2018-2019年00后泛娱乐消费研究报告.pptx

,2018-2019年00后泛娱乐消费研究报告,2018.08,2,这是一份关于未来的研究报告。,国际上普遍将2000年前后出生的人定义为“后千禧世代”，亦即通常意义上的“00后”，后千禧世代正在互联网与科技浪潮里量身定制属于自己的新世界。,正在被创造出的这个新文化娱乐世界里，00后有什么特征与偏好？00后对娱乐的认知和信息渠道是什么？未来泛娱乐商业化的演进趋势又将如何？,红杉中国种子基金团队经过长期跟踪、大数据调取、定量调研、案头作业、小组访谈等多途径整合研究，神策数据用户行为洞察研究院配合完成本次研究，形成了这份创造未来红杉00后泛娱乐消费研究报告，它的独特之处在于，在提供对00后人群的基础认知之外，进一步形成了商业化方向上的可执行的操作与建议。,我们深信，预测未来最好的方法，就是创造未来。让我们以此为起点，共同开启关于未来的创造。,3,目录Content,12345,报告主要结论后千禧世代概况后千禧世代行为及特征偏好分析后千禧世代泛娱乐商业化演进趋势与建议研究目的及方法说明,4,1,报告主要结论针对后千禧世代在泛娱乐消费、用户行为特征和泛娱乐商业模式演进等方面的关键发现。,Part,认识后千禧世代,移动互联网原住民深度数字化环境造就的第一代移动互联网原住民,兴趣驱动、特立独行、强调精神满足与认同感智力高、独立决策、多元文化吸收与包容智能手机是标配、同时拥有多个智能设备,4+2+1家庭成长优质的成长和生活环境，充分的资源供给和关注度,父母良好的教育背景，让00后的认知与创新力得到极大发展父母的双职场特征，激发00后独立自主的管理能力与创业兴趣,自主消费意识与能力购买力与自主消费意识强，有话语权和支配权,优越物质生活下，00后已形成自主的金钱支配意识有较强的存款意识与明确的计划，且愿意为自己的兴趣买单,后千禧世代在深度数字化的环境下长大，他们在资源获取与利用、深度学习与思考、多元文化吸收与包容、创新力与创业精神方面尤为突出。5,6,后千禧世代-人群特征,36,“海草式”娱乐消费猎奇心重，追求新鲜、有趣，注意力稀缺且摇摆不定，平均注意力停留时长在8-10秒。更有钱！八成计划储蓄金钱观更为豁达，不贪钱、不缺钱、有能力自己挣得花销所需，近八成的00后储蓄高于1000元。,147,“扩列”需求旺盛孤独与自由并存，拥有多个社交应用且每天花费超过1小时在社交应用上，喜欢互动体验强的设计。随“心”大过天有极强的独立自主意识，希望自己做决策并受到父母尊重与支持。最“红”一代! 93%想贡献社会主张特立独行，思维活跃，较早地接触和融入社会，93%的00后希望对社会有所贡献。,258,随时随地“浪”到飞起第一代移动互联网原住民，智能手机是标配、拥有3-5个智能设备，每周超过20小时在互联网上。立命必杀技兴趣666有多元化的兴趣爱好，并且愿意投入时间、精力，可以凭借爱好获得收入，也愿意为兴趣付费。最励志！15%有意愿创业知识面得到前所未有的放大；15%的00后把创业作为自己未来的职业兴趣和方向。,7,后千禧世代-用户行为特征,01020304,泛娱乐类应用成为主流，社交和互动性强是共性。网络社交类应用品牌渗透率最高，拍照类品牌集中度最高，游戏类品牌集中度最低。18-24点是使用泛娱乐类应用的主要时间，过半数集中在19-22点。直播、短视频、漫画等UGC平台成为收入渠道，打赏是主要来源。,三个特征群组：包括潮流引领者、娱乐猎奇者和时尚追随者。泛娱乐类应用付费渗透率高，第三方支付是其主流支付方式，优质体验与内容是主要驱动力。主动甄别和获取信息意识强烈，朋友推荐与主动搜索是获取应用的主要途径。泛娱乐商业化演进趋势：用户深度参与和创造、兴趣培育与孵化、1+N产业链扩张。,05060708,8,2,后千禧世代概况旨在分析中国00后人群的成长环境、主要诉求、购买力与消费偏好、以及性格特征。