2022-2023懂车帝线索提效价值洞察报告.pdf

2022-2023 懂车帝线索提效价值洞察报告目录CONTENTS01存量市场，压力下的探索势在必行02 增量空间收窄 0103 商家经营承压02PARTONE02线上阵地，沃土亦需开垦06 线上阵地寻求增量 0107 用户行为更加难测0210 链路运营亟待提效0313 线索运营空间犹存04PARTTWO16 线索价值感知参差0504现身说法，付诸行动收获颇丰的商家们68 品牌 DCC提效案例 0176 结语 0172 经销商 DCC提效案例02PARTFOUR05结语PARTFIVE03链路提效，解锁增量空间的密码PARTTHREE18 平台基因决定运营能力 0122 精细运营优化提效效率 0222 链路运营逻辑28 链路提效方法论54 内外兼修助力脱颖而出 0356 多元服务激发链路提效 0437 链路提效适用产品56 针对前链路提效的行动项目57 针对后链路提效的行动项目01CHAPTER存量市场，压力下的探索势在必行01PART ONE02全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告2018 年起，在各种复杂因素的影响下，中国汽车消费市场进入存量博弈阶段。在此背景下，首购占比持续降低。2021 年起尽管整体汽车消费市场有所回暖，但芯片短缺，疫情反复，给未来汽车市场走势及经销商经营带来了诸多的压力和不确定性。在此背景之下，汽车营销市场也进入了新的发展阶段，主机厂和经销商面临挑战逐渐多元化。而另一方面，在新能源和智能化的趋势下，不断有新晋品牌进入市场。通过在售车型的品牌统计，2017 年在售品牌数量为 139 个，截止到 2022 年上半年增加到 163 个，包括造车新势力在内的多方新晋品牌持续入局，并且市场份额也由 0.1%扩大到 5.5%，持续蚕食传统品牌的市场。从抖音内容播放量来看，新晋品牌内容的播放量占比也由 2021 年 1-9 月的 8.6%增加到 2022 年 1-9 月的 11.8%。乘用车首购/换购/增购占比变化趋势2011 年 2020 年 2021 年 2022 年 F 2023 年 F 2024 年 F 2019 年 2018 年 2017 年 2016 年 2015 年 2014 年 2013 年 2012 年增量空间收窄015.5%6.6%6.3%6.8%7.6%7.4%7.8%8.3%8.4%8.6%8.7%8.9%9.0%9.2%18.5%18.8%19.1%19.4%19.7%22.7%26.0%29.5%33.8%38.1%42.0%46.0%48.4%52.2%75.7%74.6%74.6%73.8%72.7%69.9%66.2%62.2%57.8%53.3%49.3%45.1%42.6%38.6%数据来源:中国汽车流通协会 增购 换购 首购在售品牌数量变化2022 年 H1 2017 年139163数据来源:中国汽车流通协会新品牌销量占比变化2022 年 H1 2017 年0.1%5.5%数据来源:中国汽车流通协会新品牌:新势力品牌或主机厂 5 年内新成立的品牌新品牌内容播放量占比变化2022 年 1-9 月 2021 年 1-9 月8.6%11.8%数据来源:巨量算数新品牌:新势力品牌或主机厂 5 年内新成立的品牌03全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告 库存预警偏高 盈利能力下降商家经营承压02根据中国汽车流通协会发布的汽车经销商库存预警指数，2022 年前 10 个月的库存预警指数，有 8 个月高于去年同期，9 个月处于荣枯线以上。尽管借“金九银十”传统销售旺季的到来，9 月、10 月新车销量同比实现正增长，但由于季末考核冲量，经销商进车任务量和库存也会增加，并且由于多地加大疫情防控力度，很多车展延期举办，销售节奏受到扰动，经销商存在部分紧俏车型资源紧张、库存车占用资金过重等问题，库存预警指数持续位于荣枯线以上。在疫情风险、芯片短缺、库存偏高等不稳定因素影响下，经销商的盈利状况也受到极大冲击。2022 年上半年经销商盈利面为 27.3%，创 5 年新低，亏损面为 19.1%，高于 2021 年的 17.5%。