2022-2023移动应用运营增长洞察报告.pdf

2022-2023移动应用运营增长洞察报告研 究 目 的 和 研 究 方 法研 究 方 法 研 究 方 法 说 明行 业 资 料 收 集 和 整 理对 行 业 公 开 资 料 及 企 业 资 料 进 行 桌 面 研 究，梳 理 近 年 来 移 动 互 联 网 运 营 增 长 的 整 体 发 展 概 况，展 示 移 动 应 用 运 营 相 关 政 策 背 景，展 现 运 营 现 状 环 境 和 趋 势。用 户 行 为 监 测 数 据 分 析通 过UserTracker 多 平 台 网 民 行 为 监 测 数 据 库（桌 面 及 智 能 终 端）调 取 国 内 移 动 网 民 数 据，包括 有 效 使 用 时 间、应 用 使 用 时 长、各 品 类 用 户 规 模 增 速 和 粘 性 增 速 等，依 此 分 析 国 内 移 动 应 用 市 场 竞 争 环 境 和 增 长 空 间。专 业 第 三 方 数 据 库 分 析通 过AppGrowing 整 理 与 分 析 移 动 广 告 情 报，展 现 移 动 应 用 市 场 的 广 告 投 放 情 况，梳 理 不 同 品 类 移 动 应 用 的 广 告 形 式 及 素 材 形 式 分 布、投 放 行 业 占 比、广 告 素 材 特 性、投 放 趋 势 等，作 为 运 营 人 员 的 投 放 参 考。开 发 者 调 研 数 据 分 析于2022 年6 月 收 集103 位 移 动 应 用 运 营 相 关 人 员 的 问 卷 调 研 数 据，了 解 移 动 运 营 人 员 的 从 业 情 况、相 关 知 识 和 技 能 掌 握 情 况、运 营 成 本 和ROI 变 化、行 业 挑 战 等，并 提 供 相 关 解 决 方 向 供 参 考。专 家 访 谈于2022 年5 月 对 移 动 应 用 运 营 专 家 进 行 访 谈，对 于 运 营 工 作 内 容 及 认 知、用 户 增 长 思 路、细 分 阶 段 痛 点、行 业 趋 势 和 热 点 等 运 营 相 关 内 容 进 行 访 谈 和 讨 论。研 究 目 的：本白皮书意在展现国内移动应用运营增长的现状、广告投放趋势，分析和探讨移动应用的运营思路变化和相关的运营服 务革新，为开发者提供最新市场洞察，并针对用户增长的各个阶段的挑战呈现解决方法，助力移动应用获得用户和营收 增长。研 究 方 法：核 心 观 点移 动 互 联 网 应 用 流 量 规 模 增 速 减 缓，但 仍 有 增 长 空 间 中 国 手 机 网 民 在 全 体 国 民 的 渗 透 率 进 一 步 提 升，触 及 用 户 规 模 天 花 板，2022 年Q1 相 对2021 年Q1，美 食 外 卖、视 频 服 务、下载分发三个品类实现了规模和粘性同比的双增长。而随着互联网总体流量的收窄，获客难度增大，流量策略转向精细化 的 存 量 运 营；但 移 动 应 用 运 营 仍 有 增 长 空 间：1.用 户 使 用 时 长 整 体 上 升，用 户 对 移 动 设 备 的 使 用 更 为 深 度，开 发 者 在 提 升 现 有 用 户 粘 性方 面 有 更 大 的 空 间；2.头 部 企 业 主 攻 下 沉 市 场；而Z 世 代、银 发 族 等 圈 层 尚 有 个 性 化 需 求 未 被 满 足，中 长 尾 企 业 仍 有 发 力 空 间；3.新 终 端 的 涌 现 带 来 了 新 流 量 的 可 能，多 终 端 无 缝 流 转 的 智 慧 生 活 场 景 为 新 应 用 的 出 现 和 分 发 开 辟 了 新 蓝 海；4.伴 随 人 工 智 能 还 有 大 数 据 等 技 术 持 续 赋 能，智 能 运 营 功 能 和 相 关 服 务 还 会 不 断 完 善，用 户 运 营 增 长 工 作 得 以 不 断 降 本 增 效。移 动 广 告 近 万 亿 市 场 为 应 用 获 量 变 现 打 下 基 础 2021 年，移 动 广 告 市 场 规 模 保 持 迅 猛 增 长，规 模 超 过8000 亿 元，增 速 超20%，并 预 计 在2022 年 超 万 亿；国内电商应用投放大幅增长；游戏持续买量但预算谨慎，魔幻风格手游投放大幅上升；海外市场重度游戏买量动作更为大 胆，特 别 是 在 东 亚、东 南 亚 地 区；新 闻、购 物 应 用 成 海 外 市 场 投 放 量 最 大 的 品 类；投 放 素 材 形 式 中 纵 向 视 频 适 应 短 视 频 平 台 原 生 尺 寸，占 比 大 幅 提 升。