传媒行业深度报告：再析阿里入股分众，看好全域营销.pdf

请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 Table_Industry 证券研究报告 /行业深度 报告 2018 年 7 月 29 日 传媒 再析阿里入股分众， 看好 全域 营销 Table_Main Table_Title 评级：增持（维持） 分析师：康雅雯 执业证书编号： S0740515080001 电话： 021-20315097 Email： kangywr.qlzq 分析师：夏洲桐 执业证书编号： S0740518070003 Email： xiaztr.qlzq Table_Profit 基本状况 上市公司数 136 行业总市值 (百万元 ) 1750839.20 行业流通市值 (百万元 ) 1089112.55 Table_QuotePic 行业 -市场走势对比 公司持有该股票比例 Table_Report 相关报告 2018.07.25 2018.07.23 2018.07.19 Table_Finance 重点公司基本状况 简称 股价 (元 ) EPS PE PEG 评级 2017 2018E 2019E 2020E 2017 2018E 2019E 2020E 分众传媒 11.05 0.49 0.58 0.70 0.72 28.68 19.05 15.79 15.35 1.04 买入 备注 :公司股价以 7月 27 号 收盘价 为准 Table_Summary 投资要点 近期阿里巴巴及其关联方拟出资约 150 亿元人民币，通过股权转让和增资认购的方式收购 分众传媒 10.33%的股份 。紧接着分众传媒又与阿里巴巴签订总额不超过 50 亿元的业务合作协议，旨在共同搭建全新的在线广告投放系统，提高全域广告的投放价值。所以我们认为此次分众传媒与阿里巴巴不仅仅是投资合作，更是将全域营销推进到了行业的新高度，是营销行业里程碑式的事件。 全域营销是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方式。 本篇报告从通过 5 个问题 来深度解析为什么阿里巴巴和分众传媒的合作是全域营销里程碑式的事件 ： 为什么阿里巴巴选择分众传媒？ 分众传媒是线下 楼宇 广告的龙头公司，目前楼宇广告的性价比较为突出 ， 从 CPM 成本上来看，低于其 他传统的线下广告以及互联网广告， 并且 阿里巴巴在分众传媒上投放的广告金额连 年攀升 。 为什么分众传媒选择阿里巴巴？ 阿里巴巴可以给分众传媒带来更多的线上流量入口 ， 借助阿里巴巴的大数据分析能力，分众传媒可以获得不同楼宇的消费者对于不同品类的消费需求以及品牌偏好，从而使得广告主的广告可以更加精准的推送，广告主的 广告 转化率 有望 获得进一步的提升。 为什么分众传媒和阿里巴巴不仅仅是投资合作？ 分众传媒与阿里巴巴在构建全域营销的过程中互相取长补短。 2017 年阿里巴巴的广告收入占比高达 46%， 其 具有线上用户行为数据优势，但品牌广告推广能力为其短板 ， 这一 短板就可以由分众传媒来补齐。 楼宇广告市场的天花板在哪里？ 我们估算当前楼宇广告的实际市场空间 为 157.03 亿 ，考虑到国内城镇化率提升之后电梯保有量的上升， 楼宇广告 在新一线城市的渗透率不断提升，以及刊例价的提升，我们预 计2018-2020 年线下楼宇广告 市场规模分别为 193.04、 241.45、 306.49亿元 。 为什么对分众传媒不仅仅是投资和业务方面的利好？ 阿里巴巴此次收购优化了分众传媒股东结构，降低了之前 这些机构在二级市场 减持 带来的股价 压力。 综上所述，我们目前继续重点推荐线下楼宇广告龙头分众传媒。 风险提示： 广告行业政策变化风险、 楼宇广告扩张不及预期 风险、楼宇广告竞争格局恶化风险 、市场空间 假定条件达不到导致测算失效的风险 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 2 - 行业深度 研究 内容目录 提问一：为什么阿里巴巴选择分众传媒？ . - 4 - 提问二：为什么分众传媒选择阿里巴巴？ . - 5 - 提问三：为什 么分众传媒和阿里巴巴不仅仅是投资合作？ . - 6 - 提问四：楼宇广告市场的天花板在哪里？ . - 9 - 提问五：为什么对分众传媒不仅仅是投资和业务方面的利好？ . - 11 - 投资策略：重点推荐楼宇广告龙头分众传媒 . - 13 - 风险提示： . - 13 - 广告行业政策变化风险 . - 13 - 楼宇广告扩张不及预期风险 . - 13 - 楼宇广告竞争格局恶化风险 . - 13 - 图表目录 图表 1：分众传媒近三年电梯电视资源统计 . - 4 - 图表 2：分众传媒近三年电梯海报资源统计 . - 4 - 图表 3：分众传媒近三年院线银幕资源统计 . - 5 - 图表 4：分众披露的与阿里巴巴相关合同金额 . - 5 - 图表 5：楼宇广告成本与互联网广告成本对比 . - 5 - 图表 6： 2018 年 5 月电梯电视刊例花费前十品牌 . - 6 - 图表 7： 2018 年 5 月电梯海报刊例花费前十品牌 . - 6 - 图表 8：全域营销模拟示意图 . - 7 - 图表 9：中国五大媒体广告市场规模 . - 7 - 图表 10：中国楼宇广告市场规模 . - 7 - 图表 11： 2018-2020 网络和移动广告增速预测 . - 8 - 图表 12： 2018-2020 楼宇广告市场增速预测 . - 8 - 图表 13： 2017 年阿里巴巴各业务收入占比 . - 8 - 图表 14： 2013-2017 阿里巴巴广告营销收入 . - 8 - 图表 15： 2017 年 Amazon、 Facebook、 Google、微博广告收入占比 . - 9 - 图表 16： 2002-2017 中国城镇化率稳步提升 . - 9 - 图表 17： 2020 年国内电梯保有量预计突破 850 万台 . - 9 - 图表 18：各类型城市电梯电视、电梯海报平均刊例价 . - 10 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 3 - 行业深度 研究 图表 19：全国一线及新一线城市电梯保有量 . - 10 - 图表 20：全国一线及新一线城市甲级写字楼面积 . - 10 - 图表 21：中国楼宇广告刊例价市场空间测算 . - 11 - 图表 22： 2015-2020E 楼宇广告市场规模预测 . - 11 - 图表 23：阿里巴巴收购前后分众传媒原股东持股数量变化 . - 12 - 图表 24：分众传媒 2018 年 12 月 31 日解禁持股大于 1%的股东明细 . - 12 - 图表 25：行业可比公司估值表 . - 13 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 4 - 行业深度 研究 提问一： 为什么 阿里巴巴 选择分众 传媒 ？ 分众传媒是全球最大的生活圈媒体。 公司目前自营电梯电视媒体约 31.3万台，覆盖全国约 93 个城市和地区，以及韩国的 15 个主要城市，加盟电梯电视媒体 1.1 万台；自营电梯海报约 128.6 万个，覆盖全国 117 个城市和地区，外购合作的电梯海报 22.4 万个；签约影院超过 1750 家，合作院线，银幕超过 11800 块，覆盖全国 300 个城市。 我们认为阿里巴巴选择成为分众传媒的战略投资人主要有以下 四 个原因： 1、分众传媒是线下生活圈广告的龙头公司， 我们按市场规模预计其 在 一线城市的 楼宇电梯电视的市占率超过 90%，楼宇电梯海报的市占率超过80%，映前广告市占率超过 50%， 总体来看我们预计 覆盖了约 300 个城市将近 2 亿的城市中产人群。 2、目前楼宇 广告的性价比较为突出，从 CPM 成本上来看，低于其他传统的线下广告以及互联网广告，并且 充分 利用消费者在等电梯的闲暇时间。 3、分众传媒具有非常出色的品牌宣传策划能力，通过线下生活圈媒体引爆品牌效应，比如瑞幸咖啡、优信二手车等。 4、根据分众 传媒 披露的数据，阿里巴巴在分众 传媒 上投放的广告金额连年攀升， 2016-2018 年分别为 2.65 亿、 4.65 亿、 7.14 亿。 