,Part,-3%,-2%,1%,人口数（万人）,0%,2%,17712000,17022001,16472002,15992003,15932004,16172005,15852006,15952007,16082008,15912009,15922010,16042011,16352012,16402013,16892014,16552015,18672016,17232017,后千禧世代深度数字化环境造就的第一代移动互联网原住民,数据来源：国家卫计委 00后的出生与成长，伴随着我国互联网与移动互联网的蓬勃发展，他们是第一代的移动互联网原住民。不同于以90后为代表的PC互联网原住民，随着2000-2010年间我国出生率的下降，使得家庭与社会关注度都更加集中在后千禧世代。9,网易、搜狐、新浪上市百度成立,移动手机元年诺基亚市值2500亿美金 移动内容元年 彩信、短信报热 网络游戏兴起-4% -3%,Web2.0社区内容元年新浪博客、豆瓣成立,网络视频元年、网络文学兴起优酷成立、Google并购YouTube鬼吹灯、明朝那些事儿等 智能手机元年 Google发布Android iPhone 3G问世1% 1%-1%,0%,移动互联网元年原生移动IM微信诞生2%0%,2016年是直播/短视频元年花椒、斗鱼、映客平台火热13%3%-2%-8%,小确肥 爱玩 开放,陈独秀的秀,爱觉不累 网虫,特别,鬼畜,逆天,孤独,幼稚,逗逼,男能可贵,浮夸 聪明,无所畏惧,万能的,10,00后眼中的自己最swag、完爆全宇宙受二次元文化影响，00后均带有较深的网络印记网络语言泛滥的00后，钟爱二次元文化下的语言表达方式，并且认为网络用语相对亲切，热衷自嘲和朋友之间“玩梗”，文字cosplay成为新的交流方式。,社会霸道,最IN 最swag 软妹子 奇葩 口古月 胖纸作妖颜值高 小奶狗 浮夸小哥哥小仙女 直爽 二次元,迷茫 小确丧 佛系,11,独二代仍是主旋律后千禧世代智力高、独立决策强，对情感和社交诉求高,9%,7%,84%,哥哥/姐姐,弟弟/妹妹,独生子女,9%,7%,14%6% 6%9% 3%,12%,84%,88%88%,75%,一线城市准一线城市二线城市,三线城市,8成以上的后千禧世代仍是独二代, 00后的父母是我国实行计划生育的第一代，00后一出生就生长在典型的4+2+1的家庭环境下，再加之这一时期的经济、科技的极大发展，使得00后沉浸在丰富的物质和文化生活中长大。, 00后的成长环境，使得他们智力发展水平较高、且独立决策意识和能力都较强；但与此同时，以自我为中心、个性强的特征也更为突出，对情感和社交诉求强烈，渴望得到父母和社会的关注，希望有自己独立的社交生活圈。, 一线城市的独二代比例，相较于准一线、二线和,三线城市已有缓解；兄弟姐妹共同成长的比例已,达26%。,12,父母双方都是大学本科或者以上学历的父母中有一位是大学本科或者以上学历的都不是大学本科或者以上学历,45%43%11%,父母良好的教育背景，让00后的认知与创新力得到极大发展,00后的职业,13,8%6%,部门经理以上的管理者普通职员机关干部/公务员,专业人员（医生/律师/老师等） 24%,个体/自由职业者销售/商业服务职工,其他,28%,4%,6%16%,10%27%9%母亲的职业,28%18%15%父亲的职业,父母双职场特征，激发00后独立自主的管理能力与创业兴趣,15%创业DESIGN兴趣标签,14,19%,26%,28%,16%,11%,每月100-300元,每月301-500元,每月501-800元,每月801-1000元 每月1001-2000元,后千禧世代已形成自主的金钱支配意识,19%一线城市,00后月均可支配零花钱600元/人 对个人零花钱拥有绝对话语权与支配权。