2023-2024旅游消费内容研究报告.pdf

2023-2024 旅 游 消 费 内 容 研 究 报 告摘 要2019-2022 旅游消费低迷，线 上 内 容 的 蓄 水 加 速 线 下 旅 游 复 苏 进度线上旅游内容生态的成长具备强 种 草 效 果，助 推 游 客 出 行 游 玩内 容 流 量 私 域 的优势帮助内容平台挤进线上旅游赛道2023 游客旅游风向：扩 大 出 游 半 径、轻 松 度 假、以 食 为 重消费指南：线 上 矩 阵 布 局 丨 美 食 文 化 建 设 丨 轻 旅 游 与 跨 省 游 有 机 结合研 究 说 明数 据 说 明 指 数 研 究 院 数 据 采 集 周 期：2022 年6-12 月；调 研 时 间：2022 年12 月。03研 究 内 容 本 报 告 以 定 向 调 研 结 合 线 上 旅 游 内 容 进 行 联 合 分 析，对 于 用 户 旅 游 偏 好 以 及 线 上 旅 游 内 容 划 分 特 点 并 归 纳 总 结。报 告 中 涉 及 的 旅 游 定 义 为 国 内 省 内 跨 市 游、出 省 游 两 种 形 态；01研 究 范 围 线 上 研 究 平 台：抖 音、微 博、小 红 书；线 上 定 向 调 研：N=436；022022 旅 游 消 费 概 况旅 游 消 费 者 行 为 研 究线 上 旅 游 内 容 营 销 分 析2023 旅 游 消 费 指 南CONTENTS1234PART 012022 旅 游 消 费 概 况指 数 研 究 院01030506070012345678910旅 游 人 次旅 游 总 收 入2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212011-2021 国 内 旅 游 市 场 规 模 变 化 趋 势 2011-2019 年 间，我 国 旅 游 消 费 总 收 入 以 及 出 游 人 次 持 续 增 长，2020 随着客观因素，对线下实体消费产生了较大影响，旅游市场 规 模 开 始 断 崖 下 滑；2022 年疫情影响持续扩大，旅 游 指 数 持 续 下 降，对 于2021 微 微 上 涨 的 趋 势 来 说，2022 旅 游 市 场 规 模 依 旧 低 迷。95.697.885.6一 季 度40二 季 度20三 季 度2022 前 三 季 度 旅 游 经 济 运 行 综 合 指 数2020 以 来，旅 游 市 场 规 模 持 续 低 迷，各 项 指 标 受 挫 期 待 反弹数 据 来 源：中 国 国 内 旅 游 发 展 年 度 报 告（2022-2023）。指 数 研 究 院收 缩 游 玩 半 径，轻 旅 游 成 为2022 出 行 关 键词110.3131.89599.6107.9117.4118.7元 旦 春 节 清 明 五 一 端 午 中 秋 国 庆2022 节 假 日 游 客 出 游 半 径/km出 行 游 玩 半 径 收 缩 本 地 游、周 边 游 占 比 最高Top-1Top-2Top-323.8%22.6%16.8%城 郊 公 园城 市 周 边 乡 村 城 市 公 园2022 用 户 出 行 首 选Top-3省 内 游：78.3%2022 春 节 省 内 游VS 跨 省 游 游 客 比 例数 据 来 源：左：中 国 国 内 旅 游 发 展 年 度 报 告（2022-2023）、右：携 程。指 数 研 究 院旅 游 线 上 内 容 的 兴 起，为 后 疫 情 线 下 旅 游 振 兴 埋 下 种子活 动 带 来 流 量01抖 音#旅 游 大 玩 家#1509 亿 次 播 放；微 博#带 着 微 博 去 旅 游#1.4 亿 讨 论。内 容 开 始 增 长2022 年1 月-9 月，抖 音 新 增 旅 游 类 内 容13.9 亿，播 放 量 超 过1.1 万 亿；小 红 书 旅 游 笔 记2000w+篇。