互联网内容产业报告：内容付费崛起，优质内容为王.pdf

请务必阅读正文之后免责条款部分 互联网内容产业报告： 内容付费崛起，优质内容为王 恒大研究院研究报告 文化传媒行业 专题报告 2018-07-06 首席经济学家：任泽平 电话： 邮箱： 研究员：沈明辉 电话：0755-81998477 邮箱：shenmhevergrande 研究员：孙婉莹 电话： 邮箱：sunwanyingevergrande 导读： 爱奇艺、抖音、王者荣耀、掌阅，都是你我耳熟能详的互联网内容平台，爆发迅速且影响力大。那么，互联网内容产业究竟包含哪些子行业？每个子行业的商业模式是怎样的？哪个子行业在加速崛起？中美互联网内容产业有什么不同？本文将一一梳理解答。 摘要： 精神消费升级，用户需求驱动互联网内容产业繁荣，知识产权保护与移动通信技术为行业发展保驾护航。在内容供给端，不同的内容展现形式与不同的用户定位相结合，诞生出丰富多样的内容产品，为消费者带来多样产品体验，并催生多种内容付费方式。 从总体来看，中美互联网内容产业总体发展步调一致，但消费习惯和产品结构上存在差异。中国长视频、音乐等内容付费行业正向美国看齐；短视频、直播领域则是中国企业走在世界潮流前沿，并在海外市场开辟出一片天地。 内容付费是继广告、电商之后，互联网重要的盈利模式，并成为互联网内容行业重要发展趋势。互联网内容产业按内容展现方式可分为文图（网络文学、资讯、漫画）、音频（音乐、有声平台）、影音（网络游戏、长短视频、直播、在线课程等），多样的产品体验，催生多种内容付费方式。先支付后消费的“消费前付费”是主流内容付费类型，以打赏型为主的“消费后付费”最适宜粉丝经济。 在线音频、长视频、漫画行业用户集中度最高，用户和内容资源向头部平台聚集。我们以各个内容行业前3名MAU/前10名MAU来衡量行业（用户）集中度，发现在线音频平台集中度最高；长视频平台由BAT三分天下；短视频暂时形成快手抖音双龙头；漫画、音乐行业格局稳定；腾讯网易主导网游行业；直播行业集中度最低，竞争激烈，未来集中度将提升。 跨类别竞争成为常态，各内容平台以抢占用户时间为核心发展目标，提升用户体验成为各内容平台制胜之道。短视频爆发，抖音与快手的崛起已对社交平台、长视频平台的流量产生一定影响，跨子行业类别竞争将成为互联网内容行业常态。 互联网内容行业仍然存在诸多发展问题，版权之争、内容监管及质量问题、用户隐私保护成行业三大痛点。 风险提示：内容监管政策风险 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 2 服务国家大局战略 目录 1 行业概况：消费升级推动内容付费崛起，中国企业出海引领国际潮流 . 6 1.1 用户需求驱动互联网内容产业繁荣，制度技术保驾护航 . 6 1.1.1 内容付费精神层面的消费升级体现 . 6 1.1.2 版权保护助推互联网内容生产. 6 1.1.3 流量时代的馈赠：4G全面普及，5G脚步渐进 . 7 1.2 文图、音频、影音互联网内容产业三大领域 . 8 1.2.1 非游戏类应用发展迅速，影音类应用最受热捧 . 8 1.2.2 从娱乐到知识，多样互联网内容产品满足消费者分类需求 . 9 1.3 不同的内容+不同的用户催生多样付费方式 . 10 1.3.1 消费前付费：主流内容付费类型，先支付后消费 . 11 1.3.2 消费后付费：打赏型为主，最适宜粉丝经济 . 14 1.3.3 内容付费总结：免费资源虽存，用户付费崛起，消费体验至上 . 15 1.4 群雄抢占领地，优质内容为王 . 15 1.4.1 行业集中度提高群雄争霸的时代 . 15 1.4.1 内容平台：跨类别经营，构建内容生态 . 16 1.4.3 内容创作：从追逐焦虑到内容沉淀 . 17 1.4.4 UGC时代：艺术来源于生活 . 17 1.5 中美对比：内容付费迅速发展，企业出海小有所成 . 17 2 互联网内容产业族谱 . 23 2.1 文图类：资讯免费，网络文学、漫画付费模式成熟 . 23 2.1.1 网络文学：出版型崛起，纸电一体化潮流兴起 . 23 2.1.2 信息/新闻资讯：用户集中度高，平台间差异化程度较低 . 26 2.1.3 特色/专业资讯：瞄准细分市场，平台内容特色分明 . 27 2.1.4 漫画/彩绘：资源聚集头部平台，付费迅速增长. 28 2.2 音频类：音乐发展稳定，知识付费注入活力 . 31 2.2.1 音乐：头部平台胜在歌曲数目，各平台积极构建内容生态 . 31 2.2.2 在线音频：知识付费促进内容生产，用户付费前景广阔 . 33 2.3 影音类：各平台展开跨类别竞争，抢占用户时间 . 35 2.3.1 网络游戏：付费模式最为成熟，热门网游层出不穷 . 35 2.3.2 长视频：三大头部平台聚集IP资源，原创内容为平台独特优势 . 37 2.3.3 短视频：用户流量爆发式增长，广告收入为核心变现模式 . 39 2.3.4 直播：行业竞争激烈，竞争格局洗牌重构 . 41 2.3.5 在线课程/考试学习：线下课程向线上延伸，内容品类更丰富 . 43 2.4 互联网内容子行业大比拼 . 45 2.4.1 比一比市场规模：在线教育、网游、长视频最为领先 . 45 2.4.2 比一比活跃用户数：长视频“老少咸宜”，漫画、特色资讯“小而美” . 47 2.4.3 比一比行业集中度：在线音频、长视频用户集中度最高 . 48 2.4.4 比一比用户画像：漫画用户最年轻、女性比例最高 . 49 2.4.5 比一比消费性价比：VIP价格中，音乐最亲民，漫画最昂贵 . 49 3 内容付费行业发展趋势 . 50 3.1 内容付费大势所趋，行业整合升级 . 50 3.1.1 人心需求所在，内容付费不会止步 . 