20240522_Sojern_旅游行业：State of目的地营销2024_48页.pdf

State of目的地营销20242024 年目的地数字营销状况的全球概览。Research bySOJERN X 数字旅游思维TANK INTRODUCTION 2Table ofContents 快照视图 3C HAP T E R 1战略&性能.8C HAP T E R 2媒体Landscape.19C HAP T E R 3洞察力.30趋势.39SOJERN X 数字旅游思维TANK 快照视图 3关于StudyThe State of Destination Marketing 2024 study has gathered critical insights to the strategic decision-making of destination marketing teams.The study outlines the implications of global disruptions,such生活成本危机、政治不稳定和技术进步。它还强调了新的优先事项，并揭示了正在变化的市场趋势，这些趋势似乎正在重塑当今的旅游格局，需求和机会。主要调查结果是在 2023 年 4 月至 9 月期间通过全球分布式调查，以及专家观点，以及每个重点领域的案例研究，以更好地了解目的地营销是如何演变的。该报告从四个不同的角度深入研究了目的地营销：战略与绩效什么是目的地营销组织(DMO)使用告知数字营销决策和战术?数据和见解营销人员如何在不断变化的消费者数据环境中调整策略？媒体景观营销内容的首选格式是什么？营销投资看起来是什么像今天?新兴趋势对可持续性的日益关注如何影响决策？促进目的地战略创新的地平线技术？1324SOJERN X 数字旅游思维TANK 快照视图 4State of theIndustry这项研究是根据来自全球 300 多个 DMO，政府部门和商会的目的地营销人员提供的见解进行的。虽然这项研究主要关注北美和欧洲，但也收集和分析了中美洲和南美洲，非洲，中东，亚洲和大洋洲的回应，以提供全球见解。有趣的是，这些组织中有 40 以上的员工人数为 10 人或更少，而只有 7 的员工人数超过 150 人。这表明 DMO 倾向于规模较小的组织-由于过去几年对所需技能的要求不断变化或预算普遍下降。按组织分列的受访者概况城市旅游组织区域组织地方或市政组织国家旅游组织国家旅游组织其他*这包括商会，机构和发展组织。SOJERN X 数字旅游思维TANK 快照视图 5The Partners Sojern 旅行营销平台可帮助目的地营销人员在整个数字渠道的计划旅程中接触和激励旅行者。凭借对旅行需求和市场洞察力的无与伦比的可见性，我们建立受众，为您的目的地找到合适的旅行者。该平台具有灵活性，可满足目的地及其利益相关者的需求，并使您可以了解营销工作的经济影响。全球每年有超过 10,000 名旅游营销人员依靠 Sojern 来寻找，吸引，转换和吸引旅行者。了解更多信息“随着旅游业的快速转型，我们仍然致力于使目的地能够有效地应对这些变化。我们报告中发现的见解突出了目的地营销人员的战略，优先事项和数字营销的整体方法，同时也强调了促进可持续和多样化旅游业以及满足消费者对独特体验日益增长的渴望的重要性。与 Sojern 等战略技术驱动的合作伙伴合作可确保在日益充满活力和竞争环境”。诺琳 亨利首席收入官，SojernSOJERN X 数字旅游思维TANK 快照视图 6数字旅游智囊团与来自全球的 DMO 合作进行了十多年的数字化转型。它被业界公认为目的地数字化转型的领导者，并与广泛的目的地合作。DTTT 成员处于变革的前沿，创造更具竞争力的目的地，以强大的数字化方法为基础，将可持续创新作为一切的核心。了解更多信息“2024 年目的地营销状况报告是任何寻求驾驭不断发展的数字营销格局的目的地的重要资源。它提供了当前趋势和见解的全面概述，并提供了观点经过广泛的调查，直接从目的地营销团队自己分享全球数百家领先的 DMO。DTTT 的研究团队很自豪能与 Sojern 合作开展这一重要举措，这对我们的行业来说是第一个。在关键时刻，当许多 DMO 正在思考如何使旅游业成为一个更有目的的行业，同时也加强他们的竞争定位。这项研究帮助我们了解近年来目的地景观和数字领域的发展情况，并考虑这对营销团队产生了什么影响，从优先事项转移到渠道、格式以及全球趋势的影响。