2023-2024年Z世代购物者研究报告.pdf

2023-2024 年Z 世 代 购 物 者 研 究 报 告1寻求最佳购物体验Z 世代购物者的想法总是出人意料。一方 面，他们与父母一代人的想法如出一辙，那就是想要无缝获得各种零售基本要素，比如价值、选择、质量、便利性和可用 性。另一方面，作为数字原生代，他们对 于这些要素的交付方式又有着自己的期 待。技术于他们而言十分重要，但前提是 技术能够增加价值和增强他们的购物体 验。他们期望获得独一无二的专属购物体 验。品牌应当立即采取行动：虽然在我们 的调研中，只有 36%的 Z 世代购物者表 示他们与品牌之间建立了牢固的关系，然 而在 19-21 岁的购物群体中，这一比例高 达 46%。尽管潜在收益非常丰厚，但是要 赢得这重要的新一代人群的芳心，企业的 时间却所剩无几了。客户愈发挑剔 但挑剔方式未必如你所想尽管年龄尚轻，但是 Z 世代消费者已然形成一股不可忽视的经济力量。这一群体都是 95 后，到 2020 年，数量预计将达到 25.6 亿人。1 由于成 长在数字技术无处不在的世界中，他们的现实生活与网络生活已经融为 一体。他们能够随时访问信息和数字资源，由此掌握了更多知识，也变 得更加独立自主，可以自行决定选择哪些产品和服务或者支持哪些品 牌。Z 世代消费者期望与全面数字化的企业进行无缝的品牌互动。2 他们希望 积极地分享自己的看法，与品牌进行合作和共创。在这个过程中，他们 期望品牌能够快速响应自己的需求。Z 世代消费者讲求实用，对于浮夸 的宣传毫不感冒，同时希望品牌能够做到透明、可靠、真实和相关。3 零 售商或消费品公司必须营造一种信任的环境，才能赢得这一代独一无二 的消费者。为了更深入地了解 Z 世代消费者在购物时的真正需求以及哪些品牌可以 满足这些需求，IBM 商业价值研究院对来自 16 个国家或地区的 15,600 名 Z 世代消费者进行了调研。我们与美国零售联合会(NRF)合作编制了 总共三辑的一系列报告。在前两辑报告中，我们探究了 Z 世代消费者的 独有特征以及在与品牌的关系中他们所关心的内容。4 在本报告中，我们 将探讨 Z 世代消费者的购物习惯和价值观以及品牌应当满足的需求：一致交付各种零售要素。Z 世代消费者在购物时，期望获得准确的库存 信息、物有所值的产品以及广泛的选择空间。提供价值和便利的技术。Z 世代消费者喜欢创新技术，但条件是它可以 消除摩擦，支持他们根据自己的情况与品牌进行互动。个体化的购物体验。Z 世代消费者想要获得为他们量身定制的直接价 值，希望能够共同创造独一无二的专属体验。2 Z 世代购物者的心声对零售要素抱有很高期望49%的受访 Z 世代消费者表示，在购物时能够快速找到想要 的产品最为重要与前几代消费者一样，Z 世代消费者也非常希望品牌可靠一致地交付零售 要素。在选择购物渠道时，他们的考虑因素就说明了这一优先次序：调研 受访者表示在选择购物地点时，他们会首先考虑产品选择、可用性、便利 性和价值（见图 1）。图 1产品选择、可用性、便利性和价值是 Z 世代消费者在选择购物地点时首先考虑的因素55%的受访 Z 世代消费者表示，他们希望能够设计出 独一无二的产品问题：想一想，当决定购物地点时您考虑了哪些因素。以下各项对您有多重要？请以“很重要”或“十分重要”作答。