2023817_艾瑞咨询_2023年中国红人新经济行业发展报告（52页）.pdf

2023 iResearch Inc.中国红人新经济行业发展报告2 2023.8 iResearch I序言 5G、大数据、区块链和人工智能等新一代通信技术为红人新经 济的发展提供了驱动力，Web3.0 的到来也为中国红人新经济生 态的发展带来了新的营销模式和商业活力。在此背景下，我们联合天下秀推出 2023 年中国红人新经济行 业发展报告，从互联网发展历程和红人新经济生态的角度探索 中国红人营销的发展与价值。未来，红人新经济将与实体经济和 前沿科技融合更加紧密，赋能多行业多场景共同发展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。邹蕾 艾瑞数智 副总经理3 2023.8 iResearch I序言 元宇宙是 多维共创互信网。多维化 即从二维在线旁观到三维在场 临场互动，加入了更多感官融合。共创化 是指产出和消费二者合 一，消费者还会是参与者、生产者、投资者、传播者，融多种角 色于一身。互信网 即在区块链技术加持下的互动及价值感。未来，元宇宙需营造体验共同体，观念即商品，传播即分销，互 动即迭代。从红人营销角度来看，未来，消费者从旁观者变为共 创者，变为我在故我思，我在故我创的格局。叶毓睿 元宇宙产业委联席秘书长 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。4 2023.8 iResearch I摘要 SMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。Web3.0 下的红人新经济：数字经济和区块链等新兴技术的快速发展，使 去中心化的沉浸式虚拟社交 趋势显著，红人逐渐向 专业化和职业化 升级。人工智能 和创作技术的逐渐成熟，为红人新经济 的 内容产出及商业合作形式带来更多可能性。红人新经济生态分析：在智能技术的支撑下，红人新经济的内容产出拥有了全新的展现形式，在保障原有 商业模式蓬勃发展的同时，将线下场景迁移至线上，衍生出了新型商业模式，丰富 了红人新经济业态，202 2年中国红人新经济关联产业的市场规模超 5.5 万亿元。红人新经济发展价值：从内容价值来看，产出内容的 赛道细分和内容扩圈 将更好的满足用户浏览需求，随 着技术的不断升级和融入，也将会带来更多新兴内容产出形式。从经济价值来看，在 促进传统产业升级 的同时 拉动了区域经济，带动线下实体经济联动发展。从社会 价值来看，一方面提供了 就业选择和帮扶，另一方面充分 发挥人文与环保价值。红人新经济发展趋势展望：未来，随着 Web3.0 的发展，生产工具向人工智能迈进，催化去中心化生产关系的 深化，产出的内容将会向三维的沉浸式交互方式去进行更多的迭代，也将会有愈加 完善和严谨的机制来保障 Web3.0 下的创作者内容生态健康可持续的发展。5红人新经济相关阶段概览 016 2023.8 iResearch I 互联网发展历程演进 红人新经济相关概念范畴 红人发展阶段概览 红人新经济发展阶段概览 红人新经济相关阶段概览 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。7 2023.8 iResearch I 互联网发展历程演进 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。典型载体终端 XRPC移动智能终端（智能手机、平板电脑等）典型媒介形态 文字 图片 平面视频 三维影像 通信技术 1G 2G 3G 4G 5G 6G用户行为及体验 典型内容产品 门户 博客、论坛 社区、社交网络、视频及直播分享平台 3D虚拟社区、沙盒游戏、元宇宙 web1.0 web2.0 web3.0 发展中 发展中 Web3.0 推进信息互联网向价值互联网转变，助力生产力经济发展 用户从单向接收到双向参与 用户双向参与所创造价值的均衡分配与交付 浏览 交互 置身8 2023.8 iResearch I 1.1 红人新经济相关概念范畴 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。红人 红人即在社媒平台上进行图文、视频、直播等优质二维内容产出或新形态三 维虚拟数字内容创造的内容创作者，通过情感传递、价值吸引和社会认同 等特质与用户建立强连接，拥有一定 的粉丝规模。红人 新经济 红人新经济是以红人为核心进行平面 化或立体化内容产出，通过红人的粉 丝流量价值和内容资产价值助力商业 变现，实现社交价值和社交资产积累 的去中心化新经济形态。