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2021-2022年财经新媒体营销价值系列ESG篇报告摘 要ESG 资 讯 内 容 发 展 概 览ESG 是环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）的缩 写，为近年来财经资讯热点之一，财经新媒体在ESG 资讯内容生产及分发环节均占据重要地位。财 经 新 媒 体ESG 用 户 洞 察财经新媒体ESG 用户集中于一线城市，收入和消费水平相对较高；用户需求以功能 和社交为主，付费意愿良好，用户留存率高粘性大，同时用户对于ESG 资讯内容类型、形式及话题广泛度等需求较为多样化。财 经 新 媒 体ESG 用 户 营 销 潜 力 分 析超七成用户具备广告营销潜力，但广告触达形式需多样化；财经新媒体ESG 用户理 财配置理念完备，风险收益偏好存在差异，具备金融产品分类精准营销基础。财 新 传 媒ESG 布 局 对 行 业 启 示“双碳”战略引领下，国内ESG 发展进入快车道，财经新媒体需深耕高质量内容、立足多维度触达、布局全媒体矩阵，助力未来ESG 理念在国内的持续传播。调 研 概 况 及 指 标 说 明2021 年财经新媒体营销价值系列报告通过在线调研社区，采用用户调研为主的定量研究方法，以财新作为 典型案例，针 对 其 用 户 画 像、使 用 行 为、产 品 内 容 偏 好、营 销 价 值 等 方 面 进 行 剖 析，结 合 财 新 业 务 布 局，展 现 财 经 新 媒 体 平 台 营 销价值。调 研 概 况调研平台 社区 调研对象 在近一年中使用过资讯类原创财经新媒体用户问卷投放区域 全国，随机投放 问卷投放时间及样本数量 2021.12，样本数量1000 份TGI 名 词 释 义TGI 指 数 定 义 TGI：即Target Group Index（目 标 群 体 指 数），可 反 映 目 标 群 体 在 特 定 研 究 范 围 内 的 强 势 或 弱 势TGI 指 数 计 算 方 式 TGI 指 数=目 标 群 体 中 具 有 某 一 特 征 的 群 体 所 占 比 例/总 体 中 具 有 相 同 特 征 的 群 体 所 占 比 例*标 准 数100TGI 指 数 意 义TGI 指 数 表 征 不 同 特 征 用 户 关 注 问 题 的 差 异 情 况，其 中TGI 指 数 等 于100 表 示 平 均 水 平，高 于100，代 表 该 类 用 户 对 某 类 问 题 的 关 注 程 度 高 于 整 体 水 平,TGI105 时，表 示 某 指 标 具 有 明 显 优 势。TGI 越 高，优 势 越 明 显。城 市 级 别 划 分 标 准一线城市（4）北京/上海/广州/深圳新一线城市（15）厦门/武汉/长沙/南京/苏州/无锡/大连/沈阳/青岛/西安/成都/天津/杭州/宁波/重庆二线城市（29）合 肥/福 州/泉 州/东 莞/佛 山/惠 州/汕 头/珠 海/南 宁/贵 阳/海 口/石 家 庄/洛 阳/郑 州/哈 尔 滨/长 春/常 州/南 通/徐 州/扬 州/南 昌/济 南/潍 坊/烟 台/太 原/乌 鲁 木齐/昆明/温州/金华三线城市（71）蚌埠/芜湖/龙岩/南平/莆田/漳州/兰州/梅州/湛江/中山/揭阳/桂林/柳州/遵义/三亚/邯郸/廊坊/秦皇岛/唐山/邢台/张家口/保定/安阳/大庆/齐齐哈尔/荆 州/宜 昌/常 德/郴 州/怀 化/衡 阳/岳 阳/株 洲/吉 林/淮 安/连 云 港/盐 城/镇 江/泰 州/赣 州/上 饶/宜 春/鞍 山/抚 顺/呼 伦 贝 尔/鄂 尔 多 斯/包 头/赤 峰/呼 和 浩 特/银川/西宁/济宁/临沂/威海/淄博/运城/宝鸡/咸阳/榆林/德阳/绵阳/南充/宜宾/泸州/丽江/嘉兴/绍兴/湖州/台州/舟山/衢州四线城市（90）安庆/池州/滁州/阜阳/淮南/黄山/六安/马鞍山/铜陵/三明/宁德/酒泉/潮州/河源/江门/茂名/清远/韶关/阳江/肇庆/北海/钦州/梧州/百色/沧州/承德/衡 水/开 封/南 阳/平 顶 山/商 丘/新 乡/信 阳/许 昌/驻 马 店/佳 木 斯/牡 丹 江/绥 化/十 堰/恩 施 自 治 州/黄 石/咸 宁/黄 冈/孝 感/襄 阳/永 州/娄 底/邵 阳/湘 潭/益 阳/白 山/四平/通化/延边自治州/宿迁/抚州/九江/萍乡/本溪/朝阳/丹东/葫芦岛/锦州/辽阳/盘锦/铁岭/营口/通辽/德州/东营/菏泽/聊城/日照/泰安/枣庄/大 