2018-2019年生活方式营销研究报告.pptx

2018-2019年生活方式营销研究报告年生活方式营销研究报告陈 瑞杰美 团 点 评餐 饮战 略大客 户 兼品牌广告 总经 理移 动 互 联 网的普及， 赋 予了我 们 无 处 不在的 连 接能力。新零售 对传统 零售 业态 的改造正在 让线 上 线 下的 边 界不断消失， OMO（ Online-Merge-Oine 线 上与 线 下融合）成 为 大 势 所 趋 。 过 去割裂 线 上 线 下 连 接的 营销 方法已 经 不再奏效，整合迫在眉睫。与此同 时 ，信息和消 费 者 兴 趣点出 现 高流 动 性和去中心化的特点。越来越 难 懂的消 费 者和不断 变 化的消 费场 景， 让 品牌面 临 新的挑 战 。消 费 者越来越 难 被品牌教育，他 们 在做消 费 决策 时 非常依 赖 自己的价 值 判断和价 值倾 向，会去 寻 找真正适合自己的 东西，已 经 很少会受到 “ 名牌效 应 ” 的影响。 这 也正是 为 什么生活方式和 兴 趣圈 层 的探索，被 营销 人看重的原因。作 为 全球 领 先的互 联 网 + 生活服 务 平台，美 团 点 评 不但 拥 有 庞 大的用 户 数据， 还为 数百万商家服 务 ，几乎承 载 了人 们 生活中方方面面的 场 景。在触点如此分散的 时 代，如何更具洞察性地 进 行人群 筛选 ， 让 广告本身成 为优质 的体 验 ，使品牌真正融入生活？卷首 语用生活方式重新定 义 广告2017 年，美 团 点 评 提出 Lifestyle Marketing 营销 方法 论 ，用生活方式重新定 义 广告，利用数据和技 术 助力品牌 实现线 上 线 下一体化的体 验 式 营销 。基于此，美 团 点 评 主要会做两件事：一，重新定 义 目 标人群；二，完成精准的人群定位后， 为 品牌提供更有效的触达方式。从 长远 来看，生活方式 营销 可以 为 品牌 带 来以下价 值 ：首先，当用户 真正 进 入到某个 场 景中 时 ，它可以通 过 不断提供有价 值 的内容及体 验 使用 户 与品牌建立 长 期的关系，帮助品牌 实现 用 户 沉淀；其次，它能 够 助力品牌更深入、更有效地 链 接到真 实 的 销 售 场 景。我 们对于未来 营销趋势 的理解有以下两部分： 1 线 上 线 下一体化 营销 。 线上 线 下一定会被打穿，不会存在割裂的 营销 方式； 2 所 见 即所得。内容 传 播和 产 品之 间 的距离会被打穿，形成从 “ 营 ” 到 “ 销 ” 的 闭环 。这 份与胖 鲸 智 库 合作的 报 告中，我 们 精 选 了 过 去一年里与品牌合作伙伴的 优 秀合作案例，希望通 过这 些 实战经验 及一 线营销 操刀人 对当前 营销环 境的思考和洞察， 为 大家提供新思路。奇 宇坤胖 鲸 智 库高 级 研究分析 师与以往任何 时 代及任何市 场 中的消 费 者相比，今天的消 费 者都更渴望健康、丰富有趣的生活方式。全球化的 发 展、城市化 带来的共通品味、社交媒体信息扁平化、 兴 趣圈 层 的碎片式 细 分，都 让 消 费 者可以更自由地构建个人身份。在多元化 传 播 环 境及社交网 络 中成 长 起来的千禧一代，除了 拥 有由 亲 属、同学、同事构成的常 规 社交圈外，也正在通 过 文化及 兴 趣与来自世界各地的同好互 动 ，形成新的社交圈子。传 播 环 境的 变 化 带 来生活的 变 化， 进 而推 动 着 营销 的 变 革。从大众媒体 时 代的 传统 消 费 者行 为 学理 论 模型 AIDMA 法 则 到由 电通公司提出的适 应 社交媒体 时 代的 SIPS 模型，我 们 感受到消 费者从被 动 接受信息到主 动 搜索信息和 积 极反 馈 的 变 化。随着互联 网 进 入下半 场 ，中国消 费 者的生活再次被重塑， 营销 理 论 模型也需要 进 行 调 整。因此我 们 与美 团 点 评 共同提出了基于当前中国消 费 者生活方式和 传 播 环 境的全新 营销 模型 LIIS 模型。