2022925_艾瑞咨询_中国社交媒体ACGN内容发展研究报告（50页）.pdf

2022.9 iResearch Inc.中国社交媒体 ACGN 内容发展 研究报告22022.9 iResearch I研究范围与数据说明 ACGN用户概念定义 ACGN 分别指代动画(animation)、漫画(comic)、游戏(game)和小说(novel)。本报告中所指的 ACGN 用户借鉴传统定义并结合微博平台自身社交媒体属 性，将 ACGN 用户定义为关注游戏、电竞、动画、漫画、传统文学和网络小说相关内容的用户。二次元是指以虚拟人物为中心而展开的内容产品。本报告中所指的二次元用户借鉴传统定义并结合微博平台自身社交媒体属性，将二次元用户定义为关 注动画、漫画、动漫创作者和周边衍生产品相关内容的用户。调研数据说明 调研数据于 2022 年 6月通过艾瑞智研平台消费洞察数据库调研获得，共回收问卷 2000 份，经质量控制纳入 ACGN 用户研究范畴的有效问卷数量为 1958个。经筛选，纳入游戏用户研究范畴的有效问卷数量为 1572个；纳入电竞用户研究范畴的有效问卷数量为 1356 个；纳入动漫用户（含动画和漫画用户）研究 范畴的有效问卷数量为 1440 个；纳入文学用户（含传统文学和网络小说用户）研究范畴的有效问卷数量为 1354 个。微博数据说明 本报告所涉及的微博数据经由公开数据统计、行业专家访谈和微博外显数据采集处理后分析。本报告所涉及的榜单类微博数据，数据范围为 2021 年 1月至 12月。本报告所涉及的微博超话社区数据和官方微博账号数据，数据范围截至 2022 年 6月 30日，有特殊说明的数据除外。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。3123动漫内容和创作者丰富，内容生态实力出圈 4文学裂变传播，打造 IP 影响力 5ACGN 行业快速发展，社交内容助力生态构建 电竞赛事第一社交阵地超能破圈 游戏热点内容频出，与泛兴趣用户深度连结 6 行业寄语42022.9 iResearch IACGN 行业进入成熟发展阶段 近年来，中国 ACGN 行业发展迅猛，从流量为王的时代逐渐向品牌化生态化发展，除了产品粉丝群体广度的拓展和深度的挖掘，还注重 IP 形象的树立和价值的延伸。微博多年深耕社交运营，具备公域流量和私域运营的双重优势，为 ACGN 内容打造品牌生态提供强有力的支持。来源：中国音数协游戏工委等 2021年中国游戏产业报告，艾瑞 2022年中国电竞行业研究报告，艾瑞 2021年中国二次元产业研究报告，中国版权协会 2021年中国网络文学版权保护与发展报告，开卷信息 2021中国图书零售市场报 告，行业专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：电竞行业市场包括端游电竞游戏、移动端电竞游戏和电竞生态市场，因此电竞行业市场规模与游戏行业市场规模有重合，用户规模同理。2021 年 ACGN 产业市场规模及用户规模 多元化内容布局 游戏、电竞、动漫、文学内容多元化 开发，ACGN 用户规模扩展 大文娱生态探索 爆款 IP 向其他产品品类进行衍生内容 开发，ACGN 内容破圈 精品化品牌化发展 ACGN 内容更注重精细化运营和品牌 形象塑造 网络文学行业市场规模 358 亿元，用户规模 5.02 亿人；图书零售规模 987 亿元 游戏行业市场规模 2965 亿元，用户规模 6.6 亿人 电竞行业市场规模 1673 亿元，用户规模 5.06 亿人 动漫内容及二次元周边衍生市场规模预计 823 亿元，用户规模预计 4.6 亿人 IP 从流量思路走向品牌生态思路52022.9 iResearch I社交媒体打造高质量 ACGN 内容生态 微博平台覆盖 ACGN 全维度热门内容，聚集大规模兴趣用户，每两位微博用户中就有一位是 ACGN 爱好者，整体用户规模约为 3亿。在优质 IP、创作者与爱好者们的共同努力之下，每年生产海量优质内容、进行丰富的互动交流。2021 年，微博 ACGN 社区贡献超过 6300个热搜话题，拥有超过 10万 个活跃超话，形成极具影响力的 ACGN 社交内容生态。来源：行业专家访谈，微博公开数据（官方微博账号和微博超话社区），艾瑞消费研究院自主研究绘制。