9 2023.8 iResearch I 1.2 红人发展阶段概览 红人的学习与能力掌握需求不断升级，虚拟时代带来了红人新力量 从红人的发展路径来看，专业化和职业化趋势显著，红人的基础能力不局限于产品阐述，更多延伸至与用户达成情绪共鸣。随着不 同平台规则和政策的变化，红人对于平台玩法、内容生产技术、垂类内容深耕等方面的学习需求不断增加，随着专业度的不断提升，红人的生命周期也相应延长。在区块链技术的快速发展下，AI 语音和创作技术逐渐成熟，红人通过创建自己的 AI 数字人，以虚拟形 象进行视频拍摄等内容产出及商业合作，品牌主也同步进行虚拟 IP 沉淀，打造品牌的数字化代言人。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。随着 Web3.0 的到来，产生了大批以 AI 创作者 和数字艺术家为代表的 红人新力量，同时虚拟 人板块开始崛起；-服务型虚拟人 如缉毒警宣传员、网络 安全宣传员、主持人等 国有资产数字化，降低 了专业化人员培养难度，高效服务用户的同时保 护了宣传员人身安全-Idol 型虚拟人 多为品牌代言人 虚拟时代 Web3.02020 年开始，正式 进入直播电商爆发 期，抖音、快手、微博、B站、小红书 为五大主要输出平 台，以罗永浩为代 表的的直播带货博 主迅速出圈，红人 在语言形态和互动 方式上发生了变化，表现形态逐渐丰富，红人新经济生态也 随之日益完善。直播时代 爆发 2018 年以后，天猫 开始重视并打造双 十一购物节点和直 播达人的孵化，电 商红人开始出现，并迅速吸引流量，红人与经济实现真 正的结合，红人的 流量价值有了商业 落脚点，实现内容 向引导的商业变现。电商达人 孵化 随着红人新经济的 发展以及智能手机 的普及，2015 年中 国迎来了红人的井 喷时代，以 papi 酱 为代表的红人开始 通过短视频形式进 行内容发布，相较 于初代时期的简单 图文传播形式有了 较大升级，短视频 时代正式到来。网红元年 开端 2009 年微博创立的 同时天下秀开始创 建微任务等相关辅 助平台。2010 年前 后，大批互联网公 司快速发展壮大，漫画号、公知等第 一批被大家熟知的 红人出现。初代红人 出现 2000 年左右，贴吧 主要流传渠道，以 芙蓉姐为代表的雏 形时期红人在贴吧 走红，虽自身拥有 强大的流量聚集但 变现能力极低。红人雏形 塑造 中国红人发展阶段概览10 2023.8 iResearch I Web2.0 Web3.01.3 红人新经济发展阶段概览 沉浸式虚拟社交网络时代到来，红人新经济多点赋能商业价值变现 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2G在文字输出时期，虽已有流 量聚集现象，但用户普遍互 联网意识较为薄弱，未形成 固化的商业模式。3G图文时期的广告营销从时尚 相关领域兴起，沉淀粉丝后 吸引至淘宝店铺完成交易转 化或与 4A 公司合作为品牌主 进行品宣和曝光。广告营销 4G+大数据+云计算 短视频和直播时期，红人变 现能力迅速提升，线上经济 高速发展，红人新经济生态 完善，品牌主营销预算大幅 向线上转移，多平台联动。广告营销+直播分销 5G+大数据+云计算+AI文字 图文 短视频 直播 沉浸式 虚拟社交 随着元宇宙的兴起，数字经 济和区块链等新兴技术快速 发展，红人新经济的流量价 值向内容资产等多元价值转 移，去中心化特征显著。广告营销+数字分销+数字资产 在 5G、AI、3D 建模等前沿技术的强韧发展下，我国互联网产业的活力稳定输出，用户对于网络浏览的需求提升，促使红人新经济生 态愈发完善，内容生态的持续优化和商业业务的不断拓展，助力了红人与品牌方内容资产和社交资产的沉淀，红人新经济蓬勃发展。中国红人新经济发展阶段概览11红人新经济生态分析 0212 2023.8 iResearch I 红人新经济发展概况 中国数字经济与新经济发展情况 中国网络广告市场规模 中国红人新经济关联产业市场规模 红人新经济发展的驱动和阻碍因素 红人新经济生态分析 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。红人新经济生态概览 中国红人新经济产业链概览 中国红人新经济下的人-货-场 红人新经济基础商业模式概览 Web3.0 下衍生的红人新经济商业模式 典型企业案例 天下秀13 2023.8 iResearch I 2023.8 iResearch I 2.1 红人新经济发展概况 来源：中国数字经济增速来源于中国信息通信研究院，GDP 增速来源于国家统计局。来源：国家统计局。