创 作 者 入 局抖 音、微 博、小 红 书 三 平 台，2022 旅 游 达 人 同 比 增 长68%，2022 官 媒 账 号 同 比 增 长37%。数 据 来 源：2022 国 庆 旅 游 数 据 报 告、指 数 研 究 院。疫 情 因 素 限 制 线 下 旅 游 消 费，但 加 速 了 旅 游 内 容 线 上 化 的 内 容 产 出意 向 阶 段 旅 游 阶 段 反 馈 阶 段旅 游 从 萌 芽 到 成 长 六 阶段计 划 阶 段 准 备 阶 段萌 芽 阶 段部 分 旅 行 家 成 为 创 作 者 优 质 内 容 带 动 旅 游 心 智 种 草02 03指 数 研 究 院线 上 旅 游 内 容 为 商 业 赛 道 再 充 电，2023 旅 游 市 场 有 望 触 底 反弹发 展 新 渠 道旅 游 市 场旅 游 企 业平 台 赛 道旅 游 达 人文 旅 官 媒扶 持 合 作深 化 合 作流 量 激 励合 作 推 广流 量 新 阵 地掌 握 风 向 标合 力 助 推 广旅 游 企 业 通 过 官 媒 有 效 信 息 及 时 呼 应 旅 游 新 规 划文 旅 部 门 合 理 运 用 达 人 资 源借 势 新 媒 体 营 销企 业 借 助 线 上 平 台 红 利 开 展 新 的 商 业 渠 道热 门 赛 道 流 量 拥 挤 状 态 下，开 辟 流 量 冷 却 池PART 02旅 游 消 费 者 行 为 研究指 数 研 究 院2023 游 客 出 行 意 愿 高，旅 游 出 游 行 业 复 苏 渐 露 气息不 想 旅 游数 据 来 源：公 开 资 料 整 理 汇 总、线 上 调 研 数 据，N=436。2022 年12 月26 日 国 家 卫 健 委 发 布:关 于 对 新 型 冠 状 病 毒 感 染 实 施“乙 类 乙 管”的 总 体 方 案。去 哪 儿 平 台消 息 后15 分 钟，国 内 机 票 搜 索 量 增长7 倍；飞 往 三 亚 的 机 票 预 订 量 录 得 近5 年 来 峰 值；携 程 平 台消 息 后30 分 钟，热 门 海 外 目 的 地 搜 索 量 增长10 倍；飞 猪 平 台入 境 航 班 搜 索 量 达 到 疫 情 以 来 峰 值。没 有 变 化对 比2022，2023 游 客 的 旅 游 意 愿 分 布很 想 旅 游对 比2022，2023 有 旅 游 意 愿 的 调 研 人 群 占 比87.3%指 数 研 究 院2022 人 均 旅 游 次 数 最 低，2023 有 望 改 善 旅 游 出 行 低 迷 局面3.263.052021 2022 20232021 与2022 旅 游 平 均 次 数 以 及2023 期 望 旅 游 平 均 次数202120220 次 1 次 2 次 3 次 4 次 5 次 6 次 7 次2021 与2022 以及2023 期望旅游次数分 布8 次 8 次 2022 疫 情 严 峻，相 较 于2021，旅 游 出 行 次 数 缩 水，2023 用 户 期 待 值 高，年 人 均 期 望 出 行3.68 次；2021 年 出 行 高 峰 集 中 在3 次 以 下，2022 集 中 在2 次 以 下，2023 游 客 则 期 待 增 加 旅 游 体 验 次 数。20233.68数 据 来 源：指 数 研 究 院 线 上 调 研 数 据，N=436。指 数 研 究 院假 期 长 短 是 限 制 旅 游 的 关 键 要 素，3-5 天 出 行 最 为 适宜限 制 游 客 旅 游 的 因 素 分布交通是否便利旅行花销出行同伴人身安全问题工作/学习是否影响旅行其它单 次 旅 游 的 最 适 时 间 范 围 分布 除 时 间 外，交 通/花 销 也 是 游 客 出 行 的 衡 量 重 点，出 行 同 伴/安 全 问 题 也 在 限 制 因 素 中 占 据 重 要 比 重；出 行 时 间 上 看，3-5 天 能 满 足 游 客 近 距 离 以 及 远 距 离 的 旅 游 需 求，配 合 好 交 通 工 具 与 景 点 的 选 择，时 间 恰 好 充 裕。