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2022-2023中国红人新经济行业发展报告摘 要Web3.0 下 的 红 人 新 经 济：元 宇 宙 等 新 兴 科 技 概 念 的 入 局 为 红 人 新 经 济 带 来 新 的 升 级，红 人 的 概 念 从 真 人 扩 展 到 虚 拟 红 人，红 人 的 流 量 价 值 也 逐 渐 转 向 社 交 资 产 价 值，互 联 网 用 户 在Web3.0 时代 下 的 红 人 新 经 济 中 将 会 享 受 到 多 维 的 内 容 展 现 形 式 和 新 型 社 交 方 式。红 人 新 经 济 发 展 生 态：红 人 新 经 济 的 商 业 变 现 模 式 主 要 包 含 红 人 的 流 量 变 现、红 人 的 内 容 变 现 和 周 边 服 务 变 现，随 着 红 人 新 经 济 生 态 的 逐 渐 成 熟 壮 大，更 多 的 生 态 需 求 产 生，2024 年 红 人 新经 济 关 联 的 产 业 市 场 规 模 有 望 突 破 七 万 亿。红 人 新 经 济 发 展 价 值：随 着 区 块 链 等 网 络 技 术 的 迅 速 发 展，用 户 的 消 费 需 求 和 使 用 习 惯 升 级，红 人 新 经 济 在 通 过 内 容 产 出 创 造 内 容 价 值 的 同 时 拉 动 社 会 经 济 增 长，促 进 新 消 费 渠 道 扩 张，并为 社 会 提 供 社 会 价 值，创 造 新 型 就 业 机 会，推 动 公 益 事 业 发 展。红 人 新 经 济 发 展 趋 势：未 来，中 国 红 人 新 经 济 的 流 量 价 值 将 渗 透 到 更 多T oC 产 业，同 时 随 着 技 术 的 变 革，硬 件 基 础 将 赋 能 中 长 视 频 和 元 宇 宙 的 迅 速 发 展，红 人 的 内 容 价 值 日 益 凸 显，红 人 新经 济 的 去 中 心 化 特 点 将 更 加 显 著，品 牌 投 放 会 逐 渐 向 腰 尾 部 红 人 倾 斜。中国红人新经济相关概念界定 1中国红人新经济发展生态分析 2中国红人新经济发展价值及典型案例 3中国红人新经济发展趋势展望 4红 人&红 人 新 经 济 红人新经济相关概念-红人概念-红人新经济概念 红人发展阶段概览 红人新经济发展阶段概览中 国 红 人 新 经 济 相 关 概 念 界 定红 人红 人 新 经 济01 02红 人 新 经 济 相 关 概 念红 人 即 在 社 媒 平 台 上 进 行 图 文、视 频、直 播 等 优 质 二 维 内 容 产 出 或 新 形 态 三 维 虚 拟 数 字 内 容 创 造 的 内 容 创 作 者，通 过 情 感 传 递、价 值 吸 引 和 社 会 认 同 等 特 质 与 用 户 建 立 强 连 接，拥 有 一 定 的 粉 丝 规 模。红 人 新 经 济 是 以 红 人 为 核 心 进 行 平 面 化 或 立 化 内 容 产 出，通 过 红 人 的 粉 丝 流 量 价 值 和 内 容资 产 价 值 助 力 商 业 变 现，实 现 社 交 价 值 和 社 交 资 产 积 累 的 去 中 心 化 新 经 济 形 态。红 人 发 展 阶 段 概 览红 人 雏 形 塑 造2000 年 左 右 初代 红 人 雏 形 产 生，贴 吧 在 当 时 成 为主 要 流 传 渠 道，芙 蓉 姐、奶 茶 妹妹 等 人 均 在 贴 吧 走 红。雏 形 时 期的 红 人 互 联 网 意 识 较 薄 弱，虽 自 身 拥 有 强 大 的 流 量 聚 集 但 变 现 能 力 极 低，未 形 成 固 化 的 商 业 模 式。初 代 红 人 出 现2009 年 微 博 创 立 的 同 时 天 下 秀 开 始 创 建 微 任 务 等 红 人 相 关 辅 助 平 台。2010 年 前 后，大 批 互 联 网 公 司 快 速 发 展 壮 大，漫 画 号、公 知 等 第 一 批 被 大 家 熟 知 的 网 红 出 现，发 布 内 容 多 以 图 文 为 主。网 红 元 年 开 始随 着 红 人 新 经 济 的 发 展 以 及 智 能 手 机 的 普 及，2015 年 中 国 迎 来 了 红 人 的 井 喷 时 代，以papi 酱 为 代 表 的 红 人 开 始 通 过 短 视 频 而 不 是 简 单 的 图 文 进 行 传 播，短 视 频 时 代 到 来。