2021 年微博 ACGN 泛兴趣用户渗透率 51.9%3 亿+ACGN 泛兴趣用户 10 万+ACGN 领域活跃超话 游戏 微博优质 IP 微博头部创作者 王者荣耀 原神 三国志战略版 英雄联盟赛事 KPL 王者荣耀 职业联赛 DOTA2天官赐福动画 官方 魔道祖师 AC官微 一人之下动画 盗墓笔记 魔道祖师 红楼梦 指法芬芳张大仙 z 花少北 一条小团团 OvOUziQAQ 上海 NV-Paraboy AG 一诺 ovo电竞 old先 赵成晨要努力 开心呀 水千丞 马伯庸 刘同 动漫 文学小说 6300 次+ACGN 领域热搜 郭斯特 微博汇聚大量兴趣用户、优质 IP 和创作者62022.9 iResearch IACGN用户基础属性 ACGN用户社交需求 微博 ACGN 用户特点 来源：行业专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究绘制。样本：N=1958；于 2022 年 6 月通过艾瑞智研平台消费洞察数据库调研获得。50%年龄小于 25岁 59%常住于一二线城市 91%愿意为自己喜爱的 ACGN 内容以 及 IP 衍生品 付费 73%每天连续登录微博 69%每天在微博消费 ACGN 内容的时长 在 40分钟以上 86%日常看热搜和热门推荐为主，71%日常 逛固定的博主和超话为主 87%有及时获取资讯或话题的需求，77%有 同好交友的需求 年轻化、消费意愿强 用户黏性强、高强度使用微博 优先关注热门话题，其次关注粉丝社区 ACGN用户微博使用习惯 年轻用户黏性强，消费潜力巨大，积极参与公域私域互动72022.9 iResearch I权威媒体频频发声，跟进热点提振行业形象 专业垂直媒体队伍庞大，迅速释放高质量话题和互动活动#RNG 重赛能否全 胜出线#跨界合作解读 MSI赛事中国战队实力 微博媒体矩阵影响力 微博拥有丰富的 ACGN 领域专业媒体，迅速捕捉优质内容、积极传播主流价值，ACGN 文化通过微博的公众属性实现圈层突破。产业发展和微博生态共同推动着 ACGN 领域的影响力。近年来 ACGN 领域得到权威媒体更多关注，产业形象愈发积极，随着正向发言的引导，整体氛围与主流价值 观更为契合，行业实现更为有序健康的发展。来源：微博公开数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。新浪游戏 专业垂直 媒体矩阵 游研社 游民星空 多元优质内容 兔玩游戏 新浪动漫#仙剑 27 周年#独家连麦传奇制 作人姚仙诠释经 典游戏文化魅力 央视新闻 权威媒体矩阵 新华社 中国新闻网 央视网 观察者网 行业正能量#EDG 夺冠#祝贺中国电竞队伍夺 得全球总冠军，传递 电竞精神#原神音乐亮相冬奥会#关注原神参与北京冬奥会音 乐库建设的热点，突出游戏 制作团队实力和正向价值#天官赐福文物守 护行动#联合知名动画推广 文物历史文化活动#绘制狸的五彩梦#联合动漫形象开展 公益活动#科学家是如何看待游戏的#中科院研究团队发布游戏技 术相关研究报告，传播游戏 中蕴含的高科技 社交穿透力推动 ACGN 走向主流，多维度传播行业正向价值8123动漫内容和创作者丰富，内容生态实力出圈 4文学裂变传播，打造 IP 影响力 5ACGN 行业快速发展，社交内容助力生态构建 电竞赛事第一社交阵地超能破圈 游戏热点内容频出，与泛兴趣用户深度连结 6 行业寄语92022.9 iResearch I 2022.9 iResearch I6.0 6.2 6.5 6.6 3.2%4.8%0.2%2018 2019 2020 2021中国移动游戏用户规模（亿人）增长率（%）中国游戏行业发展背景 游戏行业近年来版号审批收紧，从源头上强调游戏的内容质量，引导整体行业向更规范更健康的方向发展。2021 年移动游戏用户规模达到 6.6 亿，网民渗透率超过 60%，但用户增幅不足 1%，新游戏如何通过营销推广高效获取游戏玩家关注、老牌游戏如何通过长期运营和 IP 生态开发保证玩家的忠诚留存，是移动游戏市场在发展成熟期所关注的重点。来源：政府公开数据统计。来源：中国音数协游戏工委等 2021年中国游戏产业报告。20241462129971339861081135362018 2019 2020 2021 2022.4移动游戏数量（个）PC 主机游戏数量（个）2018-2022 年 4月中国游戏版号审核数量 2018-2021 年中国移动游戏用户规模 游戏行业规范化健康化管理，移动游戏繁荣与用户增长困境并存102022.9 iResearch I微博游戏社区蓬勃发展 微博游戏社区经过多年的发展，积累大量优质游戏 IP，其中热门手游 IP 微博入驻率达百分百，与游戏达人和游戏粉丝们开展日常互动。微博热门游戏覆盖 MOBA、FPS、休闲益智、SLG、MMORPG、二次元风、武侠仙侠国风、治愈风、女性向等多样化类型，九成以上热门游戏已开通专属超话，通 过福利发卡、盖楼等社区特色玩法沉淀了大量黏性用户。