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P a g e 1 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）月 狐 数 据（M o o n F o x D a t a）2 0 2 4 年 5 月 P a g e 2 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）前言在数字化浪潮的推动下，移动互联网行业正成为经济社会发展的重要组成部分。2 0 2 4 年第一季度，随着经济的缓慢而稳健复苏，移动互联网不仅作为信息传播和社交互动的平台，更是调整产业结构、探寻经济增量、夯实民生基础等方面发挥着不可替代的作用。尽管外部环境仍在快速变化，移动互联网行业依然展现出强劲的增长势头，企业加速推进，以适应市场的变化和用户的期待。在这一过程中，多个细分行业呈现出蓬勃的发展活力，无论是在线旅游、电商零售还是本地生活等领域，都在数字化的推动下实现了新的飞跃。企业通过技术创新和市场拓展，不断探索差异化的竞争策略，以满足用户的多元化需求。同时，他们也在积极应对挑战，寻找新的增长点，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。展望二季度，移动互联网行业将继续在技术革新、市场拓展和行业差异化的道路上稳步前行。企业需要紧跟时代步伐，不断优化产品和服务，以适应不断变化的市场环境和用户需求。只有那些能够准确把握市场脉搏，不断创新和升级的企业，才能在这场变革中抓住机遇，迎接挑战，实现稳健可持续增长。P a g e 3 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）2 0 2 4 年 Q 1 移 动 互 联 网 行 业 发 展 总 结 P a g e 4 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）目 录1.宏 观 环 境：消 费 需 求 仍 处 于 内 生 修 复，移 动 互 联 网 持 续 作 为 提 升 社 会 效 率 的 关 键 渠 道，正迈 入 提 质 扩 容 阶 段.51.1.外 部 环 境.51.2.流 量 大 盘.92.整 体 概 况：移 动 互 联 网 行 为 作 为 国 民 经 济 发 展 的 多 面 镜，正 彰 显 出 精 神 悦 己、理 性 谨 慎、保 值 避 险、便 捷 悦 享 四 大 个 性 化 特 征，深 刻 影 响 并 塑 造 国 民 经 济 的 未 来 脉 搏.1 12.1.精 神 悦 己.1 12.2.理 性 谨 慎.2 02.3.保 值 避 险.2 72.4.即 刻 悦 享.3 43.行 业 洞 察：移 动 互 联 网 为 国 民 经 济 增 长 保 驾 护 航，引 领 产 业 结 构 性 调 整，探 寻 增 量 空 间，夯 实 发 展 基 础.3 73.1.调 结 构.3 83.2.寻 增 量.4 33.3.夯 基 础.4 64.2 0 2 4 年 Q 2 重 点 行 业 趋 势 预 测.5 74.1.技 术 趋 势.5 74.2.消 费 趋 势.6 05.移 动 互 联 网 季 度 活 跃 情 况.6 35.1.新 机 型 增 量 情 况.6 35.2.出 海 A p p-应 用 下 载 及 收 入 情 况.6 45.3.出 海 A p p-游 戏 下 载 及 收 入 情 况.6 55.4.A p p 流 量 价 值 情 况.6 6附 录：极 光 月 狐 研 究 产 出 计 划.6 8 P a g e 5 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）1.宏 观 环 境：消 费 需 求 仍 处 于 内 生 修 复，移 动 互 联 网 持 续 作 为提 升 社 会 效 率 的 关 键 渠 道，正 迈 入 提 质 扩 容 阶 段1.1.外 部 环 境：国 民 经 济 延 续 稳 中 向 好 态 势，消 费 价 格 止 跌 企 稳 但 仍 低 位运 行，消 费 市 场 增 长 承 压2 0 2 4 年 1-3 月份，宏观组合政策效应持续释放，国民经济持续恢复，加上春节假期的有力带动，国民经济起步平稳、稳中有升。