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2023-2024 母婴护 理服 务 市场发 展及投诉洞察报告 导 读 据xx网数据，在 2022 年的家政服务使用场景调查中，33.3%的消费者会选 择母婴护理/月嫂服务，相较 2021 年增长 7.3%；随着更注重科学育儿及产后恢 复的 95 后、00 后成为主力生育人群，预计该占比还将进一步扩大。企查查数据显示，2018 年-2021 年，我国母婴护理服务相关企业年度注册增 速保持在 20%以上，其中，2021 年新增注册企业 22.15 万家，创近年来新高；2022 年新增企业数 量（5.53 万）环比有所下降，但仍是 2019 年的 3 倍以上；截 至目前，我国共有约 44.19 万家母婴护理服务相关企业，市场竞争较为激烈。为洞察母婴护理服务市场现状及行业痛点，我们分析了近期母婴护理服务的 线上公开数据，从行业政策、门店产品及品牌发展现状、投诉痛点、舆情信息等 多个方面进行解读。数据 源 国内 某主流本地 生活 服务 平台、某 主 流 投 诉 平台、网 络搜 索 数 据周 期 截止 2023 年 4 月 30 日 数 据说 明 1、本报 告 交 易 数 据 样 本 为 国 内某 主 流 本 地 生 活 服 务 平 台上 以“月 嫂”、“育 儿嫂”、“育婴师”等相关母婴 护 理 关 键 词 获取 的 1.4 万 余 条商 品,样 本 涵 盖 所 有 一 线、新 一线、二线城市，抽 样 30 个三 四线城市。2、本报告 投 诉 数 据 样 本 为 国 内 某 主 流 投 诉 平 台 上 以“月 嫂”、“育 儿 嫂”、“育 婴师”等相 关母婴护 理关键词 获取的 3,058 条 投 诉 数 据。3、本报告数 据样 本 为不完全统计，分析结 果仅供参考。目 录 一、母 婴 护 理服务 行业 政策.1 1.1 政 策关键词：提 质扩 容、标 准 化.1 二、母 婴 护 理服务 市场 发展现 状.1 2.1 门 店分布：发达城市 门店数 量较多，下沉 市场 发展潜 力大.1 2.2 产 品 分析：开奶通乳 需求最 高，短 期 月嫂 服务受青 睐.2 2.3 头 部品牌：逆时光、天鹅 到 家、Dr.Lin 林醫生排行 前三.4 三、母 婴 护 理服务 投诉 数据分 析.5 3.1 投 诉缘由：不予退款、服务 体验差 等.5 3.2 投 诉进度及 满意度：处理拖 沓，满 意度低.6 四、母 婴 护 理服务 典型 舆情案例 分析.7 4.1 护 理不当事 件.7 4.2 好 孕妈妈被 曝欠薪.9 4.3 天 鹅到家口 碑欠佳.10 结 语.11 一、母婴 护 理服务 行业政策 1.1 政 策 关 键词：提质扩容、标 准 化 近年来，政府的母婴护理服务相关政策主要围绕“提质扩容”、“标 准化”等关键词而制定，具体措施包括资金扶持，加快培养技术人才，推动员工制家 政企业发展、推动家政进社区，建立家政从业人员及企业信用体系、家政服务 标准体系等。图 1：母婴 护 理服务 相关政 策文件时 间 轴 二、母婴 护 理服务 市场 发 展现状 2.1 门 店 分 布：发 达城 市 门 店 数 量较 多，下沉 市场发展潜力大 基于母婴护理服务的 1.4 万余条商品分析显示，79 个样本城市中，北 京 母婴护理类门店数 量 为 709 家，位列第一，上海 紧随其后（675 家），位 列第三的苏州（297 家）与前两者的市场规模相差较大。从不同发展程度城市的发展情况来看，生活水平越高的城市母婴护理 服务门店的数量越多，北 上 广深 占比总门店数 27.26%，以苏 州、杭 州、南 京、成都 为代表的 15 个新一线城市占比总门店数 38.56%；结合各城市的出 生人数来看，低 线 城 市 的 门 店 密度 较低（13.27 家/万人），不足高线城市门 店密度（30.37 家/万人）的 1/2，其出生人数较多，门店数量偏少，母婴 护理服务市场的发展潜力较大。