, 月均可支配零花钱在600元左右，一线城市与准一线城市、二线城市和三线城市数据无明显差异。 在月均可支配零花钱1000-2000元这一区间，一线城市人群比例达19%，明显高于全国平均水平。 女生的月均可支配零花钱高于男生7%。,15,有较强的存款意识与计划，愿意为兴趣买单,一线城市00后存款高达2890元/人, 有清晰的存款意识与花费计划，愿意为特定目标储蓄，愿意为兴趣买单。 一线城市00后人均存款高达2890元，高于其他城市人均水平15%-25%；女生人均存款明显高于男生。, 接近半数00后将存款放在第三方支付平台，以微信和支付宝为主；四成左右放在银行卡，男生更偏好银行卡。 80%的00后有明确的存款使用目标，女生在购物和旅游相关目的性尤为突出。,22%,35%,33%,10%,1000元以下,1001-2000元2001-5000元5000元以上,全国,00后女生2653/人,00后男生2486/人, 华为、OPPO、小米是手机品牌前三，占有率接近60%。 华为和小米在男性用户的品牌占有率均高于女性用户4%；OPPO在女性用户占有率高于男性12%。 过半数的00后同时拥有手机、平板和手提电脑，智能手表和电子书成为新宠，拥有率占比达到49%和29%。16,智能手机 94%智能手表 49%,平板电脑 54%电子书 29%,第一代移动互联网原住民智能手机是00后的标配，智能手表成为新宠 智能手机是标配，94%的00后都有自己的智能手机。,17,3,后千禧世代行为及特征偏好分析旨在分析中国00后人群在泛娱乐消费方面的认知、偏好、行为、信息获取渠道及未来商业化可借鉴方向。,Part,平均权重,00后全网应用消费现状泛娱乐为主流,软件应用,生活服务,求职创业商务服务,书籍阅读 餐饮美食,旅游出行,资讯,影音娱乐,网络购物,强,弱,高,休闲爱好覆盖率,平均权重：该用户群体对某类应用感兴趣的强弱程度，分布在0-100区间覆盖率：指定行为的用户占全部受访用户的比例，分布在0-100%区间大小：使用应用数量18,影音娱乐及资讯类应用，称霸一线城市00后用户市场 注意点相对分散，且对短时间、精,炼、有趣的内容有强需求。, 实用型应用，如生活服务、商务服务、求职创业类需求处于中位水平。 兴趣爱好、娱乐类应用成为主流；,一线城市用户对影音娱乐、资讯的感兴趣程度和用户覆盖率均处于高位。,84%,81%,85%,70%,44%,网络社交类,74%直播/短视频类,游戏类,57%动漫类,音乐类,85%视频类,拍照类,泛娱乐消费现状社交、音视频、游戏类受青睐,文字阅读类网络社交、音视频、游戏类占据八成以上00后泛娱乐类消费市场 全国8成以上的00后都有网络社交、音视频、游戏类应用的使用经历，其中一线城市较高。 00后男性用户使用网络社交的比例高于女性用户；游戏类、动漫类基本持平；音视频类、拍照类女性用户比例较高。19,电视剧,广播电台,纪录片,戏曲曲艺,明星,电影,综艺,动漫,音乐,直播,娱乐八卦,科技资讯,商业财经,社会时政,网络奇闻,网络小说,报刊杂志,艺术与摄影,励志成功,军事,时尚,文学,科技,生活,00后泛娱乐消费偏好细分,影音娱乐类,资讯类,阅读类,平均权重覆盖率娱乐至上的后千禧世代：兴趣偏好：影音娱乐类，以明星类为兴趣高点；资讯类，关注娱乐八卦和商业财经；文字阅读类，网络小说最受关注。20,国内游,交通票务,现代都市,山川峡谷,出国游,江河湖泊,名胜古迹,湖滨海岛,火车,飞机,电商网站,团购,比价,海涛,代购,摄影,美术,DIY手工,温泉,音乐,书法,舞蹈,密室,移动APP,桌游,00后泛娱乐消费偏好细分,旅游出行类,网络购物类,休闲爱好类,平均权重覆盖率旅游出行类，出行方式类应用权重较高，尤其是交通票务；从主题来看，国内游、出国游、名胜古迹类更受关注。电商网站、团购在网络购物类是主导。