2018世界杯体育营销框架与资源前瞻分析报告.pptx

,2018世界杯体育营销框架与资源前瞻分析报告,目录,Contents,1.理论先行：世界杯营销启发,2.预算不够？央视套路化的闭门生态系？,（最新！央视准了新媒体资源的创造性玩法）,3.玩法升级中：营销建议之抛砖引玉4. 玩嗨无妨，千万别踩红线！,01,理论先行：世界杯营销启发,实体与虚拟线上与线下沉浸式跨界社交社交社群圈层化触点融合体验为王世界杯,2014年社交媒体世界杯,2006年博客世界杯,2010年视频世界杯,1998年BBS世界杯,2002年图文世界杯,体育营销媒体媒介的科学发展观：,体育营销以新科技新媒体驱动发展的唯物史观以世界杯足球为例2018年,一元中心辐射：央视TVC带头,多元化：网补充台,多元分散：台网联动,碎片化起始：台网联动到全媒体,去中心化却又马太效应的M型发展,自我实现尊重需求：尊重与肯定情感需求：友谊、爱情与归属感安全需求：身体、生命、经济与工作的保障生理需求：人类的基本需求与生命的维持,体育营销也有用户唯心的马斯洛需求理论关于世界杯，媒介策略策划设想用户的需求与满足是什么？,我喜欢的明星陪我看球，并能得到随时随地解说；我能像球星一样驰骋赛场；（全息投影赋能这些不可能）VR/AR看球，“人无我有更仿真”的高能临场体验，吸粉可以参与（社交）互动，表达与沟通看球与日常生活两不误：我下班路上就能看球。（提供不限于电视的播放）要保证我看球：如央视直播，不卡顿,用户的需求与可被体验进而满足的白色空间 营销学指白色空间为尚未被发掘或尚未开始满足的市场机会,流量,科技,场景为核心：在流量红利日渐平缓，获客成本高,企，必须通过精耕细作提升流量运营效率，以对流量与资源一鱼N吃，在以用户需求为本的场景中，特别注意广告主品牌的有机关联性场景营销品牌赋能用户体验用户间互动社交体育内容,用户场景&品牌,体育场景营销考虑要素数据,4. 用户价值,广告主品效合一,3. 体验与满足,2. 场景（沉浸）营销,与广告主品牌的有机关联性,1. 人性需求与普世价值的洞察,场景营销立基于人性需求与普世价值的洞察，从而选取资源并注入创造性的玩法与配套，以追求并实践营销KPI，要特别注意科技创新赋能的新场景，以及科技拓展场景的维度与体验的丰富性,3. 体验与满足（数据反馈，动态运营及时优化）2. 场景沉浸营销：结合世界杯看球谈球分享“球”的场景，辅之以AR/VR/MR/AI/全息投影等技术，给予用户一个心理上、社交社群上身临其境的场域1. 人性需求：顶级竞技体育释放现实生活的沉重压抑，以近身接触高速度感的足球注入生猛激情，活力化参与相关话题与社交互动，满足生活竞争职场拼搏中时而缺位的公平感，也实现人们心中向往却难得的遗憾：凭单纯易懂的竞争规则决胜出更强更好的理想,世界杯足球赛的体育营销需立基于人性需求的洞察，否则易随波逐流变撒钱白白走过场，洞察启发独特性，洞察振动体育激情，在具有差异化的场景里结合技术手段创造令人满足的体验4.用户品效合一,注意与广告主品类与品牌的有机关联,以用户需求洞察和广告主品牌有机关联度高的用户场景出发，建设媒体媒介营销场景,多维连接丰富深化,用户与品牌,生态系体验与,动态满足,据此布局媒体媒介营销场景,激情需求、追求公平、社交互动, 请结合参考本篇PPT材料后面第2、3部分的资源介绍、梳理、与启发环节,提醒：当今媒体媒介是去中心化又马太效应的M型趋势，体育营销需注意头部资源与长尾的结合，注意马太效应与去中心化碎片化的结合与落地；大IP固然是头部资源，注意扫盲误区，“大IP”也可做中长尾与合适载体或题材的碎片化应用与运营,巨头愈强：BAT、央视、今日头条、网易等几大头部,碎片化：陌陌、熊猫、咪蒙等海量媒体,腰部生态系和PC时代发展出红火的中型垂直网站受入口碎片化、流量重构的挤压,02,！非“亿万户”？也可以合作央视新媒体,！打破刻板-央视可不止硬广！独家资源有弹性，流量可期,注: 第02部分，以本页为开始，此部分是截至4月16日最新合作形式，详细资源刊例见附件包；4月底截止，之前合作形式都可扩增或继续谈,栏目深度与互动合作活化资源直播答题竞猜抽奖积分利用足彩 等,硬广与其定制新形式新技术电竞AR等互动H5游戏,央视融媒体不分销世界杯，资源独家但允许合作伙伴合法合理的创造性玩法,线上：大咖陪你看明星足球汇足迹记者真人秀剪辑小视频足球是圆的线下：白岩松巴蒂中国行合作：演播间互动、口播、嘉宾用车、演播间装饰等1.直播：百万答题直播2.竞猜、抽奖：奖金激励游戏非官方合作客户唯一可与比赛同框的页面。形式有两种：竞猜送积分和转盘抽奖合作,1.