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中国红人新经济行业发展报告 2022.7 iResearch Inc.2 2022.7 iResearch I摘要 SMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。Web3.0 下的红人新经济：元宇宙等新兴科技概念的入局为红人新经济带来新的升级，红人的概念从真人扩展 到 虚拟红人，红人的流量价值也逐渐转向 社交资产价值，互联网用户在 Web3.0 时 代下的红人新经济中将会享受到 多维的内容展现形式 和 新型社交方式。红人新经济发展生态：红人新经济的商业变现模式主要包含 红人的流量变现、红人的内容变现 和 周边服务 变现，随着红人新经济生态的逐渐成熟壮大，更多的生态需求产生，2024 年红人新 经济关联的产业市场规模有望突破七万亿。红人新经济发展价值：随着区块链等网络技术的迅速发展，用户的消费需求和使用习惯升级，红人新经济 在通过内容产出 创造内容价值 的同时 拉动社会经济增长，促进新消费渠道扩张，并 为社会 提供社会价值，创造新型就业机会，推动公益事业发展。红人新经济发展趋势：未来，中国红人新经济的流量价值将渗透到更多 ToC 产业，同时随着技术的变革，硬件基础将赋能 中长视频和元宇宙的迅速发展，红人的 内容价值日益凸显，红人新 经济的去中心化特点将更加显著，品牌投放会逐渐 向腰尾部红人倾斜。3中国红人新经济相关概念界定 1中国红人新经济发展生态分析 2中国红人新经济发展价值及典型案例 3中国红人新经济发展趋势展望 44 2022.7 iResearch I红人&红人新经济 红人新经济相关概念-红人概念-红人新经济概念 红人发展阶段概览 红人新经济发展阶段概览 中国红人新经济相关概念界定 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。5 2022.7 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。红人 红人新经济 01 02红人新经济相关概念 红人即在社媒平台上进 行图文、视频、直播等 优质二维内容产出或新 形态三维虚拟数字内容 创造的内容创作者，通 过情感传递、价值吸引 和社会认同等特质与用 户建立强连接，拥有一 定的粉丝规模。红人新经济是以红人为 核心进行平面化或立体 化内容产出，通过红人 的粉丝流量价值和内容 资产价值助力商业变现，实现社交价值和社交资 产积累的去中心化新经 济形态。6 2022.7 iResearch I红人发展阶段概览 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。Web2.0 Web3.0红人雏形塑造2000 年左右初 代红人雏形产生，贴吧在当时成为 主要流传渠道，芙蓉姐、奶茶妹 妹等人均在贴吧 走红。雏形时期 的红人互联网意 识较薄弱，虽自 身拥有强大的流 量聚集但变现能 力极低，未形成 固化的商业模式。初代红人出现2009 年微博创 立的同时天下秀 开始创建微任务 等红人相关辅助 平台。2010 年 前后，大批互联 网公司快速发展 壮大，漫画号、公知等第一批被 大家熟知的网红 出现，发布内容 多以图文为主。网红元年开始随着红人新经济 的发展以及智能 手机的普及，2015 年中国迎 来了红人的井喷 时代，以 papi酱为代表的红人 开始通过短视频 而不是简单的图 文进行传播，短 视频时代到来。电商达人孵化2018 年以后，天猫开始重视双 十一和直播达人 的孵化，电商红 人出现并迅速吸 引流量，红人与 经济实现真正的 结合，红人的流 量价值有了商业 落脚点。直播时代爆发2020 年开始正 式进入直播电商 爆发期，抖音、快手、微博、B站、小红书为五 大主要平台，以 罗永浩等红人为 代表的的直播带 货博主迅速出圈，红人生态逐渐完 善。虚拟时代来临 随着元宇宙概念的迅 速火爆，越来越多的 互联网企业将目光转 向新兴技术，虚拟 IP作为新生代红人入局 红人新经济生态。Web3.0 时代，随着区 块链技术的发展，红 人的流量价值逐渐转 向资产价值，红人的 内容创作将转变为数 字资产在虚拟世界展 示、售卖和流通。红人新经济作为新个体经济，将中心化大型媒体平台的流量价值分散到一个个去中心化的小型自媒体。红人作为内容创作 者，在不同的社交领域和技术背景下，面向互联网用户输出内容，实现内容向引导的商业变现。随着互联网的发展，红人 在语言形态和互动方式上发生了变化，由图文广告、短视频输出到直播带货，表现形态逐渐丰富。随着区块链技术的发展，未来的红人 IP 将 迈向元宇宙、虚拟 IP 和资产价值的转变，在完善各形态内容产出形式的同时不断丰富和规范红人生态。