Nicfi 大厅数字旅游智库创始人SOJERN X 数字旅游思维TANK 快照视图 7支持合作伙伴“目的地营销状况报告是寻求做出明智和战略决策的目的地的宝贵资源。本报告中的见解突出了 DMO 当前面临的营销趋势和挑战。”Staci Mellman高级美国品牌整合营销副总裁“在本报告中强调的趋势和挑战中，更加再生的旅游业方法的连锁反应显而易见。了解许多 DMO 关注的机遇或挑战以及他们正在考虑的解决方案类型，非常有帮助。”Gloria Loree高级副总裁营销策略和 CMO，加拿大目的地“当我们深入研究这项研究的结果时，我们会想起集体见解的力量。这项研究不仅反映了我们今天的立场；在创新，数据和共同承诺的指导下，这是我们注定要走的道路重新定义旅行的可能性。Miguel Gallego欧洲旅游委员会营销和传播主管SOJERN X 数字旅游思维TANK 战略与绩效 8C H A P T E R 1战略与绩效目的地营销活动带来了强劲的经济增长，营销活动通过增加游客数量和支出来显示高投资回报。在当今瞬息万变的消费者环境中，全球经济不确定性很高，超过 50 的 DMO 认为调整其数字营销策略和绩效评估指标以保持领先地位并保持竞争力的重要性。这是告知营销决策、定义策略和确保相关性的关键一个数字媒体领域，人们的注意力非常集中。本节分析了 DMO 的战略性数字营销决策，包括最需要的内部技能，付费媒体投资以及参与合作社营销活动。SOJERN X 数字旅游思维TANK 战略和性能 9数字营销：目的地营销的未来为了有效竞争，DMO 需要投资于内部决策和技能开发，建立一个经验丰富，知识渊博的专业团队，他们具有战略性和创造性思维，并具有执行他们的想法的技能。有很好的迹象表明，该行业已经意识到这一点，只有 28%的 DMO 受访者表示，数字营销是完全外包（9%）或部分外包（19%）。这些发现表明，在内部维持营销决策的总体能力很高，而与活动或服务是否可以外包执行无关。数字营销在组织内部的哪里存在？它是整体营销团队的一部分部分外包完全外包它是自己的部门0%10%20%30%40%50%60%70%64%19%9%6%SOJERN X 数字旅游思维TANK 战略和性能 10DMO 清楚地看到了社交媒体、内容和电子邮件营销的重要性。内部团队中围绕社交媒体管理、内容管理和电子邮件营销的技能和角色的普遍性证明了这一点。尽管有积极迹象表明，DMO 有信心在数字领域内部做出更多决策，例如制定和实施营销策略以及定义品牌声音，同样重要的是要强调内部能力是抽搐的，比如客户关系管理(CRM)和忠诚度。只有 18 的受访者将 CRM 和忠诚度管理视为团队中存在的问题，而 27 的受访者表示具有一些设计和 UX 功能。这两者都是当今数字环境中的基本技能，对于 DMO 的成功和长期吸引游客来说越来越重要。73%电子邮件营销91%社交媒体最常见存在于内部团队83%内容管理27%设计和 UX最不常见存在于内部团队18%CRM 和忠诚度SOJERN X 数字旅游思维TANK 战略和性能 11这些发现暗示提高品牌知名度和产生需求的上漏斗营销对内部营销团队至关重要。然而，在那里有很大的潜力利用数据来更好地了解访问者的需求并鼓励重复访问。掌握如何收集和利用第一方数据以及优化数字体验都是确保目的地在日益饱和的市场中竞争力的关键。第一方数据是 DMO 需要关注的关键领域，使他们能够使用自己的数据来获得对访问者的前所未有的了解。第一方数据的有效使用为目的地提供了机会，以提高有针对性的广告的有效性，并与旅行者建立可信赖的客户关系。营销人员还可以开始在无 Cookie 的未来，并根据用户的兴趣创建动态的网站内容。当今的数字体验必须实现期望，并提供价值，以在来自竞争力量的大量数字噪音中创造差异化。超过 70 的 DMO 认为其营销组合主要是数字化的，而 81 的 DMO 认为内部制造决定。SOJERN X 数字旅游思维TANK 战略和性能 12合作营销：DMO 的首要任务合作活动是指多个行业合作伙伴共同努力，利用每个合作伙伴的扩展资源，在端到端营销渠道中投入更大的活动预算，以吸引更多的受众。目的地使用合作营销与当地旅游合作伙伴汇集营销预算和信息，使他们能够更轻松地扩大营销活动，并从规模经济中受益，帮助资源有限的旅游企业利用更大的营销努力，减少与活动报告相关的挑战。此外，这些提供了新的机会，可以更轻松地尝试活动消息，新的沟通渠道和参与策略。