图表 1： 分众传媒近三年电梯电视资源统计 图表 2： 分众传媒近三年电梯海报资源统计 来源： 公司公告、 中泰证券研究所 来源： 公司公告、 中泰证券研究所 时间自营电梯电视（万台）覆盖城市和地区数量加盟电梯电视（万台）覆盖城市和地区数量2015 1 8 . 9 90 - -2016 2 2 . 5 90 1 . 1 312017 3 1 . 3 108 1 . 1 30时间自营电梯海报（万台）覆盖城市和地区数量合作电梯海报（万台）覆盖城市和地区数量2015 111 46 - -2016 1 1 5 . 8 48 3 2 . 8 612017 1 2 8 . 6 117 2 2 . 4 145请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 5 - 行业深度 研究 图表 3： 分众传媒近三年院线银幕资源统计 图表 4： 分众披露的与阿里巴巴相关合同金额 来源： 公司公告、 中泰证券研究所 来源： 公司公告、 中泰证券研究所 图表 5： 楼宇广告成本与互联网广告成本对比 来源： 公开信息、 草根调研、 中泰证券研究所 注：部分数据根据我们估算得出 提问二： 为什么分众 传媒 选择 阿里巴巴 ？ 零售业务是分众传媒营销闭环的终点。 阿里巴巴的主营业务收入主要来自于新零售业务， 2017 年度活跃消费者高达 5.52 亿， 2018 年 3 月首次公布的支付宝日活用户也已经高达 8.7 亿，是零售领域的龙头公司。而广告营销的下一个环节就是销售，在楼宇广告的达到率即将触摸到天花板之时，提高广告的转化率有助于帮助广告主实现更高的 ROI，从而使得分众 传媒 的广告平台更加受到广告主的青睐。 我们认为分众传媒选择阿里巴巴来战略入股主要有以下三个原因： 1、近几年移动网络的普及以及互联网营销的崛起给广告营 销行业带来了巨大的变化，移动互联网 的核心在于流量，阿里巴巴可以给分众传媒 带来更多的线上流量入口； 2、借助 阿里巴巴 的大数据分析能力，分众 传媒 可以获得不同楼宇的消费者对于不同品类的消费需求以及品牌偏好，从而使得广告主的广告可以更加精准的推送 ； 3、 最新 CTR 数据显示已有越来越多的传统行业商家开始青睐楼宇广告，而通过 阿里巴巴 新零售的渠道，广告主的转化率可以获得进一步的提升（线下二维码直通广告主线上商城），从而吸引更多的广告主投放楼宇广告。 时间签约影院（家）合作院线（家）电影银幕（块）覆盖城市和地区数量2015 1000 - 6500 2502016 1530 - 10000 2902017 1750 37 11800 300媒体 类型 C P M 备注微信 互联网 180 核心城市朋友圈信息流新浪 互联网 500 新浪网信息流央视网视频 互联网 40 视频播放页前贴片优酷视频 互联网 45 15s 贴片全国多屏通投爱奇艺视频 互联网 45 15s 贴片全国多屏通投腾讯视频 互联网 40 15s 贴片全国多屏通投电梯电视 楼宇 20 1 5 s 6 0 次每天电梯海报 楼宇 15 1 5 s 6 0 0 次每天请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 6 - 行业深度 研究 图表 6： 2018 年 5 月电梯电视 刊例花费前十品牌 图表 7： 2018 年 5 月电梯海报 刊例花费前十品牌 来源： CTR、 中泰证券研究所 来源： CTR、 中泰证券研究所 提问三： 为什么 分众传媒和阿里巴巴 不仅仅是投资合作？ 我们认为此次分众传媒和阿里巴巴不仅仅只是投资合作，而是 一次营销行业的拓新，将全域营销推进到了行业的新高度。 全域营销 提倡数据赋能、品效协同， 是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方式。 全链路是指从产品的个性化展示或搜索广告，到与消费者的互动，再到引发购买或成为会员的整条营销链路；全媒体是指包含视搜索、电商、富媒体、视频贴片、信息流和楼宇等的超级媒体矩阵；全数据是指 消费者在线上线下的所有消费数据 ；全渠道是指 消费者与品牌内容能接触到的所有触点 。 我们认为与传统的营销相比，全域营销有以下三个优点： 1、全域营销的对象更为精准。 消费者运营是全域营销的核心，通过多维度的大数据分析，使得对于客户的洞察更加敏锐和清晰，针对性的营销直击客户痛点，这是传统营销所不具备的。 