2018年短视频游戏新营销策略分析报告.pptx

,2018年短视频游戏新营销策略分析报告,29.9%,24.6% 21.2% 23.8%,891.6,7.3%,11.6% 13.1% 16.6%,57.2%,65.7% 70.0%,71.3% 70.5%,76.0% 72.3%,6.4%,56.3%,5.2%,2.9%,26.4% 22.5% 21.1%,7.9%3246.8,2011,2012,2011-2020年中国网络游戏市场规模32.3% 32.9%24.6% 23.9%12.1%3007.92683.82167.91789.21435.81104.9538.6 670.9,2013 2014 2015 2016中国网络游戏市场规模（亿元）,2017 2018e 2019e 2020e增长率（%）,19.3%,2011,2011-2020年中国网络游戏产业细分1.5% 2.3% 4.4%25.0%12.4% 14.6% 39.2%17.7%18.7%15.1%8.9%65.7%45.8% 3.2%33.9%,2012 2013PC客户端游戏,2014 2015 2016PC浏览器游戏,2017 2018e 2019e 2020e移动游戏 其他游戏,网络游戏市场规模将进入平稳发展期，移动游戏领跑行业2017年中国网络游戏市场规模超2100亿，2018年市场规模预估超2600亿，预计同比增长23.8%，处于较为稳定的发展阶段。艾瑞数据显示，2018年后市场规模增长率将大幅下滑，游戏市场将逐渐由增量市场转为存量市场。中国网络游戏市场细分中，2018年移动游戏市场规模预计上升至70%，与PC端的差距进一步扩大，成为最大的细分市场。随着用户移动化碎片化娱乐需求的提升，和移动设备性能的升级，未来移动游戏的占比将会进一步上升。,4.3%,1.0%,-1.5%,3.95,16.2% 14.5%,6.3%,5.21,3.26,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017e,2011-2017年中国PC游戏用户规模21.1%8.8%-8.5%4.53 4.464.12 4.16 4.08,中国PC游戏用户规模（亿人）,增长率（%）,3.53,2013,2014,2015,2016,2017e,2011-2017年中国移动游戏用户规模11.2%5.544.564.10,中国移动游戏用户规模（亿人）,增长率（%）,游戏人口红利逐渐消退，产品创新和整合营销将成为新的突破口2017年移动游戏用户约5.54亿，而PC游戏用户规模约为4.08亿。移动游戏经过前两年的爆发式增长，人口红利逐渐消退，增长率跌至10%以下。而PC端游戏受到移动端的冲击，用户规模更是大幅下滑。一方面用户规模逐渐达到瓶颈期，另一方面市场上的游戏同质化严重，市场规模的提升将需要从产品和玩法的创新，整合营销和精细运营方面寻求突破口。,1.57,1.90 1.99,2.05,1.91 1.90,2.12,2.26,2.44,2.72,3.04,3.623.34,4.62,201701-201803短视频平台活跃用户规模（单位：亿人）4.04,2018年2月短视频用户日均使用时长,87min,12,6,9,3,2018年2月短视频用户日均使用次数,20次,短视频正处“最”风口，用户规模增长迅猛、活跃度高涨 短视频用户规模持续快速扩大，截止至2018年3月，短视频平台用户超4.6亿。 2018年2月短视频平台用户人均单日使用时长达到87分钟，人均单日使用次数高达20次，用户活跃度高涨。,163,157148,144,123,122121,111110105,拍照美图,年轻女性海淘,旅游休闲游戏,汽车运动健康,商务办公地图导航新闻资讯,2018年短视频用户TGI指数,游戏,短视频,76%,24%,52%,48%,TGI指数是指用户指标/目标群体用户特征指标,超过100即为特性突出,35岁以下,35岁以下,短视频和游戏用户重叠度高，女性市场空间潜力巨大游戏用户和短视频用户均以男性为主，用户群年龄分布相似度高，呈现年轻化特征，35岁以下用户均占据主流。兴趣爱好方面，短视频用户普遍热爱游戏，用户契合度高。值得注意的是，年轻女性也是短视频用户中的重要用户之一，大部分用户热爱拍照美图、海淘、旅游休闲、汽车等，拥有较高的消费能力，也更乐于尝试新鲜事物，对游戏的接受度较高。短视频用户中女性市场也存在较大的挖掘空间。综上，短视频将成为吸引新用户和提高用户粘性的新入口。