运 营 策 略 上 更 重 视 基 于 人 群 细 分 的 营 销，关 注 转 化 效 果 和 用 户 生 命 周 期 价 值 的 提 升 流 量 规 模 增 长 减 缓，存 量 时 代 开 发 者 运 营 策 略 相 应 变 化，最 关 注 的 运 营 环 节 是 实 现 应 用 变 现 和 提 升 留 存；从拉新、激活、留存到变现，开发者更注重基于细分人群的精准营 销，更关注从获客到变现的实际转化效果，要求数据透 明、精 准 以 决 定 渠 道 选 择；更 关 注 用 户 生 命 周 期 价 值 的 增 长 而 不 仅 是 用 户 数 量 的 提 升。移动应用运营增长现状和趋势1移动应用广告投放趋势分析2移动应用运营增长挑战和策略3移动应用运营人员工作能力调研4来 源：消 费 研 究 院 自 主 研 究 绘 制。个 人 信 息 保 护 政 策 呈 现“阀 门”作 用，强 化 应 用 合 规 运营政 策 环 境领 域 颁 布 时 间 具 体 条 例数 据 安 全 及 个 人 信 息 保 护2021 年08 月 中 华 人 民 共 和 国 个 人 信 息 保 护 法 2021 年06 月 中 华 人 民 共 和 国 数 据 安 全 法 2021 年04 月 移 动 互 联 网 应 用 程 序（APP）个 人 信 息 保 护 管 理 暂 行 规 定（征 求 意 见 稿）2021 年03 月 常 见 类 型 移 动 互 联 网 应 用 程 序 必 要 个 人 信 息 范 围 规 定 算 法 及 应 用 信 息 服 务 管 理2022 年06 月 移 动 应 用 程 序 信 息 服 务 管 理 规 定 2022 年03 月 互 联 网 信 息 服 务 算 法 推 荐 管 理 规 定 行 业 国 家 标 准2020 年11 月 信 息 安 全 技 术 个 人 信 息 安 全 影 响 评 估 指 南2020 年03 月 信 息 安 全 技 术 个 人 信 息 安 全 规 范2019 年08 月 信 息 安 全 技 术 个 人 信 息 去 标 识 化 指 南近两年，我国对网络社交个人信息保护已经提升到空前的高度，持续加强在个人信息保护、算法推荐规范以及应用信息 服务方面的法规制定，起草出台了一系列相关法律法规和国家标准进行规制，全面指导互联网应用个人信息保护方面合 规运营；同时持续开展专项整治行动，对移动应用个人信息保护的相关违规行为持续保持高压震慑。移 动 应 用 个 人 信 息 及 用 户 隐 私 相 关 政 策移 动 应 用 个 人 信 息 及 用 户 隐 私 整 治 行 动 盘点行 动 时 间 机 构 行 动 事 件 行 动 结 果2019 年10 月-2022 至 今 工 信 部 及 各 省 通 信 管 理 局APP 侵 害 用 户 权 益 行 为 专 项 整 治 行 动截 至 第23 批 通 报，共 检 查 完 毕244 万 款APP，累 计 通 报2100 款 违 规APP，下 架540 款APP2021 年1 月-2021 年7 月 国 家 互 联 网 信 息 办 公 室 APP 专 项 治 理 通 报 整 改351 款APP，通 报 下 架25 款APP用 户 规 模用 户 规 模 逼 近 天 花 板，精 细 化 运 营 成 为 重 中 之重0.51.22.33.03.64.25.05.66.27.07.58.29.09.910.398.5%29.7%17.5%18.1%19.1%11.3%11.3%12.2%8.2%8.5%9.8%9.9%4.7%24.0%39.5%60.8%66.2%69.3%75.5%81.0%85.8%90.1%95.1%97.5%98.6%99.3%99.7%99.7%20 07.12 20 08.12 20 09.12 20 10.12 20 11.12 20 12.12 20 13.12 20 14.12 20 15.12 20 16.12 20 17.12 20 18.12 20 20.3 20 20.12 20 21.12手 机 网 民 规 模（亿 人）增 长 率（%）手 机 网 民 占 整 体 网 民 比 例（%）来 源：CNNIC 历 年 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告，消 费 研 究 院 自 主 研 究 绘 制。