2、全域营销的触点更为多样化。 全 域营销的全媒体策略包含线上线下多种媒体，全方位的渗透到消费者的各个场景中，旨在每一个触点上都与消费者产生认知与互动。 3、全域营销的生命力更为强盛。 全域营销联通了品牌数据、媒体数据和消费者数据，形成消费者行为数据的全链路可视化。同时更加注重广告的投后服务和产品的售后服务，培养消费者的品牌忠诚度和消费粘性，使得品牌广告的投前、投中、投后效能全面提升，这是传统营销所无法实现的。 本月排名 上月排名 品牌 同比 环比1 12 京东商城 2 9 . 9 0 % 2 5 5 . 4 0 %2 3 农夫山泉 1 1 7 . 4 0 % 2 7 . 0 0 %3 - 小黑鱼 new new4 10 肯德基 2 0 1 . 2 0 % 4 3 . 4 0 %5 - 人人贷 new new6 57 蒙牛 3 6 3 . 4 0 % 1 0 0 0 %7 6 瑞幸 new 2 . 1 0 %8 5 妙优车 new - 5 . 7 0 %9 9 拼多多 new 6 . 2 0 %10 4 弹个车手机软件 5 9 7 . 9 0 % - 2 9 . 8 0 %本月排名 上月排名 品牌 同比 环比1 1 幸福 1 0 0 0 % 9 . 1 0 %2 3 京东商城 30% 3 0 . 9 0 %3 - 斐讯 - 2 6 . 1 0 % N e w4 42 瑞幸 N e w 5 7 8 . 3 0 %5 - 小米 - 3 5 . 8 0 % N e w6 7 弹个车手机软件 6 9 4 . 7 0 % - 2 . 8 0 %7 40 雨虹 N e w 3 3 1 . 9 0 %8 14 英得尔 N e w 3 3 . 5 0 %9 10 广誉远 1 1 . 9 0 % - 1 2 . 1 0 %10 9 蒙牛 3 4 . 0 0 % - 1 8 . 9 0 %请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 7 - 行业深度 研究 图表 8： 全域营销模拟示意图 来源：中泰证券研究所 中国广告市场规模不断扩大，网络广告和楼宇广告增速显著。 过去 3 年我国的广告市场规模不断扩大， 2017 年总规模突破 5000 亿元，但存在结构性变化。以报纸、杂志为代表的纸媒广告市场份额不断萎缩；电视和广播广告市场份额逐渐稳定、增速放缓；而互联网网络 广告 和楼宇广告一路高歌猛进，过去三年 CAGR 分别高达 33.34%和 20.22%。当前互联网广告市场已经从快速增长期过渡到稳定增长期，增速逐渐遇到瓶颈，而楼宇广告依然处于快速增长期， 我们预测 2018-2020 年 互联网广告增速逐渐趋缓，而楼宇广告依然维持高增速 ，所以我们认为未来营销市场线上 +线下是大势所趋，此次分众 传媒 和阿里 巴巴 合作有望成为全域营销的里程碑事件。 图表 9： 中国五大媒体广告市场规模 图表 10： 中国楼宇广告市场规模 来源： iResearch、 中泰证券研究所 来源： CODC、 中泰证券研究所 客户洞察品牌认知消费兴趣产生购买品牌忠诚全链路全媒体全数据全渠道请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 8 - 行业深度 研究 图表 11： 2018-2020 网络和移动广告增速预测 图表 12： 2018-2020 楼宇广告市场增速预测 来源： iResearch、 中泰证券研究所 来源： ocdc、 中泰证券研究所 分众传媒与阿里巴巴在构建全域营销的过程中互相取长补短。 阿里巴巴作为一家互联网零售公司， 2017 年 其 核心电商业务中广告收入 高达1143 亿元，占 比 总收入的 46%，并且在近五年来呈现出快速上涨的趋势 。 与其他互联网公司通过流量来进行广告变现（ Amazon 的广告业务收入占比 10%， Facebook、 Google、微博的广告业务占比均超过 85%）相类似 ，阿里巴巴拥有大量的用户数据和平台资源 来进行变现。其 大数据的优势在于可以将消费者客观发生的行为最真实的还原，并且最大程度的推测 消费者的购买行为趋势 。 