同/临汾/吕梁/晋中/汉中/渭南/延安/达州/广元/乐山/拉萨/大理自治州/曲靖/玉溪/丽水五线城市（127）淮北/宿州/宣城/亳州/庆阳/陇南/白银/定西/甘南自治州/嘉峪关/金昌/临夏自治州/平凉/天水/武威/张掖/汕尾/云浮/防城港/河池/玉林/贵港/贺州/来 宾/崇 左/六 盘 水/黔 东 南 自 治 州/黔 西 南 自 治 州/黔 南 自 治 州/铜 仁 地 区/毕 节 地 区/安 顺/鹤 壁/焦 作/三 门 峡/周 口/漯 河/濮 阳/鹤 岗/鸡 西/双 鸭 山/伊 春/黑 河/七台河/大兴安岭地区/随州/鄂州/荆门/张家界/湘西自治州/松原/白城/辽源/吉安/景德镇/新余/鹰潭/阜新/兴安盟/锡林郭勒盟/乌兰察布/巴彦淖尔/阿 拉 善 盟/乌 海/石 嘴 山/固 原/吴 忠/中 卫/海 东 地 区/黄 南 自 治 州/果 洛 自 治 州/海 西 自 治 州/海 南 自 治 州/海 北 自 治 州/玉 树 自 治 州/滨 州/莱 芜/长 治/晋 城/忻 州/阳泉/朔州/商洛/安康/铜川/阿坝自治州/巴中/广安/凉山自治州/甘孜自治州/内江/攀枝花/遂宁/雅安/自贡/眉山/资阳/昌都地区/林芝地区/日喀则 地 区/山 南 地 区/那 曲 地 区/阿 里 地 区/博 尔 塔 拉 蒙 古 自 治 州/巴 音 郭 楞 蒙 古 自 治 州/克 孜 勒 苏 柯 尔 克 孜 自 治 州/伊 犁 哈 萨 克 自 治 州/塔 城 地 区/阿 克 苏 地 区/阿 勒泰地区/昌吉回族自治州/哈密地区/和田地区/喀什地区/克拉玛依/吐鲁番地区/红河自治州/文山自治州/普洱/西双版纳自治州/德宏自治州/怒江自治 州/迪庆自治州/临沧/保山/楚雄自治州/昭通4ESG 资讯内容发展概览1财经新媒体ESG 用户洞察2财经新媒体ESG 用户营销潜力分析 3财新传媒ESG 布局对行业启示 4财 经 资 讯 新 风 口ESG 理 念环境+社会责任+公司治理，新投资理念兴起ESG 是环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）的缩写，是指将环境保护、社会责任以及 公司治理等非财务指标纳入商业决策的理念，又称可持续的社会责任投资（SRI）。目前国际上尚未形成统一的ESG 定义，但其界定的共同点均是基于企业在为股东负责和关注财务表现之上，必须对环境保护、社会责任、公司治理承担责任，差 异在于各领域的细项和指标有所不同。从国内外 ESG 体系内容看,环境领域多涉及企业资源消费和处理、废物管理及绿色 发展等；社会领域多涉及企业员工、股东、产品和消费者、企业信用及安全；公司治理方面多涉及公司治理体系、风险管行 业 排 除 在 资 产 组 合 之 外，如 反 战 组 织 抛 售 军 火 商 股 票。20 世 纪90 年 代 初 期，工 业 化 带 来 的 环 境 问 题 愈 加 突 出，逐 渐 成 为 制 约 经 济 发 展 的 重 要 因 素，环 保 理 念 进 入 投 资 人 视 野，环 保 领 域 影 响 力 投 资 兴 起。19 世 纪 伦 理 投 资20 世 纪 末环 保 领 域 影 响 力 投 资21 世 纪 初 公 司 内 部 治 理 问 题 频 发，如 财 务 造 假 丑 闻（安 然 事 件）等，基 于 此，2006 年 责 任 投资 原 则 组 织（PRI）成 立，明 确 提 出 环 境、社 会 责任、公 司 治 理 问 题 对 于 投 资 决 策 的 影 响，标 志ESG 投 资 三 大 概 念 确 立。来 源：咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。企 业ESG 信 息 披 露 体 系国 际 影 响 最 为 广 泛 的 ESG 框 架 是 联 合 国 责 任 投 资 原 则(PRI)和 全 球 报 告 倡 议 组 织 的 可 持 续 发 展 报 告。国 外 ESG 体 系 形 成 以 自 发 运 动 为 主,我 国 则 以 政 府 引 导 为 主，关 于 构 建 绿 色 金 融 体 系 的 指 导 意 见 针 对 绿 色 债 券 市 场、绿 色 保 险、绿 色 贷 款 和 其 他 绿 色 和 可 持 续 金 融 产 品 和 服 务 的 发 展 均 制 定 了 相 应 规 则，后 续 推 出 的 措 施、计 划 和 指 引，则 进 一 步 推 动 了 可 持 续 投 资 议 程 的 实 施。ESG 企 业 评 级 体 系当 前 全 球 ESG 评 级 机 构 超 过 600 家，包 括 评 级 公 司 和 非 盈 利 团 体，其 中 MSCI、彭 博、汤 森 路 透、富 时 罗 素、道 琼 斯、恒 生 等 最 具 影 响 力。