2018中国快消品B2B行业发展报告.pdf

中国快消品 B2B 行业发展报告 （2018） 中 国 快消品 B 2 B 行业 发 展报 告 （ 2018 ） 中国 北京 编写团队 指 导 ：中 国 电 子 商 务 协 会 B 2 B 行 业 分 会 撰 写 ：托 比 研 究 团 队 主 编 ：申 飞 执笔： 梁正 唐雪松 张田甜 资料及整理： 任晓移 刘子晗 金昭延 王真真 王慧 张小芳 安子楠 单蓓蓓 胡静 周必文 刘宁波中国快消品 B2B 行业发展报告 （2018） 目录 引言 . 01 摘要 . 02 第一章 中国快速消费品行业宏观环境分析 . 03第一节 快速消费品行业发展的政策环境 . 03第二节 快速消费品行业发展的经济环境 . 05第三节 快速消费品行业发展的社会环境 . 09第四节 快速消费品行业发展的技术环境 . 10 第二章 中国快速消费品 B2B 行业及其外延发展情况 . 13第一节 快消品 B2B 电商企业发展历程解析 . 14第二节 快消品 B2B 电商企业获投情况解析 . 17第三节 在快消品 B2B 赛道投资轮次较多的资本机构 . 19第四节 快消品 B2B 的外延新零售概念简介 . 19第五节 阿里与腾讯在新零售端的布局 . 24 第三章 中国快速消费品 B2B 主流商业模式和行业讨论热点 . 29第一节 快消品 B2B 撮合与自营模式对比 . 29第二节 快消品 B2B 控货形态简介 . 31第三节 快消品 B2B 控店形态简介 . 32 第四章 中国快速消费品 B2B 行业典型案例企业分析 . 35案例一 阿里巴巴零售通 . 35案例二 易久批 . 40 第五章 中国快速消费品 B2B 行业发展趋势探讨 . 45第一节 快消品 B2B 的渠道下沉 . 45第二节 快消品 B2B 全国性布局和区域性布局探讨 . 45第三节 自动贩卖机业态的可行性分析 . 48图表目录 图 1： 2010-2018Q1 社会消费品零售总额 & 季度增长率 . 05 图 2： 社会消费品零售额对 GDP 贡献率 . 06 图 3： 中国快速消费品市场增长率 . 06 图 4： 快速消费品分商品品类的城市零售情况 . 07 图 5： 2012-2018Q1 年均消费者指数 . 08 图 6： 快速消费品城镇零售渠道销售额 . 08 图 7： 2016Q1-2018Q1 我国实物商品网上零售情况 . 09 图 8： 全国居民人均可支配收入 & 累计实际同比 . 10 图 9： 快消 B2B 企业的属性初步划分 . 13 图 10： 2001-2018 Q2 快消 B2B 企业成立数量 . 14 图 11： 2017.06-2018.06 快消品 B2B 获投企业轮次分布 . 18 图 12： 新零售创新型生鲜超市类 . 20 图 13： 无人零售细分场景无人便利店、 无人货柜和自助贩卖机 . 20 图 14： 无人货柜行业累计融资金额 . 22 图 15： 友宝冰山饮料自动贩卖机型实物图介绍 . 23 图 16： 天使之橙自动贩卖机宣传图 . 24 图 17： 传统商超的新零售体验门店品牌 . 24 图 18： 阿里与腾讯的新零售对局图谱 . 25 图 19： 阿里的新零售布局： 存量改造与增量创新 . 26 图 20： 盒马鲜生的经营模式结构图 . 27 图 21： 腾讯的智慧零售生态布局图 . 27 图 22： 快消 B2B 企业控店的三种模式直营、 加盟、 挂牌 . 29 图 23： 快消品 B2B 电商企业自营与撮合模式流程图 . 29 图 24： 快消品 B2B 自营 VS 撮合模式的优势与挑战 . 30 图 25： 中商惠民 B2B 自营模式流程图简介 . 