小家电行业深度报告：走过成长的烦恼.pdf

D ON GX IN G S E C U R IT IES敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 走过成长的烦恼 小家电 行业 深度报告 2018 年 07 月 25 日 看好 /维持 家电 深 度 报告 投资摘要： 家电市场由必需品向可选消费品发展趋势已成必然。 日本家电发展规律充分体现可选消费的后期兴起。随着我国人均收入达到 16760 国际元， 已实现日本小家电爆发伊始 16240 国际元的经济水平，爆发节点近在眼前。 当前 小家电 市场 以刺激冲动型消费为主要形式， 以高消费能力人群为主要对象，通过技术创新升级发掘消费痛点，对接技术功能与潜在 需求以实现导入，再以线上节点式促销推动规模扩张。 预计 新中产人群 占比 从 2015 年 35.5%提升至 2020 年的 50%，为小家电消费提供庞大基础，而 随着劳动替 代、集成便捷、健康导向的技术升级，并以线下直接体验为主推动高端产品的成功导入，小家电 在得到市场广泛认同 后 将 在线 上 迅速扩张规模。 小家电部分优势 品类已走过成长的烦恼， 由各品类发展阶段与市场需求强度 出发 ，重点关注步入成长期、规模初成、增速确定性高的优势品类，并高度关注发展早期、增速暴涨的导入期产品 。其中吸尘器、破壁机、净水器、智能马桶 、洗碗机 等成长期产品需求强健 ，规模初成，未来五年增速确定性高。同时关注按摩椅在导入期的推广发展。 吸尘器：劳动 替代带动高端化，预期五年 CAGR 超过 25%， 规模 超 300 亿 。 料理机：集成型破壁机拉动升级，预期五年 CAGR 为 20%，规模 约 300 亿 。 净水器：水质恶化推动刚需，预期五年 CAGR 为 10-15%，实现 550 亿元 智能马桶：关注度引爆需求倾向，三年 CAGR 达 38.7%，突破 800 亿元 。 洗碗机：技术创新迎来 市场共振 ，五年 CAGR 为 55%，可达 400 亿 规模 。 按摩椅： 受市场引入效果影响较大，悲中乐观增速 5%/12%/30%，至 2022年规模为 70/100/200 亿元 。 投资策略： 看好上升期小家电整体市场，重点看好产品技术已获市场认可的成长期高端细分产品，推荐综合性小家电龙头 美的集团， 厨房小家电细分龙头 苏泊尔 和 九阳股份， 吸尘器领军企业 科沃斯 ， 并关注按摩椅市场龙头 荣泰健康。 风险提示： 技术创新升级效果 低于预期，市场对产品认可程度低于预期。 行业重点公司盈利预测与评级 简称 EPS(元 ) PE PB 评级 17A 18E 19E 17A 18E 19E 美的集团 2.66 3.26 3.75 19.9 16.2 14.1 4.29 强烈推荐 苏泊尔 1.59 1.94 2.34 25.4 26.1 21.7 8.21 强烈推荐 九阳股份 0.9 1 1.13 18.9 17.7 15.7 4.27 强烈推荐 科沃斯 1.04 1.35 1.74 56.2 43.4 33.7 12.07 强烈推荐 荣泰健康 1.54 2.28 3.15 40.8 31.8 23 7.57 推荐 郑闵钢 010-66554031 zhengmgdxshotmail 执业证书编号 : S1480510120012 细分行业 评级 动态 白电板块 看好 维持 黑电板块 中性 维持 厨电板块 看好 维持 小电板块 看好 维持 行业基本资料 占比 % 股票家数 71 2.01% 重点公司家数 - - 行业市值 12862.13 亿元 2.25% 流通市值 11006.36 亿元 2.7% 行业平均市盈率 15.38 / 市场平均市盈率 16.31 / 行业指数走势图 资料来源： 东兴证券研究所 相关研究报告 1、家电行业事件点评：“ 6.18” +贸易战推动家电板块升温 2018-06-12 2、家电行业 2017 年报及 2018 年一季报点评：行业分化明显，龙头业绩确定性突出 2018-05-04 3、家电行业事件点评：“智慧生活，全球平台”，观家电博览会有感 2018-03-13 4、家电行业事件点评报告 -反倾销不足为惧，龙头业绩稳健依旧 2018-01-31 P2 东兴证券深度报告 家电行业：走过成长的烦恼 DON GX IN G SECURIT IES敬请参阅报告结尾处的免 责声明 东方财智 兴盛之源 目 录 1. 小家电市场兴起成必然趋势 . 6 1.1 中国小家电品类与规模高速增长 . 6 1.2 由家电发展规律确定中国小家电蓄势待发 . 7 1.2.1 必需品向可选消费品转化是必然趋势 . 7 1.2.2 中国小家电市场正处于起步阶段 . 9 1.3 聚焦当下加速型小家电品类 . 11 2. 