万 得 也 推 出 自 有 品 牌 ESG 评 级（Wind ESG Rating），覆 盖中 证 800 成 分 股。ESG 企 业 实 践ESG 企 业 实 践 指 企 业 在 日 常 经 营 管 理 中 践 行ESG 原 则。近 年 来，企 业 应 对 利 益 相 关 者 负 责 的 利 益 相 关 者 经 济，也 愈 受 主 流 商 业 人 士 认 可，ESG 成 为 践 行 企 业 社 会 责 任 方 式 之 一。ESG 投 资 实 践国 内 外 许 多 投 资 机 构 开 始 将 ESG 体 系 作 为 决 定 投 资 策 略 的 重 要 参 考 依 据。国 际 上,2017 年 全 球 ESG 资 产 管 理 规 模 接 近 29 万 亿 美 金,国 内 与 ESG 相 关 的 投 资 资 产 总 规 模 也 不 断 扩 大。理和外部监督等。ESG 发 展 历 程 概 况ESG 投 资 理 念 可 追 溯 至19 世 纪 的 伦 理 投 资，即 因 教 规 等 自 律 规 则 将 某 些ESG 体 系 构 成PRI 成 立ESG 概 念 正 式 提 出ESG 资 讯 原 创 内 容 生 产 方 及 特 征 分 析理 财 带 动 资 讯 需 求国 民 经 济 稳 步 发 展，人 均 可 支 配 收 入 不 断 提 升，居 民 理 财 意 识 觉 醒，同 时 由 于 国 内 个 人 财 富 管 理 配 套 建 设 尚 不 完 善，人 们 对 于 财 经 资 讯 依 赖 性 进 一 步 提 升。且 个 性 化 服 务 需 求 增 强自 媒 体 崛 起伴 随 互 联 网 快 速 发 展 及 头 部 平 台 对 于 内 容 产 业 的 激 励 扶 持，财 经 资 讯 自 媒 体 数 量 快 速 增 长，财 经 资 讯 内 容 数 量 和 范 围 边 界 极 速 扩 充，部 分 解 决 内 容 生 产 数 量 供 需 矛 盾，但 自 媒 体 的 无 序 性 及 监 管 缺 失，也 导 致 资 讯 准 确 性 及 专 业 性 备 受 质 疑。专 业 媒 体 发 展 全 媒 体 矩 阵专 业 媒 体 开 始 构 建 立 体 化 的 报 道 方 式，打 造 集 图 文、直 播、长 视 频、小 视 频、音 频 等 多 种 形 式 产 品 矩 阵，保 证 财 经 资 讯 内 容 产 出 的 专 业 性、生 产 的 持 续 性、传 播 的 多 样 性。来 源：咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。需 求 个 性 化、碎 片 化相 较 综 合 类 资 讯，用 户 获 得 财 经 资 讯 的 目 的 性 较 为 突 出，因 此 更 追 求 信 息 获 取 高 效 性，且 倾 向 碎 片 化 时 段 了 解 某 一 细 分 领 域。专业媒体与自媒体齐头并进，内容丰富但良莠不齐ESG 作 为 财 经 领 域 热 点 专 题 之 一，财 经 类 专 业 媒 体 持 续 保 持 关 注，部 分 财 经 类 专 业 媒 体 开 辟 独 立ESG 资 讯 板 块，持 续 输 出 专业内容；同时伴随UGC 内容生产模式崛起，具备一定专业素养的非专业生产者通过自媒体平台生产ESG 资讯，内容门槛 大幅降低，极大地拓展ESG 资讯内容边界，满足资讯受众碎片化时间的海量需求，但也造成信息泛滥良莠不齐。财 经 资 讯 行 业 内 容 生 产 供 需 两 端 主 要 变 化供 给 侧需 求 侧ESG 资 讯 内 容 分 发 方 及 特 征 分 析财 经 报 纸/期 刊、广 播 电 视 财 经 节 目 等 各 自 为 政，内 容 相 对 独 立财 经 网 站 出 现，财 经 媒 体 将 纸 媒 内容 向 数 字 媒 体 搬 迁财 经 新 媒 体 针 对 互 联 网 场 景 整 合 和 创 作 内 容，图 文 之 外，直 播、长 视 频、小 视 频、音 频 等 全 面 尝 试场 景 式 分 发 成 为 核 心，并 积 极 构 建 内 容、数 据、智 库 为 一 体 的 场 景 化 生 态，通 过 线 上 内 容 吸 引 用 户，引 导 用 户 到 线 下 场 景，线 上 线 下 联 通，实 现 用 户 生 态 圈 的 闭 环内容分发环节承担守门重责，财经新媒体地位突显专业媒体一般在产业环节中兼具内容生产与分发角色，简言之，专业媒体既是内容生产者，又聚合其他内容予以展现,整 合海量信息，为用户提供更为优质内容，其在分发过程中也将基于媒体调性，对自媒体内容进行审核，管控信息噪音。互 联网普及带动传统财经媒体向网络端转移，同时也诞生一批原生于网络的财经媒体，两者构成财经新媒体阵营，在现阶段 财经资讯生产及分发产业环节均占据重要地位。