2019 上半年投入指数（万）5098.31029.6909.2482.4211.992.135.212.48.26.21.61.1宝洁 金佰利 花王 尤妮佳 巴布豆 大王 恒安集团 凯儿得乐 舒比奇 露安适 泰迪熊 Dodie2020 上半年投入指数（万）母婴品牌展示类广告投放|纸尿裤 广告主：投放展示类广告的纸尿裤企业相对较少，TOP 3广告主均为外企，其中宝洁公司位居榜首，并在 2020 上半年行业整体缩投情况下反其道而行之，投入指数同比增长 38.8%；国产品牌似乎更青睐社群营销、KOL 内容营销等推广方式，2020 上半年仅巴布豆的投入指数过百万 来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告 AdTracker-2019&2020 上半年纸尿裤行业各广告主展示类广告投入指数182020.8 iResearch I母婴品牌展示类广告投放|纸尿裤 TOP 品牌：宝洁旗下帮宝适遥遥领先，与巴布豆、安尔康成唯三投 入指数同比增长品牌 来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告 AdTracker-2020 上半年纸尿裤行业各品牌展示类广告投入指数 5098.31029.6909.2453.0211.992.126.624.912.410.08.2 6.2 2.9 1.6 1.138.8%-63.4%-30.3%-74.3%200.6%-74.1%-98.0%-96.7%83.3%宝洁/帮宝适 金佰利/好奇 花王/妙而舒 尤妮佳/moony巴布豆/巴布豆 大王/大王 尤妮佳/乐互宜 恒安集团/安儿乐 凯儿得乐/凯儿得乐 恒安集团/安而康 舒比奇/舒比奇 露安适/露安适 尤妮佳/妈咪宝贝 泰迪熊/泰迪熊 Dodie/Dodie2020 上半年投入指数（万）同比增长率（%）192020.8 iResearch I母婴品牌展示类广告投放|纸尿裤 创意类型 1|舒适策略型 来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告 AdTracker-2020 上半年纸尿裤品牌展示类广告创意类型示例-舒适策略型 消费者购买纸尿 裤最看重 吸水 性、材质是否会 引起过敏、柔软 舒适度、不漏尿 等因素，因此尿 不湿品牌多以 合 身、呵护敏感 肌、轻薄、柔软 等为宣传重点202020.8 iResearch I母婴品牌展示类广告投放|纸尿裤 创意类型 2|优惠策略型 来源：艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告 AdTracker-2020 上半年纸尿裤品牌展示类广告创意类型示例-优惠策略型 纸尿裤作为囤货类产品，除了产品质量，消费者 通常也会因为 满减折扣/免费试用 等优惠活动产生 购买行为212020.8 iResearch I母婴品牌内容营销|综艺赞助总览 母婴产品综艺合作力度逐年增加，5、6月首播节目是品牌植入重 点 综艺节目的传播力、丰富的可软性植入形式吸引母婴类品牌争相入局，根据艾瑞咨询赞助效果评估数据库 SVC，在 2018 年 1月至 2020 年 6月首播的有母婴产品赞助的网综节目中，2020 年上半年无论是单节目植入品牌数（1.36 个）还是单品牌合作节目数（1.25 个），均较历史上半年有所提升，综艺合作力度逐年增加。来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。1232 2 2 211月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月 2019 年 1 1 1 1431月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月 2020 年 SVC-2018.1-2020.6 首播的有母婴产品合作的网综节目数量及其合作母婴品牌数 12342 2322019 年（个）21 12632020 年（个）节 目 数 品 牌 数 内容营销 1 121 1 11月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月 2018 年 