品牌建设指南DB41／T 1192-2016.pdf

ICS 01.040.03 A 00 DB41 河南省地方标准 DB 41/T 11922016 品牌建设 指南 2016-03-18 发布 2016-06-18 实施 河南省质量技术监督局 发布 DB41/T 11922016 I 目 次 前言.II引言.III1 范围.12 规范性 引用 文件.13 术语和 定义.14 品牌建 设方 法.4 5 品牌验 证.13附录A（资 料性 附录）品牌 分类.16附录B（规范 性附录）品牌 要素.18 附录C（资料 性附录）国际品牌 标准 化.20附录D（资 料性 附录）品牌 实务.25 DB41/T 11922016 II 前 言 本标准 按照GB/T 1.1 2009 给出 的规 则起 草。本标准 由河 南省 标准 化协 会提出。本标准 由南 阳市 质量 技术 监督局 负责 起草，南 阳师 范 学院、南阳 理工 学院、南 阳 防爆集 团有 限公 司、河南三 色鸽 乳业 有限 公司 参加起 草。本标准 主要 起草 人：王建 业、皮 丙申、刘 振江、任 东峰、刘鹏 翔、韩德 鹏、白云伟。本标准 参加 起草 人：方磊、宋春 风、张德 忠、李广 鹏。DB41/T 11922016 III 引 言 为适应 品牌 文化 发展、促进各类 社会 和市 场主 体更 有效开 展经 营或 品牌 创建 及培育 活动、有效推进品牌战 略实 施，加快 实践“中国 产品 向中 国品 牌转 变”，促进 经济 和社 会发 展质量 效益 水平 提 升。本 标准结合 当前品 牌文 化发展 实际，参照GB/T 19000 2008质 量管 理体系 基础 和术语、GB/T 19001 2008质量 管理 体系 要求、GB/T 19580 2012 卓越绩 效评 价准 则、GB/T 291852012 品 牌价 值术语、GB/T 29186 2012 品 牌价 值要 素、GB/T 291872012 品牌 评价 品牌价值 评价 要求、GB/T 27925 2011 商 业企业 品 牌评价 与企业 文化 建设指 南，并广泛 参考、综合 吸收国 际国内 当代 其它 品牌研究 理论成 果及 品牌工 作实践 认识，对现 代“品 牌及品 牌建设”进 行了系 统全面 的认定 和描 述，提供了一 个初 步的 概念 体系 和工作 构架。以 引导 品牌 建设、推广 和创 新等 实践 活动更 优化 发展。DB41/T 11922016 1 品 牌建设 指南 1 范围 本标准 规定 了品 牌建设 的 术语和 定义、品 牌建 设方 法、品 牌验 证。本标准 适用 于经 济领 域 各 个主体 的品 牌建 设，社会 领域品 牌创 建也可 参照 执行。2 规范性 引用 文件 下列文 件对 于本 文件 的应 用是必 不可 少的。凡 是注 日 期的引 用文 件，仅注 日期 的 版本适 用于 本文 件。凡是不 注日 期的 引用 文件，其最 新版 本（包括 所有 的修改 单）适用 于本 文件。GB/T 29187 2012 品牌 评价 品牌 价值 评价 要求 3 术语和 定义 下列术 语和 定义 适用 于本 文件。3.1 品牌 包括（不限 于）名 称、用 语、符 号、形 象、标 识、设计或 其组 合，用于 区分 产品、服务 和（或）实体，或兼而 有之，能够在 利益相 关方 中形 成独 特印 象和联 想，从而 产生 经济 利益（价值）与营销相关的具有无形资 产 价值 的，以 知名度、美 誉度、竞 争力 为特征 的特 殊标识性 信誉 象征物。注：改写GB/T 29185 2012，定义2.1。3.2 品牌建 设 品牌主 体对 品牌 设计、建 立、传 播、塑造、培 育、维护、提升 实施 的系 列行 动。3.3 品牌定 位 为建立 品牌 的竞 争优 势，进行独 特的 品牌 价值 设计，使品 牌在 消费 者及 其他 利益相 关方 中形 成 独 特的印象 和联 想。GB/T 291852012，定 义2.3 3.4 品牌策 划 基于定 位和 市场 分析 对品 牌形象（包 括：外观、功 能、情 感、文化、心 理等），品 牌传 播（包 括：文化媒 体传 播、人员 媒体 传播、网络 媒体 传播、综合创意 传播 等），品牌 构建（包 括一 系列 品牌 建立 措施）等 内容 的设 计、规划、决策。