小龙虾产业深度报告：小龙虾，大江湖.pdf

敬请阅读末页的重要说明 证券 研究报告 | 行业 深度报告 可选消费 | 零售 推荐 （ 维持 ） 小 龙虾 ，大江湖 2018年 07 月 22 日 小龙虾产业深度报告 上证指数 2829 行业规模 占比 % 股票家数（只） 68 1.9 总市值 （亿元） 7085 1.4 流通市值（亿元） 4617 1.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 2.0 -15.2 -7.6 相对表现 5.9 3.3 -0.8 资料来源： 贝格数据 、招商证券 相关报告 1、商贸零售周报（ 2018/07/08） 不惧短期波动，多视角配臵零售2018-07-10 2、拼多多十问十答 无限风光，还是危机四伏？ 2018-07-09 3、拼多多招股书解读 低成本获客，快速崛起的电商第三极2018-07-02 小龙虾作为每个夏天最为火爆的时尚单品，不仅刺激着食客的味蕾 ， 更吸引了餐饮从业者与投资人的眼球。在互联网时代和新零售的发展大潮中，小龙虾如何凝聚各方发展动能，打造线上线下良性互动的营运模式，实现全产业链协同发力。本文通过分析小龙虾产业基本面与 代表性企业 松哥油焖大虾商业模式，解读小龙虾如何以小身躯撬动庞大的国内餐饮市场。 全产业链协同发力，助推小龙虾产业高速发展 。 小龙虾在我国发展历史较短，但近年来受到越来越广泛的关注。在小龙虾产业的中上游，供应链不断进行完善优化，保障小龙虾供应的“质”与“量”。小龙虾产业的下游，餐饮消费市场异常火爆，业绩表现远超全国 餐饮 市场平均水平，江浙京沪继续领跑全国。 传统路径与现代模式交织，为行业发展提供充足动能 。 首先，小龙虾以其自身特点满足了食客饮食、社交、娱乐等各方面的需求，市场广阔；其次，小龙虾产业经营模式的多元化趋势明显，业态逐渐丰富；再加之政府产业政策的大力扶持和资本的涌入，小龙虾产业为餐饮经营者和投资者提供了丰富的想象空间。 传统 发展难题仍未解决，龙虾行业的天花板依旧可见。 第一，经营状况不平衡现象存在，淡旺季矛盾制约行业发展；第二，小龙虾产业正处红海，各项成本持续走高，利润空间被一再压缩；第三，小龙虾行业发展地域性差异明显，饮食文化与经济指数影响深刻，并不适合全国推广，市场容量有限；第四，因缺乏统一的生产标准，食品安全的不良舆论和小龙虾的安全性制约小龙虾行业持续健康发展。 松哥油焖大虾作为小龙虾产业的明星案例，或能为从业者提供借鉴和参考 。松哥油焖大虾的成功经验主要在于对产品、渠道、团队人员“三驾马车”的塑造。松哥油焖大虾产品制作采用 半标准化流程，产品品质优秀；堂食店、外卖店双向发展，打通线上线下双渠道； 经营团队背景丰富，兼具行业经验、供应链管理能力和互联网产品思维。 风险提示： 消费情况不及预期，食品安全风险。 扩大店面， 喜茶 塑造品牌。 前期的资金不足限制了喜茶门面大小，品牌效应难以塑造。但通过积累资金，喜茶厚积薄发，将店面扩大至百平左右， 推出特色店、主题店等。 同时不断 研发新品， 推陈出新，塑造了良好的品牌形象，提高 粉丝忠诚度， 增加顾客粘性 ； 灵感之 茶、卓越之 茶 是 喜茶的核心竞争力。 短短几年，喜茶从一个二三线城市的小门店，做到年销售额过亿，这与喜茶重视研发、重视运营、个性化 口碑 营销以及以用户为中心的理念是分不开的。灵感与卓越的企业文化推动喜茶不断发展，形成喜茶核心竞争力。 风险提示 ：业务发展不及预期，消费行为改变 许荣聪 021-68407349 xurccmschina S1090514090002 研究助理 宁浮洁 ningfujiecmschina -20-1001020Jul/17 Nov/17 Mar/18 Jun/18(%) 零售 沪深 300 -20-100102030Apr/17 Jul/17 Nov/17 Mar/18(%) 零售 沪深 300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、 全产业链协同发力，助推小龙虾产业高速发展 . 