31 中国快消品 B2B 行业发展报告 （2018）图 26： 7-Eleven 供应链多温带复合物流体系 . 32 图 27： 京东新通路乡镇合作点截图 . 33 图 28： 天猫加盟小店维军超市截图 . 33 图 29： 盒马鲜生中央厨房 & 生鲜工厂控店模式 . 34 图 30： 零售通商品流链路图 . 35 图 31： 易久批发展历程 . 40 图 32： 易久批平台交易量迅猛增长 . 42 图 33： 易久批商业模式示意图 . 43 图 34： 全国性 VS 区域性快消品 B2B 主要企业 . 45 图 35： 新高桥旗下品牌 “考拉” 便利店 . 47 图 36： 全国性 VS 区域性快消品 B2B 优劣势分析 . 47 图 37 :37： 7-Eleven 便利店旗下自动贩卖机 . 48表 1： 促进快消品行业转型升级的重要政策一览 . 04 表 2： 无人零售端三类技术的发展情况 . 11 表 3： 2013-2016 快消 B2B 赛道内领军企业亿元级别融资情况 . 15 表 4： 2017-2018Q2 仓配物流 & 传统便利店融资情况 （头部企业） . 16 表 5:2017.06-2018.07 广义快消 B2B 企业融资情况 （按时间顺序） . 17 表 6： 快消品 B2B 赛道投资机构 Top6 . 19 表 7： 2017.06-2018.06 无人便利店头部企业融资情况 . 21 表 8： 无人货柜头部公司融资情况 . 22 表 9： 传统主流商业超市站队情况 . 26 表 10： 零售通三级仓配体系 . 36 表 11： 易久批融资信息 . 41 中国快消品 B2B 行业发展报告 （2018）引言 2018 年是新零售战场群雄争霸的关键一年， 新零售对快速消费品行业人、 货、 场关系的重构使得产业链上各个重要节点 加速升级， 品牌商、 分销商、 B2B 平台以及终端门店纷纷运用互联网技术进行业态重构， 积极面对新零售带来的挑战和机遇。 这一年， 消费者需求的转变使得电商们纷纷突破线上交易场景， 以阿里和腾讯为代表的互联网巨头纷纷加速布局线下快 速消费品市场， 创新型跨界生鲜超市涌现， 盒马鲜生的大获成功、 美团小象生鲜的涌现， 使得线下新零售以新方式、 新体验来 满足消费者多样化的需求。 这一年， 品牌商大规模地拥抱快速消费品行业的积极变化， 线上线下渠道融合成为转型的刺激点， 新锐品牌弯道超车， 传 统快消品牌积极应对， 可口可乐、 联合利华、 亿滋等一线快消品牌， 正在利用数据资源重新武装流通渠道， 重新定义消费者关系， 给未来带来了无限可能。 这一年， 传统大型商超、 便利店品牌试图用多种方式对接新零售， 永辉超市推出超级物种， 步步高推出鲜食演义等， 7-Eleven、 罗森等传统便利店也纷纷推出新零售试点， 便利蜂、 Today、 131、 每一天、 新高桥等新生代便利店正在打造差异化核心竞争力， 社区化、 场景化、 数字化成为便利店在新零售时代探讨的热词。 这一年， 快消品 B2B 也进入 下半场， 与品牌商合作赋能下游终端门店成为行业亮点， 而快消品 B2B 的供应链整合能力也成 为新的核心竞争点。 阿里巴巴零售通、 易久批、 中商惠民、 掌合天下、 惠下单、 掌上快销等业内知名企业， 凭借互联网大数据、 智 慧物流和供应链金融的综合能力， 为传统分销渠道进行重构或者赋能， 在新零售的浪潮中占据一席之地。 这一年， 零售业的新技术也不断催生着商业模式的变革， 无人货柜、 智能仓储、 电子签章、 SaaS 应用等服务商正努力为快 速消费品行业赋能， 为新零售推波助澜。 