假期时间是否充裕1 天5 天2 天66 天4 天3 天Top-7Top-1Top-6Top-5Top-4Top-3Top-2数 据 来 源：指 数 研 究 院 线 上 调 研 数 据，N=436。指 数 研 究 院与 好 友 自 由 行 心 情 更 放 松，与 家 人 组 团 旅 游 拉 满 幸 福感外 环：游 客 对 旅 游 人 员 选择选 择 自 由 行 的 同 伴 选 择 选 择 报 团 行 的 同 伴 选 择33.3%26.6%23.9%13.8%2.4%30.9%27.3%10.9%好 友/同 事/同 学家 人情 侣单 人陌 生 人好 友/同 事/同 学家 人情 侣 20.0%单 人陌 生 人 10.9%数 据 来 源：指 数 研 究 院 线 上 调 研 数 据，N=436。33.2%26.2%13.4%24.3%3%内 环：自 由 行 与 报 团 行 各 自 占 比情 侣单 人家 人陌 生 人指 数 研 究 院秋 季 出 行 最 为 舒 爽，没 有 长 假 年 轻 人 也 一 样 随 性 旅 游 80 后60 85 后 69 90 后 8495 后1 1 9 00 后152对 于 说 走 就 走 的 旅 游 各 年 龄 层TGI 季 节 上，游 客 钟 爱 凉 爽 的 秋 季 出 行，不 仅 源 于 秋 季 气 候 适 宜，中 秋、国 庆 长 假 所 处10 月 也 为 旅 游 出 行 带 来 时 间 上 的 充 裕；与 此 同 时，年 轻 人 的 旅 游 自 由 程 度 更 高，不 受 季 节 与节 日 约 束，“周 末 出 游 或 者 说 走 就 走”的 旅 游 方 式 正在 逐 渐 得 到 年 轻 人 的 认 可。春 天 说 走 就 走 春 节 周 末 说 走 就 走 夏 天 秋 天 冬 天游 客 喜 欢 旅 游 的 季 节 分 布清 明 五 一 端 午 节 中 秋 国 庆 元 旦游 客 喜 欢 旅 游 的 节 日 节 点 占比高 偏 好 人 群数 据 来 源：指 数 研 究 院 线 上 调 研 数 据，N=436。指 数 研 究 院2000-3000 元数 据 来 源：指 数 研 究 院 线 上 调 研 数 据，N=436。1000-2000 元 大于5000 元 小于1000 元Top-1：跨省邻省旅 行Top-2：跨省隔省旅 行跨 省 邻 省：200-500km跨 省 隔 省：500-1000km 同 省 跨 市：100-200km 超 远 旅 行：大 于1000km2000-3000 预 算 的 跨 省 出 行：世 界 那 么 大，不 能 走 太 远 游 客 认 为 最 适 宜 的 旅 游 半径4000-5000 元 3000-4000 元单 人 单 次 旅 游 花 销 预 算 范 围 是 占 比 200-1000km 的 旅 游 半 径 满 足 游 客 对 异 省 的 好 奇 感，过 近 或 太 远 将 会 影 响 旅 游 的 舒 适 度；1000-3000 的 花 销 预 算 在 舒 适 旅 游 半 径 内 使 消 费 变 得 更 加 弹 性，但 也 同 时 限 制 了 出 行 距 离 过 远 和 游 玩 时 间 过 长 的 兼 得。