数字音乐深度报告之一：从腾讯音乐看国内在线音乐市场.pdf

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告 1 传媒互联网行业 行业研究 /深度报告 从腾讯音乐看国内在线音乐 市场 数字 音乐深度报告之一 在线音乐 深度报告之一 深度研究报告 /传媒行业 2018 年 8 月 8 日 Table_Summary 报告摘要 ： 中国在线音乐市场持续增长，用户体量进入存量博弈 据比达咨询数据显示，中国数字音乐市场规模从 2013 年的 74.1 亿元，一直增长到 2017年的 180 亿元， CAGR24.8%， 预计市场将 继续保持 25%左右的增速，有望在 2020 年达到 350 亿元。根据 QuestMobile 数据，截止 2018 年 4 月，在线音乐用户规模已超 6.1 亿人，在线音乐应用行业用户的增长已经进入了一个瓶颈期。随着用户规模的增长速度放缓，在线音乐 APP 用户逐渐向头部应用集中 。 腾讯音乐已占据在线音乐市场六成以上份额，版权众多拓宽护城河 在线音乐 APP 用户向头部应用集中， 据前瞻产业研究院，酷狗音乐和 QQ 音乐 MAU 超过 2 亿，酷我音乐和网易云音乐在 1 亿左右，与其他 APP 逐步拉大差距 。从 MAU、下载量、视听量和活跃设备多维度对比，腾讯音乐的市场份额均已大于六成， 占据行业主导地位 。 腾讯音乐坐拥海外三大唱片公司 环球索尼华纳的 版权，加上 丰富的华语音乐版权和热门综艺版权 ，拥有较宽的护城河 。 海外流媒体音乐市场表现强劲， Spotify持续亏损 凸显腾讯音乐优秀 据国际唱片协会数据， 2017 年全球全球录制音乐市场同比增长 8.1%，行业总收入达到173 亿美元。 流媒体的快速发展成为主动力， 2014 年至 2017 年全球流媒体收入从 19 亿美元增长至 66 亿美元， CAGR51.4%。 海外流媒体音乐主要有 Spotify 和 Apple Music，其中 Spotify 市占率 42%。 Spotify 虽然在营业收入上远超腾讯音乐，但至今还未获得正盈利。腾讯音乐盈利规模不断扩大，前景可期。 投资建议 数字音乐可能是 娱乐消费中 少数形成垄断格局的子行业，建议投资者长期关注。 风险提示 行业增速不达预期 ；版权政策调整。 Table_Invest 推荐 维持评级 行业 与沪深 300 走势比较 资料来源： Wind，民生证券研究院 Table_Author 分析师：胡琛 执业证号： S0100513070016 电话： (8610) 85127645 邮箱： huchen_yjsmszq 研究助理：武子皓 执业证号： S0100118010057 电话： (8621)60876759 邮箱： wuzihaomszq -30%-20%-10%0%10%17-12 18-3 18-6沪深 300 传媒 (中信 ) 深度研究 /传媒行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告 2 目录 一、在线音乐行业介绍：进入存量竞争，用户 是竞争关键 . 3 1.1 用户数进入存量博弈，寡头优势开始显现 . 3 1.2 在线音乐用户粘性稳定发展，仍存在一定的用户重合度 . 6 1.3 用户版权意识初步觉醒，商 业变现时机已至 . 8 二、在线音乐行业中，腾讯音乐成为行业领导 者 . 9 2.1 在线音乐 APP 用户向头部应用集中，已形成三个 MAU 过亿的应用 . 9 2.2 各大平台特色鲜明，腾讯音乐综合性较强 . 11 2.3 腾讯音乐版权资源丰富，竞争优势明显 . 12 2.4 多维数据对比彰显腾讯音乐霸主地位 . 13 2.5 低龄增量用户偏好 QQ 音乐，腾讯音乐市占率或将提高 . 15 三、行业领军者腾讯音乐多维度深度解读 . 16 3.1 腾讯音乐引领音乐潮流，拟融资 10 亿美金进行 IPO . 16 3.2 QQ 音乐不断完善独家模式，腾讯音乐娱乐集团以 300 亿美金估值走上前台 . 17 3.3 腾讯音乐娱乐集团股权结构集中 . 17 3.4 集团营收结构呈现多样性，矩阵式布局打造生态链条 . 