2022-2023中国品牌广告营销策略研究报告.pdf

2022-2023中国品牌广告营销策略研究报告摘 要中 国 品 牌 建 设 概 览：品 牌 广 告 的 长 期 价 值 在 后 疫 情 时 代 更 加 凸 显，广 告 主 重 新 意 识 到 了 品 牌 建设 的 重 要 性。近 年 来，品 牌 广 告 不 断 向 着 交 互 化、场 景 化、精 细 化 的 方 向 发 展，品 效 需 求 愈 发协 同 化。品 牌 广 告 屏 幕 价 值 分 析：品 牌 广 告 需 要 以 更 具 视 觉 冲 击 力、更 加 纯 粹 的 广 告 形 式 为 载 体，由 于屏 幕 自 身 覆 盖 用 户 规 模、所 处 场 景 等 方 面 差 距，会 天 然 的 具 有 差 异 化 的 品 牌 营 销 属 性。户 外 数字 屏 广 告 印 象 更 佳，契 合 城 市 出 行 场 景；OTT 屏 幕 则 在 家 庭 场 景 下 具 有 较 好 的 广 告 印 象 和 覆 盖 度；PC 屏 更 对 应 工 作 场 景，用 户 群 净 值 最 高；而 手 机 屏 则 是 多 场 景 下 实 现 高 频 触 达 的 最 佳 屏 幕 形 式。品 牌 广 告 策 略 分 析：经 研 究 提 出 品 牌 广 告 媒 介 选 择 的 五 力 模 型，认 为 广 告 产 品 的 触 达 力、展 示力、交 互 力、印 象 力 和 洞 察 力 是 影 响 广 告 媒 介 投 放 效 果 的 五 个 主 要 因 素。以 楼 宇 电 梯 广 告、OTT 开 机 广 告、PC 锁 屏 广 告 和 手 机APP 开 屏 广 告 为 例，分 别 进 行 五 力 模 型 分 析。趋 势：移 动 互 联 网 流 量 增 长 见 顶 之 下，广 告 主 更 加 追 求 技 术 与 内 容 的 深 度 融 合。学 会 用 品 牌 的语 言 来 评 估 品 牌 广 告 价 值，注 重 与 用 户 之 间 情 感 共 振、生 态 共 创，并 结 合 新 的 技 术，赋 予 品 牌营销多样的次元体验。中国品牌建设概览 1中国品牌广告屏幕价值分析 2中国品牌广告策略分析 3中国品牌广告营销趋势 4中 国 品 牌 建 设 概 览品 牌 建 设 重 要 性 再 度 凸 显，品 牌 的 价 值 穿 越 周 期品牌的出现，最开始只是为了识别并区分产品，后来随着品牌理论的不断发展更迭，品牌逐渐被赋予意义和内涵，并逐渐 转变为品牌与用户之间关系的经营。但是，随着移动互联网的崛起，大数据的加持之下，强调“精准”的效果广告大行其 道，似乎在融媒体时代品牌已经变得不再重要。然而，数字时代之下信息渠道越来越碎片化、信息超载、品牌泛滥，刺激 用户感官的效果广告好像也越来越难以取得预期的效果。据AIDMA 法则，消费者从接触到产品/服务到真正产生购买的欲 望之间，大致要经历从引起兴趣到促成行动的5 个心里过程。品牌广告更注重向消费者传达品牌价值，培养消费欲望；效 果广告更期望能实现直接转化提升ROI，却没有品牌的心理过程建设。单纯重视效果类广告，往往无法形成完整的消费转 化流程，广告不应该只重视效果轻视品牌价值传递。阿 迪 达 斯 以30 亿 的 代 价，重 新 意 识 到 品 牌 重 要 性2019 年10 月，阿迪达斯全球媒介总监 Simon Peel 表示：过去这些年，阿迪达斯 过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了 品牌建设。效 果 广 告 只 有“交 易”，没 有“关 系”事实上，阿迪达斯一度将效果广告提升到77%，短时 间内似乎也效果显著，然而，品牌心智影响没有做好，随着移动互联网流量见顶，越投ROI 越来越低，投放 成本越来越高。