4 （一）小龙虾在我国发展历史较短，近期获得越来越多的关注 . 4 （二 ） 中上游供应链不断优化，小龙虾供应的“质”与“量”均得到保障 . 4 1. 小龙虾养殖规模不断扩大，供应量得到保障 . 4 2. 小龙虾种业技术、防病技术不断进步，安全监管力度加大，多管齐下保障小龙虾品质 . 5 （三）下游小龙虾餐饮市场火爆，江浙京沪领跑全国 . 6 二、传统路径 与现代模式交织，为行业发展提供充足动能 . 6 （一）小龙虾满足了食客饮食、社交、娱乐等各方面的需求 . 6 1、小龙虾口味丰富 . 6 2、小龙虾很好地满足了消费者的社交需要 . 7 3、夜宵文化成型 . 7 4、满足年轻消费者的各种需求 . 7 （二）小龙虾产业经营模式多元 化趋势明显，业态逐渐丰富 . 7 1、小龙虾行业无论在新兴的线上渠道还是传统的线下门店均有较好的表现 . 7 2、小龙虾消费场景扩展 . 8 3、小龙虾行业领军者利用丰富的营销宣 传模式与消费者互动 . 8 （三）政府全方位支持当地小龙虾产业发展 . 9 （四）资本支持与多背景的从业者涌入提供了资金与人员支持。 . 10 三、传统发展难题仍未解决，龙虾行业的天花板依旧可见 . 11 （一）经营状况不平衡现象存在，淡旺季矛盾制约行业发展 . 11 （二）红海时期，各类 成本持续走高 . 11 （三）行业发展地域性差异明显，饮食文化与经济指数影响深刻 . 12 （四）行业缺乏统一的生产标准，食品安全的不良舆论制约小龙虾行业发展 . 12 四、明星案例松哥油焖大虾，或能为从业者提供借鉴和参考 . 13 （一 ）发迹于华南的 “明星龙虾 “ . 13 （二）产品、渠道、团队人员三管齐下助力 “松哥 ”崛起 . 13 1、产品制作采用半标准化流程，产品品质优秀 . 13 2、堂食店、外卖店双向发展，打通线上线下双渠道 . 14 3、 团 队成员履历丰富 . 14 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 图表目录 图 1：小龙虾百度搜索指数（ 2011 年 1 月 1 日 -2018 年 5 月 14 日） . 4 图 2：小龙虾养殖产量（万吨） . 5 图 3：重点省份小龙虾养殖面积（万亩） . 5 图 4：重点省份小龙虾养殖产量（万吨） . 5 图 5：小龙虾消费规模及增速 . 6 图 6：不同口味小龙虾受欢迎情况 . 7 图 7：乐乐茶“麻辣虾虾包 . 8 图 8：沈大成“上海龙棕” . 8 图 9：小龙虾 KOL 互联网营销实例 . 9 图 10：小龙虾批发价格走势 . 11 图 11：全国小龙虾门店分布 . 12 图 12：松哥油焖大虾门店环境 . 14 图 13：松哥油焖大虾骨干团队 . 15 表 1：各地支持小龙虾产业政策汇总 . 9 表 2：小龙虾产业融资情况 . 10 表 3：小龙虾产业新兴从业者创始人 . 11 表 4： 2017 年新兴品牌 TOP15 榜单 . 13 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 一、 全产业链协同发力，助推小龙虾产业高速发展 （一）小龙虾在我国发展历史较短，近期获得越来越多的关注 20 世纪 60 年代以后，小龙虾才作为食品开始普遍进入饭店、宾馆、超市和家庭餐桌 。20 世纪 90 年代初，我国小龙虾加工业开始发展。 21 世纪以来，湖北省先后发布了“十二五”和“十三五”小龙虾产业发展规划，安徽、湖南、江西等地也将小龙虾稻渔综合种养纳入了地方产业发展的重要手段。 我国业已成为世界上最大的小龙虾生产和消费国家。 大众及媒体对小龙虾的关注较晚，且具有明显的周期性。 根据百度指数，小龙虾从 2013年开始受到公众关注，并在 2016 年获得了井喷式的媒体关注。 2017 年开始至今，小龙虾季节性的热度依然不减。 2018 年，中国小龙虾协会成立，并宣布将推动天猫生鲜、口碑网这样的大型电商平台联合小龙虾供应链头部的龙头企业，共建小龙虾产业生态。