供给端生产需求稳中有升，全国规模以上工业增加值同比增长 6.1%，企业生产经营活动指数上升 1.4 个百分点。尽管工业企业盈利增速压力仍存，但工业需求稳步复苏，工业整体开工率仍保持合理适度水平，工业经济整体处在复苏阶段。P a g e 6 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）2 0 2 4 年 1-3 月，国内生产总值（G D P）2 9 6 2 9 9 亿元，同比增长 5.3%；随着商品和服务需求持续恢复，叠加消费品以旧换新等政策带动，居民消费价格同比由降转涨。一季度，全国居民消费价格（C P I）同比持平。其中 2 月份同比增长 0.7%，3 月份同比增长 0.1%，虽然 C P I 同比连续两个月正增长，但 3 月份涨幅明显回落，且环比由涨转降，下降 1%，居民消费价格仍处于低位运行阶段。同时，2 0 2 4 年 1-3 月中国消费者信心指数虽有所攀升，但与上年同期相比，仍呈下降态势，消费者对经济前景与收入预期呈保守态势，需求端尚未企稳。且 M 1、M 2 剪刀差扩大，3 月末人民币存款余额同比增长 7.9%，更多消费者选择“存”而非“花”，“精打细算”开始成为消费市场的主旋律。总体来看，消费市场未来长期增长仍显著承压。2 0 2 4 年 1-3 月份社会消费品零售总额同比增长 4.7%。随着促消费刺激政策效应的不断释放，大宗消费增速开始企稳，释放出积极信号。春节期间居民生活半径扩大、出行服务消费的带动下消费领域恢复态势良好。消费类型上来看，服务零售实现较快增长，餐饮零售额高于商品零售额，直播带货、即时零售等新模式带来线上消费增长加快。2 0 2 4 年 1-3 月份全国实物商品网上零售额同比增长 1 1.6%，占社会消费品零售总额的比重为 2 3.3%，在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增 长2 1.1%、1 2.1%、9.7%。P a g e 7 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）投融资市场展良好开局，相关数据显示，2 0 2 4 年第一季度国内一级市场股权投融资事件数有 1 3 9 0 起，环比增长 1 0%，同比增长了 1 4%；估算投资总额约 2 2 9 1.7 2亿元，环比、同比均增长 8%。P a g e 8 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）其中一级市场投资最活跃的细分赛道包括集成电路、生物技术和制药、新材料、新能源等领域，集成电路的投资事件数量最多，有 1 5 3 起；生物制药有 1 1 4 起事件。这些热门赛道的技术创新和市场需求强劲，通常与国家战略、产业政策、技术突破等因素密切相关，才能吸引大量的投资关注。例如，集成电路的投资热度与国家推动半导体产业发展的政策有关，新能源和智能装备的热度与绿色发展和智能制造的趋势有关。A I G C 赛道是过去一年国内投资市场上少有的一股新鲜血液，2 0 2 4 年 Q 1 披露了3 6 起 A I G C 融资事件，环比增长 2 8.6%，其中有近一半的项目是在去年成立并在今年获得了天使轮，如共绩科技、R W K V 元始智能、硅基流动等。可见，相比其他行业，A I G C 项目仍处于早期阶段，存在入局机会。P a g e 9 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）1.2.流 量 大 盘：移 动 互 联 网 正 处 于 深 度 回 调 与 长 效 优 化 阶 段，为 新 质 生 产力 的 形 成 提 供 坚 实 的 技 术 基 础，持 续 提 质 扩 容 补 足 国 民 经 济 增 长 动 力月狐 i A p p 数据显示，2 0 2 4 年 3 月，手机设备总量为 1 2.3 1 亿，同比环比均有所增加；然而，与此形成鲜明对比的是，A P P 市场的生态正经历着显著的变化。月狐数据显示，A P P 总量相较于去年同期下降了 8.2%，新上架 A P P 数量也同比减少了6.6%，发行商的数量同样出现了 4.1%的同比下滑。这一系列数据清晰地指向了一个趋势：移动互联网正在从过去单纯追求数量扩张的狂热阶段，逐渐转向更为理性、注重应用质量和用户体验的新阶段。