财 经 新 媒 体 行 业 内 容 分 发 策 略 及 主 流 分 发 渠 道 梳 理站 内 分 发（网 站、APP 等）跨 媒 体 端 协 同 分 发媒 体 机 构 账 号 形 式 入 驻 其 他 资 讯、社 交 平 台入 驻 音 视 频 等 多 元 内 容 平 台通 过 不 同 内 容 形 态 及 跨 媒 体 端 协 同 分 发，实 现 对 不 同 内 容 形 态 及 渠 道 获 取 习 惯 的 用 户 群 体 差 异 化 覆 盖财 经 新 媒 体ESG 发 展 探 索资 讯 类 Eg.财 新、财 联 社、第 一 财 经、21 财 经、FT 中 文 网、华 尔 街 见 闻 等 具 有 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 资 质，深 耕 内 容 领 域 多 年，可 分 为 原 创 和 聚 合 性，分 别 在 内 容 深 度 和 广 度 上 各 具 优 势专 业 服 务 类 Eg.东 方 财 富 网、金 融 界、同 花 顺 等 持 有 相 关 金 融 牌 照，以 金 融 产 品 销 售 佣 金、交 易 数 据 类 付 费 收 入 为 主，工 具 化 特 征 明 显门 户 类 Eg.新 浪 财 经、凤 凰 财 经 等 拥 有 门 户 流 量、数 据 及 技 术 等 多 维 度 赋 能，同 时 也 作 为 门 户 频 道 内 容 源 组 成 部 分聚焦资讯类原创财经新媒体平台ESG 发展概况财经新媒体平台指具有独立媒体平台形态、收入结构中包含广告收入，为用户提供以PGC 为主体的财经资讯及相关服务的 网站及APP（不含金融机构、纯金融数据服务商、UGC 财经直播平台等）。财经新媒体平台按核心业务类型，可分为资 讯类、专业服务类和门户类，本报告主要聚焦资讯类原创财经新媒体平台ESG 发展概况，财新作为资讯类原创财经新媒体 行业老兵，且在ESG 方面走在行业前列，其ESG 用户画像、使用行为及营销价值在资讯类原创财经新媒体行业具有一定典 型性，故报告拟通过财新用户研究透视资讯类原创财经新媒体行业ESG 发展概况。财 经 新 媒 体 类 型 划 分 及 特 征 梳 理ESG 资讯内容发展概览1财经新媒体ESG 用户洞察2财经新媒体ESG 用户营销潜力分析 3财新传媒ESG 布局对行业启示 4用 户 画 像使 用 行 为 及 满 意 度产 品 及 内 容 偏 好财 新ESG 用 户 画 像 概 览一线城市、高学历90 后及95 后、管理层群体样 本：财 新 用 户N=700，于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研 获 得。职 业企事业单位工作人员偏多企业工作者占比28.3%，事业单位 工作人员占比22.0%职 位中层及以上管理者为主中层管理/技术人员占比42.1%收 入月收入8 千元以上用户居多月均收入8000 元以上占比72.4%消 费用户月均消费支出超过3000 元偏多66.0%用户月均消费支出超过3000 元性 别男性为主男性占比74.0%，女性占比26.0%年 龄90 后、95 后偏多26-30 岁占比34.3%，31-35 岁占比27.4%。地 域集中于一线城市为主一线城市用户占比66.3%。学 历大学本科及以上为主本科占比58.0%，硕士及以上占比12.6%ESG 用 户 画 像 基 本 属 性以90 后、95 后男性为主，用户多分布于一线城市财新ESG 用户中男性占比74.0%，年龄集中在26 岁-35 岁之间，即主要由90 后、95 后构成，其分布情况与原创财经新媒体 行业整体基本持平，原因在于年轻群体多处国内经济高速到高质量发展过渡阶段，受可持续发展等概念影响，更加关注环 境、社会责任及公司治理等共益话题。从地域分布看，财新ESG 用户集中在北京、上海、广州、深圳四大一线城市，原因 在于ESG 资讯功能性受众多在金融投资领域，而四大一线城市金融体系更加完善、相关产业更加发达，故用户群体更加庞 大。29.1%70.9%26.0%74.0%女 性男 性性 别 分 布10.0%19.0%19.7%27.4%27.5%34.3%35.4%19.3%36 岁 及 以 上31-35 岁26-30 岁25 岁 及 以 下）11.0%14.0%58.1%1.7%1.2%10.0%9.8%5.1%5.9%7.6%9.3%66.3%五 线 城 市四 线 城 市三 线 城 市二 线 城 市新 一 线 城 市一 线 城 市2021 年 财 新ESG 用 户 与 原 创 财 经 新 媒 体 行 业ESG 用 户 属 性 对 比年 龄 分 布 地 域 分 布财 新（%）原 创 财 经 新 媒 体 行 业（%样 本：原 创 财 经 新 媒 体 用 户N=1000，财 新 用 户N=700；于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研 获 得。