1 121 1 12019 年（个）上半年总计:12个 单品牌合作节目数:1.25 个 上半年总计:10个 单品牌合作节目 数:1个 上半年总计:11个 单节目植入品牌 数:1.36 个 上半年总计:8 个 单节目植入品牌 数:1.25 个 上半年总计:3 个 单品牌合作节目 数:1个 上半年总计:4 个 单节目植入品牌 数:1.17 个222020.8 iResearch I 2020.8 iResearch I50.0%45.5%12.5%9.1%12.5%9.1%12.5%9.1%9.1%12.5%18.2%2019 上半年 2020 上半年 生活观察类 创意类 综合游戏类 才艺竞演类 明星竞演类 其他 25.0%54.5%75.0%45.5%2019 上半年 2020 上半年 新节目 综 N代 母婴品牌内容营销|综艺赞助总览 生活观察类是母婴品牌植入的主阵地，同时加大新节目合作占比 来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。SVC-2019&2020 上半年首播的有母婴产品合作的 网综节目的各节目类型占比 SVC-2019&2020 上半年首播的有母婴产品合作的 网综节目的节目代系占比 以走心的情感互动为基调的观察类节目是近两年内综艺领域的热门题材，而围绕亲子关系展开的生活观察类综艺更是受到 母婴类品牌的青睐，根据艾瑞咨询赞助效果评估数据库 SVC 数据显示，2020 上半年母婴类品牌合作的网综中，生活观察类 节目以 45.5%的比例占据绝对优势；从合作节目的代系来看，综 N代合作项目大幅下滑，新节目合作占比加大。内容营销232020.8 iResearch I 2020.8 iResearch I75.0%8.3%16.7%快消品-奶粉 互联网应用 医药保健 母婴品牌内容营销|综艺赞助总览 受益于国家二孩政策这一利好因素，婴幼儿奶粉成母婴网综内容合作主要合作品类，品类数量占比达 75%来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。SVC-2019 上半年母婴产品网综赞助中 各品类占比 SVC-2020 上半年母婴产品网综艺赞助中 各品类占比 2020 上半年共计 12 个母婴类品牌做网综内容营销，其中 9个为快消品牌 婴幼儿奶粉品牌，即数量占比达 75%，这其中 包括君乐宝、美素佳儿、飞鹤、金领冠等；母婴类互联网应用 APP 和医药保健产品则分别有 1个、2个品牌做网综植入，分 别是亲宝宝 APP、广誉远定坤丹和三公仔。60.0%20.0%10.0%10.0%快消品-奶粉 互联网应用 快消品-尿不湿 医药保健 内容营销242020.8 iResearch I 2020.8 iResearch I母婴品牌内容营销|综艺赞助总览 同时，从各品类合作节目数来看，婴幼儿奶粉品牌合作了全部 11个有母婴产品合作的网综节目，内容营销重视度可见一斑 来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。SVC-2019 上半年母婴产品网综节目合作数量 SVC-2020 上半年母婴产品网综节目合作数量 621 1快消品-奶粉 互联网应用 快消品-尿不湿 医药保健 合作节目数（个）1113快消品（奶粉）互联网应用 医药保健 合作节目数（个）2020 上半年共计 11 个母婴产品合作的网综节目，婴幼儿奶粉品牌 all in，全部植入。亲宝宝 APP、广誉远定坤丹和三公仔 则分别植入 1个、2个、1个节目。内容营销252020.8 iResearch I加大内 容合作 新增内容合作 未变 内容营销减少 历史合 作：2018 年 9月首播的 我就是 演员 母婴品牌内容营销|奶粉品牌植入概况 君乐宝是综艺合作头号品牌，且在 2020 年加大上半年内容营销 1 1 1 1 131 1 1 1 1 1 1 10君 乐 宝 奶 粉 贝 特 佳 奶 粉 飞 鹤 奶 粉 佳 贝 艾 特 羊 奶 粉 美 赞 臣 蓝 臻 诺 优 能 雅 士 利 瑞 哺 恩 金 领 冠 美 素 佳 儿 奶 粉 美 赞 臣 铂 睿 完 达 山 菁 采 奶 粉 皇 家 美 素 佳 儿 2019 上半年（个）2020 上半年（个）注释：品牌顺序不代表排名。