“三新”经济增加值超 21 万亿，数字技术赋能红人新经济向纵深发展 受疫情的影响，市场经济紊乱，企业发展在过去几年整体呈下行趋势，以数据和信息技术网络为核心支撑的数字经济成为政府和企 业恢复经济活力和生产的重要路径。2022 年我国“三新”经济增加值为 210084 亿元，在 GDP 中占比达 17.36%，数字经济的不断发 展和广告营销市场的回暖，带动了红人新经济中 AIGC 等相关数字板块的商业增长，同时，“三新”经济和数字经济的发展也为红人新经济生态在 Web3.0 时期的布局和向纵深推进提供了技术保障。20.3%20.9%15.6%9.7%16.2%10.3%6.9%6.7%6.0%2.2%8.4%3.0%2017 2018 2019 2020 2021 20222017-2022 年中国数字经济增速 与 GDP增速 数字经济增速（%）GDP 增速（%）12957814536916192716925419727021008415.70%16.10%16.30%17.08%17.25%17.36%2017 2018 2019 2020 2021 20222017-2022 年中国新经济增加值 及占 GDP比重“三新”经济增加值（亿元）占 GDP 比重（%）14 2023.8 iResearch I 2023.8 iResearch I 2.1 红人新经济发展概况 数字经济规模突破 50 万亿，产业数字化在数字经济增长中起到主引擎作用 随着区块链、物联网、人工智能等数字技术的快速发展，基于数字技术和信息网络发展的数字经济规模于 2022 年突破 50 万亿元，在 GDP 中占比达 41.5%。此外，数字产业化作为数字经济的底层技术基础，催生了大量具备大数据创新能力的行业，对于红人新经济 来说，产业数字化的发展很大程度上满足了用户、品牌主和红人等角色方对隐私数据保护的需求，同步促进了数字技术与实体经济 的融合，也为红人新经济生态带来了更多富有生命力的新技术、新产品和新板块。27.231.335.839.245.5 50.2 32.7%34.0%36.3%38.6%39.8%41.5%2017 2018 2019 2020 2021 20222017-2022 年中国数字经济规模 及 GDP占比 数字经济规模（万亿元）数字经济占 GDP 比重（%）21.024.928.831.737.241.06.26.47.17.58.49.22017 2018 2019 2020 2021 20222017-2022 年中国数字经济内部结构 产业数字化（万亿元）数字产业化（万亿元）来源：中国信息通信研究院。来源：中国信息通信研究院。15 2023.8 iResearch I 2.1 红人新经济发展概况 2022 年网络广告市场规模突破万亿，品牌主数字营销意愿热度不减 随着市场经济的稳步恢复，2022 年中国网络广告市场规模达 10065.4 亿元，与去年相比同比增长 6.8%，虽然增速有所放缓，但随着 底层基建的不断完善以及中国资本市场对外双向开放的持续强化，对未来中国网络广告市场仍持积极态度。由于互联网流量红利在 逐渐消退，获客成本提升，促使品牌方将更加关注数字化营销的开展，直接推动企业内部对营销效果性价比的重视，为红人新经济 的发展提供了优渥的土壤。注释：1、网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2、此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成；来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。4965.26464.37665.99421.210065.411368.612549.913751.432.0%30.2%18.6%22.9%6.8%12.9%10.4%9.6%2018 2019 2020 2021 2022 2023e 2024e 2025e2018-2025 年中国网络广告市场规模 网络广告市场规模（亿元）同比增长（%）CAGR=19.3%CAGR=10.0%16 2023.8 iResearch I 2.1 红人新经济发展概况 2022 年我国红人新经济关联产业市场规模超 5.5 万亿，同比增幅 9.4%2022 年，我国红人新经济关联产业市场规模达 55042 亿元，与去年相比同比增长 9.4%，受疫情和整体市场经济的影响，增速有所收 窄。