2017-2018年度数字营销服务机构手册.pdf

20172018数字营销服务机构手册年度全球营销第一媒体平台MORKETING全球营销第一媒体平台20172018PartOne1数字营销行业洞察MORKETING全球营销第一媒体平台20172018MAGNA2017 年 6 月发布全球广告市场预测，指出：全球范围内，媒体广告收入计划将在 2017 年取得 3.7%增长，达到 5050 亿美元。其中移动端广告的占比将达到 50%，亚太地区将在 2017 年取得 5.6% 增长，达到 1560 亿美元。全球广告增长预计将在 2018 年重新提速，达到 4.5%。MAGNA 分析了 70 个市场中的 67 个将取得同一层次的增长。在排名前 20 的市场中，中国（+7.3）、西班牙（+7%）、印度（+12%）、俄罗斯（+10%）预计将取得最高的增长率。2017年增长最快的地区是中欧 & 东欧（+7.2%），高于拉丁美洲（+5.9%）和亚太地区（+5.6%）。当时预测移动端广告将第一次突破 1000 亿美元大关（1100 亿美元）。视频广告和社交媒体广告的形式继续引领数字广告的增长（+30% 甚至更多），同时付费搜索广告将再一次取得两位数（13%）增长，保持其作为数字广告第一形式的地位（占近 50% 的数字广告销售份额）。在 2018 年初，Morketing 对近 50 家出海及海外第三方营销服务机构进行了问卷调查，他们分享了，2017年，中国企业全球化海推广的 10 大现状和 4 个方向。广告形式篇1. 信息流过去的那种简单粗暴直接的销售式广告，已经不能为现在的营销环境所接受，它们的效果将会变得极差。而真正的、有贴近客户需求的、带有社交属性的原生内容将会更加受到整个营销界的欢迎。信息流广告就是其中一种。信息流广告规模在 2016 年达到 325.7 亿，同比增长率 89.5%，预计未来几年增速将仍保持在 50% 以上。在 2017 上半年，信息流广告已然成为营销圈的风口。不仅越来越多的品牌选择积极尝试信息流广告投放，更有 BAT 等各大超级媒体平台持续加大信息流布局、激烈酣战。2017 年全球数字营销10 大现状和 4 个方向 出海篇一MORKETING全球营销第一媒体平台20172018并且，信息流从原有的以社交和新闻流量为主的feeds，扩展到百度和 Google 加入的 feeds。整个的信息流的流量覆盖面越来越大，从一个特殊形态的流量类型，转向全面覆盖的流量类型，在可见的未来一段时间，信息流这种原生类型依旧是移动端的主力流量类型。2. 视频 / 短视频由于带宽的增加，大家制作视频能力的普及化，导致整个移动视频成为真正的主流。视频的兴起一直是内容营销中的主要趋势，也是广告的主要趋势。随着运营商流量费用的降低，视频所占据的用户时间越来越长，同时，基于视频载体本身的广告和以视频为载体的广告丰富度不断提升，从2017年开始，视频广告的重要性不断提升。移动时代，人的注意力像鱼一样，只有7秒时长，而6秒广告是一扇新世界的大门。自 2016 年以来，Google在YouTube上尝试6秒广告短小精悍、信息密集，适用于移动设备，可以提高覆盖率和展示频率。视频广告往往比其他品种更有效，因为他们可以以最有吸引力的方式捕捉观众的注意力，并留下包含视觉和声音的印象。视频内容有能力创建令人信服的广告，可以提高品牌知名度，与特定产品的关联度。创建成功的视频内容有许多创造性的技巧，比如添加字幕到您的视频。即使在静音时也可以找到理想的时间来吸引观众， 而不会延迟实际的消息。随着像Facebook，Twitter，Instagram 和 Snapchat 这样的主要社交网络更多地促进视频广告和构建其商业模式，可以预期视频趋势将进一步增长。3. 互动 / 可玩广告目前更高互动形式的广告也有良好的发展态势，比如可玩广告（playable ads），或者互动式效果广告，就是类似于穿插于App的活动入口，接入互动小游戏，获得优惠券、代金券等福利的广告形式。强调用户体验和交互，才是当下的主流。数据技术篇使用数据与营销自动化可以为数字战略带来巨大的收益。品牌已经开始意识到数据提供的无数机会来了解客户的需求，从而提高销售和客户满意度。随着社交媒体为我们提供了各种各样的分析数据，对于更多的公司来说，使用可用数据更具战略性，这样做是一个好主意，从而创建一个如何为观众更有用的计划。伴随着数据和技术的发展，营销领域出现了一些新的情况。4. 自动化营销自动化可以通过向用户提供改进和相关的体验来促进数字战略。