在 LIIS 模型中，个体消 费 者的生活方式 对 品牌及平台等利益相关者的 营销 决策起决定性作用。在 这 份 报 告中，胖 鲸 智 库 与美 团 点 评 合作， 严选 13 个 线 上 线下一体化 营销 案例， 对营销 人在生活方式 营销 大潮下展开的品牌 创 新 实 践 进 行了回 顾 及整理， 为 胖 鲸 会 员 提供灵感及思路，在日益激烈的品牌 竞 争中占得先机。卷首 语消 费 者生活的 变 化催生品牌 营销 模式新 变 革品牌需要融入消 费 者生活 大品牌如何 实现 品效合一的 营销 目 标SECTIONONE开篇 体 验经济 崛起，美 团 点 评 正在通 过 生活方式 营销 模型 为 品牌 赋 能类 人群 DNA模型 让 品牌真正理解消 费 者一体化的 场 景体 验让 品牌融入消 费 者的生活消 费 者正追求更平衡、更有趣的生活方式体 验经济 崛起消 费 者渴望做出高效而 聪 明的决策线 上与 线 下的双向融合生活方式大潮下，品牌面 临 哪些挑 战 ？基于生活方式形成的全新 营销 模型美加 净 “ 时 刻手 护 系列 ” 新品上市， 缩 短从 “ 营 ” 到 “ 销 ” 的 链 路扩 展 阅读 ：倩碧 fresh pressed维 C修复精 华 上市体 验 活 动扩 展 阅读 ：霍尼 韦 尔 儿童口罩 上市海 马 汽 车 &捉妖 记 2，三方跨界 强 化品牌年 轻 化形象雪佛 兰 “ 体 验 真 实 世界的 热 搜榜 ” ，用真 实 体 验 强 化品牌精神吉利帝豪 “ 向上中国年 ” ，打造 360度春 节营销传 播矩 阵SECTIONTWO生活方式 营销 浪潮下，02030304050613222630品牌通 过场 景化体 验 另辟蹊径 实现 品牌 X 商 户 X 用 户 三方共 赢SECTIONTHREE在 传统 广告形式失效背景下，三星冬日 暖心季，打造基于生活 场 景的体 验营销战 役7喜 “ 最正茶餐 厅 ” 联动 商 户 共建美食 IP，打造佐餐消 费场 景舒适达 “ 牙 齿 无敏感，更敢享美食 ” ，用外 卖 盒打造惊喜体 验扩 展 阅读 ：炫 诗 “ 炫 动 造型，全新开年 ” 体 验 活 动SECTIONFOUR超 级 IP+ 场 景 营销 ，“517 吃 货节 ” 紧 抓消 费 者的行 动 力蒙牛 优 益 C举办 “ 活力吃 货节 ” ，借助 IP势 能聚集流量黑珍珠餐 厅 指南 打造中国美食 IP，跨界 赋 能品牌合作伙伴趋势 与未来SECTIONFIVE趋势 与未来 发 展方向2018 生活方式 营销 新 发 展下，哪些新的合作机会出 现 了？3640445253576163品牌需要融入消 费 者生活SECTION ONE开篇 体 验经济 崛起消 费 者正追求更平衡、更有趣的生活方式体 验经济 崛起消 费 者渴望做出高效而 聪 明的决策线 上与 线 下的双向融合基于生活方式形成的全新 营销 模型美 团 点 评 正在通 过 生活方式 营销 模型 为 品牌 赋 能类 人群 DNA模型 让 品牌真正理解消 费 者一体化的 场 景体 验让 品牌融入消 费 者的生活生活方式大潮下，品牌面 临 哪些挑 战 ？01在 过 去一两年中，消 费 升 级 无疑是最火 热 的一个 词 ，它并不是 单纯 的市 场与消 费 意愿的增 长 ，而是一个漫 长 而全面的消 费 市 场转变 的 过 程。英敏特 2018 年中国消 费 者 报 告 发现 ，如今的消 费 者更加追求本真的自我，如何 满 足他 们 的个性化需求成 为 品牌一大挑 战 。 针对 消 费 者多元化需求，品牌开始提供多 样 化和定制化 产 品，搭建平台鼓励人 们 表达个性。与以往任何 时 代及任何市 场 中的消 费 者相比，今天的消 费 者都更渴望健康、丰富有趣的生活方式。全球化的 发 展、城市化 带 来的共通品味、社交媒体信息扁平化、 兴 趣圈 层 的碎片式 细 分，都 让 消 费 者可以更自由地构建个人身份。