2018年管理层首席营销官(CMO)调研报告.pptx

现 代营销 使命全球最高管理 层调 研（第 19 期）2018年管理层年管理层 首席首席 营销营销 官官 (CMO) 调研报告调研报告1当今的 CMO 如何推 动业务 增长 和企 业变 革在 现 代 营销时 代， CMO 的 职责 范 围显 著 扩 大，他 们需要在最高管理 层 以及整个企 业 的 层 面重新思考自己的角色。他 们 面 临 的挑 战 是： 为 成功 营销设 定新标 准。 为 何是此 时 ？ 目前，众多企 业 的 业务 模式逐渐 从 产 品主 导 型向体 验 主 导 型 转变 ，有 84% 的受 访CMO 担心他 们 目前的 业务 模式可能会受到威 胁 。 作为 品牌管理者和客 户 支持者， CMO 需要在 战 略 层 面帮助企 业赢 得 竞 争 优势 为 企 业带 来更多价 值 ； 创造独特的个性化客 户 体 验 ； 转变 企 业 文化，真正做到以客 户为 中心的方式思考 问题 和开展运 营 。 这 是一 项艰 巨的任 务 ， 许 多 CMO 表示他 们 的企 业为 此疲于奔命。更广 阔 的天地来自全球最高管理 层调 研的 观 点2尽管互 联 网引 领 平台 变 革已有二十年的 历 史，但探 寻 未来 发 展之旅从未停歇。 发 展 趋势 始 终 不明朗。如今， “赢 者通吃 ”型企 业 在不断增加，但 协 作式生 态 系 统 同 样 日 渐 盛行。即使在集中度日益增 强 而竞 争程度 趋缓 的行 业 ， 创 新也未曾放慢步伐，当然 这 并不出乎意料。未来究竟 该选择 怎 样 的 发 展道路？蓬勃 发 展的企 业 不会静待下一个 转 折点的出 现 ，坐等新技 术 、新 业务 模式或新生 产 方式 闪 亮登 场 之 时 。他 们 深知，重塑企 业 的关 键 不是等待 时 机，而是不懈努力。必 须 以 坚韧 不拔的精神开展持 续 重塑， 这 意 义 比以往任何 时 候都更 为 重大。 即使 现 状不 错 ，也要居安思危，不断 寻 求并 实 施 变 革。根据最高 层 主管 调 研的回答、 IBM 客 户 互 动 以及我 们 与学 术 机构的合作成果，我 们 撰写了 IBM 全球最高管理 层调 研第 19 期 “传统 企 业逆 袭 ”报 告，其中的四个主 题 描述了不断 变 化的 业务 格局。 13颠 覆潮 头 ，自信起舞：传统 企 业 大步向前颠 覆已然退潮？当然， 实际发 生的 颠 覆比大部分高管 预 期的要少。只有不到 30% 的受 访 者表示，他 们 正在 经历 重大 颠 覆； 预计 的大 规 模颠 覆并没有如期而至。 发 生了什么？随着行 业 日 渐 整合，初 创 企 业 失去了 风 投 资 本的青 睐 ，或者 说 ，被 传统 企 业抢 了 风头 。受 访 的最高 层主管 对这 种情况感到困惑，他 们 表示，最令自己担心的并非可怕的数字巨 头 ，而是曾 经 行 动迟缓 但 现 在 锐 意 创 新的 业 内 传统 企 业 ，他 们 已颠 覆并没有沉寂下来；而是在 传统 企 业 中逐 渐积 累，蓄 势 待 发 。 这 些传统 企 业 通 过 不断重新分配 资 源，投 资 前景光明的新 兴领 域，精心 谋划自己的 优势 。他 们 已 经 学会如何快速行 动 、快速 试验 、快速迭代。他 们 不断重塑自我，而不是在 竞 争 对 手的 压 力下被迫重新考 虑选择 。重塑之旅，建立信任：通向个性化的道路个性化是增加收入和培养忠 诚 度的大好机会，但是由于缺乏真 实 的客户 洞察，太多的企 业 因 为 达不到 预 期目 标 和令客 户 失望而身陷 险滩 。