来源：行业专家访谈，微博公开数据（微博游戏大赏、游戏官方微博和微博超话社区）。注释：热门游戏排名数据截至 2022年 6月。热门手游 IP 微博入驻率 100%覆盖多人竞技、射击、休闲、策略、治愈风、武侠仙侠国风、二次元风、女性向等各种类型 手游 TOP100 超话累计粉丝 3964 万+2021 年度热度游戏 热门射击类游戏 热门国风角色扮演游戏 微博游戏内容社区 王者荣耀 英雄联盟手游 原神 光遇手游 哈利波特魔法觉醒 热门休闲类游戏 热门二次元风游戏 热门策略类游戏 热门女性向游戏 和平精英 穿越火线 守望先锋 开心消消乐 保卫萝卜 CarrotFantasy乌冬的旅店 剑网 3官方微博 梦幻西游电脑版 逆水寒 网易阴阳师手游 崩坏 3明日方舟 Arknights文明与征服 三国志战略版 网易率土之滨 奇迹暖暖 恋与制作人 光与夜之恋 多样化精品游戏形成强大的粉丝效应112022.9 iResearch I微博游戏兴趣用户特征 微博游戏兴趣用户男性占比较高，超过 7成用户在游戏领域有支出，消费潜力巨大。在游戏内容需求方面，除了日常打游戏以外，近八成用户关注游戏热点动态，约五成用户需要在微博看游戏攻略、参与粉丝福利、进行同好交流，信息即时性需求 和社交需求较为强烈。来源：行业专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究绘制。样本：N=1572；于 2022 年 6 月通过艾瑞智研平台消费洞察数据库调研获得。2021 年微博平台游戏用户画像 基础属性 男性占 65%，新一线以上城市占 38%游戏行为 70%每天登录游戏，85%每日游戏时间大于 30分钟 游戏消费 72%以上有游戏消费行为，消费内容主要包括充值、合 作品牌消费、游戏周边、游戏直播充值 78.5%52.8%51.7%51.5%关注游戏热点动态 游戏测评体验或攻略 参与游戏粉丝福利 与游戏圈同好交流 用户内容消费需求占比（%）2021 年微博平台游戏用户的内容消费需求 游戏兴趣用户消费力强，即时分享社交需求旺盛122022.9 iResearch I微博女性游戏用户高度活跃、规模不断壮大 微博女性游戏用户偏好模拟养成、角色扮演类游戏，游戏活跃度较高，消费意愿较强。此类玩家的一大特点是对分享交流和衍生创作的关注度较高，对微博的依赖度很强。知名女性向游戏 IP 超话均进入热门手游超话榜单中，累计粉丝规模和发帖规模 较大，且随着游戏产品推陈出新，女性用户在超话社区的互动规模也在不断上升。来源：行业专家访谈，微博公开数据（微博超话社区），艾瑞消费研究院自主研究绘制。样本：N=550；于 2022 年 6 月通过艾瑞智研平台消费洞察数据库调研获得。2021 年微博女性游戏用户特点 重度玩家 游戏类型喜好 模拟养成(含恋爱养成类)角色扮演(含换装类)MOBA游戏行为&微博使用 日均游戏时间高于整体玩家，约为 68 分钟+月均游戏消费多于整体玩家，约为 330 元+73%女玩家活跃于 游戏官方账号或游戏超话，在 与游戏圈 同好交流、看游戏同人作品、与游戏达人互动 方面有更显 著的需求 女性向游戏玩家热衷于分享交流和衍生创作 光与夜之恋 未定事件簿 闪耀暖暖 时空中的绘旅人 恋与制作人 偶像梦幻祭 手游 TOP20 超话中 女性向游戏占到 30%TOP6 超话累计粉丝量 924 万+TOP6 超话累计发帖量 691 万+2021 年微博女性向游戏超话的每日签到规模仍在不断扩大 TOP1 TOP2 TOP3女性向游戏在微博超话社区打造粉丝社群132022.9 iResearch I“自来水”新游热搜 达人传播 社交热点话题推动用户对游戏的关注与认同 泛兴趣用户玩游戏时对社交的需求愈发强烈，优秀的社交话题更能吸引用户对游戏的关注和认可。微博拥有社交传播和 KOL 种草的优势，新游通过释放有共鸣的内容与潜在玩家迅速建立起情感联结。21年哈利波特和摩尔庄园两款知名 IP 推出新游，在微博广场带 出大量回忆向情怀向话题，实现广泛关注和高效转化，成为年度爆款游戏作品。来源：微博公开数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。样本：N=1572；于 2022 年 6 月通过艾瑞智研平台消费洞察数据库调研获得。