2018年微博教育行业研究报告.pptx

,2018年微博教育行业研究报告,教育行业整体概述教育品牌在的表现,0102,教育兴趣用户分析,03,04 教育行业的官微运营和营销场景分析,目录Content,Education industry overview,0102,03,教育市场规模持续增长2017年中国教育市场总规模超过,9万亿元经济高速发展和产业结构转型，人才需求愈加旺盛，教育投入规模持续扩大，庞大的人口福利和支付意愿。,“二胎”政策助力学前教育迎来战略拐点，互联网与K12教育/职业教育深入融合驱动增长,268,343,454,615,841,1,117,1,601,2,502,3,180,3,718,4,293,28.1%,32.2%,35.5%,36.7%,32.8%,43.3%,56.3%,27.1%,16.9%,15.5%,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018E,2019E,2020E,交易规模（亿）,同比增长率,互联网教育持续快速发展,2017年，中国互联网教育市场规模达到2502亿元人民币，同比增长56.3%，但相比线下整体教育行业而言，互联网教育占比仍然较低，尚有巨大的发展空间。,教育用户规模稳步攀升,1.44亿在线教育用户2017年6月，在线教育用户规模达到1.44亿，在线教育市场迅速发展。,1.8亿K12教育用户我国处于K12教育阶段的人口高达1.8亿，随着“二胎”政策实施，K12适龄人口数量将进一步增加。,3.88亿职业教育用户预期 2020 年，中等职业教育、高等职业教育和继续教育用户将分别达 2350 万人、1480 万人、3.5 亿人。,19.4%,教育资金投入大幅增长,教育资金投入持续增长,2006年-2016年全国公共财政教育支出年均复合增长率19.37%国家持续加大投入,2013年-2016年民间教育固定资产投资年均复合增长20.31%民间教育投资上涨20.3%,2016年-2017年全国居民人均教育文化娱乐消费支出比2016年增长8.9%居民教育消费增长8.9%,Education brandperformance on Weibo,3.40,3.61,3.76,3.92,4.11,1.54,1.59,1.65,1.72,1.84,1.00,2.001.50,3.002.50,4.003.50,4.50,2017年Q1,2017年Q2,2017年Q3,2017年Q4,2018年Q1,MAU,DAU,单位：亿,平台影响力不断攀升是少数独立于BAT体系之外的头部应用活跃用户持续稳步增长，再创新高。截至2018年3月，月活跃人数突破4亿，共4.11亿；日活跃用户达到1.84亿。月活跃人数(MAU)与日活跃人数（DAU）增长趋势,教育行业在有强影响力,明星,音乐,媒体,美女,时尚,美食,电影,财经,时政,读书作家,旅游,搞笑幽默,电视剧,区域博主,游戏,电商,摄影,情感,教育,动漫,互联网,段子手,综艺节目,体育,美妆,月阅读量超十亿的垂直领域有45个,教育行业,是月阅读量过百亿的25个垂直领域之一,教育行业蓝V账号接近3.7万，是用户教育信息获取的主要渠道教育行业蓝V账号接近3.7万，,整体教育兴趣用户高达1.48亿;教育行业蓝V需要把握粉丝用户，提升品牌官微与粉丝运营，有效将粉丝用户转化为品牌忠诚用户。