经销商库存预警指数0%10%20%30%40%50%60%70%1月 10 月 11 月 12 月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月荣枯线60.152.255.558.356.163.656.466.452.9 56.856.149.552.354.451.754.750.9 55.252.559.055.456.12018-2022H1 经销商盈利状况数据来源:中国汽车流通协会2018 2022H1 2020 2021 201939.3%27.1%33.6%41.0%29.4%29.7%33.8%26.9%39.4%17.5%28.6%53.8%19.1%53.6%27.3%2021 2022数据来源:中国汽车流通协会 亏损 持平 盈利04全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告 目标达成困难在此背景下，大部分经销商上半年的目标达成困难，数据显示，达成上半年销量目标的经销商占比仅为18.1%，达成率小于 70%的经销商占比高达 38.5%。经销商承受着巨大的经营压力。2022H1 经销商目标完成情况数据来源:中国汽车流通协会1.3%38.5%15.1%13.8%13.2%18.1%无目标要求完成率 70%70%完成率 80%80%完成率 90%90%完成率 100%100%完成率05CHAPTER线上阵地，沃土亦需开垦02PART TWO06经销商的发展空间在行业的重压之下被压缩，相比行业，更深层次的原因，则是消费动能支撑不足。在内忧外患下，大多汽车经销商转变思路，营销阵地转战线上，依托数字化的手段，尝试通过更高效的模式在存量市场中找寻增量。同时，充分利用垂类平台，拓展线上营销渠道也成为经销商的主流模式，由此来建立企业数字化能力，加强线上集客及转化能力。从平台获取线索，到最终实现效果转化，线上阵地已经成为经销商寻求增量的重要阵地。懂车帝数据显示，懂车帝卖车通合作经销商的数量由 2021 年 10 月的 20037 家，增加到 2022 年10 月的 28792 家，为现阶段行业第一。随着汽车营销的数字化进程加速，数据模型、智能营销等方兴未艾,直播、线上车展等模式层出不穷。然而，所有这些数字化新手段都必须要经过销售线索这一金标准的考验。全国每年超 2000 万台的汽车销量绝大多数都是从一条条销售线索转化而来，销售线索的数量、质量关系到经销商经营的成本、效率，也关系到汽车流通产业的健康发展。据 2.8 万家经销商链路调研数据显示，平台线索带来的成交量成为经销商销量的重要来源，懂车帝线索成交垂媒占比由 2021 年 2 月的 28.89%提升到 2022 年 8 月的37.09%。线上阵地寻求增量01懂车帝卖车通合作 4S 店数量变化截至 2022 年 10 月 截至 2021 年 10 月2003728792数据来源:懂车帝懂车帝线索成交垂媒占比截至 2022 年 8 月 截至 2021 年 2 月28.89%37.09%数据来源:懂车帝“从去年下半年开始，我们就明显感觉到来自懂车帝端的销售线索数量越来越多，质量越来越高。上半年店里将近一半的成交都来自懂车帝的销售线索。”北京某自主品牌 4S 店店长张先生07用户行为更加难测02汽车内容平台是移动互联网时代用户获取营销信息的主要渠道，也是汽车互联网产业价值链的核心环节，更是线索的主要来源，而用户的行为变迁则是汽车内容平台的基础。一方面，随着内容的丰富化和多元化，用户线上行为习惯逐渐养成，对线上场景愈发依赖；另一方面，为获取更多真实的资讯，大多用户不再局限于某一类渠道，而是通过社交、视频、资讯、直播等各种场景进行更多的内容浏览，进行更多的车型对比，参与更多的搜索互动，最终实现留资。以懂车帝平台为例，从线索来源 last click 入手，倒推拆解，通过分析线索来源和路径，可以看出，线索来源路径分散，转化链路复杂，任何一环节的断点都会对最终线索的获取产生影响。以某品牌的下单路径为示例，用户在最终留资前，浏览路径会经历感知好奇多轮询问了解等环节，才实现最终留资行为。经过多个竞品搜索、车型库浏览、车友圈互动等复杂渠道获取信息，从而给一个或者多个车型留资。可以看出，用户的行为不再按部就班，而是趋于复杂性和难预测性。懂车帝用户下单路径归因数据来源:懂车帝，2022.1-9 月总数 170183708从用户的留资周期统计来看，用户的平均留资周期逐渐变长。从懂车帝统计数据来看，2021 年 1-9 月用户的平均留资周期为 14 天，2022 年 1-9 月则增加至 14.3 天，增加了 0.3 天。