68%的受访 Z 世代消费者表示，在选择购物地点时，广泛的产品选择是最重要 的考虑因素广泛的产品选择门店位置的距离产品可用性折扣、优惠券和奖励提货或送货选项使用移动技术研究产品 有趣的店内体验不同渠道轻松切换3虽然 Z 世代消费者是数字原生代，但是他们经常选择去实体店购物：98%的全球调研受访者表示，他们通常或大部分时间会在实体店购物（见图 2）。事实上，在受访的 Z 世代消费者中，相较于表示大部分时 间会选择网上购物的人群，表示大部分时间会在实体店购物的人群是前 者的三倍。图 2在受访的 Z 世代消费者中，与大部分时间在网上购物的人群相比，在实体店购物的人群是前者 的三倍经常 从不 有时问题：您通常会通过哪种方式进行购物？在实体店购物使用网页浏 览器购物通过应用购物 电话购物使用交互 电视购物4 Z 世代购物者的心声但是，与前几代消费者相比，Z 世代消费者也有独特之处，那就是他们 对这些体验的交付方式有着自己的期待。不管是在实体店购物，还是通 过应用或网站购物，他们都希望获得可靠一致的体验。事实上，51%的 受访者表示在研究、浏览或购买商品和服务时，能够在不同渠道之间轻 松切换很重要或非常重要。Z 世代购物者希望品牌帮助客户轻松快速地 找到产品、决定购物地点、访问产品价格信息，同时支持他们通过自己 喜欢的方式进行交易和支付（见图 3）。图 3无论购物地点为何，产品便利性、可用性、价值和速度对于 Z 世代购物者来说都最为重要问题：当购物时，不管是在实体店，还是通过应用或网站，对您来说最重要的三个因素是什么？44%能够决定购 物方式和地 点49%能够快速找 到想要的产 品36%快速购物 和结账30%不同支付方 式的选择28%高质量的客户服务41%获得最优价格5为了跟上潮流，品牌必须学会融入 Z 世代消费者的生活当中，这时，社 交媒体就是关键。社交媒体可让品牌通过 Z 世代消费者喜欢的社交渠道 与之直接进行互动；通过点赞、分享和推荐，利用家人和朋友的影响 力；挖掘各种数据，发现他们的购物偏好、购物趋势等信息。这类互动 潜力巨大，在新兴市场之中尤其如此：48%的新兴市场 Z 世代消费者表 示，在社交媒体上与品牌进行互动很重要或非常重要，相比之下，仅有32%的成熟市场 Z 世代消费者表达同样的观点（参见侧边栏，“新兴市场 和成熟市场的定义”）。在一些国家或地区，社交媒体应用逐渐演变成为数字生活平台。例如，在中国，微信支持人们支付了 17.6 亿的美元生活支出。5 消费者使用微 信来支付商品和服务、呼叫出租车、分摊餐费或者预订 KTV。6行业之外的企业纷纷开始注意到这点。Le Tote,Inc.是美国一家时尚订 购服务公司，正在利用微信平台在中国几乎无处不在的优势，帮助其打 入中国快速发展的奢侈品零售市场。该公司采用移动先行的方法，以微 信平台为中心，成功登陆中国市场。除了使用微信支持系统支持所有交 易，Le Tote 还将在该平台上开展品牌推广活动。尽管该公司不断努力将 业务扩展到移动网页和其他应用，未来仍会继续利用微信作为主要平 台。7新兴市场和成熟市场的定义新兴市场是指那些迅速壮大的经济体，比如亚 洲、中东、非洲以及拉丁美洲的一些国家或地 区。成熟市场是指那些很大程度上处于平衡状 态的经济体，比如美国、西欧和日本。请参阅 第 14 页的“调研方法”部分，查看我们调研涉 及的国家或地区的完整列表。技术创造更轻松、更有价值的购物体验图 4Z 世代消费者希望在各种选项中都能使用智能手机。从不 经常或总是问题：当您在实体店中时，您通常使用智能手机做什么？Z 世代消费者不喜欢购买“花里胡哨”的新奇功能和设备，而是更喜欢为他 们提供支持和增加直接价值的技术。