,1.48亿整体兴趣用户,3.68万蓝V账号V,16.0%,201605,201805,201705蓝V数量,同比增长,6,750,6,7910.6%,201605,201705蓝V平均粉丝数量,201805同比增长,教育蓝v数量与粉丝量均稳步增长随着教育市场规模的不断扩大以及平台影响力的提升，教育蓝V用户以及其粉丝数量持续保持增长态势,2016年5月-2018年5月教育行业蓝V数量呈现较高的增速,2016年5月-2018年5月教育行业蓝V平均粉丝数量保持稳步增长,蓝V账号增速21%+,同比增速提升16倍,2016年5月-2018年5月教育蓝V数量及趋势36,84230,29926,11121.6%,2016年5月-2018年5月教育蓝V平均粉丝数量及趋势7,4539.7%,K12,K12,育 育,兴 等,8,932,5,446,8,670,5,304,7,883,12,930,早教,外语教学,职业培训,留学培训,高趣 教教 育育 与,4,191,3,539,3,932,3,919,3,639,早教,外语教学,职业培训,留学培训,兴 高趣 等教 教与,职业教育蓝V账号数量最多，高等教育与兴趣教育平均粉丝量数最多,从蓝V账号来看职业培训领域蓝V账号数量最高,从兴趣用户来看高等教育与兴趣领域蓝V账号平均兴趣用户最多,接近1万,高达1.2万多,2018年5月教育蓝V数量9,868,2018年5月教育蓝V平均粉丝量,职业培训、高等与兴趣教育粉丝量TOP10蓝V账号,124.1112.4111.4110.6100.294.593.688.886.4,82.3,中公教育市中教育口才中国华图教育动态静心职业培训中心粉笔公考LOHASPIESTUDIO顶正餐饮培训梦幻烘焙工作室,北大青鸟网络营销学院,172.6,90.9,52.138.738.034.734.734.631.0,30.1,考研帮_原考研网雅思中国网贝加尔艺术新东方在线考研潮流纹身图案手稿设计M-Academy-China中影人教育跨考考研朵雅时尚模特礼仪形体培训学,嘻哈帮街舞官方,单位：万,主要集中在中公教育、市中教育、华图教育等培训机构,大多与考研或者兴趣艺术密切相关,职业培训,高等教育与兴趣教育,职业培训蓝V粉丝量TOP10,高等教育与兴趣教育TOP10,在2018年上半年期间，3.68万教育行业蓝V发布的包括品速、超粉、粉条等在内的信息流广告博文中，平均每条可以获得几倍于普通运营博文的互动数，广告推广可以大幅度增强品牌曝光，激发粉丝参与度。,教育行业广告博文的传播力度优于普通运营博文蓝V广告 vs 非广告博文 互动表现对比,转发平均每条转发数是普通博文10.1倍,评论平均每条评论数是普通博文7.8倍,点赞平均每条点赞数是普通博文5.8倍,多媒体类博文阅读量、互动量表现更好，粉丝参与热情高,1,3.6,4.44.0,图片纯文本,带话题视频,倍数,2017年5月-2018年5月教育行业蓝V各形式博文平均,阅读量,从形式上看，带话题的博文的平均阅读量最高，是纯文本博文的4.4倍；,1,5.4,6.1,6.3,带话题视频纯文本,图片,倍数,2017年5月-2018年5月教育行业蓝V各形式博文平均,互动量（转评赞）,带图片的博文更能带动网友参与热情更高，平均互动量是纯文本的6.3倍；教育官V发布博文内容时，可注重携带话题、图片和视频，实现更好的传播与沟通效果。,蓝V原创博文数量占优，传播效果更佳，有利于品牌宣传,原创博文原创博文,平均阅读量转发博文平均互动量转发博文,原创博文的平均阅读量是转发博文的2.3倍原创博文的平均互动量是转发博文的3.8倍,2017年5月-2018年5月原创博文占整体发博比例78%原创博文一年累计带来百亿级阅读以及千万级互动,2017年5月-2018年5月原创博文更吸引用户互动教育行业蓝V可进一步加大原创博文比例,22%,78%原创博文数量占比,阅读量：303亿次转发量：1946万次评论量：850万次点赞量：2270万次转发博文数量占比,Educational interest