用户从选车到最终留资不再一蹴而就，而是会花费更多的时间，浏览更多的资讯，了解更多的因素。懂车帝用户消费决策路径数据来源:懂车帝，2022.1-9 月14 14.32022.1-9 月 2021.1-9 月数据来源:懂车帝用户平均留资时间对比（天）09在最后的留资环节，用户也会考虑除了意向品牌或车型外的其他竞品品牌和车型，并同时给多个车系留资。根据懂车帝数据统计，用户同时给 5 个及以上车系留资的占比由 2021 年 1-9 月的 5.3%提升至 2022年 1-9 月的 6.4%，人均车系数量也由 4.8 个增加到 5.4 个，用户变得不再专一，留资对象愈发分散。63.7%19.5%7.8%3.7%5.3%62.2%19.1%7.9%4.4%6.4%2 3 4 5 and more 1数据来源:懂车帝用户留资车系数量占比分层对比 2021.1-9 月 2022.1-9 月4.85.42022.1-9 月 2021.1-9 月数据来源:懂车帝用户人均留资车系数量对比（个）并且，用户在留资前，还会将意向车型及其竞品进行对比，以期获取更丰富更精准的信息，从而辅助其做出最终的决策。懂车帝数据显示，2021 年 1-9 月留资用户的人均对比次数为 4.9 次，而 2022 年 1-9 月则增加至 5.2 次，用户需要更多的车系对比来获取决策信息。4.9 5.22022.1-9 月 2021.1-9 月数据来源:懂车帝留资用户人均对比次数（次）10目前主机厂和媒体合作的主流方式是 CPT（Cost Per Time），传统的垂媒会员产品也多为 CPT 模式，厂商及经销商按使用时长或使用周期（一般按 1 年计）来支付线索费用，如此以来，追求线索数量成了主要的目标，而线索质量却被忽略，低质线索数量随着线索量的增加而增加，有效率持续降低，也给商家带来较大的资源浪费，获客成本持续上升。链路运营亟待提效03乘用车销量、销售线索量、销售线索有效率趋势数据来源:中国汽车工业协会（销量数据），垂媒平台检测数据（销售线索数据），2011-2021 年 销售线索量 乘用车市场销量 销售线索有效率2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021尽管线索量每年都在增长，但实际线索促进交易的转化率在降低。比如说，表面上看买了会员可以获得大量线索，但最终促成的有效交易也就两三百单，如果将会费的价格作为经营成本，分摊到每辆成交的车上来看，每卖出一辆车，所需付出的线索费用已经逼近 1000 元。重庆地区某品牌经销商负责人我们这家店经营了十多年，很早就开始尝试线上获客，刚开始取得了不错的效果，但是近两年感觉线上带来的线索质量逐年降低，成交率从 7%下降到 2%，客服人员增加了工作量，产出却不理想。上海地区某品牌经销商负责人11真实 认知，精细化运作成为关键营销运营一体化已成趋势，两者需形成合力，共同连接及服务用户 营销与运营 彼此成就 缺一不可用 户品牌 短期指标 长期指标营销 运营 品牌建设、用户资产沉淀、用户口碑沉淀策略先行 细节把控 曝光、点击、线索、终端销量转化 实时互动沟通 用户心智培育、用户满意度提升 用户单点沟通 品牌大事件/车型上市 私域布局、账号体系搭建，矩阵搭建 用户数据分析、用户跟进、用户转化用户导向 全网布局汽车品牌010 11 12 13 14987 2 3 4 5 61浏览进入车系页 进入车系页 浏览互动 点击商业广告懂 车 帝小 程 序懂车帝小程序商 业 广 告曝 光商业广告曝光车系PK 留 资留资到店进入车系页浏 览价 格浏览价格 线 下提 车线下提车认证车主主动搜索 主动搜索 受 到口 碑 影 响受到口碑影响用户 B 旅程 2 5 10 12用户 A 旅程 0 7 10 11 123 用户 C 旅程心智 迷踪，如何与用户 v 真诚相见汽车消费决策愈加复杂，用户已不是线性逻辑下的按部就班 5 9 115 7 9 6 5营销和运营，彼此成就、缺一不可，共同连接及服务用户，运营是对营销的放大和补充，链路运营包括前链路提升用户覆盖，后链路提升线索成交。从用户视角出发，在短视频直播带货时代，从广告曝光到认证车主，会经历 14 个链路，但实际并不是完全按照顺序走。与快消品不一样，汽车行业很大一部分在线下进行，任何一个环节中客户离开的成本低，但是经销商的成本却损失高，故链路运营尤其重要。12从经销商视角出发，基于数字化触点以留资的形式将线索导流至自有渠道，完成此导流之后，也应对线索的后续运营进行及时管理与跟进。