世界杯系列专题三：盘点世界杯流量红利，探寻消费投资路径.pdf

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 观 体育的世界， 评 世界的体育： 四年一度的足球世界杯盛会落幕，激烈赛事堪称视听盛宴。赛场上，诸多黑科技应用 ，众多中国企业齐亮相 助力赛程推进；赛场下，俄罗斯经济受到直接提振，中国球迷衣、食、住、行产生深刻变化，进而波及出境游、电商、视频、彩票等相关产业。 世界杯不但是世界的体育，更是潜藏 的 机遇。 我们在 2018 年 6 月 13 日发布世界杯主题报告 前瞻篇： 四年一届的世界杯盛会，点燃激情的体育嘉年华 ，详细分析了世界杯赞助、转播格局，概括了中国足球产业面临利好因素，从赛场设备“中国制造”、直播时差、地缘文化角度分析此届世界杯特色，最终落脚到体育场馆运营、体育彩票、人造草、赛事运营与营销、酒类等行业利好。 2018 年 7 月 8 日，我们再次发布 世界杯主题报告 进阶篇： 世界杯掀全民购彩热潮，闲暇之余谈谈体育彩票那些事 ，从我国彩票发展历程及格局开始，通过对比彩票、彩民、彩票相关企业在开幕前与后、本次与历届世界杯的变化，得出世界杯对我国彩票业强劲而持久的提振作用，并结合海南博彩业试水、互联网彩票解禁争议两个热点展望 未来，发掘投资机会。 本篇报告的重点： 世界杯主题报告完结篇，对世界杯期间转播、资讯、相关消费等环节进行盘点，刻画球迷行为特征，发掘投资机遇。 赛事回顾 ： 赛程高潮迭起，赛场科技助力 ： 回首 64 场比赛， 高潮迭起、冷门频出， 黑马克罗地亚队感动并震撼世界。聚焦科技，黑科技与数据化纷纷应用，助力公平执法、更新视听体验。聚焦主办方，俄罗斯队不但首次挤进八强、更新记录，俄罗斯就业、旅游业、酒店业等也受到世界杯赛事提振，并预计带来 GDP 增长 2%2.5%。 着眼观赛渠道， 电视端仍为观赛主渠道， CCTV5 受版权优势、收视率提振， 决赛收视率创 7.17%；四家直播 App 拥有世界杯互联网版权， 超级 IP 刺激新用户增加 ，用户粘性大大提升 ；围绕优酷视频的互联网版权，阿里系 App 打造世界杯交互娱乐生态，阿里云 独撑转播七成流量 引关注。 球迷画像：青年男性成观赛主力，各类球迷兴趣迥异 ： 聚焦观赛主体 ，大数据表明 85、 90 后男性成观赛主力 ，“真球迷”与“伪球迷”皆享受赛事，安卓球迷多为 OPPO、 vivo 及华为用户 。 聚焦媒介 ， 本届观众在头部媒体的图文和视频资讯的浏览量增幅分别达 45%和 106%，自媒体与短视频兴起助力球迷赛事资讯消费“碎片化”。 聚焦球队， 男球迷热捧的法国队在女球迷处受冷遇， 老球迷更偏爱“德意志战车”和“桑巴军团” 。 聚焦内容，“ 真球迷”关注赛事及球队，“伪球迷”关注八卦与文化娱乐 。 Tabl e_Title 2018 年 07 月 23 日 世界杯系列专题三： 盘点 世界杯流量红利， 探寻 消费 投资 路径 Tabl e_BaseInfo 新三板 主题报告 证券研究报告 诸海滨 分析师 SAC 执业证书编号： S1450511020005 zhuhbessence 021-35082086 Table_Report 相关报告 紧盯不放松 ,固废法迎来第五次再修订 新三板环保行业策略报告 2018-07-22 再话新东方在线：在线教育到底是不是一门好生意？ 2018-07-22 新三板 -智报 -2018 年第二十七期： To B 模式典型样本品钛冲刺 IPO，金融科技又迎风口 2018-07-22 两家新三板企业 IPO 被否，客户集中度过高引关注 三板 IPO 策略（系列 26） 2018-07-20 新三板日报（教育公司扎堆IPO“ 补血 ”6 家已上市 12家在排队） 2018-07-20 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 盘点消费：世界杯改变衣食住行，竞彩创销售 额 450 亿奇迹 ： 世界杯改变球迷衣食住行，业界数据折射顶级赛事对消费力的带动。 