值得关注的是，小龙虾的关注热度在每年夏季达到顶峰后将迅速滑落，这也与小龙虾自身周期性的特点不谋而合，将作为小龙虾产业发展不可忽视的“金科玉律” 图 1： 小龙虾百度搜索指数（ 2011 年 1 月 1 日 -2018 年 5 月 14 日） 资料来源： 百度指数，招商证券 （二） 中上游供应链不断优化，小龙虾供应的“质”与“量”均得到保障 餐饮行业的重中之重便在于食材供应的把控，尤其小龙虾这种存在明显季节性消费偏好的食物。 可以说在某种程度上，一季小龙虾原料供应的“质”与“量”就决定了该行业一年的成败。 1. 小龙虾养殖规模不断扩大，供应量得到保障 自 2007 年至 2017 年，除 2011 年受前年江苏洗虾粉事件影响有所下滑外，全国小龙虾养殖产量持续走高， 小龙虾养殖产量 CAGR 达 15.6%。 2017 年全国小龙虾产量达 113万吨，养殖面积达 1200 万亩。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 5 图 2： 小龙虾养殖产量（万吨） 资料来源： 中国小龙虾产业发展报告（ 2018）、招商证券 小 龙虾养殖的主产地为湖北、江苏、安徽、江西、湖南五省 ， 2017 年五省的小龙虾产量占全国总产量的 96%以上。综合来看，五省的小龙年养殖规模均呈现逐年增长趋势，以湖南省为例，小龙虾养殖面积 2014 年时仅为 7.11 万亩，至 2017 年已达 120 万亩，扩大 17 倍。 图 3： 重点省份小龙虾养殖面积（万亩） 图 4： 重点省份小龙虾养殖产量（万吨） 资料来源： 小龙虾产业发展报告（ 2018）、招商证券 资料来源： 小龙虾产业发展报告（ 2018）、招商证券 2. 小龙虾种业技术、防病技术不断进步，安全监管力度加大，多管齐下保障小龙虾品质 种业是小龙虾产业发展的重要基础。 2010-2012 年，湖北省研发了虾稻生态种养及繁育一体化技术， 在各主要产区推广使用，有 效解决了小龙虾规模化苗种供应问题 ；防病技术方面， 我国已对 小龙虾主要病症 进行了系统的研究与综合防控试验， 建立并推广了相关防治技术， 发病率降低了 40%；安全监管领域， 近年来，政府、行业协会和企业对小龙虾养殖、流通、加工各个环节加大了监管力度。 2017 年小龙虾样本抽查质量达标26.55 36.46 47.94 56.33 48.63 55.48 60.35 65.97 72.32 85.23 01020304050607080902007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 201601002003004005006002012 2013 2014 2015 2016 2017湖北 安徽 湖南 江苏 江西 0102030405060702012 2013 2014 2015 2016 2017湖北 安徽 湖南 江苏 江西 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 6 率达 100%。 （三）下游小龙虾餐饮市场火爆，江浙京沪领跑全国 小龙虾消费市场规模不断扩大，且远优于餐饮行业平均表现。 据中国小龙虾产业发展报告显示， 2017 年全国小龙虾经济总产值高达 2685 亿， 2017 年小龙虾消费量达 87.93万吨，较 2016 年消费量增长 17%。其中以餐饮服务为主的第三产业贡献了 75%的总产值，市场规模已超 2000 亿。与此同时，小龙虾餐饮消费发展态势良好，增速迅猛，自 2013 年起始终优于全国餐饮行业平均水平，餐饮服务业已成为小龙虾行业当之无愧的主要驱动力。 图 5： 小龙虾消费规模及增速 资料来源： 中国小龙虾产业发展报告（ 2017）、招商证券 二、 传统路径与现代模式交织，为行业发展提供充足动能 （一）小龙虾满足了食客饮食、社交、娱乐等各方面的需求 1、小龙虾口味丰富 市场上小龙虾门店大多可以提供十种以上的风味可供选择，如 “麻辣小龙虾 ”、 “经典十三香 ”、 “蒜蓉风味 ”等。