这是由于一方面平台触点普遍分散，用户触达不够精准，造成线索来源参差不齐且成本高；另一方面，线索数量庞杂，可能导致现有资源下，企业难以对线索进行分层管理与及时跟进调配。数据显示，线索跟进效率与实际到店率呈正相关态势，线索获取后，跟进越及时，实际到店率越高，反之，如果商家线索运营不当，大量线索将会流失。据统计，整体行业获取线索后 30min 之内的跟进运营管理，与 24h 外跟进的到店率相差 3.4 倍。所以在这个阶段，商家要基于业务情况与发展，推进科学构建线索管理体系。到店率相差3.4 倍行业线索跟进率和到店率关系某品牌线索跟进率和到店率关系30min 内跟进 30min-2h 跟进 2h-12h 跟进 12h-24h 跟进 24h 外跟进数据来源:懂车帝大盘后效数据，2022 年 H1数据来源:某品牌后效数据，2022 年 H130min 内跟进 30-60min 跟进 60-90min 跟进 90-120min 跟进 120-180min 跟进 180min 外跟进到店率相差2.8 倍180min 外跟进线索和 30min 内跟进线索，到店率相差 2.8 倍。某德系合作品牌数字化负责人13IM 工作时间和非工作时间会话占比数据来源:懂车帝工作时间 非工作时间2021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-1140.0%42.0%44.0%46.0%48.0%50.0%52.0%54.0%56.0%58.0%线索运营空间犹存04懂车帝数据显示，近 2 年来大盘 IM 私聊工作时段会话占比持续萎缩，非工作时段会话占比快速增长，2022 年 11 月非工作时段 IM 私聊会话占比接近 50%，预测 2023 年 IM 私聊非工作时段会话占比将超过工作时段，出现转折点，非工作时段 IM 会话将成为未来商机获取的蓝海。近 2 年工作时段与非工作时段 IM 5min 回复率、私聊线索转化率均呈现持续增长趋势，但工作时段增速明显优于非工作时段，非工作时段 IM 5min 回复率及私聊线索转化率当前仍处于价值洼地，存在极大的提效空间。IM 5min 回复率 IM 工作时间和非工作时间的 5min 回复率数据来源:懂车帝工作时间 非工作时间2021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-110.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%80.0%备注:工作时间为“9:00-17:30”、非工作时间为“17:30-次日 9:00”14IM 工作时间和非工作时间的私聊线索转化率数据来源:懂车帝随着客户对直播卖车的接受度提升，终端经销商有效直播场次持续提升，直播线索占大盘的比重也随之快速增长，特别是 2022 年 8 月抖音和懂车帝实现了一机双播的打通切换，经销商直播间挂载懂车帝小程序后，实现了有效直播场次的爆发式增长，2022 年10月懂车帝卖车通直播线索占大盘比例首次突破 5%，而有效直播场次与直播线索量强关联，未来直播线索大盘占比也将持续提升，直播提效潜力空间巨大。工作时间 非工作时间2021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-110.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%有效直播场次与直播线索占比趋势数据来源:懂车帝有效直播场次 直播线索占比2021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-1115红包优惠券配置率&定金线索大盘占比数据来源:懂车帝 红包优惠券配置率 定金线索大盘占比2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08懂车帝数据显示，从 2022 年 1 月到 8 月，随着终端经销商红包优惠券及电商商品配置率提升，定金线索大盘持续增长，定金线索与红包及电商优惠券配置率强关联，但截止目前电商商品配置率仍未超过20%，处于价值洼地，同样存在提效空间。