在中国电子商务协会 B2B 行业分会的指导下， 托比研究团队经过多年的数据积累和行业研究的基础上， 推出了 中国快速 消费品 B2B 行业发展报告 （2018） ， 对快速消费品 B2B 行业及其上下游外延进行全面梳理、 分析和研究， 希望对行业的发展 起到一定的推动作用。 版权声明 本报告包含的所有内容的所有权归属托比网， 受中国及国际版权法保护。 对本报告上的内容在无托比网的授权下进行修改、 发布、 转发、 再版和交易等行为将被禁止， 如若违反将追究法律责任， 但不包括数据引用、 文章部分内容引用行为。 引用时须注明 “托 比 研 究 报 告 ”字 样 。 编写团队 指 导 ：中 国 电 子 商 务 协 会 B 2 B 行 业 分 会 撰 写 ：托 比 研 究 团 队 主 编 ：申 飞 执笔： 梁正 唐雪松 张田甜 资料及整理： 任晓移 刘子晗 金昭延 王真真 王慧 张小芳 安子楠 单蓓蓓 胡静 周必文 刘宁波 中国快消品 B2B 行业发展报告 （2018） 1中国快消品 B2B 行业发展报告 （2018） 2 内容提要 据 201 7 年 1 2 月统计公报可知， 食品饮料、 粮油烟酒等零售商品统计总额达到 43205 亿人民币 ， 占商品零售总额的 13.23%， 因此保守估算， 我国快消品市场容量目前已经增长突破 5 万亿。 2017 年底， 我国实物商品网上零售额的渗透率已经达 到 14.96%， 以同比例换算， 我国快消品网上流通规模大概在 7500 亿元人民币左右。 2017 年快速消费品行业迎来触底反弹， 比 2016 年的增长率上升 0.7 个百分点， 市场处于回暖期， 这一利好消息无疑给 了行业极大的信心。 托比研究推测， 快消品市场的回暖来自于新零售概念的进一步发展和落实， 这一年， 阿里系的盒马鲜生、 腾 讯和永辉系的超级物种等新零售业态的终端零售门店纷纷跑马圈地， 京东与美团也不敢示弱， 分别推出 7Fresh 掌和鱼生鲜 （后 更名为小象生鲜） ， 几大巨头在新零售的场地战的火热。 托比企业数据库显示， 包含酒水饮料、 休闲零食等垂直和综合快消品 B2B 企业在内， 截至 2018 年 7 月， 我国目前快消品 B2B 平台数量已经达到 130 家， 其中交易型平台 101 家， 服务型平台 （仓储物流、 金融服务、 SaaS） 29 家。 综合来看， 除了几家酒类供应链 + 分销商型 B2B 企业融资轮次达到 C 轮之外， 其余专注普通快消品的 B2B 供应链的企 业轮次都在 A 到 B 轮之间。 资本的关注热点从上一时期的狭义快消 B2B 平台逐渐转变为快消整条产业链上专精于 B2B 供应 链的企业， 以及终端零售门店资源。 阿里与腾讯在新零售端最主要的区别是对传统零售企业的控制力度。 概括来讲， 阿里的具体做法是自己打核心， 通过自 己的方法论改造零售企业， 自己占据新零售中的主导位置； 而腾讯是基于自己现有的流量资源和互联网技术等给传统零售企业 进行辅助， 提供赋能， 传统零售企业仍然被看做是进行新零售业态自我改良的主力军。 在做自营的道路上摸索了一段时间之后， 快消 B2B 行业内的关注热点逐渐往 “控货” 还是 “控店” 靠拢。 “控货” 就是 指控制快消品 B2B 供应链， 严格把控快消品流通渠道的仓储物流成本； 而 “控店” 则更加关注零售终端门店， 与小店产生强连 接， 以控店的方式 ( 直营、 品牌加盟、 挂牌 ) 先达成在终端小店端一定的覆盖率， 同时对终端小店们产生粘性， 从而获得稳定的 盈利额和发展空间。 在新零售端， 创新型生鲜超市在控店模式上的亮点颇多 ， 行业内讨论最多的当属盒马鲜生的生鲜工厂与中央厨房相结合 的模式。 