3.5 品牌形 象 消费者 及其 他利 益相 关方 对品牌 相关 信息 进行 个人 选择和 加工，形 成有 关该 品 牌的印 象和 联想 的 集合，分 为展 示的 形象 和记 忆的形 象两 部分。DB41/T 11922016 2 GB/T 291852012，定 义2.17 3.6 品类 基于对 消费 者需 求驱 动和 购买行 为的 理解 对商 品的 分类。即消 费者 认为 相关 且 可相互 替代 的一 组 特殊商品 或服 务的 分类。是 隐藏在 品牌 背后 以品 牌为 符号的 一类 社会 消费 关键 力量的 代表 性反 映。3.7 品牌体 验 顾客通过感觉、情感、思 维、行动、关 系等 经历 对品 牌产生 感受 的过 程。3.8 品牌美 誉度 品牌价值水平在消费者和顾客心目中建立起的好感及赞美程度。3.9 品牌价 值 以可转 让的 货币 单位 表示 的品牌 经济 价值。注：以属性、品质、品位、个性为 主要内容的一切正面信息价值的总和，是品牌在某一时点的、用类似有形资产评估方法计算出的在需求者心目中的货币值。GB/T 291852012，定 义.2.7 3.10 品牌诊 断 通过对 品牌 的价 值传 递、市场表 现、竞争 前景 的了 解评估，确 定品 牌状 态，制定品 牌对 策的 一 系 列行为。3.11 品牌传 播 为向市 场和 消费 者推 广品 牌而通 过各 种媒 体实 施的 品牌信 息传 递活 动。3.12 品牌知名度 消费者 及其 他利 益相 关方 对特定 品牌 的知 晓程 度。注：消费者包括受众。GB/T 291852012，定 义2.9 3.13 品牌资 产 与品牌、品牌名 称或 标志 相联系，能够增 加或 减少 品牌所 有者 销售 产品 或服 务的价 值的 一系 列资产或负债。包 括品 牌忠 诚度、品牌 认知、感 知质 量、品牌联 想及 其他 专有 资产，亦称 品牌 权益。GB/T 291852012，定 义2.6 3.14 品牌延 伸 利用一 个已 建立 的品 牌资 产进行 扩张 的行 为。注：将原品牌运用到新产品或服务上实施扩张和减少新产品进入市场风险的行为。GB/T 291852012，定 义2.21 3.15 品牌综 合强 度 品牌在 市场 表现 出的 强势 程度（包括 组成 部分 和占 比）。3.16 DB41/T 11922016 3 品牌实 体 承载品 牌的 组织、人、事 物等。3.17 品牌主 体 享有品 牌权 益的 组织 或个 人。3.18 品牌认 知 人们长 期接 受品 牌传 播及 使用品 牌后 逐渐 形成 的对 品牌的 认识。3.19 品牌商 品力 品牌的 质量、数 量、物态、性质、功能、科 技含 量通 过价格、设 计、文化 多样 性表现 出的 综合 实力、交换能 力、交易 能力。3.20 品牌力 品牌知 名度、美 誉度、诚 信度有 机统 一，通过 品牌 商品、品牌 文化、品牌 传 播、品 牌延 伸形 成于 消费者（受众）心 智中 的协 同力量。3.21 品牌培 育 品牌建 设过 程中，为 品牌 逐渐成 长、成熟、发 展采 取系列 措施 实施 的维 护和 培养的 行为。3.22 品牌母 体 为品牌 提供 固定 支持 的品 牌从属 组织 机构。3.23 品牌塑 造 将品牌 定位 付诸 行动、与 品牌建 设、品牌 培育 相策 应共同 发挥 作用 的一 系列 活动。3.24 品牌创 新 赋予品 牌要 素以 创造 价值 的新能 力的 行为。即 通过 技术、质量、商 业模 式或 企业文 化创 新，增 强 品牌生命 力的 行为。3.25 品牌诚 信度 品牌在 消费 者心 目中 形成 的值得 信任 程度。3.26 品牌商 业决 策 品牌主 体对 品牌 所做 的具 有经济 或社 会效 益性 质的 策略决 策。3.27 品牌物 值 品牌主 体所 形成 的物 质财 富水平。3.28 品牌影 响力 品牌实 体所 形成 的社 会和 市场竞 争能 力。包括：消 费依赖 度、生产 依赖 度、市场竞 争抵 抗力。3.29 消费忠 诚度 DB41/T 11922016 4 消费者 对品 牌的 信任 和重 复购买 程度。3.30 品牌生 命力 品牌在 市场 的生 存表 现能 力（包 括质 量、服务、创 新等能 力）。3.31 品牌形 象力 品牌所 形成 的感 染力。3.32 品牌老 化 由于某 种原 因，品牌 在市 场中知 名度、美 誉度、销 售量、市场 占有 率等 下降 的品牌 衰落 现象。3.33 社会责 任 品牌主 体所 履行 的公 民义 务和法 律责 任。