与其同时，餐饮从业者也在不断对小龙虾的口味进行开发与丰富，在原有风味的基础上加以创新，推出多款令人耳目一新的新口味小龙虾产品，如 “冬阴功风味 ”、 “蛋黄 焗 小龙虾 ”等。相对较高的 SKU 使其能很好地满足不同受众的饮食习惯和偏好，而明显的差异化风味也保证了其在不同区域市场均有较好的表现，地区适应性较强，扩展潜力巨大。 66.38 74.88 87.93 01020304050607080901002014 2015 2016消费量（万吨） 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 7 图 6： 不同口味小龙虾受欢迎情况 资料来源： 美团大众点评研究院、招商证券 2、小龙虾很好地满足了消费者的社交需要 一方面小龙虾作为消费品中最具社交属性的单品，其食用方式最大程度上限制了就餐过程中手机的使用，为人与人之间的直接沟通提供了更多机会，营造了多人轻松社交场景，显著地提高了餐饮作为社交活动的价值；另一方面，小龙虾直接用手处理的食用方式无疑也拉近了用餐者之间的距离，创造了相对亲近的社交氛围。 3、夜宵文化成型 年轻人的作息习惯产生了变化，越老越多人养成了吃夜宵的习惯，夜宵文化逐渐成型，尤其是夏日的夜晚，约上好友外出吃夜宵成为年轻人新的娱乐活动。而吃小龙虾作为经典夜宵食物，自然成为年轻人追捧的对象。同时，夏季与大型娱 乐活动，如球赛等相配合，将会使引发更多的夜宵需求。 4、 满足年轻消费者的各种需求 年轻消费者作为小龙虾消费者的重要组成部分，其偏好和选择对龙虾行业的发展至关重要，而小龙虾无疑很好地满足了年轻消费者的各种需求：首先，小龙虾卖相较好，加之各类精美的包装、逗趣的名字、别出心裁的标语，充分满足了年轻人分享生活， “晒 ”的需要；其次，无论是麻辣刺激的风味，还是直接用手处理的食用方式，对于年轻人来说都可视为一种很好的解压方式， “吃起来过瘾 ”，在年轻消费者的饮食选择中扮演着越来越重要的角色。与此同时我们还要看到，女性逐渐成 为小龙虾消费的主导力量，据业内领先企业 “松哥油焖大虾 ”统计，女性用户已达七成，对女性饮食消费独特需求的满足，或将成为小龙虾行业转型升级的必经之路。 （二）小龙虾产业经营模式多元化趋势明显，业态逐渐丰富 1、小龙虾行业无论在新兴的线上渠道还是传统的线下门店均有较好的表现 16% 15% 15% 7% 4% 3% 3% 2% 1% 1% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%十三香 蒜香 麻辣 /香辣 油焖 清蒸 冰镇 椒盐 干煸 黄焖 清水 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 8 从线上渠道来看，外卖和电商销售是小龙虾行业的主要经营方式，电商销售为小龙虾提供了更多的客户流量，更加直接的营销刺激，更加低廉的渠道费用，极大地提升了整个行业的利润率；而小龙虾因其适合长距离配送（小龙虾变凉对口感影响较小，而且长时间的浸泡和运送过程中的碰撞晃动还能使小龙虾更加入味）和客单均价高、配送成本低的特点，天然适合外卖这一销售渠道。从线下门店来看，小龙虾餐馆正在力图逐渐改善传统的 “脏乱差 ”的用餐环境，在门店装潢与布局安排中引入了更多时尚、潮流的元素，营造更受欢迎的轻餐饮消费环境，改善食者消费体验。除此之 外，线下的小龙虾有餐厅、排挡、夜市等不同规格的营业方式，能很好地满足消费者差异化的就餐需求。 与此同时，小龙虾从业者渐渐发现，线下和线上不同的消费方式，消费者对搭配产品的喜好和选择也不尽相同 ， 小龙虾从业者可针对不同的消费方式搭配不同的商品组合，实现交叉销售，提高客单价的同时也改善了消费者的用餐体验 。 2、小龙虾消费场景扩展 小龙虾从业者日益重视对消费场景的扩展，试图通过小龙虾与其他产品的跨界组合，打造以虾为基，以市场流通、餐饮服务、节庆文化和休闲体验为主体的丰富消费形式，实现产业边界的拓展与升华。一方面我们 可以看到，诸如 乐乐茶 的 “麻辣虾虾包 ”与上海老字号沈大成的 “上海龙棕 ”等跨界产品一经推出便引爆舆论热 点， 成为 “网红 ”； 另一方面，各类龙虾生态旅游节、龙虾品鉴会和形形色色的龙虾节日也层出不穷。