2018年多屏预算分配效率研究报告.pptx

,1,优化多屏策略，高效建设品牌,2018年多屏预算分配效率研究报告,2,2,新常态下的中国经济，正在向高质量、高附加值的中国品牌爬坡升级；,中国由“制造大国”向“品牌强国”迈进的集结号已经吹响。,强品牌可以带来更丰厚的资本回报BrandZTM Strong Brands Portfolio vs. S&P500 vs. MSCI World Index(April 2007 August 2017),April,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,August,2017,品牌力借助媒介投放，才能得到有效建设。,4,品牌只有借助媒介，才能触达消费者；,4,-32.5%,-18.9%,-1.0%,-1.0%,20.4%,18.8%,12.4%6.9%1.7%,电视,报纸,杂志,广播,传统户外,交通类视频,电梯电视,电梯海报,影院视频,互联网,广告主追随消费者视线，加大场景媒体和新媒体的投放力度2017年全年各媒介广告刊例花费同比变化25.5%,媒体碎片化的今天，各种类型视屏媒体成为主流,CinemaLCD in Buildings,Subway,Bus,TV,PC,Mobile,近三年持续投放三屏的品牌,近三年非持续投放三屏的品牌（包括完全不投放三屏或偶尔投三屏）,数据证明，执行多屏投放策略的品牌，其品牌价值增长幅度领先其他品牌一倍2015-2017年BrandZ中国榜单的品牌价值增长%44.6%24.6%,面对日益复杂的媒体生态，媒体到达和投放效率也愈受关注,媒体投放ROI ？,各媒体到达？,Business,Mobile,PC,LCD,TV,多屏预算应如何进行分配，提升广告投放的ROI？,GRP(TRP),=,X,In,目标受众广告能与谁进行沟通？,到达广告能与多少人进行沟通？,频率广告进行沟通的次数？,TV,PC/Mobile,LCD,以GRP测量系统为基础的多屏预算分配，为提升投放效率提供决策依据数据来源：,央视索福瑞CSM的Infosys TV系统，提供TV Reach Curve秒针Admonitor，提供Online Video Reach Curve,Kantar Media联合CTR打造的Infosys OOH系统，提供 LCD Reach Curves,数据覆盖范围：11个品类:酒精类饮品、化妆品、食品、饮料、邮电通讯、交通工具、商业及服务性行业、电脑及办公自动化产品、家用电器、娱乐休闲、家装10个城市：北京、长沙、成都、重庆、广州、杭州、南京、上海、深圳、武汉,统一的GRP测量系统,100%80%60%40%20%0%,100TV,811Mix,622Mix,433Mix,442Mix,055Mix,1+ Reach,3+Reach,运用多屏预算分配模型进行媒体组合测算，以求最佳ROI,100 TV: 100%资金投入在电视上,811 Mix: 同样资金，80% 投入电视、10%在线视频，10%LCD622 Mix: 同样资金，60% 投入电视、20%在线视频，20%LCD,433 Mix: 同样资金，40% 投入电视、30%在线视频，30%LCD055 Mix: 同样资金，0%投入电视、50% 在线视频、 50% LCD,高预算,67%,77%,81%,40%,45%,49%,51%,49%,0%,40%20%,60%,100%80%,100TV,811Mix,622Mix,433Mix,442Mix,1+ Reach80%,3+Reach82%,多屏预算分配模型显示，高预算情况下，跨媒体最佳视屏投放组合从622，演化到433这一趋势显示，受众对非电视视屏媒体的浏览依赖性和黏性都进一步增强；多屏深度融合获取更高ROI。10个城市11个行业不同媒体组合的平均到达,11个品类包括:酒精类饮品、化妆品、食品、饮料、邮电通讯、交通工具、商业及服务性行业、电脑及办公自动化产品、家用电器、娱乐休闲、家装10个城市包括：北京、长沙、成都、重庆、广州、杭州、南京、上海、深圳、武汉,以电视3+到达40%的费用为基准；,86%,84%,83%,81%,83%,81%,81%,80%,81%,79%,79%,1+ Reach,3+Reach,在所有品类中433均被证明为最佳组合，特别是快消类对市场渗透率高的品类，覆盖性媒体组合投放更为有效。10城市11行业433媒体组合策略的平均到达,40%100TV,60%酒精类饮品,57%饮料,55%食品,53%护肤品,55%电脑及办公自动化产品,51%邮电通讯,51%家用电器,48%交通工具,46%娱乐休闲,45%家装,44%商业及服务性行业,67%高预算,11个品类包括:酒精类饮品、化妆品、食品、饮料、邮电通讯、交通工具、商业及服务性行业、电脑及办公自动化产品、家用电器、娱乐休闲、家装10个城市包括：北京、长沙、成都、重庆、广州、杭州、南京、上海、深圳、武汉,以电视3+到达40%的费用为基准；,-18%,-27%,1,621,414,1,330,672,1,195,665,1,125,721,1,177,843,-100%,-40%-60%-80%,0%-20%,100TV,811Mix,622Mix,433Mix,442Mix,Saving-26%,cost-31%,高预算时，433组合投放节省费用最多，为31%如果期望3+Reach到达40%，在10个城市11个行业进行综合测算发现433策略可以节省费用最多，达到31%。媒体组合投放节省的费用（3+Reach 达到40%）,11个品类包括:酒精类饮品、化妆品、食品、饮料、邮电通讯、交通工具、商业及服务性行业、电脑及办公自动化产品、家用电器、娱乐休闲、家装10个城市包括：北京、长沙、成都、重庆、广州、杭州、南京、上海、深圳、武汉,高预算以电视3+到达40%的费用为基准；,80%60%40%20%0%,100%,53%20%100TV,60%21%811Mix,63%22%622Mix,64%23%433Mix,62%22%442Mix,57%27%055Mix,低预算时，433组合投放综合效率最高；如果只看3+Reach， 055组合表现最好采用433 ( 40%TV, 30% internet, 30% LCD)策略，广度覆盖和深度沟通都能覆盖更多的受众。如果仅考虑3+Reach覆盖更多地受众，055也有上佳表现。10个城市11个行业不同媒体组合的平均到达,1+ Reach,3+Reach,11个品类包括:酒精类饮品、化妆品、食品、饮料、邮电通讯、交通工具、商业及服务性行业、电脑及办公自动化产品、家用电器、娱乐休闲、家装10个城市包括：北京、长沙、成都、重庆、广州、杭州、南京、上海、深圳、武汉,低预算以电视3+到达20% 的费用为基准；,727,302,-5%687,754,-10%656,162,-24%554,960,-100%,0%-20%-40%-60%-80%,100TV,811Mix,622Mix,433Mix,442Mix,055Mix,Saving-10%655,913,cost-13%633,430,低预算时，055组合投放策略节省费用多，为24%如果期望3+Reach到达20%，在10个城市11个行业进行综合测算发现055策略可以节省费用最多，达到24%。媒体组合投放节省的费用（3+Reach 达到20%）,11个品类包括:酒精类饮品、化妆品、食品、饮料、邮电通讯、交通工具、商业及服务性行业、电脑及办公自动化产品、家用电器、娱乐休闲、家装10个城市包括：北京、长沙、成都、重庆、广州、杭州、南京、上海、深圳、武汉,低预算以电视3+到达20% 的费用为基准；,17,最佳投放组合从622策略演化到433策略433策略在高低预算时，综合投放效率最高433策略适用于不同品类，特别是快消类低预算时，055策略在3+Reach上也有很好表现,Thanks,