18H电影市场深度复盘&暑期档解析：优质国产片引领新周期，暑期档佳作云集，现象级作品有望再现.pdf

行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 传媒 证券 研究报告 2018 年 07 月 02 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516050002 wenhaotfzq 张爽 分析师 SAC 执业证书编号： S1110517070004 zhangshuangtfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 传媒 -行业研究周报 :七月策略：超跌反弹开启，把握超跌，中报绩优及暑假档三条主线 2018-07-01 2 传媒 -行业研究周报 :一周观点：短期外部风险影响，结合中报着眼超跌优质股长期价值，关注暑期档表现 2018-06-24 3 传媒 -行业专题研究 :分众传媒：引爆品牌新力量，价值提升进行时 2018-06-22 行业走势图 18H 电影市场深度复盘 &暑期档解析：优质国产片引领新周期，暑期档佳作云集，现象级作品有望再现 18 年上半年电影票房 319.9 亿，同比增长 17.7%，下沉趋势持续。 2018 年上半年全国电影总票房（含服务费） 319.9 亿元，同期增长 17.7%，观影人次 9 亿，同比增长 15.4%。 2018 年上半年剔除服务费后平均票价 33.3元，相比 2017 年 提升 1 元，与 2016 票价 持平 。分城市票房看，三线以下城市票房占比继续提升， 18年上半年三四五线城市票房占比合计为 43.0%， 2017年 该 占比 则 为 39.7%。 18 年上半年 上映 国产片（包括合拍片） 183 部，进口片 64 部 ，受益红海行动唐人街探案 2等优质 国产 片表现，国产片总票房 占比 提升至 59.21%。 票房集中度持续提升，验证我们在 17 年下半年对于市场优质内容话语权提升判断；渠道集中度略升。 从上映影片票房分布看， 2018 年上半年 10 亿以上票房的影片有 9 部，占总票房比高达 61%；国产片票房集中度进一步提升， TOP10 国产片票房占总国产片票房比高达到 83%。同时国产影片口碑也持续提升， 16 年以来 国产电影TOP10 的豆瓣评分逐年走高 ， 18 年上半年达到 6.37 分， 16 年仅为 5.68 分。在渠道方面，截至 6 月底，全国银幕数超 5.5 万块， TOP10 影投和院线市占率分别 提升 0.14pct 和 0.32pct。 7-8 月暑期档正式开启，头部内容为历年暑期档增长关键驱动力。 2013-2017 年暑期档票房从 40.6 亿上升至 116.2 亿，暑期档占全年票房的比例基本在 19-22%左右 ， 2017 年，在战狼 2推动下，暑期档总票房一举突破 100 亿 。暑期档内容集中度显著 ， TOP10 影片大致 占比在 70-80%左右，而由于 7-8 月为国产片集中上线时期，期间好莱坞大片上映相对较少，为国产电影带来票房空间。 18 年暑期档国产大片云集，口碑佳作有望在 17 年高基数下依然实现增长。 18 年暑期档将有多 部重磅国产影片上映，从前期点映口碑、以及 IP、主创影响力看，重点看好 7-8 月有知名导演、演员、主创团队保驾护航的我不是药神（宁浩、徐峥联手）、邪不压正（姜文导演）、西虹市首富（开心麻花出品）、一出好戏（黄渤导演），还有 IP 加成的狄仁杰之四大天王、爱情公寓。 18 年暑期档国产单片不容易复制 战狼 2 56 亿票房纪录，但有望出现多部 10 亿以上量级，甚至 20 亿以上量级影片。 其中我不是药神点映期间收获 超 高口碑， 猫眼点映评分 9.6 分 ，有望成为暑期档第一部具备现象级潜力的影片。 对于世界杯影响， 18 年世界杯将在 7 月 15 日结束，期间重点影片主要为动物世界我不是药神邪不压正，由于 7 月之后赛事主要在 22:00 之后进行，影片通过口碑传播后，单日赛事对整体票房影响有限。 投资建议 ： 我们从 17 年下半年提出电影市场进入第三波成长周期，增长驱动力不仅是渠道下沉，更是优质内容话语权的不断提升，以及三到五线观影习惯养成。 18 年上半年电影内容集中度再次验证我们观点。从暑期档看，17 年战狼 2带来 7-8 月高基数，我们认为不同于去年的一枝独秀， 18年暑期档将呈现多点开花，多部优质国产片预计带动整体票房实现增长 ，同时具备超预期弹性。更重要的是，国产影片口碑与票房的提升，将有望提振电影市场整体信心。 标的方面， 重点关注我不是药神参投及发行方【北京文化】，同时重点关注渠道方【横店影视、金逸影视】等，以及密切关注【万达电影】复牌进展，内容方除北文外，根据项目表现关注【光线传媒（ 6.29 已上映动物世界、 8.10 上映一出好戏】。 . 风险 提示 ： 电影市场整体增速不达预期， 重点电影项目票房不达预期， 新增渠道速度下降，政策监管风险 -34%-26%-18%-10%-2%6%14%2017-07 2017-11 2018-03传媒 沪深 300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 18 年上半年 320 亿收官，头部内容引领稳健增长 . 4 1.1. 整体规模： 18H 同比增长 17.7%，三到五线城市占比提升至 43% . 4 1.2. 头部效应显著，国产 TOP10 集中度超 80% . 7 1.3. 国产片票房占比近六成，口碑票房双丰收 . 8 1.4. 银幕数超 5.5 万块，院线及影投集中度略升 . 9 2. 7-8 月暑期档开启，档期票房占比近 20% . 10 2.1. 战狼 2带动 17 年暑期档票房破百亿 . 10 2.2. 受益学生假期， 3-5 线城市观影占比相对较高 . 13 3. 暑期档内容格局高度集中， 18 年世界杯与观影两不误 . 14 3.1. 前十影片票房占比 70-80%， “ 二八定律 ” 充分体现 . 14 3.2. 国产片发挥主场优势，好莱坞大片错峰上映 . 15 3.3. 世界杯 7 月 13 日结束，对优质大片影响有限 . 16 4. 多部国产大片蓄势待发，高基数下有望实现增长 . 18 5. 投资建议 . 19 图表目录 图 1： 2009 年 -2018 年上半年全国电影票房收入及同比增速 . 4 图 2： 2009 年 -2018 年上半年城市院线观影人次及同比增速 . 4 图 3： 2017-2018 年上半年月度票房对比 . 5 图 4： 2009 年 -2018 年上半年全国电影平均票价 . 6 图 5： 2015 年 -2018 年上半年分级城市票房占比变化 . 6 图 6： 2015 年 -2018 年上半年分级城市票房同比增速 . 7 图 7： 2018 年上半年电影按票房区间分布（按影片数量） . 7 图 8： 2012 至 2018 年上半年国产影片 TOP10 和 TOP20 票房占国产电影总票房比重 . 8 图 9： 2018 年上半年分月国产片、进口片上映数量 . 8 图 10： 2012-2018 年上半年国产进口片票房贡献百分比 . 9 图 11： 2016-2018 年上半年国产片 TOP10 豆瓣平均分 . 9 图 12： 2017-2018H 主要影投公司市占率及其变动 . 10 图 13： 2017-2018H 主要院线市占率及其变动 . 10 图 14： 2013-2017 年暑期档（ 7-8 月）票房占全年票房比例 . 11 图 15： 2014-2017 年暑期档（ 7-8 月）票房同比增速与全年票房同比增速对比 . 11 图 16：暑期档观影人次及其占全年观影人次比例 . 11 图 17：暑期档与全年观影人次增速对比 . 12 图 18： 2017 年暑 期档每日票房（含服务费） . 12 图 19： 2017 年暑期档每日观影人次 . 12 图 20： 2013-2017 年暑期档（ 7-8 月）各线城市票房占比 . 13 图 21： 2013-2017 年度各线城市票房占比 . 13 图 22： 2013-2017 年暑期档头部影片票房占比 . 14 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 23： 2013-2017 年暑期档 TOP5 影片国产片和进口片占比 . 16 图 24： 2014 年世界杯期间（ 2014.6.13-2014.7.14）暑期档票房与重要赛事收视率 . 17 表 1： 2018 年上半年全国电影票房 TOP10 影片（含服务费） . 5 表 2： 2015 年暑期档 TOP5 影片信息 . 14 表 3： 2016 年 暑期档 TOP5 影片信息 . 15 表 4： 2017 年暑期档 TOP5 影片信息 . 15 表 5： 2017 年暑期档热门好莱坞大片上映时间 . 16 表 6： 2014 年世界杯期间（ 2014.6.13-2014.7.14）国内热门电影及票房表现 . 17 表 7： 2018 年世界杯期间（ 2018.6.14-2018.7.15）热门电影及票房表现 . 18 表 8： 2018 年 7-8 月重点影片信息 . 18 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1. 18 年上半年 320 亿收官，头部内容引领稳健增长 1.1. 