3.34 品牌文 化力 品牌及 企业 文化 形成 的软 实力。3.35 印象评 估法 是通过 设定 重要 指标 对品 牌现实 成效、发 展趋 势进 行检测，对 成功 品牌 用类 似“卓 越”、“优秀”、“较好”、“一般”的度 量进行 分级 的一 种评 估方 法。其中至 少经 济性 品牌 的“物 值指 标”和社会性品牌的“文化 指标”应 设为“一票 否决 项”，这 类指 标出现 负值 的品 牌不 能认 定为成 功品 牌。4 品牌建 设方 法 4.1 总则 品牌主 体应 识别“品 牌分 类”（参 照附录A）、把握“品牌 要素”（见附录B）、借鉴“国际 品牌 标准化”经验 成果（参 见附 录C），按4.2，4.3，4.4，4.5，4.6 规定 实施 品牌 建设行 动。4.2 品牌定 位 4.2.1 基本要 求 品牌主 体应 开展 消费 者、竞争者 和自 身综 合分 析，结合消 费者 对品 牌的 认知、市场 和产 品特 点，对品牌的 文化 取向 和个 性差异进行 确定（参 见附 录C 中 图C.3）。4.2.2 市场细 分定 位 品牌市 场定 位宜 考虑 但不 限于以 下方 面：a)地理分 布上 品牌 的认 知适 宜性；b)性别、年龄、职 业、族群 等属性，对 品牌 认知、分 布特征 的适 宜性；c)社会阶 层、生活 方式、个 性特征 等心 理因 素对 认知 品牌的 适宜 性；d)以购买 时节、购 买频 率、利益追 求、使用 经历、品 牌了解 程度、品 牌情 感态 度等因 素对 品 牌 的认知适 宜性。DB41/T 11922016 5 4.2.3 目标市 场容 量定 位 根据目 标市 场容 量进 行品 牌定位，宜 考虑 但不 限于 以下方 面：a)同类品 牌的 市场 总规 模；b)品牌主 体的 市场 吸引 力；c)品牌主 体的 资源 条件 和生 产能力；d)同类品 牌的 市场 竞争份额；e)品牌综合的 潜在 的市 场容 量和空 间。4.2.4 市场进 入定 位 根据品 牌特 性，宜考 虑选 择（但 不限 于）以下 方式 进入：a)集中式 进入；b)多种专 门化 进入；c)专一专 门化 进入；d)无差异 进入；e)差异化 进入。4.2.5 个性综 合定 位 4.2.5.1 品牌主 体应 综合 衡量 但不 限于：产品 类别、品 牌属 性、消 费习 惯、质量 价格、竞争 方式、权益保障、技 术优 势、品牌 文化、品牌 情感 等元 素，选择差 异点 竞争 优势 作为 品牌定 位（参见 附 录C 中 表C.1）。4.2.5.2 确认本 品牌 的消 费者 群体；4.2.5.3 确定在 同一 档次、同 一细 分市场、同 一行 业或 品类 的竞争 品牌。4.2.5.4 从以下 角度，但 不限 于，确定本 品牌 与竞 争品 牌的 共同点 和差 异点：a)产品角 度：属性 特色，利 益特色，品 类角 色诉 求，价格优 势；b)消费者 角度：生 活方 式，购买场 合，购买 时间，购 买目的；c)竞争角 度：本行 业地 位，比附地 位，俱乐 部成 员，挑战强 者或 紧跟 强者；d)品牌识 别角 度：个性 拟人，文化 融入，与 消费 者关 系。4.2.5.5 明确令 消费 者相 信本 品牌 与竞争 品牌 共同 点或 差异 点的理 由：根据 竞争 品牌 的空白 点，确定本品牌 差异 性和 满足 消费 者需求、聚 焦而 简单 的切 入点。应根 据以 下理 由支 撑要素 确定：a)功能性 要素：技 术方 面，成分方 面，外观 方面 等；b)财务性 要素：低 成本，高 效率等；c)情感性 要素：文 化方 面，地域风 俗方 面，象征 性方 面等。4.2.5.6 做出本 品牌 的品 牌定 位综 合陈述。4.3 品牌策 划 4.3.1 总体策 划 品牌主 体应基 于其“战略”、“品牌要 素”（见附录B，参 见附 录C中 图C.1）、“经 营要素”（产品、市场、服务）、市 场环 境、法律 法规、科技 等，对品牌 定位、品牌 理念、品牌核 心价 值、品 牌目 标、品牌愿 景、品牌 策略 等进 行确认，并 对如 何实 现确 认项目 给出 包括4.3.2，4.3.3，4.3.4，4.3.5，4.3.6策划内 容的 方法 方案，并 做为实 施依 据。4.3.2 品牌主 体设 立策划 DB41/T 11922016 6 品牌主 体设 立应 做出 以下 策划：a)做出组 织类 型选 择决 策（什么样 的公 司或 实体）；b)做出品 牌主体物 质投 入计 划；c)做出品 牌主 体依 法确 保品 牌质量、效 能的 措施 决策；d)做出品 牌主 体设立 的 进度 时效计 划。