18 3.5 数字音乐平台成本主要来自于版权费用、管理运营成本 . 21 3.6 前景光明，公司业绩稳步上升 . 22 四、在线音乐海外发展：行业头部流媒体公司 表现强劲 . 22 4.1 全球数字音乐占比高达 54%，海外流媒体音乐市场表现优异 . 22 4.2 ITUNES 改版 12 次，市场份额减至 20% 35% . 24 4.3 SPOTIFY 付费用户数已达 7100 万，快速增长未转化直观利润 . 25 4.4 APPLE MUSIC 强势来袭，与 SPOTIFY 分庭抗礼 . 28 4.5 市场空间遭挤压， PANDORA 音乐上市以来亏损超 11 亿美元 . 30 4.6 全球音乐版权市场集中 . 32 五、投资建议 . 33 六、风险提示 . 33 插图目录 . 34 表格目录 . 35 深度研究 /传媒行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告 3 一、在线音乐行业介绍：进入存量竞争，用户是竞争关键 1.1 用户数进入存量博弈，寡头优势开始显现 流媒体音乐快速增长，带动数字音乐市场蓬勃发展。 所谓流媒体是指采用 流式传输 的方式在 Internet 播放的媒体格式。商家 通过 一个 视频 传送服务器把节目当成数据包发出，传送到网络上 ， 用户通过解压设备对这些数据进行解压， 节目就会 以发 送前 形式 显示。 网络上传输音频，主要有下载与流式传输两种方案。相比于下载需要经过数分钟完整下载歌曲，进而倾听歌曲，流式传输并不下载整个文件，只将开始部分内容存入内存，只需要经过几秒或十数秒的启动延迟，就可以享受到美妙的音乐。 根据 IFPI 和艾瑞的数据显示， 2015 年全球数字音乐规模达到 67 亿美元，其中下载服务收入占比为 45%，流媒体服务收入占比达到 43%。虽然数字音乐中下载服务收入比去年下降了 10.5%，但受流媒体音乐 45.2%增速的影响，数字音乐整体规模仍保持了 9.8%的增长。受智能手机用户大规模增长、高品质音乐订阅服务增加以及相关乐迷向正版音乐服务迁移等的影响，流媒体收入将很快超过下载服务收入，成为数字音乐的主要收入来源。 音乐版权保护，随着中国数字音乐市场的成长得到加强。 自 2015 年 1 月起，国家接连颁布了多项保护著作权的政策法规，对版权保护力度不断加强，使得整个在线音乐市场越来越趋于规范，也加强了在线音乐竞争的壁垒。 据比达咨询数据显示，中国数字音乐市场规模从 2013年的 74.1 亿元，一直增长到 2017 年的 180 亿元， CAGR24.8%，预计市场将继续保持 25%左右的增 速，有望在 2020 年达到 350 亿元。 2018 年 2 月份腾讯和网易在版权局的建议下承诺相互授权，网易云音乐花巨资拿下台湾华研国际的版权。 2018 年 3 月 6 日，阿里音乐和网易云音乐达成互相转授权 。 图 1： 2010-2018 年全球数字音乐行业收入规模及预测 资料来源： IFPI、艾瑞研究院，民生证券研究院 图 2： 2012-2017 年中国数字音乐市场规模及增长率 43 49 55 58 61 67 72 76 80 14 12.2 5.5 5.2 9.8 7.5 5.6 5.3 0204060801002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e全球数字音乐收入（亿美元） 增长率（ %） 深度研究 /传媒行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告 4 资料来源：比达咨询，民生证券研究院 表 1： 版权相关政策法规情况 时间 政策法规 核心内容 1990 年 9 月 著作权法第一版 明确版权范围及相关著作人权力。 2002 年 8 月 中华人民共和国著作权法实施条例 明确了著作权法相关概念的界定及实施细节。 2004 年 12 月 著作权集体管理条例 明确著作权管理组织、权利人之间利益分配相关法规。 2009 年 5 月 广播电台电视台录音制品支付报酬暂行办法 明确广播电台播发录音制品的收费方法。 2012 年 3 月 著作权法修订版草案 将互联网、新媒体明确纳入法律保护范围；加大侵权惩处力度、细化相关仲裁程序；加大对于版权持有人相关收益保护。 