2022-2023年中国婴儿纸尿裤消费研究报告.pdf

2022-2023年中国婴儿纸尿裤消费研究报告摘 要发 展 背 景：新 生 人 口 持 续 减 少，鼓 励 生 育 政 策 落 地 减 缓 新 生 儿 下 降 趋 势；消 费 能 力 提 升，需 求 升 级，健 康 育 儿 的 意 识 提 升，婴 儿 纸 尿 裤 成 为 重 点 消 费 品 类，市 场 规 模 和 渗 透 率 逐 年 提 升；国 产 纸 尿 裤 品 牌 迅 速 崛 起，市 场 占 有 率 和 销 售 额 快 速 增 加；线 上 线 下 渠 道 优 势 互 补，相 互 融 合；技术进步赋能产品迭代升级，产品力成为驱动企业发展的重要引擎。消 费 态 度：纸 尿 裤 本 质 为 一 次 性 快 消 品，具 有 使 用 便 捷、卫 生 等 特 点；现 阶 段 消 费 者 购 买 婴 儿纸尿裤的产品价格多集中在2-2.5 元/片，略高于消费者期待价格；有吸引力的促销优惠可有 效驱动消费者购买。消 费 需 求：吸 收 能 力 差，易 变 形，红 屁 屁 现 象 是 纸 尿 裤 产 品 的 主 要 使 用 痛 点；消 费 者 在 购 买 婴 儿 纸 尿 裤 产 品 时，对 产 品 有 着 较 高 的 要 求：吸 水 性 好、产 品 轻 薄 不 闷 热、材 质 健 康；研 发 能力强、技术领先、性价比高的纸尿裤品牌更受消费者青睐。营 销 偏 好：婴 儿 纸 尿 裤 消 费 者 日 常 多 通 过 移 动 端 获 取 信 息，其 中 社 交 聊 天、刷 短 视 频、看 影 视 综 艺 等 是 主 要 的 上 网 行 为；随 着 精 致 科 学 育 儿 理 念 的 普 及，母 婴 饮 食、带 娃 生 活、好 物 分 享 等 是 主 要 的 浏 览 内 容；婴 儿 纸 尿 裤 具 有 高 频 使 用、消 耗 量 大 的 特 点，消 费 者 对 其 价 格 关 注 较 多，因 此 在 营 销 活 动 方 面 更 偏 好 多 买 赠 送、多 购 满 减 以 及 直 接 的 价 格 优 惠 活 动。发 展 趋 势：消 费 者 纸 尿 裤 消 费 需 求 更 加 理 性，更 注 重 质 量 和 性 价 比；未 来 纸 尿 裤 产 品 价 格 回 归 价 值 本 身；随 着 购 买 决 策 人 群 年 轻 化 以 及 疫 情 影 响，纸 尿 裤 营 销 及 销 售 渠 道 向 线 上 化 转 移；线 上 线 下 整 合 营 销，抢 占 市 场 份 额，留 住 用 户 心 智；具 备 全 产 业 链 资 源 优 势、优 秀 研 发 能 力、品 牌 精 细 化 运 营 的 企 业 将 脱 颖 而 出。中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状 1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征 23 中国婴儿纸尿裤消费需求洞察4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好5中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势879.0981.0713.0629.0593.0515.0776.0805.01010.0894.0872.0685.0621.0609.0626.0621.0619.0441.0435.0418.0415.0413.025.9%31.2%30.9%29.4%33.0%33.3%32.8%32.0%31.9%31.7%74.1%68.8%69.1%70.6%67.0%66.7%67.2%68.0%68.1%68.3%中 国 婴 儿 纸 尿 裤 行 业 发 展 背 景三孩政策出台及配套鼓励生育措施，减缓新生儿下降趋势受育龄妇女人数减少及人们生育观念转变等因素影响，近几年我国新生人口持续减少，国家相继出台二孩三孩政策及对应 配套措施鼓励生育，这使得新生儿数量下降趋势有所缓解。与此同时，由于低线城市住房和养育成本低、年轻人工作和生 活压力小，生育意愿和生育率更高，预计未来一段时间，下沉市场新生人口增速将略高于一二线城市。2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022e2023e2024e2025e一 孩 数 量（万 人）二 孩 及 以 上 数 量（万 人）来 源：国 家 统 计 局，咨 询 2022 年 中 国 母 婴 行 业 研 究 报 告。