购物方面 ， 外卖 数据显示， 明星赛事促 外卖 订单 数量提升、 增幅最高 19%，酒店、清吧 外卖 订单 数量因球迷观赛 增加超 18%； 电商 数据显示，世界杯带动 小龙虾、休闲零食销量近翻番，高端电视销售额 同比 增加超 2倍 ， 80 后为消费主力； 彩票 数据显示，本届赛期 竞彩狂销 450 亿 创记录， 5 周销量等于赛前 7 个月，较巴西世界杯销售额增加 248%。 出行方面， 美团打车 周末夜间订单增加 18%；中国人世界杯期间 赴俄旅游人数为上届世界杯的十倍以上，中国球迷领六万份球迷护照、排俄罗斯国外游客之首， 受教育程度较高的单身男性白领是世界杯出境游的主力。 营销方面 ， 中国企业 世界杯期间 广告费用 投入 高达 8.35 亿美元 、远超各国，其效果也已显现： 不少俄罗斯世界杯官方赞助商和合作伙伴 在京东平台 销量、销售额接近翻番 ； 马蜂窝 推出 洗脑广告， 饱受争议但 带来用户规模有效增长 ， DAU 较赛前增长 45.3%。华帝 “法国 队夺冠 ，华帝 退全款 ” 营销 “ 花小钱，办大事” ，影响力不输大牌官方赞助商 ，各界的高度关注对华帝既是机遇又是挑战。 发掘机遇：从世界杯出发回归折射哪些投资机会？ ： 回归新三板，已经结束的世界杯赛事对 体育场馆运营、体育彩票、出境游、人造草、体育服务与培训、赛事运营与营销、酒类与零食等行业形成相关带动利好。 我们针对上述热门细分行业对新三板标的公司进行分类整理，梳理出行业内 20 家新三板相关公司。 风险提示： 世界杯效应消退 、体育产业竞争激烈 3 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 赛事回顾：赛程高潮迭起，赛场科技助力，流量带火阿里 . 5 1.1. 跟踪赛程：高潮迭起、冷门频出，克罗地亚震撼世界 . 5 1.2. 着眼科技：黑科技与数据化，助力公平执法、更新视听体验 . 6 1.3. 放眼俄罗斯：赛场内排名创新高，赛场外经济得提振 . 7 1.4. 什么渠道看：直播 App 狂揽观赛新用户，阿里生态巧借比赛流量红利？ . 7 1.4.1. 电视端：电视端仍为观赛主渠道， CCTV5 决赛收视率创 7.17% . 7 1.4.2. 直播 App：超级 IP 贡献用户增量，用户粘性大大提升 . 9 1.4.3. 阿里生态：阿里云独撑转播七成流量，阿里系应用交互借势世界杯 . 11 2. 球迷画像：青年男性成观赛主力，各类球迷兴趣迥异 . 14 2.1. 谁在看球： 85、 90 后男性成观赛主力？ . 14 2.2. 关注什么：内容消费碎片化、自媒体化，赛事与周边共筑热点？ . 14 3. 盘点消费：世界杯改变衣食住行，竞彩再创销售 450 亿奇迹 . 17 3.1. 购：外卖、电商销量激增，竞彩彩销售 450 亿元、再创新高 . 17 3.1.1. 外卖：明星赛事促订单增幅最高 19%，酒店、清吧订单增加超 18% . 17 3.1.2. 电商：小龙虾、休闲零食销量近翻番，高端电视销售额增加超 2 倍 . 18 3.1.3. 彩票：足彩 App 日活遭遇过山车，竞彩达上届 3.5 倍 . 18 3.2. 行：夜间周末打车订单激增，出境游“中国队 ”赛绩亮眼 . 20 3.3. 营销：魔性广告争议但有效，华帝营销机遇或灾难？ . 21 3.3.1. 广告投放：魔性广告真有效吗？ . 