摄影、美术、DIY手工是休闲爱好类重点。21,萌&潮&有趣52%,69%,社交和互动性强是最大共性特征社交性、互动性强,佛系11%,魔性17%,释放脑洞34%,碎片消费22%,40%,个性独特,社交性、潮流性、个性化，是00后用户最看重的三大特征 00后女性用户对于潮流、有趣以及个性独特的泛娱乐类应用，与男性相比，比例高出10%-15%。 上海、广州地区的00后用户对潮流的诉求更高，北京、广州地区的00后用户对社交和互动性、以及个性化更为偏好。22,品牌集中度,23,泛娱乐品牌渗透率与集中度,集中度：超过10%用户比例的品牌个数占比渗透率：Top3品牌平均用户比例,在泛娱乐领域，网络社交类应用品牌渗透率最高；拍照类应用的品牌集中度最高，游戏类最低。,高,低,高,品牌渗透率,直播/短视频类,网络社交类游戏类,动漫类,音乐类视频类,拍照类,文字阅读类,24,QQ微博陌陌百度贴吧QQ空间YY知乎探探派派,微信,网络社交类品牌渗透率与集中度,29%,22%21%18%18%16%15%15%13%9%7%7%,26%,小说圈动漫圈体育圈自拍圈追星圈手工圈学霸圈二次元圈早恋圈语C圈扩列圈没有加入任何的圈子,游戏圈,网络社交类APP/客户端,网络社交圈,微信和QQ是00后社交首选 微信、QQ、微博、陌陌、贴吧排名靠前。 七成00后有自己的网络社交圈子，但相对分散，排名前三的包括游戏圈、小说圈和动漫圈。,25,直播/短视频类品牌渗透率与集中度,快手抖音火山小视频西瓜视频哔哩哔哩波波视频土豆视频虎牙斗鱼YY美拍花椒直播映客直播,25%25%22%19%18%18%17%15%15%14%13%13%12%12%11%10%,41%,搞笑旅游游戏明星运动/体育音乐/舞蹈女神男神才艺二次元手工美妆潮酷奇葩杂货宠物其他吃秀嘻哈,直播/短视频APP或客户端,感兴趣的直播/短视频主题内容,快手、抖音平分秋色，位列直播/短视频类No.1和No.2 直播/短视频类应用品牌集中度不高。 从主题内容来看，搞笑类是No.1，第二梯队包括旅游、游戏、明星类。 男性用户在游戏、运动/体育相关主题内容感兴趣程度高于女性用户10%-20%；女性用户在美妆、旅游相关主题兴趣度较高。,王者荣耀,26,游戏/动漫类品牌渗透率与集中度,快看漫画,绝地求生：刺激战场开心消消乐欢乐斗地主穿越火线：枪战王者荒野行动QQ飞车绝地求生 全军出击迷你世界欢乐麻将游戏类APP/客户端,看漫画腾讯动漫漫客栈咪咕动漫触漫网易漫画第一弹神漫画漫画台动漫类APP/客户端,游戏类品牌集中度、动漫类品牌渗透率，均为泛娱乐领域最低 游戏类品牌集中度为泛娱乐领域最低，但品牌渗透率处于中位水平。其中王者荣耀是00后用户最爱，其次是绝地求生和开心消消乐。 动漫类品牌渗透率为泛娱乐领域最低、但集中度较高。头部应用以快看漫画、看漫画和腾讯动漫为代表。,27,酷狗音乐QQ音乐全民K歌酷我音乐网易云音乐喜马拉雅唱吧MIUI音乐虾米音乐咪咕音乐,音乐类APP/客户端,视频类APP/客户端,爱奇艺腾讯视频优酷视频芒果TV哔哩哔哩乐视视频搜狐视频PP视频咪咕视频韩剧TV,音乐/视频类品牌渗透率与集中度音视频类品牌渗透率均超过35% 酷狗音乐和QQ音乐是音乐类首选，男女用户比例相当；男性更偏爱网易云音乐，女性更偏爱酷狗。 爱奇艺、腾讯视频、优酷为排名前三的品牌；视频类应用无明显男女性别比例差异。,28,美颜相机激萌B612无他相机美拍潮自拍水印相机美妆相机黄油相机GirlsCam拍照类APP/客户端,文学阅读类APP/客户端,掌阅QQ阅读书旗小说百度阅读起点读书多看阅读懒人听书搜狗阅读微信读书咪咕阅读,拍照/文学类品牌渗透率与集中度拍照类应用为泛娱乐领域品牌集中度最高 美颜相机是拍照类应用品牌首选，其次为激萌和B612。美颜相机在一线城市品牌渗透率最高，美拍在准一线城市品牌渗透率最高。 