这是通过使用在设定时刻发生的触发事件来帮助营销人员自动执行任务的做法。营销自动化的正确应用可以使电子邮件营销和社交媒体等渠道更加有效。有超过55的B2B公司采用营销自动化技术。营销自动化技术包括程序化。程序化已经从一个技术名词变成一个通用性的广告术语，并且随着市场的推动、流量类型和广告主 KPI 的多元化会不断提升其普适度，程序化已经成为一家广告公司的必备技术手段。MORKETING全球营销第一媒体平台20172018并且，越来越多的营销参与者开始考虑借力更为便捷、高效的营销云技术，来打造自己的企业级程序化广告平台。5. 人工智能国内外各大巨头，如 Facebook、谷歌、亚马逊和 BAT 们都在大力加码 AI 领域，人工智能技术能贯穿于广告投放的各个环节。人工智能技术引入数字营销体系，让数字广告投放更加精准、高效，技术的变革将带动数字营销生态变革。6. 透明、反作弊、数据安全数据营销也伴随着一些新情况，数据安全问题备受重视。新版苹果safari浏览器对第三方cookie跟踪的限制非常严格，其它主流浏览器可能会跟进，欧盟的通用数据保护规范(GDPR)将在2018年5月生效，在欧盟市场，GDPR 对不拥有第一方数据的广告平台的杀伤力是巨大的，很可能直接出局。另外，广告欺诈，透明度等问题越来越被广告主重视，广告代理商和平台的黑箱操作越来越难被诟病。推广透明化逐渐成为整个广告行业发展的共识，广告可见度、品牌安全、反作弊等成为新的行业标准。欺诈问题的解决方案就是“反作弊”，也是2017年被提到最多的话题之一。从广告主到第三方技术服务商，再到广告平台，都不断改进及提升反作弊能力。随着市场行业公司的不断净化，有利于移动广告生态系统的健康发展。7. MarTech前几年我们老说AdTech，关注的是广告分发、人群定向技术，广告主考核的是下载量、安装量、曝光量；在广告技术渐渐成熟，Mobile Marketing 越来越成为营销计划不可或缺的一环，无论广告主、agency还是解决方案提供者都开始思考更远，从单纯的考核 KPI 转化为思考 ROI。因此，对数字营销的要求也不再停留于下载量，二是希望追踪到打开率、注册、下单、甚至二次购买。在技术上，不少的数字营销玩家已经在研究 AI、深度的机器学习、甚至区块链，来加深对消费者的认识，提高对流量的利用效率。在未来 2-3 年，MarTech 会有更充实具体的技术含义。流量趋势篇8. 移动再营销随着手机等移动设备的日益普及，大家在移动终端上花的时间越来越多，已经超过了PC，这将是一个历史性的转折，预示着移动营销已经真正成为全球营销的主流。当然，移动化在中国已经全面普及了。但在海外一些区域，还相对落后。另外，相对于PC端，移动端再营销仍然处于早期发展阶段。尽管再营销的广告表现已经得到以欧美广告主为代表的肯定，然而在亚洲还没有得到太多的关注。毋庸置疑再营销将会成为下一个移动广告推广的利器。9. 集中化移动流量向头部集中，比如海外的Facebook、Google，国内的腾讯广点通、今日头条等；全球在线广告的营收规模里，Facebook 和 Google 就占据了62%。10. 垂直化垂直，2017年垂直领域出现更多加入者、移动游戏出现新的高潮、内容领域全面爆发，这些都为数字营销带来机遇。在 2017 年 -2018 年的全球 10 大营销现状下，Morketing 还整理了 4 个方向MORKETING全球营销第一媒体平台201720181. 新兴市场2017年新兴市场增长持续走高，印度、印尼正在爆发智能设备的人口红利，俄罗斯、巴西、东南亚在中国创新模式的带动下，出现了大量 Copy 产品，如头条模式、直播模式、共享模式等等，为数字营销带来新的机遇。2. 整合广告主、数字营销公司与数字媒介已经不满足于单一的营销方式，数字营销泛娱乐化、重社交化、加码内容创意的要求是 2017 年数字营销的主流声音。效果广告主不再只追求量化结果，也注重品牌力；品牌广告主开始在转化率上投入更多精力，效果广告与品牌广告之间的界线将越来越模糊。而且数字营销也在为广告主提供数据分析和引导的基础上，开始寻求多方合作提高内容质量，寻求在营销中找到与受众的情感共鸣。通过传统的、新兴的、多元的营销方式整合运用，为广告主追求最大化的回报。数字营销公司与创意公司、媒体之间相互整合，不论是战略合作还是并购，都是为了取长补短。另外，在数字营销领域，中美的几家互联网巨头越来越强，第三方独立广告技术平台的生存空间被压缩得很严重，不少知名公司被整合或出局。