21 3.3.2. 华帝营销 . 22 4. 发掘机遇：从世界杯出发回归新三板，折射哪些投资机会？ . 23 图表目录 图 1：俄罗斯世界杯比赛数据一览 . 5 图 2：俄罗斯世界杯冠军 -法国队 . 6 图 3：俄罗斯世界杯亚军 -克罗地亚队 . 6 图 4：内臵 NFC 芯片的世界杯比赛用球 . 6 图 5：比赛中使用 Hublot 智能手表 . 6 图 6： 1998-2018 年历次世界杯东道国投入 . 7 图 7：头条世界杯用户观看比赛渠道普及率 . 8 图 8：不同年龄头条世界杯用户观看比赛渠道普及率 . 8 图 9： CCTV5 在 2018 年 6 月 4 日 -2018 年 7 月 15 日日均收视率（ %） . 8 图 10：世界杯移动直播应用（安卓平台）周覆盖指数环比增速 . 9 图 11：优酷视频、咪咕视频在 iPhone AppStore 总榜排名 . 10 图 12： CCTV5、央视影音在 iPhone AppStore 总榜排名 . 10 图 13： 2018 年 6 月 1 日 -2018 年 6 月 29 日优酷 App 日人均使用时长 . 10 图 14：优酷推出白岩松主持世界杯推口秀“白看世界杯” . 11 图 15：优酷推出世界杯赛前互动问答“疯狂夺宝” . 11 图 16：阿里云为优酷、 CNTV、 CCTV5 提供技术支撑 . 11 图 17：阿里云视频 AI 技术解读 . 11 图 18：阿里系内容 App、社交媒介、视频 App 打造 . 12 图 19：陌陌 App 活跃用户中“世界杯人群”占比 . 12 图 20：陌陌 App 活跃用户中“黄健翔粉丝”占比 . 12 4 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 21： 2018 年 6 月 10 日 -6 月 29 日微博 APP 日活跃用户数 . 13 图 22：世界杯观赛人群地域分布 . 14 图 23：世界杯观赛人群年龄分布 . 14 图 24：世界杯观赛人群安卓设备品牌分布 . 14 图 25：世界杯观赛人群安卓设备价格分布 . 14 图 26：头部媒体 资讯浏览量对比（亿次） . 15 图 27：世界杯人群浏览世界杯内容形式倾向 . 15 图 28：用户评论球队热度榜单 TOP10 . 15 图 29：用户热议增幅最高球队 TOP10 . 15 图 30：世界杯各 队观赛人群女球迷指数 . 15 图 31：男女球迷球衣消费偏好对比 . 15 图 32：世界杯期间各省球衣消费偏好 . 16 图 33：世界杯各队观赛人群年龄 TGI 指数 . 16 图 34：真伪球迷关注世界杯内容 TGI . 16 图 35：不同年龄球迷关注世界杯内容 TGI . 16 图 36：主持、解说微头条热度 TOP10（万次） . 16 图 37：今日头条世界杯“十大槽点” . 16 图 38：世界杯小组赛期间不同场次的外卖订单增幅 . 17 图 39： 世界杯期间酒吧美团外卖订单较平日增幅 . 17 图 40：世界杯酒吧美团外卖订单 24 小时分布 . 17 图 41：京东平台球星热搜关键词 . 18 图 42：世界杯期间大屏电视、投影机订单量年龄分布 . 18 图 43： 世界杯期间不同品类订单量年龄分布（ %） . 18 图 44：世界杯直播与足彩 App 日活情况（万） . 19 图 45：巴、俄世界杯竞彩周销售额（亿元）对比 . 19 图 46： 2018 年 3 月 5 日 -7 月 15 日单场足球竞猜周销售额 . 19 图 47： 2018 年 3 月 5 日 -7 月 15 日名次竞猜周销售额 . 19 图 48：俄罗斯世界杯期间单场足球竞猜销售额彩种分布 . 