电 商 达 人 孵 化2018 年 以 后，天 猫 开 始 重 视 双 十 一 和 直 播 达 人 的 孵 化，电 商 红 人 出 现 并 迅 速 吸 引 流 量，红 人 与 经 济 实 现 真 正 的 结 合，红 人 的 流 量 价 值 有 了 商 业 落 脚 点。直 播 时 代 爆 发2020 年 开 始 正 式 进 入 直 播 电 商 爆 发 期，抖 音、快 手、微 博、B 站、小 红 书 为 五 大 主 要 平 台，以 罗 永 浩 等 红 人 为 代 表 的 的 直 播 带货 博 主 迅 速 出 圈，红 人 生 态 逐 渐 完 善。虚 拟 时 代 来 临 随 着 元 宇 宙 概 念 的 迅 速 火 爆，越 来 越 多 的 互 联 网 企 业 将 目 光 转 向 新 兴 技 术，虚 拟IP 作 为 新 生 代 红 人 入 局 红 人 新 经 济 生 态。Web3.0 时 代，随 着 区 块 链 技 术 的 发 展，红人 的 流 量 价 值 逐 渐 转 向 资 产 价 值，红 人 的内 容 创 作 将 转 变 为 数 字 资 产 在 虚 拟 世 界 展示、售 卖 和 流 通。红 人 新 经 济 作 为 新 个 体 经 济，将 中 心 化 大 型 媒 体 平 台 的 流 量 价 值 分 散 到 一 个 个 去 中 心 化 的 小 型 自 媒 体。红 人 作 为 内 容 创 作 者，在 不 同 的 社 交 领 域 和 技 术 背 景 下，面 向 互 联 网 用 户 输 出 内 容，实 现 内 容 向 引 导 的 商 业 变 现。随 着 互 联 网 的 发 展，红 人 在 语 言 形 态 和 互 动 方 式 上 发 生 了 变 化，由 图 文 广 告、短 视 频 输 出 到 直 播 带 货，表 现 形 态 逐 渐 丰 富。随 着 区 块 链 技 术 的 发 展，未 来 的 红 人IP 将 迈 向 元 宇 宙、虚 拟IP 和 资 产 价 值 的 转 变，在 完 善 各 形 态 内 容 产 出 形 式 的 同 时 不 断 丰 富 和 规 范 红 人 生 态。Web2.0 Web3.0红 人 新 经 济 发 展 阶 段 概 览图 文 时 代早 期 的 红 人 主 要 阵 地 在 微 博，以 图 文 的 形 式 分 享 时 尚 领 域 相 关 日 常 来 聚 集 流 量，当 培 养 了 一 定 的 粉 丝 群 体 后 一 部 分 红 人 会 在 淘 宝 开 设 店 铺 实 现 流 量 变 现，其 中 主 要 以 韩 货 美 妆 和 服 饰 类 为 主。另 一 部 分 则 会 与4A 公 司 合 作 为 品 牌 进 行 图 文 层 面 的 内 容 营 销 曝 光，赋 能 粉 丝 价 值。3G中 长 视 频 时 代随 着 互 联 网 的 高 速 发 展 与 网 速 的 提 升，中 长 视 频 时 代 到 来，单 条 视 频 的 分 享 时 长 大 多 在3-4 分 钟，与 图 文 时 代 相 比 最 大 的 不 同 是 将 品 牌 植 入 和 店 铺 商 品 宣 传 切 入 到 中 长 视 频 中 进 行 营 销，整 体 流 量 变 现 形 式 与 图 文 时 代 基 本 一 致，但 这 个 阶 段 的 商 业 模 式 逐 渐 走 向 成 熟。短 视 频 时 代随 着 抖 音、快 手 等 短 视 频 平 台 的 出 现 和 用 户 碎 片 化 的 观 看 习 惯，短 视 频 的 高 传 播 率 和 流 量 聚 集 能 力 使 红 人 的 曝 光 和 变 现 能 力 迅 速 提 升，品 牌 主 愿 意 将 更 多 的 营 销 预 算 投 入 红 人 营 销，伴 随 着 更 多 可 选 择 性 和 更 宽 泛 的 变 现 模 式，品 牌 的 整 体 合 作 链 路 会 更 多 地 考 虑 到 红 人 营 销。直 播 时 代从2016 年 直 播 元 年 开 始 到2020 年 走 向 成 熟，电 商 直 播 在 红 人 新 经 济 中 占 据 重 要 位 置，品 牌 主 不 仅 满 足 于 内 容 和 流 量 的 曝 光，同 时 还 能 获 得 即 时 可 评 估 的 商 品 直 接 成 交 变 现，直 播 的 成 熟 也 完 善 了 整 个 红 人 新 经 济 体 系 的 服 务 与 变 现 模 式。