26-35 岁61.7%TGI=114ESG 用 户 画 像 学 历 与 职 业 分 布样 本：财 新 用 户N=700，于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研 获 得。样 本：财 新 用 户N=700，于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研 获 得。58.0%20.4%本 科（%）硕 士 及 以 上（%）专 科（%）高 中 及 以 下（%）高学历、企事业单位为主的中高层管理/技术人员财新ESG 用户中本科及以上学历占比超过70%，整体受教育水平良好。从职业分布看，企事业单位工作者、专业人士（律 师、医生、教师等）及技术人员占比66.1%，原因在于ESG 相关的环境、社会责任及公司治理等共益话题与大中型企业长 远战略、事业单位职能实践、涉及领域专业人员休戚相关，其资讯更具功能价值。从职位分布看，财新ESG 用户以中层及 以上管理人员为主，原因在于ESG 相关话题多注重可持续发展及长远利益，其价值短期内难以量化，故关注者多集中于中 层及以上管理者。财 新ESG 用 户 学 历 分 布 财 新ESG 用 户 职 业 及 职 位 分 布9.0%12.6%4.0%10.6%22.6%42.1%16.0%4.7%一 般 管 理 人 员 普 通 员 工/普 通 技 术 人 员其 他企 业 主 高 层 管 理 人 员/技 术 人 员 中 层 管 理 人 员/技 术 人 员本 科 及 以 上 占 比 70.6%企 业 工 作 者 28.3%事 业 单 位 工 作 人 员 22.0%专 业 人 士 及 技 术 人 员 15.9%自 有 职 业 者 14.0%私 营 业 主11.1%企 事 业 单 位 工 作 者 及其 他 8.7%专 业 人 员 占 比66.1%中 层 及 以 上 管 理 者 占 比 62.9%10.0%财 新ESG 用 户 月 平 均 收 入 分 布5 千 元 及 以 下1 万 元-1 万5 千5 千 元-8 千 元1 万5 千-2 万5 千8 千 元-1 万 元2 万5 千 以 上13.7%财 新ESG 用 户 衣 食 住 行 月 支 出 分布1500 元 及 以 下 1501 元-3000 元 3001 元-5000 元ESG 用 户 画 像 收 入 与 消 费 支 出普遍具备较高收入及消费水平，潜在营销价值突显从月均收入看，财新ESG 用户多集中于中高收入群体，72.4%的用户月均收入在8000 元以上，其中49.3%的用户月均收入 在10000 元以上，显示其用户群体普遍具备较强经济基础；从月均消费支出看，66.0%的财新ESG 用户月均消费支出超过3000 元，其中36.2%的用户月均消费支出超过5000 元，整体消费水平较高；同时财新ESG 用户普遍会在购物前收集相关 信息，且以理智型和计划型消费者居多，消费行为易受外界信息影响，具备较好营销价值。样 本：财 新 用 户N=700，于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研 获 得。购物前我会收集信息详尽比较 8.28.15 8.18.0587.95 7.9我平时尽量购买品 牌知名度大的产品我一般买中高端价 格的我一般购买优惠最 多的看到特别喜爱的商 品，钱够得话我会 直接购买看到特别喜爱的商 品，钱不够会等打 折时再来购买我愿意花更多钱购 买质量更好一点的产品我花钱看重实用性 与价格财 新ESG 用 户 消 费 观财 新 原 创 财 经 新 媒 体 行 业样 本：原 创 财 经 新 媒 体 用 户N=1000，财 新 用 户N=700；于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研获 得。