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2024-2025快手行业人群画像运动鞋服类目研究报告 Part one 目 TA 群定义：基于电商 为品类标签，圈选出为近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜 索、店商品浏览、购买为的 群 购买群定义：近30 天对购买 为的群 户调研发现跑步鞋、运动裤为Q1 季度快 户购买热单品 TA 群：近30 天对运动鞋服相关 内容有 观看、互动、搜索、店商 品浏览、购买 为的 群 样本：与快活户 盘画像 致，随机抽 取数百 万 并 在去重 发放问 卷，回 收到的 有效问 卷为样 本原始 数据 图注：实际购买占=有运动 鞋服购 买意愿 的 中近30 天 有购买 为的 数/有运动 鞋服购 买意愿 的 数。购买 热单 品为近30 天有 本次快户调 研回 收有 效样 本 近3000 份，样 本中45%有 购买 运 动鞋 服 的意 愿，其中76.9%最近 三个 有过 购 买 为，户 购买 的 热单 品为跑步鞋、运动卫、运动裤 和运动T 恤，占 均超20%，跑 步鞋占 最 接近40%，建 议各 运动品 牌针对 性的进 主推 产品战 略布局 和营销规划。45%跑步 鞋 38%运动 裤 28%运动 卫 27%运动 T 恤 24%品牌市场争夺与品牌营销的核 发 应是产品 TA 群：近30 天对运动鞋 服相关 内容有 观看、互动、搜索、店商 品浏览、购买 为的 群 本次快 户调 研 回收有效 样本中，舒适度、质量、价格、款式、品牌 是 户购买 运动鞋 服 时关注的 重要因 素。根据调 研显示，户在选 择 运动鞋时，舒适 性 是消 费者 购买 运 动 鞋最 关注 的因 素，占 为58.4%；其 次为 做 质量，占 为53.1%。建设 品牌 的产 品，打 出差 异化 是 现在各 运动品牌，推动 质量 发展的 核 战场。58%53%T 运动鞋服整体供需 涨，球 内容 供给 具有较 增 机会 整体来看，运动鞋服供需 涨。运动袜 和健身 鞋作为 最近 热的新 潮单品，前 仍属供 需快速 增 阶段，已 场品 牌竞争 激烈。球产 品需 求很，内容供给有很 增机会。快 户 调研中，热 单品跑 步鞋、运动裤、运动 卫 和 运动T 恤供需 增速较 好，且 仍存在 未来机 会点。值得提的是运动内 的 供需也 在24 年Q1 迅速增，作为切 性 运动市 场的强 关联产 品，建 议品牌 着重关 注并提 前做差 异化布 局。潜蓝海 增量红海 2024Q1 2023Q1 运动鞋服相关主要产品 圆：短视频内容数量 横坐标：新增短视频量增速（%）纵坐标：相关内容搜索增速（%）短视频量增速 搜 索 增 速 健身鞋 Part two 性占，中年群体为主 消费 群，新 线市场 开发优 势 TA 群：近30 天对运动鞋服相关 内容有 观看、互动、搜索、店商 品浏览、购买 为的 群 TGI 指数=标群体中具有某特征的 群体所 占 例/快 盘中 具有相 同特征 的群体 所占 例*标准数 100。价值特征：通过洞察分析 群在 近30天的 群 资 产 状 态、近 年 的 购 买 特 征 分 布，多 维 度 衡 量 分 析 群 的 价 值。并 划 分 为 资 深 中 产、精 致 妈 妈、新锐 领、都 市 蓝领、都市银发、Z 世代、镇年、镇中年、镇 年九 消费 群。在性别分布上，性户占 较。在年龄，31-49岁户TGl 指数均 于100，且中年群体为运动鞋服内容主 消费群。在城市线级，新线城市 户覆盖度，五线城市 户TGI 指数处于峰值，新线市场具有极 开发优势，具有较 增机会点。在九消费 群中，镇中 年群占较，精致妈妈和资深中产的TGI 指数远超300，是运动鞋服的潜群。整体TA 群画像 TA 男性占：性占：TGI=100 TA TGI TGI TA TGI=100 TGI TGI=100 18-23 TA TGI 24-30 31-40 41-49 TGI 50+穿搭、亲 类内容在短视频和直播领域均有 兴趣度 TA 群：近30 天对运动鞋服相关 内容有 观看、互动、搜索、店商 品浏览、购买 为的 群 TGI 指数=标群体中具有某 特征的 群体所 占 例/快 盘 中具有 相同特 征的群 体所占 例*标准数 100。TGI 短视频内容偏好TOP10 占 均在85%以上，对影视、活 有兴 趣 偏好 的 厨房 家电 户占 超98%，群 渗透 率 较。此外，穿搭、亲、明星娱乐为短视频内容TGl 指数第 梯队，远超 其他。