虽然阿里巴巴具有线上用户行为数据优势，但品牌广告推广能力为其短板 ，而这一块的短板就可以由分众传媒来补齐。 所以我们认为此次合作不仅仅是一次战略投资，而是将全域营销这个行业推升到了一个新的高度。 图表 13： 2017 年阿里巴巴各业务收入占比 图表 14： 2013-2017 阿里巴巴广告营销收入 来源： 公司公告、 中泰证券研究所 来源： 公司公告、 中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 9 - 行业深度 研究 图表 15： 2017 年 Amazon、 Facebook、 Google、微博广告收入占比 来源： 公司公告、 中泰证券研究所 提问四： 楼宇广告 市场 的天花板在哪里？ 受益于国内城镇化率稳步提升，楼宇广告的载体电梯保有量也不断增加。2008-2017 是我国城镇化率快速提升的黄金十年，从 2008 的 45.68%上升到了 2017 年的 58.52%。伴随着城镇建设的高速发展，我国的电梯保有量也快速增加，从 2008 年的 115 万台大幅上升到了 2017 年的 568万台。当前电梯已经成了城市的基础设施，又是人们的必经之地，所以电梯媒体可以将品牌渗透到目标人群的生活场景中去，在消费者等待或乘坐电梯的时间内进行宣传，从而利用碎片化的时间形成高频次的有效到达。 与美国相比，我国的城镇化率仍有非常大的潜在空间。 纵观美国的城镇化历史，从 1945 年的 58.5%上升到了目前的 82%。而中国目前的城镇化率差不多是美国 1945 年的水平，我们认为未来仍有 20-30%的提升空间，相应的我国电梯保有量随着城镇化率的提升也会有相应的增长。我们按照每年电梯保有量 15%的增速估算， 2020 年国内的 电梯保有量有望突破 850 万台。 图表 16： 2002-2017 中国城镇化率稳步提升 图表 17： 2020 年国内电梯保有量预计突破 850 万台 来源： 国家统计局、 中泰证券研究所 来源： 国家质检总局、 中泰证券研究所 楼宇媒体主要分为电梯电视和电梯海报。电梯电视主要分布于城市核心圈的商务写字楼，而电梯海报分布在中高档住宅小区。我们给予不同类请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 10 - 行业深度 研究 型城市一定的楼宇媒体渗透率，以及相应的电视、海报刊例价，来估算楼宇广告的市场规模： 首先，我们将国内的城市分为一线城市（北京、上海、广州、深圳）、新一线城市（成都、杭州、重庆、武汉等 15 个）和其他城市。我们估算一线、新一线和其他这三类城市的电梯电视平均刊例价（ 15 秒， 60 次 /天）分别为 98.6、 24.5、 6.4 万 /周，电梯海报平均刊例价（ 15 秒， 600次 /天）分别为 59、 18.2、 16.6 万 /周。 其次，通过一线及新一线城市甲级写字楼面积来估算电梯电视的数量，我们估算 商业地产每部电梯服务 4000 平方米 ，北上广深的商业电梯数量约为 2600、 1700、 1100 和 1100 台 ，新一线城市的商业电梯 占比约为 0.6%，我们估计其余城市的商业电梯占比也在 0.4%0.6%之间。 最后，根据公开数据及草根调研来估算城市内可展示电梯的渗透率，我们估算电梯电视在一线、新一线和其余城市的渗透率分别为 90%、 80%、60%，电梯海报的渗透率分别为 60%、 30%、 5%。 通过我们的测算，在当前刊例价和展示电梯渗透率的情况下，国内楼宇广告的刊例价市场空间约为 1029 亿，考虑到实际操作过程中可能存在的折扣，我们估计楼宇广告的实际市场空间 约为 157.03 亿 。 图表 18： 各类型城市电梯电视、电梯海报平均刊例价 来源： 草根调研、 中泰证券研究所 图表 19： 全国一线及新一线城市电梯保有量 图表 20： 全国一线及新一线城市甲级写字楼面积 来源： Wind、 中泰证券研究所 来源： 戴德梁行、 中泰证券研究所 周刊例价 电梯电视 电梯海报一线城市（元/ 周） 9 8 6 , 6 4 0 5 9 0 , 4 0 0 新一线城市（元/ 周） 2 4 5 , 0 0 0 1 8 2 , 0 0 0 其他城市（元/ 周） 6 3 , 7 0 0 1 6 6 , 6 0 0