领 先企 业 正在开辟 获 取洞察的新途径；他 们 是 设计 思 维 的践行者。他们 借助数据研判 环 境， 创设 情境，揭示深入的客 户 洞察。 为 了 设计 精巧雅致、不可抗拒的客 户 体 验 ，他 们 不是从解决方案入手，而是致力于提出下一个最合适的 问题 。经获 得了先 发 制人和逆 袭 的能力。 他 们 擅 长 开展两 项 活 动 ，一是与客 户 共 创 ，二是制定 详细 的体 验 路 线图 。 这 些活 动产 生丰富的洞察，支持有 针对 性的个性化工作，此外，还产 生同 样 重要的附加影响： 传 播信任。 在共 创 社区中，同伴之 间 的信任可以 转 移到企 业 ，通 过 骨干影响者 扩 展到社区外部。 同 样 ，体 验之旅路 线图 通 过 向 组织 内部的客 户 灌 输 “勇于担 责 ”的企 业 文化，加 强信任。 领 先的 组织 致力于 发现 未得到 满 足的客 户 需求，而不会一味地通 过 个性化追求忠 诚 度。他 们 努力 赢 得信任，并 证 明 值 得信任的理由。4统 筹 谋 划，迎接未来：拉 动 平台 业务 模式哪家企 业 不想成 为亚马逊 或阿里巴巴呢？每个行 业 都有一些勇敢无畏的企 业 大胆 尝试 各种 业务 平台，通 过协调 消 费 者与生 产 者之 间 的直接互 动 ， 营 造令人眼花 缭 乱的网 络 效 应 ， 带动 其他企 业 朝着同一方向快速 发 展。企 业 需要 认 真考 虑 ：是否要重塑自身， 拥 有和 /或参与平台业务 模式。但无 论 如何，成功的 “法 则 ”就是不断与 时 俱 进 。价 值 。平台运 营 者通 过 互惠原 则创 造价 值 ，他 们为 平台上的 组织 网 络培养双 赢 的价 值 主 张 。 首先，平台所有者准 备 重新分配 资 源，从保 护市 场 份 额转变为 在新市 场 中开拓 创 新。 在高回 报 潜力的吸引下， 28%的受 访 最高 层 主管表示，他 们 的企 业 打算重新分配部分 资 本，用于构建平台。据估 计 ， 过 去几年加上未来几年重新分配的 资 本将高达 1.2万 亿 美元。积 极 创 新，与 时 俱 进 ：企 业实现 敏捷运 营在 应 要求排列 对 企 业 成功影响最大的能力 时 ，参与本次 调 研的首席执 行官重点 强 调 了两个特征：率先 尝试 的新意愿以及 对 高素 质员 工的支持。 领 先的 组织 从最基 层 入手重新思考 员 工架构： 实 施由跨 职能 团队 构成的更灵活多 变 的工作 结 构，培养自主性以及鼓励持 续 学习 。 对 于很多最高 层 主管而言，最初的想法是拉近客 户 距离，更快速地响 应 客 户 需求。平台模式打破了 传统优势 。 这 些 传统优势 主要来源于 专 利 优势创 造的这 些 组织 中的 领导 期望 员 工能 够积 极思考和重塑自己 对 企 业 未来行动 的看法。重塑者明确指出，他 们 重 视 智慧 试验 ，快速响 应 市 场变化。重塑者不是 让 他 们 的 员 工 躲 在后面，而是鼓励他 们积 极探索。在全球最高管理 层调 研中，我 们 采 访 了超 过 2,000 位 CMO，旨在更深入地了解 CMO 角色的演 变历 程。在本 报 告中，我 们 重点介 绍了在全球最高管理 层调 研中所述的极具挑 战 而且不断 变 化的 业务 格局背景下， CMO 如何与 时 俱 进 ，推 动业务 增 长 和企 业变 革。CMO 观 点市 场营销 站到了舞台中央5钟摆 再次开始 摆动 。 