电商商品配置率&定金线索大盘占比数据来源:懂车帝 电商商品配置率 定金线索大盘占比2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-0816全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告线索价值感知参差05从线索下发到实际成交反馈，涉及线索分发、线索跟进、用户到店、成交反馈等多个环节，在诸多环节中，由于反馈者涉及考核返利和管理漏洞等原因，存在一定的虚报和瞒报，各方采集的成交数据会出现一定偏差，具体表现为“用户端 车主端 经销商端 厂商端”。而链路运营可以提升和洞察真实线索和成交价值，缩小 4 方（用户端、车主端、经销商端、厂商端）的成交数据 gap。四方反馈的成交率数据对比数据来源:懂车帝，2022 年 H1厂商端 经销商端 车主匹配 用户调研2.1%2.3%3.0%3.4%17CHAPTER链路提效，解锁增量空间的密码03PART THREE18平台基因决定运营能力01面对极具变化的中国市场和用户，懂车帝 5 年耕耘，已成为最具效应的汽车全链服务平台。用户活跃:截至 2022 年，懂车帝移动端 DAU 超过 800 万，内容创作者超过 310 万；触达广阔:覆盖汽车兴趣用户超过 4.4 亿，内容生态年阅读量突破千亿；效果真实:直联模式下（1 发 1 模式）线索转化率提升 35%以上，同时有效率/到店率/成交率/成交单价等多项指标领先行业；规模领先:经销商会员覆盖数超 2.8 万，直联模式下用户调研的满意度提升 41%。懂车帝通过内容、工具、私域和服务，为用户打造从单一场景到全景生态的体验，贯通汽车用户看选买用养换全生命周期。为用户生产真实可靠的内容:原创内容年曝光量超 120 亿，新能源车冬夏测具备全网的覆盖影响力，最真实的看点匹配，满足用户内容消费的升级诉求；19为用户革新便捷易用的工具:多场景的用户工具开辟更高效、便捷的需求解决路径，其中车型车款覆盖数超 6.6 万，视频说明书数量超 5 万；为用户建设交流互信的私域:高黏性的车友集结打造多层次、多领域的车圈生态群体，车友圈圈子数量已超 7000 个，每日超 10 万的发文用户，日均新增内容数超 20 万；20全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告为用户提供价值互信的服务:最信赖的交易平台，享受更及时、专业的线上成交生态，直联服务下成交预计转化率提升 35%。懂车帝基于对用户需求的理解，搭建全链便捷高效的购车服务，从更全面的用户心智种草到更深度的成交兴趣激发，继而形成更真实的转化交易变革。资料来源：2023 年懂车帝平台通案21全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告懂车帝线索购车率、品牌购车率及 4S 店购车率懂车帝线索购车周期分布数据来源:懂车帝，2022 年 H1数据来源:懂车帝，2022 年 H1线索购车率 品牌购车率 4S 店购车率47.6%20.7%10.8%51%15%12%22%90 天懂车帝线索的“高质量+真效果”，收获行业认可。在线索量增加，线索质量下降的背景下，懂车帝坚持用真效为经销商伙伴服务，清洗 30%的低质线索，只提供高质量线索，线索购车率达到 47.6%，品牌购车率达到 20.7%，4S 店购车率超过 10.0%。并且经过线索经营和提效，超过半数的线索实现 30 天内购车。22全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告精细运营优化提效效率02懂车帝基于智能模型、智能算法和智能工具进行精细化运营，对前后链路问题进行全面诊断，通过四大体系的构建，对商家进行针对性辅导，并进行优化策略和精准匹配，完成从线索收集到成交转化，实现前链路和后链路的全面提效。汽车作为大宗商品，用户从开始线上进行浏览到最后产生购买行为，会经历“了解吸引问询行动拥护”等各种复杂环节。根据营销路径节点的不同，整个运营环节可以分为前链路和后链路。前链路以内容吸引用户留资，主要集中在 OPU 运营、车型库访问、车友圈运营、品牌直播、经销商新媒体运营、商业合作六大板块覆盖的用户运营，获取流量同时提升转化；而后链路则从线索的获取，到用户进店和最终成交，主要通过线索跟进时效性和线索跟进质量的经营，以及经销商人员能力的培养，最终提升线索的实际成交转化效率。链路运营逻辑用户线上浏览到成交路径前链路前链路后链路后链路内容用户 线索 到店 成交内容数量和质量内容形式内容舆论导向内容转化效率用户体量活跃用户规模用户转化效率线索体量规模高质线索占比人员配备人员能力线索跟进效率线索跟进质量终端转化能力真实数据反馈线索持续利用23全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告A.