家居消费品牌化系列报告三：变革的力量，从全屋定制到全屋整装.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证券研究 报告 家居消费品牌化系列报告三 推荐 （ 维持 ） 变革的力量，从全屋定制到全屋整装 超万亿家装市场，翻新需求成为重要推动力 。 2012-2017 年期间 ， 我国室内设计及建筑服务行业总收入 CAGR为 8.7%，其中 2017年行业总收入达到 2303.50亿元，同比增长 8.0%，预计到 2022 年增长到 3323.90 亿元，家装市场前景广阔。现阶段家装行业正逐渐由新房销售转换为存量房翻新需求以及改善型需求拉动。 2012-2017 年期间 ， 我国二手住宅销售价值从 26878 亿元增长到 61912亿元，占比从 33.5%增长到 36.0%，预计二手住宅销售价值占比将在 2022 年达到 39.9%。二手房交易市场的发展将给家装行业带来翻新收入的持续增加。除此之外，消费升级、互联网普及率的增加以及技术变革持续推动家装行业的良性发展。 家装市场“大行业，小企业”，传统家装 公司、互联网家装公司和相关行业延伸公司为主要的三类参与者 。 我国家装市场 CR50 仅为 1.2%， 格局高度分散 。传统家装公司为行业主力，互联网家装公司蓬勃发展，同时相关行业公司也延伸进入家装领域。家装行业集中在渠道、产品和管控三个方面竞争，决定了家装公司的前端获客能力、后端交货能力和业务可持续性。互联网家装的兴起给传统家装市场造成冲击，目前互联网家装主要为平台类、垂直类和特性类三类并存，赋能类平台为新势力。 谋中求变：整体家装为家装行业的下一个风口 。 整装的兴起是多方作用的结果，1）消费者：整装具有风格统一性、一站 式采购便利性、成本可控和售后便捷的优势； 2）家装公司：整装可以做大客单价提升业绩，标准化整装的出现降低了整装成本，便于扩张规模； 3）家装行业：整体家装部分解决了传统家装长期以来模式不可复制、成本难降的特点。目前整装包括标准化家装和个性化家装两种模式，为平衡消费者个性化需求和家装可复制性的矛盾，现阶段涉足整装领域厂商提供融合式整装方案，即“标准化硬装 +个性化定制家具 +一体化软装”。在家装产业链上，家装公司为仅次于房地产开发商的流量入口，整体家装从家装公司流量入口切入，将直接“截流”下游各类建材家居厂商的流量， 因此众多厂商均开始向产业链上游延伸流量抢夺市场。然而，整装难度高，需要具备流量端（展厅体验店，吸引流量）、设计端（快速出图能力，所见即所得）、服务端（施工管控，业务可持续）和后台端（供应链支持，提高运营效率）等方面足够的实力。 定制家居 整装市场新势力，由全屋定制到全屋整装 。 定制家具厂商 从全屋定制探索全屋整装 ， 1）全屋定制是全屋整装的过渡，存在诸多切合点，是顺应消费者需求的自然延伸； 2）定制家具厂商可从家装环节产业链上通过全屋整装最先掌握流量和设计主导权； 3）定制家具个性化程度高，为整装最难整合的环节之一， 定制家具厂商在长期发展过程中发展出较强的信息化水平和创新的服务理念，对于产品端的供应链整合具备基础优势。 尚品宅配 HOMKOO 整装云 。整装云打造 3D 智能整装销售设计系统、建筑级虚拟装修系统、机场塔台式中央计划调度系统和中央厨房式供应链管理系统四大系统，建立 F2C 供应链平台提供一站式采购便利，具备 1）率先研发，先发制人 2）供应链系统强大，无定量限制 3）品牌联盟直供链，采购能力强 4）半涉足垂直家装，不断优化平台服务等四大独特性优势。 欧派星居整装大家居 。欧派家居以全屋定制 mall 为基，逐步发展整装大家居试点。欧派家居拥有多品类产品线并于知名厂商开启战略合作，提供排他性产品合作，产品自主权高，线下渠道双向渗透互相引流。