2018中国数字广告可见率报告及关键洞察.pdf

2018中国数字广告可见率报告及关键洞察 2018 Sizmek Inc. All rights reserved.一、背景：Sizmek是一家总部位于美国纽约的广告技术服务商。在中国，为客户提供广告活动管理，广告投放与洞察分析，动态创意优化，可见率解决方案和品牌安全等数据解决方案。Sizmek的多广告形式（展示，富媒体，视频）及跨平台可见率解决方案，已经被MRC-Media Rating Council认证。本报告中的数据均遵循MRC标准。对于可见率的判断则完全采用IAB的标准，即展示广告50%的面积出现在用户屏幕中1秒以上。这些年来，Sizmek在中国持续关注广告可见率的监测数据，从2015年至今已经是第四年公布年度的中国网络媒体可见率报告，希望从中能发现其规律特征，为指导广告投放带来更多洞察。特别是不同设备端，不同垂直领域，不同采购方式下的可见率洞察。本年度报告中我们着重提及了vCPM，即可见千次曝光花费这一指标，帮助广告主从新的角度去考量投放的效力。1 2018 Sizmek Inc. All rights reserved.二、方法论：本报告基于2017年Sizmek Advertising Suite中所有数据，即2017年1月1日至2017年12月31日，发生在该平台中的所有广告活动数据，其量级超过120亿+的可测曝光（即Recordable Impression，比去年覆盖的可测曝光规模增加至少20%，媒体类型涵盖门户及主流的垂直媒体。基本概念：投放量：广告活动通过广告传输或广告监测记录到的所有曝光数；可测曝光：在投放的总曝光中，可见率代码能够成功执行的曝光总量； （由于广告所在页面的环境复杂，例如，Unfriendly iFrame，所以并不是所有的曝光都能判断其可见率）可测率(%)：可测曝光/投放量； （在保证高可测率的前提下，其监测到的可见率才更有意义；本文的可测率仅反映产品技术能力）可见曝光：在可测曝光中，有多少满足IAB标准的广告被展现在用户的屏幕中；可见率(%)：可见曝光/可测曝光；可见千次曝光花费(vCPM)： vCPM=总花费/(可测曝光*可见率)/1000)；（MRC认证）MAYBE A STOCK SHOT?2 2018 Sizmek Inc. All rights reserved.nullCPM80元0%20%40%60%80%100%vCPM178元可测曝光：900可测率：90%可见曝光：450可见率50%曝光量 可测率 可见率在本年度报告中，您将看到分平台以及不同购买方式下的可测率和可见率表现，例如：Mobile与PC，直采与程序化的差异。三、关键发现：可见率与vCPM1. 总体：2017年可见率相比往年在缓慢上升，平均可见率为31.17%。Mobile的总体可见率为84.38%，PC总体可见率为28.42%。2.可测率：PC和Mobile的可测率都在80%以上，Mobile的可测率甚至达到了 90%以上。3. 可见率：2017年，无论是直采还是程序化采购， 其在PC和Mobile的可见率都要高于 2016年。4. 可见率的变化特点：在本年度的报告中，我们发现了广告可见率的变化特点，即随着页面深度的变化, 不同类别的媒体表现出不同的广告可见率变化特征。例如，时尚媒体的内容页可见率更高，且价格更低；财经媒体的内容页和频道首页都具有比首页更好的可见率，且资源丰富。这一发现为广告的投放提供了新的策略指导，也为广告可见率的考量，提供了新的角度。5. 新的指标：可见千次曝光花费 (vCPM)指标，其进一步反应了广告/广告位的实际价值。总曝光量 CPM(元) 可测率 可见率 可见曝光量 vCPM(元)1,000 80 90% 50% 450 178（可见率的监测结果中已去除作弊流量）3 2018 Sizmek Inc. All rights reserved.四、年度趋势：1. 2015-2017可见率逐年趋势。五、数据呈现：1. 从Mobile和PC看可测率与可见率：0% 20% 40% 60% 80% 100%0% 20% 40% 60% 80% 100%0% 20% 40% 60% 80% 100%0% 20% 40% 60% 80% 100%0% 20% 40% 60% 80% 100%2015 2016 2017Mobile PCPC端总体 可见率 PC端首 平均可见率 PC端频道首 平均可见率 可测率 可见率随着可见率指标越来越被广告主重视，媒体也在不断优化其页面和内容，以提高广告的可见率，从而提升广告价值；从逐年趋势来看，广告可见率呈现平缓增长的趋势，广告传播效力也在提升；受广告资源相对集中和广告位置更好的影响，移动端具有更好的可见率；在可测率方面，Sizmek在终端覆盖能力和技术监测能力方面均具有良好的表现；4 2018 Sizmek Inc. All rights reserved.2. 按购买方式划分的可测率与可见率：0% 20% 40% 60% 80% 100%0% 20% 40% 60% 80% 100%0% 20% 40% 60% 80% 100%0% 20% 40% 60% 80% 100%直采 程序化Mobile可测率 Mobile可见率 PC可测率 PC可见率 在移动端的可测率和可见率均具有良好的表现。