前链路运营提效前链路运营大致可分为三个步骤，品牌在懂车帝上发布更多、更有效、更正向的内容，从而吸引更多、更活跃、更正向的用户阅读观看，并产生积极的互动行为，进而用户进行留资行为，主要从内容基建、用户服务、激发潜能三个环节进行提效。1.内容基建通过 OGC+PGC+车型库+品牌阵地+车友圈等多维度的提升计划，为用户打造更具吸引力、更具价值的内容矩阵。OGC:针对未来（至少双月）厂商发布的新车，制定内容共建计划，建议厂商给到懂车帝独家资源，如:抢先车辆提供、抢先发布等权益，懂车帝则根据素材进行定制化内容输出，打造爆款报道进行传播。PGC:懂车帝与厂商共建规则，进行题材多样化的征文活动及赛事，邀请优质创作者针对新上市车或重点车型进行内容创作，并通过提供曝光资源等全方位的支持激发创作者的创作热情，提升车型和品牌的热度及口碑。车型库:针对新车通过懂车帝企业开放平台后台联系平台拍摄或自行上传进行素材，如实拍图、参数配置、360 看车等，并为新能源车型补充 OTA、充电桩等新能源用车场景信息，全方位为用户提供更全面、更开放的车型信息，从而进一步促进用户的持续转化。2.用户服务通过“用户问答”对用户的用车问题进行快速回复，通过“质量反馈”对车辆问题高效跟进，提升品牌美誉，降低负面舆情，这也是核心的运营环节。用户问答:厂商官方身份账号（如:工程师、品牌服务专家、经销商等）进行入驻，针对用户问题进行回复，解决用户的用车问题，增进与用户的互动，提升品牌好感度。质量反馈:针对车主后台反馈的车辆问题，品牌侧进行跟进解决，维修完成后，质量反馈工单完结处理，从而解决用户车辆问题的同时，降低品牌的负面舆情。品牌阵地:为每个品牌搭建独立页面，进行内容发布、活动创建等，为品牌的私域运营提供阵地平台，从而建立起品牌、用户、媒体三者之间的健康关系。车友圈:厂商、经销商、客户进驻车友圈，作为厂商私域运营的延伸，设置相应的激励体系，积极发帖、认证车主、产出口碑贴。圈主任务:进行话题挑战赛，生产话题并发布，以积分、实物、活动等激励，提升车主参与度。3.激发潜能和经销商进行直播共建，通过多元化、直接化、高效化的模式实现用户需求的获取与效果的收获。品牌直播:通过新车上市、联合直播等形式，结合推广资源，实现汽车直播和原有内容的互补，完善内容生态的同时，持续提升品牌的影响力。经销商直播:通过一机双播提升直播运营效率，品牌通过激励、任务发布正负双向激励经销商提升直播能力，最终带来线索的收获和销售的转化。24全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告B.后链路经营转化在后链路经营环节，主要通过政策引导、数据透传、培训认证等方式进行提效，实现最终的经营转化。1.政策引导DCC 考核，平台和厂商分别针对经销商 DCC 过程指标进行考核，以达到预期效果及查找根源问题所在，从而优化整体的流程。DCC 考核-懂车帝，服务分 4.0（满分 330 分）=基础分（100 分）+质量分（150 分）+奖励分（30 分）+诚信分（50 分）DCC 考核-厂商，建议针对如下 11 个指标进行考核。厂商 DCC 指标 标准营销配置 卖车通后台配置“电商商品、红包优惠券、到店活动、抖音 POI 认领”直播场次 月度不低于 8 场视频发布量 月度不低于 8 篇线索跟进密采 首次回访等待时长 30min 以内、48 小时内回呼频次 2 次以上400 语义质检 总得分率 80%以上，邀约到店开口率 100%、添加微信开口率 100%IM 私聊 5min 回复率 100%400 电话接起率 100%SaaS 系统线索跟进率、首次跟进平均时长、未接线索二次拨打率、画像使用率，该品牌均值以上邀约到店率 该品牌大区 SABCD 城市等级对应均值以上到店成交率 该品牌大区 SABCD 城市等级对应均值以上线索成交率 该品牌大区 SABCD 城市等级对应均值以上25全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告厂商联动平台开展 DCC 竞赛进行经销商激励，以如下 8 个指标为关键评比项。2.数据透传搭建数据模型，进行品牌&经销商健康度数据的透传，并对整个链路进行诊断和归因，建立总部领导+区域管理人员+集团+经销商的 4 方数据透传网络，加强对经销商网销过程管理。