随着用户对 A P P 的需求日益精细化，他们对于应用的功能性、设计美学以及用户体验的期待也愈发高涨。这一变化不仅要求 A P P 开发者在创新和技术上持续精进，更需要在市场调研和用户需求分析上投入更多的精力。与此同时，各大发行商和 A P P 之间的竞争也愈发激烈，为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，他们必须不断提升产品的质量和用户体验，以满足用户日益增长的期待。当前，移动互联网行业正处于一个深度的调整和优化阶段。各大企业和开发者正积极调整战略，以适应不断变化的市场需求和用户行为。在这个过程中，那些能够准确把握市场脉搏、满足用户需求、提供优质服务的企业和开发者，无疑将在这场竞争中占据更有利的位置。P a g e 1 0 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）聚焦移动网民的 A p p 使用习惯，月狐 i A p p 数据显示，人均安装的 A p p 总量在2 0 2 4 年 3 月已攀升至 7 0 个，相较于去年同期增长了 2 个，这一数字充分彰显了移动用户对多样化应用服务的需求与接纳。不仅如此，移动网民在 A p p 上的使用时长也呈现出稳健的增长态势，这进一步揭示了移动用户对 A p p 依赖度的不断提升。随着全球经济环境的逐步改善，人们对移动互联网的依赖程度日益加深，尤其是在疫情限制减少、经济复苏的背景下，远程工作和在线生活的习惯依然得以保留，并持续影响着人们的媒体消费行为。截至 2 0 2 4 年 3 月，人均每日 A p p 使用时长接近 5.6 小时，同比增长 3.7%。移动互联网的发展为新质生产力的形成提供了技术支撑，而新质生产力的崛起又反过来催生了移动互联网技术的持续创新与广泛应用。两者互为助力、协同演进，为经济社会发展注入了源源不断的新活力。P a g e 1 1 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）2.整 体 概 况：移 动 互 联 网 行 为 作 为 国 民 经 济 发 展 的 多 面 镜，正彰 显 出 精 神 悦 己、理 性 谨 慎、保 值 避 险、便 捷 悦 享 四 大 个 性化 特 征，深 刻 影 响 并 塑 造 国 民 经 济 的 未 来 脉 搏移动互联网行为，作为现代生活的核心驱动力，无疑成为了透视国民经济发展的多面镜。它不仅精细刻画了消费者的个性化需求和生活方式的演变轨迹，精准映射出当前社会的消费趋势与发展动向，更是对产业链变革和经济发展趋势的敏锐洞察。当前，这一领域鲜明展现出精神悦己、理性谨慎、保值避险、便捷悦享四大个性化特征，这些特征不仅深刻揭示当代社会的消费动态与发展趋势，更是推动国民经济持续稳健增长的强大引擎。国民经济在移动互联网技术的不断创新与应用的推动下，将持续焕发出新的活力与生机。2.1.精 神 悦 己：情 绪 消 费 成 新 潮，短 剧、文 旅 市 场 焕 发 勃 勃 生 机随着时代的变迁，消费者的需求正经历着从“物质富足”到“精神富足”的深刻转变。如今，氛围的怡情、情绪的满足、精神的自留地以及自我充实，已逐渐占据消 P a g e 1 2 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）费决策的核心地位。消费者愈发珍视内心的安宁与满足，愿意为“精神自留地”和“情绪消费”慷慨解囊。2 0 2 4 年伊始，短剧、主题乐园、旅游出行等悦己消费形式继续保持着火爆的态势。短剧以其紧凑的剧情、精湛的演技和深入人心的情感共鸣，成为了消费者放松心情、享受艺术魅力的新宠。主题乐园则以丰富多彩的活动、刺激有趣的游乐设施和充满想象力的主题设计，为消费者提供了沉浸式的娱乐体验。旅游出行则更是让消费者在探索世界的旅途中，寻找内心的平静与满足。这些悦己消费的火爆态势，不仅反映了消费者对精神富足的渴望，也预示着未来消费市场的崭新格局。在未来，预计将有更多悦己消费形式涌现，满足消费者日益增长的精神需求，推动消费市场的繁荣发展。品牌和企业需要敏锐地捕捉到这一变化，通过创新产品和服务，满足消费者的精神需求，从而赢得市场的青睐。2.1.1.线上：全民精神娱乐追求日益高涨，短剧创意无限乘势而上，迎来蓬勃发展的黄金时期短剧作为一种新兴的内容形式，凭借其快节奏、高信息密度和强烈的情感共鸣，迅速在网络视听产业中崛起，成为吸引用户和广告商的新赛道，多方资本踊跃入局。