整体规模： 18H 同比增长 17.7%，三到五线城市占比提升至 43% 根据艺恩数据统计， 2018 年上半年全国电影总票房（含服务费） 319.9 亿元， 较 2017 年上半年 同期增长 17.7%，剔除服务费因素，同口径同比增速 17.3%。 图 1： 2009 年 -2018 年上半年全国电影票房收入及同比增速 资料来源：艺恩电影智库，电影局，天风证券研究所 2018 年上半年全国城市院线观影人次 9.0 亿 ，较 2017 年 上半年同期 增长 15.4%。 图 2： 2009 年 -2018 年上半年城市院线观影人次及同比增速 资料来源： 艺恩电影智库，电影局， 天风证券研究所 2018 年上半年票房冠亚军红海行动和 唐人街 探案 2 同属于春节档 影 片 ，二者 票房均超过 30 亿元。 2018 年上半年票房前十影片中 国产片共有 6 部 ，进口片 4 部。除超时空 同居 外 ， 其余 九部影片 票房均在 10 亿元以上，观影人次均超过 2,500 万人次。 60.2 101.7 131.2 170.7 217.7 296.4 440.7 457.1 559.1 319.9 55.0% 69.0% 28.9% 30.2% 27.5% 36.2% 48.7% 3.7% 22.3% 17.7% 3.7% 13.5% 17.3% -120%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%02004006008001000120014002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018H电影票房（亿元） 同比增速 剔除服务费同比增速 2.0 2.9 3.7 4.7 6.1 8.3 12.6 13.7 16.2 9.0 43.0% 29.4% 26.2% 31.3% 35.4% 51.8% 8.9% 18.1% 15.4% -100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%0510152025302009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018H观影人次（亿人） 同比增速 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 表 1： 2018 年上半年全国电影票房 TOP10 影片（含服务费） 排名 影片名 类型 总票房（亿元） 观影人次（万人） 国家及 地区 上映日期 1 红海行动 动作 36.5 9,283 中国 2018/2/16 2 唐人街探案 2 喜剧 34.0 8,764 中国 2018/2/16 3 复仇者联盟 3：无限战争 动作 23.9 6,238 美国 2018/5/11 4 捉妖记 2 喜剧 22.4 5,838 中国 2018/2/16 5 前任 3：再见前任 喜剧 19.4 4,690 中国 2017/12/29 6 侏罗纪世界 2 动作 15.0 4,174 美国 2018/6/15 7 头号玩家 科幻 14.0 3,833 美国 2018/3/30 8 后来的我们 剧情 13.6 4,014 中国 2018/4/28 9 狂暴巨兽 动作 10.0 2,882 美国 2018/4/13 10 超时空同居 剧情 8.9 2,704 中国 2018/5/18 资料来源： 艺恩电影 ，天风证券研究所 从单月票房同比增速分拆看， 2018 年 2 月单月实际票房同比增速为 上半 年内最高，实际票房（不含服务费）增速 64.7%，其中主力贡献为 以 红海行动 唐人街探案 2等 为代表的春节档影片 ，两部影片 2 月贡献 票房 共计 53.7 亿元 ， 3 月 共计贡献 16.2 亿元 ， 强劲 带动了 2-3 月 份的票房增长 。 18 年 5 月单月票房增速 11.0%，则主要 为 复仇者联盟 3： 无限战争 带动。 图 3： 2017-2018 年上半年月度票房对比 资料来源： 艺恩电影智库，新华社， 天风证券研究所 2018 年上半年平均票价（含服务费） 35.5 元，剔除服务费后平均票价 33.3 元，相比 2017年平均票价提升 1 元，与 2016 票价相当。 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 4： 2009 年 -2018 年上半年全国电影平均票价 资料来源：艺恩电影智库，新华社，天风证券研究所 分城市票房拆分看，三线以下城市票房占比继续提升， 18 年上半年三四五线城市票房占比合计为 43.0%， 2017 年占比为 39.7%。 图 5： 2015 年 -2018 年上半年分级城市票房占比变化 资料来源： 艺恩电影智库，新华社， 天风证券研究所 从票房同比增速看， 2018 年上半年一二线城市票房同比增速分别为 8%和 15%，低于全国总票房 17.7%的增长水平， 三四五线城市票房同比增速分别为 20%、 28%、 34%，为拉动票房增长的主要力量。 