盒马鲜生采取的中央厨房与生鲜工厂相结合的业态模式， 以及前置仓储与中心仓储相结合的仓储体系， 去中心化的、 半小时完成覆盖区域配送的物流体系三个亮点相结合， 成为了盒马鲜生控店模式成功的关键。 区域性快消 B2B 的布局逻辑与全国性快消 B2B 全然不同， 区域性快消品 B2B 大多是本地传统的经销商进行自我互联网 化改造而成， 原先拥有一定的市场资源之后再搬运到线上。 从传统经销商转变为现在的区域性快消品 B2B， 是对存量市场的转 型升级； 而全国性 B2B 绝大部分带有互联网基因， 一开始进入行业采取的是先做广度， 再做密度的方式， 首先运用 B2C 的发展 战略快速抢占市场， 之后有能力给品牌商提供全国分销方案等服务。 对于未来的快消品 B2B， 以无人零售细分场景内的自动贩卖机业态进行渠道下沉， 获取零售终端的消费者红利， 可能是 一种能够使快消品B2B 行业进行质变的手法。 结合现在无人零售的风口， 托比研究认为在及时性 ,流量规模和供应链成本上来说， 自动贩卖机的终端渠道场景可以成为快消品 B2B 渠道下沉的尝试方式之一。第一章 中国快速消费品行业宏观环境分析 快速消费品 （Fast Moving Consumer Goods， FMCG） ， 指的是那些销售速度较快、 价格相对较低的货品种类。 尽管快 速消费品的单品利润较低， 但因为其销量巨大， 故而累积的利润可以通过销量达到高值。 按照快消品的使用领域， 我们可以把 这个市场细分为个人护理行业、 家庭护理行业、 包装食品饮料行业和烟酒行业。 在国家统计局每月发布的 社会消费品零售总额 主要数据一表中， 粮油食品类、 饮料烟酒类、 化妆品类、 日用品类、 中西药品类和文化办公用品六大类的零售数据额成为我国 统计快消品市场规模的主要范畴。 据 2017 年 12 月统计公报可知， 上述六大类零售商品统计总额达到 43205 亿人民币， 占商品 零售总额的 13.23%， 因此保守估算， 我国快消品市场容量目前已经增长突破 5 万亿。 2017 年底， 我国实物商品网上零售额的 渗透率已经达到 14.96%， 以同比例换算， 我国快消品网上流通规模大概在 7500 亿元人民币左右。 第一节 快速消费品行业发展的政策环境 就政策环境而言， 从2015年我国将 “互联网 +” 的政策上升为国家战略后， 国内快速消费品产业互联网发展迅速。 2000年以来， 我国政策对于快速消费品行业的扶持大概经历了三个阶段： 加快发展扶持； 加速商品流通； 构建快消品零售全产业链。 在对快速消费品行业进行发展扶持方面， 2005 年， 国务院办公厅就已经出台了 关于加快电子商务发展的若干意见 ， 意 见指出， 要全力构建面向消费者的新型电子商务模式， 发展快消品线上交易平台； 2015 年 关于大力发展电子商务、 加快培育 经济新动力的意见 更加具体地指出要 “积极拓展信息消费新渠道， 创新移动电子商务应用， 支持面向城乡居民社区提供日常 消费、 家政服务、 远程缴费、 健康医疗等商业和综合服务的电子商务平台发展” ， 居民的日常消费服务方面的升级已经成为国家 主力政策引导方向之一。 在商品流通方面， 快速消费品背后的供应链渠道的升级目前是国家关注的重中之重。 2008 年， 国务院办公厅发布的 关 于搞活流通扩大消费的意见 指出， 健全城市和农村流通网络， 扩大消费， 发展消费新型模式； 2017 年， 新零售的元年， 国务院 办公厅发布 关于积极推进供应链创新与应用的指导意见 ， 明确要求应用供应链理念和技术， 大力发展智慧商店、 物流， 提升 流通供应链智能化水平。 快消品行业不单单只能看上游品牌和终端零售渠道， 中游能够提升流通速率、 减少成本的供应链升级 成了政策引导的重点。 