截至2021 年12 月，我国网民规模占总人口的73.0%，手机网民规模为10.29 亿，网民中使用手机上网的比例为 99.7%，中国手机网民在全体国民的渗透率约为72.8%，已经达到欧美发达国家中72%-90%的渗透率。2020 年以来，移动应用用户增长速度下滑，新用户增量变少，存量代替增量市场，存量转化竞争显得尤为重要。降本 增效是互联网企业在2020 年和2021 年的主题，如何精细化运营，给用户提供更好的服务成为重中之重。随着AI、VR 等新技术的发展，智能穿戴、智能汽车等新硬件和软件在各种不同场景的运用，移动应用或将迎来新升级，当下的国民应用还会进一步增强功能，并以提升用户留存为重要运营指标。2007-2021 年 中 国 手 机 网 民 规 模 及 其 占 网 民 比 例133.3%来 源：UserTracker 多 平 台 网 民 行 为 监 测 数 据 库（桌 面 及 智 能 终 端）。注 释：选 取 占 比 达 到3%及 以 上 的 品 类 进 行 展 示。来 源：UserTracker 多 平 台 网 民 行 为 监 测 数 据 库（桌 面 及 智 能 终 端）。应 用 使 用 粘 性 增 强，视 频 服 务 用 户 使 用 时 长 稳 居 第一 在用户规模增长趋缓的当下，2022 年Q1 相比去年同期，我国移动应用用户单日有效使用时间仍有5%以上的提升，达 到332.9 分钟，超过5.5 个小时。用户使用时长整体上升，反映了用户对移动设备的使用更为深度，开发者在提升现有 用户粘性方面有更大的空间。细分来看用户使用时长分布，视频应用占据超过43.9%的用户使用时长，同时视频类内容已经融入资讯、社交乃至电 商应用中，各类应用通过推动服务和内容视频化来达到吸引用户停留、增强用户粘性的目的。用 户 粘 性316.8332.92021 年Q1 2022 年Q1单 机 单 日 有 效 时 间(分)mUserTracker-2021 年Q1&2022 年Q1 移 动 应 用 用 户 单 机 单 日 有 效 使 用 时 间+5.1%视 频 服 务,43.9%通 讯 聊 天,19.7%综 合 资 讯,7.3%游 戏 服 务,5.8%电 子 商 务,3.7%社 交 网 络,4.1%实 用 工 具,3.6%其 他,11.9%mUserTracker-2022 年Q1 用 户 应 用 使 用 时 间 分 布 通过观察各品类应用2022 年Q1 相对2021 年Q1 的用户规模增速和用户粘性增速，我们发现其中只有美食外卖、视频服 务、下载分发三个品类实现了规模和粘性同比的双增长。其他应用中，智能穿戴、综合资讯的用户规模变化不大但用户粘性增长明显，年增速超过10%，尤其是综合资讯作为 成熟品类通过内容升级提升用户粘性；而女性亲子、实用工具和健康医疗用户规模年增速超过10%，但用户粘性略有 下降，需要持续刺激新用户和激活用户的使用意愿。品 类 增 长 现 状美 食 外 卖、视 频 服 务、下 载 分 发 实 现 规 模 和 粘 性 双 增长电 子 商 务金 融 理 财实 用 工 具视频服务 下 载 分 发通 讯 聊 天综 合 资 讯旅 游 出 行社 交 网 络游 戏 服 务办 公 管 理电 子 阅 读生 活 服 务 汽 车 服 务拍 摄 美 化美 食 外 卖女 性 亲 子智 能 穿 戴健 康 医 疗搜 索 服 务音 乐 音 频产 服 务房-3 0%来 源：UserTracker 多 平 台 网 民 行 为 监 测 数 据 库（桌 面 及 智 能 终 端）。注 释：下 载 分 类 品 类，包 括 厂 商 商 店、第 三 方 应 用 商 店 和 游 戏 商 店。-1 5%0%15%30%20%学 习 教 育规 模 粘 性 双 下 降用 户 规 模 增 速用 户 粘 性 增 速2022 年Q1 各 品 类 应 用 用 户 规 模 和 粘 性 同 比 增 速 分析-2 0%-1 0%0%10%规 模 下 降 粘 性 提 升 规 模 粘 性 双 增 长规 模 上 升 粘 性 下 降来 源：咨 询 与 华 为 开 发 者 联 盟2022 年6 月online 问 卷 数 据。样 本：N=103；于2022 年6 月 通 过 联 机 调 研 获 得。