30.1 35.6 35.4 36.6 35.5 35.7 35.0 33.3 34.5 35.5 32.3 33.3 20253035402009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018H平均票价（元） 平均票价 -剔除服务费（元） 22.1% 21.5% 20.1% 18.2% 42.1% 40.5% 40.0% 38.7% 18.0% 18.1% 18.9% 19.4% 12.1% 13.3% 14.2% 16.0% 5.3% 6.1% 6.6% 7.6% 0%20%40%60%80%100%2015 2016 2017 2018H一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图 6： 2015 年 -2018 年上半年分级城市票房同比增速 资料来源： 艺恩电影智库，新华社， 天风证券研究所 1.2. 头部效应显著，国产 TOP10 集中度超 80% 18 年上半年票房 进一步向头部影片集中 。 从上映影片票房分布看， 2018 年上半年共上映247 部影片，总共有 41 部影片票房过亿， 10 亿以上票房的影片有 9 部，数量占上映影片总数的 3.6%， 票房合计 195 亿元，占总票房比高达 61%， 17 年该比例 仅为 46%，可见票房集中度进一步提升，马太效应彰显。相反的是，全国有近八成（ 75.7%）影片票房不足 5000 万。 图 7： 2018 年 上半年 电影按票房区间分布（按影片数量） 资料来源： 时光网、 天风证券研究所 国产片 TOP10 和 TOP20 电影票房集中度大幅 提 高。 2018 年上半年，国产影片 TOP10 和TOP20票房占国产电影总票房比例分别为 83.1%和 92.6%， 2017年 占比 分别为 55.9%和 71.6%，集中度 再次 提升 。 43% 0.9% 8% 8% 45% -0.2% 13% 15% 55% 4.5% 20% 20% 62% 15% 23% 28% 64% 20% 25% 34% -20%0%20%40%60%80%100%2015 2016 2017 2018H一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 3.6% 2.8% 2.0% 8.1% 7.7% 75.7% 10亿以上 5-10亿 3-5亿 1-3亿 5000万 -1亿 5000万以下 9部 10亿票房以上影片票房占比61% 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图 8： 2012 至 2018 年 上半年 国产影片 TOP10 和 TOP20 票房占国产电影总票房比重 资料来源：猫眼电影、艺恩电影智库、 1905 电影网、天风证券研究所 1.3. 国产片票房占比近六成，口碑票房双丰收 在“最强 春节档 ”和口碑 效应的联合催化下， 18 年 上半年国产电影 表现 亮眼。 在 2018 年上半年上映的 247 部影片中，国产片（包括合拍片） 183 部，进口片 64 部， 2018 年上半年国产电影总票房约 190 亿元，票房占比为 59.21%，进口片占比为 40.79%，国产片票房占比自 15 年下降之后经历首次回升。 国产 片票房占比近三年来首次回升主要得益于春节档大片和 优质 口碑电影。 一方面 ， 18 年 2 月电影 票房为 101.5 亿元 ， 单月 票房首次破百亿 ， 其中 红海 行动 唐人街 探案 2捉妖记 2分别 包揽国产片票房前三甲 ，票房 合计超 90 亿 元 ，三部影片 占18 年 上半年国产影片票房的 48.7%； 另一方面 ， 16 年 以来，国产电影 TOP10 的 豆瓣评分逐年走高， 18 年 出现了 多部 票房与口碑双丰收 电影，如 红海 行动 豆瓣 评分 8.4,； 无问西东 豆瓣评分 7.6； 超时空 同居豆瓣 评分 7.1， 该影片在 好莱坞 大片 复仇者 联盟 3 和 侏罗纪 世界 2 的 联合夹击下突出重围， 收获 8.97 亿 票房 。 