根据最高管理 层 受 访 者的回答，我 们发现 ，自2010 年以来，市 场 因素首次超越技 术 因素，成 为 影响 业务 运 营 的最重要外部力量。 随着越来越多的企 业 采用基 础 的数字技 术 ， 这 些技 术为 品牌 带 来的差异化 优势 也不再 显 著。 不断 变 化的市 场动态 、客 户 喜好以及新的分 销 渠道再次成 为 企 业 最高管理 层优 先考 虑 的外部因素。而 这 些因素正好都落在了 CMO 的 职责 范 围 内。于是 现 在就成了CMO 的高光 时 刻，他 们 站到了舞台的中央。“首席 营销 官正逐 渐转变为 首席体 验官 。我 们 需要担起 职责 ， 让 客 户 体验 在整个企 业 内 贯 穿 业务 运 营 的始终 。 ”首席 营销 官某金融服 务 行 业美国6和 CEO 一 样 ，大多数 CMO 预计 ，目前的 业务环 境很可能促使企业 从 产 品主 导 型 转变为 体 验 主 导 型。 CMO 还预测 ，企 业对业务 模式 创 新的重 视 度会超 过产 品 创 新。 这 些 变 化将深刻影响市 场营销 如何定 义 品牌和 扩 大品牌影响力，以及企 业 如何吸引客 户 ，如何 创 造价 值 。 对 于致力于 创 建或巩固平台 业务 模式的企 业 来 说 ， 这 一点至关重要。 在 这 些情况下，品牌意 识 的培养和信任的建立在很大程度上依 赖 于平台社区的推荐，而不是 传统 的沟通渠道。在所有的最高管理 层职 位中， CMO 离客 户 的需求与期望最近。超过 70% 的受 访 CMO 表示，他 们领导业务 增 长 和企 业变 革的能力对 于自己事 业 的成功至关重要。今年 CMO 必做任 务 清 单 中的五大优 先任 务 充分体 现 了 这 一点； 这 些 优 先任 务 将共同支撑起企 业 的增长 与 变 革（ 见图 1）。图 1CMO 必做任 务 清 单五大 优 先任 务2351增 长 变 革提升销 售量和收入改善全渠道客 户 体 验重塑通 过 数字化 创 新重塑客 户 体 验证 明4市 场营销计 划的投 资回 报 (ROI)支持在整个企 业 范 围树 立以客 户为 中心的文化问题 ：哪些活 动 是您未来一年的 优 先任 务 ？7一段 时间 以来， CMO 面 临 的挑 战 就是必 须 掌握市 场营销 核心能力之外的其他技能。 这 是我 们 于 2011 年 发 表的第一份 IBV CMO 调 研 报告 “化被 动为 力量 ”的主 题 。 2 随着越来越多的最高管理 层领导认识 到定 义 企 业 特色并 带 来差异化 优势 的因素是客 户 体 验 ， CMO 也逐 渐发现 ，他 们 需要 优 先提升以下三大 领 域的能力：价 值 。 作 为 最高管理 层 的 战 略影响者， CMO 应评 估市 场趋势 和需求，根据从数据中挖掘的深入洞察采取行 动 ， 为 企 业贡 献更多价 值和重要成果。体 验 。 作 为 客 户 支持者， CMO 应 敏 锐发现 未 满 足的客 户 需求。他 们应 当借助数据和技 术 ，在各个渠道，甚至在整个生 态 系 统营 造卓越的个性化体 验 。文化。 作 为 有 远见 的 领导 者， CMO 需要在企 业 中灌 输 以客 户为 中心的理念，并通 过创 造力、 创 新、 协 作和治理来体 现 。通 过 向 员 工、生 态 系 统 以及客 户 广泛征集各种奇思妙想，确保 这 种 动态 愿景与 时 俱进 。CMO 是否准 备 好承担更广泛的 职责 ？他 们 持 续 推 动这 些 领 域成功的能力主要取决于他 们 所掌握的技能、知 识 水平以及商 业头脑 。