useranalysis,2.2%,9.8%,13.2%,19.3%,教育用户年龄分布23.6%,20.0%,11.6%,60后,70后,80后,85后,90后,95后,00后,教育用户性别分布,整体教育兴趣用户人群属性, 性别方面，男性兴趣用户占比略高于女性用户,85后、90后和95后等年轻用户教育兴趣用户的主力，约占60%以上，更具消费潜力,51.02%48.98%,省份分布,2线19.1%,3线21.1%,1线17.8%4线及以下,38.7%,港澳台 2.8%,海外 0.9%,整体教育兴趣用户人群属性,城市分布, 地域方面，四线及以下城市占比达38.7%，二三线城市占比亦在20%以上, 省份方面，北京占比高达10.3%，广东达8.7%，浙江、江苏、山东、上海占在6%以上。,70.6%,34.1%30.1%25.1%18.1%17.9%16.0%15.7%14.6%14.5%,影视媒体搞笑美女美容美食时尚教育音乐互联网,51.2%47.3%47.2%40.4%37.6%30.7%29.1%25.3%22.7%21.9%,影视明星歌手国内明星日韩明星港台明星大学COSPLAY厨艺早教用品体育明星,整体教育兴趣用户人群属性,兴趣分布,二级兴趣分布, 从关注内容兴趣上看，教育用户对影视最感兴趣，对媒体、搞笑等兴趣也较大, 从二级兴趣来看，影视明星、歌手、国内明星和日韩明星是教育用户关注量较多的频道，均超过40%,兴趣：早教用品关注&互动：胎教/母婴教育、少儿英语,此次报告将整体教育培训用户划分为六类,早教,高等教育与兴趣教育,外语辅导,职业培训,留学培训,K12,兴趣：考研关注&互动：艺术培训、考研,兴趣：托福、雅思、SAT、出国、留学机构关注&互动：留学出国,兴趣：中考、高考、国际学校、中小学关注&互动：高考/中考、家教,兴趣：四六级、外语关注&互动：外语培训,兴趣：司考、职业培训、公务员考试关注&互动：职业技能培训、公务员考试、IT培训、MBA管理培训、心理教育、司法考试,教育培训兴趣人群的类别划分,1.6%,32.6%24.7%17.2%16.4%,41.5%34.7%,51.9%,64.3%,其它,专业教育社区和论坛公交站台/地铁站广告牌商家信息推送（电话、邮件、短信等）路演和讲座,传单、海报、报刊杂志周围人推荐品牌官网和APP,64.3%的用户通过，微信等社交媒体获取教育培训信息,等社交媒体,K1275.9%,等社交媒体,早教教学73.4%,51.9%的用户传统纸媒和传单仍然是培训教育信息来源的重要渠道,请问您平时了解教育培训相关信息的渠道是？等社交媒体,用户获取教育培训相关信息的最主要渠道,整体结果,其中早教和K12兴趣用户对通过等社交媒体获取信息的方式粘性最大，占比超过70%与教育类别做交叉分析2018年教育培训行业调研问卷，样本量=1447,68.9%,18.9%,实体教学为主，在线教学为辅仅实体教学,在线教学为主，实体教学为辅仅在线教学,以上均没有,实体为主,22.1%,在线为主,用户接受教育形式的倾向,近80%的早教用户78.1%早教教学,倾向于实体、面对面的交流形式,请问您更倾向于以下哪种教育培训方式？1.5%4.0%6.7%,相较于其他教育类型，职业技能用户对在线教育的选择更积极,职业培训职业资格和技能培训,整体结果,与教育类别做交叉分析2018年教育培训行业调研问卷，样本量=1447,实体教学为主在线教学为辅,留学、考研、软件培训爱好者同时也关注职业资格培训；,*这里将职业培训拆分成了司法、会计等职业资格培训和软件开发等技能型培训，将高等教育和兴趣教育拆分成考研和艺术特长培训；,留学培训,外语辅导职业资格培训,软件开发等技能型培训,早教教学 K12艺术培训,考研,2018年教育培训行业调研问卷，样本量=1447,同时选择两项的用户较多，说明父母对孩子教育的关注有前瞻性、连续性，可以引发持续价值转化；,早教与K12兴趣用户,艺术和外语培训受各类兴趣用户青睐,各类型兴趣用户之间的相关性请问您感兴趣的教育培训项目有哪些？