图 2：母婴护 理服务 门店数 量top10 城市及不同发 展 程 度城市门 店分 布 2.2 产 品 分 析：开 奶通 乳 需 求 最 高，短期月嫂 服务受青睐 母婴护理服务产品主要包含开奶通乳、月子餐、月嫂、产后修复等，从近半 年的销量来看，开 奶通乳 的销量占比独占鳌 头，为 30.20%；其次月子 餐、游泳抚 触、月嫂和产后修复的销量占比均在 7%左右。从各类产 品的平均价格看，开 奶 通乳 和 产后 修复 的均价分别为 353.78 元/次、407.80 元/次，这两类产品均有上门 和到 店服务两种形式，上门 均价约为到 店的 1 倍左右；月 子餐包括月子餐试 吃（均价 56.31 元）、3-30 天月子餐配送（均 价 6,506 元）等细分产品,其中 30 天的五星主厨月子餐最高价可达 15800 元。月嫂的服务形式中，7 天 驻 家 服 务 销量占比最高，为 66.18%；从均价看，不 同服务周期的单天费用差距较 小（456-487 元/天），可见整体费用相对较低的短 期月嫂服务 更受消费者青睐。目前市面上的 月 嫂级 别包括初中高级、金牌、银牌、首席、五星、钻 石、黄 金等，缺乏 统一 的评判 标 准。总体来看，不同级 别月嫂对应不同年限 的工作经验，以初中高级 月嫂为例，初级月嫂对 应的是工作 1-2 年的 从业者，费用在 5800-13800 元之间；中级月嫂对应 3-5 年的工作经验，费用在 7800-15000 元之间；高级月嫂工作经验在 5 年以上，费用在 8800-24888 元之间。图 3：母婴 护 理服务 销 量Top10 产品及其均 价 图 4：月嫂 产 品类型 销量 分 布及其均 价 2.3 头 部 品 牌：逆 时光、天 鹅 到 家、Dr.Lin 林 醫 生 排行前三 母婴护理服务品牌力指数前十品牌中，主打催 乳 的逆时光 和 蓝丝带 在 评论数 和销量方面均表现不错；天 鹅 到家 门店数量最多，但用户评分在前十品牌中最低（4.03 分）。4 图 5：母婴护 理服务 品牌力 指 数Top10 三、母婴 护 理服务 投诉 数 据分析 3.1 投 诉 缘 由：不 予 退 款、服务体验差等 母婴护理服务的相关投诉中，不 予退 款 导致的 投诉占比最高，为 54.99%，可见母婴护理服务行业在售后服务及消费者权益保护方面的表现有待加强；排 行第二的投诉缘由为 服务体验差，主要表现为 需求匹配不及时、频繁更换服务 人员、随意中断服务等；虚 假宣传 主要表现为服 务人员实操不行，与宣传的经验丰富、证书齐全不 符；不 合 理 扣 费 主要表现为未匹配到心宜人选仍要扣除高额中介费。5 图 6：母婴 护 理服务 投诉缘 由top10 3.2 投 诉 进 度及满意度：处 理 拖 沓，满意度低 从母婴 护理服务整体的投诉 进度来看，投 诉 已 完成 的 占比 62.68%；然而在 已完成的投诉中，由消 费 者确 认完 成 的占 比仅 为 36.05%，也就是说有 63.95%的 已完成投诉系 自动确认，实因投 诉商家拖沓、不处理或 协商不一致而不了了之。正因如此，母婴护理服务投诉的整体 满 意 度 也 较低，仅得 分 3.35，平 均 处 理 时 长 超过半个月（16.8 天）。典型商 家中，好孕妈妈的相关 投诉有 90.18%还在处 理中，企 查查显 示该商 家经营异常，已被列入失信被执行人名单，消费者维权可谓难上加难。6 图 7：母婴护 理服 务 整体 及 典型商家 投诉 进 度分布 四、母婴 护 理服务 典 型 舆 情案例 分 析 4.1 护 理 不 当事件 据不完全统计，近五年来，因护理不当登上微博热搜的母婴护理行业相关话 题不下百个；频发的负面事件削弱了消费者对母婴护理服务行业的信任，故而 如 何 提 高 从业 人员 素质、规 范从 业人 员 行为 对行业发展显得尤为重要。