来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。SVC-2019&2020 上半年婴幼儿奶粉品牌网综节目合作数量 婴幼儿奶粉重点品牌集中在君乐宝、美赞臣、美素佳儿、飞鹤、雅士利等品牌，其中君乐宝属综艺合作头号品牌，在 2020年更是加大上半年内容营销推广，合作节目数达到 3个；另外，从各品牌名可以看出，婴幼儿奶粉更重视子品牌曝光，在 节目中以系列品牌为品牌营销主体，以强化不同系列产品的记忆度。内容营销262020.8 iResearch I母婴品牌内容营销|奶粉品牌植入概况 在 2020 上半年婴幼儿奶粉综艺节目赞助中，雅士利旗下瑞哺恩通过特约赞助王牌对王牌第五季获 SVC 综合指数 173 高值，位列第一 来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。SVC-2020 上半年婴幼儿奶粉品牌网综节目赞助 SVC 综合指数 TOP3SVC指数 173瑞哺恩 X 王牌对王牌 第五季 SVC指数 143SVC指数 105佳贝艾特羊奶粉 X 乘风破浪的姐姐 金领冠 X 妻子的浪漫旅行 内容营销273 母婴行业营销观察 2 母婴行业广告投放数据分析 1 4 母婴品牌营销典型案例分析 母婴品牌 KOL 营销推荐282020.8 iResearch I中国移动互联网母婴人群触媒偏好 母婴人群触媒偏好呈多元化，全域渗透成为母婴营销新常态 23.0 21.7 20.5 20.5 18.2 17.6 16.2 16.1 15.3 14.4 14.1 13.5 11.1 8.7 8.2 22%23%19%25%23%20%20%25%26%22%22%19%23%21%17%女 性 亲 子 视 频 服 务 通 讯 聊 天 实 用 工 具 下 载 分 发 电 子 商 务 音 乐 音 频 金 融 理 财 旅 游 出 行 游 戏 服 务 综 合 资 讯 社 交 网 络 便 捷 生 活 搜 索 服 务 电 子 阅 读 目标人群独立设备数（千万台）同比增长率（%）mUserTracker-2020 年 6月中国移动互联网母婴人群在不同行业月独立设备数和同比增长率 注释：母婴人群，指统计周期内使用过女性亲子类 App 的用户群体。来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。母婴人群 新一代母婴群体乐于运用互联网获取孕育知识，各细分领域流量均呈现不同程度的增长：除了垂直行业女性亲子外，母婴 人群还在视频服务、音乐音频等泛娱乐行业中表现出明显偏好，因此可以看出，母婴品牌因此从单一母婴垂直媒体向全域 场景渗透是新常态。292020.8 iResearch I新媒体 垂直媒体 非垂直 媒体 中国移动 互联网母婴市场主要入局媒体 母婴垂直媒体细分领域队伍日益壮大，同时非垂直媒体和新媒体涉猎母婴方向，为母婴品牌和母婴人群提供更多选择 2020 年中国移动互联网局母婴市场主要入局媒体平台举例 注释：1.“母婴 平台”包含 综合母婴 平台、垂直母婴平台及亲子早教平台，不包含主营非母婴业务但具有相关服务功能的平台。2.排序不涉及排名。来源：艾瑞基于桌面研究自主绘制。综 合 类 电 商 类 社 区 类 早 教 类 302020.8 iResearch I 2020.8 iResearch I来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。母婴类媒体：典型 行业流量 及 使用时长 母婴垂直媒体是用户获取母婴相关信息的直接途径：亲子育儿行业 保持稳定增长态势，随着新生代母婴用户越来越重视育儿教育，儿 童教育行业用户规模在上半年持续大幅增长，在 6月时达 1.4亿用户 mUserTracker-2020 年 1-6月中国移动 互联网 亲子育儿行业 用户规模及使用时长 6.32 6.47 6.45 6.43 6.51 6.49-1.2%3.9%3.0%-0.6%2.0%3.5%2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6月独立设备数（千万台）同比增长率（%）11.7 12.1 11.8 12.5 12.8 13.0 人均单日使用时长（分钟）mUserTracker-2020 年 