小家电市场由技术导入到成长爆发的发展规律 .13 2.1 具备经济基础的消费人群基数庞大 .13 2.1.1 城镇居民整体可选消费能力增长 .13 2.1.2 中产阶级崛起成可选消费市场主体 .15 2.1.3 人口结构变化利于新兴产品导入 .16 2.2 技术创新升级是打开市场需求的基础 .17 2.2.1 劳动替代型：节约时间成本的懒人家电 .17 2.2.2 集成便捷型：压缩空间的高利用率家电 .18 2.2.3 健康导向型：甘为身体买单的健康家电 .20 2.3 导入期推广：连接新产品与市场需求 .22 2.3.1 直接体验：线下渠道降低试错风险 .22 2.3.2 间接宣传：有效关注度即市场导入 .24 2.4 线上渠道节点促销直击冲动型消费 .25 3. 当下时点小家电市场的产品先锋 .26 3.1 吸尘器：劳动替代型的潜在必需品 .27 3.1.1 中国吸尘器市场空间庞大增速稳健 .27 3.1.2 多因素催化吸尘器需求加速释放 .29 3.1.3 当前吸尘器市场格局 .29 3.2 料理机：功能集成带来的升级突破 .31 3.2.1 破壁机拉动料理机市场的产品升级 .31 3.2.2 当前料理机市场格局 .32 3.3 净水器：环境恶化的必需市场 .34 3.3.1 中国净水器市场需求旺盛 .34 3.3.2 当前净水器市场格局 .35 3.4 智能马桶：引爆关注度后的规模爆发 .37 3.4.1 引爆关注度产品认同打造未来家电主体市场 .37 3.4.2 当前智能马桶市场格局 .40 3.5 洗碗机 :守得云开见日出 .41 3.5.1 产品创新终得市场共振 .41 3.5.2 市场起步正迎产业高潮 .43 3.5.3 当前洗碗机市场格局 .44 3.6 按摩椅：静待市场发酵的潜力产品 .46 DON GX IN G SECURIT IES 东兴证券深度报告 家电 行业： 走过成长的烦恼 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 3.6.1 按摩椅市场潜在空间宽阔静待爆发 .46 3.6.2 当前按摩椅市场格局 .47 4. 投资策略 .49 表格目录 表 1: 小家电 细分行业及主要上市公司 . 6 表 2: 劳动替代家电可显著节约人力时间、思考劳动 .17 表 3: 当下市场的部分集成便捷型家电 .19 表 4: 健康导向推动相关小家电兴起 .22 表 5: 我国水质按功能分级 .35 表 6:洗碗机早期面临的市场问题已大幅改善 .42 表 7: 重点关注产品增速及规模预测 .50 表 8：重点跟踪公司 .51 插图目录 图 1: 小家电各类别 2017年占比 . 7 图 2:小家电与大家电销售额规模及增速对比 . 7 图 3: 日本家电渗透率变化表明行业由必需品向可选消费品过渡的必然性 . 8 图 4:日本家庭年平均月可支配收入（日元） . 8 图 5:我国各类小家电保有率远低于发达国家（ 2016年） . 9 图 6: 日本部分小家电保有量 . 9 图 7: 中日家电保有量前期发展规律吻合 .10 图 8:中日人均 GNI（国际元）变化 . 11 图 9: 我国 2017年家电各品类零售市场规模与增速对比 . 11 图 10: 各家电产品所处发展阶段 .12 图 11: 中国城乡家庭人均可支配收入与日本对比 .13 图 12: 城乡居民家庭设备消费支出相差较大（单位：元） .14 图 13: 城镇白电保有量放缓而农村仍在 大幅普及阶段 .14 图 14: 中国城市化率变化情况 .14 图 15: 各国城市化率情况（ 2014年， %） .14 图 16: 收入居前 20%群体人均可支配收入近 6万元 .15 图 17: 中高富裕人群规模持续增长 .15 图 18: 中国各收入阶级占比（内环 2015年，外环 2020年） .16 图 19: 1984-1993年出生人群进入家居高峰（万人） .16 图 20: 我国家具消费年龄分布（ 2014） .16 P4 东兴证券深度报告 家电行业：走过成长的烦恼 DON GX IN G SECURIT IES敬请参阅报告结尾处的免 责声明 东方财智 兴盛之源 图 21: 消费者对家电的需求关注因素占比 .17 图 22: 男女一周的工作时间及家务时间 .18 图 23: 女性工作日各活动消耗时间（单位：小时） .18 图 24: 城乡人均住房面积变化（平方米） .19 图 25: 2012 年各国人均卫生费用对比（美元） .20 图 26:城镇居民家庭人均医疗保健支出持续增长 .20 图 27: 2003 与 2016年人口年龄结构对比 .20 图 28: 不同年龄段的医疗保健支出（元） .20 图 29: 城市居民每人每日主要食物摄取量（克） .21 图 30: 雾霾问题与空气净化器的关注度 趋势高度一致 .