世界杯全景洞察报告.pdf

世界杯全景洞察报告 FIFA W O RLD CUP 今日头条01 PART 02 PART 01 PART 03+156954% 世界杯期间，今日头条平台共分发192677篇世界杯资讯， 产生超过30亿次阅读，总阅读时长相当于3千万场次足球比赛。 C罗、内马尔、博格巴和厄齐尔等多名球星及刘语熙、刘建宏、 张斌、贺炜等主持、解说员入驻微头条，相关内容共计产生6.7亿 次阅读。 世界杯期间整体关注度高峰，主要产生在冷门和豪门球队 出局时。而24H关注度高峰则产生在清晨，用户一起床就会阅读 世界杯相关资讯。 老公、上天台、毒奶等关键词在世界杯期间关注度涨幅较 快。 阿根廷是中国用户最关注的球队，梅西亦是最受关注的球 星，凯恩、姆巴佩等新生代球星也进入最受关注的球星TOP10。 决赛前，最受关注的三场比赛分别是法国vs阿根廷、西班 牙vs俄罗斯、葡萄牙vs西班牙。 63%的用户看过球赛，25%的用户不关注世界杯。看世界 杯就像“追番”：近六成头条世界杯用户每天至少看一场。 电视仍是世界杯主要收视渠道，移动端成为本届世界杯期 间用户看球的重要补充渠道。 世界杯相关资讯中，最受关注的品牌TOP3是蒙牛、海信、 小米。 国内品牌出海赞助世界杯，有效拉动了中国品牌的海外认 知度，但在国内帮助不大。 以马蜂窝、BOSS直聘、知乎为代表的洗脑式广告，有效 拉动了APP下载量，但用户厌恶情绪显著，品牌美誉度下降。 蒙牛广告被恶搞，并以表情包的形式在社交平台裂变传 播，用户认知度在几大典型广告案例中排名第一。 02P A R T ONE. 0304 +156954% 192677 3016935215 10311365 9509230 478075 45955335小时 3063万 +16878% 头条平台世界杯资讯热度05 球星微头条热度TOP10 阅读量 01 64480575 博格巴 02 46709157 C罗 03 33187497 厄齐尔 04 29703974 内马尔 05 23445400 马塞洛 06 20519696 罗纳尔多 07 16128291 洛夫伦 08 15445336 冯潇霆 09 15367110 郜林 10 12132099 鲁尼06 主持、解说微头条热度TOP10 阅读量 01 60578991 刘语熙 02 48591425 曾侃侃球 03 36783674 杨茗茗 04 29909689 刘建宏 05 23774446 贺炜 06 20731230 韩乔观点 07 20563782 朱晓雨 08 19094954 张斌的体育话报 09 16683035 郜林 10 14715612 cctv5洪钢07 阅读量 冷门和豪门出局更能引发关注度 世界杯开幕 阿根廷0：3克罗地亚 德国0：2韩国 巴西1：2比利时 法国4：3阿根廷/乌拉圭2：1葡萄牙，梅西C罗告别世界杯 世界杯决赛08 世界杯资讯及平台资讯阅读时间段分布09 +156954% +39060% +19106% +16878% +16184% +11618% +11479% +10807% +6748% +4351% 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 *注：涨幅数据为开赛前一个月与世界杯期间数据对比所得。10 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 171 167 146 144 143 134 125 122 118 114 184 181 169 147 145 140 121 111 107 106 30岁以下 30岁以上 注：TGI即Target Group Index（目标群体指数），反映目标群体在特定研究范围体内的强势或弱势。 不同年龄段TGI指数=该年龄段用户关于世界杯热词的阅读占比/平台用户关于世界杯热词的阅读占比*标准数100。11 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 139 133 132 130 108 107 105 104 103 102 121 114 109 109 108 107 107 106 105 105 注：TGI即Target Group Index（目标群体指数），反映目标群体在特定研究范围体内的强势或弱势。 不同年龄段TGI指数=该年龄段用户关于世界杯热词的阅读占比/平台用户关于世界杯热词的阅读占比*标准数100。 注：TGI即Target Group Index（目标群体指数），反映目标群体在特定研究范围体内的强势或弱势。 不同城市用户TGI指数=该线城市用户关于世界杯热词的阅读占比/平台用户关于世界杯热词的阅读占比*标准数100。 本报告中所采用的城市分级，参考第一财经周刊2016年4月25日发布的中国城市分级排名榜单。12 28943384 23103040 20957113 20286715 20039739 18910387 18408949 17010256 16970584 15601863 01 02 03 04 05 06 07 08 09 1013 01 11618% 11236% 7249% 7249% 6735% 02 03 04 05 *注：涨幅数据为开赛前一个月与世界杯期间数据对比所得。