移 动 应 用 获 客 成 本 上 升，营 销 投 入 产 出 比 相 应 下降获 客 成 本 分 析 在 整 体 大 盘 用 户 规 模 增 长 趋 缓 的 背 景 下，移 动 应 用 获 量 的 竞 争 日 益 激 烈，有40.8%的 开 发 者 认 为 投 入 产 出 比 相 对 去 年 同 期 呈 下 降 趋 势，51.5%的 开 发 者 认 为，与 去 年 同 期 相 比 应 用 产 品 的 获 客 成 本 单 价 有 所 上 升，结 合 来 看，一 方 面 说 明 用户获取成本确有增加，另一方面说明用户的付费能力提升有限，因此投入产出比并没有上升。从 行 业 整 体 来 看，即 使 是 在 头 部 互 联 网 公 司，随 着 互 联 网 总 体 流 量 的 收 窄，获 客 难 度 增 大，近 年 来 新 增 活 跃 用 户 对 应 的当期营销费用也呈现出明显的增长态势。来 源：消 费 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。注 释：统 计 数 据 包 括 腾 讯、阿 里、京 东、快 手、唯 品 会、拼 多 多、美 团、网 易、微 博。67.6100.1154.6251.6435.7298.1474.82014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021当 前 营 销 费 用/当 前 新 增 活 跃 用 户 数 均 值（元/人）2014-2021 年 头 部 互 联 网 上 市 公 司 单 位 新 增 活 跃 用 户 对 应 当 期 营 销 费 用572.351.5%有 所 上 升 获 客 成 本在 开 发 者 调 研 中，51.5%的 开 发 者 认 为，与 去 年 同 期 相 比，App 获 客 成 本 单 价 有 所 上 升40.8%有 所 下 降 投 入 产 出 比在 开 发 者 调 研 中，40.8%的 开 发 者 认 为，与 去 年 同 期 相 比，投 入 产 出 比 有 所 下 降开 发 者 对 获 客 成 本 和 投 入 产 出比 变 化 情 况 感 知来 源：咨 询 与 华 为 开 发 者 联 盟2022 年6 月online 问 卷 数 据。样 本：N=103；于2022 年6 月 通 过 联 机 调 研 获 得。来 源：咨 询 与 华 为 开 发 者 联 盟2022 年6 月online 问 卷 数 据。样 本：N=103；于2022 年6 月 通 过 联 机 调 研 获 得。应 用 商 店 仍 是 获 量 首 选，私 域 高 效 引 流 成 为 公 域 重 要 补充 应 用 商 店 作 为 应 用 分 发 平 台，在 应 用 下 载 渠 道 按 用 户 来 源 排 序 中 排 名 第 一，比 例 最 高。对 于 开 发 者 来 说，应 用 商 店 具 备用户天然信任度高（64.1%），用户下载需求精准、转化率高（55.3%）等优点，是重要的用户来源渠道。值 得 注 意 的 是，私 域 引 流 获 量 已 经 成 为 重 要 的 下 载 来 源，有32%的 开 发 者 认 为 私 域 是 其 获 量 最 多 的 渠 道。私 域 运 营 有 用户沟通直接、信任度高、转化效率高等特点，已经成为公域流量的重要补充。应 用 下 载 渠 道 按 用 户 下 载 量 排 序应 用 商 店应用商店是用户下载新应用的 主要渠道私 域 引 流官网、官方社交帐号的私域流 量下载转化信 息 流信息流、短视频等广告下载转 化渠道其 他 渠 道其他渠道，如积分墙、线下地 推等31.1%37.9%43.7%46.6%53.4%55.3%64.1%高效的投放工具及智能归因方式按照点击和下载效果计费，计费方式友好用户的应用下载途径统一下载和安装稳定，安装成功率高应用信息呈现比较集中、直观、全面用户下载需求精准，转化率高用户对应用商店信任度高开 发 者 选 择 比 例（%）应 用 商 店 投 放 优 点32.0%28.2%2.9%排序第一比例36.9%1234获 客 渠 道 分 析样 本：N=1501；于2022 年1 月 通 过 自 有 调 研 平 台“艾 客 帮”调 研 获 得。来 源：UserTracker 多 平 台 网 民 行 为 监 测 数 据 库（桌 面 及 智 能 终 端）。应 用 商 店 从 下 载 工 具 向 应 用 体 验 社 区 转 型，不 止 于 分发应 用 商 店 功 能 分 析 2021 年Q4，应用商店的单机有效使用时间相比2020 年同期数据上升近20%，每月使用时长超过2 小时。应用商店的工具属性减弱，内容分发属性增强。