图 9： 2018 年 上半年 分月国产片、进口片上映数量 资料来源： 时光网、 1905 电影网， 天风证券研究所 45.9% 44.6% 42.0% 44.7% 45.9% 55.9% 83.1% 62.5% 65.1% 62.7% 62.9% 64.9% 71.6% 92.6% 20%40%60%80%100%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018H1国产电影 TOP10票房占国产电影比例 国产电影 TOP20票房占国产电影比例 30 28 23 39 21 42 12 8 16 7 10 11 0510152025303540451月 2月 3月 4月 5月 6月 国产片 进口片 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图 10： 2012-2018 年上半年 国产进口片票房贡献百分比 资料来源： 艺恩， 1905 电影网，国家电影局 ， 天风证券研究所 图 11： 2016-2018 年上半年 国产片 TOP10 豆瓣平均分 资料来源：豆瓣电影， 天风证券研究所 1.4. 银幕数超 5.5 万块，院线及影投集中度略升 根据电影局数据，截至 18 年 6 月底，全国银幕数为 55623 块，巨幕共计 820 块，包括中国巨幕 304 块， IMAX516 块。全国县级城市影院共有 4976 家，县级影院银幕 20742 块，分别占比 49%、 37%，渠道下沉趋势持续。 48.5% 58.7% 54.5% 61.6% 58.1% 53.80% 59.21% 51.5% 41.3% 45.5% 38.4% 41.9% 46.20% 40.79% 20%40%60%80%100%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018H1国产片 进口片 5.7 6.1 6.4 5.05.56.06.57.02016 2017 2018H国产片 TOP10豆瓣平均分 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 从 影投和院线两个维度看， TOP10 影投及 TOP10 院线市占率均有所提升。 图 12： 2017-2018H 主要影投公司市占率及其变动 资料来源 ： 猫眼， 天风证券研究所 图 13： 2017-2018H 主要院线市占率及其变动 资料来源 ： 猫眼， 天风证券研究所 2. 7-8 月 暑期档开启 ，档期票房占比近 20% 2.1. 战狼 2带动 17 年 暑期档票房破百亿 电影暑期档结合了学生假期，且国产片往往占据主导，已经逐渐成为国产片上映的重要档期。我们以 每年 7-8 月为时间周期，回顾了过去 5 年暑期档数，可以看到， 2013-2017 年暑期 档票房从 40.6 亿上升至 116.2 亿，暑期 档占全年票房的比例 基本在 19-22%左右 。 2017年，在 战狼 2 推动下， 暑期 档 总 票房一举突破 100 亿，占全年票房比例达到 22.2%。 序号 影投口径 2 0 1 8 H 市占率2 0 1 7 年度市占率市占率变动1 万达院线 1 3 . 2 6 % 1 3 . 0 4 % 0 . 2 2 %2 大地影院 4 . 5 5 % 4 . 6 0 % - 0 . 0 5 %3 横店院线 3 . 8 7 % 3 . 7 4 % 0 . 1 3 %4 中影投资 3 . 0 2 % 2 . 9 0 % 0 . 1 2 %5 星美影城 2 . 7 3 % 3 . 0 2 % - 0 . 2 9 %6 金逸影视 2 . 6 2 % 3 . 1 1 % - 0 . 4 9 %7 C G V 影城 2 . 6 2 % 2 . 7 7 % - 0 . 1 5 %8 太平洋影管 1 . 4 6 % 0 . 6 2 % 0 . 8 4 %9 耀莱影城 1 . 4 6 % 1 . 6 2 % - 0 . 1 6 %10 百老汇 1 . 4 0 % 1 . 4 3 % - 0 . 0 3 %3 6 . 9 8 % 3 6 . 8 5 % 0 . 1 4 %合计序号 院线名 2 0 1 8 H 市占率2 0 1 7 年度市占率市占率变动1 万达院线 1 3 . 4 8 % 1 3 . 1 0 % 0 . 3 8 %2 大地院线 9 . 8 9 % 8 . 9 8 % 0 . 9 1 %3 上海联合院线 7 . 6 3 % 8 . 0 3 % - 0 . 4 0 %4 中影南方新干线 7 . 2 7 % 7 . 3 0 % - 0 . 0 3 %5 中影数字院线 7 . 2 6 % 7 . 2 3 % 0 . 0 3 %6 中影星美电影院线 6 . 9 0 % 7 . 1 2 % - 0 . 2 2 %7 金逸院线 4 . 8 3 % 5 . 3 6 % - 0 . 5 3 %8 横店影视 4 . 4 4 % 4 . 3 7 % 0 . 0 7 %9 华夏联合电影院线 3 . 4 5 % 3 . 3 8 % 0 . 0 7 %10 幸福蓝海院线 3 . 2 7 % 3 . 2 4 % 0 . 0 3 %6 8 . 4 2 % 6 8 . 1 0 % 0 . 3 2 %合计