20 图 49：巴、俄世界杯名次竞猜周销售额（亿元）对比 . 20 图 50： 世界杯期间美团打车出行目的地较平日增幅 . 20 图 51：俄罗斯世界杯各国球迷护照发放数量（除俄罗斯）（万） . 20 图 52：世界杯赞助商在世界杯期间销售金额同比增长 . 21 图 53：世界杯赞助商在世界杯期间销量同比增长 . 21 图 54：马蜂 窝世界杯转播投放广告 . 21 图 55： 2018 年世界杯期间各国企业投入广告费用（亿美元） . 21 图 56： 2018 年 6 月 1 日 -6 月 29 日马蜂窝 App 日活跃用户数 . 21 图 57： 2018 年马蜂窝 App 周新安装用户数及留存转化率 . 22 图 58：马蜂窝 App 活跃用户中“世界杯人群”占比 . 22 图 59： 2018 年 5 月 1 日 -7 月 17 日 Boss 直聘等关键词百度指数（移动端） . 22 图 60：法国队官微与华帝互动 . 23 图 61：头条用户对世界杯热门 广告认知度调查 . 23 表 1：世界杯期间 CCTV5 每周收视率前 3 赛事一览 . 9 表 2：华帝营销关键节点及事件 . 22 表 3：世界杯主题相关公司 . 24 5 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 赛事回顾：赛程高潮迭起，赛场科技助力，流量带火阿里 2018 年 7 月 15 日，法兰西梦回 1998、时隔 20 年再次捧得大力神杯 ，“黑马”克罗地亚队以铁血表现喜夺亚军， 四年一度的 足球 世界杯盛会 自此 落幕。这一个月以来，激烈赛事掀起球迷与伪球迷一轮又一轮狂欢 ，国际足联主席 给予其极高评价 。 世界杯虽已落幕，呐喊声从不绝耳！体育的世界，世界的体育 ！ 世界杯是最具影响力和商业价值的足球赛事， 赛场上，诸多黑科技应用，全面数据化助力赛程推进；赛场下， 主办国 经济受到直接提振，中国球迷的衣、食、住、行产生深刻变化，进而波及出境游、电商、视频、彩票等相关产业 ；其中传递的行业信息和蕴藏的投资机会值得深入挖掘。 我们在 2018 年 6 月 13 日发布世界杯主题报告 前瞻篇： 四年一届的世界杯盛会，点燃激情的体育嘉年华 ，详细分析了世界杯赞助、转播格局，概括了中国足球产业面临利好因素，从赛场设备“中国制造”、直播时差、地缘文化角度分析此届世界杯特色，最终 前瞻 体育场馆运营、体育彩票、人造草、赛事运营与营销、酒类等行业利好。 2018 年 7 月 8 日，我们再次发布 世界杯主题报告 进阶篇： 世界杯掀全民购彩热潮，闲暇之余谈谈体育彩票那些事 ，从我国彩票发展历程及格局开始，通过对比彩票、彩民、彩票相关企业在开幕前与后、本次与历届世界杯的变化， 论证 世界杯对我国彩票业强劲而持久的提振作用，并结合海南博彩业试水、互联网彩票解禁争议两个热点展望未来，发掘投资机会。 本篇报告的重点 ：世界杯主题报告完结篇， 对世界杯期间转播、资讯、相关消费等环节进行盘点，刻画球迷行为特征，发掘投资机遇。 1.1. 跟踪赛程： 高潮迭起、 冷门 频出 ，克罗地亚震撼世界 据新浪体育，本届世界杯共打进 169 粒进球、 场均进球 2.6 个， 可排历届世界杯第三名；产生 12 粒乌龙球 、 创下了历史纪录。 盘点球队表现， 比利时队共打进了 16 粒进球 ， 克罗地亚队总共完成 352 次进攻 、 301 次有效防守， 英格兰队共有 3336 次传球 ，创下本届球队之最 。个人而言，克罗地亚队 莫德里奇获得金球奖 ， 英格兰队长凯恩以 6 粒进球 获得最佳射手金靴奖 ，法国队的 19 岁小将姆巴佩 成为最佳新人， 比利时门将库尔图瓦 获得最佳门将金手套奖。 