根据调研数据，浏览应用推荐的用户比例超过30%，对应用进行评分评价的用户也有20%，应用商店在用户侧正从下载即走的工具，向应用体验社区转型。如华为应用市场“始于分发，而不止于分发”，不断探索内容和社区功能，提供了开发者与用户、用户与用户之间交流的空间。面向开发者提供了 诸多如“开发者说”“匠心奖”“今日应用”等栏目，精选优质应用背后的开发者故事，向用户传递优质内容。4.7%16.5%19.9%25.0%34.0%应 用 安 全 检 测获 取 应 用 福 利对 应 用 进 行 评 分 和 评 价应 用 下 载 和 更 新浏 览 应 用 推 荐最 关 注 比 例（%）用 户 在 应 用 商 店 最 关 注 的 功 能107.5128.72020 年Q4 2021 年Q4单 机 有 效 使 用 时 间（分 钟）mUserTracker2020-2021 年 手 机 官 方 应 用 商 店 单 机 有 效 使 用 时 间+19.7%来 源：咨 询 与 华 为 开 发 者 联 盟2022 年6 月online 问 卷 数 据；华 为 开 发 者 联 盟 官 网 公 开 资 料，消 费 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。样 本：N=103，于2022 年6 月 通 过 联 机 调 研 获 得。开 发 者 期 待 数 据 分 析 工 具 维 度 更 加 全 面，功 能 更 加 定 制化运 营 工 具 分 析69.9%的 开 发 者希 望 能 建 立 用 户 流 失 预 警 模 型，对 用 户 流 失 风 险、休 眠 风 险 等 进 行 预 警63.1%的 开 发 者希 望 能 有 适 合 自 己 所 在 行 业、满 足 阶 段 性 需 求（如 成 长 型、成 熟 型）的 数 据 分 析 模 板58.3%的 开 发 者缺 乏 能 覆 盖 用 户 全 生 命 周 期 价 值 分 析 的 数 据 工 具 51.5%的 开 发 者希 望 分 析 工 具 能 够 支 撑 跨 平 台 应 用（iOS、安 卓、鸿 蒙 等）和 服 务（快 应 用、小 程 序 等）流 失 预 警预 置 流 失 预 测 模 型，开 发 者 无 需 具 备 机 器 学 习 经 验，即 能 高 准 度 提 前 预 警 用 户 流 失 风 险。01多 维 度 埋 点以 数 据 采 集 为 起 点，提 供 丰 富 的 行 业 强 相 关 埋 点 方 案 模 板 与 代 码 样 例。发 挥 代 码 埋 点 和 可 视 化 埋 点 互 补 功 能，覆 盖 更 多 埋 点 场 景，并 基 于 埋 点，呈 现 多 维 指 标 报 告。跨 平 台、多 设 备支 持 跨 平 台、多 设 备 分 析，完 整 解 读 用 户 群 体 特 征。帮 助 进 行 贴 合 业 务 的 实 际 用 户 分 层 管 理。自 定 义 用 户 分 层 管 理按 用 户 使 用App 深 度，将 用 户 分 为 新 手 期、成 长 期、成 熟 期、沉 默 期、流 失 期，且 支 持 自 定 义 用 户 生 命 周 期，020304顺应深度运营的需求，开发者希望能建立用户流失预警模型，对用户流失风险、休眠风险等进行预警（69.9%），63.1%的开发者希望能有适合自己所在行业、满足阶段性需求的数据分析模板，即希望数据分析工具更加定制化；58.3%的开发 者认为自己缺乏能覆盖用户全生命周期价值分析的数据工具；51.5%的开发者希望分析工具能够支撑多系统应用（iOS、安卓、鸿蒙等）和服务（快应用、小程序等），这一类第三方分析工具如华为分析能够很好地满足开发者的需求。开 发 者 对 数 据 分 析 工 具 需 求 华 为 分 析把 握 下 沉 人 群“新 流 量”，挖 掘 圈 层 化 流 量 潜力细 分 人 群 新 机 会 用 户 群 体 特 点：看 重 消 费 体 验，热 衷 于 兴 趣 消 费 和 情 感 消 费，易 受 社 媒 营 销 影 响 热 门 品 类：社 交、娱 乐 运 营 策 略：注 重 提 供 个 性 化 的 产 品 体 验 和 与 消 费 者 的 情 感 联 结，增 强 产 品 社 交 属 性 开 发 者 关 注 度：69.9%用 户 群 体 特 点：用 户 规 模 小 但 是 活 跃 度 高，内 容 需 求 及 社 交 需 求 高 度 融 合 热 门 品 类：社 交、电 商 运 营 策 略：通 过 内 容 营 销 聚 集 种 子 用 户，推 动 产 品 在 圈 层 内 的 高 速 传 播 开 发 者 关 注 度：34.0%来 源：咨 询 与 华 为 开 发 者 联 盟2022 年6 月online 问 卷 数 据。