最近的一次护理不当事件“月 嫂 拍嗝 时 打盹 致 22 天 婴 儿 头顶骨 骨 折”自 5 月 5 日起被报道，5 月 6 日声量达到峰 值，为 3368 条，其微博话题阅读量 超 2 亿。网民观点分析发现，认 为“孩子只 有 自 己 带 才 放 心，找 月 嫂 是 出 钱 找 罪 受，不 该 找 月 嫂”的网民占比 23.81%，其次 21.90%的网民认为“应 该走法 律 程 序，重 判 月 嫂，重 罚 平台，作 为 行 业警 示 案 例”，10.48%的网民表达了对行业的强烈 质疑“素质良莠不齐，缺乏 培 训，服 务 满 意 度 低 下使 得 众 多 消费 者 望 而 却 步”。另外，还有 11.43%的 网民对月嫂表示 理 解，并呼吁给 该行 业 从 业者充足 的 休 息 7 时 间，可用 保 险 来 转移 服 务 期 间的 不 可 控 风 险。图 8：2020 年至今母婴护理 不当热门 微博 话 题 图 9：“月 嫂拍嗝 时打盹致 22 天婴儿头 顶 骨骨折”事 件 声量趋 势 及网 站 分 布 8 图 10：网民对 月 嫂护理 不 当 的主要 观 点分 布 除却护 理不当对行业发展造成 的负面影响，部 分商家 经 营不善、破产跑路，又或是口碑欠 佳同样严重抑制了潜在消费者的购买意愿。4.2 好 孕 妈 妈被曝欠薪 好 孕妈妈 成立于 2014 年，是国内知名母婴平台，2021 年 5 月，好 孕妈妈 刚 完成数千万美元 A+轮融资，2022 年年初就陆续被曝出欠薪，相关负面新闻在 2022 年 5 月达到峰值，声量 1343 条，直至今年 4 月，仍有少量信息传播。好 孕妈 妈 采用的是“总公司自营+加盟分公司”经营形 式，员工自有、自建 培训体系使得自营模式成本厚重，而盲目扩张导致资金链断裂，致使员工、消费 者、行业三方利益受损。9 图 11：“好 孕 妈妈被 曝欠薪”事件声 量趋势 及网 站 分 布 4.3 天 鹅 到 家口碑欠佳 天 鹅 到家 作为平台模式的家政代表可谓舆情频发，近两月数据显示，其相关 信息负面占比为 11.26%。3 月舆情主要提及 天 鹅到家服务 费难 退、服务人 员简历 造假、体检 不合格 等；4 月舆情以其 赴 美 上 市 搁 置 的相关报道为主；上述舆情引 发大众广泛关注，交互量达 351.68 万。结合上文提及的消费者评分（4.03 分）较低，可见 天 鹅 到 家 的 口 碑 表 现 较 差。据招股书显示，天鹅到 家 目前仍处于连年亏 损 状态，口碑欠佳会导致获客成 本加大，唯有 不 断优化人 员匹 配、售前及 售后 服务，力图扭转口碑，增加用户黏 性，提高转介率，才有盈利的可能。10 图 12：天鹅到 家 近两月 声 量 趋势及舆 情信息 结 语 数据显示，母婴护理服务产品中，开奶通乳的销量可观，短期月嫂驻家服务 更受消费者青 睐。发达城市母婴护理服务领先发展，但相较之下下沉市场发展潜 力更大。消费周期有限导致母婴护理服务行业的获客成本相对较高，对于初入市场的 创业者来说，不妨从更高频次需求的消费场 景（如开奶催乳）切 入，借机建立起 消费者对品牌的信任，从而深入拓展更多的消费场景，攻占更多的市场份 额。投诉及舆情数据显示，母婴护理服务行业的总体消费者满意度不高，舆情频 发。国家政策 引导下，母婴护理 服务行业提质扩容、体 系化、标准化势在必行。在此趋势下，自营员工制企业是未来市场主流，对于此类企业而言，优化经营成 本、保证现金流是关键，品牌扩张当循序渐进，不可盲目。11
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