传媒行业2018半年度投资策略：内容付费，向阳而生.pdf

1 Table_FirstTable_First|Table_ReportType证券研究报告 行业投资策略 Tabl e_First|Tabl e_Summar y 内容付费，向阳而生 传媒行业 2018 半年度 投资策略 投资要点： 多重因素推动内容付费发展。 在移动互联网时代，内容付费逐步成为内容平台的主流盈利模式 。 从行业空间、竞争格局、成长性等多 维度进行筛选，我们看好移动阅读、移动音乐和图片付费。多重因素推动了内容付费发展，包括：移动互联网的普及为内容付费奠定了基础，用户对移动互联网依赖程度提升，使用时长增加，可支配收入增加和付费意愿增强，支付的便捷性和智能推荐技术提升为移动内容付费提供了支持，版权保护力度加强，版权意识提升 。 移动阅读，内容付费 +IP运营双重驱动。 2017年，中国移动阅读市场规模达到 153.2亿元，同比增长 29.2%， 据预测，2018-2020年市场规模年复合增速达到 30%。移动阅读行业未来增长动力来自四个方面，随着数字阅读渗透率提升，用户数的增长；随着消费升级和消费群体的代际演进，用户付费意愿和能力在提升，同时版权保护加强，付费率和 ARPU值提升；内容供给增加，推动用付费市场规模；优质 IP由于具备稀缺性，已经成为下游影视游戏等争夺焦点，随着下游影视动漫游戏等市场增长， IP价值有望进一步提升。 从中国主流移动阅读应用渗透率来看，阅文集团和掌阅科技占领第一梯队，相较行业第 4-10 名优势明显。 移动音乐：与国外相比，中国音乐市场付费空间大。 移动音乐已成为我国音乐产业最重要的部分 。 2013-2017年行业规模年复合增速达到 38%。 据预测，未来三年年复合增速 26%。 与国外相比，我国音乐付费市场人均音乐消费和付费比率仍处于较低水平。 2016国外音乐龙头公司达到 40%的付费比率，我国 龙头移动 音乐 平台 付费率 在 5%左右 ,提升空间大。 移动音乐行业中 腾讯音乐娱乐集团龙头地位稳固。 图片付费：龙头公司地位稳固。 随着国内图片版权意识和付费意识的增强，图片版权有望从目前 B端付费向C端付费延展，从而带来行业规模增长。在视觉素材行业，当前竞争格局已经稳固，视觉中国市场份额领先优势明显。 我们的选择： 我们 看好移动阅读行业龙头阅文集团（ 0772.HK），图片付费行业龙头视觉中国（ 000681.SZ）。同时， 18年下半年建议关注中文传媒（ 600373.SH）、奥飞娱乐（ 002292.SZ）。 风险提示 行业政策发生重大变化的风险；商誉大幅减值的风险。 Tabl e_First|Tabl e_R eportD ate 2018 年 06 月 22 日 Tabl e_First|Tabl e_Rati ng 投资建议： 中性 上次建议： 中性 Tabl e_First|Tabl e_C hart 一年内行业相对大盘走势 Tabl e_First|Tabl e_Author 徐艺 分析师 执业证书编号： S0590515090003 电话： 0510-85607875 邮箱： xuyiglsc Tabl e_First|Tabl e_Contacter Tabl e_First|Tabl e_Rel ateRepor t 相关报告 1、春节档电影票房超预期，内容与渠道共振 传媒 2018.02.23 2、 17 年电影票房回暖，预计 18 年保持平稳增长 传媒 2018.01.03 3、在成长赛道上选龙头 传媒 2017.11.16 请务必阅读 报告 末页的 重要 声明 2 请 务必阅读报告末页的重要声明 行业投资策略 正文目录 1. 前言 . 4 2. 多重因素推动内容付费发展 . 4 2.1.内容付费已经成为主流 . 4 2.2.移动互联网的普及为内容付费奠定了基础 . 5 2.3.用户对移动互联网依赖程度提升，使用时长增加 . 5 2.4.可支配收入增加和付费意愿增强 . 6 2.5.