新闻早晚报消息推送2.评论区海报 以上多种富媒体、流媒体创意形式1.电竞：指尖上的世界杯2.AR豪门盛宴互动3.H5游戏定制：（流量）明星互动类、,装扮类等注：本页为截止4月16日最新合作形式，详细资源刊例见附件包；截至4月底，合作形式都可扩增或继续谈,新浪,NO1 央视新媒体硬广类,资源：硬广包含一般网络媒体的常规线上硬广资源：有视频贴片、评论区海报、开屏、信息流、Banner、首页轮播图等价格：CPM在50-220左右注：硬广类资源可进行拆分组合 ：央视新媒体是相对其电视端而言，这里指的是央视系的网络端，包含PC和移动等,新浪,NO2 可合作的七档央视栏目，都可以在其融媒体生态系中（电视新媒体）选择、组合与拆分,线下：白岩松巴蒂中国行,足球是圆的,世界杯精彩微视频,大咖陪你看,明星足球汇,足迹,当红明星陪你看世界杯,前方记者真人秀，碎片化直播节目,比赛视频精彩剪辑成的短视频。注：除央视，其他媒体无权播放剪辑花絮。,央视TV端足球道路网络版,6月9-13日巴蒂中国行，白岩松采访巴蒂活动赞助,豪门盛宴,张斌主持，王牌栏目,网络端唯一可观看比赛直播的节目 ：此页栏目非按时间顺序排列,新浪,NO2 栏目合作示意,主持人口播加字幕品牌互动，可跳转,地贴,栏目赞助线下海报权益,嘉宾接送车,服饰饮料植入场地陈列电脑或者话筒贴 可拆分购买，也可以打包购买。,价格依据节目而定线上线下共7档栏目（如上页）,新浪新浪体育资讯+内容&新浪微博互动+传播,新形式新技术如何玩转：AR增强现实技术参考示意脑洞时间：手机百度雪佛兰双“引擎”搜索真实世界的你雪佛兰与手机百度合作的开屏动画成了不少网友的刷屏利器。当用户点击开屏动画，点击开屏动画，会被带入由手机百度和雪佛兰联合呈现的AR世界：系统会为用户召唤出AR地球画面，用户可以点,击坐标，发现探索自己的兴趣，搜索真实世界的自己。针对不同用户画像设置的兴趣场景，都会链接到相关H5页面。在页面中，搜索框会开启与用户的对话模式。最后，点击“启动真实搜索引擎”申请试驾雪佛兰。端内首页右上角“扫描”入口“AR扫电视”进行互动触发 资源包里央视新媒体应用豪门盛宴进行AR互动策划目前还是探索阶段，分别有几个创意（详情见附件）供参考，可参考本页提供的AR应用案例开脑洞,世 一、【艾瑞报告显示：球迷兴趣爱好中，TGI最高的是游戏】,界,杯,与,互动 电传播,新浪,新形式新技术如何玩转：电竞指尖上的世界杯示意,新浪体育资讯+内容&新浪微博+竞二、【业内大咖讲电竞与世界杯】,央视世界杯电竞布局：指尖上的世界杯,线上：,线下：, ：小编已多次讲述电竞利用世界杯的跨界玩法，包含央视融媒体生态系内的积分活化以购买装备等等娱乐小项，并以此绕开奖金相关的规范；各种跨界玩法可参考电影头号玩家得到启发,新浪体育资讯+内容&新浪微博互动+传播,新浪,新形式新技术如何玩转： H5小游戏+直播答题助力互动，加强来回粘性,直播答题：,H5小游戏：200万/个，可定制,03,玩法还可升级,四月底前凭你创意定制,注：央视欢迎提合作创想与方案，以央视审批通过为准,资讯+内容&新浪微博互动+传播,新浪,虚拟实境互融互动，O2O升级版，全息投影打造空中球场,全息投影助力互动,地球近在眼前，还有陈冠希、韩庚、苏炳添、葛曼琪、许飞、陈碧舸、张赫齐上天；把城市地标当作地球仪，跑者的奔跑被投影地球之巅，地球就此转动 ！【Nike在上海美罗城打造了一个超大地球仪，通过将奔跑者投影到地球上，来展示如何利用跑步转动地球，以此演绎跑步的力量，并在互动中号召更多的人参与到跑步当中。】,可借鉴下面Nike利用全息投影，让用户跑在“地球上”案例，在世界杯期间打造一个空中球场，让用户和喜欢的球星驰骋赛场新浪体育,新浪,O2O世界杯社交社群化，走进闹区热点生活小区跨界联动，约球 场景营销,外卖、快送平台：美团外卖京东到家等,出行类平台：滴滴、ofo、各种代驾等饮料食品零食等品类与品牌,人性洞察：喜欢热闹聚一起看球聊球,场景：附近好友或同好线上相约线下看球时间：世界杯时间相适配时间用户需求：1.看球需要舒适场地，喜欢大屏幕2.要能吆喝，看球想吃喝3.夏季离不开各种饮料、零食,4.看球后安全回家营销跨界方案，（可跨品类跨品牌）约球，以满足用户提升体验为依归,04,玩嗨无妨，千万别踩红线！,特别提醒！,1.除非是FIFA赞助商，否则不能在任何场合、场景使用“FIFA”以及“世界杯”字样！,2.如需合作，请4月底之前确定玩法，争取央视审核批准（央视今年在合作形式上趋于开放），并及时与媒体商务部取得联系！,See You,