7 2022.7 iResearch I红人新经济发展阶段概览 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。图文时代 早期的红人主要阵 地在微博，以图文 的形式分享时尚领 域相关日常来聚集 流量，当培养了一 定的粉丝群体后一 部分红人会在淘宝 开设店铺实现流量 变现，其中主要以 韩货美妆和服饰类 为主。另一部分则 会与 4A 公司合作为 品牌进行图文层面 的内容营销曝光，赋能粉丝价值。3G中长视频时代 随着互联网的高速 发展与网速的提升，中长视频时代到来，单条视频的分享时 长大多在 3-4分钟，与图文时代相比最 大的不同是将品牌 植入和店铺商品宣 传切入到中长视频 中进行营销，整体 流量变现形式与图 文时代基本一致，但这个阶段的商业 模式逐渐走向成熟。短视频时代 随着抖音、快手等 短视频平台的出现 和用户碎片化的观 看习惯，短视频的 高传播率和流量聚 集能力使红人的曝 光和变现能力迅速 提升，品牌主愿意 将更多的营销预算 投入红人营销，伴 随着更多可选择性 和更宽泛的变现模 式，品牌的整体合 作链路会更多地考 虑到红人营销。直播时代 从 2016 年直播元年 开始到 2020 年走向 成熟，电商直播在 红人新经济中占据 重要位置，品牌主 不仅满足于内容和 流量的曝光，同时 还能获得即时可评 估的商品直接成交 变现，直播的成熟 也完善了整个红人 新经济体系的服务 与变现模式。虚拟社交时代 Web2.0Web3.0 随着区块链技术发展，Web3.0时代到来，红人新经济的价值核 心由单一的流量价值逐渐转向内 容资产等多元化价值。内容创作者作为核心生产要素，在虚拟社交时代以更加新颖的内 容 创造形式进行产出，所 产出内 容在虚拟世界可透过区块链技术 实现去中心化存储，转化为虚拟 世界的社交资产。在 Web3.0 时代，互联网用户享 受到了多维的内容展现形式和新 型的社交方式，在增加用户直观 体验和趣味性的同时，使内容创 作者的价值得到了进一步体现。红人新经济作为数字经济下的产物，本质上是对传统商业模式的迭代，内容生产价值作为核心枢纽和超级连接点将品牌、用户、消费者、电商供应链、社交平台等传统业态串联起来，缩短运作路径，在降低成本的同时助力品牌主进行大范围的 精准营销和扩散分销。随着 Web3.0 时代的到来，未来红人新经济逐渐实现社交资产变现，演变出新型社交生态。4G+大数据+云计算 5G+大数据+云计算+区块链+AI81234中国红人新经济相关概念界定 中国红人新经济发展生态分析 中国红人新经济发展价值及典型案例 中国红人新经济发展趋势展望9 2022.7 iResearch I中国红人新经济发展概况 中国数字经济与新经济发展情况 中国红人新经济关联产业市场规模 中国红人新经济产业链概览 中国红人新经济典型商业生态 红人的流量变现-广告营销-分销变现 红人的内容变现-IP 授权-IP 电商-内容付费-数字藏品 周边服务变现-MCN 机构衍生的服务边界拓展-直播用户现状及互联网营销师人才缺口-典型企业案例：天下秀教育 中国红人新经济发展生态分析 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。10 2022.7 iResearch I 2022.7 iResearch I中国红人新经济发展概况 我国数字经济增速远高于 GDP增速，占 GDP比重稳步上升 基于数字营销驱动下的红人新经济，是我国数字经济和“三新”经济的典型业态之一。与传统经济相比，以新产业、新业 态、新商业模式为核心内容的“三新”经济随着区块链等技术的发展在我国 GDP 中所占比重呈稳步上升走势，2020 年 GDP 占比同比增加 0.8%，“三新”经济在我国经济发展的路程上发挥着愈发重要的作用。同时，在经济发展乏力的情况 下，2021 年我国数字经济增速较 GDP 增速相比仍有较强优势，一定程度上 对疫情冲击下的的国民经济起到了稳定作用。来源：国家统计局。来源：中国数字经济增速来源于 中国信息通信研究院，GDP 增速来源于国家统计局。18.9%20.3%20.9%15.6%9.7%16.2%6.8%6.9%6.7%6.0%2.2%8.1%2016 2017 2018 2019 2020 20212016-2021 年中国数字经济增速 与 GDP 增速 数字经济增速（%）GDP 增速（%）11371912957814536916192716925419717015.3%15.7%16.1%16.3%17.1%17.2%2016 2017 2018 2019 20202021e2016-2021 年中国新经济规模 及占 GDP 比重“三新”经济规模（亿元）占 GDP 比重（%）11 2022.7 iResearch I 2022.7 iResearch I中国红人新经济发展概况 我国数字经济积极发展，产业数字化规模达 37.2 万亿元 从我国数字经济发展情况来看，虽 受新冠疫情影响，整体经济下行压力较大，但数字经济规模 仍呈现出积极发展的态势，2021 年数字经济规模扩张到 45.5 万亿元，占 GDP 比重近 40%。