2015 年 1 月 深入实施国家知识产权战略行动计划 2014-2020 明确提出 “努力建设知识产权强国 ”的新目标；突出问题导向，抓住知识产权运用和保护两大关键进行重点部署。加强版权开发运营；加大版权侵权执法力度。 2015 年 4 月 关于规范网络转载版权秩序的通知 鼓励报刊单位和互联网媒体合法、诚信经营，推动建立健全版权合作机制，规范网络转载版权秩序。 2015 年 7 月 关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知 开展 “剑网 2015”专项行动，责令未经授权网络音乐提供商停止服务。 18.2 74.1 75.5 102.8 143.3 180 378.90% 307.14% 1.89% 36.16% 39.40% 25.61% 0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%400.00%0501001502002012 2013 2014 2015 2016 2017市场规模（亿） 同比增长率 深度研究 /传媒行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告 5 2015 年 11 月 关于进一步加强和改进网络音乐内容管理工作的通知 要求要建立网络音乐自审工作流程和责任制度，并严格按照文化部门统一制定的内容审核标准和规范，对拟提供的网络音乐产品进行内容审核，审核通过后方可上线经营。 2015 年 11 月 关于加强互联网领域侵犯假冒行为治理的意见 强化对网络文学、音乐、影视、游戏、动漫、软件及包含著作权的标准类作品等重点领域的检测监管，及时发现和查处网络非法转载等各类侵权盗版行为。用 3年左右时间，有效遏制互联网领域侵权假冒行为。 2015 年 11 月 中华人民共和国刑法修正案（九） 增强对著作权保护的重要条款，明确了网络帮助侵权行为的刑事责任。 2015 年 11 月 关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见 加强版权保护和市场监管。推动著作权法的第三次修订，加强对音乐作品特别是数字音乐作品的版权保护，严厉打击未经许可传播音乐作品的侵权盗版行为。 2017 年 10 月 国家版权局要求几大在线音乐平台购买音乐版权应当遵循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例，不得哄抬价格、恶性竞价，避免采购独家版权 。 资料来源：民生证券研究院整理 中国在线音乐市场持续增长，用户体量进入存量博弈。 根据 QuestMobile 数据，截止 2018年 3 月，在线音乐应用行业月活用户规模已经稳定在 6.02 亿以上，而依据 CNNIC 的数据，截至 2017 年 12 月中国互联网的普及率达到 55.8%，在线音乐应用行业用户的增长已经进入了一个瓶颈期。随着用户规模的增长速度放缓，在线音乐 APP 用户逐渐向头部应用集中，并且在经历了一系列并购后这一趋势更加明显。 2017 年上半年， QQ、酷我、酷狗三家品牌音乐正式合并为腾讯音乐娱乐集团；阿里音乐收购线下演唱会票务平台大麦网试图打造“线上音乐 + 线下演唱会票务”的 O2O 模式；网易云音乐则宣布拆分为独立公司，并完成了 A 轮融资。这一系列的并购融资行为，使得国内在线音乐市场寡头化趋势愈加明显。 图 3： 2017.3-2018.3 在线音乐 APP 行业月活跃度用户规模 图 4: 2018 年 2 月在线音乐 APP 月活跃度用户规模（万） 深度研究 /传媒行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告 6 资料来源： QuestMobile，民生证券研究院 资料来源： QuestMobile，民生证券研究院 1.2 在线音乐用户粘性稳定发展，仍存在一定的用户重合度 在线音乐 APP 行业用户数据整体稳定，用户使用次数和使用时长整体呈现稳定发展。 