2016 2017 2018 2019 2020 2021e2022e2023e2024e2025e下 沉 市 场 出 生 人 口 占 比（%）一 二 线 城 市 出 生 人 口 占 比（%）来 源：国 家 统 计 局，咨 询 2022 年 中 国 母 婴 行 业 研 究 报 告。2015-2025 年 中 国 一 孩 及 二 孩 以上 新 生 人 口 数 量 及 预 测2016-2025 年 中 国 一 二 线 城 市 及 下 沉 市场 新 生 人 口 占 比 及 预 测12.4%12.6%12.5%4.4%10.8%8.6%7.9%26593236132101529919312314050537552345917.5%435547.4%467972020 2021 2022e 2023e增 速（%）2024e 2025e中 国 婴 儿 纸 尿 裤 行 业 发 展 背 景2016 2017 2018 2019母 婴 消 费 规 模（亿 元）来 源：咨 询 2022 年 中 国 母 婴 行 业 研 究 报 告。注 释：母 婴 消 费 包 含 孕 产 期 女 性 和0-14 岁 婴 童 的 商 品 和 服 务 消 费。购买力提升，消费需求升级，驱动母婴市场持续增长2016 年-2021 年，中 国 母 婴 消 费 规 模 持 续 上 升，2020 年 受 疫 情 冲 击，消 费 规 模 增 速 出 现 阶 段 性 下 滑，但 是 随 着 防 疫 常 态 化 的 进 行，2021 年 中 国 母 婴 消 费 规 模 开 始 逐 渐 回 升。虽 然 近 年 来 我 国 新 生 人 口 持 续 减 少，但 伴 随 着 国 民 经 济 水 平 的 提 升、消费能力的提高以及消费需求的升级，也推动母婴行业消费市场规模的进一步增长，带动行业发展。2016-2025 年 中 国 母 婴 消 费 规 模 及 预 测中 国 婴 儿 纸 尿 裤 行 业 发 展 背 景20 世 纪80 年 代20 世 纪90 年 代2018 年-至 今21 世 纪 初-2018 年传 统 育 儿 理 念 父 母：多 以 孩 子 吃 饱 穿 暖 为 养 育 主 要 目 标 教 育 方 式：放 养 式 育 儿 为 主，依 赖 传 统 经 验，母 婴 用 品 非 常 单 一、粗 糙来 源：消 费 研 究 院 自 主 研 究 绘 制。宠 溺 育 儿 理 念 父 母：多 愿 意 补 偿、宠 溺 孩 子，给 孩 子 更 好 的 物 质 生 活 教 育 方 式：逐 渐 灵 活，注 意 沟 通 交 互，但 缺 乏 科 学 经 验，母 婴 用 品 更 信 赖 外 资 品 牌科 学 育 儿 理 念 父 母：普 遍 受 过 高 等 教 育，获 取 信 息 渠 道 广 泛，崇 尚 科 学 育 儿 方 式 教 育 方 式：更 重 视 孩 子 智 商、情 商 及 兴 趣 爱 好 的 培 养，卫 生 护 理 意 识 萌 芽，母 婴 用 品 需 求 逐 渐 攀 升，诸 如 纸 尿 片、纸 尿 裤 等 婴 儿 卫 生 产 品 被 越 来 越 多 的 宝 爸 宝 妈 所 接 受精 细 育 儿 理 念 父 母：在 科 学 育 儿 基 础 上，追 求 更 加 个 性 化、精 细 化 的 育 儿 方 式 教 育 方 式：更 鼓 励 孩 子 独 立 思 考、独 立 决 策 的 能 力，民 族 自 信 心 增 强，开 始 关 注 国 货，卫 生 护 理 意 识 显 著 提 升，对 婴 儿 卫 生 用 品，诸 如 纸 尿 裤 的 需 求 也 逐 步 升 级健康育儿理念深入人心，婴儿纸尿裤成为重点消费品类随着生活水平和受教育程度的提升，中国父母的育儿理念也出现新的特征，从过去传统、粗糙的育儿方式转变为现阶段科 学化、精细化、个性化的育儿方式。育儿理念的更新带动母婴消费的升级，婴童父母卫生护理意识开始逐渐提升，追求健 康育养，诸如以纸尿裤为代表的母婴卫生用品被越来越多的消费者所接受并选择购买，这从需求端给中国婴儿纸尿裤行业 带来广阔的发展空间。现阶段，婴儿纸尿裤已经成为母婴消费中的重点品类之一。中 国 父 母 育 儿 理 念 发 展 变 化 历 程中 国 婴 儿 纸 尿 裤 行 业 发 展 背 景来 源：消 费 研 究 院 自 主 研 究 绘 制。政策护航，推动国内婴儿纸尿裤行业规范化、品质化发展近几年，国家不断出台并完善纸尿裤相关行业发展政策，除了对纸尿裤的技术标准、分类规格等作出规范与约束外，还出 台了“三品”等一系列专项行动，扶持和促进纸尿裤相关企业不断学习和积累先进技术经验，提升国产纸尿裤产品及品牌的竞争力。