虚 拟 社 交 时 代Web2.0Web3.0 随 着 区 块 链 技 术 发 展，Web3.0 时 代 到 来，红 人 新 经 济 的 价 值 核 心 由 单 一 的 流 量 价 值 逐 渐 转 向 内 容 资 产 等 多 元 化 价 值。内 容 创 作 者 作 为 核 心 生 产 要 素，在 虚 拟 社 交 时 代 以 更 加 新 颖 的 内 容 创 造 形 式 进 行 产 出，所 产 出 内 容 在 虚 拟 世 界 可 透 过 区 块 链 技 术 实 现 去 中 心 化 存 储，转 化 为 虚 拟 世 界 的 社 交 资 产。在Web3.0 时 代，互 联 网 用 户 享 受 到 了 多 维 的 内 容 展 现 形 式 和 新 型 的 社 交 方 式，在 增 加 用 户 直 观 体 验 和 趣 味 性 的 同 时，使 内 容 创 作 者 的 价 值 得 到 了 进 一 步 体 现。红 人 新 经 济 作 为 数 字 经 济 下 的 产 物，本 质 上 是 对 传 统 商 业 模 式 的 迭 代，内 容 生 产 价 值 作 为 核 心 枢 纽 和 超 级 连 接 点 将 品 牌、用 户、消 费 者、电 商 供 应 链、社 交 平 台 等 传 统 业 态 串 联 起 来，缩 短 运 作 路 径，在 降 低 成 本 的 同 时 助 力 品 牌 主 进 行 大 范 围 的 精 准 营 销 和 扩 散 分 销。随 着Web3.0 时 代 的 到 来，未 来 红 人 新 经 济 逐 渐 实 现 社 交 资 产 变 现，演 变 出 新 型 社 交 生 态。4G+大 数 据+云 计 算5G+大 数 据+云 计 算+区 块 链+AI1234中国红人新经济相关概念界定中国红人新经济发展生态分析中国红人新经济发展价值及典型案例中国红人新经济发展趋势展望中 国 红 人 新 经 济 发 展 概 况 中国数字经济与新经济发展情况 中国红人新经济关联产业市场规模 中国红人新经济产业链概览中 国 红 人 新 经 济 典 型 商 业 生态 红 人 的 流 量 变 现-广告营销-分销变现 红 人 的 内 容 变 现-IP 授权-内容付费-IP 电商-数字藏品 周 边 服 务 变 现-MCN 机构衍生的服务边界拓展-直播用户现状及互联网营销师人才缺口-典型企业案例：天下秀教育中 国 红 人 新 经 济 发 展 生 态 分 析来 源：研 究 院 自 主 研 究 与 绘 制。中 国 红 人 新 经 济 发 展 概 况我国数字经济增速远高于GDP 增速，占GDP 比重稳步上升基于数字营销驱动下的红人新经济，是我国数字经济和“三新”经济的典型业态之一。与传统经济相比，以新产业、新业 态、新商业模式为核心内容的“三新”经济随着区块链等技术的发展在我国 GDP 中所占比重呈稳步上升走势，2020 年GDP 占比同比增加0.8%，“三新”经济在我国经济发展的路程上发挥着愈发重要的作用。同时，在经济发展乏力的情况下，2021 年我国数字经济增速较GDP 增速相比仍有较强优势，一定程度上对疫情冲击下的的国民经济起到了稳定作用。来 源：国 家 统 计 局。来 源：中 国 数 字 经 济 增 速 来 源 于 中 国 信 息 通 信 研 究 院，GDP 增 速 来 源 于 国 家 统 计 局。18.9%20.3%20.9%15.6%9.7%16.2%6.8%6.9%6.7%6.0%2.2%8.1%2016 2019 20212016-2021 年 中 国 数 字 经 济 增速 与GDP 增 速2017 2018数 字 经 济 增 速（%）2020GDP 增 速（%）11371914536912957816192716925419717015.3%15.7%16.1%16.3%17.1%17.2%20162016-2021 年 中 国 新 经 济 规模 及 占GDP 比 重2017 2018 2019 2020 2021e“三 新”经 济 规 模（亿 元）占GDP 比 重（%）2022.7 iResearch I 2022.7 iResearch I 11中 国 红 人 新 经 济 发 展 概 况来 源：中 国 信 息 通 信 研 究 院。来 源：中 国 信 息 通 信 研 究 院。