文学阅读类应用普遍品牌渗透率较低，Top3在00后男性用户群体显著高于女性。No.1的掌阅在一线城市的品牌渗透率最高。,29,66%66%54%,游戏直播拍照,43%43%19%,动漫课辅文学,83%74%71%,社交音乐视频,泛娱乐类应用使用渗透率社交、音乐、视频类使用渗透率高, 一线城市的00后人群，七成以上都使用过社交、音乐和视频应用。 一线城市00后女性用户在音乐、拍照、视频、动漫等应用的使用渗透率平均高于男性用户10%以上。,30,泛娱乐类应用使用渗透率Top5上海00后社交类应用渗透率最高，深圳00后游戏类应用渗透率位居一线城市之首 使用渗透率Top5的泛娱乐类应用，在北上广深一线城市略有差异。 除网络社交类应用外，音乐、视频类受北京、广州地区用户偏爱；音乐、游戏类受上海、深圳地区用户偏爱。 深圳地区00后用户，对音乐、直播、游戏类应用的使用渗透率略高于其他城市；上海地区00后用户最爱网络社交类应用；深圳地区00后用户在游戏类应用的使用渗透率，较北上广更高。,82%网络社交,74%音乐,70%视频,65%直播,63%游戏,北京,83%网络社交,74%音乐,73%视频,66%直播,66%游戏,广州,深圳,85%网络社交,69%音乐,66%视频,64%直播,68%游戏,上海,78%网络社交,80%音乐,71%视频,69%直播,71%游戏,18-24点，是00后用户使用泛娱乐类应用的主要时段 18-24点是00后使用泛娱乐类应用的主要时间，78%用户集中于此，51%集中在19-22点。 男性用户使用的主要时间段包括12-13点（17%）以及18-24点（66%）；而83%的女性用户集中在18-24点。 北京和上海地区00后用户中午（12-13点）和晚上（18-24点）都有使用习惯，而广州、深圳地区8成以上的用户更偏好晚上。31,0.5%,6%,10%,7%,10%,51%,15%,1%,6-8点,8-12点,12-13点 13-18点 18-19点 19-22点 22-24点,0-6点,76%,18-24点,9%6-12点,17%12-13点,6%13-18点,66%18-24点,2%0-6点,00后男性用户,6-12点 12-13点 13-18点,18-24点,0-6点,4%,6%,83%,0%,7%,00后女性用户,超七成00后用户习惯在晚上使用泛娱乐类应用,直播、短视频、漫画等UGC平台成为00后收入来源,UGC,00后女生,00后男生,直播、短视频、漫画等UGC平台均曾产生收入，打赏是主要方式 一线城市00后用户，曾从泛娱乐应用获取收入的比例近一成；其中直播、短视频、漫画等UGC平台（25%），以及游戏平台（10%）是主要来源。他们既是内容的消费者、又是生产者。 00后女性用户在直播、短视频类平台获取收入的比例高于男性用户，而男性用户在漫画、游戏等获取收入的比例更高。, 北京、上海的00后用户在直播、短视频平台获取收入更多；北京、广州的00后集中在游戏平台；广州、深圳的00后集中,在漫画平台。25% 24%32,33,使用深度,高,低,高,网络社交类,音乐或视频类,短视频或直播类,动漫类,体育运动类,文学资讯类,旅游出行类,网购类,拍照或P图类,游戏类,课辅类,Group 3消费能力低、消费意愿高、产品黏性低,Group 2消费能力强、消费意愿低、产品黏性低,Group 1消费意愿和能力强、产品黏性高,使用频度备注：使用频度用户使用时长，使用深度用户对同一类型应用使用的个数,根据00后用户使用泛娱乐类应用的深度、频度、消费水平、付费意愿，聚类为三个,特征组，包括潮流引领者、娱乐猎奇者和时尚追随者。时尚追随者,娱乐猎奇者,泛娱乐类应用产品黏性潮流引领者,潮流引领者是00后群体中最具代表性的一类，主要使用社交网络类、音视频类、短视频和直播类应用，频度和深度都较高，有较强的付费意愿，个性特征明显，乐于在社交平台分享主观看法，是意见领袖型，对其他00后有比较显著的影响。