2011-2021 年 中 国 推 动 纸 尿 裤 行 业 发 展 相 关 政 策 梳 理，、发 布 年 份 政 策 名 称 发 布 单 位 政 策 明 细2011 年 纸 尿 裤（片、垫）（GB/T28004-2011）国 家 质 检 总 局、国 家 标 准 化 管 理 委 员 会规 定 了 婴 儿 及 成 人 用 纸 尿 裤、纸 尿 片、纸 尿 垫（护 理 垫）的 产 品 分 类、技 术 要 求、试 验 方 法、检 验 规 则 及 标 志、包 装、运 输、贮 存。2016 年 轻 工 业 发 展 规 划2016-2020 工 信 部规 划 扶 持 轻 工 业 企 业，提 出 增 品 种、提 品 质、创 品 牌 的“三 品”战 略。纸 尿 裤 规 格 与 尺 寸 国 家 标 准国 家 质 检 总 局、国 家 标 准 化 管 理 委 员 会规 定 了 纸 尿 裤 的 分 类、规 格 与 尺 寸 要 求、试 验 方 法、检 验 规 则 和 标 识。2017 年 产 业 用 纺 织 品 行 业“十 三 五”发 展 指 导 意 见 工 信 部、国 家 发 改 委提 倡 防 护 口 罩、成 人 和 婴 儿 纸 尿 裤 等 领 域 开 展 品 牌 评 价 和 研 究，重 点 培 育 终 端 消 费 品 品 牌。2018 年 纸 尿 裤 和 卫 生 巾 用 高 吸 收 性 树 脂 国 家 标 准国 家 市 场 监 管 总 局、国 家 标 准 委规 定 了 纸 尿 裤 和 卫 生 巾 用 料 的 产 品 分 类 和 要 求，试 验 方 法，检 测、包 装、运 输、存 储 的 各 个 标 准。2018 年 消 费 品 工 业“三 品”专 项 行 动 重 点 工作 安 排 工 信 部促 进“品 质 革 命”和 精 品 制 造，开 展 婴 儿 推 车、儿 童 汽 车 安 全 座 椅、纸 尿 裤 等 重 点 产 品 与 国 外 产 品 质 量 及 性 能 实 物 对 比 引 导 企 业 参 照 国 际 先 进 质 量 标 准 组 织 生 产。2021 年 纸 尿 裤 第1 部 分：婴 儿 纸 尿 裤（GB/T28004.1-2021）国 家 质 检 总 局、国 家 标 准 化 管 理 委 员 会规 定 了 婴 儿 纸 尿 裤、纸 尿 片、纸 尿 垫（护 理 垫）的 技 术 指 标 安 全 指 标、卫 生 指 标，标 准 还 对 纸 尿 裤 的 原 材 料、产 品 销 售 标 识 及 包 装、运 输 贮 存 等 提 出 了 具 体 要 求中 国 婴 儿 纸 尿 裤 行 业 发 展 背 景来 源：国 内 纸 尿 裤 芯 体 发 展 现 状 与 趋 势，消 费 研 究 院 自 主 研 究 绘 制。第 一 代 木 桨 芯 体第 二 代SAP 复 合 芯 体第 三 代 胶 水 芯 体第 四 代多 层 预 制 芯 体木 浆 芯 体 主 要 由 绒 毛 浆 和SAP 混 合 形 成，在 生 产 过 程 中 一 次 成 型，不 足 之 处 在 于 容 易 起 坨、断 层。复 合 芯 体 是 在 第1 代 芯 体 上 进 行 了 改 良，其 是 由 无 尘 纸、绒 毛 浆 及 SAP 黏 结 复 合 的 一 种 结 构，比1 代 更 轻 薄，透 气 性 更 好，但 吸 收 速 度 慢，容 易 侧 漏 和 后 漏。胶 水 芯 体 是 由 热 熔 胶、非 织 造 布 和SAP 混 合 形 成 的 分 层 结 构，优 点 在 于 吸 湿 后 不 起 坨，不 足 之 处 在 于 透 气 性 较 差，生 产 成 本 较 高。创 新 性 的 由 非 织 造 布、无 尘 纸、吸 水 高 分 子 按 照 同 等 比 例 层 层 交 叠，而 非 一 次 成 型，芯 体 依 然 保 持 轻 薄、柔 软、透 气 的 特 性。技 术 进 步 及 应 用，赋 能 纸 尿 裤 产 品 迭 代 升 级，提 升 产 品 力芯体是纸尿裤的核心，目前已经发展至第四代多层预制芯体，兼顾了轻薄、透气、平整等特点。目前大部分国产纸尿裤品 牌仍以第三代芯体为主，未来将从结构和材料两方面继续提升产品性能。此外，不同群体消费需求差异会进一步引导厂商 对纸尿裤产品进行迭代升级，根据消费者的不同使用偏好打造更加个性化、定制化的纸尿裤产品。