22.627.231.335.839.245.530.3%32.7%34.0%36.3%38.6%2016 2017 2018数 字 经 济 规 模（万 亿 元）2019 2020 2021数 字 经 济 占GDP 比 重（%）17.421.024.928.831.737.25.26.26.47.17.539.8%8.4我 国 数 字 经 济 积 极 发 展，产 业 数 字 化 规 模 达37.2 万 亿 元从我国数字经济发展情况来看，虽受新冠疫情影响，整体经济下行压力较大，但数字经济规模仍呈现出积极发展的态势，2021 年数字经济规模扩张到45.5 万亿元，占GDP 比重近40%。同时，校企线上办公、在线教学等新模式在疫情背景下迅速成熟，对农业、工业、服务业的产业数字化发展起到了重要推动作用。数字经济的发展在为5G、人工智能、区块链等 新一代信息通信技术提供推力的同时加速了数字经济与实体经济的深度融合。2016-2021 年 中 国 数 字 经 济 规 模 2016-2021 年 中 国 数 字 经 济 内 部 结构 及GDP 占 比2016 2017 2018 2019 2020 2021产 业 数 字 化（万 亿 元）数 字 产 业 化（万 亿 元）2022.7 iResearch I 12中 国 红 人 新 经 济 发 展 概 况711696443157185502954157135868288572250628.2%24.3%15.9%20.2%15.7%13.1%10.8%2017 2018 2023e 2024e 2019 2020 2021红 人 经 济 关 联 产 业 规 模（亿 元）2022e增 长 率（%）红人新经济稳步发展，元宇宙的入局或会带来发展新契机受疫情影响，用户浏览和消费习惯逐渐向线上转移，以红人新经济为基础开展的商业形式日渐丰富，在疫情影响的小幅下 降后将重新回升，增速趋于稳步匀速增长。据统计测算，预计2024 年红人新经济关联的产业市场规模有望突破七万亿。未来，随着区块链技术的发展和元宇宙概念的入局，或会为红人新经济生态带来新的发展机会。2017-2024 年 中 国 红 人 新 经 济 关 联 产 业 市 场 规 模39.4%来 源：综 合 企 业 财 报 及 专 家 访 谈，根 据 统 计 模 型 核 算。注 释：红 人 新 经 济 关 联 产 业 指 以 红 人 新 经 济 的 商 业 模 式 作 为 主 要 业 务 的 相 关 产 业，覆 盖 网 络 经 济 中 的 网 络 媒 体、文 化 娱 乐、消 费 生 活 三 大 板 块 的 营 收 规 模 总 和。中 国 红 人 新 经 济 发 展 概 况品 牌 主运 动 户 外服 饰 鞋 包数 码 家 电日用百货母婴用品个护化妆 美食家居.内容生产方内容 电商营销 签约IP 艺人服务红 人美妆 美食3C 数码 明星MCN内 容 分 发 及 变 现 平 台社 交/社 区 平 台音 频 平 台 短 视 频 平 台视 频 平 台 直 播 平 台电 商 平 台./粉 丝消 费 者红 人 新 经 济 新 型 基 础 服 务 商营 服 销 务.数 服 据 务.成 服 长 务.职 教 业 育.数 资 字 产.中 国 红 人 新 经 济 产 业 链 概 览中 国 红 人 新 经 济 典 型 商 业 生 态红人新经济在以红人为核心的基础上对传统商业模式中的广告营销和分销变现进行了升级，通过个人IP 的培养，将其赋能 于品牌价值。同时随着Web3.0 时代的到来，元宇宙社交内容的入局将红人价值升级为长期价值资产化。随着红人新经济 生态的逐渐成熟壮大，更多的生态需求产生，衍生产业和新兴技术从底层技术和服务供给上给予支持，在创造社会价值的 同时进一步助力生态的发展。红 人 新 经 济 下 的 核 心 商 业 模 式1红 人 的 流 量 变 现以 流 量 为 核 心 的 广 告 营 销 和 分 销 变 现 是 红 人 新 经 济 下 对 传 统 商 业 路 径 升 级 和 迭 代 的 两 种 典 型 商 业 模 式，通 过 去 中 心 化 流 量 的 影 响 力，拉 近 粉 丝 与 品 牌 主 的 距 离，激 活 供 应 链 上 下 游 效 率，赋 能 传 统 商 业 模 式。2红 人 的 内 容 变 现红 人 新 经 济 场 景 下 的 内 容 变 现 形 式 主 要 涉 及IP 授 权、IP 电 商、内 容 付 费 和 数 字 藏 品 四 部 分，随 着 元 宇 宙 概 念 的 入 局，数 字 社 交 资 产 为 内 容 变 现 场 景 带 来 新 的 生 机 与 活 力。