直播内容偏好TOP10 占 均在70%以上，穿搭、美妆、房产家 居、亲、三 农为TGl 指 数第 梯队。其中，穿搭、亲 类型在 短视频 与直播 的TGI 均为 指数峰 值，后 续可定 向刺激，促进 增。TA TGI TA TGI TGI 整体TA 群画像 TGI=100 TGI=100 镇 年重点画像 群中，性占，中年 群体近 半 TA 群圈选逻辑：在快活 群中，圈选 近30 天对 运动 鞋 服相 关 内容 有 观看、互动、搜索、店商 品浏 览、购买 为的 群，并与九 消费 群中 的 镇 年 群做 交 集运 算。TGI 指数=标群体中具有某特征的 群体所 占 例/快 盘中 具有相 同特征 的群体 所占 例*标准数 100。18-23 50+24-30 31-40 41-49 TGI 根据过往品牌需求提炼，我们圈 选出 镇 年 群作 为重点 画像 群。在性别分布上，性 户占。在年 龄，31-40 岁 户占 近 半，24-30 岁 户TGl 指 数超200 远 于其他，中 年群 体 为运 动 鞋 服内容主消费 群。TA TA TGI 镇 年 群画像 TGI=100 TA 群圈选逻辑：在快 活 群中，圈选 近30 天对 运动鞋 服相关 内容有 观看、互动、搜索、店商 品浏览、购买 为的 群，并与九 消费 群中 的 镇 年 群做交 集运算。TGI 指数=标群体中具有某 特征的 群体所 占 例/快 盘中 具有相 同特征 的群体 所占 例*标准数 100。镇 年 重点画像 群中，穿搭、亲 为绝对优势兴趣峰值 短视频内容偏好TOP10 占 均在85%以上，穿搭、亲、明星 娱 乐的TGl 指 数均 处 位，其中，穿搭TGl 指数 接 近150，绝对 优势 于其 他 内容，极具增潜。直播内容偏好TOP6 占 均在80%以上，穿搭、美妆、亲、颜值 为直播 内容TGl 指数第 梯队，市场 需求，正是 新增量 的机会 点。其中，穿搭、亲 类型在 短视频 与直播 的TGI 均为 指数峰 值，后 续可定 向刺激，促进 增。TA TGI TA TGI TGI TGI 镇 年 群画像 TGI=100 TGI=100 18-23 对 性 重点画像群中，线市场 挖掘潜 TA 群圈选逻辑：在快活 群中，圈选 近30 天对 运动鞋 服相关 内容有 观看、互动、搜索、店商 品浏览、购买 为的 群，并与年 龄18-23 岁的 性 群做交 集运算。TGI 指数=标群体中具有某特征的 群体所 占 例/快 盘中 具有相 同特征 的群体 所占 例*标准数 100。价值特征：通过洞察分析 群在 近30天的 群 资 产 状 态、近 年 的 购 买 特 征 分 布，多 维 度 衡 量 分 析 群 的 价 值。并 划 分 为 资 深 中 产、精 致 妈 妈、新锐 领、都 市 蓝领、都市银发、Z 世代、镇年、镇中年、镇 年九 消费 群。Z TGI 根据过往 品牌需 求 提炼，我 们圈选 出 性 群，并按 照 年龄段划 分，第 个重点画 像是18-23 岁的 性 群体。圈选后涉 及三 消费 群，其中 镇 年占 超六成，且z 世代TGI 指数近200 位居峰 值，年 轻 群体不容 觑。在城市线，新线户占 近 七成，线 户TGI 指数 超100，具有很 挖掘 潜。TA TA TGI TGI 性(18-23岁)群画像 TGI=100 TGI=100 18-23 对 性 重点画像群中，美妆类内 容兴趣 凸显 TA 群圈选逻辑：在快活 群中，圈选 近30 天对 运动鞋 服相关 内容有 观看、互动、搜索、店商 品浏览、购买 为的 群，并与年 龄18-23 岁的 性 群做交 集运算。价值特征：通过洞察分析 群在 近30天的 群 资 产 状 态、近 年 的 购 买 特 征 分 布，多 维 度 衡 量 分 析 群 的 价 值。并 划 分 为 资 深 中 产、精 致 妈 妈、新锐 领、都 市 蓝领、都市银发、Z 世代、镇年、镇中年、镇 年九 消费 群。短视频内容偏好TOP10 占 均在90%以上，群渗 透率 较。美妆、穿搭、亲 的TGl 指 数均 处 位，美妆以TGI 指数超170 的绝对优势 于其 他内容，内容需求，存 在极 市场机 会。直播内容偏好TOP5 占 均在80%以上，穿搭、美妆、颜值、亲 为TGl 指 数第 梯队，其中亲 为TGI 指 数峰值。其中，美妆、穿搭、亲 类型在 短视频 与直播 的TGI 均为 指数峰 值，后 续可定 向刺激，促进 增。TA TGI TA TGI TGI TGI 性(18-23岁)群画像 TGI=100 TGI=100 24-40 对 性 重点画像群中，精致妈妈为主 群体 TA 群圈选逻辑：在快活 群中，圈选 近30 天对 运动鞋 服相关 内容有 观看、互动、搜索、店商 品浏览、购买 为的 群，并与年 龄24-40 岁的 性 群做 交集运 算。