多维度考察北京主要互联网家装发展情况：百花齐放、百舸争流.pdf

行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 建筑装饰 证券 研究报告 2018 年 08 月 20 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 唐笑 分析师 SAC 执业证书编号： S1110517030004 tangxtfzq 岳恒宇 分析师 SAC 执业证书编号： S1110517040005 yuehengyutfzq 肖文劲 联系人 xiaowenjintfzq 陈航杰 联系人 chenhangjietfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 金螳螂 -深度报告 :家装快速扩张符合公司深层战略，规模扩张有望保障公司竞争优势 2018-07-05 行业走势图 百花齐放、百舸争流 多维度考察北京主要互联网家装 发展 情况 我们对六家知名的互联网家装 -万链、爱空间、速美、全包圆、有住和金螳螂家，以及传统家装公司东易日盛与业之峰 、全屋定制公司索菲亚 与尚品宅配 的体验情况做出如下评价： 互联网家装 顺应消费升级趋势，价格逐渐提高、品类有所增加 伴随着消费升级 ，互联网家装 价格 也 呈上升趋势 ，基本每年或每两年调整一次价格 。 互联网家装公司的部分 主辅材采购 采用 OEM 模式 ， 与 品牌建立长期合作的关系， 从而 大大降低材料成本，利润空间更大 。 互联网家装使用标准化的样板间 ，并且强调“所见即所得” ， 虽然 降低了客户的可选择性 ， 但是 大大降低了设计成本和费用。部分互联网家装公司 在对员工进行考核时 ，更注重员工的接单量， 而金螳螂家装是根据产值 进行考核，更加接近传统家装考核模式， 收费更灵活。 互联网家装公司在施工团队上 也 对工人考核 较 严格， 并 且签署长期 合作 协议，在一定程度上提 高 施工质量和效率。 互联网家装 公司 各具 优势 ， OEM 采购模式可降低成本 爱空间 把标准化 家装 做到极致 ， 新房工期仅为 33 天， 免 设计 费 并且实现了工人 自有 化 ，并且橱柜和浴室柜采用 OEM 模式 但是可选 建材种类较少 。万链 由万科、链家共同持股， 并且 部分 电器 和地板 采用 OEM 模式 ， 保持成本优势 ， 强调环保 ， 并且 免 设计费，但 可选 建材 种类 较少 。有住 由 海尔集团创立， 部分 电器、 地板、地砖和橱柜 采取 OEM 模式，价格质量有保证 。 速美超级家有自己的木作工厂 ， 集中采购降低成本， 套餐中可选种类相对较多，并且在设计方面更加专业， 性价比相对较高。 全包圆的由于处于起步阶段，主打 环保实木家具，并 有 10 个样板间 ，主辅材展示较为全面， 并且 套餐中家具采用 OEM 模式，既降低了 成本，又给消费者提供更加便捷消费 体验 。金螳螂家的橱柜、地板、部分地砖、浴室柜 等 均与厂家采取 OEM 的采购模式，由于这些材料在装修中使用较广泛，可以降低成本。 金螳螂家价格相对较贵 ， 以 100 的老房来看，其 最低 价位 套餐 比其他互联网家装贵 1.6 万左右。 原因可能是以下几点 ： 1、 套餐内容丰富，提供淋浴房，并且产品服务更全面。 施工工期更长，仅在量房阶段就分为两个阶段，更能保证测量的准确性，同时也增加了一部分成本。 2、设计费相对较高 ，装修时设计师存在感较高 。 3、 作为唯一一家家装 沿袭原有品牌 的公司，质量终身有保障， 存在品牌溢价 。 金螳螂家定价较高， 但多数 让利于当地直营店人员，更能够保证公司长久、稳定地发展。 传统家装 价格较高、全屋定制 与家装相互补充 ，部分替代 互联网家装 比传统家装 相比 便宜 30%，一方面由于 传统家装提供更加专业的设计师团队，收取高昂的设计费 。另一方面，传统家装在 材料选择上更加自由，东易日盛 没有固定样板间，完全根据客户需求量身定制 。 全屋定制主做软装家具，业务较为专一，在一定程度上可以和互联网家装的互补品，索菲亚和尚品宅配从服务商来说差别不大，尚品宅配 服务水平和 3D 效果图 做得更 好，但从材料质量来看，索菲亚材料相对更加环保，因此相同大小的房子价格也更高。另外，全屋定制套餐包括厨房部分，和互联网家装部分重合。 调研结论 ： （ 1） 对于经济实力一般的消费者，如毕业刚参加工作的小户型业主，推荐考虑互联网家装公司，可以明显节约成本。如果注重价格，首选 有住 和 全包圆，如果更注重设计自由度以及建材品种数，则可以考虑金螳螂家。对于改善型需求的大户型业主，且手中资金较为充裕，传统家装公司是更为推荐的。 （ 2） 家装的几种利益分配模式上看，传统模式材料商、公司、直营店人员充分保障了自身利益，但消费者利益被牺牲，怨言较多；一般互联网家装极大剥削了供应商利益，维护了消费者利益，但直营店自身获利少，没有太多激励；金螳螂家也类似互联网家装模式，但利益更多向直营店人员倾斜， 预计 这种模式有望做大，脱颖而出。 