纸 尿 裤 芯 体 发 展 过 程纸 尿 裤 产 品 结 构中 国 婴 儿 纸 尿 裤 行 业 发 展 特 征婴儿纸尿裤市场规模和渗透率未来将进一步提升2015-2018 年，我 国 婴 儿 纸 尿 裤 行 业 市 场 规 模 保 持 快 速 增 长，2019-2020 年，由 于 新 生 人 口 数 量 下 降、叠 加 新 冠 疫 情 影 响，市 场 规 模 小 幅 降 低，但 总 量 依 然 可 观。现 阶 段，国 内 市 场，2021 年 婴 儿 纸 尿 裤 渗 透 率 高 达82%，但 是 随 着 鼓 励 生 育 政策的影响，新一代宝爸宝妈育儿理念的转变，母婴消费需求的升级，婴儿纸尿裤使用频次也会进一步增加、使用年龄进 一步延长，市场渗透率仍然有提升空间，婴儿纸尿裤未来市场规模的增长驱动因素将由人口红利转变为消费升级。3524815495554994865305556282015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e市 场 规 模（亿 元）来 源：wind，中 国 造 纸 协 会 生 活 用 纸 专 业 委 员 会。59.6%55.6%51.6%63.9%72.2%77.1%82.0%85.2%88.6%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e渗 透 率（%）来 源：wind，中 国 造 纸 协 会 生 活 用 纸 专 业 委 员 会。2015-2023 年 中 国 婴 儿 纸 尿 裤 市 场 规 模 及 预 测2015-2023 年 中 国 婴 儿 纸 尿 裤 市 场 渗 透 率 及 预 测中 国 婴 儿 纸 尿 裤 行 业 发 展 特 征57.0%2021.6 滚动一年2020.6 滚动一年 57.0%TOP10 厂 商 销 售 额 同 比 增 长+4.9%来 源：宝 宝 树，消 费 研 究 院 自 主 研 究 绘 制。国产纸尿裤品牌迅速崛起，市场占有率和销售额快速增加数据显示，近2 年中国纸尿裤市场TOP10 厂商销售份额已接近57%，销售额同比增长4.9%，市场整体开始出现品牌集中化 的 发 展 态 势；其 中，TOP10 厂 商 中，国 产 纸 尿 裤 品 牌 销 售 额 占 比 由2020 年 的5%，增 长 到2021 年 的8%，销 售 额 同 比 增 长 更是高达63.6%，得益于中国制造业发展以及国潮风的兴起，国产纸尿裤厂商凭借强大的研发能力以及高质量产品的生产，国产纸尿裤品牌开始迅速抢占市场，头部外资纸尿裤品牌市场地位受到挑战。2020-2021 年 中 国 纸 尿 裤 市 场TOP10 厂 商 销 售 额 份 额 和 增 速TOP10 厂 商 销 售 份 额 占 比 变 化 TOP10 厂 商 中 本 土 厂 商 销 售 份 额 占 比 变 化TOP10 厂 商 中 本 土 厂 商 销 售 额 同 比 增 长+63.6%5.0%8.0%2021.6滚 动 一 年2020.6滚 动 一 年19.0%21.0%23.0%25.0%29.0%28.0%35.0%30.0%27.0%22.0%17.0%15.0%13.0%11.0%7.0%7.0%4.0%3.0%12.0%2.0%3.0%9.0%2.0%1.0%29.0%34.0%37.0%41.0%45.0%49.0%2016 2018 2015母 婴 店（%）2017超 市（%）2019 2020KA 大 卖 场/大 型 综 合 超 市（%）中 国 婴 儿 纸 尿 裤 行 业 发 展 特 征其 他 线 下 渠 道（%）非 实 体 零 售/电 商（%）来 源：Euromonitor，华 创 证 券，消 费 研 究 院 自 主 研 究 绘 制。线上渠道占比逐年增加，与线下渠道优势互补，互相融合近几年，婴儿纸尿裤市场线上渠道占比逐年攀升，现阶段线上渠道占比已接近一半，并且未来会进一步提升。造成这种现 象的原因，一方面是因为纸尿裤作为高频易耗的快消品，线上渠道购买方便、价格实惠、促销活动多，吸引了更多消费者；另一方面，随着零售行业的发展以及疫情的影响，企业加速数字化转型步伐，品牌增加线上化布局。但是与此同 时，具备 体验和服务优势的线下渠道也依然重要，未来线上和线下渠道将优势互补，互相融合，给消费者带来更好购物体验的同 时，也进一步促进企业发展。2015-2020 年 中 国 纸 尿 裤 市 场 渠 道 分 布线 上 渠 道线 下 渠 道中 国 婴 儿 纸 尿 裤 行 业 发 展 特 征围 绕 纸 尿 裤 消 费 者 需 求，纸 尿 裤 产 业 链 各 方 不 断 创 新 迭 代纵观纸尿裤产业链，纸尿裤的成本主要集中在上游原材料部分。