4.3.3 品牌渠 道建 设策 划 品牌主 体应 对品 牌渠 道建 设做出 以下 策划：a)依据产 品特 点、目标 市场 范围做 出渠 道模 式选 择；b)根据渠 道模 式设 计渠 道管 理体系；c)根据品 牌经 营战 略和 策略，策划 渠道 的管 理方 法机 制，并 确保 协调 一致。4.3.4 品牌经 营策 略策 划 品牌主 体应 根据 经营 战略 和市场 定位，在 以下 种类 中（但 只限 于）选择 策划 品牌经 营商业 策略：a)单一品 牌策 略；b)多品牌 策略；c)主副品 牌策 略；d)品牌背 书策 略；e)家族品 牌策 略；f)母子品 牌策 略；g)担保品 牌策 略；h)双品牌 策略；i)雇主品 牌策 略。4.3.5 品牌外 在形 象策 划 基本要求：遵循易 记、有含 义、受欢 迎、包 容性、文 化性、难 模仿、简便易行 原则实施 命名、标志、口 号、角色、故 事、音乐、外观 等策 划（参见 附录D 中D.3）。4.3.6 品牌文 化策 划 品牌主 体应 确认 品牌 文化 独特的 内涵 和表 现形 式。包括：a)品牌理 念文 化。如：使命、愿景、道 德风 尚、价值 观、哲 学、精神 及信 仰、行为规 范等；b)品牌行 为文 化。包括：营 销行为 方式 规则，传 播行 为方式 规则，个 人行 为方 式规则 等；c)品牌物 质文 化。包括：品 牌产品 功能 表现、品 牌符 号表现（包 括视 觉部 分、听觉部 分、触觉 部分、嗅 觉部 分），品 牌服 务表现，品 牌环 境表 现，品牌文 化传 播表 现等。4.4 品牌构 建 4.4.1 品牌主 体责 任 4.4.1.1 建立组 织。品牌 主体 应建 立由最 高权 威牵 头的 品牌 战略（见附录 B 中 B.1）领导及 实施 机构和人员 团队。4.4.1.2 明确职 责权 限。品牌 主体 应同时 明确 落实 推进 品牌 战略实 施机 构和 团队 及相 关人员 的责 任和权限，形成 文件。4.4.1.3 建立机 制。品牌 主体 应制 定以下（但 不限 于）品牌 实施和 决策 程序，形 成文 件：DB41/T 11922016 7 a)品牌战 略决 策实 施程 序；b)品牌确 认实 施程 序；c)品牌文 化塑 造实 施程 序；d)品牌传 播决 策实 施程 序；e)品牌经 营管 理决 策实 施程 序；f)品牌资 源保 障决 策实 施程 序；g)品牌监 视测 量评审决 策实 施程序；h)品牌改 进决 策实 施程 序；i)品牌保 护决 策实 施程 序；j)品牌更 新延 伸决 策实 施程 序。4.4.1.4 实施 品牌主 体应 开展 以下 工作：a)在组织 各层 面建 立落 实品 牌策划 方案 的量 化考 核目 标；b)设定每 个目 标完 成的 时间 表，并 规定 它的 职责 和权 限；c)提供实 施必 须的 资源；d)执行为 达到 目标 所需 的活 动；e)监视、测量、分析、评审、考核、报告 品牌 实施 总体 和各个 环节 运行，评 价品 牌方案 风险 并确定适当 应对 措施，及时 解 决发现 或发 生的 问题；确 保品牌 活动 始终 按机 制规 则运行；培育 促进品牌持 续改 进并 不断 提升。4.4.2 提炼和 打造 品牌 核心 价值 4.4.2.1 品牌主 体应 遵循“质 量第一、技术领 先”、“创 新 发展、绿色 发展”，“高 度差异 化、富 有感染力、与企业 资源 匹配、具有 广阔 包容 力、有利 于提高 品牌 溢价 能力”原则，提炼和 打造 品牌核心价值（参 见附 录C 中 图C.2 图C.4）。4.4.2.2 实施质 量工 程，打造 品牌 基础性 功能 核心 价值，包 括：a）科技创 新：注重 科技 研 发和管 理创 新，保障 并不 断提升 品牌 实体 质量（含 服务）；b）卓越管 理：以质 量认 证 为基础，实 施卓 越绩 效模 式，落 实全 面质 量管 理；c）标准引 领：实施 标准 化 战略，不断 努力 提升 品牌 实体标 准技 术水 平，抢占 行业至 高点，赢 得行业话语 权。4.4.2.3 打造和 提炼 其它 差异 化的 品牌功 能性 核心 价值。包 括品牌 实体 的：a)实用性 能；b)安全性 能；c)使用便 利性；d)优越价 格性；e)不断创 新性。4.4.2.4 打造和 提炼 品牌 情感 性核 心价值。