3周 边 服 务 变 现随 着 红 人 新 经 济 生 态 的 日 益 成 熟，红 人 周 边 衍 生 服 务 不 断 产 生，在 创 造 了 大 批 新 兴 就 业 岗 位、助 力 产 业 生 态 升 级 的 同 时，也 在 服 务 支 撑 红 人 新 经 济 发 展 的 过 程 中 获 得 社 会 价 值 展 现 与 商 业 价 值 达 成。红 人 的 流 量 变 现来 源：研 究 院 自 主 研 究 与 绘 制。红 人 新 经 济 下 的 广 告 营销 红 人 新 经 济 下 的 分 销 变现-直 播 场 景 中 的 分 销 变 现-短 视 频 场 景 中 的 分 销 变 现红 人 的 流 量 变 现（1/3）来 源：克 劳 锐。注 释：KOL 整 体 投 放 市 场 规 模 是 根 据（IMS）WEIQ 新 媒 体 营 销 云 平 台 投 放 数 据、平 台对 外 公 布 财 报、克 劳 锐 对 企 业 及MCN 机 构 调 研（N=300）进 行 的 联 合 研 究 测 算 得 出，广 告 营 销分 销 变 现来源：克劳锐。26.5%19.5%14.3%6.4%4.8%3.7%3.7%1.8%1.8%4.5%-0.6%-3.7%-5.6%0.8%-1.3%-2.3%0.8%-2.3%美妆个护 互联网 食品饮料 3C 数码 汽车 家居家电 鞋服箱包 金融 母婴2021 年 投 放 占 比（%）与2020 年 相 比 变 化 情 况（%）3004906708002018 2021KOL 投放规模持续增长，更多细分领域将会受到辐射在疫情、利润空间和销售市场等因素的影响下，KOL 整体市场的投放规模仍呈稳定增长态势。从投放类目来看，美妆个护 作为同比增幅最大的类目，受市场需求和红人营销的高ROI 等因素影响，KOL 营销的投放占比已达26.5%。同时，汽车、家居家电等低频高客单价型产品也纷纷入局。未来，以红人为核心的广告营销价值将会辐射至更多细分领域，不断丰富和 扩展原有赛道。2018-2021 年KOL 整 体 市 场 投 放 规 模 变 化 2021 年 重 点 行 业KOL 投 放 金 额 占 比2019 2020KOL 整 体 投 放 市 场 规 模（亿 元）+19.4%红 人 的 流 量 变 现（1/3）来 源：研 究 院 自 主 研 究 与 绘 制。多 元 化 内 容 营 销 形 式 多 元：从 单 一 的 硬 广 推 荐、产 品 介 绍、功 能 展 示 等 转 变 为 软 性 推 广、职 业 测 评、爱 用 分 享、知 识 科 普、场 景 融 入 等 多 种 内 容 展 现 形 式。KOL 合 作 形 式 多 元：品 牌 主 与KOL 的 合 作 由 对 应 领 域 直 接 相 关 的KOL 合 作 转 向 跨 领 域KOL 营 销，如：美 妆 x 游 戏KOL、游 戏 x 美 食KOL 等 跨 界 合 作 广 告 投 放。专 业 化 内 容 垂 直 细 分 专 业 化：对 不 同 领 域 的 内 容 从 品 类、场 景、功 效 等 多 维 度 进 行 垂 直 细 分，KOL 的 内 容 生 产 专 业 度 更 高，提 升 了 用 户 的 搜 索 和 浏 览 精 准 度。KOL 投 放 矩 阵 专 业 化：在 营 销 的 不 同 时 期 针 对 性 的 选 择 头 部、中 腰 部 和 尾 部KOL 进 行 矩 阵 搭 配 合 作。同 时 将KOL 按 用 户 触 达、圈 层 渗 透 等 维 度 进 行 类 别 划 分，按 需 求 择 优 投 放。新 潮 化 产 品 种 草 代 言 虚 拟 化：通 过 漫 改、小 说 改 或 自 创 虚 拟IP 的 打 造，部 分 代 言 人、主 播、活 动 主 持 人 等 工 作 开 始 由 虚 拟IP 承 担，拟 人 化IP 的 吸 粉 和 营 销 能 力 逐 渐 被 市 场 发 掘。跨 次 元 虚 拟 直 播 互 动：真 人KOL 与 虚 拟IP 同 台 合 作，开 展 跨 次 元 直 播 合 作，通 过 形 式 创 新 和 视 觉 体 验 吸 引 在 线 用 户 眼 球，紧 跟 元 宇 宙 潮 流，促 进 品 牌 年 轻 化。新 兴 技 术 将 为 红 人 广 告 营 销 注 入 新 鲜 血 液随着红人新经济生态的发展壮大和完善，广告营销形式从早前单纯的硬广推荐转向多维度的软广植入。同时，紧跟元宇宙 的营销风口，通过创新有趣的内容展现形式拉近与粉丝之间的距离。红人新经济下的广告营销升级了传统的中心化营销路 径，通过多个去中心化的自媒体进行大范围精准覆盖，在增强粉丝信任感、提升粉丝黏性的基础上，依托粉丝效应最大程 度使红人的价值赋能于品牌营销。