同时，校企线上办公、在线教学等新模式在疫情背景下迅 速成熟，对农业、工业、服务业的产业数字化发展起到了重要推动作用。数字经济的发展在为 5G、人工智能、区块链等 新一代信息通信技术提供推力的同时加速了数字经济与实体经济的深度融合。来源：中国信息通信研究院。来源：中国信息通信研究院。22.627.231.335.839.245.5 30.3%32.7%34.0%36.3%38.6%39.8%2016 2017 2018 2019 2020 20212016-2021 年中国数字经济规模 及 GDP 占比 数字经济规模（万亿元）数字经济占 GDP 比重（%）17.421.024.928.831.737.25.26.26.47.17.58.42016 2017 2018 2019 2020 20212016-2021 年中国数字经济内部结构 产业数字化（万亿元）数字产业化（万亿元）12 2022.7 iResearch I中国红人新经济发展概况 红人新经济稳步发展，元宇宙的入局或会带来发展新契机 22506 28857 35868 41571 50295 57185 64431 71169 39.4%28.2%24.3%15.9%20.2%15.7%13.1%10.8%2017 2018 2019 2020 2021 2022e 2023e 2024e2017-2024 年中国红人新经济关联产业市场规模红人经济关联产业规模（亿元）增长率（%）受疫情影响，用户浏览和消费习惯逐渐向线上转移，以红人新经济为基础开展的商业形式日渐丰富，在疫情影响的小幅下 降后将重新回升，增速趋于稳步匀速增长。据统计测算，预计 2024 年红人新经济关联的产业市场规模有望突破七万亿。未来，随着区块链技术的发展和元宇宙概念的入局，或会为红人新经济生态带来新的发展机会。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。注释：红人新经济关联产业指以红人新经济的商业模式作为主要业务的相关产业，覆盖网络经济中的网络媒体、文化娱乐、消费生活三大板块的营收规模总和。13 2022.7 iResearch I中国红人新经济发展概况 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制，以上涉及平台均为例举平台，未完全覆盖。品牌主 运动户外 服饰鞋包 数码家电 日用百货 母婴用品 个护化妆 美食 家居.内容生产方 内容 电商 营销 签约 IP 艺人服务 红人 美妆 美食 3C数码 明星 MCN内容分发及变现平台 社交/社区平台 音频平台 短视频平台 视频平台 直播平台 电商平台.粉 丝/消 费 者 红人新经济新型基础服务商 服 务 营 销 服 务 数 据 服 务 成 长 教 育 职 业.资 产 数 字.中国红人新经济产业链概览14 2022.7 iResearch I中国红人新经济典型商业生态 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。红人新经济在以红人为核心的基础上对传统商业模式中的 广告营销和分销变现进行了升级，通过个人 IP 的培养，将其赋能 于品牌价值。同时随着 Web3.0 时代的到来，元宇宙社交内容的入局将红人价值升级为长期价值资产化。随着红人新经济 生态的逐渐成熟壮大，更多的生态需求产生，衍生产业和新兴技术从底层技术和服务供给上给予支持，在创造社会价值的 同时进一步助力生态的发展。红人新经济下的核心商业模式 以流量为核心的广告营销和分销变现是红人新经济下对传统商业路径 升级和迭代的两种典型商业模式，通过去中心化流量的影响力，拉近 粉丝与品牌主的距离，激活供应链上下游效率，赋能传统商业模式。1红人的流量变现 红人新经济场景下的内容变现形式主要涉及 IP 授权、IP 电商、内容付 费和数字藏品四部分，随着元宇宙概念的入局，数字社交资产为内容 变现场景带来新的生机与活力。2红人的内容变现 随着红人新经济生态的日益成熟，红人周边衍生服务不断产生，在创 造了大批新兴就业岗位、助力产业生态升级的同时，也在服务支撑红 人新经济发展的过程中获得社会价值展现与商业价值达成。