理 智 型-购 买 行 为 理 智 且 保 守，讲 求 性 价 比，倾 向 熟 悉41.6%和 喜 欢 的 品 牌计 划 型-购 买 预 先 有 计 划，相 信 品 牌 与 广 告，追 求 时 尚 25.7%自 我 型-有 自 己 的 购 物 标 准，喜 欢 事 物 不 考 虑 性 价 比 17.6%冲 动 型-看 上 喜 欢 就 买，关 注 外 观 对 价 格 不 敏 感 9.1%固 执 型-坚 持 己 见，不 为 外 力 所 动 6.0%17.6%23.1%23.6%11.9%13.9%7.2%20.3%29.9%20.9%8.1%5001 元-8000 元 8001 元-10000 元 10000 元 以 上财 新ESG 用 户 消 费 理 念 分 布占 比 72.4%占 比 66.0%占 比 67.3%用 户 画 像使 用 行 为 及 满 意 度产 品 及 内 容 偏 好ESG 用 户 使 用 年 限 频 次 及 时 长半 年 以 上 老 用 户 为 主，单 日 低 频 但 停 留 时 间 长80.7%的财新ESG 用户已使用产品超过6 个月，与行业基本持平，表明财新ESG 产品能够较好满足用户需求，实现高效用 户留存。从用户使用频次及单次使用时长看，平均每天使用一次用户占比最多，超过行业平均水平，且66.6%的用户单次 使用时长超过15 分钟，表明财新ESG 用户以相对深度浏览为主，用户粘性较高。2021 年 财 新 与 原 创 财 经 新 媒 体 行 业ESG 用 户 使 用 行 为 对 比使 用 年 限 分 布29.5%3.6%3.3%26.6%25.0%43.7%42.2%26.1%平 均 每 月3-5 次平 均 每 周3-5 次平 均 每 天 一 次每 天 多 次使 用 频 次 分 布财 新（%）原 创 财 经 新 媒 体 行 业（%样 本：原 创 财 经 新 媒 体 用 户N=1000，财 新 用 户N=700；于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研 获 得。）18.0%31.4%13.0%11.8%20.4%37.7%38.8%28.9%少 于8 分 钟8-15 分 钟15-30 分 钟30 分 钟 以 上单 次 使 用 时 长 分 布财 新ESG 用 户 单 次 使 用 时 长 超 过15 分 钟 占 比66.6%3 年 以 上1-3 年6-12 个 月22.6%24.4%23.4%25.2%34.7%32.8%1-6 个 月不 到 一 个 月17.4%16.0%1.9%1.6%财 新6 个 月 以 上ESG 用 户 占 比80.7%TGI=104ESG 用 户 使 用 场 景 及 目 的样 本：财 新 用 户N=700，于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研 获 得。样 本：财 新 用 户N=700，于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研 获 得。在 家 休 息 时 占 比40.7%工 作 闲 暇 时 间 占 比39.7%乘 坐 远 途 交 通 工 具 占 比22.9%用 餐 时 占 比22.6%晚 间 休 息 前 占 比32.1%间 隙 等 待 时 占 比26.6%获 取 投 资 信 息 61.1%关 注 新 兴/热 点 领 域 61.1%炒 股 需 要 44.4%工 作 需 要 35.4%参 与 网 友 互 动 41.7%次 要 碎 片 化 使 用 场 景主 要 使 用 场 景用户使用场景以闲暇为主，兼顾功能和社交需求财新ESG 用户使用场景以“在家休息时”和“工作闲暇时间”为主，即利用相对整块的休闲时段浏览，与用户单次使用时 长普遍超过15 分钟匹配，此外用户还利用其他碎片化时间浏览，次要使用场景较为分散。从使用目的看，财新ESG 用户主 要是为“获取投资信息”及“关注新兴/热点领域”。财 新ESG 用 户 使 用 场 景 分 布 财 新ESG 用 户 使 用 目 的 分 布主 要 使 用 目 的功 能 需 求 为 主兼 顾 社 交 需 求财 新ESG 用 户 付 费 情 况 分 析样 本：原 创 财 经 新 媒 体 用 户N=1000，财 新 用 户N=700；于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研 获 得。