从2017 年 1-7 月的数据来看，除了 2017 年用户受春节效应影响以外，使得当月使用时长有所下降，其他月份整体保持稳定，用户平均使用 60 多次、每月使用 220 分钟，接近四小时。 图 5： 2017 年 1-7 月在线音乐 APP 行业用户月度使用次数和时长 资料来源： QuestMobile，民生证券研究院 在线音乐头部 4 家应用借助用户规模的领先，其月度总使用次数和使用时长数据也有相当的优势。 从月人均单日使用次数、月人均单日使用时长构建的用户粘性竞争格局来看，各平台之间的差距减小。 QQ 音乐、网易云音乐在使用次数方面较优，虾米音乐、酷狗音乐在使用时长方面表现较好，酷我音乐的这两个指标都比较均衡，综合来看，这几家的用户粘性比较接近。 表 2： 2018 年 2 月主要数字音乐 App 用户平均餐次运行时长及启动次数 5.72 5.65 5.71 5.57 5.64 5.67 5.58 5.62 5.62 5.59 5.76 6.06 6.02 5.35.45.55.65.75.85.966.12017.03 2017.04 2017.05 2017.06 2017.07 2017.08 2017.09 2017.1 2017.11 2017.12 2018.01 2018.02 2018.03单位：亿人月活跃用户规模 32962.7 30373.0 15657.5 15030.9 5347.7 2954.8 2692.6 1595.6 966.0 145.3 0.0 10000.0 20000.0 30000.0 40000.0QQ音乐 酷狗音乐 网易云音乐 酷我音乐 虾米音乐 百度音乐 咪咕音乐 多米音乐 爱音乐 阿里星球 300320340360380400月度总使用次数 (单位：亿次 ) 1000105011001150120012501300月度使用时长 (单位：亿分钟 ) 深度研究 /传媒行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告 7 用户平均单次运行时长（分钟） 用户人均启动次数（次） 咪咕音乐 5.3 2.3 多米音乐 3.4 2.9 百度音乐 3.6 2.0 酷我音乐 2.3 3.3 网易云音乐 4.2 3.7 QQ 音乐 2.8 2.3 虾米音乐 4.8 2.4 酷狗音乐 5.4 2.6 资料来源： QuestMobile，民生证券研究院 单个在线音乐难以满足部分用户的音乐需求，在线音乐 APP 存在重叠用户。 虽然对于如今大部分用户来说，单个在线音乐 APP 的曲库就已经基本满足其日常使用需求，但是对于一部分用户来说一个音乐 APP 并不能包含所有音乐版权，因此约有 15%，接近 8000 多万的用户会使用多个音乐 APP。 图 6： 2017 年 7 月在线音乐 APP 行业用户同时使用在线音乐 APP 数量分布 资料来源： QuestMobile，民生证券研究院 对典型 APP 重合用户进行具体分析，发现隶属于腾讯音乐娱乐集团的酷狗、酷我、 QQ音乐三大应用，相互之间重合用户较少。三大应用虽有竞争，但总体呈现出相辅相成的格局。84.60% 13.40% 1.70% 0.20% 0.05% 1个 2个 3个 4个 5个 深度研究 /传媒行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告 8 而与其相反，三大应用与网易音乐之间存在大量重合用户，其中仅 QQ 音乐与网易云音乐的重合用户就接近 1500 万。腾讯音乐旗下的三大应用与网易云音乐构成直接竞争。 表 3： 酷狗、酷我、 QQ 音乐独立用户数 独占用户比 独占用户比 重合用户数（万） 酷狗音乐 85.00% 酷狗音乐 96.40% 786 QQ 音乐 84.00% 网易云音乐 88.70% 酷我音乐 85.00% 独占用户比 重合用户数（万） 重合用户总量（万） QQ 音乐 92.70% 1500 酷狗 &酷我 1099.00 网易云音乐 78.50% 酷狗 &QQ 2661.00 QQ&酷我 965.00 酷狗 &QQ&酷我 407.00 资料来源： QuestMobile，民生证券研究院 1.3 用户版权意识初步觉醒，商业变现时机已至 在线音乐平台商业变现时机已至。 