包 括：a)研究、认知 消费 者内 心与 本品牌 的情 感需 求；b)提炼和 设置 品牌 承载 核心 情感的 接触 点；c)确定并 实施 传递 品牌 情感 价值的 方式。4.4.2.5 打造和 提炼 品牌 象征 性核 心价值。包 括：a)研究、认知 品牌 产品 及其 形象标 识具 有的 象征 性特 性；b)确认与 企业 文化 高度 认同 的品牌 象征 性价 值内 涵；DB41/T 11922016 8 c)确定并 实施 表达 品牌 象征 性核心 价值 的适 宜方 式。4.4.3 塑造品 牌形 象 4.4.3.1 情感导 入：研究、设 计、制作品 牌的 物理 性形 象代 表，包 括形 象实 体外 观的 规格、形状、标志、印 记、包装 等；4.4.3.2 理念文 化导 入：勾勒、演 绎、揭 示品 牌之 精神、风 格、气 质、理念 等理 念性 形象；4.4.3.3 行为文 化导 入：确定 品牌 之品行、操 守、仪式 等行 为性形 象；4.4.3.4 整合：综合 运用 差异 的功 能、独 特的 服务、特 色的 消费群 体形 象、巧妙 传播 等要素，提 炼优化品牌 综合 形象。4.4.4 品牌营 销 4.4.4.1 基本要 求 品牌主 体应 遵循 品牌“质 量诚信、定 位准 确、个性 鲜明”，“力度 大、效率 高、风 险小、费 用 小”原则，结合 实际 跟进 营销 模式，塑造 营销 特色 和选 择营销 策略。4.4.4.2 营销模 式 在以下 营销 模式 中选 择：a)4P 模式（以 满足客 户需 求 为基本 诉求，以产 品、价 格、渠 道、促 销为 营销最 关键因 素的营 销组合）；b)4C 模式（在 4P 的基 础上，以研 究客 户的 需要 和欲 望为诉 求的 营销 模式）。特点是：1)瞄准消 费者 特殊 需求；2)关注消 费者 愿支 付的 成本；3)研究品 牌便 利性 给消 费者 更多的 便利；4)注重与 消费 者沟 通。c)4R 模 式（在 4P、4C 基础 上，注重 企业与 客户 建立 紧 密的联 系，以 提高 客户 忠 诚度为 诉求 的营销模式）。特点 是：1)注重建 立企 业和 客户 的关 联，形 成命 运共 同体；2)研究建 立反 映客 户需 求的 商业模 式；3)注重与 顾客 建立 长期 稳固 关系；4)以更多 合理 回报 客户 为出 发点和 落脚 点。4.4.4.3 营销特 色 4.4.4.3.1 营销特 色可 在但 不限 于4.4.4.3.2，4.4.4.3.3 适宜特色营 销中 选择。4.4.4.3.2 以提高 消费 者购 买率 和产 品市场 占有 率为 诉求 的特 色营销 措施：a)为客户 或消 费者 提供 降价、折扣、奖 励、配送 等措 施的营 销；b)为消费 者提 供愉 悦、快乐、轻松 感受 和便 捷服 务等 措施的 营销；c)为合作 伙伴 实行 连锁、联 合、授 权、智力 支持 等利 益粘合 措施 的营 销；d)举办交 易、展会 等推 广措 施的营 销。4.4.4.3.3 以提高 品牌 认知、占 领顾 客和消 费者 心智 为诉 求的 特色营 销措 施：a)以产品 特色、价 格优 势、渠道特 长为 基础，打 造整 体优势，征 服市 场顾 客心 智的营 销；b)以适应 需求、降 低支 付成 本、提 高消 费便 利、加强 使用沟 通等 以消 费者 为中 心，征服终 端顾客心智的 营销；DB41/T 11922016 9 c)以加强 命运 关联、创 新商 业模式、建 立稳 固关 系、给予更 多回 报等 合作 共赢 措施，征服 伙 伴 顾客心智 的营 销；d)以创新 探索 媒体 营销、事件营销、网络营 销等 新举 措，适应消 费新 思潮、新思维提 升营 销效果的营销。4.4.4.4 营销策 略 品牌主 体应 结合 品牌 类型 和实际 情况 选择 或创 新实 施营销 策略（参 见附 录D 中D.1）。4.5 品牌传 播 4.5.1 基本要 求 品牌主 体应 充分 重视 并适 时开展 品牌 传播，结合 品牌及品 牌主 体实 际，采取足够和 适宜 的方 法、渠道、方 式、策略 实施 传播，达到 效益 最大 化。4.5.2 传播方 法和 内容 品牌主 体可 考虑 应用 电视 影像墙 体、网络 电子 微媒、报刊 文学 文字、品牌推 销展示、人员公 关口碑等渠道，通 过广 告、新闻、学术 论坛、培 训展 会、公共关 系等 方式，开 展品 牌形象（可 视的 可记 的）、品牌文 化（企业 文化、愿 景、观 念、精神、价 值观 等）、品牌 行为（规 矩、活 动等）、品 牌成 就（成果、经验、特色 等）等有 效传 播。