1-6月中国移动 互联网 儿童教育行业 用户规模及使用时长 13.27 15.82 14.60 14.54 14.07 14.07 38.9%54.3%80.8%70.1%66.4%66.4%2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6月独立设备数（千万台）同比增长率（%）55.0 55.8 60.1 62.3 64.2 64.2 人均单日使用时长（分钟）母婴类媒体312020.8 iResearch I母婴类媒体：主流 平台 特征 简析 注释：按照平台类别和平台名称首字母排序，排名不分先后。来源：艾瑞基于桌面研究自主绘制。平台名称 平台类别 平台定位 平台特征 主要营销模式爱奇艺 奇巴布 儿童娱乐 涵盖视频、教育、轻游戏、短视频等优 质内容的一站式智趣成长平台 优质内容+技术驱动，致力于为儿童提供优质 头部及优质自制内容，通过先进技术不断提升 儿童用户体验 内容营销 儿歌多 多 儿童娱乐 面向 0-12 岁儿童及家长提供百万儿歌故 事及动画资源的儿童教育平台 专注早教启蒙，丰富的视听内容和益智游戏构 建“年龄+能力”的多元产品体系 内容营销 宝宝树 孕育 亲子育儿 集社区交流、育儿知识、电商购物、实 用工具为一体的母婴亲子综合平台 以专业内容与刚需工具吸引用户，再以社区氛 围产生深度交流有效实现用户留存 知识营销 口碑营销 宝宝 知道 亲子育儿 面向备孕、孕期 及 0-6岁育儿期用户 提供 全面母婴内容和服务的综合母婴平台 深耕母婴内容专业权威性和丰富度，依托百度 生态和流量触达更多母婴人群 百度多产品内容 联动营销 妈妈网 孕育 亲子育儿 专注为孕期及育儿期妈妈提供一站式知 识和工具服务的综合母婴平台 明星代言人背书，工具社交电商知识付 费多维度打造母婴生态闭环 明星营销 口碑营销 亲宝宝 亲子育儿 聚焦宝宝成长记录、个性化育儿服务一 体的母婴综合工具平台 工具属性强；用户群体更广泛（不仅包含母婴 人群，还包含亲友）内容营销 情感营销 辣妈帮 育儿社区 服务女性 的一站式亲子育儿女性社区 强化社区属性，专注细分领域，深耕“辣妈”标签品牌 圈层营销 社群营销 2020 年中国移动互联网母婴垂直媒体部分主流平台特征简析 依托垂直用户群体优势，营销模式向多元化发展 母婴类媒体322020.8 iResearch I 2020.8 iResearch I母婴类媒体：宝宝树 来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：艾瑞基于桌面研究自主绘制。母婴类媒体 专注用户需求打造一站式服务平台，全方位延续生命周期 宝宝树定位 为-2-6岁的 母婴 家庭 提供 多元 的产品和服务，以满足 其 学习、记录成长、交流 和购物的四个核心需求：通过全面的内容服务、完整的记录工具、良好的社区分享氛围、完善的种草拔草转化变现体系打造母婴一站式服务平台，全面延续用户的生命周期推动宝宝树孕育 APP 月活与时长的双增，不断加固自身的竞争壁垒。mUserTracker-2020 年 5月中国移动互联网 宝宝树 孕育 APP 月活环比和单机单日使用情况 宝宝树孕育 APP 优势 获取知识 记录成长 用户需求 宝宝树孕育 u 基础知识：孕育百科、女性健康、日常生活等 u 精准知识：知识付费（精品课程+专家答+孕育周知）u 细分知识：研究院系列、专业早教知识 p 备孕：经期记录、体温记录 p 孕期：孕期食谱、体重记录、孕育日记、产检时间表 p 育儿：记录宝宝成长-亲属共享、大事记、小家 l 社区交流：圈子、话题、问答等 l Vlog、直播、创作孵化分享家庭生活 交流交友 消费购物 通过直销和平台两种模式为用户提供丰 富多元的商品和服务,并通过达人测评、直 播、会员体系、第一单等为用户打造完整的种草和购买闭环，一站式满足用户需求 消费模式举例：针对用户不用孕育阶段 打造“母婴第一单电商服务”5.6%2020.5月总使用时长环 比增长率（%）|月总使用时长环比增长率1.7%2020.5月活跃独立设备环 比增长率（%）|月活环比增长率332020.8 iResearch I知识获取消费购物交流交友记录成长宝宝树 X 母婴营销：内容多元 持续优化内容产品，强化种草能力 来源：艾瑞基于桌面研究自主绘制。