消费场景的扩展，无疑丰富了小龙虾行业的产品组合，拓宽了小龙虾行业的产品边界，势必推动行业的进一步发展。 图 7： 乐乐茶“麻辣虾虾包 ” 图 8： 百度 外卖 龙虾节 海报 资料来源： 乐乐茶 、招商证券 资料来源： 百度外卖 、招商证券 3、 小龙虾行业领军者利用丰富的营销宣传模式与消费者互动 从业者可选择自行搭建诸如微信公众号与微博账户等媒体平台，同消费者进行直接沟通和交流，快速推送活动信息，简化营销环节，大幅提高营销效率。同时从业者也不应忽视 “微博大 V”、各类高人气自媒体等 KOL 的宣传导向作用，加大宣传力度，在全网形成火爆的舆论氛围。 例如卷福龙虾 在蒋政发布 20 年 “基情故事 ”和张嘉佳的长微博我的小龙虾编年史后， 凭借笼络来的一批平民意见领袖赢得了众多粉丝，形成 “卷福朋友行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 9 圈 ”效应。 经过大半年的线上品牌铺垫， 进而 用众筹方式开设了实体的卷福餐厅 。 图 9： 小龙虾 KOL 互联网营销实例 资料来源： 卷福龙虾、招商证券 现如今的餐饮行业，口味已不是绝对重点，更多的是餐饮过程的乐趣与品牌的认同感，品牌形象在竞争中扮演着日益重要的角色。加之小龙虾行业进入门槛低，复制性强，且市场逐渐饱和，只有通过多途径营销，不断推出高曝光率的吸引眼球的活动，将单一的餐饮环节扩展为长期的、持续性的用户体验，依托营销引领品牌落地，打造品牌 IP，才能构建起企业在激烈竞争中的 “护城河 ”。 （ 三） 政府全方位支持当地小龙虾产业发展 为促进小龙虾产业持续健康发展，多地政府加大了小龙虾发展的政策引导。多个小龙虾主产省份政府主管部门发布了小龙虾产业规划或指导 意见。此外，政府在强化政策引导的同时，也加大了配套项目资金扶持力度。整合涉农扶贫资金用于小龙虾产业发展。 与此同时 ，各地还积极创新了小龙虾金融支持服务方式。 表 1：各地支持小龙虾产业政策汇总 地区 支持政策 湖北 湖北省小龙虾十三五发展规划，关于推进小龙虾产业健康发展的通知。 安徽 安徽省稻渔综合种养双千工程实施意见。设立渔业三进工程，将小龙虾养殖列为省财政扶持专项。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 10 地区 支持政策 江苏 渔业十三五发展规划。全年省级财政累计支持资金达 8000 余万元。开展稻田养殖小龙虾互助保险，发放小龙虾养殖专项贷款。 湖南 用于稻渔综合种养资金超过 3.5 亿元。鼓励支持种养户购买“稻虾种养保险”，对新发展的种养基地统 一投保。 河南 关于大力发展稻渔综合种养加快产业精准扶贫的意见。给予稻渔产业苗种繁育资金 500 余万元。 江西 全省累计投入财政资金 5 亿元。 资料来源：招商证券 （ 四 ）资本支持与多背景的从业者涌入提供了资金与人员支持。 小龙虾行业作为近些年一片相对稳定安全的红海，日益受到资本的追捧。 尤其是结合新零售概念的新兴时尚龙虾店更受资本青睐，多家 企业 完成天使轮、 A 轮融资，融资金额远超传统餐饮行业水平。 表 2：小龙虾产业融资情况 项目名 模式 创始人 成立时间 融资情况 投资方 大虾来了 小龙虾外卖 戴金胜 2015 年 5 月 3000 万元 58 到家 闪电虾 大蛇 2014 年 7 月 天使轮，暂不透露金额 李治国、陈峰 疯子虾夫 蔡晓墨 2016 年 5 月 种子轮 20 万元 紫金创投 舌头很忙 汪雪 2015 年 7 月 天使轮 300 万 联梦空间 小妞龙虾 邱井丽 2016 年 8 月 100 万元 暂不透露 堕落虾 既有堂食又有外卖 李林渡 2014 年年底 Pre-A 轮 1000 万元 Pre-A 轮 1000 万元 虾 BaBy 马懿宏 2015 年 3 月 不透露具体金额 清华经管加速器、 YOU+早期投资人杨辉 虾先生很大 开设线下店 沈维 2015 年 7 月 200 万元 李康林个人投资 资料来源：招商证券