,潮流引领者,34,根据00后用户使用泛娱乐类应用的深度（用户对同一类型应用使用的个数）、频度（用户使用时长）、消费水平、付费意愿，进行特征聚类为三个特征组，包括潮流引领者、娱乐猎奇者、时尚追随者。,消费意愿和能力均强、产品黏性高,网络社交类音乐或视频类短视频或直播类细分用户组特征：,泛娱乐类应用特征用户分组及产品黏性泛娱乐类应用分类,另一类典型00后群体，被泛娱乐类应用的新鲜、有趣、新奇等特征所吸引，有较强的消费能力、,但消费意愿不高；喜欢尝试新鲜事物，看重体验与参与感，对个性化和互动性诉求高，只愿,意为所爱买单。使用的泛娱乐类应用集中在游戏、动漫、文学资讯等领域。,娱乐猎奇者,35,泛娱乐类应用特征用户分组及产品黏性,根据00后用户使用泛娱乐类应用的深度（用户对同一类型应用使用的个数）、频度（用户使用时长）、消费水平、付费意愿，进行特征聚类为三个特征组，包括潮流引领者、娱乐猎奇者、时尚追随者。,细分用户组特征：,消费能力强、消费意愿低、产品黏性低,动漫类,体育运动类,文学资讯类,泛娱乐类应用分类拍照或P图类,游戏类,课辅类,泛娱乐类应用特征用户分组及产品黏性,消费能力低、消费意愿高、产品黏性低根据00后用户使用泛娱乐类应用的深度（用户对同一类型应用使用的个数）、频度（用户使用时长）、消费水平、付费意愿，进行特征聚类为三个特征组，包括潮流引领者、娱乐猎奇者、时尚追随者。36,这一群体从众心理强，对时尚和潮流有强诉求。相比同龄人，他们更加偏好网红产品，热爱同龄人推荐的应用品牌，看重社交圈子的各种信息；愿意为流行品牌买单，消费意愿高、但看重性价比。使用的泛娱乐类应用以网购和旅游出行类为主。,时尚追随者,泛娱乐类应用分类网购类旅游出行类细分用户组特征：,41%,37,00后男性用户,84% 90%男性用户音乐或视频、文 女性用户网络社交、拍学资讯、体育运动类应用 照、P图、游戏类应用安装的安装数量较高。 数量更高。,00后女性用户,同一泛娱乐类应用安装数超过3个,社交,70%拍照或P图52%音乐或视频,旅游出行33%短视频或直播35%课辅,36% 网购 游戏37% 40%社交（70%）、拍照或P图（52%）、音乐或视频（41%）类应用安装数量较高。,38,用有过付费行为。 男性与女性的付费渗透率无明显差异。,87%,00后付费渗透率，上海居首位 从北上广深一线城市数据来看，上海用户付费程度最高。 一线城市男女用户付费渗透率略有差异。,15%广州85%男81% vs. 女87%,6%上海94%男97% vs. 女92%,13%北京87%男90% vs. 女84%,18%深圳82%男88% vs. 女77%,泛娱乐类应用付费渗透率泛娱乐类应用付费渗透率高 被访00后人群，87%都在泛娱乐类应,39,泛娱乐类应用付费偏好Top5,60%40%20%,游戏类,音乐或视频类 网络社交类,旅游出行,动漫类,总体,男性用户,女性用户,游戏类稳居付费偏好No.1 付费偏好Top5，包括游戏类、音乐或视频、网络社交、旅游出行、动漫。 Top5中，男性用户在游戏应用的付费偏好明显高于女性，女性用户在动漫应用的付费偏好略高。, 51%的受访用户有游戏应用的付费偏好，男性用户付费偏好比例近六成。0%,59%,按需或使用次数付费,36%,按月付费有会员身份.,5%,有3个及以上平台的年付费会员,00后用户付费习惯已养成00后用户付费使用习惯明显 从付费模式看，00后用户群体对于按需或按使用次数付费的比例较高。, 00后男性用户更热衷于按需、按次、按月付费，选择年付费的女,性比例略高。 北京、广州的用户更倾向于按需、,按次付费；上海、深圳用户更倾向于按月付费；北京年付费用户,