在消费升级方面， 2016 年， 马云提出 “新零售” 的概念让整个零售消费行业的思维向前推进了一步， 新零售的风口从此形成 ； 2017 年两会期间， 苏宁控股董事长张近东提出 “消费升级” 的概念， 意味着消费升级已经成为国家层面的意志。 2016 年， 国务 院办公厅提出 关于推动实体零售创新转型的意见 ， 提出终端实体零售门店需要调整业态和商品结构， 促进线上和线下零售 相结合； 2017 年国务院发布 网络零售标准化建设工作指引 ， 进一步提出到 2020 年， 我国要基本建成结构合理、 衔接配套、 覆盖全面、 国际接轨、 适应网络零售快速健康发展需要的网络零售体系的要求。 中国快消品 B2B 行业发展报告 （2018） 3中国快消品 B2B 行业发展报告 （2018）4 表 1： 促进快消品行业转型升级的重要政策一览表 发布时 间 印发部 门 文件名 称 关联内 容 2005年1 月 国务院办公厅 关于加 快电子 商务发 展的若 干意见 发展面向消费者的新型电 子商务 模式， 创新服 务内， 建立完 善企业 ， 消费者在线交易的信用机 制，扩 大企业 与消费 者，消 费者与 消费者 之 间电子商务的应用规模 2008年12月 国务院办公厅 关于搞活流通扩大消费 的意见 健全农村流通网络，拉动 农村消 费；增 强社区 服务功 能，扩 大城市 消 费；促进流通企业发展， 降低消 费成本 ；发展 新型消 费模式 ，促进 消 费升级。 2009年11月 商务部 关于加快流通领域电子 商务发 展的 意见 扶持一批影响力和凝聚力 娇俏的 网上批 发交易 企业； 鼓励重 点培育 的 大型流通企业整合资源， 建设一 体化的 电子商 务平台 ，提高 规模经 济 效益和综合竞争实力；以 产业集 群为依 托，支 持面向 行业的 电子商 务 企业发展，整合产业链和 供应链 ，为生 产企业 和分销 企业兼 ，批发 企 业和零售企业间网上交易 提供第 三方服 务。 2015年5 月 国务院 关于大力发展电子商务 、加快 培育 经济新动力的意见 积极拓展信息消费新渠道 ，创新 移动电 子商务 应用， 支持面 向城乡 居 民社区提供日常消费、家 政服务 、远程 缴费、 健康医 疗等商 业和综 合 服务的电 子商务 平台发 展；鼓 励有条 件的大 型零售 企业 开办网上 商城， 积极利用移动互联网、地 理位置 服务， 、大数 据等信 息技术 提升流 通 效率和服务质量，支持中 小零售 企业与 电子商 务平台 优势互 补，加 强 服务资源整合，促进线上 交易与 线下交 易融合 活动。 2015年7 月 国务院 关于积极推进“互联网 + ”行动指 导意见 发展体验经济，支持实体 零售商 综合利 用网上 商店、 移动支 付等新 技 术，打造体验式购物模式 2015年9 月 国务院办公厅 关于推进线上线下互动 、加快 商贸 流通创新发展转型升级的 意见 鼓励线上线下互动创新； 激发实 体商业 发展活 力 2015年11月 国务院办公厅 关于加快发展生活性服 务业， 促进 消费结构升级的指导意见 鼓励各类市场主体根据居 民收入 水平、 人口结 构和消 费升级 等发展 趋 势，创新服务业态和商业 模式， 优化服 务供给 ，增加 短缺服 务，开 放 新型服务；积极开发新的 服务消 费市场 ，进一 步拓展 网络先 飞领域 ， 加快线上线下融合，培育 新型服 务消费 ，促进 新兴产 业成长 。 2015年11月 国务院办公厅 关于积极发挥新消费引 领作用 ，加 快培育形成新供给新动力 的意见 我国居民消费呈现出从注 重量的 满足向 追求质 的提升 ，从有 形物质 产 品向更多服务消费，从模 仿性排 浪式消 费向个 性化消 费等系 列转变 ； 优化农村 消费环 境，晚 上农村 消费基 础设施