3周边服务变现15 2022.7 iResearch I红人的流量变现 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。红人新经济下的广告营销 红人新经济下的分销变现-直播场景中的分销变现-短视频场景中的分销变现16 2022.7 iResearch I 2022.7 iResearch I红人的流量变现（1/3）在疫情、利润空间和销售市场等因素的影响下，KOL 整体市场的投放规模仍呈稳定增长态势。从投放类目来看，美妆个护 作为同比增幅最大的类目，受市场需求和红人营销的高 ROI 等因素影响，KOL 营销的投放占比已达 26.5%。同时，汽车、家居家电等低频高客单价型产品也纷纷入局。未来，以红人为核心的广告营销价值将会辐射至更多细分领域，不断丰富和 扩展原有赛道。KOL 投放规模持续增长，更多细分领域将会受到辐射 来源：克劳锐。注释：KOL 整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ 新媒体营销云平台投放数据、平台 对外公布财报、克劳锐对企业及 MCN 机构调研（N=300）进行的联合研究测算得出，不代表市场精准数据。广 告 营 销 分 销 变 现 来源：克劳锐。26.5%19.5%14.3%6.4%4.8%3.7%3.7%1.8%1.8%4.5%-0.6%-3.7%-5.6%0.8%-1.3%-2.3%0.8%-2.3%美妆个护 互联网 食品饮料 3C 数码 汽车 家居家电 鞋服箱包 金融 母婴 2021 年重点行业 KOL投放金额占比 2021 年投放占比（%）与 2020 年相比变化情况（%）3004906708002018 2019 2020 20212018-2021 年 KOL整体市场投放规模变化 KOL整体投放市场规模（亿元）+19.4%17 2022.7 iResearch I红人的流量变现（1/3）新兴技术将为红人广告营销注入新鲜血液 随着红人新经济生态的发展壮大和完善，广告营销形式从早前单纯的硬广推荐转向多维度的软广植入。同时，紧跟元宇宙 的营销风口，通过创新有趣的内容展现形式拉近与粉丝之间的距离。红人新经济下的广告营销 升级了传统的中心化营销路 径，通过多个去中心化的自媒体进行大范围精准覆盖，在 增强粉丝信任感、提升粉丝黏性的基础上，依托粉丝效应最大程 度使红人的价值 赋能于 品牌营销。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。内容营销形式多元：从单一的硬广推荐、产品介绍、功能 展示等转变为软性推广、职业测评、爱用分享、知识科普、场景融入等多 种内容展现形式。KOL合作形式多元：品牌主与 KOL 的合作由对应领域直接 相关的 KOL 合作转向跨领域 KOL 营销，如：美妆 x游戏 KOL、游戏 x美食 KOL 等跨界合作广告投放。多元化 内容垂直细分专业化：对不同领域的内容从品类、场景、功 效等多维度进行垂直细分，KOL 的内 容生产专业度更高，提升了用户的搜 索和浏览精准度。KOL投放矩阵专业化：在营销的不同时期针对性的选择头部、中腰部和尾部 KOL 进行 矩阵搭配合作。同时将 KOL 按用户触达、圈层渗透等 维度进行类别划分，按需求择优投放。专业化 产品种草代言虚拟化：通过漫改、小说改或自创虚拟 IP 的打 造，部分代言人、主播、活动主持人 等工作 开始 由虚拟 IP 承担，拟人化 IP的吸粉和营销能力逐渐被市场发掘。跨次元虚拟直播互动：真人 KOL 与虚拟 IP 同台合作，开展跨 次元直播合作，通过形式创新和视觉 体验吸引在线用户眼球，紧跟元宇宙 潮流，促进品牌年轻化。新潮化 红人新经济下的广告营销 广 告 营 销 分 销 变 现18 2022.7 iResearch I 2022.7 iResearch I红人的流量变现（1/3）1205416812379226973487949144245.9%197.0%83.3%53.7%40.9%2018 2019 2020 2021e2022e2023e2018-2023 年中国直播电商市场规模及增速 中国直播电商市场规模（亿元）增长率（%）电商直播市场增速放缓，但对网购市场仍保持持续高渗透 从直播电商市场规模来看，近几年的年均复合增长率将达 47.1%，2022 年直播电商在网购市场中的渗透率将突破 20%。直 播场景下的电商分销变现是品牌主商品变现最直接的途径，红人以自身 IP 影响力或短视频内容产出为直播引流，聚成用户。通过红人品牌化将聚成的引导力转化为用户购买力，在直播间帮助品牌主完成分销变现。同时，品牌主也开始着手培养自 己的红人，搭建品牌私域用户流量池，降本增效，促成消费转换。