3. 无界数字营销来越没有边界，O2O的思维模式慢慢转化为O&O，品牌、媒介、营销公司之间相互打通，互为增益。因为数字营销基于数据和平台，每一种数据都在产生独特作用，每一个平台都想更加开放包容，企业之间的跨界合作成为营销常态。4. 扩张在更加开放、透明的生态中，数字营销生态链中的企业都期待着从本业到异业的扩张，进入一些没有涉足过的领域。一来释放企业的增长压力，二是降低错过风口的风险。Marketers提出的要求升级，使得数字营销的许多玩家必须拓展自己的边界。其中，并购和整合是完善自己的一个手段，2017看到很多大的并购事件，是完善自己的数据能力、或往上下游延伸。2017年的数字营销生态越来越靠近互联网倡导的创新、开放理念，相信也将会往这样的方向继续发展。MORKETING全球营销第一媒体平台20172018大量营销预算流入 Facebook、Google、腾讯、阿里、百度、Twitter等。另外，互联网巨头频繁的推出营销工具，成为行业的风向标。寡头化严重现象另一方面导致2017年-2018年经常被行业探讨的一个话题是“第三方独立的营销机构，生存空间是不是越来越窄了？”针对这个问题，Morketing 访问了近百家第三方数字营销机构，首先，我们来看看服务出海企业的第三方数字营销机构怎么看的。1.Mobvista从流量集中化的角度看，第三方独立的营销机构确实会变窄，但整体市场规模是巨大的。App Annie 近日的数据显示，2017 年移动应用内广告客户支出达 1014 亿美元。同时，这个千亿美元的市场其实也风起云涌，高增长的同时也在呈现多元化发展的态势。 我们认为第三方的价值，落实在如何帮助广告主进行流量配置、平台管理，进行整个推广流程的管控和优化，全方位提升推广的 ROI；至于我们自己，一方面，现在会以全媒体的形式接入合作，管理多类型的媒体平台，进行投放优化。同时，也在建立 cross-media 的平台，充分利用自己 DMP 的数据，提升自动化水平，提升整体推广的效率和效果。另一方面，在广告形式上进行更多的创新，在目前原生视频、激励视频、可玩广告的基础上，开发新的交互广告形式。2.Avazu第三方营销价值，终究要落在技术迭代的能力。我们在平台系统的层级，通过机器学习引擎来识别作弊流量，优化广告投放。又比如，我们的流量判别模型，通过流量的多种表现数据，可以识别出作弊流量进行评比。预测模型，有更细的颗粒度，可以针对每个广告位做相对应的数据预测进而进行优化。竞价模型，可以实时计算出最合理的价格，既保证竞价胜出率，又能尽量达到客户的优化目标。3.Yeahmobi第三方独立营销机构有其独特的生存空间，巨头虽能够触达绝大多数互联网用户，但不可能面面俱到，需要更加强力的精细化运营者，而这是第三方独立机构的强项；另外，在垂直领域，我们可以更加专注、专业。4. 深诺集团恰恰相反，随着互联网尤其是移动互联网的快速深入发第三方营销机构的生存空间是不是变窄了？ 出海篇二MORKETING全球营销第一媒体平台20172018展，人群个性化定向和内容匹配，更多环节的把控需要专业知识和 know how 才能充分发掘营销的价值 , 这些恰恰是第三方营销服务机构可以提供。第三方服务机构需要把营销知识和理念，媒介产品的功能和特点，以及创意能力在客户产品和用户互动的场景下，进行高效规划，整合和实施，并通过数据进行快速验证迭代。5.AdTiming不是生存空间变窄，而是准入门槛变高。纯粹的单独的基于某一点的能力已经不足以支撑公司的规模化发展，只有一专多能的公司才有更好的腾挪空间。第三方营销本身，是需要协同广告主共同完成其市场目标，精准投放的四个维度依旧没变，任何一个维度做到极致仍然有空间，只不过随着流量红利的逐步式微，整个的精细化运营能力将成为对第三方营销公司更大的挑战。我们坚持以技术和数据为本，同时在不断提升自身的第一手流量获取能力，以保证自身对于广告主需求的满足能力。6. 猎豹移动第三方数字营销服务机构从出现到现在，基于技术的服务能力帮助行业解决了精准营销的痛点，很多公司也在不断扩展自己的业务范围，修筑护城河。虽然互联网巨头旗下的营销公司和并购了技术公司的营销集团都在尝试主导市场，但是数字营销所追求的目标没变，就是通过技术和营销为广告主实现销售转化。不断优化大数据分析技术，加强机器深度学习能力依然是第三方数字营销机构的生存之本。尤其是在人工智能运用到营销行业的风口上，第三方数字营销机构更要抓住机遇，修炼内功，引领数字营销市场。在技术之上，也要迎合时代，重视内容和创意，使数字营销充满了人性情怀。