74.3%64.5%54.6%社交热点话题 KOL 种草 榜单推荐 用户关注内容形式占比（%）2021 年游戏用户种草新游戏的内容形式 知名 IP 新游在微博打造情怀向社交话题 游戏上线 7天产生超 30 个热门破圈话题#摩尔庄园加好友#20 岁了还在玩摩尔庄园是什么体验#摩尔庄园的任务是不是发朋友圈#游戏上线首日超过 10 个话题登上热搜#霍格沃茨各院公频都在聊什么#我在霍格沃茨看烟花#四年后又成为了室友#哈利波特魔法觉醒 摩尔庄园手游 游戏 IP 在微博与用户形成情感联结142022.9 iResearch I88.2%59.5%52.8%49.9%皮肤返场、道具设计 票选 游戏优化建议 游戏互动话题 二创活动 用户参与活动类型占比（%）微博兴趣用户积极参与游戏的共创与互动 热门游戏愈发重视与玩家的深度交互，鼓励玩家参与设计票选、返场活动投票、提出游戏优化建议等共创活动加强玩家参与感和忠诚度，同时激励玩家参与各类互 动话题和作品投稿，释放内容价值实现更广泛的传播。强调参与和交互的游戏运营模式与微博属性高度契合度，微博游戏兴趣用户对此类活动有较高的参与度。来源：微博公开数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。样本：N=1572；于 2022 年 6 月通过艾瑞智研平台消费洞察数据库调研获得。2021 年用户参与游戏运营活动的主要类型 皮肤设计依据用户 投票层层筛选 王者荣耀 原神 官方发起激励参与各类 二创及视频征集活动 恋与制作人 官方开通专属于采集用户 建议的微博进行游戏优化 热门游戏在微博与玩家积极互动 三国志战略版 官方激励玩家参与互动话 题，超话社交 游戏官方与玩家在微博高频互动，实现双向奔赴152022.9 iResearch I打通 IP 生态，与原著和衍生作品的粉丝圈层形成共振 把握大众关注热点，激活用户互动和舆论氛围 借助明星和垂类达人热度，向全域泛兴趣用户曝光 来源：微博公开数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。微博在游戏领域以外沉淀着大量泛兴趣用户，游戏品牌通过明星代言、跨领域合作宣传、IP 联动、节日营销等方式，调动微博各圈层的粉丝对游戏的持续关注和活 跃，打通游戏用户流量与微博公域流量的连结，更有效的实现破圈。全域共振，游戏内容获广泛关注 王俊凯作为英雄联盟手游 代言人发布专属福利 诛仙手游与原著衍生作品互动，借势热门电影首映期拓展游戏粉丝圈层 开心消消乐在新春和冬奥来临之际开展新活动，拉动用户关注与讨论 光与夜之恋联合微博读书 宣传游戏角色生日 王者荣耀在传统佳节推出节日主题皮肤，相关话题在微博迅 速传播发酵，引发用户对游戏内容和传统文化的积极传播 明星联动 体育明星任子威在三国志 战 略版直播秀宣传新玩法 垂类达人 跨界联动 微博为游戏宣发运营提供跨领域生态资源，输出话题持续造势，获取泛兴趣用户关注 和平精英、微博游戏联合 热播剧集开展粉丝互动#诛仙手游#X#白 蛇：缘起#诛仙手游联动 诛仙电影#借助微博各领域生态流量，游戏品牌实现泛兴趣用户积累162022.9 iResearch I原神自 2020 年 9月上线两年内官微粉丝量超 488 万，超话阅读量超 179 亿 内容共建，游戏 IP 跨界出圈 原神持续深耕内容与社区，积极发起创作活动和创作者激励活动，在官微和超话为用户提供丰富的交流场景，让 UGC 发挥更大势能，不断沉淀核心玩家，两年内已 在微博形成较为成熟的内容生态。同时，借助微博泛兴趣用户广覆盖快传播的属性，积极宣推跨界合作，形成“游戏+”发挥更大价值，达到破圈效果。来源：微博公开数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。原神与微博垂直领域共建内容生态，实现跨界出圈 以品质击中核心圈层 游戏玩法、世界观打造、美术风格 等核心优势作为传播点，吸引泛二 次元玩家入坑 用户共创构建成熟内容生态 围绕 IP 深耕绘画、小说、视频、摄影、cos 等优质内容，形成以 UGC 内容为核 心的生态护城河 IP 打造、跨界营销再出圈 品牌联名、线下展会和音乐会等商 业化的成功，原神 IP 实现破圈突围 多圈层达人与爱好者大量输出优质同人作品 多维度跨领域形成“游戏+”生态#原神星计划#5498 万阅读 8.8 万讨论#原神海灯节#4648万阅读 4.1 万讨论#原神同人绘#4892 万阅读 2.5 万讨论#原神 cos#2926 万阅读 1.3 万讨论#原神线上音乐会#1398 万阅读 6434讨论#原神新春音乐会#2122 万阅读 2818 讨论#原神肯德基#1.4 亿阅读 6.5 万讨论#启程！