DMO 将与之合作的公司类型对于数字营销活动为了清楚起见，结果以绝对数字显示。受访者可以选择多个选项。SOJERN X 数字旅游思维TANK 战略和性能 13对于这些运动，DMO 通常与以下公司合作行业：酒店和住宿（90），旅游景点（84），活动和节日（80）和其他 DMO（70）。然而,合作运动伙伴关系不仅限于这些组织，还包括非旅游品牌(15%)，航空公司和运输提供商(50%)，在其他人中。当谈到 DMO 如何与合作伙伴合作时，合作营销在竞选策略中占主导地位，78%的 DMO 积极投资于与行业合作伙伴的活动。见解表明，这与加拿大(76%)和欧洲(75%)相比，美国(82%)的数字略高，表明商业程度略高与欧洲和加拿大同行相比，营销方法。几乎10 个 DMO 中有 8 个投资于合作社营销活动。对于那些不投资的人来说，组织的规模可能表明他们选择不参与合作营销的部分原因，其中 62%的人没有参与合作营销，员工人数少于 25 人。另一个指标与类型有关of DMO,with 78%of those not active in co-op marketing being regional,city,local,or municipal organizations.Althought this,lack of budget does not appear to be a因素，40%不活跃于合作营销的人的年度营销预算超过 100 万美元大关。当被问及不投资合作活动的最常见原因是什么时，51%的人表示难以与合作伙伴协调和管理项目。对于那些投资的组织，58 的国家增加整体营销投资是关键因素。同样，刚刚结束一半的人这样做是为了接触更广泛的受众(54%)，而略低于一半的人(46%)参与合作营销以分担活动成本。运行 a 的主要原因合作营销活动*58%54%46%整体增加营销投资达到更广泛的受众分担成本*%显示那些对开展合作营销活动回答是的人。从不跑步的主要原因合作营销活动*51%21%16%协调困难&管理程序和合作伙伴无法获得私营部门的筹款缺乏意识或诀窍*%显示那些从未回答过合作营销活动的人。SOJERN X 数字旅游思维TANK 战略和性能 14优先考虑数字付费媒体InvestmentsDMO 如何看待他们在访客周期中的位置已经发生了很大的变化，与传统上专注于上漏斗营销相比，70%的 DMO 投资于全漏斗的竞选活动。然而，有趣的是，30%的目的地仍然专注于特定阶段的营销行动，而不是全漏斗。尽管客户旅程的相互联系日益紧密，但从感知到转换以及使用数据在整个访客周期中演变时有效响应兴趣的能力，却模糊了不同阶段的界限。全漏斗营销活动对 DMO 至关重要，因为营销活动是根据其影响来判断的。广泛的合作伙伴和利益相关者，重要的是不仅仅是提高认识，而是鼓励转化。预算决定与投资回报挂钩，因此必须展示他们的竞选活动如何对目的地产生经济影响，或者有受到预算削减影响的风险。这需要一个良好的数据跟踪和分析系统来监控预订并将其链接回广告系列。然后，合作伙伴和第一方数据可以用于未来活动的规划，以实现持续优化。专注于特定阶段的行动使这种广泛的跟踪变得更加困难，特别是在分解社交媒体印象并将其转换为确认的预订时。通过采取全漏斗方法，DMO 还可以促进忠诚度并鼓励重复访问，而不是从头开始每个活动，以建立意识并推动消费者通过营销漏斗的所有阶段。特定阶段行动的概述*85%上部漏斗51%18%15%1%下部漏斗In-Trip转换Post-Trip*%显示那些回答是的人运行特定阶段的活动。SOJERN X 数字旅游思维TANK 战略和性能 15在全年优先考虑媒体投资时，有 21 的人将预算集中在特定的机会上，例如利用将在其目的地举行的大型活动，而 38 的人主要集中在季节性活动上。回应说，略多于一半(58%)的人表示，他们全年投资于付费媒体(永远在线)。这将增加在决定去哪里度假时被纳入旅行者考虑因素的可能性。使用实时旅行意图数据和高级细分工具，始终在线的营销活动更加以客户为中心，可以更有针对性地面向合适的受众。这可以提高效率并最大限度地提高预算，在运行始终在线营销活动的美国目的地中，每次操作的成本降低 33%。始终在线的活动尤其重要，因为旅行意图早在消费者预订之前就开始了。消费者可以在线访问大量信息，从而方便他们计划旅行因此，目的地应该全年传达他们的关键信息，以反映这种对灵感的持续渴望，使用数据主导的目标方法推动全年转化，并最大限度地提高预算效率。