最终，阿迪达斯以损失约30 亿人民币 的代价，再一次认识到了品牌建设的重要性。AIDMA 法 则ATTENTION引起注意INTEREST产生兴趣DESIRE培养欲望MEMORY形成记忆ACTION促成行动品牌广告（以塑造品牌认知为目标）品 牌 广 告 往 往 更 加 能 在AIDMA 法 则 的 前 几 个 环 节 发 生 作 用，塑 造 品 牌 认 知、培 养 消 费 欲 望效果广告（以促进消费转化为目标）效 果 广 告 更 加 追 求 短 期 的ROI，期 望 直 接 撬 动 消 费 行 为，更 多 作 用 于AIDMA 法 则 的 最 后 环 节品 牌 塑 造 路 径 解 析知 名 度引 起 消 费 者 注 意 和 兴 趣在 品 牌 的 第 一 阶 段，需 要 的 是 首 先 让 用 户 知 道 品 牌 的 存 在，增 加 新 人 群 细 分，扩 大 品 牌 认 知认 知 度让 消 费 者 产 生 对 品 牌 更 深 了 解在 品 牌 塑 造 的 第 二 阶 段，通 过 深 耕 目 标 人 群 细 分 挖 掘 与 消 费 者 之 间 的 互 动 关 系，驱 动 品 牌 资 产 增 长美 誉 度深 植 消 费 者 对 品 牌 良 好 印 象当 消 费 者 已 经 对 品 牌 有 所 了 解。更 重 要 的 是 要 在 消 费 者 心 中 植 入 品 牌 的 正 面 积 极 的 形 象，塑 造 品 牌 美 誉品 牌 资 产 带 动 销 售70%短 期 直 接 转 化 销 售30%品牌的培育要经历知名度、认知度、美誉度三个阶段据调研，在所有销售中约70%的销售都是由品牌资产贡献的。品牌对于企业经营和长期增长的贡献，也在被行业重新认 可，特别是在新冠疫情的冲击之下，消费者面临收入冲击，消费决策壁垒进一步提升的背景之下，品牌的价值就显得尤 为重要。品牌从扩大知名度、培育认知度，到建立美誉度，是品牌发展的不断升级，也是不断在消费者心中深植购买欲望 的过程。可以说，通过品牌知名度、认知度和美誉度的建立，才能为后续的销售转化提供良好的基础，品牌建设是推动品 牌销售的必然选择。品 牌 资 产 在 中 长 期 的 价 值 被 严 重 低 估 品 牌 塑 造 的 路 径营 销 层 面 的 品 牌 塑 造 手 段广 公告 关企 业 社 会 责 任广 告品牌的塑造是一个长期的动作，其中广告最为直接可控在任何时候，品牌的塑造都是至关重要的，尤其是在疫情的冲击之下，消费者的决策壁垒上升、市场环境的不确定性增 多，品牌能够抵御风险、产生品牌溢价的特征就更为凸显了。而品牌的塑造本质上是一个需要持续不断投入的长期工作，不仅需要有富有产品力的产品作为基础，更需要广告、公共关系和企业社会责任等常规品牌塑造手段的配合。其中，广告 讲究的是创意策略，公关更侧重于与用户之间的关系构建，企业社会责任则是展现企业核心价值观和企业形象的的重要路 径，三者对于品牌的塑造都是不可或缺的。品 牌 塑 造 方 式 及 特 性 分 析典型形式：户 外 机 场 大 牌、有 线 电 视 广 告、PC 锁 屏 广 告、手 机 移 动APP 开 屏 广 告 等 优 势：广 告 内 容 更 可 控、效 果 可 预 期、作 用 更 直 接 劣 势：用 户 的 审 美 疲 劳 严 重 优 势：公 共 关 系 所 传 递 的 信 息 量 更 大、与 用 户 之 间 的 交 互 更 多 互 动 性 强 劣 势：公 关 的 效 果 难 以 把 控公 共 关 系典型形式：事 件 类 公 关（冲 突 类 事 件、新 闻 类 事 件、热 点 类 事 件)、内 容 类 公 共（信 息 类 内 容、体 验 类 内 容、知 识 类 内 容）、福 利 型 公 关企 业 社 会 责 任典型形式：公 益 事 件、推 动 环 保、支 持 平 权 等 优 势：带 来 长 期 的 品 牌 价 值 提 升 劣 势：投 入 周 期 长，短 期 内 效 果 不 明 显广 告 的 价 值 解 析广告是传播品牌识别、构建品牌溢价的重要手段广告作为重要的品牌塑造手段，对于品牌方而言有着独特的价值与意义。