异世界寻 味之旅#1179 万阅读 1.3 万讨论 原神与微博社区共同拓展游戏内容和粉丝生态172022.9 iResearch I2021 年多场游戏领域品牌活动累计覆盖 200+个游戏 IP，讨论 量 6590 万+品牌结网，游戏生态连线 微博推出覆盖大中小 IP 的游戏运营品牌活动，进行不同主题的聚合，已通过发放游戏福利、开展话题互动等模式为超过 200 个游戏提供了丰富的运营推广活动。目前季度活动已有“游戏新春市集”、“春日寻游季”、“夏日游约季”、“游戏先行者”等，年度活动有“微博游戏大赏”，游戏品牌可以根据宣发节奏、用户 调性寻找自己合适的玩法与广大游戏用户进行连结。来源：微博公开数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。#游戏新春市集#30 亿阅读 818 万讨论#游戏先行者#1.4 亿阅读 79 万讨论#夏日游约季#5.5 亿阅读 133 万讨论#微博游戏大赏#27.1 亿阅读 521 万讨论 以游戏盲盒、做任务模式向热门 游戏的用户送出礼包、宝箱 以游戏安利、预约游戏模式保证 用户对新游和非知名 IP 的关注度 微博游戏品牌为不同阶段不同规模的游戏 IP 提供丰富的用户运营活动 以任务福利、游戏测评模式为游 戏 IP 增加用户互动和内容传播 年度盛典：年度评选、粉丝互动 日常运营：超话评分、游戏热议榜 品牌活动赋能中小游戏在微博的发展18123动漫内容和创作者丰富，内容生态实力出圈 4文学裂变传播，打造 IP 影响力 5ACGN 行业快速发展，社交内容助力生态构建 电竞赛事第一社交阵地超能破圈 游戏热点内容频出，与泛兴趣用户深度连结 6 行业寄语192022.9 iResearch I 2022.9 iResearch I中国电竞行业发展背景 随着中国电竞队伍在国际赛事崭露头角，中国电竞产业发展地位显著提升，过去五年在政策支持和产业链各方的推动下，电竞产业迎来高速成长和发展的黄金期。2021 年我国电竞整体市场规模达到 1673 亿元，增长率保持在 10%以上。电竞项目入选亚运会、充足的电竞类游戏开发、踊跃的电竞人才培养、活跃的赛事粉丝群体、正向的竞技精神和形象、以及全方位的商业影响力都昭示着电竞市场的无限潜力。896113614741673184926.8%29.8%13.5%10.5%2018 2019 2020 2021 2022e中国电竞市场规模（亿元）电竞市场规模增长率（%）来源：艾瑞 2022年中国电竞行业研究报告。根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。来源：公开数据整理，艾瑞消费研究院自主研究绘制。2018-2022 年中国电竞整体市场规模 2021 年，EDG 电子竞技俱乐部代表中国 LPL 赛 区出战战胜韩国 LCK 赛区的卫冕冠军 DK 战队，获得英雄联盟 S11 全球总决赛冠军。中国电竞战队在国际赛事中夺冠 2018年，IG 电子竞技俱乐部获得英雄联盟 S8世界总决赛冠军，为中国 LPL 赛区夺得首个 S赛的世界冠军。2019年，FPX 电子竞技俱乐部为中国电竞再 次卫冕英雄联盟 S9全球总决赛冠军。环境利好、潜力巨大，电竞市场迎来发展黄金时期202022.9 iResearch I中国主办电竞赛事正当年 在端游时代诞生的国际性电竞赛事，随着中国玩家规模的壮大和中国战队实力的飞升，在市场上获得了前所未有的影响力。与此同时，国内移动游戏市场的高速发 展，也培育出了影响力巨大的本土主办电竞赛事，如王者荣耀职业联盟赛事和平精英职业联盟赛事。2021 年以国内热门手游为代表的电竞赛事在微博热度走高，赛事赞助级别也在迅速抬升，整体用户价值和商业价值上都将对标知名国际赛事。来源：微博及媒体公开数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。英雄联盟 S11 Dota2 TI10 CSGO PGL Major 王者荣耀 2021KPL 秋季赛 和平精英 PEL2021 第五人格 IVL1093 亿+赛事相关话题阅读总量 8059 万+赛事相关话题讨论总量 132 家+赛事赞助商 用户价值 商业价值 958 亿+赛事相关话题阅读总量 4354 万+赛事相关话题讨论总量 82 家+赛事赞助商 2021 年以端游为代表的国际性电竞赛事 2021 年以手游为代表的中国主办电竞赛事 用户价值 商业价值 代表赛事在用户和品牌中的影响力直追国际赛事212022.9 iResearch I微博助力电竞行业大众化发展 微博经过多年电竞领域的深耕，全面覆盖主流电竞赛事及相关俱乐部、选手和解说，提供赛事信息和日常动态，开展定制化品牌活动，传播行业正向价值，为电竞 市场积累大量用户关注和参与度，提升行业的全民影响力。