但是近些年，研发技术的提升带来纸尿裤成本结构的改 变，主要原材料由原来需要进口的木浆变成现在国产的无纺布、SAP 等，从源头生产端降低了纸尿裤的成本；此外随着互联网 新零售的发展，纸尿裤销售渠道更加多样并且高效触达消费者，拉进人与货的距离；同时伴随消费需求的升级，消费者做 出购买决策更加科学理性，可以预测在生产、渠道、消费多重叠加影响，未来纸尿裤价格中枢将更接近产品价值本身。中 国 纸 尿 裤 行 业 产 业 链 分 布 特 征原 材 料 供 应 商品 牌 商渠 道 商上 游中 游 下 游支 付服 务 与 支 持物流金 融母 婴 专 卖 店 线 平 台 O2O 平 台母 婴 连 锁 店线 上 渠 道 线 下 渠 道母 婴 垂 直 电 商.商 超 卖 场消 费.者非 连 锁 杂 货 店 品 牌 专 卖 店.内 资 品 牌外 资 品 牌.综 合 电 商.直 播/短 视 频 平 台.母 婴 社 区.无 纺 布 SAP绒 毛 浆 热 熔 胶底 膜 其 他 原 材 料 成 本 占 总 制 造 成 本 的70%以 上 无 纺 布 和 SAP 成 本 占 原 材 料 成 本 接 近 80%来 源：消 费 研 究 院 自 主 研 究 绘 制。生 厂 商豪 悦 护 理 泉 州 嘉 华 千 芝 雅 恒 安 集 团广 东 昱 升 爹 地 宝 贝.中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状 1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征 23 中国婴儿纸尿裤消费需求洞察4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好5中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势样 本 及 数 据 说 明来 源：消 费 研 究 院 自 主 研 究 绘 制。2022 年 中 国 婴 儿 纸 尿 裤 消 费 白 皮 书 通 过 智研 平 台-消 费 洞 察 数 据 库，对 中 国 婴 儿 纸 尿 裤 消 费 者 的 消 费 态 度、消 费 行 为 及 消 费 需 求 等 内 容 进 行 调 查 及 研 究，以 期 为 关 注 婴 儿 纸 尿 裤 的 企 业 及 从 业 者 提 供 消 费 行 为 特 征、消 费 趋 势 等 方 面 的 参 考依据。调 研 概 况 描 述样本来源智研平台-消费洞 察数据库获得调研时间 2022.06覆盖地区 全国有效样本数量 N=1017城 市 线 级 分 类：高 线 城 市 婴 儿 纸 尿 裤 消 费 者：过 去1 年 内，购 买过婴儿纸尿裤的二线及以上城市消费者；低 线 城 市 婴 儿 纸 尿 裤 消 费 者：过 去1 年 内，购 买过婴儿纸尿裤的三线及以下城市消费者。TGI 指 数：TGI=（目 标 群 体 中 具 有 某 一 特 征 的 群 体 所 占 比 例/总 体 中 具 有 相 同 特 征 的 群 体 所 占 比 例）*标 准 数100；TGI 可 反 映 目 标 群 体 在 具 体 范 围 内 的 特 征，TGI 越 大，目 标 群 体 特 征 越 突 出。东 北 华 北 华 东 华 南华 中 西 北 西 南N=56 N=242 N=334 N=187N=111 N=23 N=6401 研 究 范 围02 数 据 指 标 说 明03 调 研 样 本 说 明中 国 婴 儿 纸 尿 裤 消 费 者 整 体 画 像来 源：消 费 研 究 院 自 主 调 研。样 本：N=1017。于2022 年6 月 通 过 智 研 平 台-消 费 洞 察 数 据 库 调 研 获 得。26-35 岁的宝妈是现阶段婴儿纸尿裤主要购买决策者整 体 婴 儿 纸 尿 裤 消 费 者 家 庭 月 收 入 集 中 在10000-20000 元，购 买 力 较 强；在 纸 尿 裤 品 牌 选 择 上 无 明 显 倾 向 性，国 产/进 口 均购买；近八成消费者使用线上线下双渠道购买纸尿裤，其中线上渠道以综合电商为主，线下渠道以综合母婴店为主；大 多数消费者通常每月购买1-2 次纸尿裤，每次购买4-5 包，同时购买纸尿裤单价多集中在为1.5-2.5 元/片。