,教育类广告形式对用户吸引力的分析,专家直播互动留学培训,职业培训打折优惠K12从具体类别来看除TOP3外，留学和职业培训兴趣用户还尤其喜欢直播互动的广告形式，K12用户更关注打折信息；,整体结果,与教育类别做交叉分析2018年教育培训行业调研问卷，样本量=1447,25.4%,最吸引人的广告形式TOP349.6%43.5%34.6%34.1%,户外（地铁/公交）广告大面积铺开,请问能吸引您注意力的教育培训广告形式有哪些？有故事情节（感动、有趣、创意）的视频知名教育专家直播互动结合热门节日和大型考试时间宣传（母亲节、儿童节、高考等）打折优惠活动,打动用户进行内容消费的分析,最能引导付款的广告内容TOP346.0%39.3%39.0%38.8%35.0%,请问广告中有哪些内容能引导您付款/参加该教育培训？行业顶尖实力售后保障（未达成目标即退款承诺）个性化定制（1V1辅导、北美优质外教等）名师辅导限时折扣（即时在线注册享优惠等）整体结果,名师K12 、外语培训速成大V推荐留学培训从具体类别来看除TOP3外，K12和外语培训用户尤其关注广告内容中是否有名师；留学培训用户中，速成和喜爱的大V推广也是促成用户付款的主要形式。与教育类别做交叉分析2018年教育培训行业调研问卷，样本量=1447, 品牌官V主导型（福利优惠）,2.0%,其他,数据来源：2018年教育培训行业调研问卷，样本量=1447,内容本身对用户有兴趣驱动才最容易让用户有互动欲望,明星主导型低消费,热点话题型高消费,大V主导型留学培训,V,最吸引人互动的内容兴趣主导，明星主导，大V主导是用户最喜欢互动的博文类型TOP351.0%36.0%34.4%29.0%25.8%,与之前的结论类似，与消费/兴趣分类做交叉分析后，低消费用户喜欢与明星互动而高消费用户更关注热点，留学兴趣用户依然对大V偏好明显；, 大V主导型（直播互动） 明星主导型（号召参与活动）, 热点话题型（热门议题） 兴趣主导型（兴趣驱动）,请问您对以下哪些互动型内容有参与意愿？兴趣主导型（垂直兴趣驱动）明星主导型（号召参与活动）大V主导型（直播互动）热点话题型（热门议题）品牌厂商主导型（福利优惠）,单纯的优惠并不会获得互动用户的青睐,每月为学习花费500元以上;, 15.8% 的教育培训用户平均月收入在8000元以上，中产阶级是教育培训的主要消费者；,2018年教育培训行业调研问卷，样本量=1447,整体教育用户的收入与消费分布情况,低收入：无收入和人民币3,000以下； 低消费：（每月用于教育培训）人民币100以下和人民币100-500中等收入：人民币3,000-7,999元； 元；高收入：人民币8,000-14,999元和人民币15,000元或以上； 高消费： （每月用于教育培训）人民币500-1,000元和人民币1,000元或以上；,27.2%,14.5%,10.0%,低收入高消费,25.7%,16.8%,中等收入高消费,高收入高消费,低收入低消费,中等收入低消费,高收入低消费,教育月平均消费500元以上 41.3% 的教育培训兴趣用户平均41.3%,15.8%,5.8%月平均收入8000元以上,45.5%,54.7%50.9%53.9%54.2%50.9%,54.5%,45.3%49.1%46.1%45.8%49.1%,早教,K12外语教学职业培训留学培训高等教育与兴趣教育,男,女,不同类别教育用户性别分析早教早教的兴趣用户女性占比明显高于男性；,K12K12相关的男性用户比例较高；留学培训留学培训则可重点倾向于男性。