支付的便捷性和智能推荐技术提升为移动内容付费提供了支持 . 7 2.6.版权保护力度加强，版权意识提 升 . 7 3. 移动阅读，内容付费 +IP 运营双重驱动 . 8 3.1.数字阅读商业模式主要依靠用户付费和版权增值 . 8 3.2.数字阅读渗透率提升，用户规模稳健增长 . 10 3.3.消费升级 +代际演进 +版权保护推动付费率和 ARPU 值提升 . 10 3.4.内容供给增加，推动内容付费市场规模 . 13 3.5.优质 IP 具备稀缺性，随着泛娱乐市场增长， IP 运营价值将进一步提升 . 14 3.6.行业龙头地位稳固 . 15 4. 移动音乐，与国外相比，中国音乐付费市场空间大 . 19 4.1.移动音乐行业近年来保持高速增长 . 19 4.2.和国外相 比，我国音乐付费市场空间较大 . 20 4.3.音乐市场版权保护加强，推动行业发展 . 20 4.4.龙头公司优势突出，行业格局稳定 . 21 5. 图片付费， 龙头公司地位稳固 . 23 5.1.中国图片付费市场仍有较大潜力 . 23 5.2.图片付费行业龙头公司版权储备丰富 . 23 6. 我们的选择 . 25 7. 风险提示 . 25 图表目录 图表 1： APP ANNIE2015 到 2018 年畅销榜 TOP100 非游戏应用 . 4 图表 2： 2014-2017 中国手机网民规模及占比 . 5 图表 3： 2013-2020 年中国移动互联网市场规模 . 5 图表 4： 2018 年 3 月中国移动网民城际分布 . 5 图表 5： 2018 年 3 月中国移动网民年龄结构 . 5 图表 6： 中国移动互联网用户月度总使用时长 . 6 图表 7： 中国移 动互联网用户人均单日使用时长 . 6 图表 8：城镇居民人均可支配收入 . 6 图表 9： 90 后 00 后存款金额 . 6 图表 10： 兴趣付费意愿 . 6 图表 11：支付结算 APP 行业用户数 . 7 图表 12：中国网络核心版权市场规模（亿） . 7 图表 13：版权保 护政策 . 8 图表 14：中国移动阅读产业链 . 8 图表 15：中国网络核心版权市场规模（亿） . 9 图表 16：数字阅 读商业模式 . 9 图表 17： 2011-2019 年中国移动阅读用户规模 . 10 图表 18： 成年国民图书阅读率及数字化阅读接触率 . 10 3 请 务必阅读报告末页的重要声明 行业投资策略 图表 19： 中国移动阅读用户平均每月订阅小说花费 . 11 图表 20：中国移动阅读 APP 平均总有效使用时长 . 11 图表 21：移动阅读 APP 单机使用次数 . 11 图表 22：电子书 APP 行业会员年龄结构 . 12 图表 23：移动阅读用户城市分布结构 . 12 图表 24： 2016 年中国数字阅读用户购买周边意愿 . 12 图表 25： 16 年中国数字阅读用户为周边花费金额 . 12 图表 26： 2015-2016 年中国网络文学用户看网络文学的习惯 . 13 图表 27：中国网络文学作者数量及增长率 . 13 图表 28： 2017 年中国网络文学作者年龄构成 . 13 图表 29： 2017 年中国网文作者收入变化 . 13 图表 30：网文作者选择平台时最看重的因素 . 13 图表 31：中国泛娱乐核心产业规模 . 14 图表 32：网络文学 IP 改编 . 14 图表 33： 2017Q2 移动端 中国影视剧热度榜 . 15 图表 34： 2017 年 5 月中国主流移动阅读应用渗透率 . 15 图表 35： 2016 年平均移动日活跃用户数前五名 . 16 图表 36： 2016 年在线阅读收入 . 16 图表 37： 2016 年平均移动日活跃用户数前五名 . 16 图表 38： 2016 年作家总数排名前五名 . 16 图表 39：阅文集团旗下多个平台 . 16 图表 40：阅文集团收入情况 . 17 图表 41： 2017 年阅文集团 收入结构 . 17 图表 42：阅文集团主要用户数据 . 