风险 提示 ： 调研样本较少，可能存在样本偏差；互联网家装推广不达预期 -31%-24%-17%-10%-3%4%11%18%2017-08 2017-12 2018-04 2018-08建筑装饰 沪深 300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 前言 . 5 2. 主要几家互联网家装均由知名公司创立，能保证经营稳定性 . 6 3. 装修消费升级，互联网家装定价不断优化 . 6 4. 店面更加集约，样板间为互联网家装标配 . 8 5. 建材品质居中， OEM 模式降低互联网家装成本 . 10 5.1. 环保新标准正式施行，各公司板材质量比国标稍好 . 10 5.2.各公司主材品牌各异，价格不同 . 11 5.3.其他主辅材质量品牌相近， OEM 模式公司降低成本 . 11 6. 线上监控施工进度，工艺质量有保证 . 14 7. 服务水平总 体较好，后续质保完善 . 16 8. 营销策略推动互联网家装业务增长 . 17 9. 价格差异明显，金螳螂家收费最高 . 18 9.1. 各公司套餐价格差别显露，金螳螂家设计费较高 . 18 9.2.金螳螂家为何比其他互联网家装贵？ . 20 10. 装修金融使支付更加灵活、便捷 . 21 11. 传统家装设计更加个性化，但费用较高 . 21 11.1. 业之峰价格更高，且不包含家具 . 22 11.2. 东易 日盛设计费较高，优惠较少 . 22 11.3. 关于家装利益分配模式的思考：金螳螂家的模式有望脱颖而出 . 23 12. 全屋定制与互联网家装产品相互补充，部分替代 . 24 12.1. 线上体验差别明显，尚品宅配 3D 效果图优势大 . 24 12.2. 线下体验各有优势，两家公司服务较热情 . 24 12.3. 建材规格均优于国标，索菲亚 E0 级板材更具优势 . 25 12.4. 两家价格有差别，索菲亚价格相对较高 . 26 13. 风险提示 . 26 图表目录 图 1：爱空间门店 . 9 图 2：万链门店 . 9 图 3：速美超级家门店 . 9 图 4：全包圆门店 . 9 图 5：有住门店 . 9 图 6：金螳螂家门店 . 9 图 7：爱空间主材展示 . 13 图 8：万链主材展示 . 13 图 9：速美超级家主材展示 . 13 图 10：全包圆主材展示 . 13 图 11：有住主材展示 . 13 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 12：金螳螂家主材展示 . 13 图 13：爱空间施工工艺展示 . 15 图 14：速美超级家施工工艺展 示 . 15 图 15：全包圆施工工艺展示 . 15 图 16：有住施工工艺展示 . 15 图 17：爱空间施工工具展示 . 16 图 18：金螳螂施工工艺展示 . 16 图 19：金螳螂家价格 “ 贵 ” 部分各类型占比 . 20 图 20：金螳螂家净利率较低 . 20 图 21：此处录入标题 . 23 图 22：索菲亚门店 . 25 图 23：尚品宅配门店 . 25 图 24：索菲亚商品展示 . 25 图 25：尚品宅配商品展示 . 25 表 1：调研记录 . 5 表 2：公司背景 . 6 表 3：价格趋势 . 7 表 4：线上体验 . 7 表 5：店面概况 . 8 表 6：板材环保标准 . 10 表 7：橱柜板材价格 . 10 表 8：地板材料价格 . 11 表 9：各公司主要主材品牌对比 . 11 表 10：建材品质（上） . 12 表 11：建材品质（下） . 12 表 12：工艺质量 . 14 表 13：各施工阶段天数 . 15 表 14：服务水平 . 16 表 15：营销策略 (五月 ) . 17 表 16：营销策略 (三月 ) . 18 表 17：价格费用 . 18 表 18：价格费用具体测算 . 19 表 19：套餐内主要产品服务 . 20 表 20：装修金融 . 21 表 21：业之峰对比全包圆（上） . 22 表 22：业之峰对比全包圆（下） . 22 表 23：东易日盛对比速美（上） . 23 表 24：东易日盛对比速美（下） . 23 表 25：全屋定制线上体验对比 . 24 表 26：全屋定制线下体验对比 . 24 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 表 27：全屋定制建材规格对比 . 25 表 28：全屋定制价格对比 . 26 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 1. 前言 5 月份 ，我们对北京地区知名度及市场占有率较高的六家互联网家装公司门店进行了实地调研，包括万链、爱空间、速美超级家、全包圆、有住与金螳螂家，另外对传统家装公司东易日盛与业之峰 和 全屋定制 公司 索菲亚 与 尚品宅配 也进行了调研，以进行对比。