优质产品打入大型家装公司木作产品施工，以联营整装全屋定制 mall 店、招商合作家装公司和切入家装公司整装包三种方式渗透入整体家装。 风险提示 ： 宏观经济不振导致需求下滑 ， 家居行业格局发生重大改变 证券分析师：董广阳 电话： 021-20572598 邮箱： dongguangyanghcyjs 执业编号： S0360518040001 联系人：郭庆龙 电话： 010-63214658 邮箱： guoqinglonghcyjs 占比 % 股票家数 (只 ) 67 1.9 总市值 (亿元 ) 4,102.29 0.75 流通市值 (亿元 ) 2,423.65 0.62 % 1M 6M 12M 绝对表现 -5.73 -20.02 -23.93 相对表现 -6.69 -4.71 -14.96 家居消费品牌化系列报告一：进击的巨人，连锁家居卖场崛起之路 2018-06-28 家居消费品牌化系列报告二：席卷的风潮，全屋定制风起云涌 2018-07-22 【华创轻工】读齐家网招股书，细说互联网家装行业 2018-08-01 -33%-15%2%19%17/08 17/10 17/12 18/02 18/04 18/062017-08-10 2018-08-09 沪深 300 家用轻工 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用轻工 2018 年 08 月 10 日 家居消费品牌化系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 一、万亿家装市场，千帆竞渡百舸争流 .5 （一）超万亿家装市场前景广阔，消费升级利好家装改善性需求 .5 1、家装市场规模超万亿，改善性需求熨平周期波动 .5 2、城镇化推进、消费升级长期利好家装，互联网、精装房普及、技术变革或成发展催化剂 .6 （二）家装市场格局分散， “大行业，小企业 ”特征明显 .8 1、家装市场格局分散，集中度逐渐提升 .9 2、传统家装公司为行 业主力，互联网家装公司蓬勃发展，新入者多为相关行业延伸 . 10 （三）家装行业竞争集中在产品、渠道、管控 . 11 （四）互联网家装：平台类、垂直类、特性类三类并存，赋能类新兴 . 13 二、谋中求变：家装的下一个风口 整装 . 15 （一）为什么整装 兴起？ . 15 1、消费者角度：风格统一性、一站式采购便利性、成本可控、售后便捷 . 15 2、家装公司角度：做大客单价提升业绩、标准化家装降低成本扩张规模 . 15 3、家装行业角度：整体家装部分解决了行业痛点 . 15 （二）整装行 业面面观：标准化 or 个性化？ . 16 1、整装两大模式：标准化整装 +个性化整装 . 16 2、个性化与标准化的平衡点：标准化硬装 +个性化定制家具 +一体化软装 . 17 （三）整装：家装产业链上各方的重要流量切入口 . 18 （四）整装行 业困境：非标准化产品、规模效应不明显、供应链整合难度高 . 18 （五）什么样的企业具备整装能力？ . 19 三、定制家居公司，整装市场新势力 . 21 （一）尚品宅配 HOMKOO 整装云 S2B2C 整装赋能平台 . 21 1、四大系统，高效支持整装运转 . 22 2、 F2C 供应链平台提供一站式采购 . 24 3、大风起兮 “云 ”飞扬：整装云平台独特性在哪里？ . 24 （二）欧派整装大家居 全屋一体化的渠道整合者 . 24 1、以全 屋定制 mall 为基，发展整装大家居试点 . 25 2、多品类产品线 &知名厂商联盟，战略合作提高产品自主权，线下渠道双向渗透 . 26 3、优质产品打入大型家装公司木作施工 . 26 4、欧派家居 整装大家居的渠道整合者 . 27 （三）整装业务对 于定制家具公司意义 -由全屋定制到全屋整装 . 27 四、风险提示 . 