17 图表 43： 2016 年十大最高搜索率网络文学作品 . 18 图表 44：掌阅科技现有内容种类 . 18 图表 45： 2014-2017Q1 掌阅平台运营情况 . 18 图表 46：掌阅科技收入情况 . 18 图表 47： 2016 年掌阅科技 收入结构 . 18 图表 48：中国移动音乐市场规模及预测 . 19 图表 49： 移动音乐行业活跃用户规模 . 19 图表 50：最经常聆听音乐的途径 . 19 图表 51： 获取新歌的途径 . 19 图表 52：各国人均音乐消费情况对比 . 20 图表 53： 付费用户比例对比 . 20 图表 54：音乐版权相关政策法规 . 21 图表 55：在线音乐行业人均安装独立 APP 数量分布 . 21 图表 56： 2017 年 12 月综合音乐 APP 活跃用户规模 TOP10 . 21 图表 57：主流音乐平台付费音乐包对比 . 22 图表 58： 16 年全球图片版权规模占广告市场份额 . 23 图表 59： 16 年中国图片版权规模占广告市场份额 . 23 图表 60： 2013-2019 年自媒体广告市场规模 . 23 图表 61： 2015 视觉素材市场份额 . 24 图表 62：视觉中国素材量 . 24 图表 63：视觉中国收入情况 . 24 图表 64：视觉中国净利润情况 . 24 图表 65：我们的选择 . 25 4 请 务必阅读报告末页的重要声明 行业投资策略 1. 前言 在移动互联网时代，内容付费逐步成为内容平台的主流盈利模式，随着娱乐消费的升级转型，互联网内容消费需求逐步释放。几年前，中国的移动付费主要集中在游戏领域，近几年来，移动视频、移动阅读、移动音乐、直播平台等兴起，付费领域已经从游戏向多个内容平台拓展。在内容付费领域，从行业空间、竞争格局、成长性等多个维度进行筛选，我们看好移动阅读、移动音乐和图片付费。 2. 多重因素推动 内容付费 发展 2.1.内容付费已经成为主流 在移动互联网时代，内容付费逐步成为内容平台的主流盈利模式，随着娱乐消费的升级转型，互联网内容消费需求逐步释放。 几年前，中国的移动付费主要集中在游戏领域，近几年来，移动视频、移动阅读、移动音乐、直播平台等兴起，付费领域已经从游戏向多个内容平台拓展。 根据 APP ANNIE 畅销榜数据可以看出， TOP 100 中非游戏 APP 数量和排名均在提升。 2015 年有 10 款非游戏 APP 进入畅销榜 TOP100， 但没有进入 TOP20 的应用， 2018年 6月有 20款非游戏 APP进入畅销榜 TOP100，其中有四款进入 TOP10。从 APP ANNIE 数据可以看出，内容付费在移动端已经崛起。 图表 1： APP ANNIE2015 到 2018 年畅销榜 TOP100 非游戏应用 排名 2015.12.31 排名 2018.6.10 27 QQ 3 腾讯视频 31 爱奇艺 5 爱奇艺 37 腾讯视频 7 优酷视频 59 陌陌 10 QQ 68 QQ 阅读 13 快手 75 优酷视频 43 陌陌 76 乐视视频 48 QQ 音乐 87 掌阅读书 54 全民 K 歌 92 YY 59 QQ 阅读 94 迅雷 62 喜马拉雅 FM 64 百度网盘 65 得到 70 微博 79 芒果 TV 80 火山小视频 83 探探 84 酷狗音乐 86 网易云音乐 90 起点读书 96 虎牙直播 5 请 务必阅读报告末页的重要声明 行业投资策略 来源：国联证券研究所 2.2.移动互联网的普及为内容付费奠定了基础 近几年来，中国手机网民数量持续增长，占整体网民比例也在不断提升，国内移动互联网的普及率已经较高，为移动内容付费奠定了丰富的用户基础。 根据 CNNIC数据显示，中国手机网民数量在 17 年达到 7.5 亿，占整体网民比例达到 97.5%。 中国 移动互联网市场规模 也在持续较高速增长。 