,60,70,80,85,90,95,00,95后 28.3%,30%25%20%15%10%5%0%,后,后早教,后K12,后外语教学,后职业培训,后留学培训,后高等教育与兴趣教育,不同类别教育用户年龄分析,高等教育与兴趣教育的95后用户表现出较大优势，品牌将推广用户锁定在大学生群体有助于实现营销效果最佳化,高等与兴趣早教85后-90后 49.6%早教的85后用户占了1/4的份额，85后-90后占据1/2份额，品牌制定营销策略时可侧重于年轻父母各类型教育兴趣用户大多集中在85后-95后之间,K12,教 教,育 育,17.8%,18.7%,17.8%,19.2%,19.8%,14.7%,34.4%21.5%22.0%,38.5%20.2%19.5%,38.0%21.1%20.4%,41.5%19.2%17.1%,38.2%19.7%19.5%,36.6%24.4%22.3%,早教,外语教学,留学培训,高趣 等与兴,海外港澳台4线及以下3线2线,1线,各类别教育用户均是四线城市占比最高，二三线城市占比均为接近,一二线兴趣用户接近40%,下沉特征明显,职业培训一二线兴趣用户接近40%,不同类别教育用户城市类型分析四线及以下达到40%以上,设计,动漫,外语 文学,摄影,体育,K12,留学,职业培训 财经,数码,此图说明教育类别和用户兴趣的相关性；教育类别离兴趣之间的距离表示兴趣强度，距离越近，说明越感兴趣。,购物医疗,育儿早教,宠物媒体高等与兴趣游戏时尚科技电商, 早教用户对医疗、购物、服装兴趣较大，最为关注育儿； 高等教育与兴趣教育用户对媒体、宠物、游戏较为关注； 外语教学对音乐、搞笑、互联网、摄影、设计兴趣较大； K12和留学培训用户兴趣较为接近，共同关注时尚、美女、数码、科技等， 职业培训对健康、汽车、旅游、财经、美容更为关注。,搞笑互联网服装 音乐影视美食 星座健康 美女汽车 旅游 美容,不同类别教育用户关注兴趣点画像,姚晨,外语,郭德纲,陈坤,李晨,留学,职业培训,邓超,许晴,高等与兴趣,孙坚,张艺兴,不同类别教育用户关注明星账号画像小S,马伊琍文章 范玮琪早教林志颖 赵薇 林心如李小璐吴奇隆孙俪Angelababy 贾乃亮范冰冰谢娜何炅杨幂 王源 黄子韬 K12刘亦菲易烊千玺SNH48此图说明教育类别和账号关注程度的相对高低；教育类别与账号之间的距离表示关注程度，距离越近，说明该教育兴趣用户对该账号越关注。, 早教用户对于妈妈身份的女明星较为关注； 职业培训、留学培训与K12兴趣用户关注较为相似，多为成熟风格明星； 高等教育与兴趣教育用户关注明星多为流量明星，荧屏活跃正当红； 外语教学类兴趣用户更多关注知性类明星。,外语教学高等教育与兴趣教育,K12留学机构,学前教育职业培训,不同类别教育用户热议词云,Weibo operation and marketing scenario,analysis,打造专区,场景3品牌官微进行持续优质的内容输出有助于深化品牌受众，打造原创话题专区，形成独有价值同时培养品牌簇拥,品效合一,借势IP,情景化营销,紧抓痛点,传播矩阵,场景2,品牌借势热播IP，联合明星出击，整合优势资源，迅速提升品牌知名度与曝光量,场景1,多方账号形成互动式传播矩阵，造势借势双管齐下，将宣传核心内容软性传达至受众,六种方式,场景4根据不同培训教育类型兴趣用户的痛点制定营销策略，有的放矢,艺术类培训的营销需要场景化设定，画面感更能感染用户,场景6,教育行业品牌在进入成熟期后，走向效果类营销与品牌形象合一的新阶段场景5,教育培训行业营销和运营的六种方式介绍,6月23日山东大学发布了一条招生，各高校官微纷纷留言自夸参与“抢人大战”，引发兴趣用户强互动，火速助攻山大上热搜；之后媒体和品牌的传播矩阵也可佐证，教育兴趣用户的高活跃度利于传播相关信息，打造舆论声量。