此次调研是为了深入了解互联网家装公司为消费者所提供服务的方方面面，并进行比较。调研的内容主要分为了八个方面，分别为线上体验、店面概况、建材品质、工艺质量、服务水平、营销策略 、 价格费用 与装修金融。最终的调研结果较为详实，充分反映了六家公司在各个方面的优势与不足，希望能给予消费者与投资者一定参 考。 表 1： 调研记录 调研时间 公司及门店名 接待人 2018 年 7 月 29 日 上午 9:00 万链 客户经理 2018 年 7 月 29 日 中午 14:00 有住 客户经理 2018 年 7 月 30 日 上午 10:00 金螳螂家 客户经理、设计师 2018 年 7 月 30 日 下午 13:00 爱空间 客户经理 2018 年 7 月 31 日 上午 9:30 东易日盛 设计师 2018 年 7 月 31 日 下午 15:00 索菲亚 客户经理 2018 年 8 月 1 日 上午 10:00 速美超级家 设计师 2018 年 8 月 2 日 下午 14:00 全包圆 客户经理 2018 年 7 月 29 日 上午 9:00 金螳螂家 客户经理 2018 年 7 月 29 日 中午 14:00 速美超级家 设计师 2018 年 7 月 30 日 上午 10:00 东易日盛 设计师 2018 年 7 月 30 日 下午 13:00 爱空间 客户经理 2018 年 7 月 31 日 上午 9:30 有住 设计师 2018 年 7 月 31 日 下午 15:00 北京全包圆家居装饰有限公司 客户经理 2018 年 8 月 1 日 上午 10:00 万链 设计师 2018 年 8 月 1 日 下午 14:00 业之峰装饰 (大羊坊路 ) 设计部经理 2018 年 7 月 29 日 上午 9:00 万链 客户经理 2018 年 7 月 29 日 中午 14:00 东易日盛 设计师 2018 年 7 月 30 日 上午 10:00 业之峰 设计师 2018 年 7 月 30 日 下午 13:00 金螳螂家 客户经理 2018 年 7 月 31 日 上午 9:30 速美超级家 设计师 2018 年 7 月 31 日 下午 15:00 爱空间 客户经理 2018 年 8 月 1 日 上午 10:00 有住 客户经理 2018 年 8 月 1 日 下午 14:00 全包圆 设计师 2018 年 7 月 29 日 上午 9:00 金螳螂家 设计师、客户经理 2018 年 7 月 29 日 中午 14:00 有住 设计师 2018 年 7 月 30 日 上午 10:00 全包圆 客户经理 2018 年 7 月 30 日 下午 13:00 万链 客户经理 2018 年 7 月 31 日 上午 9:30 爱空间 客户经理 2018 年 7 月 31 日 下午 15:00 速美超级家 设计师、客户经理 2018 年 8 月 1 日 上午 10:00 东易日盛 客户经理 2018 年 8 月 1 日 下午 14:00 业之峰 设计师 2018 年 8 月 2 日 上午 9:00 索菲亚 设计师 2018 年 8 月 2 日 上午 11:00 索菲亚 客户经理 2018 年 8 月 2 日 下午 14:00 尚品宅配 设计师 资料来源：天风证券研究所 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 2. 主要几家 互联网家装 均 由 知名公司创立 ，能保证经营稳定性 我们选取了北京地区设有门店，且知名度和市场占有率较高的六家互联网家装公司作为调查对象。其中金螳螂家自身定位为“半互联网”家装公司，装修方式结合了新型整装与传统个性化装修的方式，其余五家为纯互联网家装公司， 以 下 为六家公司的基本信息。关于其股东情况，速美超级家为其母公司东易日盛 100%持股；全包圆由其母公司业之峰装饰持股 90%，另外合作家具品牌成都皇家一号持股 10%；万链的两大股东分别为万科与链家，也是其公司名称的由来；爱空间则经历了雷军的第一轮领投以及国美的第二轮领投；有住由海尔集团创立，目前持股情况相对分散，青岛有住与青岛海创会为其最大股东。 金螳螂家由金螳螂持股 100%，股东用自己的名字 命名子公司 ， 彰显出金螳螂做好家装的决心 。 表 2： 公司背景 公 司名称 成立时间 注册资本 经营范围 股权结构 业务覆盖地区 全国门店数量 万链 2015 年7 月 3000 万 施工总承包、专业承包、劳务分包；家居装饰；工程勘察设计；建设工程项目管理；组织文化艺术交流活动；技术咨询；设计、制作、代理、发布广告；会议服务；图文设计、制作；企业管理咨询；销售日用杂货、机械设备、文具用品、体育用品、建筑材料、化工产品、五金交电 北京万科持股 50%、北京链家持股 35%，作为员工持股平台的北京佳信和信息咨询中心持股 15% 北京和天津 9 家 爱空间 2014 年9 月 1000 万 专业承包