在线音乐市场用户增长速度逐步放缓，但在线用户已经具备较高的粘性，同时一系列并购下，行业寡头已然崛起。这一市场背景，正向我们传递这样一个信息，即在线音乐变现时机以至。目前中国在线音乐市场的商业模式，依旧处于摸索阶段，市场上的盈利模式主要可以分为三方面，其一是 B2B 模式，其二是 B2C 模式，最后是扶持原创音乐人模式。预计随着在线音乐产业的进一步发展，变现形式会日趋丰富、成熟，在线音乐行业也将走向成熟与可持续发展。 表 4： 在线音乐盈利模式对比 在线音乐盈利模式 主要方式 具体 盈利模式 典型平台 B2B 盈利模式 唱片公司授权 唱片公司将音乐歌曲卖给在线音乐服务商，服务商利用转授权等方式获取利润。 QQ 音乐 广告收入 利用用户带来的流量，吸引商家投放广告，获得广告收入。 所有平台 与游戏商和影视商合作 通过将游戏歌单或影视歌单放在音乐平台上，增长用户关注度。 QQ 音乐 深度研究 /传媒行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告 9 B2C 盈利模式 数字专辑 通过提供高品质的 SQ 无损歌曲，借助在线购买的便捷性和实惠性，以及收听方式方便的特点，获取利润。 QQ 音乐 单曲付费下载模式 免费收听，付费下载，主打情怀客户。 QQ 音乐、网易云音乐 会员付费形式 购买会员，可以免费下载一定数量的歌曲，以及享受相关的音乐服务。 QQ 音乐、网易云音乐、虾米音乐 付费免流量 通过与中国移动等运营商合作，推出在线听歌免流量的方式，对于喜欢在线听音乐的用户，具有较大吸引力。 网易云音乐 在线直播 将音乐与歌手直播相结合，通过观众给直播歌手打赏获取收入，同时利用歌手直播也给平台带来巨大的流量 酷狗音乐 O2O 演出门票 通过与音乐现场演出举办方积极合作，推广演出信息，协助用户购买门票，获取收入 QQ 音乐、网易云音乐 衍生品销售 通过对音乐周边产品的售卖，获取利润回报 酷我音乐 扶持原创音乐人 扶持原创音乐人 通过对原创音乐人的扶持，为平台带来巨大的流量，同时使得模式向产业价值链的上游延伸。 腾讯音乐、网易云音乐、虾米音乐 资料来源：民生证券研究院整理 二、在线音乐行业中，腾讯音乐成为行业领导者 2.1 在线音乐 APP 用户向头部应用集中，已形成三个 MAU 过亿的应用 在线音乐 APP 用户向头部应用集中， 据 前瞻产业研究院 ，酷狗音乐和 QQ 音乐 MAU 超过 2 亿，酷我音乐和网易云音乐 在 1 亿 左右 ，与其他 APP 逐步拉大差距。 对于内部资源的持深度研究 /传媒行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告 10 续整合仍是目前各家在线音乐平台的首要工作。经历连续并购之后，国内在线音乐市场寡头化趋势已经比较明显。 从用户粘性上来看，酷狗音乐、 QQ 音乐、网易云音乐、酷我音乐的粘性较强，用户活跃率超过 20%，与其他音乐 APP 相比优势明显。我们认为可能是由于网易云音乐较强的品牌营销和塑造能力，锁定了一批较为忠诚的客户。在线音乐头部应用基于用户规模的优势，通过加强音乐内容、音乐平台的运营，以及产品上的创新能力，极大地提高了用户活跃度和粘性。 图 7： 2018 年 Q1 在线音乐 APP 月活跃度 用户规模（亿） 资料来源：前瞻产业研究院，民生证券研究院 图 8： 2018 年 2 月主要在线音乐 APP 日活用户数及用户活跃率 资料来源：比达咨询，民生证券研究院 2.54 2.27 1.11 0.92 0.31 0.30 0.25 0.000.501.001.502.002.503.00酷狗音乐 QQ音乐 酷我音乐 网易云音乐 虾米音乐 咪咕音乐 百度音乐 7491.9 7388.5 3551.3 3346.7 968.5 434.0 222.7 22.73% 24.33% 22.68% 22.27% 18.11% 14.69% 8.27% 0100020003000400050006000700080000%5%10%15%20%25%30%QQ音乐 酷狗音乐 网易云音乐 酷我音乐 虾米音乐 百度音乐 咪咕音乐 日活（万人） 用户活跃率