在投资现有技术和新技术为 Z 世代 消费者提供价值和便利时，品牌需要慎重考虑这个问题。通过手机进行 互动应当是品牌的首选方式，因为这些设备已经深深融入 Z 世代消费者 的生活当中：75%的受访者选择手机或智能手机作为他们的首选设备，25%的受访者每天使用手机的时间至少有五个小时。Z 世代消费者通过经常使用手机，变成了手握各种信息的智慧购物者：47%的受访 Z 世代消费者表示，他们在实体店购物时会使用智能手机，35%的受访者会使用手机进行支付（见图 4）。在购买前，他们会使用 手机调查产品和服务，对比价格，查找折扣。如果能够看到透明的库存数据，他们也会查找产品详情和可用性情况。这种能力在新兴市场尤为重要：59%的受访者表示，使用手机设备来查 看产品可用性数据很重要，这一比例是持有相反观点的人群的三倍。除了通过手机进行购物，73%的受访者表示他们会使用手机在社交媒体 上进行互动，特别是与朋友和家人聊天和沟通。品牌利用这个渠道就有 机会与 Z 世代消费者进行一对一互动，就像 Z 世代消费者与他们的朋友 互动一样。社交媒体互动的全部潜力目前还未开发出来：39%的受访 Z 世代消费者表示品牌在社交媒体上与他们进行互动很重要或非常重要，45%的全球受访者表示他们从未与品牌联系以贡献创意、开展合作或进 行投诉。我会查找其他商店的同类产品，以便进行价格比较我会寻找优惠券、折扣或促销我会在网上查看实体店不提供的商品，看看是否有我更愿意 购买的任何其他物品我会在购买前查找产品和服务并对比不同的选项我会让家人和朋友知道我在哪里购物我会向家人和朋友发送消息或图片，咨询他们对于我可能要 买的产品的意见我会通过手机进行支付我会与品牌或供应商联系，以贡献创意、开展合作或进行投 诉消息传递应用为品牌提供了另一个与 Z 世代消费者进行一对一互动的潜 在机会。许多 Z 世代消费者认可这种可能性：45%的受访者表示，当他 们选择加入时，在与品牌的关系当中，提供基于位置的提醒是很重要或 非常重要的一部分。此外，55%的 Z 世代消费者认为相关促销消息很重 要或非常重要。虽然 Z 世代消费者并不热衷于为技术而技术，但是他们渴望采用创新解 决方案，以便获得直接价值并增强购物体验。当被问到他们希望未来能 看到什么样的购物技术时，Z 世代消费者表示，他们最期待的创新是结合 定制化、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)以及机器人，交付无摩擦的购物 体验（见图 5）。54%的受访 Z 世代消费者表示，他们希望看到虚拟体验工具，让他们“亲 自”试用店内产品，比如“幻境”，不必亲自试穿试戴，就能呈现消费者“涂 抹”化妆品、“佩戴”珠宝或“穿着”服饰的虚拟图像效果。这种功能在女性群 体(59%)中比在男性群体(49%)中更受欢迎。另一方面，46%的男性对帮助制定决策或解决问题的机器人很感兴趣，相比之下如此表述的女性仅为 33%。在新兴市场，44%的 Z 世代消费者 对帮助解决订单问题的聊天机器人和机器人技术更感兴趣，相比之下成 熟市场中这一比例仅为 35%。需要注意的是，Z 世代消费者几乎无法容忍响应迟钝或容易出错的技术。他们通常会同时使用多台设备，一旦发现技术落后或者体验不佳，很快 就会产生失望情绪。事实上，62%的受访者表示，他们不会使用加载缓 慢的应用。60%的受访者表示，他们不会使用操作不便的应用、网站或 工具。