图 1： 俄罗斯世界杯比赛数据一 览 资料来源： 新浪体育、 安信证券研究中心 回顾 64 场比赛， 有不少经典比赛掀起热潮： 6 月 14 日 东道主俄罗斯以 5 比 0 痛击沙特阿拉伯队 ， 6 月 16 日 王者之师西班牙和葡萄牙在小组赛相遇 ， 6 月 18 日墨西哥队战胜 卫冕冠军德国 队爆冷门， 6 月 19 日 日本 战胜 哥伦比亚成为本届 仅有 晋级 16 强的亚洲球队 。 期间， “梅罗”黯然离场 ，内马尔“碰瓷”翻滚，姆巴佩闪电奔袭豪门落寞、黑马突围、新星诞生，本届世界杯高潮迭起、悬念频出 。 6 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 2： 俄罗斯世界杯冠军 -法国队 图 3： 俄罗斯世界杯亚军 -克罗地亚队 资料来源： FIFA 世界杯公众号、 安信证券研究中心 资料来源： FIFA 世界杯公众号、 安信证券研究中心 7 月 15 日，法兰西与克罗地亚 两队 迎来 巅峰之战 ， 乌龙球、 VAR 确认点球 、球迷冲进赛场、多达 6 个进球，让这场比赛极具观赏性。聚焦冠亚军球队， 法国队 的 非裔球员撑起半壁江山 ，成为决赛独特风景 。法国 23 人阵容中，有 15 人来自 11 个不同的非洲国家 ，而一战成名的小将姆巴佩则为 喀麦隆和阿尔及利亚双重血统 。法国国家队能吸纳众多非裔球员效力，可归因于法兰西与非洲国家殖民及二战时期的历史纠葛、法国对非洲国家宽容的移民政策以及法甲对非洲球员的优惠报名政策等。 1.2. 着眼科技：黑科技与数据化，助力公平执法、更新视听体验 因运用诸多 黑科技 及 全面数据化 ，本届世界杯的科技性也成为重要看点之一。 植入 NFC 智能芯片的比赛用球 、 VAR 视频助理裁判 、结合门线技术 的智能手表 等黑科技接连亮相，不但助力裁判的执法水平登上新台阶，还为球迷提供了前 所未有的视听体验 。 图 4： 内臵 NFC 芯片的世界杯比赛用球 图 5： 比赛中使用 Hublot 智能手表 资料来源： TechWeb、 安信证券研究中心 资料来源： 天极网、 安信证券研究中心 VAR 视频助力裁判 执法 ，首次改判判罚结果。 VAR 译为视频助理裁判系统 ，即 使用视频回放技术帮助主裁判作出正确判罚 ， 本届世界杯共有 13 名 VAR 裁判。 6 月 16 日法国队对阵澳大利亚队， 主裁判 依据 VAR 判给法国队点球 ，开世界杯历史先河 。 决赛 中， VAR 回放 再次亮相 。 比赛用球“电视之星（ Telstar） 18” 首次在 内部 植入了 NFC 近场交互 芯片 。在 短距离高频无线通信技术 的支持下，球迷可以利用 智能手机连接 比赛用球 ， 不但可 了解 赛场上足球的球速、球向等 ，更可通过叠加 AR（增强现实技术） 身临其境地感受足球比赛的魅力 。 门线技术 +智能手表减少争议进球 。 门线技术 （ Goal-line technology） 基于鹰眼系统或磁场传感器系统的原理运行，可以 通过 判断 足 球是否越过球门线， 进而 判断进球 是否 有效。 本届7 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 世界杯， 场内裁判员 拥有由 Hublot 推出 的 智能手表 ，该手表也与门线系统相连，可及时向裁判反馈进球状况。 EPTS 电子性能和追踪系统 可 即时 反馈球员的 位臵信息、移动速度、传球、铲球以及射门的数据， 助力教练制定 更精准的比赛策略 、医疗团队提供更及时的救助 求助 。 1.3. 放眼 俄罗 斯 ：赛场内排名创新高，赛场外经济得提振 本次是 俄罗斯首次举办世界杯 ， 赛场内， 俄罗斯队挤进八强 、 创造苏联解体后俄罗斯 队 排名记录 ； 赛场外， 俄罗斯经济也受到积极影响，可谓赛场 内外 双赢 。 