但 还必 须 要考 虑 到他 们 的企 业 在 转 型之旅中所 处 的 阶 段。为 更有效地理解当今各种因素的作用，我 们应 用聚 类 分析方法，将参与本次全球最高管理 层调 研的 12,500 多位受 访 者划分成若干截然不同的 类别 。由此 产 生了三个原型，我 们 称之 为 重塑者、 实 践者和渴望者。我 们 将企 业归 入上述三 类 原型之一，他 们处 于数字化重塑的不同阶 段，并从各自的位置出 发 ，定睛于未来的机会。重塑者是最 优 秀的群体。重塑者表示，他 们 的收入增 长 和盈利能力均优 于同行，而且在 创 新方面同 样处 于 领 先地位。重塑者企 业 中各 组织密切保持步 调 一致。重塑者表示，他 们 的 IT 战 略与 业务战 略保持 协同，并 对业务 流程 进 行了 优 化，以帮助 实现战 略意 图 。 这 些企 业 并不自我封 闭 ，各自 为战 。 鉴 于 过 去在管理 变 革方面的成功 经验 ，他 们对于自身的企 业转 型能力 颇 有信心。此外，他 们还 制定了明确的 变 革管理 战 略。重塑者重新安排 资 源，旨在 获 得 规 模化的全新价 值 来源（广泛的合作伙伴网 络 ），从生 态 系 统 中 发 掘新的价 值 。他 们 在与客 户 及合作伙伴共同 创 新和 紧 密合作方面也遥遥 领 先。他 们 已 经 重 组 企 业 架构（包括企 业 文化），鼓励 尝试 新生事物，倡 导 奇思妙想。8在接受我 们调 研的 CMO 中，超 过 四分之一 (28%) 来自重塑者企业 ， 39% 来自 实 践者企 业 ， 33% 来自渴望者企 业 （ 见图 2）。和我 们 更广泛的最高管理 层调 研 样 本一 样 ，来自 实 践者企 业 的 许 多CMO 以及来自渴望者企 业 的 绝 大多数 CMO 都表示，他 们 的企 业 缺乏在不断 变 化的 业务 格局中脱 颖 而出的能力。在本 报 告中，我 们 主要探 讨 重塑者企 业 CMO在以下三个 领 域的 领 先 实 践： 价 值 、体 验 、文化。实 践者目前 还 没有 实现 雄心壮志所需的能力。但他 们 同 样 目 标远大。半数以上 实 践者的受 访 最高 层 主管 计 划在未来几年启 动 新的 业务 模式。部分 实 践者准 备实现 跨越式 发 展，敢于冒更大的 风险 ， 颠覆行 业 格局，超越其他企 业 。 与重塑者相比，更多的 实 践者在考 虑采用更加 彻 底的新 业务 模式，即平台 业务 模式。渴望者 顾 名思 义 ，无 论 是在数字化 转 型之旅中所 处阶 段， 还 是在快速抓住新机遇的能力方面，都 还 有很 长 的路要走。图 2三个原型重塑者企 业 CMO一路 领 先高收入增 长 率重塑者实 践者渴望者高盈利能力 引 领创 新价 值推 动业务 增 长 ， 实现 卓越成果9CMO 必 须 始 终 把握行 业 脉搏，有效 应对竞 争格局 这 也是市 场营销 使命的核心。 但是在目前， 这项 任 务 需要 扩 展到市 场 研究和 营销 活动 之外。 CMO 有更广泛的 职责 ，他 们 要根据 对 市 场 的 评 估，以及来自数字平台的社区反 馈 ，准确分析和 预测趋势 。 这 些数据 驱动 的洞察有助于制定和建立企 业级战 略，帮助重新定 义 客 户 体 验 ，探索 创 新型业务 模式（ 请 参 阅 第 10 页侧边栏 “梅 赛 德斯 奔 驰 体育 场 ”）。 而最 终的目 标 就是提升 销 售量和收入， 实现 可 预测 的利 润 率。 CMO 认识到，自己有 责 任 证 明自己的相关 计 划能 够带 来明确的投 资 回 报(ROI)。