随着假日预订习惯的不断变化，消费者随时准备购买，目的地营销不应只专注于关键的预订期，DMO 如何构建付费数字媒体活动为了清楚起见，结果以绝对数字显示。受访者可以选择多个选项。SOJERN X 数字旅游思维TANK 战略和性能 16从那些选择特定阶段方法的人中，最优先考虑以内容为重点的活动，以建立品牌知名度。投资逐渐减少漏斗，转化是 DMO 的最低优先级，尽管行业合作伙伴可以通过自己的数字基础设施促进预订。虽然目的地管理组织通常不销售自己的旅游产品，但有许多机会将消费者引导到适当的平台预订旅行，尤其是在建议旅行路线时。然而，一个关键的挑战仍然是归因建模，以了解 DMO 营销活动产生的转化水平。1目的地有一些新的机会可以探索，例如与旅游企业建立伙伴关系，通过推荐来推动需求，在转换方面提供可衡量的结果，以及尽管优先考虑上漏斗营销的 DMO 在通过创意执行创造品牌知名度方面表现出强大的作用，而内容在其中起着关键作用，但平均内容与付费媒体的比率是20-40 的内容开发和 80-60 付费媒体投资。因此，全漏斗广告系列确保令人难以置信的创意概念驱动清晰的结果和转化，并有针对性的受众覆盖。关于内容创作，视频至关重要，DMO 需要在短形式和长形式内容之间找到适当的平衡以适应营销策略。平均而言,20-40%的预算转到创建含量，而 60-80%都花在付费媒体上数字旅游指南是另一种有用的内容类型，用于向已经处于营销漏斗转换阶段的目标消费者建议特定活动和本地隐藏的宝石。新兴技术，如增强现实(AR)和扩展现实(XR)，提供营销内容更具沉浸感和吸引力的潜力。跟上最新的技术趋势，并尝试不同类型的因此，内容对于成为领先品牌至关重要。对于 DMO 和行业合作伙伴来说，参与合作伙伴关系的机会已经成熟，作为合作伙伴，他们可以扩大目的地活动的范围和价值。对创意和目的地品牌故事的强大投资意味着 DMO 可以在塑造信息方面发挥关键作用，而合作伙伴投资可以专注于推动转化。专注于忠诚度和亲和力-一个相对未开发的领域。为了促进内容。1Sojern：目的地营销人员指南永远在线营销，2023 年。SOJERN X 数字旅游思维TANK 战略与绩效 17S U C C C E SS S T 或 Y伟大的河流和路线大河和路线地区是美国中西部隐藏的瑰宝，为游客提供了历史，文化和户外休闲的独特融合。近年来，该地区的旅游业激增，部分原因是他们在营销方面的投资增加以及建立的合作伙伴关系。通过跨显示，本地，视频和连接电视（CTV）的多渠道广告，Sojern 的平台为他们提供了丰富的旅行者数据及其团队对旅游业的深刻理解。他们战略的关键要素之一是使用永远在线的营销。This means Great Rivers&Routes was able to reach potential visitors with their marketing messages all year,not just during the peak summer and 秋季 seases.This was especially important for该地区，因为观鹰是冬季的主要旅游景点，而纳斯卡则是春季的热门景点。Their partnership also allowed Great Rivers&Routes to target their marketing messages to specific audies.For example,they were able to target people who were interested in outdoor relation or who had recently vised other Midwest destinks.最有可能对访问该地区感兴趣。2023 年，该地区的旅游业增长了 20，游客在该地区的花费增加了 15。由于其战略的成功，Great Rivers Routes 现在将其整体营销预算的 95 用于数字。SOJERN X 数字旅游思维TANK 战略和性能 18战略与绩效关键收益毫无疑问，数字格局在不断发展。DMO 必须使用数据来保持趋势的领先地位，并选择正确的策略来保持强劲竞争定位。意识到重大转变，以及保持战略、战术和方法创新的必要性，对维持和增长需求至关重要。全漏斗运动：接触和参与旅行者从意识到转化在当今的注意力经济中，针对访客旅程的所有阶段，从意识到转换，对于响应不断变化的消费者需求和注意力范围至关重要。优先考虑第一方数据并投资用户体验专注于第一方数据可以帮助目的地在数字格局中建立主导地位。