2022 年 中 国 婴 儿 纸 尿 裤 产 品 消 费 者 画 像（整 体 消 费 者）性 别女 性 居 多，占 比 为63.9%年 龄68.4%的 消 费 者 年 龄 集 中 在26-35 岁学 历大 学 本 科 及 以 上 占 比 为77.6%收 入40.7%的 消 费 者 家 庭 月 收 入 集 中 在10000-20000 元兴 趣 爱 好看 影 视、美 食、听 音 乐、购 物 时 尚纸 尿 裤 品 牌 选 择71.7%的 消 费 者 国 产/进 口 均 购 买纸 尿 裤 产 品 购 买 渠 道 偏 好75.8%的 消 费 者 使 用 线 上 线 下 双 渠 道 购 买 纸 尿 裤；其 中 线 上 渠 道 以 综 合 电 商 平 台 为 主，线 下 渠 道 以 综 合 母 婴 店 为 主纸 尿 裤 产 品 购 买 频 次53.6%的 消 费 者 每 月 购 买1-2 次 纸 尿 裤纸 尿 裤 产 品 购 买 规 格 及 数 量大 多 数 消 费 者 每 次 购 买4-5 包每 包11-49 片纸 尿 裤 购 买 价 格价 格 多 集 中 在1.5-2.5 元/片性别：女 性 居 多中 国 婴 儿 纸 尿 裤 消 费 者 细 分 人 群 画 像年龄：多 为31-35 岁家庭：1 胎 家 庭 居 多学 历 及 收 入：本科及以上居多，家庭月收入 集 中 在15000-20000 元纸 尿 裤 购 买 习 惯消 费 者 背 景 信 息 兴趣爱好及消费风格纸尿裤产品及品牌偏好高线城市婴儿纸尿裤 产品消费者画像高线级城市消费者更青睐专业性强、口碑好的纸尿裤品牌高 线 城 市 婴 儿 纸 尿 裤 消 费 者 以 宝 妈 为 主，且 年 龄 多 在31-35 岁，略 高 于 整 体 消 费 者 中 宝 妈 年 龄 分 布；家 庭 月 收 入 多 集 中 在 15000-20000 元，整 体 购 买 力 较 强。高 线 城 市 婴 儿 纸 尿 裤 消 费 者 在 购 买 产 品 时 最 关 注 性 价 比，认 为 货 比 三 家 很 重 要；在 购 买 纸 尿 裤 产 品 时 国 产 和 进 口 品 牌 均 可 接 受，同 时 关 注 品 牌 专 业 性 以 及 性 价 比，优 选 口 碑 好 的 品 牌 产 品。兴 趣 爱 好看 影 视、美 食、购 物 时 尚、运 动消 费 风 格买 东 西 时 关 注 性 价 比，货 比 三 家；认 为 品 牌 和 人 一 样，是 具 有 性 格 的；偏 向 于 去 消 费 更 具 有 社 会 责 任 的 品 牌。购 买 规 格 及 数 量每 次2-5 包，每 包 11-49 片购 买 渠 道线 上 线 下 双 渠 道 居 多购 买 频 次多 为 每 月1-4 次购 买 单 价1.5-3 元/片纸 尿 裤 品 牌 偏 好76.1%的 消 费 者 表 示 国 产 和 进 口 品 牌 均 可纸 尿 裤 品 牌 选 择 考 虑 因 素口 碑 好、专 业 性 高、性 价 比 高纸 尿 裤 产 品 选 择 考 虑 因 素吸 水 性 好、轻 薄 不 闷 热、健 康 材 质来 源：消 费 研 究 院 自 主 调 研。样 本：N=662。于2022 年6 月 通 过 智 研 平 台-消 费 洞 察 数 据 库 调 研 获 得。中国婴儿纸尿裤消费者细分人群画像性别：女 性 居 多 年 龄：多为26-30 岁家 庭：1 胎 家 庭 居 多，且 多 胎 家 庭 较 整 体 更 多学 历 及 收 入：本科以上居多，且专科及以下 较 整 体 更 多；家 庭 月 收 入 集 中 在10000-15000 元纸 尿 裤 购 买 习 惯消 费 者 背 景 信 息 兴趣爱好及消费风格纸 尿 裤 产 品 及 品 牌 偏 好低 线 城 市 婴 儿 纸 尿 裤 产 品 消 费 者 画 像低 线 级 城 市 消 费 者 更 青 睐 国 产 品 牌，同 时 优 选 线 下 渠 道 购 买低线级城市婴儿纸尿裤消费者以26-30 岁宝妈为主，且多胎家庭占比更高，家庭月收入多集中在10000-15000 元；购买渠 道兼顾线上线下，且以线下母婴店为主；相较于高线城市消费者而言，低线城市消费者更青睐国产纸尿裤品牌，购买时关 注品牌性价比、品牌专业性等因素，并且品牌忠诚度较高，遇到喜欢的品牌会持续购买。兴趣爱好看 影 视、美 食、旅 游、购 物 时 尚消费风格买 东 西 时 关 注 性 价 比，货 比 三 家；会 有 意 识 的 持 续 使 用 一 个 钟 意 的 品 牌；认 为“购 物 体 验”非 常 重 要购买规格及数量每次4-5 包，每包 50-99 片购买渠道线 上 线 下 双 渠 道 且 仅 线 下 母 婴 店 为 主购买频次多 为 每 月1-2 次购买单价多 集 中 在1-2.5 元/片纸尿裤品牌偏好63.4%的 消 费 者 国 产 和 进 口 品 牌 均 可29.3%的 消 费 者 青 睐 国 产 品 牌纸尿裤品牌选择考虑因素性 价 比 高、专 业 性 高、口 碑 好纸尿裤产品选择考虑因素吸 水 性 好、轻 薄 不 闷 热、特 殊 功 能来 源：消 费 研 究 院 自 主 调 研。