28 家居消费品牌化系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 图表目录 图表 1：家装行业产业链 .5 图表 2：我国室内设计及建筑服务行业市场规模及同比 .5 图表 3：我国住宅商品房销售面积与家装行业规模对比 .5 图表 4：我国新住宅和二手住宅销售价值及同比 .6 图表 5：我国房屋租赁市场及同比 .6 图表 6：我国与发达国家城镇化率仍有差距 .6 图表 7：我国家 居销售额随着住宅销售面积逐年增长 .6 图表 8：我国城镇居民人均可支配收入增长 .7 图表 9：网上室内设计及建筑服务行业市场规模及同比 .7 图表 10：互联网家装于 2014 年开始快速发展 .7 图表 11：各省市精装房政策汇总 .8 图表 12：新技术推动家装行业发展 .8 图表 13：家装行业 CR50 为 1.2% .9 图表 14：家装企业三个梯队 一体化家装公司、传统家装公司和游击队 .9 图表 15：建筑装饰行业企业数量及同比增速 . 10 图表 16：建筑装饰行业企业平均工程产值及同比增速 . 10 图表 17：房地产行业集中度 . 10 图表 18：家装市场主要参与者一览 . 11 图表 19：常见大型家装公司提供产品及施工服务 . 12 图表 20：家装公司集中分布于传统优势区 . 12 图表 21：家装环节施工关键监控环节 . 12 图表 22：土巴兔官 网 . 13 图表 23：我爱我家官网 . 13 图表 24：酷家乐官网 . 14 图表 25：齐家官网 . 14 图表 26：赋能类互联网家装平台 . 14 图表 27：家装行业痛点和家装新类型解决的问题 . 16 图表 28：标准化整装与个性化整装对比 . 16 图表 29： 不同上市公司整装产品对比 . 17 图表 30：家装过程流量切入口 . 18 图表 31：东易日盛整体家居体验馆内景 . 19 图表 32：第三方监理在整体装修流程参与 . 20 图表 33：尚品 宅配商业模式 . 21 家居消费品牌化系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表 34：整装云采用 S2B2C 商业模式 . 22 图表 35： HOMKOO 整装云范围分布 . 22 图表 36：尚品宅配整装云四大系统 . 22 图表 37：快速出图实现“所见即所得” . 23 图表 38： 3D 打印水电工程 . 23 图表 39：标准化施工 . 23 图表 40：施工全流程模拟图 . 23 图表 41：整装云平台合作品牌 . 24 图表 42：整装云平台去渠道化 . 24 图表 43：欧派天津全屋定制 mall 店内观 . 25 图表 44： 欧派整装大家居开展地 . 25 图表 45：欧派星居 1680 元 /平米整装套餐 . 25 图表 46：欧瑞博智能家居入驻欧派展厅 . 26 图表 47：林内热水器入驻欧派展厅 . 26 图表 48：欧派家居 部分合作家装公司 . 27 图表 49：欧派橱柜切入业之峰整装包 . 27 图表 50：欧派产品切入生活家实体体验馆 . 27 图表 51：定制 家具从全屋定制到全屋整装 . 28 家居消费品牌化系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 一、 万亿 家装市场 ，千帆竞渡百舸争流 家庭装饰工程 ， 简称家装工程 ， 主要指服务对象为居民 ， 以住宅居室内部的装饰为主的工程活动 。 （ 根据东易日盛对于家装行业的定义 ） 家装与公装相对 ， 后者指对公客户 （例如宾馆、写字楼、学校、医院等）的 装修装饰 活动。家装工程上游对接房地产商、建材商、家具商、软饰商等，下游通过设计师、工长等服务直接面对终端消费者。 