“见，你所未见”——中国90后生活方式洞察.pdf

“ 见，你所未见 ”中国 90后生活方式 洞察2我们都知道 16-24岁的 90后人群都是非常喜爱社交的，他们的生活围绕着移动设备展开、新的兴趣点也总是层出不穷。然而，这对市场营销者有哪些有益的启发呢？ 90后在媒体上都有哪些具体的行为？他们在寻找什么样的内容，同时这些社交平台又是怎么驱动他们的生活的呢？答案可能显而易见，但在中国不同线城市的高中生、大学生、在职青年之间的细微连结却很容易被忽略。让我们来看看： 生活方式总览 线上行为解析 娱乐内容偏好生活方式总览这是“数字化生存”时代下的族群，伴随着中国开放的不断深入和经济的高速增长。因此，这群对国际文化好奇的 90后打从心底就是开放并且喜欢享受生活的。总体来说，他们注重交朋友、出去玩、学习和工作。而在他们面对准备高考、就业这种人生中特别具有挑战性的时刻，这样的社交人生也在寻求另一种平衡。在全球化的背景下，身处身份认同、进步、和巨大人口压力下的90后，将如何影响并且引领中国的未来，会是非常有趣的议题。本章重点：高中组：他们大部分时间花在学习上，并且通过社交媒体和游戏来疏解压力大学组：学习，准备就业，和朋友们紧密联系工作组：向工作生活过渡的阶段，在经营事业、面对来自家庭的结婚成家的压力、和结交朋友间寻求平衡“见，你所未见” 中国 90后生活方式洞察Source: Tencent DMP Data Platform在学习和人际关系上，学生具备国际视野在 职年轻人寻求培训及各类证书90后都喜欢玩游戏，学生族群尤其喜欢社交类游戏3线上行为解析相较于其 他时代 的人， 90后与媒体之间的关 系 空前 紧 密。多屏、跨屏的现象在视社交媒体如命的90后是再正常不过的事 ，这要 归功于移动设备所带来的便利性。他们不仅是网络视频的主要观众，更是电影市场的核心消费群体。那么，他们是如 何充分利 用这些渠 道？ 这 对 市 场营销者又有什么意义 ？从设备的角度来说，移动设备霸占 90后在通 勤、在家、和在床上休息的碎片化时间。 iPhone在 工作组 中 所占的使用比例最高，是第二 名三星手机的 两倍，这和他们的经济情况 也 有 关 系。 VIVO和OPPO由于具有较强 的 拍照 和 音乐功 能而成 为高中、大 学组的 首选 。浏览、视频、游戏、即时通讯、社交和音乐类的 APP支配并娱乐他们的生活。跨屏的 任务分配包括：移动设备即时通讯应 用占 63%， PC台式机设 备讯息 类占 65%， 笔记本电脑设 备搜索引擎 类占 61%，平板设备网络视 频占 9%。跨屏同时多任务的最常见设备组合是电视和移动设备。社交 媒体的使用在 90后群体中有不同的表现。较为年轻的 90后活跃于 QQ，并热衷于音乐和社交游戏。较为年长的 90后活跃于微信，并喜欢追剧和网购。 90后作为独生子女的新世代注重自我表达并喜欢听音乐： 63%的人手机上有音乐应用， 59%的人每月都下载音乐。“ 见，你所未见” 中国 90后生活方式洞 察Source: CCS 2015; Mobile 360 Post -90s Mobile Internet Research Source: MMMSSource: Tencent DMP Data PlatformiPhone 购买VIVO & OPPO 购买多屏组合移动设备这块屏幕地位显赫4我 们可以发现 90后的社交生活是多维度的，除了围绕目前已认识的人展开，还活跃于如随遇和Same的开放式社交平台（即和网络上的陌生人匿名交友），还非常容易取得信息。在这些社交平台上的兴趣标签及话题是非常深入且多元的，使用者可以尽情探索 。社交网络上的互动交往推动着 90后的生活，这样的平台给予他们消费、做决定、和表达想法的空间。 90后享受在社交平台上的买家秀、或分享自己的经验想法，从而影响他们朋友的购买决定和价值观。口碑营销在中国仍是最强大的营销方式，使 UGC在营销战略中占据重要地位。由于他们开放的价值观和 QQ及微信的使用，高中生结交国际友人（关注“社交和交友”类 QQ群指数=131），大学生想去世界各地看看（关注“移民和留学”类 QQ群指数 =148）。 90后整体都关注品牌和明星的微信公众号（关注“ ACG微信公众号”指数120）。