赛道火热的同时，行业的监管力度也在不断增强，抬高了微短剧备案门槛，2 0 2 4 年 3月微短剧备案数与 1 月相比下降 4 5.5%，出现明显降幅。P a g e 1 3 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）尽管监管力度有所提升，但短剧的吸金能力仍然强劲，互联网巨头自然不会白白错过这一机会。2 0 2 4 年第一季度，抖音、快手等主流视频平台通过持续布局和发力短剧领域，进一步巩固了短剧的市场地位。抖音在 2 0 2 4 年 1 月发布了“辰星计划”，旨在扶持短剧内容生态，并通过与芒果 T V 的合作，探索新的商业模式。快手则在 1月召开短剧生态大会，升级“星芒短剧”合作计划，提出“微短剧+”概念。优酷在“2 0 2 3 扶摇之夜”上将短剧定位为“第四大内容消费品类”并升级短剧扶持政策，而腾讯视频号则正式上线挂载短剧小程序，微信“搜一搜”功能也出现了短剧聚合界面。种种举措都表明了互联网巨头们对短剧领域的重视和投入。短剧之所以能够吸引巨头们的动作频频，原因在于其强大的用户粘性和商业潜力。从月均 D A U 变化来看，短剧平台的用户活跃度持续增长，其中红果免费短剧今年三月录得平均 D A U 5 7 3.7 万，同比增长 6 8 倍。短剧以其独特的内容特性和商业价值，已经成为互联网巨头争夺的焦点。随着用户对高质量短剧内容的需求不断增长，以及广告商对于精准投放和高效转化的追求，短剧的吸金能力将持续加强。P a g e 1 4 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）2.1.2.线下：主题乐园强势焕新归来，I P 融合燃爆文旅新风尚，旅游市场春意盎然2 0 2 4 年伊始，促文旅消费政策如雨后春笋般发布，为整个文旅行业注入新的活力与希望。与此同时，我们从移动互联网市场的细微变化中，窥见了文旅市场正在经历一场前所未有的革新。在这场革新中，主题乐园与在线旅游出行行业无疑是两大亮点。随着政策红利的释放，主题乐园的用户规模正在稳健攀升。各大乐园纷纷加大投入，引进先进技术，创新娱乐项目，为游客们带来前所未有的游玩体验。从国际知名品牌到本土特色 I P，主题乐园正以其独特的魅力吸引着越来越多的游客。而在线旅游出行行业也紧跟步伐，利用移动互联网技术，为游客们提供更加便捷、智能的预订、导览等服务，让旅游出行变得更加轻松愉悦。P a g e 1 5 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）在主题乐园的焕新过程中，I P 融合成为了一个重要的趋势。通过将热门 I P 与主题乐园进行深度结合，不仅丰富了游客的游玩体验，更在无形中提升了乐园的品牌价值。游客们可以在乐园中与自己喜爱的 I P 角色近距离互动，感受那份独特的情感共鸣。这种沉浸式的旅游体验让游客们仿佛置身于一个梦幻般的世界，尽情释放自己的情感与压力。而移动互联网市场的快速发展也为 I P 旅游提供了广阔的空间。通过社交媒体、短视频等平台，热门 I P 的影响力得到了进一步的扩大。游客们可以在这些平台上分享自己的游玩经历、点评乐园设施、交流旅游心得，从而推动 I P 旅游的口碑传播和品牌建设。同时，这些平台也为游客们提供了更加便捷的获取信息和交流互动的渠道，让他们能够更加深入地了解 I P 文化和旅游产品的特色。文旅市场正逐渐呈现出多元化、个性化的发展趋势。游客不再满足于传统的旅游方式，而是追求更加独特、有趣的体验。移动互联网在文旅市场革新中发挥了重要作用。它以其独特的技术与传播优势，为游客带来更加美好、独特的旅游体验，引领了主题乐园与在线旅游行业的共同发展，推动了文旅市场的繁荣与进步。主题乐园：主题乐园展强劲复苏势头，I P+旅游成刺激旅游消费的重要抓手主题乐园市场在中国正展现出强劲的复苏势头，并持续呈现上升状态。随着我国主题公园进入综合发展阶段，多元化 I P、虚实结合的沉浸式体验玩法被广泛应用于乐园建设之中。这些特大型乐园不仅融合了综合娱乐互动、科普教育、影视 I P 等多元素，还通过高科技、动漫以及影视 I P 的应用，逐步构建起完整的产业链。