如果企业不能满足 Z 世代消费者的性能期待，将面临落后和失去 竞争优势的风险。图 5Z 世代消费者期望未来通过定制化、机器人以及增强现 实和虚拟现实来支持他们的购物体验问题：您最希望未来能够看到哪些新的购物技术？最多选择三项。支持在实体店内试用或试穿产品的工 具允许我为自己定制产品的工具能够设计独一无二的产品并使用 3D打印机现场创作帮助制定购买决策并解决订单问题的 机器人自动提醒实体店/制造商进行升级或 修复的产品在我逛实体店时帮助上线的交互式屏 幕和其他工具个体化价值是俘获 Z 世代的关键Z 世代消费者强烈渴望获得独一无二的专属购物体验。受访者表示，在 个体化层面提供的直接价值，比如通过符合 Z 世代消费者个人特定需求 和渴望的促销活动和产品交付的价值，对他们来说比品牌塑造的个性化 体验更为重要（参见侧边栏，“个性化和个体化：有何不同？”）。为满足他们对个体化的偏好，64%的受访者表示，定制价格或服务忠诚 度奖励对他们来说很重要，而 59%的受访者表示品牌记住他们的生日很 重要。此外，65%的受访者表示，奖励计划会影响他们的购物地点选 择。为满足这些期待，品牌必须寻求了解每位 Z 世代消费者的价值观念。过 去，零售价值主要基于价格和可用性。现在，价值标准已经发展演变，包含前几年并不存在的选项。例如，一个 Z 世代消费者可能只关心以最 低价格买下产品，另一个可能愿意支付更多的金钱来购买可持续的产 品。新兴市场和成熟市场受访者在个体化偏好的程度方面有所不同。新兴市 场的 Z 世代消费者认为直接价值很重要，但是他们也寻求更加个性化的 体验（见图 6）。个性化和个体化：有何不同？虽然个体化和个性化是相似的概念，但是它们 出发点截然不同。个性化：由品牌驱动，根据已知的消费者群体 的偏好、行为和历史记录，定制消费者购物体 验。个体化：由消费者驱动，支持他们预设和定制 自己的专属购物体验。9总而言之，调研结果表明，新兴市场更容易接受与品牌进行互动，为品 牌提供了一片适于个性化互动的沃土：54%的新兴市场受访者很放心与 品牌分享个人信息，相比之下，成熟市场中这一比例为 41%。此外，43%的新兴市场受访者指出，品牌契合他们的生活方式很重要，相比之 下成熟市场中如此表述的受访者为 35%。基于机器学习和人工智能(AI)的个性化能够提供更深入的消费者偏好相 关洞察。但是，这会受到 Z 世代消费者谨慎分享个人信息的限制：54%的 Z 世代消费者指出，他们希望控制自己分享的信息内容。随着 Z 世代消费者越来越愿意分享个人数据，品牌可以利用这些数据创 造更加真实、个性化的购物体验：61%的受访 Z 世代消费者表示，如果 知道自己的数据受到保护且保存得当，他们就会很放心地分享更多的个 人信息。因此，获得 Z 世代消费者的信任至关重要。图 6新兴市场中的 Z 世代消费者对于个性化购物体验更 感兴趣新兴市场 成熟市场问题：想一想，当决定购物地点时您考虑了哪些因素。以下各项 对您有多重要？问题：零售商认出并将您作为个体给出响应时所 采用的以下方法有多重要？请以“很重要”或“十分重要”作答。期待更吸引人的店内体验重视个性化的购物体验在合适时间收到提醒很重要进入实体店时被认出来很重要个性化的主页很重要建议满足 Z 世代消费者对于零售要素的期待：产品选择、可用性、价值和便 利性。交付这些要素，塑造更简单、更合理的购物体验。通过支持访问准确 的库存信息，帮助 Z 世代消费者查看产品可用性和选择情况。通过透 明的价格和交易，证明物有所值。