从第三方数据转移到第一方数据是支撑营销的根本性变化细分和定位策略。这是关于做出明智的选择，以构建强大的数据集并充分利用数据的潜力，从而提高营销活动的有效性。Co-Op Marfieting：这对 Marfieters 及其合作伙伴来说是双赢合作计划是扩大竞选投资和影响力的一种行之有效的方法，以推动当地企业的销售和对目的地的经济影响。新技术和平台的实验保持好奇心对于保持领先地位，探索新的机会并吸引新的受众至关重要。技术可以帮助团队改善战略决策并增强现有流程，使他们能够将精力用于其他优先事项。1324SOJERN X 数字旅游思维TANK 媒体景观 19C H A P T E R 2媒体景观近年来，DMO 的付费营销组合发生了很大变化，部分原因是立法变化，但也新渠道和新形式的出现。本节探讨了主导当今目标选择和优先事项的渠道、策略和平台。SOJERN X 数字旅游思维TANK 媒体景观 20付费媒体影响战略决策在过去十年的一次重大转变中，投资付费媒体被视为拥有强大、有影响力的数字品牌存在的先决条件。无论 DMO 的规模或其战略如何，情况都是如此。选择不投资于付费媒体的 DMO 是该规则的例外。通常不投资的决定归结为预算限制，而不是只有少数人的有意识选择。预算限制在决定媒体组合、渠道、内容格式和风格方面具有明显的战略影响，最重要的是决定内容、创意和媒体之间的预算分配。96%DMO 投资于付费媒体SOJERN X 数字旅游思维TANK 媒体景观 21付费媒体管理：内部还是外包？几乎一致认识到，投资付费媒体是必要的，大多数 DMO 认为这是实现其营销目标的重要组成部分。DMO 在管理付费媒体的策略上表现出明显的差异，大多数处于频谱的两个极端，要么内部完全管理，要么完全外包。DMO 在处理付费媒体活动时采取了多种方法。大约 36 的人在内部管理了三分之二的付费媒体，而 35 的人外包了相同的比例。然而，近 20%的受访者选择将所有付费媒体管理保留在内部。在 35 的外包付费媒体管理中，有 62 的人表示主要由数字营销或综合媒体机构管理。外包付费媒体管理的百分比SOJERN X 数字旅游思维TANK 媒体景观 22核心关注点保持不变最近在旅行方面的讨论包括有关数据的重大发展，例如更严格的隐私法规，计划在 2024 年停止使用 Cookie 以及品牌安全。然而，尽管近年来有这些值得注意的发展，但 DMO 的长期担忧仍然存在。展示可衡量的影响，保持成本效益以及建立明确的 KPI 和归因模型的持续挑战继续优先于新问题。However,the most of DMO do sell a specific product.Therefore,demonstrating marfieting impact to stafiegers in the right way is critical.同时，建立品牌知名度是通过数百个（如果不是数千个）数字接触点和互动来实现的，而购买途径can be highly fragmented.Identifying the impact of marketing activities often涉及跨不同平台和合作伙伴的工作，以及大量的交付周期在早期意识、兴趣和转化之间很容易消失。这解释了为什么跟踪 KPI 和监控影响仍然是 DMO 的核心关注点。DMO 关注付费媒体SOJERN X 数字旅游思维TANK 媒体景观 23Meta 主导社交渠道组合虽然近年来有很多关于 TikTok 的声音，随着该平台的轰动和席卷全球的风暴，媒体投资并没有达到一些人可能预期的水平，尽管兴趣正在增长。TifiTofi 仅被 29 的 DMO 视为三大社交营销渠道之一。但是，由于其独特的算法可以跟踪视频参与度，而不是社交数据，以显示最相关和个性化的它也在继续增长其用户群，因此还没有充分发挥其潜力。这意味着 DMO 可以达到目标受众并从强劲的有机增长中受益。同样值得注意的是60 的美国旅行者在 TifiTofi 上看到目的地后表示，35%转换成预订旅行。重要的是，在千禧一代（27-42）中，转化率达到 45%。1这使其成为接触年轻受众的有效平台，并有望成为越来越相关的渠道。尽管有这种潜力，但投资 TikTok 内容也存在风险，因为一些政府禁止（或威胁要禁止）平台，对通过这个渠道做广告的长期好处。不可低估的是，TikTok 改变了营销内容的形式，随着短视频的流行度上升，导致消费者越来越多地观看 Instagram 卷轴和 YouTube 短裤。