随着数字基础设施的不断完善以及 AIGC 等新技术对内容生产的颠覆，红人新经济生态将加速对传统产业的升级与改造，推进线 上经济与实体经济的深度融合，在充分发挥现有平台、流量和商业增长优势的同时，延伸服务场景，将现有的互联网人口红利升级 为数字经济驱动下的数字化红利，通过人才和数字化技术的升级拉动城乡经济、传统制造业、旅游业等服务业的发展，2025 年，我 国红人新经济关联产业市场规模有望突破 8万亿。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。注释：红人新经济关联产业指以红人新经济的商业模式作为主要业务的相关产业，覆盖网络经济中的网络媒体、文化娱乐、消费生活三大板块的营收规模总和。28856.9 35868.1 41571.1 50294.8 55042.0 64254.8 73571.8 81885.4 28.2%24.3%15.9%21.0%9.4%16.7%14.5%11.3%2018 2019 2020 2021 2022 2023e 2024e 2025e2018-2025 年中国红人新经济关联产业市场规模 红人经济关联产业规模（亿元）增长率（%）17 2023.8 iResearch I 2.1 红人新经济发展概况 从政策端到技术端，六位加持全链驱动红人新经济生态可持续发展 Web3.0 的发展，重新分配了红人、品牌、平台与消费者间的权益，并在 AR、VR、虚拟空间等新技术的推动下丰富了红人新经济业 态。同时，政策端顺应了互联网+经济发展的趋势，推进实体经济与红人新经济相结合，助力实体经济去中心化。随着网民数量的逐 年递增和红人新经济生态的完善，用户对浏览内容的需求和心理预期提升，平台方和工具服务方很好地助力了红人的内容创作与展 示，同时，第三方数据和技术服务方提供了账号与内容监测的保障，有助于红人新经济下营销动作的制定。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。红人新经济发展的驱动因素 用户 品牌 平台 服务 政策 技术 用户需求 随着网络内容体量变大，丰富度提高，展现形式提 高更多元，用户对内容呈 现的需求逐渐提升，促进 了创新内容生产；平台多元 抖音、快手、小红书、虹 宇宙等内容和社交平台，玩法多样，垂类细分领域 专精，从不同维度满足用 户的浏览和消费需求；品牌需求 红人新经济为品牌带来品 牌增值和分销价值的同时，为品牌培养自己的流量池 提供了人才、流量、资源 等多元支持；技术升级 在区块链的不断发展下，智能创作、数字化内容素 材库、虚拟人等新兴技术 对多形式内容产出的效率 及质量的支持力大幅提升；政策支持 通过清朗行动营造健康网 络创作环境，完善网络创 作内容知识相关法规，保 护创作者权益，推进 Web3.0 产业创新发展；服务多元 红人新经济创作的经济价 值不断扩展，红人匹配、数据监测、研报引导、红 人教育、MCN 等服务类平 台同步赋能生态发展；18 2023.8 iResearch I 2.1 红人新经济发展概况 高度成熟的头部平台现象和庞大的红人体量制约了红人新经济高速前进 随着互联网的蓬勃发展和大数据时代的爆发，红人新经济在爆发式增长期后逐渐进入存量时代。短视频平台的用户流量集中在抖音、快手两大内容平台巨头，平台头部效应显著，对于新入局玩家来说进入壁垒较高，友好度低。同时，伴随内容创意的产出量加大，同质化现象显著，红人创作权益很难受到保护，降低了创作热情与积极性。对于品牌方来说，平台间玩法各异，以人为主导的内容 平台广告投放难度较大，投流质量可控性较弱。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。可控性弱 由于红人新经济受人的因素影响较大，品牌在选择时无法像预测信息流广告和传统互联网广告那样进行 ROI 等数据预测，RTB/RTA 投放策略 在红人新经济中难以做量化和标准化，可控性较弱；03同质化高 当前红人数量庞大，素质参差不齐，内 容创作门槛较低且原创内容保护能力较 弱，结构化内容较多，优质内容易被剽 窃，原创匮乏且同质化较高；04进入壁垒 头部平台运营模式成熟，生态完整度较高，有自己的流量池和特有商业路径，新入局玩家很难复刻和超越；01规则繁杂 虽然各平台规则细化，且管理范围在不断扩展，但缺乏协同标准的监管政策，一方面加大了市场监管难度，另一方面品牌与红人难以及时跟上多平台多行业服务内容频繁变动的步伐；02红人新经济发展的阻碍因素19 2023.8 iResearch I 2.2 红人新经济生态概览 中国红人新经济产业链概览 图谱 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制，以上涉及平台均为例举平台，未完全覆盖。品牌主 运动户外 服饰鞋包 数码家电 日用百货 母婴用品 个护化妆 美食 家居.