“见，你所未见” 中国 90后生活方式洞 察Source: CCS 2015; Mobile 360 Post-90s Mobile Internet Research Source: Tencent DMP Data PlatformSource: Tencent DMP Data Platform腾讯 QQ 指数QQ 音乐指数5Source: CCS; Mobile 360 Post-90s Mobile Internet Research 6“见，你所未见” 中 国 0 后生活方式洞 察移动游戏在 90后盛行，其中较为年轻的 90后更喜欢紧张感的游戏或社交类游戏。排名前 5的游戏类别包括 ：休闲移动类：节奏 大师 &天天爱消除动作 类： DNF & QQ炫舞娱乐 类：天天 酷跑 & QQ宠物棋牌类：欢乐 斗地主 , 欢乐 斗牛（年轻 90后） , 欢乐 麻将（年长90后）射击游戏：穿越 火线 &逆 战本章重点：高中组： QQ即时通讯和音乐应用的高度使用族群，具有在线上交友的国际视野。对设备、视频内容、和音乐的价格较敏感大学组： 对于出国学习具有强烈好奇心，从个人兴趣出发尽情融入社交生活工作组 ： 经济上更独立，爱“煲剧”，使用微信工作和社交，更多网购娱乐内容偏好在中 国一、二 线 城 市的 90后喜爱的内容深度且广泛，具 有更“挑剔”的 品味。他们对于电视剧、电影 、体育、音 乐、游戏有较高的亲和度。他们在移动设备上阅读内容，并且更偏好在线收看视频和在多个社交平台上关注明星。他们的消费习惯是什 么？在不 同阶段他们有什么样的需求？他们又在分享和讨论些什么呢 ？第一阶段：表达看法当 90后 找到 内 容后，首先他们会进行评论、点赞、朋友圈讨论、或发弹幕。品牌应重点关注在这个阶段的讨论话题，以便在之后的阶段更 好地了 解并服务目标人群。Source: Tencent internal game platformSource: iReader “2015 Chinese reading report”游戏类别指数90后是在移动设备上阅读的一代7第二阶段： 周边 消费接下来， 90后会关注或购买被植入或有 T2O购买功能的活动或产品。在这个阶段，他们愿意购买活动中的、或由他们喜欢的明星代言的产品。 90后对于他们的偶像可是非常挑剔的，他们必须长得好看、有才华、且多才多艺 。目前最受欢迎的明星包括：胡歌、王凯、赵本山、唐嫣、刘涛、和郑爽， Big Bang是最受 90后欢迎的团体。口碑营销在中国的影响力仍然非常强大，因此对于企业来说，邀请明星作为品 牌形象大使仍然是非常好的选择 。第三阶段：内容再造最后， 90后喜欢关注由小说或游戏 IP改 编的电视 剧和 原创内容，其中包括：影评或书评 、 鬼畜 视频、新表情符号开发（微信最近对其使用者开放此功能）、和新的网络词汇。这对于品牌来说是难得的机会，他们应藉此让目 标受 众通过 创 造与品牌相关的 UGC内容来影响 各自 社 交 圈。本章重点：高中组： 喜欢改编的 IP内容，尤其在低线城市；对于战争类电影有最高的亲和度，高线城市对于电影品质更“挑剔”大学组： 喜欢非常有才华的偶像，目前是偶像团体和 NBA的忠实粉丝工作组 ： 喜欢成熟的歌手和音乐人，有较多的时间收看电视 、 电影和进行网购“ 见，你所未见 ” 中国 90后生活方式洞 察Source: Tencent internal game platformSource: Tencent internal game platformSource: Tencent internal game platform明星才艺偏好 电视剧 IP指数平均电影观看时长结语90后在中国过去 20年的剧变中成长，他们对于日新月异科技进步的适应度比其他人都快。现在，他们已逐步迈上工作跑道，他们具备国际视野、是数字化媒体时代的“原住民”，对未来中国开拓其他市场将非常有价值。在人生的转变中寻求平衡的 90后，在虚拟世界中处于支配地位且拥有自己的社群，也是在现实生活中“务实”的一群人。移动设备是他们的必备工具，内容主宰了他们的喜好和人际关系。对品牌和市场营销者来说，探索 90后的行为和生活方式，更有效地触达年轻人的世界，非常重要、有趣且具有挑战性。8Report Contributors:Anne Marie Chadima, Carat腾 讯 OMG策划交付部 PM数据营 销腾 讯 TEG CDC 用研中 心请扫描二维码以获取更多凯络最新媒体资讯