Facebook 和 Instagram（Meta）在优先考虑媒体和内容投资方面，绝大多数仍然是最重要的平台。这是由于拥有最活跃的用户，Facebook 每月拥有 29.89 亿活跃用户和 Instagram 拥有 20 亿。2通过 Meta 进行广告使 DMO 能够最大限度地发挥其潜在影响力并获得最大程度的参与度，从而也实现较低的单位成本(CPM)。1 MGH 博客：TikTok 对旅游和旅游的无可否认的影响，2023 年。2 统计：最受欢迎的社交网络，2023 年。SOJERN X 数字旅游思维TANK 媒体景观 24搜索和社会统治付费媒体社交媒体广告和搜索引擎营销(SEM)主导着付费媒体组合，96%的 DMO 考虑社交媒体广告在他们的活动中具有很高或平均的重要性，并且几乎95%的搜索程序化广告仅略显落后，有 86 的人在此媒体上具有较高或平均的重要性，以跨多个渠道提供智能结果，并在整个交付过程中根据活动绩效进行调整和发展。尽管人们对新渠道和媒介产生了浓厚的兴趣，但一些渠道显示兴趣水平相对较低，89%考虑到游戏的重要性较低，与应用内广告的 69%相比，61 的数字音频广告，48 的人认为 CTV 的重要性很低。这表明在进入新的，尚未经过测试的频道和格式之前，DMO 之间存在一定程度的恐惧。DMO 如何在重要性方面评价数字媒体低平均高SOJERN X 数字旅游思维TANK 媒体景观 25Native引领道路说到格式，原生广告或赞助内容(94%)仍然是最多的对 DMO 很重要，其次是显示和视频广告（85%）和流媒体视频广告（78%）。原生广告的受欢迎程度是由于它们在第三方网页上的无缝外观，因此它们突出显示将内容吸引到特定的目标受众，而不会被客观地视为广告消费者。因此，他们更值得信赖，可以在利基受众中使用备受尊敬的平台，将其内容的覆盖范围扩大到合适的受众。接受调查的 76 的 DMO 认为提高品牌知名度的战术活动机会，例如品牌社交过滤器或赞助的主题标签活动的重要性较低。观看的格式是品牌节目，大多数 DMO 都在考虑it a using a wide mix of marketing channels.This is despite only 24%see branded programming as of high importance,with a third considering它的重要性很低。特别是美国目的地，近年来投入巨资，将丰富的按需序列化视频内容作为其营销策略的关键组成部分。事实上，美国品牌视频系列的观众考虑旅行的可能性是两倍向美国展示了这种形式的付费媒体如何非常值得刺激需求。11 根据 Brand USA 与三星合作进行的研究。最重要的付费媒体DMO 的格式94%85%78%原生广告或赞助内容显示和视频广告流式视频广告SOJERN X 数字旅游思维TANK 媒体景观 26理解关键条款品牌社交过滤器这些是使用品牌徽标的 AR 过滤器，公司鼓励消费者将其应用于社交媒体图像。赞助的 Hashtag 活动这些是社交媒体活动，在所有内容上使用特定于品牌的标签来讲述故事。品牌编程由目的地创建或赞助的一种内容形式，但伪装成娱乐。它通常以网络连续剧，纪录片，播客或短片的形式制作。按需序列化视频一个多部分，长形式的视频系列，展示目的地的不同方面。SOJERN X 数字旅游思维TANK 媒体景观 27What s阻止 DMO 回来？对于绝大多数受访者来说，最关注的问题是展示明确的 KPI 和投资回报，and achieving effective content and brand engagement.Similarly,the volume of content requirements and limited capacity to meet these demands presented themselves as major constraints among those investigated.虽然预算始终是一个问题，但考虑到不同媒介，格式和渠道的需求如雨后春笋般增长，而不是对预算削减的担忧时，预算限制是一个更大的因素，尽管由于通货膨胀和其他因素造成的经济压力越来越大。DMO 数字营销团队的主要关注点SOJERN X 数字旅游思维TANK 媒体景观 28S U C C C E SS S T 或 Y访问葡萄牙Visit 葡萄牙促进该国作为旅游，生活，学习或投资的目的地。