2017 年中国移动互联网市场规模达到 82,298.8 亿元，同比增长 48.8%，根据易观预测，未来三年 CAGR 为 32.8%，2019 年市场规模将达到 192,654.3 亿元。 从移动网民结构来看， 低线城市 和年轻用户占比高， 低线城市和年轻用户移动付费意愿均较强， 为移动内容付费奠定了用户基础。 2.3.用户对移动互联网依赖程度提升， 使用时长增加 中国移动互联网用户月度总使用时长和用户人均单日使用时长均有两位数增长，用户对移动互联网的依赖程度进一步提高。 根据 QuestMobile 统计，中国移动互联网用户月度总使用时长从 2017 年 3 月的 6.35 万亿分钟增长到 2018 年 3 月的 7.72万亿分钟，同比增长 22%。中国移动互联网用户人均单日使用时长从 2017 年 3 月的230.8 分钟增长到 2018 年 3 月的 273.2 分钟，同比增长 18%。 图表 2： 2014-2017 中国手机网民规模及占比 图表 3： 2013-2020 年中国移动互联网市场规模 来源： CNNIC 易观 国联证券研究所 来源： CNNIC 易观 国联证券研究所 图表 4： 2018 年 3 月中国移动网民城际分布 图表 5： 2018 年 3 月中国移动网民年龄结构 来源： QuestMoblie 国联证券研究所 来源： QuestMoblie 国联证券研究所 6 请 务必阅读报告末页的重要声明 行业投资策略 2.4.可支配收入增加和付费意愿增强 人均可支配收入的逐年提升为内容付费提供了经济基础。 2017 年城镇居民人均可支配收入达到 3.64 万元，同比增长 8.3%， 2018Q1 城镇居民人均可支配收入较2017Q1 同比增长 8.0%。 图表 8：城镇居民人均可支配收入 来源： Wind 国联证券研究所 同时，随着消费群体代际演进， 90 后 00 后逐渐成为 付费主力群体，这部分群体具备较强的付费意愿，愿意为兴趣买单。 图表 6： 中国移动互联网用户月度总使用时长 图表 7： 中国移动互联网用户人均单日使用时长 来源： QuestMoblie 国联证券研究所 来源： QuestMoblie 国联证券研究所 图表 9： 90 后 00 后存款金额 图表 10： 兴趣付费意愿 来源： 腾讯 00 后研究报告中国青年研究 国联证券研究所 来源： 腾讯 00 后付费意愿 国联证券研究所 7 请 务必阅读报告末页的重要声明 行业投资策略 2.5.支付的便捷性 和智能推荐技术提升 为 移动内容付费 提供了支持 移动端支付的便捷性为内容付费提供了技术支持。 根据 QuestMobile 测算， 2018年 4 月支付结算 APP 行业 月活跃 用户数已经达到 5.7 亿， 渗透率达到 51.9%， 再加上第三方支付、网银支付、话费支付、虚拟货币支付等多元化支付的环境日益成熟，移动支付 渗透率较高，为内容付费提供了技术支持。 智能推荐技术的提升 也刺激了消费者的付费需求。 智能推荐技术和算法的提升，为消费者推送了更多感兴趣的内容，也进一步推动了内容消费。 图表 11：支付结算 APP 行业用户数 来源： QuestMobile 国联证券研究所 2.6.版权保护力度加强，版权意识提升 此前，阻碍内容付费的一大因素就是盗版问题，从近几年的政策力度和用户版权意识来看，盗版问题逐步得到缓解。 2018 年 4 月 23 日国家版权局网络版权产业研究基地发布的中国 网络版权 产业发展报告（ 2018） 显示， 当前中国网络版权产业继续保持快速增长趋势。 根据测算， 2017 年中国网络版权产业的市场规模为 6365 亿元，较 2016 年增长27.2%。其中，中国网络版权产业用户付费规模为 3184 亿元，占比规模突破 50%。 图表 12：中国网络核心版权市场规模（亿） 来源：中国版权局 国联证券研究所 8 请 务必阅读报告末页的重要声明 行业投资策略 今年 4 月博鳌亚洲论坛上，习近平主席提出 加强知识产权保护。这是完善产权保护制度最重要的内容，也是提高中国经济竞争力最大的激励。对此，外资企业有要求，中国企业更有要求。