图表 1： 家装行业产业链 资料来源： 易观智库 ， 华创证券 （一） 超万亿家装市场前景广阔，消费升级利好家装改善性需求 2017 年 ， 我国室内设计及建筑服务行业市场规模达到 2303.50 亿元，同比增长 8.0%，预计到 2022 年增长到 3323.90亿元 ，我国家装市场前景广阔 。 随着我国二手住宅和房屋租赁市场发展，我国家装消费结构有望从新房销售拉动逐步转变为改善性需求拉动。 同时，我国家装市场受到互联网、精装房政策和技术革新推动，呈现良好发展状态。 1、 家装市场规模 超万亿，改善性需求熨平周期波动 图表 2： 我国室内设计及建筑服务行业市场规模及同比 图表 3： 我国住宅商品房销售面积与家装行业规模对比 资料来源： 弗罗斯特沙利文 ， 华创证券 资料来源： 国家统计局 ， 弗罗斯特沙利文 ， 华创证券 家装市场规模超万亿，行业整体前景广阔。 2012-2017 年期间 ， 我国室内设计及建筑服务行业总收入 CAGR 为 8.7%，其中 2017 年我国 室内设计及 建筑服务行业总收入 为 2303.50 亿 元 ， 同比增长 8.0%，预计到 2022 年增长到 3323.90亿元。 家装市场作为典型的 后房地产周期行业 ，受房地产市场景气程度影响较大。我们对比了 2012 年至 2017 年 期间的家装行业市场规模与住宅 商品房销售面积的数据，发现 2012 年 -2017 年住宅商品房销售面积走势和家装行业市场规模呈现一定的相关性 ， 但不完全相关 。可以看出家装市场的后房地产周期性质 一定程度上被熨平 。 家居消费品牌化系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 家装行业正 由新房销售转换为存量房翻新需求以及改善型需求。 新房 销售 方面， 在 房地产市场去库存的过程中，新建毛 坯房的装修装饰工程量有所增加。近年来，我国的二手住宅 市场 不断扩大，从 2012 年的 26878 亿元增长到 2017年的 61912亿元， 二手住宅占比不断提升 ，从 2012年的 33.5%增长到 2017年的 36.0%，预计在 2022年占比达到 39.9%。我国 二手房交易 市场 活跃， 带来住宅改造性家装工程收入 大幅增加。 我国租赁市场的逐渐发展也成为房屋翻新的一大动力来源 。 2012-2017 年期间 ， 我国房屋租赁市场从 5243 亿元发展到 11541 亿元， CAGR 高达 17.1%， 租赁市场的繁荣将推高房屋翻新需求。除此之外， 我国已进入房改后住宅改造性装修装饰周期的上升阶段， 为建筑装修装饰市场 同样 提供了较大的新增长空间。 图表 4：我国新住宅和二手住宅销售价值 及同比 图表 5：我国房屋租赁市场及同比 资料来源： 弗罗斯特沙利文， 华创证券 资料来源： 弗罗斯特沙利文， 华创证券 2、城镇化推进、消费升级长期利好家装，互联网、 精装房普及 、技术变革 或成发展催化剂 城镇化率 &消费升级推动行业稳定增长。 从总量上看，城镇化拉动住宅销售，为家装市场带来刚需。 目前我国城镇人口持续快速增长，城镇化率由 1996 年的 30.48%上升至 2017 年的 58.52%，但是对比欧美发达国家普遍 80%以上的城镇化率仍有较大差距，城镇化率的提升将为家居装饰及家具行业带来巨大的发展空间。 2017 年我国住宅销售面积 14.48 亿平方米，较 2016 年增长 5.27%，住宅销售面积的稳步上升为家装市场带来刚需。 图表 6：我国与发达国家城镇化率仍有差距 图表 7：我国家居销售额随着住宅销售面积逐年增长 资料来源： Wind， 华创证券 资料来源： Wind， 华创证券 城镇居民人均可支配收入稳步增长，消费升级带来对家装市场的改善性需求。 从国际经验来看，人均