内容生产方 内容 电商 营销 签约 IP 艺人服务 红人 美妆 美食 3C数码 明星 MCN内容分发及变现平台 社交/社区平台 音频平台 短视频平台 视频平台 直播平台 电商平台.粉 丝/消 费 者 红人新经济新型基础服务商 服 务 营 销 服 务 数 据 服 务 成 长 教 育 职 业.资 产 数 字.20 2023.8 iResearch I 2023.8 iResearch I 2.2 红人新经济生态概览 注释：KOL 整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ 新媒体营销云平台投放数据、平台 对外公布财报、克劳锐对企业及 MCN 机构调研（N=320）进行的联合研究测算得出，不代表市场精准数据；来源：克劳锐-2022-2023广告主 KOL 营销市场盘点及趋势预测。来源：克劳锐-指战之“商”：2022年 KOL 发展年报。KOL 投放市场增速减缓，品牌主逐渐关注私域流量池的沉淀与运营 公域流量成本的持续上升促使品牌主更加关注私域流量池的搭建，KOL 整体投放市场与去年相比增速有所下滑，图文、短视频和直 播等不同形式的内容产出在进行品牌曝光和销售转化的同时加入了品和效的功能，品牌主追求降本增效的同时，红人的内容产出与 品和效的界限也在慢慢模糊融合。随着 KOL 生态的愈发完善，红人去中心化现象显著，据克劳锐统计，受整体市场经济与政策环境 的影响，万粉以上红人规模虽持续增长，但有增速放缓的趋势。3004906708008602018 2019 2020 2021 20222018-2022 年 KOL 整体投放市场规模 市场规模（亿元）+19.4%+7.5%2020-2022 年万粉以上红人规模 900 万+1102 万+1310 万+22.4%+18.9%2020 2021 2022人 货 场21 2023.8 iResearch I 2023.8 iResearch I 2.2 红人新经济生态概览 注释：根据独立注册的 MCN 相关企业注册信息统计。来源：天眼查，克劳锐指数研究院。来源：克劳锐 2023年 MCN 机构生存状况调查（由 MCN 机构主动填写），总样本量 N=600，研究周期 2022.12-2023.2。中国 MCN 机构数量超 2.4 万家，业务方向整体向营销业态回归 据克劳锐统计，2022 年中国 MCN 机构数量超 24000 家，随着 MCN 机构的业务覆盖范围不断扩大和商业模式的逐渐成熟，系统化地 为品牌主与红人建立了良好链接，自 2019 年 MCN 机构出现爆发式增长后，近几年呈稳定扩张趋势。从业务形态分布来看，随着红人 新经济生态愈发成熟，MCN 机构的内容创作难度提升，生产门槛较高，运营周期较长的内容生产业态与去年相比比重下降了 22%，互联网流量红利的逐渐消退使行业业务竞争加剧，22 年 MCN 机构的业务整体向营销业态回归，占比高达 95%。1604201700500020000210002200024000+201520162017201820192020202120222015-2022 年中国 MCN机构数量 市场规模（亿元）CAGR=6.3%95%74%68%58%57%17%13%79%96%73%53%53%24%23%营销业态 内容生产业态 运营业态 经济业态 电商业态 IP 授权/版权业态 社群/知识付费业态 2021-2022 年 MCN机构业务形态分布 2022 年 2021 年 人 货 场22 2023.8 iResearch I 2.2 红人新经济生态概览 美妆等一些大的热门赛道虽然仍受到大众的欢迎，但整体在内容生产中所占的比重呈现逐年缩减的趋势，热门赛道的份额逐渐被分 散至小垂类赛道，如知识类、历史类、非遗文化类、神秘学类、户外类等，小众和新潮赛道慢慢走进大众的视野，也会有越来越多 的红人愿意去尝试和涉猎新兴领域。从新技术角度来看，通过 AR 等 新科技来实现虚拟展现，通过元宇宙的方式来进行用户体验。在 数字化的过程中将展品转化为数字资产，后续对三维的数字资产进行应用授权和商业化，或将成为一种新的经济形态和商业模式。61.0%48.1%41.6%40.3%39.0%33.8%31.2%22.1%20.8%18.2%15.8%15.1%11.7%11.0%9.2%9.0%7.8%7.8%5.2%3.9%1.3%1.1%美妆 泛生活 时尚 母婴 剧情类 美食 泛娱乐 知识类 情感 科技 三农 汽车 游戏 萌宠 运动健身 财经 健康养生 旅游 二次元 音乐 舞蹈 军事 2022 年 MCN机构内容覆盖度 来源：克劳锐 2023年 MCN 机构生存状况调查（由 MCN 机构主动填写），总样本量 N=600，调研周期：2022年 12月-2023年 2月。