,20422,13532,21338,39453,38906,2月,3月,4月,5月,6月,短视频数量,数据周期：2018.2.1-2018.6.30,角色扮演,62.93%,13.42%飞行射击,17.96%,休闲益智, 2.94%模拟经营,各游戏类型短视频数量占比卡牌, 0.42% 动作, 0.26%策略, 1.87% 竞速, 0.20%,游戏行业重视短视频营销，角色扮演类游戏占比最高大量游戏厂商玩家进入短视频营销阵地，游戏相关的短视频数量连月大幅增长，6月份视频量达到近3.9万个。其中，角色扮演类游戏占比最高（约63%），其次是飞行射击类（约18%）、模拟经营（约13%）。,梦幻西游视频数：4748类型：角色扮演开发商：网易qq飞车视频数：3758类型：休闲益智开发商：腾讯,荒野行动视频数：3376类型：飞行射击开发商：网易雷火部落冲突视频数：1633类型：策略开发商：Supercell炉石传说视频数：862类型：策略开发商：暴雪娱乐,TOP6-10,数据周期：2018.2.1-2018.6.30,王者荣耀视频数：61758类型：角色扮演开发商：腾讯绝地求生：刺激战场视频数：19821类型：飞行射击开发商：腾讯,TOP5,我的世界视频数：17230类型：模拟经营开发商：掌智通英雄联盟视频数：9780类型：角色扮演开发商：Riot Games第五人格视频数：6885类型：角色扮演开发商：网易,短视频量TOP10，角色扮演占据半壁江山，“王者荣耀”霸居榜首游戏行业短视频数量TOP10中，而王者荣耀，绝地求生：刺激战场，我的世界分列前三甲，角色扮演类游戏占半壁江山，依次分别是王者荣耀（61758个）、英雄联盟（9780个）、第五人格（6885个）、梦幻西游（4748个）。短视频数量TOP10排行榜,秒拍, 1.1%,王者荣耀点赞量TOP50短视频解析,80% 20%,抖音,快手,KOL上传的视频比例,抖音, 30.2%,快手,61.7%数据周期：2018.4.27-2018.7.24,5.2%,bilibili,0.5%,王者荣耀短视频点赞量的渠道分布美拍, 1.4%火山小视频,90%,“王者荣耀”热门视频主要出自抖音、快手的KOL，套路以游戏实录+BGM/鬼畜配音为主王者荣耀相关短视频中，抖音和快手平台获赞量最高，分别占30%和62%，在点赞量TOP50的短视频中，90%以上的视频均由抖音和快手平台上的KOL发布，创意套路以游戏实录+BGM/鬼畜配音最为常见，占比超65%，其次是游戏角色的趣味恶搞视频，如角色恶搞P图，角色语录串联段子等，占22%。,游戏短视频示例王者荣耀抖音平台短视频营销视频主：JC王者荣耀俱乐部,题材：,角色趣味恶搞,单条视频传播效果： 点赞量：146万+（ 王者荣耀视频榜 NO.1 ） 评论量：5437,游戏行业短视频标题热词分析根据米汇对游戏行业相关短视频标题的追踪统计:,标题热点主要关于游戏名称或游戏内容组成部分前三大高频词分别是王者、荣耀、世界。可见王,者荣耀仍是游戏短视频的热点话题。数据更新日期：2018.7.23,43,758,31,849,13,347,8,028,7,312,6,842,5,960,5,816,4,329,3,562,2,748,100,-,10,0005,000,15,000,35,000,40,000,45,000,50,000,-,4,0002,000,6,000,30,00010,00025,0008,00020,000,12,000,14,000,16,000,18,000,土豆视频,bilibili,腾讯视频,火山小视频,爱奇艺,秒拍,优酷,美拍,抖音,梨视频,各短视频渠道游戏行业短视频数量,2月,3月,4月,5月,6月,总计,数据周期：2018.2.1-2018.6.30 ，其中抖音平台数据5月份新上线,3,4月份数据有缺失,西瓜视频 快手第一梯队,西瓜和快手，成为游戏短视频营销主要渠道，尤其快手增长明显2018年2月以来，西瓜视频和快手成为游戏行业短视频投放渠道的第一梯队，其中西瓜视频以近4.4万个视频遥遥领先，快手的视频量呈快速增长趋势，以3.2万个紧随其后。而土豆视频的视频量虽达万级，但数量逐月下降。