样 本：N=355。于2022 年6 月 通 过 智 研 平 台-消 费 洞 察 数 据 库 调 研 获 得。婴 儿 纸 尿 裤 产 品 消 费 者 消 费 价 值 观消 费 追 求 性 价 比，不 买 最 贵 的，只 选 择 最 适 合 的现阶段，中国婴儿纸尿裤消费者在买东西时最关注性价比，货比三家，不买最贵的，只选择最合适的，消费者在做出购买 决策时，更加关注产品的功能、适用性等，关注点回归产品本身，追求产品本身的价值；同时，消费过程中也有自己的主 张，越来越多的消费者青睐有社会责任感的品牌，通过购买这些品牌的产品彰显自己的家国情怀。2022 年 中 国 婴 儿 纸 尿 裤 产 品 消 费 者 消 费 价 值 观44.7%38.9%36.9%34.6%33.5%30.9%27.0%23.0%人 数 占 比（%）买 东 西 关 注 性 价 比，货 比 三 家 很 重 要每 个 品 牌 有 自 己 的 调 性，诸 如：可 爱、亲 切、高 冷 等，通 过 消 费 彰 显 自 己 性 格青 睐 有 社 会 责 任 感 的 品 牌，希 望 通 过 消 费 彰 显 自 己 的 家 国 情 怀消 费 注 重 购 物 体 验，通 过 消 费 取 悦 自 己喜 欢 品 牌 中 经 典 产 品，并 且 愿 意 支 付 更 多 的 价 钱遇 到 自 己 喜 欢 的 品 牌 会 持 续 选 择 购 买平 时 会 买 一 些 比 较 贵 的，但 是 能 够 提 高 生 活 品 质 的 东 西特 别 喜 欢 尝 试 新 品 牌TOP1性 价 比TOP2彰 显 性 格TOP3社 会 责 任 感高 收 入 消 费 者 TGI=104来 源：消 费 研 究 院 自 主 调 研。样 本：N=1017。于2022 年6 月 通 过 智 研 平 台-消 费 洞 察 数 据 库 调 研 获 得。婴 儿 纸 尿 裤 产 品 消 费 认 知纸 尿 裤 是 刚 需 卫 生 用 品，因 舒 适、便 捷 而 深 受 消 费 者 喜 爱在各类消费者群体心智中，纸尿裤本质为一次性刚需卫生用品，具有高频使用、易消耗等特点；消费者通过使用纸尿裤可以提高育儿过程中的便捷性，同时确保宝宝体感舒适，避免尿湿影响宝宝情绪和休息，改善育儿体验。2022 年 中 国 婴 儿 纸 尿 裤 产 品 消 费 者 对 纸 尿 裤 产 品 认 知 态 度确 保 宝 宝 体 感 舒 适，避 免 尿 湿 影 响 情 绪 和 休 息通 过 使 用 纸 尿 裤 提 高 育 儿 过 程 便 捷 性，改 善 育 儿 体 验纸 尿 裤 本 质 为 一 次 性 卫 生 用 品，高 频 使 用 且 易 耗，本 质 为 刚 需 产 品通 过 购 买 纸 尿 裤 满 足 健 康 卫 生 育 儿 需 求高 线 级 城 市 消 费 者 TGI=103高 收 入 消 费 者 TGI=110来 源：消 费 研 究 院 自 主 调 研。样 本：N=1017。于2022 年6 月 通 过 智 研 平 台-消 费 洞 察 数 据 库 调 研 获 得。纸 尿 裤拉 拉 裤纸 尿 片婴 儿 纸 尿 裤 产 品 购 买 动 因 及 细 分 品 类促 销 优 惠 是 最 主 要 购 买 驱 动，纸 尿 裤 是 最 受 欢 迎 的 细 分 品 类促销活动有吸引力、日常囤货、家里存货不足是婴儿纸尿裤的主要购买驱动因素，其中高线级城市消费者会出于想尝试新 品而购买，更愿意尝鲜；在购买品类上，纸尿裤、拉拉裤更受消费者青睐，是经常购买的品类。2022 年 中 国 婴 儿 纸 尿 裤 产 品 消 费 者 购 买 驱 动 因 素2022 年 中 国 婴 儿 纸 尿 裤 产 品 消 费 者 购 买 品 类78.2%76.4%51.6%41.9%45.2%47.2%47.8%51.6%54.2%56.7%人 数 占 比（%）促 销、附 加 活 动有 吸 引 力日 常 囤 货纸 尿 裤 家 里 存 货 不 足想 尝 试 新 的 纸 尿 裤产 品、品 牌身 边 同 事、亲 朋 的 推 荐与 其 他 母 婴 产 品一 起 购 买看 到 纸 尿 裤 宣 传 广 告高 线 级 城 市 消 费 者 TGI=106来 源：消 费 研 究 院 自 主 调 研。