来源：综合企业访谈，公开市场信息及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞研究院自主研究与 绘制。来源：综合企业访谈，公开市场信息及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞研究院自主研究与 绘制。广 告 营 销 分 销 变 现 0.3%1.0%3.2%5.3%7.6%10.1%1.5%4.2%10.6%15.5%20.1%24.3%2018 2019 2020 2021e2022e2023e2018-2023 年中国直播电商市场渗透率 直播电商在社会消费品零售总额的渗透率（%）直播电商在网购市场的渗透率（%）CAGR=47.1%19 2022.7 iResearch I红人的流量变现（1/3）随着红人直播分销生态完善，其收入将倾向纯佣金模式 随着网络技术、直播平台和红人新经济的高速发展，直播在近几年成长迅速，催生了大量的流量转化。同时随着元宇宙的 兴起，“虚拟人+虚拟场景”以及“虚拟人+真人”的跨次元同台带货为直播场景带来新活力，一方面缓解了真人直播同 质化严重的现象，另一方面降低了品牌主运营成本，在增强品牌科技感的同时加速拉近与年轻用户的距离。直播场景分销 形式主要涉及“坑位费+佣金”和“纯佣金”两种，当下“坑位费+佣金”占比更重，但随着红人新经济的持续高速发展，未来或有向纯佣金方式倾斜的趋势。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。坑位费：指品牌主在红人直播间购买固定广告位需支付的单次合作费用。佣金：指 红人 与品牌主协商后，每售出单件商品或每售出一定金额商品 时所获得的抽成，根据品类利润和红人级别等差异因素，佣金的占比也 会随之变化。目前坑位费+佣金是直播场景下最常见的分销变现形式之一，在助力广 告主商品销售的同时可以最大程度保障红人利益。但由于目前我国直播 生态的不完善，部分头部红人会大幅提升“坑位费”门槛，同时一些中 小品牌和新生品牌很难与红人获得直接合作，不规范的中间机构会将原 坑位费翻倍出售来促成合作，一定程度上对品牌主的利润空间有所吞噬。坑位费+佣金 纯佣金：指品牌主在直播前不需要支付其他费用，与 红人 协商达成一致 后，在直播结束后按照红人实际销售情况支付 红人 一定比例佣金即可。纯佣金在直播场景下的应用范围较小，多为强势品牌、口碑极佳或价格 极具吸引力的产品，此外一些粉丝量相对较少的 红人 在初期也 会以纯佣 金的形式进行 直播带货。纯佣金 直播场景下的分销变现形式 广 告 营 销 分 销 变 现20 2022.7 iResearch I 品牌 主前期从 KOL 属性、粉丝 群体画像、成交情况等多方面 对 KOL 进行精准调研，选择与 自己品牌形象相符的 KOL 进行 挂车合作，分销主要采用单次 合作坑位费+佣金的形式。红人的流量变现（1/3）短视频分销逐渐成熟，各量级红人分工日趋明确 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。短视频作为红人新经济中的另一重要展现形式，除了强曝光的特点之外，另一重要表现是内容变现，通过高质、有趣、有 看点的视频内容产出，向用户输出商品的亮点信息，提升粉丝信任感的同时增强粘性，实现购物转化。品牌主与 KOL 和 KOC 合作，大范围投放加重点进攻，挂车引导下单为短视频平台分销变现的主要形式。同时，随着红人群体的壮大和同 质化较高的现状，未来品牌主和用户对短视频场景下的内容产出将抱有更高期待。短视频场景下的分销变现形式 KOL与小范围重点目标 KOL 合 作，通过红人 IP 属性及个 人影响力，以 造势 为主进 行品牌营销和分销变现。与 KOL 相比 KOC 的粉丝量级相对较 小，投放成本也更低。由于不同平 台的流量随机性差异，品牌主通过 自己或 KOC 经销商团长 开展 大范围 KOC 挂车合作，主要采用纯佣金或 团长服务费+佣金的形式。KOL 从商品展示、使用介绍、推 荐分享等多角度针对商品产出短 视频内容，同时在短视频下方挂 车辅之优惠信息引导用户直接点 击完成购买，有利于品牌主实现 商品消费高转化。对于自己不生产内容的 KOC，由品牌主或第三方拍摄公司直 接提供短视频内容，KOC 在个 人账号上展示即可，大量的 KOC 合作对于品牌主进行大范 围的营销曝光覆盖效果显著。广 告 营 销 分 销 变 现 通过大量级 KOC 全面投放，达到 差异化的 用户覆盖，以 造量 为主进行品牌曝光，吸引用户注意。KOC21 2022.7 iResearch I红人的内容变现 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。