世界杯期间关注度最高的球员 TOP10 热度指数 14 27490017 17655755 10707205 8994575 4267252 4030339 2795336 2625261 2319099 1783150 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 时代与时代的交替 梅西和C罗最受关注，凯恩、姆巴佩进入前十 梅西 C罗 内马尔 姆巴佩 凯恩 卡瓦尼 萨拉赫 德赫亚 克罗斯 莫德里奇1516 +141995% +9722% +4169% +3673% +3375% +2653% +2598% +2583% +2362% +1979% 01 02 03 04 05 06 07 08 09 1017 40.15% 38.86% 35.94% 18.04% 17.83% 16.03% 13.56% 7.71% 7.05% 6.12% 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 *球员贡献度=某球员和国家队同时出现的资讯所产生的阅读量/该国家队相关资讯的阅读总量18 86462570 vs 01 84614039 02 72405551 03 65753759 04 63847657 05 63537073 06 61167470 07 60250096 08 59259125 09 56582831 10 vs vs vs vs vs vs vs vs vs19 992 VS 1606625 01 792 02 03 04 05 730 417 312 vs 1526130 VS 1351630 03 02 0120 2235 01 1994 02 03 05 1077 04 634 585 2837 01 2663 02 1691 03 803 04 05 37321 1315711 1121327 747173 718312 351678 203720 193521 170591 68333 4224122 P A R T T WO.23 63.4% 25.3% 11.3 % *数据来源：今日头条用户世界杯期间媒介使用与营销接触调查24 69.6% 39.7% 21.5% 39.7% 8.9% 20.5% *数据来源：今日头条用户世界杯期间媒介使用与营销接触调查 男性用户 女性用户25 21.5% 28.7% 27.6% 22.2% 21.1% 0.4% 在调查中，接近六成（56.3%）的头条世界杯用户每个比赛日至少看一场 球。其中每个比赛日看满两场的“死忠”用户也不在少数。 *数据来源：今日头条用户世界杯期间媒介使用与营销接触调查 看世界杯就像“追番”，近六成头条 世界杯用户每天至少看一场 *“世界杯用户”：在本届世界杯期间看过比赛直播的今日头条用户。调查结果显示，本次世界杯72.4%的头条世界杯用户选择了在电视上看比 赛。在移动端上看过球的用户占比超过四成（43.9%），移动端成为本届 世界杯期间头条世界杯用户看球的重要补充渠道。一成头条世界杯用户在 PC端看过世界杯直播。26N=717 TV未老，电视仍是世界杯主要收视渠道 电视 PC端 移动端 72.4% 43.9% 10.2% *多选题 *数据来源：今日头条用户世界杯期间媒介使用与营销接触调查调查结果显示，虽然电视在各年龄层的头条用户中依然是看球的主流设 备，但在18-23岁的头条世界杯用户中，有约四分之三在本届世界杯中使 用了移动设备看球。移动端的使用比例在头条世界杯用户中，随年龄层递 增而降低。 27 *多选题 *数据来源：今日头条用户世界杯期间媒介使用与营销接触调查 移动端 年轻人手持移动端，中老年坚守电视前 75.0% 52.3% 43.9% 77.2% 18岁以下 62.2% 48.6% 18-23 46.5% 67.5% 31-40 24-30 35.3% 81.4% 33.1% 83.5% 41-50 50岁以上 电视端*数据来源：今日头条用户世界杯期间媒介使用与营销接触调查 28 N=717 84.8% 24.7% 20.6% 10.6% 6.6% 5.2% 赛程与比赛结果 其他*数据来源：今日头条用户世界杯期间媒介使用与营销接触调查 无互动不球赛，八成头条世界杯用户 参与过球赛话题互动 29 80.9% 19.1% 43.0% 31.1% 28.5% 11.7% 4.9% 4.5% *多选题 与人在线下讨论过世界杯相关话题 在社交平台上发布过世界杯相关的图文内容 与人在微信等通讯工具上讨论过世界杯相关话题 在世界杯相关资讯的评论区留言讨论 在抖音等平台发布过世界杯相关内容短视频 其他 约八成的头条受访世界杯用户表示自己参与过世界杯话题互动。在线下与人 聊球赛依然是最为主流的参与形式。在社交媒体上发布过世界杯相关图文内 容的头条世界杯用户比例略高于在线上与人讨论的比例。另外，发布世界杯 相关的短视频也成为了一种新兴的参与方式，有大约5%的头条受访世界杯 用户表示自己在抖音等短视频平台上发布过球赛相关短视频。*数据来源：今日头条用户世界杯期间媒介使用与营销接触调查 30 53.5% 46.5% 有奖的比赛结果竞猜 无奖的比赛结果预测 其他周边活动 凑热闹！近半数头条世界杯用户参与过 球赛周边活动 13.6% 19.1% 29.5% 这届世界杯球迷爱凑热闹！受访的头条世界杯用户中，有接近半数（46.5%） 参与过球赛周边活动。此外，调查显示有奖的比赛结果竞猜比无奖的预测更 受世界杯用户追捧。