12.2%4.6%4.9%4.9%8.4%7.8%16.3%16.1%28.1%27.1%10.7%3.4%4.4%2.9%1-20 元21-50 元51-100 元101-200 元201-500 元501-800 元800 元 以 上非 付 费 用 户财 新（%）原 创 财 经 新 媒 体 行 业（%）62.5%62.2%59.9%数 据 库 类 订 新 闻 内 容 类 课 程 类 订 阅 阅 产 品 订 阅 产 品 产 品财 新ESG 用 户 月 付 费 情 况 财 新ESG 用 户 付 费 内 容财 新ESG 用 户 付 费 动 因TOP6付 费 用 户TGI=102TGI=104TGI=110 25.3%22.9%付费用户超九成，付费内容多样化财 新ESG 用 户 付 费 情 况 普 遍 较 好，97.1%的 用 户 曾 在 财 新 平 台 付 费，高 于 行 业 平 均 水 平；同 时 财 新ESG 用 户 付 费 金 额 集 中 在51-200 元 区 间，其 中51-100 元 区 间 占 比25.3%，101-200 元 区 间 占 比28.1%，均 高 于 行 业 平 均 水 平。用 户 付 费 内 容 包 括数据库类、新闻资讯类及课程订阅类产品，且分布较为平均，显示现阶段ESG 用户需求多样性。从付费动因看，专业优 质内容和独占资源为主要驱动力，也表明财新在ESG 领域具备较强的专业水平及资源积累。2021 年 财 新ESG 用 户 与 原 创 财 经 新 媒 体 行 业ESG 资 讯 用 户 对 比内 容 质 量 高 46.6%平 台 权 威 专 业 45.1%为 了 看 特 定 行 业 专 家/大V 内 容 44.0%内 容 中 信 息 无 法 从 其 他 渠 道 获 取 41.3%内 容 更 新 速 度 快 38.9%为 了 看 特 定 主 笔 内 容 37.9%专 业 优 质 内 容独 占 资 源财新ESG 用 户 满 意 度 分 析财 新ESG 用 户NPS 为55.3%，内 容 侧 备 受 好 评财新ESG 用户NPS 达55.3%，能够获得过半积极正向的推荐口碑净值，且推荐者超过60%，超过原创财经新媒体行业平均 水 平，表 明 用 户 对 于 财 新ESG 产 品 满 意 度 较 高；从 财 新ESG 用 户 推 荐 动 因 看，内 容 侧 相 关 因 素 占 比 较 大，表 明 财 新ESG 内 容专业度、准确性、时效性等方面具备明显优势，能够满足用户资讯需求。样 本：原 创 财 经 新 媒 体 用 户N=1000，财 新 用 户N=700；于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研获 得。样 本：财 新 用 户N=700，于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研 获 得。61.6%30.7%31.6%62.3%贬 损 者 Detractors被 动 者Passives推 荐 者 Promoters财 新ESG 用 户NPS 净 推 荐 值财 新（%）原 创 财 经 新 媒 体 行 业（%）财 新ESG 用 户NPS=55.3%原 创 财 经 新 媒 体 行 业ESG 用 户 平 均NPS=54.8%55.3%7.0%6.8%54.8%32.6%33.9%39.8%40.6%用 户 发 表 见 解/互 动 频 繁点 赞/评 论/打 赏/转 发 方 便个 性 化 推 荐 内 容 精 准 38.1%内 容 有 深 度 37.4%搜 索 内 容 精 准 36.9%内 容 准 确/权 威 度 高内 容 更 新 快/时 效 性 强 内 容 有 价 值/信 息 密 度 高内 容 全 面 丰 富财 新ESG 用 户 推 荐 动 因 情 况内 容 侧 推 荐 动 因 为 主45.1%42.3%用 户 画 像使 用 行 为 及 满 意 度产 品 及 内 容 偏 好40.9%38.6%30.0%ESG 用 户 产 品 偏 好财 经 新 媒 体 优 势 明 显，内 容 和 互 动 性 为 用 户 选 择 主 因ESG 资讯领域中，选择财经新媒体渠道获得相关资讯的用户占比达85.8%，用户渠道偏好优势显著，原因在于财经新媒体 内容侧价值高、时效快，且产品互动功能占优。在财经新媒体行业内，财新ESG 用户对于其内容专业全面、产品矩阵完善、形式丰富等方面较为满意。37.7%45.1%46.2%49.1%用 户 发 表 见 解/互 动 频 繁点 赞/评 论/打 赏/转 发 方 便内 容 全 面 丰 富内 容 有 深 度内 容 有 价 值/信 息 密 度 高 55.4%内容更新快/时效性强53.3%内容准确/权威度高52.7%用 户 使 用 财 经 新 媒 体 平 台 获 取 资 讯 动 因39.3%42.4%46.3%51.9%内 容 准 确/权 威 度 高 36.9%内 容 更 新 快/时 效 性 强 36.7%关 注 其 上 的 专 家 署 名 文 章 36.4%他 人 推 荐 24.3%内 容 专 业/深 度内 容 全 面 丰 富ESG 用 户 产 品 偏 好 ESG 用 户 选 择 财 新 动 因 分 布70.0%平 台 产 品 触 达 渠 道 多 样平 台 产 品 形 式 丰 富65.1%64.4%56.3%54.7%财 新ESG 用 户 关 注 领 域 分 布ESG 投 资 策 略 ESG 信 息 披 露 政 策 ESG 评 价 体 系 企 业ESG 实 践样 本：财 新 用 户N=700，于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研 获 得。