同时，国内主题乐园品牌化程度也在日益提高，从最初的自然景观和微缩景区，到地域文化和地方民族特色的展现，再到现在的高科技和动漫 I P 的融入，主题乐园正在形成更加丰富和多元化的游玩体验。以欢乐谷、方特、海昌海洋公园为代表的国内主题公园品牌，不仅注重品牌的扩张发展，还在东、中、西地区构建连接，完善品牌建设，加码主题乐园建设，拓展自己的 I P 版图，I P 线下化成为 I P 发展的新趋势。P a g e 1 6 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）从月狐监测的用户规模数据来看，各大主题乐园的月活跃用户呈现出显著的增长趋势。其中 2 0 2 4 年 3 月，长隆旅游 M A U 同比增长 5 0 3.7%，迪士尼度假区 M A U 同比增长 1 8 9.8%。好 I P 和好故事为游客带来了圆梦体验，而常玩常新的游乐体验则是主题乐园吸引游客、保持长久生命力的两大关键要素。今年年底，各大主题乐园纷纷上新 I P、更新主题，以新的游玩体验吸引游客前往。例如，方特旅游推出了以“能出没”I P 为创意的主题全新项目，上海迪士尼乐园推出了内地首个无轨乘骑游乐设施“疯狂动物城”园区，香港迪士尼乐园则推出了全球首个“魔雪奇缘”主题园区。这种“I P+旅游”的模式，不仅为游客提供了更加直观优良的游玩体验，还通过I P 的影响力和粉丝基础，增强了乐园的吸引力和市场竞争力。随着主题乐园不断推陈出新，结合知名 I P 的旅游产品开发，已经成为刺激旅游消费、推动旅游产业发展的重要抓手。P a g e 1 7 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）旅游出行：文旅融合活力足，旅游市场“春花绽放”，在线旅游行业一季度实现“开门红”，市场渗透和活跃程度呈上升态势，头部效应更加明显自 2 0 2 4 年初以来，各地旅游市场持续向好。尔滨冰雪火爆出圈，天水麻辣烫走红全国，开封王婆屡登热榜，春节假期出游人次和总花费更是创下历史新高。春节假期国内旅游出游 4.7 4 亿人次，同比增长 3 4.3%，整体表现已超 2 0 1 9 年同期，文旅产业展火热图景。且近年来国内促文旅政策频出，旅游产业的业态越来越丰富，冰雪旅游、C i t y w a l k、沉浸式体验等等都是非常火爆，文旅的深度融合为旅游消费开辟了新场景、新空间。P a g e 1 8 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）在 2 0 2 3 年疫情解除之后，在线旅游行业在消费政策、社会需求推动下迅速复苏，旅游出行已成为新的生活方式，进入 2 0 2 4 年第一季度，在线旅游行业持续发展，市场渗透率、行业月活持续上升，对比 2 0 2 4 年和 2 0 2 3 年，在线旅游行业市场渗透率已从 2 2.7%上升至 2 6.7%，月活从 1.5 1 亿上升到了 1.7 3 亿。P a g e 1 9 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）在线旅游行业头部 A P P 增长表现突出，其中，M A U 规模行业排行第一的携程旅行和排行第二的去哪儿旅行，2 0 2 4 年第一季度 M A U 同比增速分别达到了 2 4.7%和3 6.1%，携程旅行第一季度 M A U 达到了 1.0 5 亿的规模。整体上看，在线旅游行业头部各 A P P 在 2 0 2 4 年第一季度均有所增长，但流量向头部聚集的效应趋势更加明显。P a g e 2 0 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）2.2.理 性 谨 慎：消 费 回 归 价 值 和 意 义，理 性 与 性 价 比 消 费 趋 势 持 续 深 化在过去的一年里，价格战已经席卷了各个消费领域，从咖啡市场 9 块 9 与 8 块 8的竞争，到零售商超的“移山价格”策略，再到汽车行业在技术革新后迅速转入价格竞争，这一切均显示出市场竞争的激烈程度。然而，这一系列的价格变动并未简单地引发消费者的盲目抢购，反而促使他们变得更加清醒和精明。消费者们不再只是简单地追求价格上的优势，而是开始深入思考和权衡，努力让每一分钱都发挥出最大的价值。他们通过比价、薅羊毛、甚至各种“蹭”的方式，力求在消费过程中获得最大的实惠。