IP 授权 IP 电商 内容付费 数字藏品22 2022.7 iResearch I红人的内容变现（2/3）IP 授权形式多样，虚拟人的入局将会为授权带来新活力 红人的标签化是 红人新经济发展中重要的一环，IP 为品牌的发展大力赋能。红人自身的 IP 价值打造在品牌赋能中效果显 著，当优质的 IP 为品牌主背书时，会更高效的促成流量变现、提升用户黏性和扩散品牌传播力。当下红人 IP 授权合作形式 主要有六种，品牌主通常会选择多种形式进行打包合作，实现 IP 价值最大化。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。定制 TVC在购物节、节假日、品牌日等特殊 节点针对合作品牌产出定制 TVC 展 示商品功能，宣传品牌形象。Vlog 定制 红人根据品牌的调性和商品主题 进行契合的定制，主要涉及 Vlog的定制、授权和发布三部分。IP 通告 红人受品牌主邀请参加线下活动为品牌站台 并配合拍摄 TVC，同时一部分红人会同步产 出 Vlog 记录参与活动的全流程。文字授权 在合作商品界面挂上“XXX 推荐”、“XXX 爱用物”等文字 tag，多为 红人 IP 深度打包合作中的一部分。形象授权 在品牌主的官网或其他推广渠道放 置红人公关照和授权照，受商品多 方面不确定性因素影响，合作周期 多在 36 个月。视频授权 红人在直播或视频中推荐商品时的录屏，适 用于抖快短视频、小红书视频、直播切片和 vlog 等场景，不同平台的合作授权会有相应 的界定，全平台授权的情况相对较少。红人 IP 授权合作形式 IP授 权 IP电 商 内 容 付 费 数 字 藏 品 Web2.0：真人 IP 为主 Web3.0：虚拟 IP 入局 随着区块链的发展成熟，虚拟 代言人的入局使 IP 授权合作链 路缩短，合作风险降低，受到 品牌主的青睐和尝试，元宇宙 也逐渐走入大家的视野。23 2022.7 iResearch IIP 电商全链打通，正在带动传统产业向互联网+转型升级 在红人新经济发展的红利下，IP 打造相比普通广告模式来说虽然变现速度较慢，但生命周期更长久且稳定。通过持续的 高质量内容产出打造口碑 IP，以 IP 为核心点进行衍生品的研发与制造，在延长 IP 生命周期、赋予 IP 更多内涵的同时促进自 有 IP 品牌的消费转化。同时，粉丝群体对于 IP 衍生品的购物转化一定程度上也带动了传统工厂向新消费产业链的转型升级。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。红人新经济下的 IP 电商发展 宅猫日记 从二次元视角打造人 物性格完整的虚拟 IP，每种产品都配有别出 心裁的日记故事，并 以此为基础建立宅猫 系列世界观，对当下“Z世代”年轻消费主 力军的痛点捕捉，凸 显品牌调性，打造口 碑 IP。虚拟 IP 打造 通过内容创造带动产 品创新，衍生出食品 产业并开发 IP 周边产 品，打通产业链上下 游。在助力深度合作 工厂壮大的同时也帮 助其转型升级，实现 内容互联网+IP+产 业的完整闭环。内容带动产品 通过与明星和不同领域 KOL 合作，品牌爆款岩烧芝士脆饼干同时在抖音和天猫双渠道销量 TOP 1，并 连 续登上多个品类爆款榜榜首。KOL赋能产品 IP授 权 IP电 商 内 容 付 费 数 字 藏 品 红人的内容变现（2/3）24 2022.7 iResearch I随着内容付费形式的逐渐丰富，未来或将向短视频领域蔓延 随着红人新经济内容生态的逐渐完善，内容创作者的知识产权需受到保护。同时，对于用户来说，受快速的生活节奏影响 和丰富的内容产出形式吸引，用户通过内容付费的形式获得情感价值认同和知识满足的倾向逐渐加深。内容付费在激发创 造者创作热情，提升创作专业能力的同时，一定程度上也推动了红人新经济生态下内容场景的商业化变现进程，未来或将 向短视频场景下的短视频付费播放或打赏等边界蔓延。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。IP授 权 IP电 商 内 容 付 费 数 字 藏 品 突破时间和空间等外界因素 的限制，将线下课程转移至 线上，将互联网作为线上知 识产权平台通过付费的形式 接收专业性的内容输出。课程付费 垂类领域知识深厚的 内容创 作者面向用户进行专业内容 的产出，或者有针对性问题 的回答，用户可付费阅读全 文、或查看相关问答。文章付费 主要涉及数字专辑、付费视 频等音频类内容，用户可对 线上音频内容进行付费购买，获得音频观看或下载留存权。音频付费 用户对于内容创作者输出的 文章、视频、直播等形式的 内容表示价值观认同或赞赏 等情感反馈时进行的付费打 赏行为。