指 数 研 究 院吃 喝 消 费 购 物 消 费游 玩 开 销 与 消 费 舒 适 程 度 成 正 相 关，吃 得 舒 适 尤 为 关键70/80 后00/85 后90/95 后对 交 通 要 求 较 高，对 交 通 费 用 花 销 的TGI 分 别 为112/114；对 吃 喝、游 玩 及 购 物 花 销TGI 均 较 高，其 中00 后 更 胜 一 筹；对 各 项 的 消 费TGI 均 衡，各 项 支 出 接 近 均 值；吃 喝 消 费 购 物 消 费 住 宿 消 费 交 通 消 费 景 点 消 费吃 喝 消 费 景 点 消 费 交 通 消 费 住 宿 消 费 购 物 消 费年 龄 70/80 重 出 行，00/85 爱 吃 喝 购 物，90/95 各 项 支 出 均 匀20%性 别 除 吃 喝 外，女 性 注 重 购 物、住 宿，男 性 关 心 交 通、游玩交 通 费 用 住 宿 费 用 景 点 游 玩游 客 旅 游 的 各 项 花 销 占 比 吃 喝 消 费 是 花 销 大 头，交 通、住 宿、游 玩 消 费 相 近 仍 略 有 区 别，购 物 消 费 占 比 最 小。体 感 舒 适 度 越高 的 消 费 分 支 消 费 占 比 也 随 之 越 高。体 感 舒 适 度 高 低TGI 降 序数 据 来 源：指 数 研 究 院 线 上 调 研 数 据，N=436。指 数 研 究 院越 轻 松 的 旅 游 体 验 越 受 欢 迎，旅 游 的 本 质 是 去 放 松 自 己 休 闲 度 假 旅 游观 光 旅 游体 验 型 旅 游刺 激 挑 战 型 旅 游主 要 目 的 是 放 松 精 神、享 受 暂 时 改 变 环 境 带 来 的 快 乐通 过 游 览 观 赏 自 然 景 观、名 胜 古 迹、人 文 景 观 等侧 重 于 民 俗、社 会 时 尚、节 日 活 动、风 味 饮 食、仪 式 等刺 激 型 体 验 包 括 跳 伞、潜 水、滑 雪、爬 山 等 探 险 活 动游 客 对 旅 游 体 验 偏 好 分 布难 度高低Q：当 您 去 一 座 城 市 旅 游 时，您 对 该 城 市 的 哪 些 方 面 更 感 兴 趣？Q：您更喜欢什么样的自然景观？Top-1 美 食 文 化Top-2 乡 村 民 俗Top-3 城 市 文 化Top-4 名 胜 古 迹Top-5 现 代 景 观Top-6 文 艺 演 出Top-1 草 原 湖 泊Top-2 海 边 岛 屿Top-3 深 山 丛 林Top-4 高 原 盆 地Top-5 沙 漠 戈 壁数 据 来 源：指 数 研 究 院 线 上 调 研 数 据，N=436。指 数 研 究 院高 线/男 性 游 客 偏 爱 体 验 型 游 玩，低 线/女 性 游 客 寻 求 精 神 旅游放松自己增长见识远离喧嚣陶冶情操寻找自我净化心灵体验过程打破常规一 线148128新 一 线130二 线122110三 线136127四 线122123五 线142110131注：黄色代表女性TGI 高，绿色代表男性TGI 高旅 游 的 意 义 分 布 占 比 及 各 线 城 市 游 客 的 偏 好 分布数 据 来 源：指 数 研 究 院 线 上 调 研 数 据，N=436。指 数 研 究 院5 成 游 客 旅 游 前 心 有 所 属、8 成 游 客 出 发 之 前 备 足 攻略82.4%在 出 行 前 通 过 线 上 平 台 研 究 攻 略 的 占比确 定 旅 游 目 的 地 会 参 考 的 渠道各 平 台 的 花 费 时 间 精 力 分布心有所属 组团讨论 平台种草 他人推荐想去哪就去哪 追星/参加活动降 序旅 游 之 地，心 有 所 属：55%的游客都有自己 心中想要去的地方携 程飞 猪 大 众 点 评美 团 小 红 书抖 音 微 博 在 决 定 旅 游 目 的 地 时，5 成 以 上 游 客 早 已 心 有 所 属，其 次 便 是 好 友 组 团 讨 论，研 究 最 佳 目 的 地；8 成 以 上 游 客 会 在 出 发 前 备 足 攻 略，其 中 小 红 书 平 台 关 注 度 最 高。