这种消费行为的转变，不仅反映了消费者对于自身消费能力的理性评估，也显示出了他们对于消费价值的深度追求。这种消费趋势的背后，实际上是消费者信心的保守化。面对复杂多变的市场环境，消费者们开始更加谨慎和冷静地看待消费，他们不再轻易被各种营销手段所诱惑，而是更加注重自身的实际需求和经济状况。这种消费心理的转变，无疑将推动整个消费市场向着更加理性和健康的方向发展。2.2.1.线上：性价比 重塑消费心智，春节大促撬动年货大清盘，头部平台迎来活跃高峰在一季度春节背景下，消费者进入了年货采购高峰期，综合电商平台抓住机遇，积极开展各类营销活动，以刺激消费者的购买欲望，推动年货销售。月狐 i A p p 数据显示，各大电商平台在春节前后的月活跃用户规模和渗透率都有所变化。P a g e 2 1 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）具体而言，头部电商平台如淘宝、京东和拼多多在春节大促期间通过提供各种优惠、折扣、红包等促销手段，成功吸引了大量消费者的关注和参与，月活跃用户规模在 2 0 2 3 年 1 月至 2 0 2 4 年 3 月期间均呈现出显著的增长趋势。其中，天猫的 M A U增长最快，同比增速达 1 5.7%，京东和淘宝的 M A U 也分别取得了 5.5%和 4.4%的正增长。不难推测，头部电商平台在春节期间的营销活动效果显著，成功地将节日氛围转化为了实际的销售业绩。P a g e 2 2 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）除了直接的促销活动外，电商平台还通过创新的营销方式，如直播带货、互动游戏等，进一步增强了用户的购物体验和参与感。这些活动不仅提高了用户的活跃度，也增加了平台的覆盖渗透率，其中京东的覆盖渗透率增幅最大，增幅达 4.7%。近一年，“降级消费”一词被反复提及，但这并不一定代表消费者需求的减少和对产品质量的妥协，而是寻求高性价比的健康消费。而拼多多主打极致质价比，一直致力于提供更好的产品与服务，提升消费者的体验感。坚持“多实惠+好服务”，向高质量转型，是稳固基础后才选择向“质”提升，3 月 2 0 日，拼多多集团发布截至1 2 月 3 1 日的 2 0 2 3 年第四季度及全年业绩报告。数据显示，拼多多 2 0 2 3 年全年营收 2 4 7 6.3 9 亿元，同比增长 9 0%;净利润 6 0 0.2 7 亿元，同比增长 9 0%;调整后净利润为 6 7 8.9 9 亿元，同比增长 7 2%。P a g e 2 3 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）不仅是在国内，拼多多集团旗下的出海电商平台 T e m u 也靠平价好货，打动了海外消费者。过去两年，T e m u 在美国的销售增长了 8 4 0%，汇丰银行估算 2 0 2 3 年T e m u 对拼多多集团的收入贡献达到 2 3%，预计 2 4 年升至 4 3%，2 0 2 5 年或将超过 5 0%。同时月狐 i A p p 出海相关数据显示，T e m u 出海业务增长速度惊人，在多个地区下载榜均迅速登顶，T e m u 目前在全球 1 0 1 个国家/地区的应用商城总榜登顶第一，在 5 9 个国家/地区进入应用商城总榜前 1 0，T e m u 在北美、欧洲的大多数国家/地区已占据头部位置，显示出异常强劲的发展能力。P a g e 2 4 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）2.2.2.线下：茶饮咖啡疯狂内卷，I P 普惠时代到来，极致性价比激发年轻群体兴趣消费消费降级大趋势下，用户消费习惯进一步趋于理性。“低价策略”开始被更多茶饮企业青睐，降价、补贴、下沉打法，企业竞争日趋激烈，月狐数据显示，近一年卷入价格战的瑞幸咖啡、库迪咖啡等品牌线下门店客流指数节节攀升，高性价比产品将逐渐成为市场的主流。P a g e 2 5 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）而零售行业中，2 0 2 4 年第一季度表现亮眼的当属名创优品。3 月 1 2 日名创优品公布的财报显示，名创优品 2 0 2 3 年第四季度营收 3 8.4 亿元，同比增长 5 4%，创单季度营收历史新高；毛利率达到历史最高值 4 3.1%。