样本：N=103，于2022 年6 月 通 过 联 机 调 研 获 得。下 沉 人 群 用 户 群 体 特 点：价 格 敏 感，闲 暇 娱 乐 时 间 多，重 视 熟 人 社 交 热 门 品 类：电 商、社 交、娱 乐、资 讯 运 营 策 略：以 提 升 用 户 数 量 为 主 要 目 标，可 配 合 线 下 推 广 开 发 者 关 注 度：52.4%尽管大盘流量增速放缓，但在细分领域仍存在可增长的空间。头部应用发力下沉市场：三线以下城市及农村地区的人群 占到我国人口比例的68.4%，规模与增长潜力巨大，而他们在娱乐、社交、电商、资讯等各方面的需求远未被满足。银发族、Z 世代、亚文化人群等群体特点各不相同，在运营策略上也各有偏重，而主流应用尚未完全覆盖到这部分人群的 个性化需求，这便为中长尾企业留出了发力的重要空间。挖掘不同圈层的流量潜力，能够有效开拓新市场，提升细分人 群用户的使用时长与活跃程度，提升细分人群消费意愿。Z 世 代银 发 族 用 户 群 体 特 点：具 备 消 费 实 力 基 础，愿 为 品 质 和 服 务 买 单，线 下 渠 道 仍 然 是 主 力 购 买 渠 道 热 门 品 类：健 康、娱 乐、美 食 运 营 策 略：手 机 预 装 和 熟 人 推 荐 是 有 效 的 传 播 渠 道 开 发 者 关 注 度：35.0%亚 文 化 人 群全 场 景 多 终 端 互 联 带 来 新 的 分 发 机 会，让 服 务 无 缝 流转新 终 端 新 机 会来 源：咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。新 终 端 带 动 应 用 分 发 全 场 景 多 终 端 无 缝 流 转华 为 应 用 市 场Windows 版 为 用 户 构 建 了 安 全 的PC 移 动 应 用 生 态，用 户 可 在PC 上 安 装 智 慧 办 公、新 闻 资 讯、影 音 娱 乐、智 慧 出 行、休 闲 游 戏 等 超10000 款 不 同 品 类 的 移 动 应 用，这 为 开 发 者 提 供 了 新 的 应 用 分 发 空 间，为 用 户 提 供 了 良 好 的 自 由 跨 端 体 验。HMS for Car 将 华 为 应 用 市 场、华 为 快 应 用 中 心、华 为 智 慧 助 手 今 天、华 为 音 乐、华 为 视 频、华 为 主 题、Petal Maps、智 慧 语 音 等 高 品 质 服 务 和 应 用 生 态 融 入 车机，打 通 不 同 设 备 之 间 的 壁 垒，实 现 人-车-家 智 慧 互 联，创 造 无 缝 流 转 的 应用 使 用 体 验。新的智能设备刺激了新应用的产生和分发，如大屏、车机、智能手表等新一代智能设备上的应用开发和分发机会。基于 智能手机为主入口，多种智能设备为辅入口的多终端体系，可以让消费者获得全场景多终端无缝流转的智能生活体验。华为HarmonyOS 当前已支持手机、PC、平板、智能穿戴、车机等多种终端设备。对于开发者而言，基于分布式应用框 架，复制一次逻辑代码，就可以部署在多种终端上，让应用实现自由跨端，还可以增强用户粘性，实现用户长周期留存。智 慧 生 活 场 景办 公影 音 娱 乐运 动 健 康出 行家 居智 能 设 备 矩 阵人 工 智 能 赋 能 应 用 运 营 增 长 空 间，为 运 营 降 本 增 效 提 供 动能技 术 赋 能 新 机 会 人工智能已经在策略制订、素材生成、投放实施、效果分析等方面全面助推应用运营，为运营降本增效提供有力支持。借助人工智能算法的归因、总结和预测功能，开发者可以进一步加强用户触达、提升用户覆盖，增强用户粘性，持续深入用户促活、召回及转化等运营场景中。我们认为，伴随人工智能还有大数据等技术持续赋能，智能运营功能和相关服 务还会不断完善。人 工 智 能 赋 能 应 用 运 营基 于 人 工 智 能 技 术，在 给 定 营 销 目 标、渠 道、相 关 成 本 等 参 数 的 前 提 下，实 现 智 能 化 营 销 策 略 制 订。01 智 能 营 销 策 略 制 订应 用 场 景 实 例某 媒 体 平 台 利 用 机 器 学 习 技 术 进 行 种 子 人 群 的 look-alike 扩 展，实 现 投 放 精 度 和 投 放 规 模 的 平 衡。