美妆赛道降幅达 20%，新兴赛道迭出，热门赛道份额逐渐向小垂类分散-20%人 货 场23 2023.8 iResearch I 2.2 红人新经济生态概览 AIGC（人工智能生成内容）等新技术在为内容产出领域带来革新的同时，充分释放了创作者的内容创作力，呈现给用户全新的视觉 体验和内容交互方式。AIGC 通过核心技术、底层搭建和智能终端等前沿科技与设备，将简要的营销内容和创意诉求自动化地生成图 文、音频等多种内容展现形式，极大程度的提升了内容创作效率，激发了红人新经济生态中的内容产出新活力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。AIGC 等新技术的融入，推动了红人新经济生态下内容生产领域的革新 人 货 场 文本生成 通过强大的语言模型训练，针对不同场景和内容需求 的 AI 文字创作辅助工具，极大程度提升了文字型内 容创作者的创意和效率。图片生成 通过本地图像上传、终端底 层模型和 prompt 关键词的 输入等要素精准高效的生成 创意图片。音乐生成 通过图文、视频、哼唱等 描述方式生产包含不同情 绪与曲风的节拍、旋律、乐曲，辅助视频和音频内 容创作，降低专业门槛。视频生成 通过 数字人合成技术、AI 智 能语音等技术将需求描述便 捷生成视频，并通过智能剪 辑、数字化人物形象和音色 编辑呈现出个性化展示效果。AIGC 等新技术带来的内容生产变革24 2023.8 iResearch I 数字藏品丰富数字内容价值实现形式，为品牌营销新方式提供可能 2022 年，数字藏品作为崛起新秀受到品牌主和平台方的热切关注，丰富了 Web3.0 下的内容资产展现形式，在为藏家提供藏品收藏 价值的同时更好的保障了数字内容创作者的版权溯源，兼具内容与社交双重价值，为艺术的传播与流通带来新通路。TopHolder 作 为微博数字藏品官方服务商和微博内唯一的数字藏品发行平台，通过数字藏品内容实现创作者和藏家的社交化价值链接。未来，随 着 Web3.0 时代的全面到来，内容创作的玩法和展现形式不断升级，数字藏品等数字资产或将成为建设虚拟世界的重要基石之一，进 一步实现虚拟世界的内容价值，丰富品牌营销形式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。x GIF 藏品 定制藏品 KOL明星 艺术家 设计师 红人 IP游戏 动漫 艺术 品牌 时尚服饰品牌 快餐饮品品牌 时尚彩妆品牌 520IP 营销 3D 藏品 国家级 IP 打造 敦煌宇宙系列 艺术展览 IP 盲盒=社交价值 x 数字藏品 x x数字资产价值实践典型企业案例 TopHolder人 货 场 2.2 红人新经济生态概览25 2023.8 iResearch I 2.2 红人新经济生态概览 我国内容平台、社交平台和短视频直播平台的头部化较明显，从几大头部平台的发展情况来看，在高额佣金和红人去中心化现象的 推动下，品牌主的关注点由头部 KOL 逐渐向性价比更高的腰尾部 KOL 分散，同时，平台在发展原有业务的基础上都更加注重品效的 结合，以现有平台优势充分发展特色赛道，打造差异化营销特点。来源：艾瑞自主研究及绘制，克劳锐-指战之“商”：2022年 KOL 发展年报。头部平台差异化营销显著，对搜索和直播的关注升级，追求品效结合 微博 微博的信息网络属性更强，与明 星和官方号链接较深，更利于品 牌主树立品牌形象，进行节点宣 传，培养品牌私域流量池，延长 目标用户生命周期。01小红书 小红书的用户群主要聚集在高线 城市具有消费能力的年轻女性，平台充分培养用户的产品种草心 智，同时发力直播电商，促成交 易的站内转化。02bilibiliB站的核心用户为年轻的 Z世代 群体，随着 B站的破圈，中长视 频优势凸显，“垂类+泛生活+兴趣跨界”成为品牌主进行投放 的经典组合选择。03抖音 抖音的用户量大且活跃用户占比 高，平台打造兴趣电商生态，兼 顾商城搜索和信息流推荐，用户 可以在平台内完成从种草到消费 转化的一站式“品-效”链路。04快手 作为短视频两大巨头之一的快手，用户市场相对更加下沉，通过市 场定位优势发展“新市井”特色 商业矩阵，发力招聘、汽车、房 产和农业等优势赛道。05红人新经济下的典型平台 人 货 场26 2023.8 iResearch I 2.2 红人新经济生态概览 虚拟空间为消费者和 to B企业打造了更强的交互和沉淀方式，品牌主对元宇宙的布局逐渐从元宇宙派对、见面会等单次的活动转向 持续不断的系列规划来与年轻消费者进行沟通。