在社交网 络 中成 长 起来的千禧一代，除了 拥 有由 亲 属、同学、同事、朋友构成的常 规 社交圈外，也正在通 过 文化及 兴 趣与来自世界各地的同好互 动 ，形成新的社交圈子。美 团 点 评 研究院在 2018 年 1 月推出的新青年 Lifestyle 洞察 报 告中 总结 了 “ 新青年 ” 五大生活方式：深度体 验 、自我 颜 控、活在未来、壕而不 败 、外向消 费 。他 们 更愿意从内到外投 资 自我、 对颜值 的管理冲破性 别 限定、热爱 深度体 验 、不愿意把 时间 浪 费 在等待或者 选择 上，更愿意 “ 用金 钱换时间 ” ；他 们为 自己 赋 予 诸 如佛系浪子、森女 汉 子、社交宅等全新人 设 ，完全跳脱了 传统 的以人口 统计 学 变 量 为 依据划 进 行市 场细 分的方法。市场营销 人 员 也越来越 趋 向于迎合更小更精准的基于 兴 趣生活方式的 细分市 场 ，以 应对 消 费 者的改 变 。今天我 们 在 讲 的 消 费 升 级 ， 对 品牌而言其 实 是升 级对 用 户 的理解，进 而去 满 足消 费 者的新需求。 现 在的消 费 者在 选择 消 费 方式的 时候，已 经 特 别难 被教育，他 们 非常依 赖 自己的价 值 判断和价 值倾 向，有自己的消 费 心得，不会像以前一 样 有 这 是名牌，我就要用 的心 态 ，而是会去 寻 找适合自己的 东 西。消 费 者意 识 形 态 的 转变 慢慢变 成社会主流。 美 团 点 评 餐 饮战 略大客 户 兼品牌广告 总经 理 陈 瑞杰SECTION ONE开篇 体 验经济 崛起，品牌需要融入消 费 者生活中国消 费 者 对 美好生活的向往日益增 长体 验经济 崛起 消 费 者渴望做出高效而 聪 明的决策品牌 营销 的品 质 化与个性化愈 发 重要消 费 主 义 和社会地位 总 是密不可分的。 “ 旧的 ” 社会地位的象征（物 质产 品）需要消耗 货币 才能 获 得，因此 这 些 产 品也 总 与某些人口 统计 学 变 量 联 系在一起，例如更高的消 费 能力。而 “ 新的 ” 社会地位的象征（ 经验 、真 诚 、关系、健康并可持 续 的生活方式等），使得任何人都可以通 过 他消 费 的品牌 获 得社会地位和他人 认 可。比如 经 常与个人品味挂 钩 的 “ 追 剧 ” 和 App 使用鄙 视链 ；是否有跑步或健康 饮 食的 习惯 ；度假安排是走 马观 花的景点拍照 还 是融入当地生活 社会地位的 获 得与他的年 龄 、收入和地理位置不再 紧 密相关。消英敏特 报 告 2017 年中国消 费 者 报 告指出，未来五年截至 2021 年，休 闲娱乐 市 场 的 销 售 额 将增至 28,230 亿 元人民 币 。增 长 的 动 因主要是消 费 者由追求 产 品 转 向追求生活方式的相关服 务 和体 验 ，以及由大众 产 品到高端 产 品的 趋优 消 费 者 趋势 。美 团 点 评 在新青年 Lifestyle 洞察 报 告中指出，2017 年用 户 人均 访问 品 类 同比增 长 30%，人均 访问频 次同比增 长 67%。用户 向餐 饮 品牌商 户 聚集的同 时 ，开始向旅游、运 动 健身、 亲 子、教育培 训 、他 们 会感 谢 提供有效信息的品牌电 子商 务 平台、生活方式平台、社交媒体平台的 发 展，将消 费 者的信息收集和 购买 行 为 更加 紧 密地 结 合在一起， 让 人 们 有机会 认识 品牌、 产 品以及服 务 ，即使是那些他 们 从来没有听 说过 甚至消 费过 的 产 品。花 费 大量 时间浏览 内容，随 时 随地种草拔草分享体 验 已 经 成 为 年 轻 消 费 者的 习惯 。艾瑞 调 研的数据 显示，与五年前相比，通 过 互 联 网 获 取信息的网民占比提升，其中，通 过 新 闻客 户 端、社交平台等移 动 端 应 用 获 取信息的网民的增 长 幅度分 别 达到 48.7%和 41.4%。