来源：行业专家访谈，微博公开数据（微博电竞大赏、官方微博账号和微博超话社区），艾瑞消费研究院自主研究绘制。热门电竞赛事 IP 微博入驻率 100%战队选手解说累计粉丝总量 3.6 亿 热门战队选手微博入驻率 99%年度影响力赛事 年度热门电竞俱乐部 年度电竞影响力选手 年度热门电竞解说主持 微博电竞赛事电竞红人社区 英雄联盟赛事 KPL 王者荣耀 职业联赛 DOTA2PEL 和平精英 职业联赛 EDG 电子竞技 俱乐部 成都 AG 超玩会 XYG 电子竞技 俱乐部 eStarPro广州 TTG4AM 战队 狼队电竞第五 人格分部 狼队王者荣耀 分部 WBG 英雄联盟 分部 RNG 电子竞技 俱乐部 Meiko田野 AG 一诺 ovo陈正 CatGodAG-久诚 狼队 Fly皮皮限 南京 Hero无畏 eStarPro 花海 WBG-TheShy北京 WB暖阳 TOP1-5 TOP6-10 TOP1-5 TOP6-10 TOP1-5 TOP6-10解说米勒 Gemini 郭 家毅 WE957i凉哈皮不鸽 解说瓶子 潇仔不 是洋芋片 温柔的安 酱 小钰 _Hilda1996Zzr夏安与秋 热门电竞赛事、俱乐部、选手全面入驻微博222022.9 iResearch I微博电竞兴趣用户特征 微博电竞兴趣用户以消费主力青年群体为主，约六成为高线级城市、高学历用户。对赛事有持续关注度的重度用户达到一半，整体观赛黏性较强。在电竞内容需求方面，超过九成的用户积极参与赛事讨论。同时，对俱乐部选手关注度超过六成，用户会关心选手动态、观看选手直播。在电竞消费需求方面，微博电竞兴趣用户消费比例约为六成，覆盖赛事和选手相关消费，有较高的消费意愿和商业化潜力。来源：行业专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究绘制。样本：N=1356；于 2022 年 6 月通过艾瑞智研平台消费洞察数据库调研获得。2021 年微博平台电竞用户画像 90.1%72.4%65.5%60.5%参与赛事话题讨论、与同好交流 观看赛事相关内容 关注俱乐部选手动态 与选手互动、观看选手直播 用户内容消费需求占比（%）2021 年微博平台电竞用户的内容消费需求 基础属性 90后占 75%，一二线城市占 59%，本科以上学历占 80%电竞行为 50%每周观赛 2次以上，83%每周观赛时长大于 30分钟 电竞消费 约 60%用户会消费电竞赛事及选手周边、电竞合作品牌、给俱乐部选手送礼物 电竞兴趣用户积极参与赛事和选手互动，有良好的消费意愿和商业化潜力232022.9 iResearch I电竞比赛成为用户的潮流社交话题 根据调研数据显示，比赛的话题性是微博电竞兴趣用户观看电竞赛事的主要原因之一，参与电竞赛事逐步演变为一种潮流文化。21年以 S11、TI10 为代表的热门电竞赛事话题持续霸屏，EDG 夺冠全网庆祝，“为什么不 ban”成为圈内热梗，将电竞文化的影响力扩大到更广泛的受众。来源：微博公开数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。样本：N=1356；于 2022 年 6 月通过艾瑞智研平台消费洞察数据库调研获得。热门电竞赛事话题不断霸屏热搜 90.1%电竞用户会参与互动 赛事热点话题、和同好交流 赛事内容 电竞赛事话题参与度 90.1%英雄联盟 S11DOTA2TI10 王者荣耀 KPL 秋季赛 赛事话题阅读总量 1077 亿 赛事期间霸榜热搜 419个热词上榜 冠亚军决赛夜累计霸榜 80个热搜 1EDG夺冠 1EDG夺冠 flag1 EDG晋级决赛 1昨晚朋友圈的两极分化 2EDG晋级四强 2EDG为什么不 ban 盲僧 37号的 EDG5 EDG稳住 2Cat4 XYG6 久诚的百里守约 6 S组命运之战 6 2021KPL 秋季赛总决赛 6 三个 FMVP 同台 7西施王清融 7eStar 夺冠 赛事主话题阅读量 53.2 亿，讨论量 191.6 万 赛事期间 57个热点话题 赛事主话题阅读量 14.2 亿，讨论量 30.3 万 5LGD 放猛犸 6TI10 总决赛 6Tspirit 获得 TI10 总冠军 7LGD 获得 TI10 亚军 8为什么不 ban 猛犸 11DOTA2 新英雄 6为 LGD 加油 25LGD 总决赛迎战 TSpirit赛事热点话题在微博迅速发酵242022.9 iResearch I微博电竞兴趣用户热衷于参与选手互动活动 根据调研数据显示，超六成的电竞兴趣用户关注电竞选手动态，或参与选手互动话题和加油助威活动，有较高的互动意愿。微博作为电竞社交第一阵地，已为电竞选手们积累了大量的粉丝。