TGI 指数=标群体中具有某特征的 群体所 占 例/快 盘中 具有相 同特征 的群体 所占 例*标准数 100。价值特征：通过洞察分析 群在 近30天的 群 资 产 状 态、近 年 的 购 买 特 征 分 布，多 维 度 衡 量 分 析 群 的 价 值。并 划 分 为 资 深 中 产、精 致 妈 妈、新锐 领、都 市 蓝领、都市银发、Z 世代、镇年、镇中年、镇 年九 消费 群。Z TGI TGI 根据过往品牌需求提炼，我们圈选出 性 群，并按照年龄段划分，第 个重点画像是24-40岁的 性群体。圈选后在价值特征分布上覆盖消费 群较为 泛，其中精致妈妈TGI 指数远超100，属于运动鞋服内容消费的主 群体。在城市线，新线城市 户占超70%，下沉市场潜 可观，其中三线城市户为TGI 指数峰值，可着重关注。TA TA TGI 性(24-40 岁)群画像 TGI=100 TGI=100 18-23 对 性 重点画像 群中，美妆、亲 为兴趣峰值 TA 群圈选逻辑：在快 活 群中，圈选 近30 天对 运动鞋 服相关 内容有 观看、互动、搜索、店商 品浏览、购买 为的 群，并与年 龄24-40 岁的 性 群做 交集运 算。价值特征：通过洞察分析 群在 近30天的 群 资 产 状 态、近 年 的 购 买 特 征 分 布，多 维 度 衡 量 分 析 群 的 价 值。并 划 分 为 资 深 中 产、精 致 妈 妈、新锐 领、都 市 蓝领、都市银发、Z 世代、镇 年、镇中年、镇 年九 消费 群。短视频内容偏好TOP8 占 均在90%以上，群渗 透 率较。穿搭、美妆、亲、明星 娱乐 的TGl 指数 处于 第 梯队，美妆 以TGI 指数 超170 的 绝对优势 于其他内容。直播内容偏好TOP8 占 均在80%以上，美妆、亲、三农、健康 为TGl 指 数第 梯队，其中亲 和健 康为TGI 指 数以超200 优 势成为 峰点。其中，美妆、穿搭、亲 类型在 短视频 与直播 的TGI 均为 指数峰 值，后 续可定 向刺激，促进 增。TA TGI TA TGI TGI TGI 性(24-40 岁)群画像 TGI=100 TGI=100 Part three 搜索 要关注排名稳定，产品本身关注度上升/ip/2023 T op10 0 2022 达 推荐/测 评 的 相 关 搜 索 稳 居 位 第，实战/减震/防 等 相 关 搜 索 内 容 排名上升5 位跃居第，上升速度迅猛 Part four 品牌池划定逻辑：基于运 动鞋服 相关品 牌市场 占有份 额、快 平台GMV 情况和 投 情 况综合 权重划 定品牌 池范围 整体来看，品牌 搜索 排名 较为 稳 定，头 部品 牌 较为 固 定，排 名竞 争 激烈。23 年品 牌 搜索TOP3 为安踏、李宁、耐克，其中，安踏23 年实 现 反超跃居第，并与其他 品牌拉 开差距，耐克 与李宁 的搜索 量差异 缩。值得注意的是，户近两 年的搜 索关注 重点 直在国 货品牌 上，且 总体搜 索量有 所上升。头部品牌排名竞争激烈，国货品牌欣欣向荣 361 度 锐步 MLB 匡威 安德玛 VANS 贵 彪 特步 阿迪达斯 耐克 李宁 安踏 361 度 MLB 锐步 安德玛 VANS 匡威 贵 彪 特步 阿迪达斯 耐克 安踏 李宁 2023 2022 快 平台 户调研 运动鞋服品类NIKE、李宁品牌认知深度远超其他 主流运动鞋服品牌的提示 后提及 率均超 过50%；NIKE 和李宁 的TOMA(要提 及率)和 提示 提及率 明显 于其他 品牌，认知质 量更好。认知度排名TOP8 中，部分为 国货品 牌，TOP3 就 占了两 个席位，可 国货崛起时代的 潮下，量国 关 注本 品牌。但TOP1 仍为海外品牌-NIKE 且 优势显 著，国 货品牌 想要突 围，提 升转化 增量。还需要 强化产 品，提 竞争，加 强品牌 的建 设。Note 要提及和 提示提及越,则 认知 质 量 越好。转化成购买的可能性也越。要提及为，没有提示下 提到品 类 户第 个 想到该 品牌的 例；提示 提及为，没有 提示下 提到品 类 户 想到该 品牌的 例（可 第 个想到）；提示后提及为，经提 示后提 到品类 户知 道该品 牌的 例。左到右按照 户主动提及 情况（即提 示提及 率）降 序排序，THANKS
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