随着移动互联网人口红利的消失，人工智能成为各行业新的成长动力。如何利用人工智能技术，在营销层面取得突破，是近年来各大企业在不断思考的问题。我们正全力转型为人工智能公司，商业品牌承载着公司转型 AI的重要窗口作用。7.AppLift不可否认市场竞争变得越来越激烈，第三方独立营销机构作为移动广告生态系统中的重要组成部分也同样不可避免的需要面对行业竞争压力。面对2017年移动广告行业的重新洗牌，是机遇和风险共存的时代。对于广告商来说第三方营销仍然有其无法替代的价值，例如最新行业趋势及媒体整合能力对于大多数的广告商来说都是一个很大的挑战。对于我们来说，市场洗牌意味着新的市场机会，这无疑促使我们不断提升核心竞争力，以市场需求为导向不断更新技术产品，同时，凭借全球布局为世界各地的广告商提供 7/24 小时的服务支持。8. Sociomantic完全同意，第三方独立营销平台的生存空间越来越窄了。BAT，谷歌和Facebook在媒体，广告技术和数据上的优势越来越明显。这从独立广告技术公司在资本市场的表现已经反应出来了。现在，要出现一个可以抗衡这5个巨头的广告技术公司的可能性非常小了。但是数字营销的市场非常大，领域非常宽，第三方技术平台和代理商如果找到自己的核心价值，在细分市场可以大有作为。我们在2014年被欧洲最大的零售商Tesco旗下的大数据公司 dunnhumby 收购后，得到的不仅是资金上的支持，更重要的是获得商超购物数据这个含金量非常高的数据源。比如在中国，dunnhumby是以跟华润万家的合资公司形式运营的，我们可以得到万家详细的消费者数据和购物数据。对快消品类的品牌来说，利用线下消费数据指导投放线上广告的吸引力是很大的。MORKETING全球营销第一媒体平台201720189. TUNE身为一家技术驱动型公司，能够专心致力于一个领域，以专业的角度来钻研一项技术，建立起无可取代的价值，这样就会被市场所需要。第三方独立机构跟一般公司都是一样的。尤其是在现今分工越来越精细化的情况下，所有公司其实在某些时候都可以被算作为第三方机构。结语Morketing 总结，营销人必须有强大的进化能力，时间不是三年、四年，而是一年半年。要不断的快速迭代，用技术丰富迭代你的知识库，进化你的能力和视野。在当今这样一个“混沌”的时代中，进化的速度决定成败。MORKETING全球营销第一媒体平台20172018营销技术化演进，几乎是正在重构整个营销体系。从最早的云计算、大数据，到如今的人工智能和区块链，营销技术化正在不断的往前发展。而推动营销技术化落地的，则是一批行业数字营销公司，他们通过不断升级营销产品服务，从而更好地匹配广告主的需求。2018年已过半，整个行业“营销技术”的落地达到了何种程度？ Morketing 总结了 4 个现状和趋势。1. 云计算概念的落地：应用更趋成熟营销技术的SaaS产品化，是云计算概念在数字营销领域落地的典型。壁合科技在2017年落地了包括赢效宝和招财宝在内的相应产品。“过去一年，各个行业都在不断摸索新的营销方式。在探索的过程中催生出了很多新营销思路、营销产品。其中，营销技术的重要性，越来越突出。”璧合科技创始人兼CEO赵征认为，“整体趋势是各方都在寻找各自的专业领域，并且把各自的技术以SaaS化的形态去提供服务。对行业讲，这种变化非常利于数字营销市场的发展，也驱使整个营销行业更加专业。”在力美科技 CEO 金昭看来，当流量、数据、投放过程、投放环节、广告主对广告投放的把控力、投放渠道单一等难题成为行业普遍现象，一种去除差价、去除中间商、让广告主全程掌控投放过程、且投放资源优质及投放环节完全透明的SaaS模式应运而生。因此，在2017年，通过推出力美SaaS智能营销云及小区通两款产品，力美科技对SaaS营销及线上线下联动投放领域进行了布局。友盟+则构建了以数据智能平台为核心，涵盖用户增值、数据营销、新零售、金融风控等服务的大数据产品体系。希望通过灵活的SaaS+PaaS模式，激发企业和品牌的数据智能潜力，驱动品牌持续增长。另外，在由烽火台携手 Morketing 联合发布的全球营销云白皮书中提到：“受云服务成本的降低、客户需求个性化和数字媒体多样化趋势的影响，营销云在国内数字营销领域的发展正在加速。”对此，美数科技创始人、CEO范昂也持相似观点：“2017年，为了提升自身市场竞争力和盈收能力，越来越多的营销参与者，如大中型广告代理商、大中型媒体等开始考虑借力更为便捷、国内“营销技术化”现状：云计算、人工智能和区块链，从概念到落地三