随着微博电竞社区的快速发展，海外热门电竞战队和选手持续不断地加入，与粉丝开展更丰富的 交流互动，打造品牌影响力。来源：微博公开数据（官方微博账号），艾瑞消费研究院自主研究绘制。样本：N=1356；于 2022 年 6 月通过艾瑞智研平台消费洞察数据库调研获得。海外电竞俱乐部和电竞选手在微博蓬勃发展 65.5%电竞用户关注或 参与过 为战队选手加油助 威等互动活动 以下热门电竞俱乐部粉丝总量达 267.6 万 以下热门战队选手入驻首月粉丝增量达 24.2 万 SZ_SiLia Wolf_IdentitynoNino 丶 Rose 小蔷薇吖 以下热门电竞俱乐部和选手粉丝总量达 348.3 万 T1 电子竞技 俱乐部 G2 电子竞技 俱乐部 GenG_LOL_ 英雄联盟 T1_Faker T1_Keria GEN_ChovyGEN_Lehends Jankospoke1英雄联盟 Dota2 第五人格 电竞选手关注度 65.5%EvilGeniuses电子竞技俱乐部 OG电子竞技 俱乐部 FNATIC电子竞技俱乐部 TeamSecret电子竞技俱乐部 TeamLiquidTSM电子竞技俱乐部 海外电竞俱乐部和选手入驻微博以打造影响力252022.9 iResearch I跟随赛事节点进行多领域联动传播，实现高质量破圈 结合赛事特点升级趣味互动玩法，激励粉丝深度交互 全民电竞，玩转赛事 电竞赛事借助微博实现开赛始末层层递进，广度深度并存的社交宣传。由微博和明星、红人博主发起的赛事话题，经过“自来水”多点传播迅速发酵出爆款质量话 题。赛事期间源源不断的互动活动，鼓励用户持续关注和深度参与。微博基于话题输出和达人联合传播为电竞赛事打造广泛的影响力，基于丰富的社交玩法强化电 竞粉丝的黏性和内容价值。来源：微博公开数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。#把 LPL 主场带去冰岛#决赛前夕微博联合 LPL 发起 召唤师加油寄语征集 并拼制成巨幅海报送至冰岛#罗云熙怒吼 EDG 加油#张彬彬 S11 总决赛解说#EDG 决赛加油#明星、官媒、泛娱乐博主在 微博发声与赛事积极联动#EDG 夺冠#EDG 夺冠话题在比赛结束后 即引爆热搜，央媒和新浪媒 体纷纷输出正向报道 赛前 赛中 赛后 英雄联盟 S112021 王者荣耀世冠 微博世冠见证官 邓亚萍 水球运动员沈轶能 Evelyn_Shen 2021OPL 春季赛 跨界 IP 梦幻联动 小蓝和他的朋友日常#战队选手加 buff#数据看板#赛程信息 赛事期间开启电竞战队榜和电竞选手榜，激励用户为喜爱的队伍和选手助威，一键 查看相关赛程、权威数据信息，快速获取 相关动态和热门讨论话题#留言互动#视频创作#同人创作 鼓励粉丝在赛事期间参与话题互动和二 创作品投稿，围绕优质电竞内容形成活 跃的社群氛围 微博为电竞赛事提供丰富的跨领域合作资源和社交化产品资源 微博助推电竞赛事的高质量破圈和深度交互262022.9 iResearch I相关热搜话题词阅读增量达 63.7 亿+微博热搜上榜 40 次 涨粉 186 万 入选微博之夜榜单 引进品牌代言等商业资源 借助娱乐节目、时尚杂志 等跨领域合作扩大影响力 电竞偶像，跨界出圈 随着电竞行业的高速发展，电竞选手、电竞解说也踏上了爆红出圈的星途。而对电竞红人影响力的打造已不仅限于对社交账号的常规运营，更是向精细化和商业化 运营靠拢，通过跨界合作、品牌代言等途径开发明星多元化商业价值，获得更广泛的影响力和可持续的商业价值。以电竞届顶流 LPL 官方解说管泽元和 KPL 明星选手一诺为代表，在微博对电竞红人的运营支持下，涨粉量达百万级，个人流量和商业价值急速上升。来源：微博公开数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。精细化运营放大社交影响力 跨界商业价值打造 微博助力电竞选手、解说的精细化运营和商业价值抬升 LPL 官方解说 管泽元 参与微博出品大 V纪录片 出圈、脱口秀跨 年节目、跨领域赛事解说等优质内容，打造电 竞届“顶流”明星的多元魅力。KPL 明星选手 AG一诺 ovo高频曝光，覆盖赛事、跨界、生活、vlog、公 益、品牌代言等多样化社交话题和商业化内容，强化粉丝规模、粉丝黏性和个人商业价值。