通过消除复杂性，简化交付方法，提高便利性，同时简化退货、换 货、退款和购买流程。通过支持移动支付应用，促进“无现金”或自助结 账，为员工配备移动设备，提供快速结账方式，以便他们在店内就能 处理支付事宜。设计跨越所有渠道的一体化体验。通过 Z 世代消费者联系朋友所使用 的渠道，以个性化方式与他们进行互动。与他们进行持续不断的对 话。与他们建立实时联系：提供增强的移动功能，整合聊天机器人或 虚拟助手等 AI 代理，它们可以从每次互动中捕获的数据进行学习，交 付定制化服务、问题解决方法和明智的购物选择。利用从这些互动捕获的结构化和非结构化数据，获取个体层面的消费 者选择和消费观念深度洞察。然后，应用这些洞察构建引人入胜的客 户体验，提供实时准确的增值服务。1投资相关技术，交付 Z 世代消费者所期待的基本要素。通过不断试验和重新配置各项功能，实现积极响应，满足他们的需 求。经常对后端系统的功能进行基准测试，并分析性能需要改进的环 节。然后，发现并实施纠正措施，特别是针对移动功能的措施。利用 语音和人脸识别以及 AR 和 VR 技术，营造一体化的数字购物体验，支持 Z 世代消费者随时随地进行互动。使用机器人、认知和 AI 技术消除摩擦，提供自主服务，解决问题并 实施快效方案。提高店铺智能水平，利用传感设备收集关于购物者的 数据并从中学习，拓宽移动和数字体验，提高便利性，增加教育和游 戏化环节，从而吸引回头客。提高员工能力：提供工具和洞察，使他 们成为品牌守护者。赢得 Z 世代消费者的信任。保护 Z 世代消费者的数据，做到使用透 明，并交出掌控权。为他们开发安全、安心和便捷的个人数据管理方 法。让他们自主选择何时、如何和共享什么内容。采用开放的方法进 行数据收集和数据使用。为所有互动渠道（尤其是移动渠道）提供定义清晰和易于访问的数据 收集和隐私策略。通过说明预设的威胁解决流程和灾难恢复响应措 施，让 Z 世代了解您对隐私威胁的严肃态度。按照 Z 世代消费者的喜好，交付个体化体验，同时又不失个性化特色。支持他们创造属于自己的体验。制定计划和措施，了解 Z 世代消费 者，支持他们帮助塑造品牌体验。为他们提供满足自己个体化需求的 功能。例如，在店内提供 3D 打印服务，让他们能够设计和创造独一 无二的产品。部署工具和服务，支持他们参与和尝试新计划与现有活动。通过个体 层面的直接利益，奖励他们提供反馈。应用数据、深度分析和认知洞 察，与他们进行贴切相关的真实互动。抓住实现差异化的机会。研究当地趋势，了解塑造 Z 世代消费者的经 济与文化因素，以及他们希望的互动方式。采用敏捷的思维模式，以 便根据数据、研究、发展趋势和优先级变化灵活调整，从而有效且高 效地与他们建立联系。利用云技术来提高敏捷性，支持产品创新和加快上市速度。充分把握 对于 Z 世代消费者来说至关重要的机会，帮助建立相关性，刺激消费 者的创造力，共同打造和激活品牌网络。13重要问题 您的企业为 Z 世代消费者交付零售要素的成效如何？您在价值、选 择、质量、可用性和便利性方面的优势和劣势在哪里？您的 Z 世代客户在选择品牌或购物地点时看重什么？您如何交付他们 重视的体验？您如何利用敏捷的设计方法，学习并迭代技术，从而满足 Z 世代消费 者多变的需求？您如何应用灵活的技术，以便快速重塑移动和店内体 验？您如何为 Z 世代消费者打造个体化和个性化的购物体验？您的 Z 世代客户现在和未来期待哪些技术创新？您可以提供多少这样 的增值技术？谢谢观看T H A N K Y O U