,高校蓝V报考日造势并借势营销，见证用户兴趣的强激发,传播矩阵,7W+转发,广州日报,每日经济新闻 人民网,清南师兄中国之声,猫扑,中国新闻周刊北京青年报,vivoclub,借势IP,借势代言人刘涛欢乐颂2热播,热议关联儿童节以成长为名,打造专属话题,互动热搜预热在线直播,引发强势围观,导流强势曝光引导新用户注册,X,X,X,传播策略,5.8万,2000万,300万人,超过11万,利用明星IP资源，整合多媒体传播形式，为品牌带来更多曝光传播目标品牌VIPKID借势热播IP，联合明星出击，整合优势资源，迅速提升品牌知名度与曝光量,Earned Media,推广前VIPKID品牌词云,推广后VIPKID品牌词云,点击跳转,提升品牌曝光的同时为注册页引流当天UV超 11万,在刘涛自身形象与品牌形象高度吻合的前提下，成功将刘涛粉丝转化为品牌粉丝与刘涛达成IP强势关联,对代言人的认可进而转化成对品牌的好感，强关联助力引流刘涛本身的母亲形象与品牌受众贴合，同时其在热播剧欢乐颂2中的“学霸”定位满足消费需求，借势代言人的双重形象以及大流量IP，吸引家长对VIPKID关注的同时，实现热度转化用户注册页推广话题页,借势IP,雅思学习干货视频教学博文,仅靠粉丝参与累计获得阅读2344.2万讨论3.5万,雅思、托福等留学语言类培训作为单价较高的产品，对用户的转化过程意味着需要更多的价值提供和服务,博文互动率测试博文内容优化后博文,打造专区,良好的运营有助于深化品牌受众，培养品牌粉丝簇拥,持续内容优化体现专业性,话题专区增强粉丝归属感将普通话题运营成超级话题#雅思特训营#,优化内容提高互动lookalike扩充粉丝二次触达2倍,朗播雅思，日常通过图片、视频等形式有效传播品牌层次和营销信息，吸引粉丝,培养粉丝参与话题构建，沉淀同质内容，形成品牌专区，促进优质UGC生产以及广泛传播,课程信息推送热点借势,紧抓痛点,入门难vs提升难，不同痛点对应不同营销策略,“入门难”TA：16-25岁 即将毕业，职场菜鸟，0基础； 关注游戏娱乐；,“提升难”TA：21-40岁 工作两年以上，需要自我提升； 关注商业大V；,北大青鸟为大数据开发课程进行超粉投放 “0基础” 用户痛点是 入门难，用户年轻，,受众可能多有迷茫心理，门槛低更能激发用户学习欲望； “有基础”用户痛点是 提升难，限定时间内技能的有效增强，突破瓶颈，以及可能带来的薪酬提升更能吸引用户；,另外，由投放结果可以看出上相关的兴趣用户对基础培训的需求更强烈，建议合理配置投放比例。,1.28倍,入门难投放的互动率 是提升难投放的注册用户 是1.43倍, 对于艺术类培训兴趣用户来说，硬性条件硬性需求，良好的品质和环境展现能给用户带来直接的冲击力 烘焙培训群体年轻化且女性居多，除优惠外更在意画面感，给予画面可以收集更多销售线索，提升咨询率,情景化营销,艺术类培训的营销需要场景化设定，更能激发用户感染力,烘焙培训推广以九宫格展现丰富成果,重庆法蓝西烘焙西点培训 单条超粉博文评论咨询人数260+,服装、设计、珠宝鉴定等留学艺术培训突出校园环境氛围SIA艺术集中营 超粉投放8天期间，活跃粉丝数增加2.5%,美术教育网红为画室引流，后续矩阵账号铺开，KOL价值延伸,价值延伸,为绘画工作室引流，品牌价值塑造文案推广的后期潜移默化北京小泽画室，达到引流的效果,央美杨飙 央美-师锋美术自媒体养成持续的技巧讲述和直播互动打造美术教育网红,矩阵账号建立。使品牌价值得到传递画室更多绘画教师，品牌价值由点到面得到传播 彭冲Chong 央美-谢忠良其中部分美术黄V的粉条投放效果视频投放互动率：15%+9宫格图文投放互动率：2-3%,谢谢观看,