4.5.3 传播策 略 4.5.3.1 基本要 求 品牌主 体应 从内 容和 时间 上整合 所有 能影 响消 费者 的接触 点，持续 传递 统一 的品牌 内涵 和识 别，建立品牌 资产（参 见附 录C 中 图C.5）。4.5.3.2 遵循传 播原 则 4.5.3.2.1 注重以 下品 牌接 触点 传播：a)品牌识 别系 统和 管理 团队 接触的 一切 显性 的隐 性的 对象；b)品牌关 系网 络：媒体（包 括口碑 部分）、消费 者、经销商、供 应商；c)内部员 工、股东、合 作伙 伴等利 益相 关者。4.5.3.2.2 注重与 受众 互动 交流 性：恪守顾 客导 向，变“消费 者注意”为“注 意消 费者”。4.5.3.2.3 保持传 播内 容的 统一 性：a)品牌核 心价 值始 终统 率各 项传播 活动;b)品牌文 化内 涵及 各项 传播 活动的 始终 协调 一致；c)保持传 播时 间和 序列 上的 连续性。4.5.3.2.4 保持传 播先 内部 后外 部的 顺序性：a)内部传 播：1)对象：内部 员工、合 作伙 伴、股 东；2)内容焦 点：(1)品牌基 本知 识：基本 情况，包括：含 义、作用、规 划、提 升、测量，品 牌内 涵及理 念导向，品牌 个性，独 特性；(2)与竞争 品牌 的区别：包括 公司、产品、个 人、符号；(3)品牌技 能：包括 售前 技能、售中 技能、售 后技 能、技术支 持。DB41/T 11922016 10 3)方法：培训、学 习、交流 等。b)外部传 播：1)对象：以现 实的 潜在 的目 标消费 群为 重点 的受 众、品牌关 系网 络及 所有 品牌 接触 点成员；2)内容：“卖 点”为主；3)方法：营销 活动、产 品、价格、渠道、营 销沟 通、广告、促销 宣传、公 关宣 传、推 销、口碑传播。4.5.3.3 把握传 播程 序和 方法 按以下 顺序 展开：a)明确品 牌在 企业 中的 角色：根据 企业 战略 定位，分 析明确 其角 色。b)理解品 牌价 值构 成要 素：弄清本 品牌 的价 值要 素，锁定传 播焦 点。c)明确品 牌信 息传 递给 谁：直接受 众和 意见 领袖 是关 键。d)立足于 改变 受众 品牌 认知，将品 牌信 息按 以下 原则 形成“大创 意”：1)符合大 众；2)别于对 手；3)诚实可 信；4)有发展 张力。e)理解单 个媒 介在 改变 品牌 认知中 的作 用：广告直接；公 关 潜移 默化；网 络互动体 验；f)以最低 成本 获得 最大 发挥 的确定 最佳 媒体 组合：初 上市、成 长期、成熟 期不 同 阶段采 取不 同策略组合。g)测量传 播效 果。h)反复重 复“EFG”步 骤。4.5.3.4 把握影 响传 播因 素，提升 品牌传 播效 果（参见 附 录D 中 D.2）4.6 品牌维 护 4.6.1 基本要 求 品牌主 体应 充分 发挥 品牌 战略实 施团 队和 机制 作用，以主 体战 略和 品牌 战略 为指导，以品牌 主体规章为遵 循，以监 视、测 量、分析、评审 为基 础工 作，以品 牌诊 断为 主要 手段，及时 掌握 品牌 发展 现状 和趋势，通过各 种方 法措施 实现品 牌水平、品 牌实力 保持完 善、持 续改 进、不 断提升。重点 开展“品牌诊断”及“关键 管理”。4.6.2 品牌诊 断 4.6.2.1 基本要 求 品牌主 体应 明确 诊断 目的，把握 诊断 技巧，适时开 展品牌 诊断，确定品 牌状 态，辨明发 展方 向，找准存在 问题，为 制定 品牌 管护对 策提 供依 据。4.6.2.2 价值传 递诊 断 从以下 方面 实施 价值 传递 诊断：a)诊断品 牌是 否满 足最 基本 的要求.包括：实用 性、安全性、方便 性等；b)诊断品 牌是 否具 有最 优性 价比:最适 合的 质量 和最 适 合的价 格感；c)诊断品 牌是 否实 现了 卓有 成效的 价值 沟通。包 括：1)是否实 现与 消费 者有 效沟 通；DB41/T 11922016 11 2)是否具 备了 整合 消费 者需 求的价 值；3)是否提 炼了 品牌 的核 心价 值；4)是否选 择了 最合 适的 媒介 和方法；5)是否实 现核 心利 益点 在目 标消费 者中 熟悉、吸 引、信任程 度高。4.6.2.3 品牌市 场表 现诊 断 从以下 方面 实施 市场 表现 诊断：a)诊断品 牌知 名度。