6月热搜上榜 12 次 6月涨粉 10 万 个人 Vlog 栏目：#一诺的潮动轨迹#三期均上热搜 持续更新游戏动态、发起粉丝 互动活动和话题强化人设标签 放送生活 vlog 和直播 参与平台公益活动打造正向形象 以明星化运营模式构建电竞红人形象和商业价值272022.9 iResearch I电竞赛事商业价值 受到更多品牌方关注 电竞营销，拥抱新生代消费者 电竞作为新兴娱乐消费领域，用户黏性高且高度垂直，热门赛事在微博上打开影响力让更多类型的品牌方看到了内容投放和商业整合的新机会，从 3C 数码到汽车、快消等品牌方都产生了与电竞赛事的合作需求，通过电竞理念与年轻粉丝群体形成品牌共振、高曝光话题页实现产品信息输出、垂类达人针对产品或品牌进行精准 触达，微博开发出丰富的合作模式帮助电竞赛事进一步释放商业价值。来源：微博公开数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制。3C 数码 美妆 食品 饮品 汽车 家电 服饰 地产 微博为电竞赛事和品牌方提供更多商业合作玩法 奔驰 x S11 传播“竞界无限 先手未来”品牌理念 长期深度绑定 奔驰连续 5年投入电竞营销，将电竞精神与品牌理念融合 垂类媒体报道 电竞媒体、汽车媒体借势 S11发博，为奔驰头号领地线下潮 流嘉年华活动造势 兰蔻 x S11 输出“兰蔻第二代小黑瓶”功效KOL 种草 挖掘电竞玩家熬夜场景，LOL多位官方解说及主持人输出产 品功效并推荐产品 品牌高频曝光 兰蔻赞助#英雄联盟 S11#主话 题，通过流量巨大的话题页进 行大规模曝光，强化电竞群体 的品牌认知度 微博开发丰富的品牌合作模式帮助电竞赛事释放商业价值28123动漫内容和创作者丰富，内容生态实力出圈 4文学裂变传播，打造 IP 影响力 5ACGN 行业快速发展，社交内容助力生态构建 电竞赛事第一社交阵地超能破圈 游戏热点内容频出，与泛兴趣用户深度连结 6 行业寄语292022.9 iResearch I中国动漫产业发展背景 14125235053274478.7%38.9%52.0%39.8%2018 2019 2020 2021e 2022e中国二次元周边衍生市场规模（亿元）增长率（%）中国二次元市场近年呈高速增长趋势，动漫内容端市场规模达到 291亿元，增长率预计保持在 17%以上。相较于内容产业，二次元周边衍生产业发展更为迅猛，潮流玩具、虚拟偶像、二次元服饰从小众一跃成为新兴的潮流市场，推动市场规模增长 52%，预计达到 532亿元。来源：艾瑞 2021年中国二次元产业研究报告。根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。注释：1.动漫内容市场包括动画播映和漫画市场规模；2.二次元周边衍生市场主要包括二次元潮流玩具、二次元虚拟偶像、二次元线下娱乐和二次元服装。2018-2022 年中国二次元周边衍生市场规模 14219223929134235.2%24.5%21.8%17.5%2018 2019 2020 2021e 2022e中国动漫内容市场规模（亿元）增长率（%）2018-2022 年中国动漫内容市场规模 二次元市场进入爆发期，内容产业和周边衍生产业双驱动302022.9 iResearch I二次元服饰消费率 50%手办等潮玩周边消费率 61%漫展等线下活动消费率 54%82.9%73.9%70.8%创作者官方（画手、声 优、coser、虚拟偶像）动漫官方（IP、角色形 象）周边衍生（手办、服饰、线下展会）用户关注内容类型占比（%）微博动漫兴趣用户特征 微博动漫兴趣用户是非常年轻的群体，00后占比超过四成。该群体有稳定的动漫观看习惯，主要涉猎国漫和日韩动漫，同时有成熟的二次元消费习惯，主要包括手 办、漫展和二次元服饰。在微博内容消费方面，超八成用户优先关注创作者，超七成用户关注 IP 官方的同时还会关注周边衍生产品。来源：行业专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究绘制。样本：N=1440；于 2022 年 6 月通过艾瑞智研平台消费洞察数据库调研获得。2021 年微博平台动漫用户画像 2021 年微博平台动漫用户关注的内容类型 基础属性 00后占 40%，一二线城市占 59%动漫观看行为 93%每周观看动漫，70%每日观看动漫时长大于 30分钟 动漫内容偏好 85%对国产动漫感兴趣，79%对日韩动漫感兴趣 动漫兴趣用户的细分爱好愈发丰富，二次元领域消费多元化312022.9 iResearch I熊祁 漠小然北齐后主 茄 F的日常 黄靖翔 唯安 vann微博打造优质多元的动漫创作者社区 微博平台拥有非常全面的二次元创作者群体，其中以画手、coser、声优最为活跃，拥有大规模粉丝的头部创作者在微博持续打造影响力。值得关注的是，微博还聚 集了虚拟偶像内容和粉丝，为新兴潮流的成长提供支持。微博二次元创作者持续活跃，通过官微