红 人 新 经 济 下 的 广 告 营 销广 告营销分销变现红 人 的 流 量 变 现（1/3）12379226973487949144245.9%197.0%83.3%53.7%40.9%2018-2023 年 中 国 直 播 电 商 市 场 规 模 及 增 速电 商 直 播 市 场 增 速 放 缓，但 对 网 购 市 场 仍 保 持 持 续 高 渗 透从直播电商市场规模来看，近几年的年均复合增长率将达47.1%，2022 年直播电商在网购市场中的渗透率将突破20%。直 播场景下的电商分销变现是品牌主商品变现最直接的途径，红人以自身IP 影响力或短视频内容产出为直播引流，聚成用户。通过红人品牌化将聚成的引导力转化为用户购买力，在直播间帮助品牌主完成分销变现。同时，品牌主也开始着手培养自 己的红人，搭建品牌私域用户流量池，降本增效，促成消费转换。中 国 直 播 电 商 市 场 规 模（亿 元）增 长 率（%）来 源：综 合 企 业 访 谈，公 开 市 场 信 息 及 统 计 预 测 模 型 估 算，研 究 院 自 主 研 究 与 绘 制。广 告 营 销分 销 变 现3.2%5.3%7.6%10.1%1.5%4.2%10.6%15.5%20.1%24.3%2018-2023 年 中 国 直 播 电 商 市 场 渗 透 率直 播 电 商 在 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 渗 透 率（%）直 播 电 商 在 网 购 市 场 的 渗 透 率（%）来 源：综 合 企 业 访 谈，公 开 市 场 信 息 及 统 计 预 测 模 型 估 算，研 究 院 自 主 研 究 与 绘 制。120541680.3%1.0%2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023eCAGR=47.1%红 人 的 流 量 变 现（1/3）随着红人直播分销生态完善，其收入将倾向纯佣金模式随着网络技术、直播平台和红人新经济的高速发展，直播在近几年成长迅速，催生了大量的流量转化。同时随着元宇宙的 兴起，“虚拟人+虚拟场景”以及“虚拟人+真人”的跨次元同台带货为直播场景带来新活力，一方面缓解了真人直播同 质化严重的现象，另一方面降低了品牌主运营成本，在增强品牌科技感的同时加速拉近与年轻用户的距离。直播场景分销 形式主要涉及“坑位费+佣金”和“纯佣金”两种，当下“坑位费+佣金”占比更重，但随着红人新经济的持续高速发展，未来或有向纯佣金方式倾斜的趋势。来 源：研 究 院 自 主 研 究 与 绘 制。坑 位 费：指 品 牌 主 在 红 人 直 播 间 购 买 固 定 广 告 位 需 支 付 的 单 次 合 作 费 用。佣 金：指 红 人 与 品 牌 主 协 商 后，每 售 出 单 件 商 品 或 每 售 出 一 定 金 额 商 品 时 所 获 得 的 抽 成，根 据 品 类 利 润 和 红 人 级 别 等 差 异 因 素，佣 金 的 占 比 也 会 随 之 变 化。目 前 坑 位 费+佣 金 是 直 播 场 景 下 最 常 见 的 分 销 变 现 形 式 之 一，在 助 力 广 告主 商 品 销 售 的 同 时 可 以 最 大 程 度 保 障 红 人 利 益。但 由 于 目 前 我 国 直 播 生态 的 不 完 善，部 分 头 部 红 人 会 大 幅 提 升“坑 位 费”门 槛，同 时 一 些 中 小品 牌 和 新 生 品 牌 很 难 与 红 人 获 得 直 接 合 作，不 规 范 的 中 间 机 构 会 将 原 坑位 费 翻 倍 出 售 来 促 成 合 作，一 定 程 度 上 对 品 牌 主 的 利 润 空 间 有 所 吞 噬。坑 位 费+佣 金 纯 佣 金：指 品 牌 主 在 直 播 前 不 需 要 支 付 其 他 费 用，与 红 人 协 商 达 成 一 致后，在 直 播 结 束 后 按 照 红 人 实 际 销 售 情 况 支 付 红 人 一 定 比 例 佣 金 即 可。纯 佣 金 在 直 播 场 景 下 的 应 用 范 围 较 小，多 为 强 势 品 牌、口 碑 极 佳 或 价 格 极 具 吸 引 力 的 产 品，此 外 一 些 粉 丝 量 相 对 较 少 的 红 人 在 初 期 也 会 以 纯 佣 金 的 形 式 进 行 直 播 带 货。