付费打赏 红人新经济下的内容付费 红人的内容变现（2/3）25 2022.7 iResearch I数字藏品激发内容创作能力，将赋予 内容变现场景新生机 随着 Web3.0 时代的到来，数字经济和新技术高速发展，具有强影响力的明星纷纷入局。同时，对于具有内容创作能力的 红人来说，可以将自己的内容转变为线上社交内容资产长久保存。数字藏品具有更大的创作空间，品牌主可以融入更多的 思想，数字藏品 为红人新经济的内容场景变现带来新生机。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。中国李宁 XBAYC中国李宁与编号为#4102 的无聊猿合作后，将其作为“无聊快闪店”的主理人，同时还 与飞盘、摩托等当下潮流运动元素结合，推 出多款“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部系 列”服装。此外还在线下开设了类 Sandbox元宇宙风格的快闪店，线上线下同步发力，进行 数字藏品 衍生创作，打造潮流品牌形象。知识产权更加清晰 数字藏品常为限量或单张发行，且每个数字藏品会有 其特定的防伪编号，很大程度上保障了作品的所有版 权拥有。二次创作赋予意义 部分 数字藏品 可由购买者在原数字 藏品 基础上进行二 次创作，将品牌价值和个人观念赋予藏品，使得 IP 更 具深度意义。授权模式简便稳固 相较于传统 IP 授权，合作形式更加简便，拿到 IP 授权 后可根据自己需要进行大范围应用和衍生开发，无需 再经过层层洽谈和二次付费。紧跟潮流吸引眼球 随着影视和体育等领域拥有众多粉丝基础的明星纷纷 入局后，数字藏品 逐渐成为潮流和个性的代名词，在 粉丝圈层掀起了一波购买热潮。未来：品牌主 X红人肖像 数字藏品 未来拥有超强流量的红人或将自己的肖像制 作成 数字藏品，品牌主进行合作时不需要经 过繁杂的流程，只需购买其肖像 数字藏品 进 行打造和创作。将品牌概念、品牌精神、品 牌价值等赋予其中形成自己的专属 IP，在此 基础上品牌自主进行后续的品牌宣传等营销 活动。数字藏品的优势点 数字藏品营销新玩法 IP授 权 IP电 商 内 容 付 费 数 字 藏 品 红人的内容变现（2/3）26 2022.7 iResearch I周边服务变现 来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。周边服务变现 以培训产业为主27 2022.7 iResearch I周边服务变现（3/3）内容和直播是 MCN机构主要导向，衍生服务供给链逐渐清晰 随着红人新经济生态的不断发展，生态结构基本成型，基于直播导向和内容导向等平台方需求，衍生出了红人服务方和红 人提供方等 周边支持性服务。以红人新经济为核心的边界拓展从红人职业技能培养、政府政策普及、品牌主红人选择等多 方面为各角色方提供了更好的服务，在提供多元就业选择，高效挖掘和促进用户流量转化的同时丰富了红人新经济生态。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。边界拓展 n 红人提供方：通过线上沟通、线下面试等方式对预签约人 的基本条件、心理抗压能力等方面进行测试评估和分类后，将信息提供给品牌主或 MCN 机构。n 红人服务方：根据各地政府政策的不同会衍生出职业技能 培训学校、商务协会等商学院，辅以课程培训进行售卖。直播导向 MCN机构 特点：以直播引导变现为主，商业变现模式更快。形式：整体形式为赛道制，考核期内签约红人在各自的赛 道独立竞争，MCN 机构根据最终的业绩考核择优在各平台 通过流量采买进行助推。选人标准：更偏向于有较稳定粉丝群和有一定内容创作力 的红人，主要通过线上挑选。内容导向 MCN机构 特点：以营销曝光为主，偏向内容向剧情号。形式：整体形式为编导制，由强能力编导做团队负责人，制作高质量内容脚本供红人拍摄，全流程涉及人员较多。选人标准：有表现力是主要评估标准，对于红人粉丝和制 作能力要求较低，线下应聘和达人探为主要途径。电子商务等相关专业的人才。在行业中从业时间久，有成熟的运营经验的人才。其他相关领域优质人才.内容产出：开设摄影摄像、背景搭建、色彩搭配、内容 编辑、文案设置等课程。开设店铺：多为设计师相关人员讲课，内容主要涉及布 料挑选、服装搭配、整体调性培养等。直播：开设选品、话术、商品展示、购物引导等课程。讲 师 主 要 课 程 红人新经济服务边界拓展 人才输送培训支持28 2022.7 iResearch I 2022.7 iResearch I根据中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2021 年 12 月我国电商直播用户规模已达 4.64 亿，与去年同期相比增 长 7579 万，占整体网民比重近 45%。