数 据 来 源：指 数 研 究 院 线 上 调 研 数 据，N=436。指 数 研 究 院附 录：Q：2023 您 最 想 去 的 省 份 以 及 城 市？最 想 去 的 省 份Top-10云 南 省海 南 省新 疆 维吾尔自治 区西 藏 自 治 区 四 川 省 福 建 省 湖 南 省 台 湾 省 陕 西 省广 西 壮 族 自 治 区最 想 去 的 城 市Top-10三 亚 市重 庆 市 北 京 市 上 海 市 成 都 市 厦 门 市 西 安 市香 港 特 别 行 政 区 大 理 市 青 岛 市 游 客 其 它 想 去 的 地 方（开 放 性 调 研 答 案）注：本 地 图 只 标 记 省、直 辖 市 以 及 特 别 行 政 地 区 区 域数 据 来 源：指 数 研 究 院 线 上 调 研 数 据，N=436。PART 03线 上 旅 游 内 容 营 销 分析指 数 研 究 院内 容 发 布 呈 现 节 前 高 峰 特 点，且2022 下 半 年 旅 游 内 容 连 续 增长 中 秋 节 与 国 庆 节 来 临 前，8、9 月 内 容 发 布 数 量 达 一 波 高 峰，元 旦 来 临 前，11 月、12 月 第 二 波 高 峰，社 媒 内 容 丰 富 度 也 呈 现 节 前 高 峰 特 点。纵 观7-12 月 半 年，整 体 内 容 发 布 数 量 呈 现 上 升 趋 势，且 小 红 书 增 势 最 强，抖 音 其 次，微 博 内 容 表 现 最 平 稳。12 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月2022.7-12 月 三 平 台 旅 游 相 关 内 容 数 量 变 化 走 势小 红 书 抖 音 微 博+533%相对7 月，12 月小红书旅游发布数量+236%相对于7 月，12 月抖音旅游发布数量中 秋、国 庆 节元 旦 节指 数 研 究 院微 博 丨 小 红 书 丨 抖 音 2022H2 旅 游 内 容 数 据 差 异 对比8.55.36.5微 博 小 红 书 抖 音各 平 台2022H2 旅 游 账 号 月 均 产 出/条腰 尾 部 达 人 占 比 内 容 平 均 声 量 内 容 平 均 赞 评 比75.2%94.1%87.3%2571246858275.5114.2426.32 微 博：旅 游 垂 类 达 人 创 作 力 强，内 容 讨 论 程 度 层 次 更 深，适 合 旅 游 内 容 的 群 体 性 讨 论；小 红 书：腰 尾 部 达 人 占 比 以 及 声 量 贡 献 最 高，且 数 量 三 平 台 中 最 为 庞 大，且 内 容 丰 富 度 最 广；抖 音：内 容 声 量 表 现 最 好，最 适 合 旅 游 内 容 引 爆 与 持 续 传 播。Tips指 数 研 究 院旅 游 人/官 媒/商 业 蓝V 账 号 更 具 影 响 力，攻 略/记 录 类 内 容 最 具 热度0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%05101520253035旅 行 达 人 政 务 官 媒 时 尚 达 人 生 活 记 录 摄 影 美 图 美 食 商 业 账 号 其 它系列1 系列2旅游内容关联账号数量 赞评比2022H2 旅游内容关联账号数量分布以及内容赞评 比旅 游 达 人旅游、旅游垂类创作者，其 内 容 最 为 丰 富，集 合 攻 略、VLOG 等 多 重 形 式；政 务 官 媒旅游局、旅游厅等旅游官方线上账号，内容多以富 有 质 感 的 当 地 风 貌、文 化 宣 传 片/文 章 为 主；50.00%商 业 蓝V旅游社等官方企业蓝V，内容与其商业宣传密 不可分，同时引 流 私 域 是 该 类 账 号 特 点。