虽然在当前的网络经济环境中很难逆转公私域流量的量级差异，但随着公域流量价 格的持续走高和精准度不足，品牌主逐渐将眼光投向通过元宇宙运营等新潮营销方式沉淀品牌，在过程中不断加深对品牌用户的了 解，清晰用户数据与需求，不断的进行创新吸引用户，提升投放精准度，培养私域流量池。来源：艾瑞自主研究及绘制。虚拟空间丰富了内容生态，为品牌主和用户提供了强交互和沉淀方式 元宇宙复刻场景 通过数字孪生作品将线下 的场馆复刻到元宇宙中，复刻场景的核心在于解决 物理空间和时间带来的问 题，主要运用在国内具有 参观意义的博物馆、艺术 馆等馆所，促进了文物和 艺术品的海内外传播。元宇宙虚拟场景 用于构建用户对未来世界的想象，在虚拟世界中用户可以有拥有不 同的面容、性格、社会地位和能 力等身份信息，为用户带来不一 样的价值体验。品牌在虚拟世界 中也代表了自己对于世界的理解 以及对审美趋势的预判，同时将 商品实物植入虚拟世界中与用户 进行交互，打造新潮的品牌形象。元宇宙下的场景划分 人 货 场27 2023.8 iResearch I Honnverse 虹宇宙：构建 3D 虚拟生活社区，打造沉浸式数字营销生态 Honnverse 虹宇宙作为元宇宙虚拟社交场景中的典型社区，是基于区块链技术搭建的沉浸式 3D 虚拟社交平台，自上线内测至 2022 年末累计预约用户 54 万，吸引了大量 IP 和品牌的入驻，在探索元宇宙时代的数字营销生态的同时将数字化技术赋能实体经济。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。Honnverse虹宇宙 C端 C端用户：社群社交平台 Avatar用户通过自定义 3D虚拟形 象和自由的服装搭配选择，展示个人风格，在虹宇宙 中开启全新云旅游体验。个人房间装扮 结合数字藏品与场景的应 用，通过购买数字周边为 数字人进行装扮，打造个 性文化。派对社群活动 基于不同的活动场景，摆 脱时空限制，以虚拟形象 沉浸式体验不同主题的派 对社交活动。B端 品牌客户：全闭环营销场景 场 景 吸 引 虚拟场景搭建 1:1 数字孪生复刻 品牌馆/旗舰店打造 云发布会/圆桌论坛 游 戏 交 互 社交型数字藏品 游戏化互动形式 虚拟代言人（NPC）虚拟 IP-视频制作 种 草 消 费 虚拟商品种草试用 一键导流电商链接 品牌福利派发 数字周边衍生 社 群 私 域 Web3.0 会员 CRM 粉丝节派对 员工团建 用户自主发起活动 线 下 结 合 线下 XR 扫码入场 虚拟客服导购 全息投影试穿 定制数字藏品 品牌元宇宙营销场景四大模块 元宇宙用户交互场景 元宇宙活动场景 元宇宙展览/会议场景 元宇宙泛娱乐场景 人 货 场 元宇宙虚拟场景 典型案例28 2023.8 iResearch I 2.2 红人新经济生态概览 六大主要商业模式满足角色方在红人新经济生态下的商业价值变现需求 红人新经济生态下的商业变现主要依靠红人的流量价值与内容创作展现完成，在平台方和工具及服务方的支持下，为红人提供成长 空间，鼓励红人通过多元化的内容输出培养自有粉丝流量池，赋能品牌方的线上营销转化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容变现 直播带货 CPS 分销 IP 授权 虚拟空间 周边服务 01 02 03 04 05 06红人新经济基础商业模式概览29 2023.8 iResearch I 2.2 红人新经济生态概览 Web3.0 环境下衍生出的新型商业模式带动国内数字营销经济的创新发展 Web3.0 时期的创作者与 Web2.0 相比拥有更多的创作自主权，在区块链和智能技术的支撑下，内容产出拥有了全新的展现形式，在 将线下场景迁移至线上的同时也为红人新经济衍生出了新型商业模式。同时，国内政策在助力 Web3.0 发展的同时也有一定的管控，为避免虚拟货币的炒作以及二次交易产生的金融风险等，作为支撑 Web3.0 经济体系运行的核心要素数字藏品，更多应用于国内的一 级市场交易，主要表现为数字藏品的发行。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。红人数字内容 从红人端来看，AIGC 充分激发了红人内容创作的生产力，红人通过数字化编辑器在元宇宙相关数字 化内容平台发布创意，获得平台方的奖励和用户端的订阅收益，实现内容创收转化。数字文创产品 品牌与红人发布实体商品的线上 NFT、粉丝专属 PFP 或虚拟 IP 未被公开过的 demo 等隐藏数字化内容。NFT 使用户与品牌/IP 产生额外链接，享有 NFT 会员专属折扣、隐藏内容查看、实物内容兑换、会员 凭证纪念等特有权益。