懂车帝健康度模型介绍数据来源:懂车帝DCC 竞赛指标 100 分 定义直联线索（直播+IM+电商+红包+400）20 分20*（X+1-同城同品牌排名）/X，X 为同城同品商家数，0 直联线索得 12 分IM 跟进效率 10 分10*（60+3-响应时效）/60，60min 外 0 分、未回复 0 分、会话 量0得9分400 接起率 10 分有效来电接听率 80%以上，店铺接听率*5+销售接听率*5；80%以下 0 分；店铺和销售 0 话单 10 分线索跟进效率 20 分线索跟进效率 10，30min 内即满分，反之 0 分智慧邀约线索跟进率 10，跟进率大于等于 50%得 10 分，反之0分，0线 索6分400 质检 10 分 邀约到店开口率*5+添加微信开口率*5，无 400 得 6 分邀约到店率 5 分5*（X+1-同城同品牌排名）/X，X 为同城同品商家数，0 线索得3分到店成交率 5 分5*（X+1-同城同品牌排名）/X，X 为同城同品商家数，0 线索得3分线索成交率 20 分20*（X+1-同城同品牌排名）/X，X 为同城同品商家数，0 线索得 12 分26全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告3.培训认证建立经销商 DCC 营销关键岗位电销专员能力认证体系，通过六大能力打造，全面助力 DCC 营销，并以认证证书加持，提升经销商参与度。目前已覆盖奥迪、上汽大众、一汽大众、比亚迪、北京现代、长安福特、捷达、东风风行、广汽三菱、英菲尼迪、魏牌等汽车厂商。能力模型:针对全网电销专员进行能力认证培训，围绕岗位通用能力、流程规范能力、需求探寻能力、电话议价能力、客户邀约能力、微信互动能力进行培训提升。课程体系:开设 6 大课程，每节课程 20-30 分钟，经销商伙伴在字节学习平台完成学习并考试，考试合格后颁发认证证书。电销专员 初阶技能模型岗位通用能力电话心态准备电话沟通礼仪客户邀约能力充分邀约理由邀约场景话术流程规范能力呼入呼出流程关键点应对需求探寻能力客户购车需求电话探寻技巧电话议价能力电话报价技巧心理预期管理微信互动能力微信客户管理微信互动技巧汽车数字化人才认证职业技能模型课程名称 课程学习目标 课程核心亮点1.电话沟通礼仪 通过学习电话礼仪规范，掌握与客户电话呼入呼出的基本礼仪，能够代表公司礼貌、热情跟客户电话交流，体现出专业性。电话前心态准备打电话礼仪接电话礼仪2.呼入呼出流程 通过学习呼入呼出流程，掌握电话流程中的关键点，体现专业性的同时，了解客户需求动机，推荐合适车型并邀约来店。电话沟通流程关键点解析流程话术3.客户需求挖掘通过学习客户需求挖掘，掌握客户购车需求动机，并能够针对客户需求结合产品利益点，强调产品适合性。购车动机分析常见需求类型需求探导技巧4.电话报价议价 通过学习电话报价议价，掌握在电话中报价的技巧，并能够针对客户进一步追问底价做出合理应对。三明治报价法客户追问底价应对客户心理价格期望管理5.客户邀约技巧 通过学习客户邀约技巧，理解客户邀约的本质目的，利用有效的邀约理由及提问技巧进行邀约话术组织。电话邀约本质有效邀约理由时间约定确认6.微信互动技巧 通过学习微信互动技巧，掌握微信客户管理方法，并利用微信互动建立客户粘性。微信客户管理方法微信互动技巧客户粘性建立27全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告除此以外，还利用线上公开课培训进行持续加码，覆盖全网经销商。每月开展 2-3 场全网公开课培训，覆盖直播能力打造、直播精细化运营、DCC 线索成交技巧、直播团购如何做、线索邀约实战技巧、优秀经销商经验分享等内容，打造了常态化的普惠性辅导体系，为经销商在懂车帝上的高效运营保驾护航。字节学习平台品牌为经销商报名6 门学习课程每节课程 20-30min线上学习按照模块占比出题共 50 道题，包含单选、多选、判断 满 分 100 分，合 格 线 80分合格颁发认证证书答题考核为期 1 天，封闭式特训流理标杆大区进行线下持训，懂车帝专业讲师授课线下特训营抽取客户背景卡做客户跟进策略现场模拟呼出现场打分评测合格颁发认证证书现场模拟考核 考核方向 考核占比 考核形式 1.电话沟通礼仪 10%考试答题 2.呼入呼出流程 10%考试答题 3.客户需求挖掘 20%考试答题 4.电话报价议价 20%考试答题 5.客户邀约技巧 20%考试答题 6.