该组织有能力举办重大的国家和国际活动，将旅游业定位为竞争力和国民经济发展的关键驱动力。Visit Portgal 通过招标流程管理与代理商的关系，确保与最好的媒体和创意机构合作。这也使团队成为多元文化，多层次和完全异构的团队，这是通过将部分代理团队整合到他们的团队中来实现的，同时仍在与团队的其他部分进行咨询。对他们来说，这带来了更高的生产力，并提高了不断推出优秀概念的能力。当谈到他们的媒体组合时，Visit Portugal 非常灵活。他们不投资影响者营销，而是工作关于特定的内容项目和与意见领袖的新闻旅行，这导致了诸如“素描你的葡萄牙”和“葡萄牙之旅”等项目的开发。尽管 NTO 正在探索数字音频等领域，但 UGC 仍在其优先事项中占据主导地位。与全球许多目的地一样，资源限制和影响衡量是 Visit Portgal 的关键问题。尽管如此，当谈到资源限制时，他们认为自己是创新的，利用他们的创造力和伙伴关系来支持预算不能总是覆盖的东西。另一方面，他们正在转变他们的战略，以适应即将到来的未来，专注于品牌安全、衡量和遵守 GDPR 等法规。NTO 正在开展一些项目，以改善决策和分配流程，并计划将对话从 KPI 转移到业务影响、信息和结果。虽然 Visit Portugal 目前没有投资 TikTok，因为需要找到相关的叙述来通过平台进行交流，但他们使用它来收集 UGC。他们保持内容真实和新鲜，通过与其他品牌的合作，与意见领袖一起投资于内容开发，以引入外部创意。他们计划继续投资于这些格式和项目，因为他们认为这会改变人们对品牌的看法和互动方式。SOJERN X 数字旅游思维TANK 媒体景观 29媒体景观关键收益在 DMO 的付费营销组合中，SEM 仍然是一个相当相关的渠道，与社交媒体广告并驾齐驱，这在一定程度上是因为他们提供了多种方式来在旅行旅程的不同阶段达到目标受众。然而，近年来已经转向新的渠道和媒介，如 TikTok，并专注于长篇内容，因为 DMO 寻求接触新的受众并以创新的方式与旅行者互动。此外，衡量影响的需求比以往任何时候都更加紧迫，全球营销预算变得越来越有限，呼吁 DMO 与在付费媒体营销方面拥有专业知识的组织合作，并对实验持开放态度。属性建模和开发清晰的 KPI 应由 DMO 优先考虑这些对于能够展示其付费媒体投资的影响至关重要，也有助于了解哪些渠道和活动推动了最大的结果。实验新渠道这可以帮助目的地吸引新的受众，并以更吸引人和更新鲜的方式讲述他们的故事。及时了解付费媒体的最新趋势和发展景观不断变化，因此重要的是要随时了解新的机会。132SOJERN X 数字旅游思维TANK 数据和信息 30C H A P T E R 3数据和见解近年来，数据和见解已成为目的地了解其访客，吸引合适的受众并制定针对性策略的必要条件，这对于展示结果，使利益相关者满意并实现同比改进至关重要。本节分析 DMO 使用的数据和营销分析工具的类型、使用数据的活动阶段以及 DMO 在生成有价值的营销见解方面面临的主要挑战。SOJERN X 数字旅游思维TANK DATA&洞察力 31数据是对规划至关重要数据在营销策划中最有价值，超过一半的受访者（54）表示它在此阶段提供了最大的价值。接下来是使用数据营销结果分析(38%)，相对不太重视使用数据对正在进行的优化运动（8%）。数据在建立和决定正确的渠道、战略、受众和战术方面的作用远远超过了其积极优化营销活动的价值。他们是活的。提前制定预算和规划营销行动，以及向利益相关者报告和问责，主导了 DMO 的数据需求。另一方面，商业参与者可能会发现，积极优化活动对于最终实现最佳投资回报更为重要。阶段 DMO 认为数据最有价值计划报告执行主要依靠计划和报告数据手段DMO 错过了重要的见解在运动的最重要阶段：它的实施。SOJERN X 数字旅游思维TANK DATA&洞察力 32很明显，DMO 目前并没有通过使用数据来帮助他们的活动更加敏捷来最大限度地发挥数据的全部潜力。主要依靠计划和报告数据意味着他们错过了活动最重要阶段的关键见解：其实施。通过使用实时数据，营销人员可以影响旅行者的购买旅程，并调整营销策略，以应对外部事件和全球不确定性，如流行病、战争和经济衰退。在活动执行过程中使用数据可以优化营销工作，并确保完全最大化投资，因此 DMO 可以实现最佳结果。SOJERN X 数字旅游思维TANK DATA&洞察力 33日益增长的重要性数据分析对于 DMO毫无疑问，利用数据是 DMO 的最大机会。