攻 略 记 录 美 食 自 驾 游 乡 村 打 卡 拍 照2022H2 旅 游 内 容 关 键 次 热 度 排 名指 数 研 究 院旅 游 达 人：爱 好 是 出 发 的 动 力 源 泉，梦 想 指 引 前 进 方向旅游垂直达人图文/视频内容贡献 度50.9%46.1%63.5%微 博抖 音小 红 书攻 略 分 享 类 热 门 话 题 旅 游 分 享/记 录 类 热 门 话题#环 球 旅 游 攻 略#中 国 旅 游 推 荐#自 驾 游 攻 略#旅 游 推 荐 管#小 众 宝 藏 旅 游 地#100 个 必 去 打 卡 地#有 想 法 就 走 吧#带 着 梦 想 去 旅 游#旅 游 碎 片#毕 业 旅 游#Vlog 旅 游 记#跟 我 沉 浸 式 度 假#我 的 旅 游 日 记#微 博 旅 游 攻 略 君 横 跨 大 兴 安 岭，天 然 氧 吧 畅 快 呼 吸，感 受 异 域 民 族 风 情。#不 止 旅 游#新 年 旅 游#抖 音 普 陀 山 小 帅乔 家 大 院 打 破 了 富 不 过 三 代 的 魔 咒，兴 旺 了200 多 年 实 属 罕 见，除 了 经 商 之 道，用 人 之 长 之 外 还 有 什 么 秘 诀？小 红 书 杨 旭 游 记晚 上 和 骑 行 小 伙 搭 伴，露 营 绝 美 山 顶，杨 旭 游 记100 天 深 入 云 南#杨 旭 游 记#房 车 旅 游指 数 研 究 院官 方 账 号：借 势 线 上 平 台 发 力 文 旅 宣 传，重 启 本 地 旅 游 生机16.8%17.1%2.5%微 博 抖 音 小 红 书旅游官方媒体图文/视频内容贡献 度微 博 旅 游 官 方 媒 体 热 门 话题抖 音 旅 游 官 方 媒 体 热 门 话题#新疆被全国游客挤爆了#发 现 南 宁 美 景#巡 游 精 彩 江 西#闽 山 闽 水 物 华 新#发 现 极 美 扬 州#黄山不再被游客挤爆#打 卡 西 安 秋 景#云 南 野 生 菌#款 款 我 们 呢 澄 江#在 地 沂 水 人 拍 沂 水#重 庆dou 知 道#绘 潇 湘 遇 见 张 家 界#湖 南dou 知 道#秋 天-腾 冲#线 上 平 台 成 为 了 最 适 宜 的 宣 传 出 口：整 合 宣 传 资 源，借 力 达 人、平 台 活 动 加 强 本 地 旅 游 宣 传；讲 好 人 文 故 事，通 过图 文、视 频 以 及 直 播 多 种 形 式 展 现 本 地 风 光；推 好 文 化 旅 游 产 品，配 合 商 业 化 模 块，为 文 旅 创 值 增 收，扩 大 收 入 半 径。指 数 研 究 院商 业 蓝V：不 局 限 于 本 地 化，线 上 旅 游 迈 向 综 合 服 务 发展美 食 团 购 景 区 门 票 民 宿 服 务 旅 游 团 票度 假 套 餐亲 子 服 务企 业 服 务 演 出 门 票旅 居 消 费出 行 服 务 酒 店 住 宿私 人 定 制游 玩 消 费.本 地 化 线 上 消 费 跨 域 旅 游 消 费 旅 游 商 业 线 上 布 局面 向 人 群：本 地、周 边 流 量 特 点：公 域 流 量产 品 丰 富 度：面 向 人 群：全 国 人 群 流 量 特 点：公 私 域 结 合产 品 丰 富 度：面 向 人 群：高 消 费 群 体 流 量 特 点：借 助 私 域产 品 丰 富 度：指 数 研 究 院游 玩 攻 略：出 行 前 必 搜 内 容，全 网 攻 略 集 合 加 速 心 智 种草打 卡 攻 略 出 行 攻 略 穷 游 攻 略 目 的 地 攻 略 美 食 攻 略.心 智 种 草 阶 段萌 芽 阶 段 游 玩 阶 段以 命 题 式 内 容 激 发 游 客 旅 游 意 愿 以 规 划 式 内 容 模 拟 游 客 旅 游 流 程 以 沉 浸 式 内 容 强 力 种 草 游 客 心 智指 数 研 究 院旅 游 记 录：用 真 实 旅 游 生 活 写 照 与 用 户 共 鸣，强 化 出 行 意愿记 录 友 情 记 录 亲 情 记 录 生 活记 录 爱 情旅 游 日 记Vlog旅 游 日 常 记 录旅 游 纪 录 片美 好 生 活发 现 生 活旅 游 意 义给家人陪伴，给爱人温暖，给朋友拥抱.