而 2 0 2 3 年全年收入突破 1 3 8 亿元，同比增长近 4 0%，调整后净利润约 2 3.6 亿元，同比增长近 1 1 0%。从不同业务来看，国内和海外业务均在加速狂奔，截至 2 0 2 3 年末，全球门店总数达 6 4 1 3 家，同比净增 9 7 3 家门店。名创优品早已不是那个靠卖“小垃圾”的“十元小店”，如今正成长为一个冲击全球化的“超级品牌”。一次又一次成功的 I P 合作让名创优品吸引了无数流量，月狐数据监测显示，名创优品线下门店客流指数持续稳定攀升，近一年来其线下客流指数均保持同比正增长，当下消费者对名创优品保持持续的兴趣。自 2 0 2 3 年，名创优品进一步确立了“以 I P设计为特色的生活潮流品牌”的战略路线，紧贴当下消费和潮流热点，快速提供 I P 的全品类覆盖，以高性价比开启了一个专属于名创优品的 I P 普惠时代。名创优品已与全球近 1 0 0 个 I P 达成合作，联名对象包括但不限于迪士尼、三丽鸥、宝可梦等知名 I P。2 0 2 4 年的一季度末，名创优品率先凭借与在年轻人中拥有“电子布洛芬”之称的C h i i k a w a 的联名，掀起本年度的第一波爆品热潮。3 月 2 9 日，国内第一场名创优品x C h i i k a w a 主题快闪店登陆上海，开业首日，仅 1 0 小时销售额便达 2 6 8 万，开业三天业绩超过 8 0 0 万元。随后几日，主题店铺全国多个城市同步落地，并联合美团、官方小程序、抖音小时达开启全网通贩。P a g e 2 6 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）从名创优品线下门店的用户画像看到，名创优品的线下消费者主要为年轻人群，六成以上消费者年龄在 3 5 岁及以下，其中 2 8%的消费者年龄在 2 5 岁及以下。从各类 I P 爆品火速“破圈”的例子不难看出，对于当下的年轻人而言，他们越来越愿意为情绪价值而买单。从 L o o p y、卡皮巴拉到 C h i i k a w a，这些热门 I P 通过二创表情包、短视频等形式，满足了年轻人在网络上表达自我的需求。它们不仅代表了一种文化现象，更是年轻人情绪消费趋势的体现。在这个多元化、快节奏的社会中，年轻人通过情绪消费来寻找自己的位置，通过与 I P 角色的情感共鸣来获得心灵的慰藉和自我表达的空间，当这些 I P 角色被具象化为周边商品时，自然也会受到年轻人们的追捧。在 I P营销的路上，毫无疑问，名创优品打出了一手好牌，纵使“破圈”的根本和核心是源源不断的外部 I P，但仍无挡名创优品乘着这“可爱经济”的东风渐行渐稳。名创优品在海外淘金上也不遗余力，冲劲十足。自 2 0 1 5 年名创优品在新加坡开立第一家门店后，截止 2 0 2 3 年末，其海外门店数量已达 2 4 8 7 家，同比增加了 3 7 2家门店。财报显示，名创优品第四季度海外市场收入为人民币 1 4.9 4 亿元，同比增长5 1%，摊分到每家门店，则意味着海外市场的每家门店平均收入增长了 3 0.7%。名创优品的海外淘金路似乎越迈越大、越迈越稳。P a g e 2 7 o f 7 0 M o o n F o x D a t a C o n f i d e n t i a l.A l l R i g h t s R e s e r v e d w w w.m o o n f o x.c n月狐数据（M o o n F o x D a t a）名创优品、拼多多平台性价比平替崛起亦体现消费者的决策更加谨慎。然而，性价比消费是消费者的选择决策更加理性，并非简单地追求低价、消费降级，在趋向性价比消费的同时消费者并未放弃对产品品质的追求；即便未来消费信心迎来逐步修复，预期性价比的消费并不会被放弃。2.3.保 值 避 险：避 险 情 绪 升 温，保 险 与 黄 金 等 避 险 消 费 品 成 为 消 费 新 宠在当前的经济环境中，消费者的避险情绪日益高涨。面对市场的不确定性和潜在风险，越来越多的消费者开始寻找稳健的投资和消费方式，以保障自身财产的安全与增值。在这种背景下，保险和黄金等避险消费品类成为了消费者的新宠。保险作为一种风险管理工具，具有保障和增值的双重功能。随着消费者对于风险的认知逐渐加深，
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