发布方可通过 NFT 更高效的将粉丝群中的用户运营起来进行客户关系管理。社群联动合作 通过 NFT 进行多社群间的联动交互，NFT 社群会员的积分可以在合作社群中兑换相应的权益。相较 于现有的会员积分体系，很多积分都处于闲置状态，而通过 NFT 的融入可以更好的调动社群中的会 员，用于实现多社群之间的权益交流，提高粉丝与红人/品牌间的粘性，得以更好地运营与培养自己 的特有私域流量池。数字艺术作品 实现数字艺术版画的交易和和收藏。艺术家的真迹通过高精度的印刷技术和数字屏展示进行有数量 限制的复刻，在最大程度保障稀有价值的同时用于展览和售卖，同时数字屏背后的加密芯片可以很 好的记录交易流转情况，实现了艺术家和美术馆对版税的多次商业化，延长了流传年份，增加长期 经济收益，解决了版权溯源问题，降低监管难度。Web3.0 时代衍生的红人新经济商业模式30 2023.8 iResearch I 红 人 大 数 据 营 销 服 务 红 人 平 台 衍 生 商 业 服 务 典型企业案例 天下秀 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。大型品牌客户服务 中小商家自助服务 代理商服务体系 直播电商 SAAS创意+策略 品牌策略 媒介策略 整合营销 红人营销平台 海量资源 精准匹配 交易保障 WEIQ-SAAS整合全领域社交平台大数据根据自媒体属性进 行 标签定位，结合门户网站和热门话题等 数据 分析模型，将自媒体资源划为 47 个行业大类，覆盖超 95%原生内容及 98%以上用户规模的同 时 精准触达 粉丝群体。深度服务 定制服务专项服务 社交媒体分析 直播分析 短视频分析 电商分析 数 据 中 台 红人 MCN庞 大 需 求 端 生 态 复 杂 供 给 端 生 态 全链路社交电商数据分析平台 红人 IP业务 红人榜单业务 运营侧 内容创意策划、平台账号运营、粉丝维护 资源侧 平台资源、品牌客户资源、资源对接整合 创新侧 全新业务拓展、发展平台规划与开发 签约厂牌 IP 厂牌 艺人厂牌 加速器赋能业务厂 牌 化 运 营 创作者和 MCN的成长“助推器”自媒体价值排行榜 自媒体行业报告 自媒体数据监测工具 行业趋势峰会 红人职业教育业务 红人测评社区业务 红人虚拟社区业务 红人数字化业务 创新智慧教育合作伙伴 培养数字经济营销人才，推动数字经济产教融合 生态建设，为产业长效 发展提供人才动能。连接 Z 世代的“快乐星球”基于“西引力”五力模型评估 体系（影响力、互动力、传播 力、粉丝力、创作力），打造 用户、品牌、平台三者之间的 内容共创商业化模式。Honnverse 虹宇宙 是国内首个基于区块链 3D虚拟社交平台，全新链接了用户红人与品牌，打造 内容创作新生态。Web3.0 时代加速区块链技术探索实现赋能创作者经济 明 星 红 人 品牌内容创作价值消费虹宇宙用户 IP营销 场景藏品 发行品牌社交价值 积累用户 运营社交 场景藏品 发行粉丝 运营社交资产 积累情感满足用户激励虹宇宙 社交内容生态 以大数据、AI、区块链 分布式技术为基础 203.9 万红人账号数 18.5 万商家客户数 全年 380万处理订单量 全年为红人带来收入 31.5 亿 新 媒 体 商 业 新 场 景 生 活 品 牌 社 交 价 值 积 累 用 户 运 营 粉丝运营社交资产积累HASHii硬件产品 TopHolder交易工具 Hashii 链 底层技术31红人新经济发展价值 0332 2023.8 iResearch I 内容价值 网络环境及背景 内容创作特点 元宇宙生态布局 红人新经济 发展价值 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。经济价值 经济环境及背景 拉动区域经济 推动本地生服 社会价值 社会环境及背景 典型企业案例 天下秀教育 社会价值创造33 2023.8 iResearch I 2023.8 iResearch I 3.1 内容价值 短视频用户规模突破 10 亿，直播用户使用率超 70%，促进了内容创作和 展现形式的升级 作为两大头部短视频平台的抖音和快手，在横向扩展兴趣内容领域的同时，深耕细分垂直领域，形成差异化竞争优势。同时，随着 短视频平台的兴趣电商与货架电商逐渐融合，激发了大量内容创作需求。从网络直播来看，随着网络购物节点的增多以及短视频平 台的流量与品牌合作优势，电商直播成为网络直播的主力军，衍生了教学式直播、科普式直播等创新直播业态。且随着 AR/VR 等视 觉显示技术的不断注入，直播形式日益创新，全景互动与虚拟人等高科技内容展现形式迭出，增强用户体感