（方法：测试 在不 提示 的情 况下，提到 品类 时，消费 者直 接想到 该品 牌的比例。）b)诊断品 牌知 晓度。（方法：测试在 提示 品牌 所属 品类 中的所 有竞 争品 牌时，其 中消费 者认 识 该品牌的 比例。）c)诊断品 牌美 誉度。（方法：测试 消费 者在 整个 品类 市场中 对该 品牌 喜欢 和忠 诚的比 例。）d)诊断品 牌市 场占 有率。（方 法：测算 在一 定时 间内 购 买该品 牌的 消费 者在 整个 品类市 场消 费群中的占 有比 例。）e)诊断品 牌成 长率。（方法：测算 当年 某一 时段 中，消费者 占有 率与 上年 同期 的比值。）4.6.2.4 品牌竞 争前 景诊 断 从以下 方面 实施 竞争 前景 诊断：a)诊断品 牌忠 诚度。（方法：测算连 续二 三年 中始 终将 该品牌 作为 同类 中消 费首 选或唯 一的 消 费者的比 例。）b)诊断品 牌价 值与 消费 者生 活方式 的关 联性。（方法：测算消 费者 在购 买该 产品 时，处 于生 活 方式、生 活态 度、人生 追求 动因的 比例。）c)诊断品 牌传 播的 有效 性。（方法：测 算传 播后 达到 目标消 费者 的比 率。）4.6.3 关键管 理 4.6.3.1 基本要 求 品牌主 体应 在全 面关 注品 牌要素(见附录B)的基础 上，突出 重点、聚焦热 点、消除疑点，诉求简 捷、高效的 管理 水平。4.6.3.2 管理重 点 至少包 括以 下方 面：a)高度关 注质 量服 务和 消费 者，健 全质 量管 理体 系，树立全 面品 牌意 识；b)紧盯品 牌个 性化、不 断提 升品牌 差异 化水 平；c)优化企业及 品牌 文化，夯 实品牌 根基；d)关注品 牌与 时俱 进，更新 或延伸 品牌；e)及时利 用品 牌诊 断成 果，科学制 定和 实施 品牌 对策；f)制定并 实施 科学 的品 牌风 险排除 预案；g)加强品 牌日 常维 护。1)加强品 牌资 产管 理：注重 信息积 累，做好 品牌 盘存 和探查，包 括：(1)收集品 牌符 号；(2)收集整 合营 销记 录；(3)收集以 前研 究资 料；DB41/T 11922016 12(4)开展交 谈，获取 内部 人员 对消费 者品 牌感 知的 认识 及竞争 品牌 的情 况；(5)定量定 性分 析研 究消 费者 对品牌 及竞 争品 牌的 认知 情况；2)密切监 视社 会对 品牌 的评 价；3)及时消 除品 牌负 面影 响；4)切实保 护品 牌合 法权 益和 美好声 誉；5)采取措 施，全面 建立 和不 断提升 品牌 的良 好声 誉。（参见 附录 C 中 C.8）。4.6.3.3 品牌延 伸 4.6.3.3.1 品牌延 伸种 类，包括：a)类内延 伸（同类 不同 形式、档次、用 途、成份 之延 伸）；b)类外延 伸（在核 心价 值和 品牌联 想一 致前 提下 远门 类延伸）；c)相近延 伸（利益、属 性、特征相 近之 延伸）；d)互近延 伸（技术、能 力相 互接近 之延 伸）；e)关联延 伸（同行 业附 属产 品之延 伸）；f)伴侣延 伸（使用 上搭 档产 品之延 伸）；g)同渠道 延伸（相 同销 售渠 道间延 伸）；h)同用途 同场 合之 延伸（用 途相同、使 用场 合相 同品 牌间延 伸）。4.6.3.3.2 品牌延 伸形 式，包括：a)产业上 延伸（在 产业 链上 向上、向下、平 行延 伸）；b)质量上 延伸（按 质量 高、中、低 档、或双 向延 伸）；c)相关延 伸（新品 由单 种向 多种、由一 地向 外地、向 多地扩 散延 伸）；d)专业化 延伸（向 具有 共同 性的新 领域 延伸）；e)一体化 延伸（在 原领 域向 上游、下游 延伸）。4.6.3.3.3 品牌延 伸考 虑因 素和 遵循，包括：a)核心价 值因 素。延伸 品牌 不与原 品牌 核心 价值 个性 相抵触；b)关联度 因素。新 老产 品应 相关联；c)企业自 身能 力因 素。在企 业财力 弱推 广能 力差 时可 考虑延 伸；d)市场容 量因 素。遇容 量小 的市场 环境 宜延 伸；e)市场竞 争格 局因 素。竞争 对手也 在搞 品牌 延伸 应延 伸；f)市场环 境因 素。市场 竞争 不激烈、不 存在 强势 专业 大品牌 可大 胆延 伸；g)发展新 产品 的因 素。发挥 优势品 牌宜 搭便 车延 伸；h)行业和 产品 特点 因素。