注 释：财 经 新 媒 体 指 以 互 联 网 为 媒 介 提 供 财 经 信 息 服 务，且 拥 有 独 立 网 站 及APP 的 财 经 媒 体，包 括 综 合 型 新 媒 体 旗 下 的 独 立 财 经 频 道；综 合 型 新 媒 体 不 包 括 其 旗 下 的 独 立 财 经 频 道。样 本：原 创 财 经 新 媒 体 用 户N=1000，于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研 获 得。85.8%财 经 新 媒 体 综 合 型 新 媒 体 自 媒 体 期 刊 杂 志 广 播 电 视内 容互 动内 容 侧优 势ESG 用 户 内 容 类 型 及 形 式 偏 好样 本：财 新 用 户N=700，于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研 获 得。样 本：财 新 用 户N=700，于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研 获 得。39.4%43.3%系统性或专题培训 37.1%原创观点评论/观察解读 36.9%行业数据/指数 36.4%行业专家署名文章 36.4%行业专题报告 35.4%专家圆桌或论坛相关资讯 34.7%案例研究 29.6%ESG 行业相关简讯专家/企业家独家专访ESG 内容类型丰富，形式上“传统”“新兴”并存财新ESG 用户浏览资讯类型较为多样化，原因在于ESG 正在逐步嵌入国内资本市场，从监管框架到市场实践，相关生态逐 渐完善，用户ESG 资讯需求也随之不断探索丰富，调研显示仅ESG 行业相关简讯需求占比超4 成，其他内容类型偏好较为 分散；财新ESG 内容类型多样，即包括快讯摘要类速读类型，也包括深度解读、独家文章及行业数据等，能够满足用户多 种资讯需求。从内容形式看，精华摘要与以文字为主的深度文章是财新ESG 用户显著共性偏好，但直播、视频、音频及纪 录片等内容形式也愈加受到关注，财新以其丰富的产品矩阵满足用户多样化需求。财 新ESG 用 户 浏 览 内 容 类 型 分 布 财 新ESG 用 户 浏 览 内 容 形 式 分 布快讯/精华摘要 以文字为主深度文章QA 问答形式文章 以数据为主深度文章55.3%54.7%44.6%传42.1%统直播视频 音频 纪录片38.6%27.3%26.9%11.0%新兴ESG 用 户 话 题 及 行 业 领 域 偏 好样 本：财 新 用 户N=700，于2021 年12 月 通 过 社 区 调 研 获 得。绿 色 金 融 碳 中 和 气 候 变 化节 能 科 技/资 源 循 环 废 弃 物 管 理可 持 续 发 展 社 会 共 益 员 工 管 理隐 私 与 数 据 安 全 产 品 安 全 与 质 量 乡 村 振 兴精 准 扶 贫E S董 事 会 结 构 薪 酬 体 系 财 务 透 明 度 商 业 道 德 税 务 透 明GESG 用 户 关 注 话 题 广 泛，涉 及 众 多 行 业 领 域财新ESG 用户对于环境、社会责任、公司治理等ESG 相关领域话题关注广泛，既包括气候变化、可持续发展、财务透明等 传统话题，也包括碳中和、乡村振兴等新兴话题，各类话题关注度几乎都超过20%，表明各类话题都有特定用户群体。同 时，财新ESG 用户对于金融业、能源行业、消费电子、医疗服务、汽车制造、房地产开发、食品经销行业的ESG 相关资讯 均表示较高关注度。财 新ESG 用 户 关 注 议 题 情 况 财 新ESG 用 户 关 注 行 业 领 域 情 况消 费 电 子房 地 产 开 发医 疗 服 务金 融 业ESG相关资讯食 品 经 销汽 车 制 造能 源 行 业ESG 资讯内容发展概览1财经新媒体ESG 用户洞察2财经新媒体ESG 用户营销潜力分析 3财新传媒ESG 布局对行业启示 4用 户 广 告 态 度 及 广 告 形 式 偏 好 分 析超
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