今年，将重新组建国家知识产权局，完善执法力量，加大执法力度，把违法成本显著提上去，把法律威慑作用充分发挥出来。 图表 13： 版权保护政策 政策 时间 内容 中华人民共和国刑法修正案 （九） 2015 年 明确了网络侵权行为的刑事责任，加强对著作权的保护 关于完善产权保护制度依法保护产权的意见 2016 年 加大知识产权侵权行为惩治力度，提高知识产权侵权法定赔偿上限，探索建立对专利权、著作权等知识产权侵权惩罚性赔偿制度，对情节严重的恶意侵权行为实施惩罚性赔偿，提高知识产权侵权成本 全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作要点 2017 年 加强网络侵权盗版治理。深入开展“剑网行动”，进一步加大网络文学、影视、动漫、教材等领域和电子商务、软件应用商店等平台版权整治力度，严格新闻作品转载使用，将新型传播方式纳入版权监管范围。 习近平主席博鳌亚洲论坛讲话 2018 年 加强知识产权保护。这是完善产权保护制度最重要的内容，重新组建国家知识产权局，完善执法力量，加大执法力度，把违法成本显著提上去，把法律威慑作用充分发挥出来 来源：国联证券研究所 3. 移动 阅读 ， 内容付费 +IP 运营双重驱动 阅读自古以来就存在，只是阅读的载体和渠道一直在发生变革，人们的阅读习惯从传统的纸质读书到现在的移动阅读，阅读不再受到时间和空间的限制。 3.1.数字阅读商业模式主要依靠用户付费和版权增值 数字阅读产业链包括内容提供方、内容平台、阅读渠道和读者，内容提供商包括网络文学作者和出版图书作者；内容平台包括网络文学内容平台和数字出版商等；阅读渠道包括网文平台、运营商阅读平台和移动阅读企业 APP。 图表 14： 中国移动 阅读产业链 9 请 务必阅读报告末页的重要声明 行业投资策略 来源：艾瑞咨询 国联证券研究所 中国移动阅读市场交易规模逐年增长。 2017 年，中国移动阅读市场规模达到153.2 亿元，同比增长 29.2%，根据易观咨询预测， 2018-2020 年市场规模年复合增速达到 30%。 图表 15：中国网络核心版权市场规模（亿） 来源： 易观 国联证券研究所 数字阅读行业收入来源主要包括六个方面： 用户付费阅读是最主要的收入来源，其次是版权增值、广告收入、用户打赏、硬件销售收入和图书出版发行等。 图表 16：数字阅读商业模式 来源：易观咨询 国联证券研究所 移动阅读行业未来增长动力来自四 个方面， 第一， 随着数字阅读渗透率提升，用户数的增长； 第二， 随着消费升级和消费群体的代际演进，用户付费意愿和能力在提升，同时版权保护加强，付费率和 ARPU 值提升； 10 请 务必阅读报告末页的重要声明 行业投资策略 第三， 内容供给增加，推动用户付费市场规模； 第四， 优质 IP 由于具备稀缺性，已经成为下游影视游戏等争夺焦点， 随着下游影视动漫游戏等市场增长， IP 价值有望进一步提升。 3.2.数字阅读渗透率提升， 用户规模 稳健 增长 中国移动阅读行业用户规模稳健增长。 2017 年中国移动阅读行业用户规模达到3.4 亿，同比增长 13.2%，根据艾瑞咨询预测， 2019 年用户规模将达到 3.8 亿。 图表 17： 2011-2019 年中国移动阅读用户规模 来源： 艾瑞咨询 国联证券研究所 我国数字化阅读接触率逐步提升， 推动 数字阅读行业规模稳步增长。 随着我国互联网尤其是移动互联网的普及以及数字化硬件的渗透率提升，我国数字化阅读接触率近年来稳步提升，由 2008 年的 24.5%提升至 2016 年的 68.2%。 图表 18： 成年国民图书阅读率及数字化阅读接触率 来源： 中国新闻出版研究院 国联证券研究所 3.3.消费升级 +代际演进 +版权保护推动付费率和 ARPU 值提升 中国数字阅读每月订阅付费 17 年较 16 年增长。 根据艾瑞咨询统计， 17 年每月订阅小说在 10 元以下的占比由 2016 年的 39.5%降低至 2017 年的 19.3%，月订阅