50 3.1.2 用户体验至上，内容 “更精细、更专业” . 50 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 3 服务国家大局战略 3.1.3 时间之战，流量之战 . 51 3.2 行业痛点 . 52 3.2.1 版权之争：盗版资源侵蚀平台利益，诉讼频频折射平台焦虑 . 52 3.2.2 内容之争：AI入局提高效率，审核难题依旧难解 . 52 3.2.3 信息之争：个性化or保护隐私？ . 52 3.3 投资风向 . 53 3.3.1 小程序/轻量化程序前景广阔 . 53 3.3.2“完整生态+一站式服务”=未来内容头部平台 . 53 3.3.3 “大数据+AI”加速行业纷争与发展 . 53 附件：iPhone APP畅销榜前100名应用 . 54 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 4 服务国家大局战略 图表目录 图表1： 用户需求催生互联网内容产业繁荣（产业图谱） . 6 图表2： 中国网络版权保护大事记 . 7 图表3： 4G用户已破10亿，移动资费持续下降 . 8 图表4： 移动互联网人均消费不断上涨 . 8 图表5： 近三年iPhone APP(iOS)畅销榜非游戏类应用 . 9 图表6： 内容付费行业版图一览 . 10 图表7： 互联网内容产业各领域代表 . 10 图表8： 互联网时代内容的内容消费 . 11 图表9： 内容付费平台付费方式对比 . 12 图表10： 在行问答型付费模式示例 . 12 图表11： 腾讯手游付费道具示例 . 13 图表12： 知识星球（原小密圈）模式图 . 13 图表13： 知识星球与喜马拉雅内容模式对比 . 14 图表14： 虎牙直播用户付费道具一览 . 15 图表15： 六大付费模式总结 . 15 图表16： BAT内容付费板块布局（不完全统计） . 16 图表17： 各领域平台跨类别经营实例 . 17 图表18： 中美互联网内容产业发展概览 . 18 图表19： 美国畅销榜阅读类Top5 . 18 图表20： 美国热门短信类故事“食用”示例 . 19 图表21： 美国畅销榜漫画类Top5 . 19 图表22： 美国音乐内容盈利模式 . 20 图表23： 美国畅销长视频APP价格与内容示例 . 21 图表24： 美国热门短视频示例 . 21 图表25： 美国热门直播APP示例 . 22 图表26： 互联网内容产业家族 . 23 图表27： 2018年5月网络文学类APP月活跃用户数 . 23 图表28： QQ阅读内容一览(2018年5月) . 24 图表29： 2018年5月网络文学类APP用户画像 . 25 图表30： 2018E市场规模敏感性分析 . 25 图表31： 2013-2020E网络文学市场规模 . 25 图表32： 2018年5月新闻资讯类APP月活跃用户数 . 26 图表33： 今日头条内容板块一览(2018年5月) . 26 图表34： 2018年5月新闻资讯类APP用户画像 . 27 图表35： 2018年5月特色资讯类APP月活跃用户 . 27 图表36： 用户画像对比：爱豆 V.S. 懂球帝 . 28 图表37： 2018年5月漫画类APP月活跃用户数 . 29 图表38： 快看漫画APP内容一览(2018年5月) . 29 图表39： 2018年5月漫画类APP用户画像 . 30 图表40： 2013-2020E网络漫画市场规模 . 30 图表41： 2013-2020E动漫产业产值预测 . 31 图表42： 2018年5月音乐类APP月活跃用户数 . 31 图表43： 酷狗音乐与网易云内容对比(2018年5月) . 32 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 5 服务国家大局战略 图表44： 2018年5月移动音乐平台用户画像 . 32 图表45： 2013-2020E数字音乐市场规模 . 33 图表46： 2018年5月有声书类APP月活跃用户数 . 33 图表47： 2018年5月喜马拉雅内容分区 . 34 图表48： 2018年5月在线音频APP用户画像 . 34 图表49： 2016-2022E在线音频FM市场规模 . 35 图表50： 2018年3月手游类APP月活跃用户数 . 35 图表51： 畅销榜游戏类Top100类别分布 . 36 图表52： 2017年移动游戏用户游戏场景及男女付费率 . 36 图表53： 2013-2020E中国移动游戏市场规模 . 37 图表54： 2018年5月长视频类APP月活跃用户数 . 37 图表55： 2018年5月爱奇艺APP内容一览 . 38 图表56： 2018年5月长视频类APP用户画像 . 39 图表57： 2013-2020E网络视频市场规模 . 39 图表58： 2018年5月短视频类APP月活跃用户数 . 40 图表59： 2018年6月抖音短视频内容一览 . 40 图表60： 2018年5月短视频APP用户画像 . 41 图表61： 2016-2020E短视频市场规模 . 41 图表62： 2018年5月直播类APP月活跃用户数 . 42 图表63： 2018年5月虎牙直播内容一览 . 42 图表64： 2018年5月直播类APP用户画像 . 43 图表65： 2014-2020E泛娱乐直播市场规模 . 43 图表66： 2018年5月考试学习类APP月活跃用户数 . 44 图表67： 2018年5月网易云课堂内容一览 . 44 图表68： 2018年5月网络课程类APP用户画像 .