用旅游记录生活美好的每一刻；街头、海边、乡村.，通过记录不一样 的内容引导用户发现旅游新片场；自驾游、一个人的旅游的全程记录，以 真实镌刻旅游的意义。阿 江 爱 旅 游大 山 后 面 是 不 一 样，你 先 要 跑 到 山 顶 才 知 道。网 际 飞 侠雨 崩 村，神 仙 一 样 的 居 所，出 门 就 是 雪 山 与 倒 影.隔 壁 老 胡路 上 的 风 景 没 那 么 重 要，重 要 的 是 身 边 的 人；指 数 研 究 院洞 察：线 上 旅 游 内 容 网 络 成 为 激 发 游 客 旅 游 出 行 的 重 要 推 手内 容 讨 论内 容 工 厂激 发 出 行 意 愿内 容 声 量 加 持 用 户 心 智 种 草旅 游+美 图 摄 影旅 游+直 播旅 游+体 验/探 店 旅 游+服 务XXX 旅 游 宣 传 片中 国 最 美 的 城 市 国 庆 打 卡XXX30 岁 之 前 一 定 要 去XX 西 安 人 的 歌 北 京 环 球 影 城 魔 法 学 校 拍 出 敦 煌 飞 天 大 片云 南 采 菌 子XXX 旅 游 攻 略 高 原 旅 游 常 识如 何 滑 雪 能 保 护 膝 盖 正 确 的 冲 浪 姿 势以旅游IP/文化 为 原 料内 容 发 酵以 命 题 式 内 容 触发 用 户 旅 游 基 因内 容 传 播以 优 质 内 容 扩 散/传 播以 实 用 技 巧 作为 讨 论 焦 点指 数 研 究 院洞 察：内 容 流 量 私 域 的 优 势 帮 助 内 容 平 台 挤 进 线 上 旅 游 赛道线 上 内 容 平 台以 优 质 内 容 撬 开 旅 游 商 业 线 上 市场内 容 优 势 私 域 优 势优 质 内 容 激 发 种 草 力Max海 量 流 量 加 速 触 达 力Max公 转 私，推 动 商 业 效 率Max相 对 于 综 合 在 线 旅 游 平 台 的 优 势流 量 优 势撬 开 蛋 糕，改 变 格 局交 易 延 申：交 易 转 移：促 进 作 用综 合 型 在 线 旅 游 平 台集 合 出 行、住 宿、门 票 等 交 易 属性线 上 旅 游 格 局 将 涌 入 新 生命指 数 研 究 院附：2022H2 线 上 旅 游 内 容 城 市/省 份 热 度榜Top-1 三 亚 市Top-2 北 京 市Top-3 重 庆 市Top-5澳 门特 别 行 政 区Top-7青岛市Top-8杭州市Top-4 大理市Top-6丽江市Top-9上海市Top-10成都市城 市 热 力 值Top-1 云 南 省Top-2新 疆维吾尔自治 区Top-5 四川省Top-7 广 西壮 族 自 治 区Top-8广东省Top-3 Top-4西 藏海南省自 治 区Top-6贵州省Top-9湖南省Top-10江苏省省 份 热 力 值数 据 来 源：指 数 研 究 院，数 据 周 期2022.7-2022.12；热 力 值：旅 游 相 关 内 容 所 提 及 城 市/省 份 频 数*该 内 容 点 赞 权 重 指 数。指 数 研 究 院附：2022H2 线 上 旅 游 内 容 高 热 度 关 键词数 据 来 源：指 数 研 究 院，数 据 周 期2022.7-2022.12；关 键 词 统 计：从 旅 游 相 关 内 容 所 包 含 标 题、描 述 等 文 本 信 息 范 围 内 汇 总 统 计。指 数 研 究 院附：2022H2 线 上 旅 游 垂 类 达 人 代表数 据 来 源：指 数 研 究 院，数 据 周 期2022.7-2022.12；粉 丝 统 计 截 止 至2023.1.31。