纯 佣 金直 播 场 景 下 的 分 销 变 现 形式广 告 营 销分 销 变 现 品牌主前期从KOL 属性、粉丝 群体画像、成交情况等多方面 对KOL 进行精准调研，选择与 自己品牌形象相符的KOL 进行 挂车合作，分销主要采用单次 合作坑位费+佣金的形式。红 人 的 流 量 变 现（1/3）来 源：研 究 院 自 主 研 究 与 绘 制。短视频分销逐渐成熟，各量级红人分工日趋明确短视频作为红人新经济中的另一重要展现形式，除了强曝光的特点之外，另一重要表现是内容变现，通过高质、有趣、有 看点的视频内容产出，向用户输出商品的亮点信息，提升粉丝信任感的同时增强粘性，实现购物转化。品牌主与KOL 和KOC 合作，大范围投放加重点进攻，挂车引导下单为短视频平台分销变现的主要形式。同时，随着红人群体的壮大和同 质化较高的现状，未来品牌主和用户对短视频场景下的内容产出将抱有更高期待。短 视 频 场 景 下 的 分 销 变 现 形 式KOL与 小 范 围 重 点 目 标KOL 合 作，通 过 红 人IP 属 性 及 个 人 影 响 力，以 造 势 为 主 进 行 品 牌 营 销 和 分 销 变 现。与KOL 相 比KOC 的 粉 丝 量 级 相 对 较 小，投放成本也更低。由于不同平 台的流量随机性差异，品牌主通过 自己或KOC 经销商团长开展大范围KOC 挂车合作，主要采用纯佣金或团长服务费+佣金的形式。KOL 从商品展示、使用介绍、推 荐分享等多角度针对商品产出短 视频内容，同时在短视频下方挂 车辅之优惠信息引导用户直接点 击完成购买，有利于品牌主实现 商品消费高转化。对于自己不生产内容的KOC，由品牌主或第三方拍摄公司直 接提供短视频内容，KOC 在个 人账号上展示即可，大量的KOC 合作对于品牌主进行大范 围的营销曝光覆盖效果显著。广 告 营 销分 销 变 现通 过 大 量 级KOC 全 面 投 放，达 到 差 异 化 的 用 户 覆 盖，以 造 量 为 主 进 行 品 牌 曝 光，吸 引 用 户 注 意。KOC红 人 的 内 容 变 现 IP 授 权 IP 电 商 内 容 付 费 数 字 藏 品红 人 的 内 容 变 现（2/3）定 制TVC在 购 物 节、节 假 日、品 牌 日 等 特 殊 节 点 针 对 合 作 品 牌 产 出 定 制TVC 展 示 商 品 功 能，宣 传 品 牌 形 象。Vlog 定 制红 人 根 据 品 牌 的 调 性 和 商 品 主 题 进 行 契 合 的 定 制，主 要 涉 及Vlog 的 定 制、授 权 和 发 布 三 部 分。IP 通 告红 人 受 品 牌 主 邀 请 参 加 线 下 活 动 为 品 牌 站 台 并 配 合 拍 摄TVC，同 时 一 部 分 红 人 会 同 步 产 出Vlog 记 录 参 与 活 动 的 全 流 程。文 字 授 权在 合 作 商 品 界 面 挂 上“XXX 推 荐”、“XXX 爱 用 物”等 文 字tag，多 为 红 人IP 深 度 打 包 合 作 中 的 一 部 分。形 象 授 权在 品 牌 主 的 官 网 或 其 他 推 广 渠 道 放 置 红 人 公 关 照 和 授 权 照，受 商 品 多 方 面 不 确 定 性 因 素 影 响，合 作 周 期 多 在36 个 月。视 频 授 权红 人 在 直 播 或 视 频 中 推 荐 商 品 时 的 录 屏，适用 于 抖 快 短 视 频、小 红 书 视 频、直 播 切 片 和vlog 等 场 景，不 同 平 台 的 合 作 授 权 会 有 相 应的 界 定，全 平 台 授 权 的 情 况 相 对 较 少。IP 授权形式多样，虚拟人的入局将会为授权带来新活力红人的标签化是红人新经济发展中重要的一环，IP 为品牌的发展大力赋能。红人自身的IP 价值打造在品牌赋能中效果显 著，当优质的IP 为品牌主背书时，会更高效的促成流量变现、提升用户黏性和扩散品牌传播力。当下红人IP 授权合作形式 主要有六种，品牌主通常会选择多种形式进行打包合作，实现IP 价值最大化。红 人IP 授 权 合 作 形 式P授权P电商内容付费数字藏品 Web2.0：真 人IP 为 主 Web3.0：虚 拟IP 入 局随 着 区 块 链 的 发 展 成 熟，虚 拟代 言 人 的 入 局 使IP 授 权 合 作 链 路 缩 短，合 作 风 险 降 低，受 到 品 牌 主 的 青 睐 和 尝 试，元 宇 宙 也 逐 渐 走 入 大 家 的 视 野。