市 场空档，无 竞争 领域 可延 伸。4.6.3.3.4 品牌延 伸最 佳时 机，包括：a)当延伸 产品 与同 盟产 品很 相似时；b)“多 品牌”很 重要，在 不同品 牌 内转 换的 消费 不可 避免时；c)消费者 希望 感受 不同 选择 时。4.6.3.4 问题防 预 应预防 以下 问题 发生：a)不当延 伸：1)核心价 值个 性冲 突的 延伸。2)无关联 度或 关联 度不 强的 延伸。3)违反其 它延 伸遵 循规 则的 延伸。DB41/T 11922016 13 4)非知名 度高、消 费认 知高、形象 好的 母品 牌延 伸；5)非进入 新行 业拓 展的 母品 牌延伸；6)非填补 和丰 富生 产线 的子 品牌延 伸；7)非产品 利润 低、市场 竞争 激烈品 牌的 新类 别延 伸；8)未经过 生产 线延 伸品 牌的 类别延 伸；b)不当授 权：1)造成原 品与 新品 关系 混乱 冲突的 品牌 授权；2)假品牌“洋 授权”的；3)不具备 以下 品牌 特征 进行 品牌授 权的：(1)品牌特 征相 似；(2)核心价 值一致；(3)同一范 围只 授权 1 家；(4)被授权 方必 须有 一定 实力。c)品牌老 化：1)品牌老 化表 现：形象 僵化，产品 落后，市场 人气 下 降（其 知名 度、美 誉度、销售量、市 场占有率 等品 牌商 品力 全面 下降）；2)品牌老 化主 因类 型：喜新 厌旧因，技 术发 展因，竞 争激烈 因，管理 缺乏 因。d)品牌空 心化：1)定位空 心化：无 明确 消费 群和目 标市 场；2)核心价 值空 心化：无 核心 价值定 位；3)形象空 心化：滥 用代 言人，视觉 不协 调，形象 夸大；4)传播空 心化：广 告乱 上，媒体乱 选。e)品牌危 机：1)经营危 机；2)形象危 机；3)信誉危 机；4)文化危 机；5)质量危 机；6)服务危 机。5 品牌验 证 5.1 基本要 求 品牌主 体或 社会 市场 均可选择5.2、5.3 方法内 容对 所属或 目标 品牌 实施 验证，以获 得品 牌提 升判断或状况 评估 信息。5.2 品牌价 值评 价法 按GB/T 291872012 的规 定执行。5.3 品牌印 象评 估法 5.3.1 验证指 标 5.3.1.1 物值：DB41/T 11922016 14 资本值 及增 值；销售量 及值；获得的 利润 和上 缴国 家的 税收额；企业员 工的 工资 福利 水平 等。5.3.1.2 知名度：品牌地 域普 及度；品牌市 场占 有率；品牌人 群知 晓率；品牌的 口碑；品牌认 知度。5.3.1.3 影响力：生产规 模行 业排 名；产品在 市场 所占 份额；品牌价 格变 动对 市场 的影 响程度；品牌主 体在 业内 标准 或规 章参与 度；品牌技 术在 行业 领先 程度；品牌管 理在 业内 影响 程度；品牌及 主体 受政 府、行业 支持程 度；品牌形 象被 消费 者接 受程 度；产品在 市场 覆盖 及增 长程 度；品牌形 象国 际化 程度；品牌的 文化 功能 作用；品牌母 体的 环境 公益 榜样 作用等。5.3.1.4 消费忠 诚度：品牌的 顾客 占有 率；消费者 和受 众的 重复 购买 率；消费者 和受 众对 品牌 的自 觉传播 率。5.3.1.5 生命力：品牌实 体的 物质 实用 度；品牌的 公众 喜爱 度；品牌的 社会 适应 度。5.3.1.6 形象力：品牌外 在形 象的 可观 性；品牌魅 力的 吸引 性；品牌社 会美 誉评 价 包括：不认可 度、认可（接 受）度、赞 誉度。5.3.1.7 社会责 任：可持续 发展；法律法 规规 定的 义务 履行；以人为 本、员工 及相 关方 权益维 护；环境保 护；区域和 公益 发展 支持；品牌主 体的 诚信 水平。5.3.1.8 文化力：DB41/T 11922016 15 品牌（企业）文 化的 全面 性；深刻性；独特性；先进性；力度；效果。5.3.1.9 综合品 牌强 度：市场性 质：即品 牌在 市场 的性质 表现，占 品牌 强度 的10%，其成熟 度和 稳定 性与品牌 强度 成正比。稳定性：即品牌 市场 占有 上的稳 定性，占品牌 强度 的 15%，其进入 市场 时间 长度和具 备的 市场壁垒与 品牌 强度 成正 比（时间越 长忠 诚消 费者 越多）。行业地 位：占品 牌强 度的25%，在行 业的 朝前 排名 与品牌 强度成 正比。品牌趋 势：占品 牌强 度的10%，和消 费动 向的 一致 程度与品 牌