样 本：N=1017。于2022 年6 月 通 过 智 研 平 台-消 费 洞 察 数 据 库 调 研 获 得。来 源：消 费 研 究 院 自 主 调 研。样 本：N=1017。于2022 年6 月 通 过 智 研 平 台-消 费 洞 察 数 据 库 调 研 获 得。88.5%56.8%46.9%30.2%综 合 电 商 平 台母 婴 垂 类平 台短 视 频/直 播 平 台微 商/个 人 渠 道人 数 占 比（%）婴 儿 纸 尿 裤 产 品 购 买 渠 道线 上 线 下 兼 具，综 合 电 商 平 台 和 综 合 母 婴 店 是 主 要 购 买 渠 道现 阶 段，75.8%的 消 费 者 表 示，会 通 过 线 上 线 下 两 个 渠 道 购 买 婴 儿 纸 尿 裤 产 品。其 中 线 上 渠 道 以 综 合 电 商 平 台 为 主；线 下 渠道则以综合母婴店为主；细分不同城市人群来看，有更多的低线级城市消费者选择通过线下渠道购买婴儿纸尿裤产品，其中较多消费者选择线下渠道零售店/小超市进行购买。65.4%63.3%28.1%综 合母 婴 店纸 尿 裤 品 牌 专 卖 店综 合 超 市 零 售 店/小 超 市人 数 占 比（%）2022 年 中 国 婴 儿 纸 尿 裤 产 品 消 费 者 购 买 渠 道 细 分线 上 渠 道线 下 渠 道78.9%2022 年 中 国 婴 儿 纸 尿 裤 产 品 消 费 者 购 买 渠 道 占 比低 线 城 市 消 费 者TGI=208低 线 城 市 消 费 者 TGI=130线 上 线 下 均 有 75.8%线 上 渠 道15.5%线 下 渠 道8.7%来 源：消 费 研 究 院 自 主 调 研。样 本：N=1017。于2022 年6 月 通 过 智 研 平 台-消 费 洞 察 数 据 库 调 研 获 得。来 源：消 费 研 究 院 自 主 调 研。样 本：N=1017。于2022 年6 月 通 过 智 研 平 台-消 费 洞 察 数 据 库 调 研 获 得。婴 儿 纸 尿 裤 产 品 购 买 习 惯来 源：消 费 研 究 院 自 主 调 研。2.9%20.6%53.6%22.9%每 年1-2 次每 季 度1-2 次每 月1-2 次每 月3-4 次人 数 占 比（%）34.1%40.7%22.5%1 包 2.7%2-3 包4-5 包6 包 及 以 上人 数 占 比（%）4.4%42.8%37.9%13.0%2.0%10 片 及 以 下11-49 片50-99 片100-149 片150 片 及 以 上人 数 占 比（%）样 本：N=1017。于2022 年6 月 通 过 智 研 平 台-消 费 洞 察 数 据 库 调 研 获 得。超过一半的消费者每月会购买1-2 次婴儿纸尿裤产品购 买 频 次 上，53.6%的 消 费 者 每 月 购 买1-2 次 婴 儿 纸 尿 裤 产 品；购 买 数 量 上，40.7%的 消 费 者 每 次 会 购 买4-5 包，还 有34.1%的消费者每次购买2-3 包；每包片数分布上，42.8%的消费者会选择每包11-49 片的纸尿裤产品，还有37.9%的消费 者会选择每包50-99 片的纸尿裤产品。2022 年 中 国 婴 儿 纸 尿 裤 产 品 消 费 者 产 品 购 买 习 惯购 买 频 次平 均 每 次 购 买 数 量 每包纸尿裤片数38.2%人 数 占 比（%）23.6%36.6%人 数 占 比（%）婴 儿 纸 尿 裤 产 品 购 买 价 格来 源：消 费 研 究 院 自 主 调 研。现阶段婴儿纸尿裤单片价格高于消费者期望价格现 阶 段，消 费 者 购 买 婴 儿 纸 尿 裤 的 产 品 价 格 多 集 中 在2-2.5 元/片，其 次 是1.5-2 元/片；但 是，更 多 的 消 费 者 表 示 未 来 购 买 和现阶段同样标准的纸尿裤，其期望的单片价格可以在2 元/片及以下；其中高收入消费者中，现阶段购买价格在2 元/片及 以 下 的 占 比 为23.6%，而 未 来 期 望 购 买 价 格 在2 元/片 及 以 下 的 占 比 增 至36.6%；高 线 级 城 市 消 费 者 中，现 阶 段 购 买 价 格 在2 元/片及以下的占比为38.2%，而未来期望购买价格在2 元/片及以下的占比更是增至47.6%。2022 年 中 国 婴 儿 纸 尿 裤 产 品 消 费 者 现 阶 段 产 品 购 买 价 格 VS 未 来 产 品 价 格