据俄罗斯世界杯组委会 ，俄罗斯赛前 用于建造场馆和改善交通、城市基础设施等 花费了超过 140 亿美元 。 与花费近120 亿美元的巴西世界杯、花费近 40 亿的南非世界相比，本次世界杯可谓史上最烧钱。 虽然转播费和赞助费 等收益由国 际足联获取，俄罗斯经济仍在本次世界杯中直接或间接收益。 图 6： 1998-2018 年 历次世界杯东道国投入 资料来源：国际金融报、安信证券研究中心 世界杯将对俄罗斯就业、旅游业、酒店业等起到积极作用，并最终反馈到 GDP 上。首 先，据央视网， 俄罗斯副总理 称本次世界杯创造了约 22 万个就业岗位。其次，世界杯对俄罗斯旅游业提到强力带动。 据俄旅游局，世界杯期间各国球迷在俄消费共超过 20 亿美元 ； 世界杯结束后， 赴 俄游客数量还将较去年同期实现 14%至 18%的增长。此外， 俄罗斯 酒店业、餐饮业和纪念品市场也都从世界杯中获益。 驻俄罗斯联邦经商参处 称， 世界杯前后仅人流就将给俄 GDP 带来 0.2%的增长。 美联社报道称， 俄罗斯官方预测， 2013 年 至 2023 年， 世界杯预计推动 俄罗斯 GDP 获得 260 亿美元至 308 亿美元的增长 、 约占俄罗斯 GDP 的 2%到2.5%。 1.4. 什么渠道看 ： 直播 App 狂 揽观赛新用户， 阿里 生态 巧借 比赛 流量红利 ？ 1.4.1. 电视端： 电视端仍为观赛主渠道， CCTV5 决赛收视率创 7.17% 电视 或仍是世界杯主要收看渠道 ， 90 后更推崇移动端看球 。据 世界杯全景洞察报告 ，本次世界杯中 72.4%的头条世界杯用户选择通过电视端观看比赛，仅 10%的头条世界杯用户通过 PC 端观看世界杯直播； 43.9%的用户在移动端看球，说明移动端已成为球迷看球的重要补充渠道。 具体到各年龄阶段， 90 后头条用户使用手机端看球的比例超过电视端，而移动端看球的普及率随着观赛用户年龄的增大而减少。 0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%500.00%600.00%0501001502002503003504001998 2002 2006 2010 2014 2018投入（亿美元） 产出（亿美元） 投入产出比 8 新三板 主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 7：头条世界杯用户观看比赛渠道普及率 图 8： 不同年龄头条世界杯用户观看比赛渠道普及率 资料来源： 今日头条世界杯全景洞察报告、 安信证券研究中心 资料来源： 今日头条世界杯全景洞察报告、 安信证券研究中心 聚焦电视端，据 唐禹体育 ，比赛第一周 CCTV5 晚间收视率较上周有所上升，周全天平均收视 0.79%、晚间平均收视 2.03%，较开赛前一周分别上升 216%、 314.29%；其中，小组赛D 组第 1 轮，阿根廷对阵冰岛收视率为 6.68%，收视热度在本届世界杯排名第三、仅次于决赛与 世界杯 1/8 决赛 法国 VS 阿根廷，足见 球迷对阿根廷队的热忱； 6 月 16 日夜间收视率达4.45%，为本届日均夜间收视之最。随着赛程推进，收视率回落，又在决赛期间再次拉升。2018 年 7 月 15 日，世界杯决赛克罗地亚对阵法国队，赛事收视率达 7.17%，为本届赛事收视之最。 图 9： CCTV5 在 2018 年 6 月 4 日 -2018 年 7 月 15 日 日 均 收视 率（ %） 资料来源： 唐禹体育、 CSM、 安信证券研究中心 72.40% 43.90% 10.20% 0%10%20%30%40%5