费 者有能力并越来越多地 选择购买 他 们认 同的 产 品、服 务 以及品牌。 多元化及碎片化的媒介 环 境以及成熟市 场 中 产 品 选择 的激增， 导 致消 费 者 对高 质 量内容的需求越来越迫切。在品牌及 产 品信息的汪洋大海中， 识别 有用信息（ Identify）成 为 做出 购买 决策之前的重要 环节 。消 费 者一方面通 过 安装插件、 购买 会 员 等方式屏蔽广告；另一方面又成 为 内容 KOL 的 拥趸 ，甚至在品牌快 闪 店 门 口大排 长龙 。他 们 从来都不拒 绝 品牌广告，拒 绝 的是那些与他们 无关的 “ 无效 ” 信息。如何融入消 费 者的生活 场 景，提供有效信息和体 验 ，成 为 品牌 营销 工作中的重点。生活方式 营销 体 验经济 下品牌的下一个增 长 点 2018宠 物等品 质 化垂直 领 域全面投入，消 费 者的消 费结 构呈 现 多元化、品 质 化两大 趋势 。消 费 者 对 生活品 质 和品牌体 验 的看重，使得品牌 营销 的品 质 化与个性化愈 发 重要。03线 上与 线 下的双向融合掌握更清晰的用 户 画像及用 户 需求成 为 可能中共十九大提出要推 动 互 联 网、大数据、人工智能和 实 体 经济 深度融合。与此同 时 ，由于互 联 网人口 红 利期已 过 ， 线 上流量深耕、 线 下流量挖掘也成 为 互 联 网企 业 近两年的重要任 务 。智能手机的大 规 模 应 用、流 畅 的支付系 统 、 质优 价廉的 传 感器、以及人工智能技 术 的 进 步四大因素将加速 线 上与 线 下融合的 时 代（ Online-Merge-Oine）到来，数字世界和 实 体世界将有望 实现 完全整合。在 这样 的背景下，各大互联 网平台 纷纷 在生活服 务领 域向 线 下延伸。 2017 年出 现 的新零售 业态也是数字 经济 与 实 体 经济 融合的一个重要成果。虚 拟经济 与 实 体 经济 相 结 合 为 品牌 带 来了新的机遇，数据 资产 将比以往任何 时 候都更加有价 值 。在移 动时 代，新技 术 及大数据 让 量化用 户线 下生活路径和行 为 成 为 可能， 为场 景 营销 提供接口。 结 合 线 上 积 累的消 费习惯 和 兴 趣 图谱 ，品牌能 够 勾勒出清晰的用 户 画像和用 户 需求模型，更好地掌握需求和供 给 信息，挖掘生意机会。随着人工智能技术 的 发 展，未来 OMO 将推 动 消除 线 上与 线 下数据的区分，我 们 将从中 获 得巨大的 经济 利益并享受前所未有的便利。SECTION ONE开篇 体 验经济 崛起，品牌需要融入消 费 者生活不断涌 现 的平台和媒体分化了消 费 者的注意力，广告主不得不花更多的 预 算在媒介 购买 上吸引消 费 者的关注，但 这 又会 进 一步分散注意力。随着互 联 网用 户 增速放 缓 以及消 费 者行 为 模式 发 生 转变 ，越来越多的品牌主开始反思广告投入与 实际转 化、广告与触达、消 费 者与品牌的关系等 问题 。在 过 去与来自不同行 业营销 人的 对话 中，胖 鲸 智 库 都会 询问 品牌当前所面 临 的挑 战 。在触点如此分散的 时 代，如何精准 锁 定消 费 者、 实现有效触达、提升 营销 效率是最高 频 出 现 的挑 战 。他 们 中的一部分已 经根据消 费 者价 值 体系和 兴 趣的 变 化 转变营销 思路，从生活方式及 兴 趣圈 层 入手，真正 实现 从 “ 以媒体 为 中心 ” 向 “ 以消 费 者 为 中心 ” 的 营品牌 诉 求促成用 户对产 品的深度体 验挖掘新机会实现 品效合一的目 标提升投放精准度挑 战无法做到真正有效地精准触达建立从 “ 营 ” 到 “ 销 ” 的 闭环难 以与消 费 者建立深度 连 接生活方式 营销 体 验经济 下品牌的下一个增 长 点 2018生活方式大潮下，品牌面 临 哪些挑 战 ？销 模式 转变 ，并取得了不 错 的效果。05