,5.4,0.3,3.5,6.0,3.1,1.4,6.7,0.1,0.8,1.7,0.0,5.0,10.0,20.015.0,35.030.0,0.0,2.0,4.0,6.0,10.08.0,14.025.012.0,18.016.0,西瓜视频,快手,土豆视频,bilibili,腾讯视频,火山小视频,爱奇艺,秒拍,优酷,美拍,抖音,6月,总计,数据周期：2018.2.1-2018.6.30，其中单条视频播放量=短视频总播放量/短视频总数,各短视频渠道游戏行业短视频播放量（单位：亿次）2月 3月 4月 5月,单条：92444.6次29.4,单条：81995.8次,单条：116055.6次,单条：61211.9次,快手的总播放量最高，秒拍、快手、腾讯视频和抖音的单条视频播放量位居前列2018年2月以来，快手短视频的播放量最高，达到近30亿。秒拍、腾讯视频和抖音虽视频量不多，但单条视频也收获了巨大播放量，秒拍单条播放量超11万，腾讯视频单条视频播放量超8万，抖音也达到6万的单条播放量。,单位：万次,快手,3,0002,000,8,0007,0006,000,6月,2月西瓜视频秒拍,3月快手优酷,4月bilibili美拍,5月火山小视频抖音,爱奇艺梨视频,快手,-,2001,000100-,300,5,0005004,000400,800700600,各渠道游戏行业短视频评论量抖音,2月西瓜视频火山小视频,3月快手爱奇艺,4月土豆视频秒拍,5月bilibili美拍,6月腾讯视频抖音,数据周期：2018.2.1-2018.6.30,快手和抖音的互动营销效果突出，点赞量和评论量俱佳各渠道短视频互动效果与日俱增，点赞量和评论量持续增长。其中快手和抖音的效果最为明显，据米汇统计，2018年6月，快手和抖音点赞量均达到千万级别，评论量上，快手超360万，抖音超80万。,各渠道游戏行业短视频点赞量单位：万次抖音,游戏公司抖音官方帐号,账号名称恺英7k小游戏九游游戏完美世界游戏冰鸟游戏网易游戏途游游戏游久网游37游戏,粉丝数17.7w20.6w8.7w3.1w3w15w2.1w6.0w4953,获赞数324.6w211.5w151.8w89.2w57.5w42.5w5.3w3.4w2.5w,作品数651402424055348053,有无蓝V标识有有有有有有有无有,游戏产品抖音官方帐号,账号名称王者荣耀绝地求生我的世界英雄联盟第五人格梦幻西游（手游）荒野行动部落冲突炉石传说,粉丝数128.1w92.3.w36.2.w339.2w14.4w9.5w42.9w14.1w6.2w,获赞数179.3w512w240.5w1125.7w45.6w71.2w331.2w103.5w34.3w,作品数921541073154584982025,有无蓝V标识无无有有有有有有有,选取标准：全部渠道短视频总量TOP10游戏,选取标准：市场上拥有较大体量且已入驻游戏公司，截至2018年7月23日获赞量TOP10,抖音内容营销案例：游戏官方账号加大运营力度，聚集大量玩家以抖音平台为案例进行短视频内容营销解析:游戏厂商逐渐将抖音视为重要买量渠道，同时进行了内容布局，自建官方账号成为重要方式之一。从布局来看，游戏产品账号占据较大部分，如王者荣耀的粉丝达128万，点赞量约179万；绝地求生的粉丝已超92万，点赞量也多达512万。部分官方企业账号也在加大投入运营力度，提升声量,但相比之下游戏公司官方账号流量效果普遍一般。,游戏类KOL总榜TOP20,抖音游戏类KOL榜,TOP10抖音平台分榜更新日期：2018.7.22,抖音内容营销案例：游戏KOL纷纷入驻抖音，吸引大批流量另外，游戏厂商也逐渐重视短视频KOL并进行投放，以另一种方式贴近用户，提升声量同时吸引新流量。左图是游戏类KOL总榜TOP20，以提供解说视频的KOL居多，其中“正经的江叔”占据榜首。同时，游戏KOL纷纷入驻抖音，KOL榜TOP20中有5位在抖音平台上发布了游戏相关视频，且均进入了抖音KOL的TOP10榜单，流量效应明显。,游戏行业短视频营销主要建议,游戏行业市场规模由增量市场逐渐转为存量市场，移动游戏发展依然强劲，继续领跑网络游戏市场；网络游戏用户红利逐渐消失， 游戏行业需要从产品创新、整合营销和精细运营寻求新的突破口。,短视频风口正盛，短视频用户活跃度高，且和游戏用户高度重合，效果和效益“双管齐下”，游戏厂商可考虑加大对短视频营销的投入。快手和抖音的营销营销效果表现突出，建议加强布局。,短视频用户中年轻女性占近半壁江山，且对新鲜事物具备较高的尝试意愿、具备较强的支付能力。对于低门槛的移动游戏，女性用户市场拥有较大的挖掘空间，可考虑通过多角度的触达提高用户的试玩意愿，引入新流量。,1,2,3,从抖音短视频内容营销上看，游戏公司官方账号流量表现普遍一般，建议加强内容输出和运营能力，同时加强KOL投放，巩固核心游戏用户的同时、拓展和积累泛游戏用户。,4,Thanks,