伴随着疫情对线下实体经济的冲击，通信技术和物流系统等外部环境的高速发展推 动了直播电商的迅速成长，同时催生了包含选品员、直播销售员、视频创推员和平台管理员在内的互联网营销师等大量新 兴就业岗位，人社部曾预测至 2025 年，互联网营销师的人才需求缺口或可达 4000 万人。直播电商发展，2025 年互联网营销师人才缺口或达 4000 万 来源：CNNIC。来源：结合人社部相关 公开 资料整理。1500100045004000互联网营销人才需求 互联网营销人才缺口 2020-2025 年中国互联网营销师 人才需求与缺口预估 2020（万人）2025e（万人）5.6 5.626.176.387.032.653.093.88 3.844.6429.3%32.9%39.2%38.0%44.9%2020.32020.6 2020.12 2021.6 2021.122020 年 3月-2021 年 12 月中国网络直 播用户规模与电商直播用户规模 网络直播用户规模（亿）电商直播用户规模（亿）电商直播用户占整体网民比例（%）周边服务变现（3/3）29 2022.7 iResearch I直 播 间 分 布 院 校 分 布 典型企业案例展示 天下秀教育 随着互联网营销师人才缺口的持续扩张，红人职业教育的社会作用与价值日益显著。天下秀教育通过与院校合作，推动面 向高校学生的职业教育，资深行业专家、教育专家针对不同需求与特点的学生进行差异化教学，同时搭建模拟直播间将理 论与实操相结合，让学生在学习专业能力的同时得以实践，保证学习效果可以最大化的应用到实际工作中。天下秀教育在 为红人新经济生态输入专业人才与新鲜血液的同时，促进以红人为核心的周边培训服务业实现商业价值。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。实验室建设 师资培养 专业建设 就业保障 直播基地 产业孵化 人才培养 创新创业 打造沉浸式产 业环境及多功 能物理空间辅 助教学 打造双师双能 的师资队伍 双师课堂及共 同参与教学内 容开发 打破专业壁垒 采用项目组教 学模式 打造真实产业 环境和多功能 物理空间 以真实项目结 果为导向就业 指导 打造真实产业 环境同时加以 品牌植入 从内容生产 素人孵化 对接商业资源 校企联动 产教融合 天下秀教育触达 213 所高等院校并自研出 版 15 本专业课程配套教材，在线上线下 同步教学的同时开展产业、人才和专业共 建等项目，实现产教融合，共谋创新。产教融合 天下秀教育在全国搭建 10 大直播基地供 学生实操，并举办“短视频+直播带货”形式大赛，通过以赛促学的方式让同学在 掌握专业知识和技能的同时收获成功机遇。以赛促学 受过系统教育和专业培训的互联网新型人 才涌入社会，在缓解就业问题、为地方夯 实乡村振兴的同时助力企业更好的发展。反哺社会 天下秀教育链路 周边服务变现（3/3）301234中国红人新经济相关概念界定 中国红人新经济发展生态分析 中国红人新经济发展价值分析及典型案例 中国红人新经济发展趋势展望31 2022.7 iResearch I内容价值 网络环境及背景 内容价值创造 经济价值 经济环境及背景 经济效用拉动 社会价值 社会环境及背景 社会价值创造 中国红人新经济发展价值分析 典型企业案例 IMS 天下秀作为红人新经济第一股，以底层数 据和新技术支撑为基础，不断创新与拓展红人 业务，助力中国红人新经济的积极健康发展。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。32 2022.7 iResearch I内容价值（1/3）随着我国光纤、移动宽带网络的持续优化和互联网产业活力的稳定输出与强韧发展，在网络建设能力迅速提升的同时，越 来越多的受众群体从网络生态中获得便利和满足，用户生活和消费需求被高效满足。截至 2021 年底，我国的网民普及率 从 2011 年的 38.3%大幅上升至 73%，新增网民数量超 5亿，且手机网民占整体网民比例已达 99.7%，我国网民规模的发展 与红人新经济的发展相辅相成，互为助力。来源：CNNIC。网络环境及背景 355584199750006556786198169531752658169889690985761028745131056400617586487568826731257719882851903599889910319569.3%74.5%81.0%85.8%90.1%95.1%97.5%98.6%99.3%99.7%99.7%38.3%42.1%45
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