内容营销 宝宝树加码布局多元内容生态强化消费服务：1）推出母婴第一单电商服务，多方面直击用户痛点，提升购物体验和复购率；同时推出直播 IP 满足新生代群体的需求，输出更直观生动的专业内容，为品牌与用户深度交流及购买决策搭建高效的桥梁。2）专业内容类 IP 升级：宝宝树研究院与专家医生团队、站内站外优质达人共同打造专业内容矩阵，并签约明星妈妈 李艾 推出明星育儿短视频栏目满足用户多维度内容需求。同时，联合母婴行业头部品牌制作相关育儿知识并且推荐优质商品解决方案，构建完整的种草拔草链路。2020 年宝宝树内容营销策略解读 通过多元的内容形态，吸引新生代母婴用户的“眼球”全能妈妈班 陪伴成长带货型直播 好孕必备指南 专业内容带货 妈咪 噢!买 TA 导购式直播 一站式年轻家 庭服务平台 签约明星妈妈李艾，上线 育儿 官 TIPS 直播 IP:专业直播 IP 满 足不同用户需求 通过站内大数据筛选+优质内容种草+多维测评，打造针对不同孕育阶段的“第 一单必买清单，以优化新生代父母选购体验，并最终促进用户、平台、品牌三赢的局面。母婴第一单 细分领 域子研究 院 原创 IP 专业 内容 与母婴头部品牌合作，在母乳喂养、母婴营 养、成长发育、海外育儿等各个细分领域产 出专业知识，同时推荐优质 商品解决方案。宝宝树专家团 一线专家专业科普 宝宝三时三餐 婴幼儿营养辅食 原来你是这样的妈 站内外达人分享 靠谱吗 趣味科普破解谣言 专业内容类 IP：宝宝树研究院再升级，联合知名品牌与明星达人，打造高端权威 内容阵地 母婴类媒体 宝 宝 树 研 究 院342020.8 iResearch I非母婴类媒体：典型 行业流量及使用时长 2020 年上半年在线视频行业母婴用户增长强劲 母婴用户是在线视频的重度爱好者；在 2020 年上半年母婴用户在在线视频行业保持增长强劲的势头，并且同比增长远高于整体人群；同时，母婴用户观看在线视频的人均单日使用时长也普遍更长。来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。mUserTracker-2020 年 1月-6月 母婴人群 中国 移动互联网 在线视频行业 用户规模及使用时长 1.91 2.17 2.02 1.94 1.90 1.81 19.4%32.7%39.0%29.1%26.1%22.1%2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6月独立设备数（亿台）同比增长率（%）119.7 134.8 127.0 121.4 123.5 123.8 人均单日使用时长（分钟）mUserTracker-2020 年 1月-6月中国移动互联 网 在线视频行业 用户规模及使用时长 11.54 11.89 11.58 11.24 11.22 11.21 10.2%11.6%8.6%5.2%3.7%3.1%2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6月独立设备数（亿台）同比增长率（%）114.1 132.1 123.5 117.4 119.9 120.4 人均单日使用时长（分钟）非母婴类媒体352020.8 iResearch I平台名称 平台类别 平台定位 平台特征 主要营销形式百度 搜索服务 通过文字、语音、图像多种交互方式瞬间 找到所需要的信息和服务的中文搜索引擎 根据文章本身质量及流量表现进行自动化 推荐 搜索推广 信息流 网易新闻 新闻资讯 自媒体生态和富媒体内容布局的综合资讯 平台 以 UGC 为主并向多种内形态发展，拥有较 好的跟帖文化，拥有优秀的媒体资源 站内信息流 新浪新闻 新闻资讯 提供全网资讯、热点要闻、视频图集等内 容的综合资讯平台 与新浪网、微博以及各垂直领域实现内容 共享 站内信息流 爱奇艺 在线视频 集视频、社交、电商、游戏、移动直播、漫画等内容的全方位移动视频平台 通过综艺、电视剧、动漫等优质 IP，树立青 春、时尚的品牌调性 视频赞助/植入 视频贴片 芒果 TV 在线视频 以湖南卫视为母体，视听互动为核心的综 合传播服务平台 内容生产丰富，以原创节目、自制综艺为 主，女性用户居多 视频赞助/植入 视频贴片 腾讯视频 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