IP 电商全链打通，正在带动传统产业向互联网+转型升级在红人新经济发展的红利下，IP 打造相比普通广告模式来说虽然变现速度较慢，但生命周期更长久且稳定。通过持续的 高质量内容产出打造口碑IP，以IP 为核心点进行衍生品的研发与制造，在延长IP 生命周期、赋予IP 更多内涵的同时促进自有IP 品牌的消费转化。同时，粉丝群体对于IP 衍生品的购物转化一定程度上也带动了传统工厂向新消费产业链的转型升级。红 人 新 经 济 下 的IP 电 商 发 展 宅 猫 日 记从 二 次 元 视 角 打 造 人 物 性 格 完 整 的 虚 拟IP，每 种 产 品 都 配 有 别 出 心 裁 的 日 记 故 事，并 以 此 为 基 础 建 立 宅 猫 系 列 世 界 观，对 当 下“Z 世 代”年 轻 消 费 主 力 军 的 痛 点 捕 捉，凸显 品 牌 调 性，打 造 口 碑IP。虚 拟IP 打 造通 过 内 容 创 造 带 动 产 品 创 新，衍 生 出 食 品 产 业 并 开 发IP 周 边 产 品，打 通 产 业 链 上 下 游。在 助 力 深 度 合 作 工 厂 壮 大 的 同 时 也 帮 助 其 转 型 升 级，实 现 内 容 互 联 网+IP+产 业 的 完 整 闭 环。内 容 带 动 产 品通 过 与 明 星 和 不 同 领 域KOL 合 作，品 牌 爆 款 岩 烧 芝 士 脆 饼 干 同 时 在 抖 音 和 天 猫 双 渠 道 销 量TOP1，并 连 续 登 上 多 个 品 类 爆 款 榜 榜 首。KOL 赋 能 产 品I P授权I P电商内 容 付 费数 字 藏 品红 人 的 内 容 变 现（2/3）I P授权I P电商内 容 付 费数 字 藏 品课 程 付 费突 破 时 间 和 空 间 等 外 界 因 素 的 限 制，将 线 下 课 程 转 移 至 线 上，将 互 联 网 作 为 线 上 知 识 产 权 平 台 通 过 付 费 的 形 式 接 收 专 业 性 的 内 容 输 出。文 章 付 费垂 类 领 域 知 识 深 厚 的 内 容 创 作 者 面 向 用 户 进 行 专 业 内 容 的 产 出，或 者 有 针 对 性 问 题 的 回 答，用 户 可 付 费 阅 读 全 文、或 查 看 相 关 问 答。音 频 付 费主 要 涉 及 数 字 专 辑、付 费 视 频 等 音 频 类 内 容，用 户 可 对 线 上 音 频 内 容 进 行 付 费 购 买，获 得 音 频 观 看 或 下 载 留 存 权。付 费 打 赏用 户 对 于 内 容 创 作 者 输 出 的 文 章、视 频、直 播 等 形 式 的 内 容 表 示 价 值 观 认 同 或 赞 赏 等 情 感 反 馈 时 进 行 的 付 费 打 赏 行 为。随着内容付费形式的逐渐丰富，未来或将向短视频领域蔓延随着红人新经济内容生态的逐渐完善，内容创作者的知识产权需受到保护。同时，对于用户来说，受快速的生活节奏影响 和丰富的内容产出形式吸引，用户通过内容付费的形式获得情感价值认同和知识满足的倾向逐渐加深。内容付费在激发创 造者创作热情，提升创作专业能力的同时，一定程度上也推动了红人新经济生态下内容场景的商业化变现进程，未来或将 向短视频场景下的短视频付费播放或打赏等边界蔓延。红 人 新 经 济 下 的 内 容 付 费红 人 的 内 容 变 现（2/3）中 国 李 宁 X BAYC中 国 李 宁 与 编 号 为#4102 的 无 聊 猿 合 作 后，将 其 作 为“无 聊 快 闪 店”的 主 理 人，同 时 还 与 飞 盘、摩 托 等 当 下 潮 流 运 动 元 素 结 合，推 出 多 款“中 国 李 宁 无 聊 猿 潮 流 运 动 俱 乐 部 系 列”服 装。此 外 还 在 线 下 开 设 了 类Sandbox 元 宇 宙 风 格 的 快 闪 店，线 上 线 下 同 步 发 力，进 行 数 字 藏 品 衍 生 创 作，打 造 潮 流 品 牌 形 象。知 识 产 权 更 加 清 晰数 字 藏 品 常 为 限 量 或 单 张 发 行，且 每 个 数 字 藏 品 会 有 其 特 定 的 防 伪 编 号，很 大 程 度 上 保 障 了 作 品 的 所 有 版 权 拥 有。二 次 创 作 赋 予 意 义部 分 数 字 藏 品 可 由 购 买 者 在 原 数 字 藏 品 基 础 上 进 行 二 次 创 作，将 品 牌 价 值 和 个 人 观 念 赋 予 藏 品，使 得IP