31 P A R T T H R EE.32 0.64 4 8.35 01 02 0333 +2653% 01 1292577 02 969223 +4169% 04 755074 05 743526 +3673% 06 546451 +3375% 07 456830 09 374774 +2598% 10 351482 +2583% 11 350135 12 333394 13 289794 14 289751 15 248811 +9722% 03 895854 08 43469434 *热度指数：根据用户对某赛事相关资讯的阅读与互动行为综合加权计算得出 品牌 热度指数 品牌 热度指数 品牌 热度指数 品牌 热度指数 品牌 热度指数 品牌 热度指数 品牌 热度指数 品牌 热度指数 品牌 热度指数 品牌 热度指数35 国家队对球衣赞助商的流量贡献： 葡萄牙、德国、冰岛对各自的球衣赞助商贡献大 葡萄牙 36.51% 巴西 33.31% 法国 28.75% 英格兰 21.79% 韩国 13.39% 球队 球队贡献度 NIKE 尼日利亚 13.32% 澳大利亚 10.33% 克罗地亚 9.99% 波兰 5.57% 沙特 5.10% 球队 球队贡献度 德国 41.40% 阿根廷 39.51% 西班牙 28.76% 日本 25.75% 墨西哥 19.85% 球队 球队贡献度 Adidas 比利时 18.02% 哥伦比亚 11.34% 摩洛哥 10.96% 瑞典 9.80% 埃及 9.22% 球队 球队贡献度 伊朗 8.79% 球队 球队贡献度 冰岛 Errea 70.05% 67.52% 35.51% 35.23% 31.85% 丹麦 Hummel 瑞士 PUMA 乌拉圭 PUMA 塞尔维亚 UMBRO 球队 球衣赞助商 球队贡献度 其他 秘鲁 UMBRO 22.96% 15.91% 0.16% 0.05% 0.01% 突尼斯 uhlsport 塞内加尔 Romai 哥斯达黎加 New Balance 巴拿马 New Balance 球队 球衣赞助商 球队贡献度 *在统计中，俄罗斯会产生歧义，导致数据过大。因此未列入上述排名中。 *球队贡献度=某球队和赞助商同时出现的资讯所产生的阅读量/该赞助商相关资讯的阅读总量球星对品牌代言贡献度TOP10 36 84.53% 76.89% 63.40% 59.85% 53.63% 37.42% 27.09% 18.69% 14.34% 13.50% 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10373839 数据来源：Google Trends34.2% 56.9% 19.2% 14.3% 8.7% 5.5% 3.0% 40 *数据来源：今日头条用户世界杯期间媒介使用与营销接触调查 *多选题4142 数据来源：七麦数据 43 +186.3% 数据来源：QuestMobile 数据来源：QuestMobile44 数据来源：七麦数据 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 20 企业微信 钉钉 Boss直聘 脉脉1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 20 45 数据来源：七麦数据 53.7% 60.9% 56.9% 52.6% 让我对产品和做广告的企业产生厌恶情绪 让我对企业或产品产生兴趣 能够引起我的注意 “本届世界杯期间，Boss直聘、马蜂窝等企业推出了“口号型”洗脑广告， 对于这类广告，您对以下说法的认同程度是？” 六成用户对洗脑式广告品牌主产生厌恶情绪 46 *数据来源：今日头条用户世界杯期间媒介使用与营销接触调查47阿根廷 0:3 不敌克罗地亚 6月22日 广告被恶搞，蒙牛亏了还是赚了： 阿根廷不敌克罗地亚后，蒙牛在世界杯 资讯中的关注度与梅西呈现强相关 48六成用户看过“梅西躺在草地上”的表情包 看过“梅西躺在草地上”表情包的性别比例分布 男 您是否看过“梅西躺在草地上”的表情包？ 49 63.3% 看过 36.7% 没看过 66.7% 女 52.6% “梅西躺在草地上”表情包在不同年龄段头条用户中的认知情况 18岁以下 56.2% 18-23 75.6% 24-30 66.7% 31-40 68.8% 41-50 66.1% 50岁以上 50.5%N=721 *数据来源：今日头条用户世界杯期间媒介使用与营销接触调查“世界杯期间以下哪个（或哪几个）广告给您留下的印象比较深？” 53.9% 蒙牛“我不是天生强大” 30.1% 56.9% 优酷“上优酷看世界杯” 23.5% 华帝“法国队夺冠，华帝退全款” 23.3% 海信“海信电视，中国第一” 15.7% BOSS直聘“找工作！ 直接跟！ 老板谈！ ” “广告” “占比” 蒙牛：用户认知度在几大典型广告案例中 排行第一 50N=857 *数据来源：今日头条用户世界杯期间媒介使用与营销接触调查 *多选题51 如无特别注明，所有数据统计区间为20180614-2018071552 关于我们 电子邮箱：datadancebytedance 地址：北京市海淀区北三环西路43号中航广场1号楼 研究人员：徐志宏、施展、张汉卿 本报告由字节跳动头条指数团队根据数据采集分析和深度研究完成。头条指数是 字节跳动系产品的数据分享、分析平台，致力于依托字节跳动全系产品海量用户 每天数以百亿次级的资讯阅读和视频播放行为产生的数据，测量每一条信息的传 播力，描绘每一个用户更精准的画像，洞悉用户行为下更深层的动机。 未经允许，不得对本报告进行改造和加工。如有转载或引用，需及时与我们联系并注明出处 【头条指数】。