基 于 人 工 智 能 技 术，可 以 在 已 有 素 材 元 素、活 动 主 题、渠 道 特 色、人 群 特 征 等 基 础 上，实 现 智 能 素 材 合 成，并 匹 配 相 应 的 投 放。02 智 能 素 材 生 成应 用 场 景 实 例某 电 商 平 台 利 用 智 能 生 成 技 术，在 大 促 活 动 中 帮 助 卖 家 智 能 生 成 促 销 海 报，节 省 了 美 工 大 量 的 重 复 劳 动 投 入。基 于 人 工 智 能 技 术，实 现 自 动 化 配 置 投 放 活 动，并 实 现 投 放 异 常 智 能 监 测 等 服 务。03 智 能 投 放 实 施基 于 前 期 智 能 投 放，实 现 对 投 放 效 果 的 自 动 化 跟 踪 和 报 表 管 理，并 智 能 给 出 后 续 的 投 放 规 划 建 议。04 智 能 效 果 分 析应 用 场 景 实 例某 广 告 联 盟 基 于 本 身 用 户 标 签 库 和 多 触 点 用 户 触 达 能 力，在 给 定 目 标 群 体、转 化 价 格 要 求 和 投 放 规 模 等 数 据 后，实 现 智 能 投 放 并 输 出 相 关 投 放 效 果 报 表。节 省 大 量 的 投 放 实 施 和 监 控 人 力 投 入。移动应用运营增长现状和趋势1移动应用广告投放趋势分析2移动应用运营增长挑战和策略3移动应用运营人员工作能力调研4来 源：咨 询，2021 年 中 国 网 络 广 告 年 度 洞 察 报 告。国 内 移 动 广 告 近 万 亿 市 场 为 应 用 获 量 变 现 打 下 基础国 内 移 动 广 告 市 场 规 模175025501174110040834867255415366375.4%45.7%43.6%47.8%24.2%24.1%20.3%16.9%2016 2020 2022e 2023e 2017 2018 2019移 动 广 告 市 场 规 模（亿 元）2021e同 比 增 速（%）2021 年，移动广告市场规模保持迅猛增长，规模超过8000 亿元，增速超20%，并预计在2022 年超万亿。近万亿的移动广告市场对广大开发者而言，是流量变现的有力保证，同时也是获量的最主要方式之一。在这样蓬勃发展的移动营销市场中，开发者一方面要利用丰富的营销资源和数据工具，有效触达潜在用户；另一方面也要持续把握广告 变现的新方式和新渠道，不断提高自己的流量变现效率。2016-2023 年 中 国 移 动 广 告 市 场 规 模CAGR=40%CAGR=18.6%来 源：AppGrowing 广 告 情 报 追 踪，数 据 均 以 广 告 数 为 标 准 统 计。注 释：软 件 应 用 分 类，指 工 具 性 应 用。国 内 各 品 类 广 告 投 放 趋 势电 商 投 放 强 势 增 长，量 级 全 品 类 第一 广告投放数量的变化往往和产品自身或者行业的融资节奏、行业内竞争情况、以及热门推广阶段，如热门节日、购物节 等 方 面 关 联。从 各 品 类 应 用 广 告 投 放 占 比 来 看，综 合 电 商 类 的 广 告 投 放 数 量 在2022 年Q1 出 现 了 大 幅 上 涨，同 时 期 广 告 投放数量占比从2021 年Q1 的5.6%上升至27.2%。究其原因，相比2021 年，游戏和教育品类投放谨慎，更多的空闲流量转移到综合电商的重定向广告。因重定向商品广 告注重个性化推送，即针对细分人群提供不同类型素材，因而素材的量级更大，该品类广告数量增长十分明显。27.2%15.6%12.6%10.2%5.4%4.2%2.42.1%5.6%17.0%8.7%2.8%5.7%2.7%2.5%5.5%8.8%16.1%8.8%5.0%6.012.1%10.1%6.5%3.2%3.7%3.1%4.3%6.9%5.3%综 合 电 商 游 戏 金 融 教 育 培 训 文 化 娱 乐 社 交 婚 恋2022 年Q1（%）工 具 生 活 服 务2021 年Q1（%）房 地 产 服 饰 鞋 包2021 年 全 年 平 均（%）2022 年Q1 中 国 各 品 类 应 用 广 告 投 放 数 量 占比来 源：AppGrowing 广 告 情 报 追 踪，数 据 均 以 广 告 数 为 标 准 统 计。来 源：AppGrowing 广 告 情 报 追 踪，数 据 均 以 广 告 数 为 标 准 统 计。