在PC 端，通过程序化购买的方式，其可见率表现更好，我们推断直采方式的广告布局更加复杂和单页面广告数量更多，而程序化购买有更多的过滤和优化手段，可提升其可见率；在可测率方面，程序化方式可以使监测代码运行在更加稳定的环境下，使其可测率更高；5 2018 Sizmek Inc. All rights reserved.3. 各垂直分类及不同面深度的可见率表现：新闻门户 财经 时尚 奢侈品欢迎横幅 顶部横幅 擎天柱 中部横幅 底部横幅 其他 富媒体 新闻门户相较其他类别，显示出更好的可见率。但随着页面深度的增加，垂直类媒体的可见率增长幅度更为明显，且内容页显示出更好的可见率；例如，时尚类和奢侈品类，因其内容页具有良好的可读性，其可见率相对其他页面表现更好；从广告形式看，不同广告形式，不同广告位的可见率，较去年互有高低，顶部横幅有所提升，擎天柱广告有所下降。0% 20% 40% 60% 80% 100%PC端平均 可见率 0% 20% 40% 60% 80% 100%PC端首 可见率 0% 20% 40% 60% 80% 100%PC端频道 首可见率 0% 20% 40% 60% 80% 100%PC端内容 可见率 0% 20% 40% 60% 80% 100%PC端告 形式可见率 6 2018 Sizmek Inc. All rights reserved.4. 从媒体的内容和面的深度看可见率。0% 20% 40% 60% 80% 100%0% 20% 40% 60% 80% 100%0% 20% 40% 60% 80% 100%0% 20% 40% 60% 80% 100%首页 频道首页 内容页新闻户 类媒体时尚类媒体奢侈品类媒体财经类媒体4.1 新闻类媒体的频道首具有更好的可见率。4.3 时尚类媒体的不同面层级可见率表现： 4.4 奢侈品类媒体的不同面层级可见率表现： 4.2 财经类媒体，频道首和内容的可见率更好；广告可见率的变化具有一定规律性，其规律体现在媒体的不同和页面深度的不同中。我们看到内容页的可见率均有良好的表现。从已有数据的变化规律中推断，更有阅读价值的内容页面，其可见率更好。同时也和用户阅读行为习惯有关。在时尚类媒体中，相对于首页和频道页，内容页具有更好的可见率；在奢侈品类媒体中，随着页面深度的变化，其可见率变化趋势更加明显。首页并不具有相对优势。财经类媒体，因其频道首页已涉及一些走势，实时行情等具有较高阅读价值的信息，其与内容页面均具有较高的可见率；7 2018 Sizmek Inc. All rights reserved.六、真实案例分析视角一：考虑可测率因素，即MRC认证的算法；在这个颗粒度更细的案例中，我们使用某网站真实的刊例价，及其真实的可测率、可见率为大家呈现一组对比数据。我们分析了同一网站，同一广告位在不同页面深度的CPM与vCPM的对比。因首页的可见率低且价格高，致使其vCPM价格变得相当贵，而频道首页和内容页的vCPM变化的相对缓和，其广告效力凸显。vCPM 可见率0%0元20%40%60%900元600元300元首CPM刊例价60元vCPM779元vCPM185元vCPM75元频道首CPM刊例价45元内容CPM刊例价35元首 频道首 内容CPM刊例价 (元) 60 45 35 可测率 77% 81% 93%可见率 10% 30% 50%vCPM (元) 779 185 75 CPM vs vCPM 8 2018 Sizmek Inc. All rights reserved.视角二： 直接以可见率进行计算，即假设可测率为100%； 公式为：vCPM= 总花费/(总曝光*可见率)/1000)；唯一的区别是这里使用了总曝光；从本年度的报告中，我们欣喜的看到行业整体的可见率在提升，移动端具有更好的可见率；在不同类别的垂直媒体中，对于资源稀缺、价格高，但可见率更低的首页资源，其内容页和部分频道首页资源具有更优的vCPM，且资源丰富，基于内容的人群定位也更加准确，投放效率更高。无论是广告主或媒体都是一个发掘价值低洼的机会。目前并非所有媒体都支持可见率的监测，但其范围正逐步扩大，越来越多的媒体渐渐开放可见率的监测，而且监测工具的技术能力，汇报能力，覆盖范畴，以及行业标准都在不断拓展中。相信在2018年，可见率指标会被更广泛地利用，广告投放的透明度会越来越清晰化。如果我们将Recordable Impressions看作是以此抽样，用样本测出的可见率来代表整个投放的可见率，我们就可以用测得的可见率“A”进行计算，即将“A”看作整个投放曝光的可见率，这时计算出的vCPM不同于“视角一”中的vCPM。提出多一个视角供大家参考。vCPM 可见率0%0元20%40%60%700元350元首CPM刊例价60元vCPM600元vCPM150元vCPM70元频道首CPM刊例价45元内容CPM刊例价35元首 频道首 内容CPM刊例价 (元) 60 45 35 可测率 100% 100% 100%可见率 10% 30% 50%vCPM (元) 600 150 70 CPM vs vCPM