微信互动技巧 20%考试答题28全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告 链路提效方法论针对性诊断，补全核心短板懂车帝通过对前链路和后链路的环节分别进行针对性提效，并最终对线索成交进行验证，实现线索的数量和质量的双提升，最终提升销量增量。前链路提效环节中，通过平台运营服务和新媒体运营等方式提升线索的数量，在后链路提效环节中，通过跟进时效和跟进质量的把控提高线索转化效率，最终，通过线索回访及车主匹配等方式对线索成交进行验证，从而实现全网链路常态化提效。在整个线索获取环节中，从线索产出到转化成交，从“后链路提效”到“全链路驱动”，对产出指标、线索指标、过程指标及结果指标进行诊断、跟进和优化，实现 全链化增效。29全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告在全链路提效过程中，聚焦商家核心短板的诊断和优化，对线索量低的商家进行执行运维优化计划，对邀约到店率低的商家进行销售顾问能力提升，对到店成交率低的商家实施竞品分析补全，通过前端+后端的各层诊断，并制定针对性的 定制化策略，进行每个环节的归因下探。懂车帝联动厂家政策，对经销商进行数据诊断，定位经营薄弱的环节，并结合提效动作，制定返利政策，并且对政策进行持续施行和优化，最终实现扶持弱势商家的目标。30全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告懂车帝聚焦核心症结，通过智能算法优化获客模型并提升线索投放效率，利用智能工具多战败线索进行激活。在整个过程中，锚定其中的弱势环节，并利用 智能化工具辅助终端人效倍增，轻松斩获增量。原因 解决措施运维考核&激励&计划缺失懂车帝通知服务分规则、得分明细、产出指标数据（营销活动），推荐管理指标厂商 针对产出指标给予激励，针对服务分给予考核，开展内容计划竞赛经销商 产出指标、服务分、内容计划，考核和激励落实到执行人、管理责任人过程监控机制及工具不完善懂车帝 月度提供全网线索密采数据&行业建议值（时效预埋、话术质检）厂商 密采数据过程管控、到店率及成交率结果管控，月度通报&改善经销商 月度复盘，弱项整改培训机制缺失懂车帝 线上直播培训、线下驻店培训、线下集中培训、规划全年培训课程厂商 建培训资源平台，督导参训情况及培训效果，对弱项进行培训辅导经销商 选择内训师，使用培训工具与资料，转训竞品分析缺失懂车帝 提供车型正反向流向数据厂商 研究竞品打法、销量，分析战胜战败原因，形成攻防话术经销商 走访竞品，进行攻防话术演练，开展话术 PK 赛销售顾问不主动&能力差懂车帝不成交原因分析&制定活动，价格原因&团购活动、品质原因&试驾活动、不着急&维系厂商发起 DCC 营销大赛（时效、话术、成交），以赛代练、以赛代训，选拔 TOP3 标杆店组织 DCC 营销大赛，设立奖品，打造 TOP3 标杆店经销商 参加 DCC 营销大赛，学习 TOP3 标杆店31全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告32全链增 长 2 022 懂车 帝线索提 效价 值洞察报告针对性运营，助力商家提效时效即成效，助力商家跟进提效 在链路运营环节中，经销商应当提高线索回访跟进时性及频次，线索回访跟进成交率之间存在正相关性，时效越好成交率越高；下图反映了首次回访时间间隔&拨打次数与成交率之间的关系，平均线索回访时间在 3 小时及以上的经销商，uv 成交率为 1.697%，平均线索回访时间在 3 小时以下的经销商，uv 成交率为 1.916%，提升 12.9%；跟进次数与成交率强相关（拟合值 0.9703），5 天内跟进 5 次成交率是跟进 1 次的 1.8 倍。uv 成交率-首次回访时间间隔CPS 商家 uv 成交率-5 天拨打次数层级2 小时内3 小时及以上2.10%2.30%数据来源:懂车帝调研数据，2022 年 1-9 月，N=3184 家 cps 经销商，uv 成交率即独立用户成交率数据来源:懂车帝调研数据，2022 年 1-9 月，N=3184 家 cps 经销商，uv 成交率即独立用户成交率0.000%0.200%0.400%0.600%0.800%1.000%1.200%1.400%1.600%1.800%2.000%跟 进1次 跟 进2次 跟 进3次 跟 进5次 5 次以上R2=0.970333全链增 长