国 内 游 戏 应 用 广 告 投 放 趋 势游 戏 持 续 买 量 但 预 算 谨 慎，魔 幻 风 格 手 游 投 放 大 幅 上升 2021 年Q1-2022 年Q1，有投放行为的游戏应用数在大盘中占比保持稳定，但投放的预估金额和广告数量占比有明显下 降，显示游戏开发者虽然没有停止买量，但是在预算投入上更为谨慎了。2022 年Q1，在各风格的手游中，广告投放数量占比前五的为模拟、传奇、战争、仙侠和三国，模拟手游相对往年数据 投放数量有所下降，但仍高居第一。11.5%11.2%10.2%9.9%5.1%16.5%7.0%7.9%5.9%3.3%15.6%6.2%6.5%6.7%2.0%模 拟传 奇战 争仙 侠三 国2022 年Q1（%）2021 年Q1（%）2021 全 年 平 均（%）中 国 各 风 格 手 游 广 告 投 放 数 量 占 比TOP529.1%30.6%29.2%18.7%18.9%65.7%64.6%65.1%62.9%64.8%34.1%31.3%32.9%27.5%18.6%2021 年Q1 2021 年Q2 2021 年Q3 2021 年Q4 2022 年Q1投 放 的 应 用 数 占 比（%）广 告 数 占 比（%）预 估 金 额 占 比（%）2021-2022 年Q1 中 国 游 戏 应 用 广 告 投 放 数 量&应 用 数 量&预 估 金 额 占 比 2022 年Q1，各品类投放应用数量占比变化不大，显示各品类开发者投放意愿相对变化不大，其中社交、娱乐、阅读品 类进行投放的应用数量占比略有上升，而由于多款WiFi 管理应用经主管单位检查发现存在违规问题而下架整改，工具品 类投放广告占比相应减少。在广告投放数量方面，2022 年Q1，社交、购物和娱乐应用投放广告数量占比均有提升，工具应用投放大幅下降。投放 广告数量波动远大于投放应用数量，反映了社交、购物、娱乐应用的投放竞争加剧，工具应用投放收缩。来 源：AppGrowing 广 告 情 报 追 踪，数 据 均 以 广 告 数 为 标 准 统 计。国 内 非 游 戏 应 用 广 告 投 放 趋 势社 交、娱 乐 应 用 投 放 上 升 明 显，工 具 应 用 投 放 比 例 下降29.7%16.0%15.3%11.2%9.4%7.5%1 2.5%13.9%8.8%14.8%28.7%6.0%3.9%4.5%13.4%13.2%3.5%12.6%6.4%5.9%购 物 娱 乐 社 交 生 活 工 具 阅 读 其 他2022 年Q1(%)2021 年Q1(%)2021 全 年 平 均(%)投 放 应 用 数 量 占 比广 告 投 放 数 量 占 比27.8%13.8%9.2%6.9%6.7%6.4%6.0%29.8%10.7%9.0%10.2%5.4%29.2%12.5%9.2%8.1%5.8%5.4%5.4%5.3%5.0%工 具 社 交 购 物 生 活 娱 乐36.8%阅 读 教 育中 国 非 游 戏 应 用 投 放 数 量 占 比 及 广 告 投 放 数 量 占比来 源：AppGrowing 广 告 情 报 追 踪，数 据 均 以 广 告 数 为 标 准 统 计。选 取 占 比 达 到3%及 以 上 的 品 类 进 行 展 示。注 释：海 外 指 中 国 大 陆 及 港 澳 台 地 区 以 外 的 地 区 和 国 家；娱 乐 场 游 戏，对 应 海 外 应 用 商 店Casino 类 别。来 源：AppGrowing 广 告 情 报 追 踪，数 据 均 以 广 告 数 为 标 准 统 计。注 释：海 外 指 中 国 大 陆 及 港 澳 台 地 区 以 外 的 地 区 和 国 家。重 度 游 戏 买 量 动 作 更 为 大 胆，特 别 是 在 日 韩、东 南 亚 地区海 外 手 游 广 告 投 放 情 况 2022 年Q1，全球广告量投放靠前的是角色扮演、益智解谜、休闲游戏、策略游戏，投放占比均超过10%，以角色扮演、策略、动作为代表的重度游戏投放量均十分靠前，成为手游投放中的重点品类。不同地区来看，日韩、东南亚地区买量以角色扮演、策略等重度游戏为主，而欧美则更偏重轻度游戏以及欧美大热的策 略类，也反映了游戏厂商在不同地区的产品投放和买量策略差异。益 智 解 谜,13.1%休 闲,11.5%动 作,9.5%策 略,11.5%街 机,4.6%模 拟,8.3%卡 牌,4.4%桌 面,4.5%角 色 扮 演,15.4%其 他,13.2%娱 乐 场,4.0%2022 年Q1 海 外 各 类 手 游 广 告