克寒的今天 粉丝数：204w+杨宝迪粉丝数：285w+耀阳环游记 粉丝数：137w+Rocky 哥看世界 粉丝数：110w+陈柯旅行记 粉丝数：142w+刘铮-行走的二次元 粉丝数：558w+极限大龙粉丝数：369w+杨旭游记粉丝数：129w+我的名字叫木鱼 粉丝数：200w+帽帽moer粉丝数：561w+厦门阿波粉丝数：146w+普陀山小帅 粉丝数：172w+湖远行粉丝数：89w+罐头瓶子在荷兰 粉丝数：116w+石矶姐姐粉丝数：101w+阿娇学姐粉丝数：274w+福建大乔粉丝数：389w+阿远旅行粉丝数：337w+查德威克Chadwick粉丝数：231w+澳门大叔粉丝数：282w+木齐粉丝数：149w+侣行粉丝数：56w+幻想家姜时一 粉丝数：91w+旅行收藏家 粉丝数：44w+环球大玩家 粉丝数：20w+鹏叔带你玩 粉丝数：24w+何香蓓Betty粉丝数：48w+子芸芸粉丝数：17w+匠游粉丝数：48w+小杰粉丝数：19w+PART 042023 旅 游 消 费 指 南趋 势 一：跨 省 游 消 费 将 呈 上 升 态 势，线 上 旅 游 业 态 矩 阵 化 复苏省 内 游：78.3%省 外 游：72%202220232022 年 vs 2023 年 春 节 假 期 出 游 需 求 分 布根 据2022 与2023 春 季 出 行 计 划 的 调 研，省 内 游 玩 与 省 外 游 玩 出 现 了 倒 置 现 象，疫 情 逐 步 放 开 后 出 省 游 成 为 游 客 首 选。套餐捆绑：游玩+住宿，一站式解决旅游规划个性服务：个人到团队满足多样定制需求旅居套餐：民宿旅居帮助游客远离喧嚣线 上 旅 游 平 台 的 新 格 局 矩 阵票 务餐 饮住 宿.服 务出 行趋 势 二：发 展 美 食 营 销 成 为 地 方 文 旅 线 上 线 下 营 销 的 有 机 结 合点游 客 对 饮 食 游 玩 的 需 求 明显调 研 数 据 显 示 饮 食 消 费 占 据 游 客 在分 配 旅 游 开 销 平 均 线 之 上，其 中 男女 性 对 于 吃 的TGI 均 大 于100，游 客已 经 将”品 鉴 美 食“作 为 旅 游 过 程 中 重 要 一 环；需 求加 大 旅 游 建 设 当 中 美 食 文 化 部分美 食 消 费 会 使 游 客 记 住 一 座 城 市、一 片 区 域，追 寻 美 食 激 发 的 美 食 旅 游 丰 富 多 样，包 含 都 市 美 食 文 化、乡 村 美 食 文 化、节 日 美 食 文 化 等；市 场整 合 营 销线 上 线 下 合 作，延 申 美 食 旅 游 产 业美 食 节、美 食 街 区 等 美 食 旅 游 形 态 在 旅 游 业 中 的 作 用 越 来 越 凸 显，开 展 线 上 线 下 合 作，延 伸 美 食 旅 游 产 业，推 进 二 者 联 动 发 展；需 求 端 用 户 对 美 食 消 费 与 消 费 趋 势 劲 头 强劲供 给 端 配 合 各 地 文 化 底 蕴 呈 现 强 生 命力趋 势 三：轻 旅 游 与 出 省 游 玩 的 有 机 结 合 成 为 旅 游 消 费 新 命题轻 旅 游：体 验 感 好短 距 离、高 频 词、难 度 低、体 验 感 高 是 轻 旅 游 的 消 费 特 点，但 缺 点 在 于 缺 少 其 它 旅 游 文 化 的 内 容 支 撑；跨 省 游：旅 游 文 化 丰 富跨 省 游 受 出 行 方 式 以 及 假 期 长 短 的 影 响，但 优 点 在 于 能 够 满 足 游 客 对 其 它 地 域 各 种 文 化 的 领 悟 和 消 费，轻 旅 游 跨 省 游旅 游 文 化 与 体 验 感 的 有 机 结 合重 体 验 重 内 容 重 文 化 重 消 费THANKS