不仅在利用其潜力方面复杂和日益个性化的营销，以及营销绩效如何评估、优化、和演示。在竞选规划方面，人口统计数据最常用于指导决策，其次是行为数据，88%和 79%的受访者选择这些选项分别。在规模的另一端，购买意向数据是最不受欢迎的来源，尽管仍然有 66 在营销组合中使用这些数据的受访者。至于 DMO 用于指导战略决策的数据，86 的人利用访客统计数据，81 的人利用核心数字营销见解。最常用的数据源SOJERN X 数字旅游思维TANK DATA&洞察力 34虽然随着时间的推移，大多数营销人员都享有更广泛的数据和见解，如信用卡和消费者支出数据，但当涉及到他们在 DMO 数字战略中的位置时，这样的替代方案仍然存在，目前使用这些方案的比例不到 40%。目的地衡量其营销策略成功的方式也在不断变化。而在重视品牌召回调查和数据库获取之前，今天的 DMO 不太青睐这些调查。与此同时，内容参与度和社交媒体增长变得至关重要，当在 KPI 方面，67%的人认为内容参与度是他们营销活动的关键绩效指标。虽然 60 的 DMO 使用现成的集成分析工具，例如 Google Analytics 和 Meta Business Suite，但成功通常在于分析的高级使用，DMO 被驱动以优化所有渠道的性能和接触点。9%的 DMO 转向先进的 martech解决方案，如 Adobe Analytics、Salesforce Marketing 或云智能，而 15%的人投资开发先进的内部分析工具，通常在营销 DMO 使用的分析工具现成的集成分析工具高级操纵分析工具复杂洞察分析模型外包数据分析数据仪表板的形式。其余 16%的 DMO 将其数据外包分析需要。然而，将数据用于营销目的并不是没有挑战的 DMO。这些组织面临的最常见障碍来自缺乏跨渠道的数据集成，52%的受访者选择它作为一个关键问题。由于旅行者用于发现和探索目的地的渠道数量不断增加，因此游客旅程变得更加分散，这正在成为一个日益突出的挑战。SOJERN X 数字旅游思维TANK DATA&洞察力 35分别在第二和第三位置，我们发现两个关键挑战。第一个是与获取数据相关的高成本，占 46。第二是 DMO 对高质量数据的访问有限，占 42。这表明，尽管人们对使用数据的兴趣越来越大，但在收集数据和充分发挥数据驱动营销潜力方面仍然存在障碍。这也提出了一个基本问题：DMO 如何优化数据收集和分析，以产生可操作的高质量见解？尽管被定位为 DMO 面临的排名最低的挑战之一，但对数据隐私和未来几年预期的变化（如删除 Cookie）的担忧是 22 的主要挑战的受访者。这就需要关注这种监管变化，并确保 DMO 了解数据在未来将继续发挥作用的方式，以及如何适应以保持竞争地位。DMO 在营销活动中使用数据时面临的主要挑战缺乏数据集成跨频道采集数据有限的访问质量数据解释有效的全渠道市场营销构建自动化的数据导向营销活动及时亲的数据数据隐私问题为了清楚起见，结果以绝对数显示。受访者能够选择多个选项。15113573%12210592756564SOJERN X 数字旅游思维TANK DATA&洞察力 36改变周围的策略数据隐私营销人员越来越意识到需要为无烹饪的未来做准备。随着用户隐私问题和日益严格的立法处于这一转变的最前沿，毫无疑问需要改变 DMO 的做法数据现在比以往任何时候都要高。这导致了对新媒体，伙伴关系和格式（例如语音）的更多实验，作为探索新的和新兴的渠道和格式的潜力的手段。在 DMO 目前为减轻数据隐私变化的影响而采取的行动中，有 60 的人认为关注社交内容是关键，而 58 的人表示尝试获取第一方数据是关键优先事项。营销战略和策略来应对这一点。尽管产生了影响，但它也为 DMO 提供了新的机会，让他们创造性地思考他们现在和未来如何寻找目标受众以及在哪里吸引目标受众。只有 15%的受访者表示数据隐私规则的变化对他们目前的战略影响很小，而 37%的受访者表示影响很大。Tafien 在未来两年内采取措施减轻数据隐私的影响 在排名最高的数据问题中，我们发现无法跟踪正确的数据是一个重要的问题，重要的是获得第一方0 30 60 90 120 150 180为了清楚起见，结果以绝对数字显示。受访者可以选择多个选项。177168102886013SOJERN X 数字旅游思维TANK DATA&INSIGHTS 37S U C C C E SS S T 或 Y纽芬兰和拉布拉多旅