一方面，通过广告，品牌主可以打造差异化的品 牌形象，向消费者传递品牌，从而提升品牌的知名度；另一方面，广告这种形式可以直接的传递给消费者产品/服务的信 息，帮助消费者关注、识别产品，从而减低决策成本、促成交易；此外，广告还可以传递出产品/服务背后所代表的情感 属性，品牌的的形象可以与广告所展现的积极向上的属性相连，从而达到塑造品牌形象的作用。广 告 对 于 品 牌 方 的 价 值 和 意 义差 异 化 品 牌 形 象，输 出 品 牌 识 别 信 号通 过 广 告，品 牌 可 以 塑 造 用 户 认 知，向 用 户 输 出 品 牌 是 做 什 么 的，有 哪 些 特 点，传 达 出 品 牌 独 特 的 品 牌 形 象 定 位，帮 助 品 牌 更 好 的 实 现 差 异 化 竞 争。创 造 正 面 的 态 度 及 情 感，带 来 品 牌 溢 价连 接 消 费 者 的 情 感，将 广 告 中 所 展 现 出 来 的 正 面、积 极、美 好 的 情 感 属 性 联 系 到 广 告 所 展 示 的 产 品/服 务 上，从 而 塑 造 出 品 牌 的 形 象 与 价 值 观。降 低 用 户 决 策 成 本，促 成 销 售在 竞 争 日 益 激 烈 的 市 场 中，信 息 过 载、同 质 化 严 重，而 广 告 则 可 以 通 过 向 消 费 者 传 递 产 品/服 务 信 息，帮 助 消 费 者 最 小 化 认 知 成 本，提 高 认 知 效 率，促 成 行 动。技 术 带 来 品 牌 营 销 媒 介 的 变 化品效需求协同化：数字化程度不断加深，广告主诉求升级随着信息技术的发展，用户使用习惯变化，接受信息的渠道越来越多元，对应地广告主的诉求也在不断迭代。从我国数字 化发展历程来看，在以传统有线电视为载体的年代可以称之为广告的1.0 时代，这一阶段广告几乎都是以塑造品牌为目的 的；随后，随着PC 互联网的广泛应用，广告向着可追踪、可量化的方向发展，效果类广告开始出现；伴随着智能手机的 普及，移动互联网发展迅猛，移动端效果广告逐渐发展，广告主追求品效合一的声音也开始出现，期望广告产品可以同时 达成品牌与效果；然而，随着移动互联网流量增长见顶，一心追求效果的广告主也开始重新意识到品牌的重要性，品效协 同成为新的趋势，广告投放选择呈多元化趋势，品牌传播的目的由多个终端共同协作达成，品牌更关注用户全场景与全生命周期的触达。品 牌 广 告 为 主互 联 网 媒 体 弹 窗 广 告、搜 索 广 告 等 可 追 踪、可 量 化 广 告 形 式 受 到 广 告 主 欢 迎移 动 互 联 网 媒 体 出 现 了 移 动 开 屏、点 击 跳 转 等 强 效 果 类 的 广 告 形 式品 效 合 一 开 始 出 现 效 果 广 告 开 始 出 现中 国 广 告 品 效 协 同 发 展 史 梳理广 告1.0 时 代2006 年以前 内 容 分 发 渠 道 较 单 一传 统 媒 体广 告2.0 时 代2006-2012 年 PC 设 备 普 及 率 提 升广 告3.0 时 代2012-2016 年 智 能 手 机 增 长 迅 速广 告4.0 时 代2016 年-至今 移 动 互 联 网 流 量 见 顶 有 线 电 视 广 告 覆 盖 用 户 广、权 威 性 强、效 果 极 佳 数 字 化 技 术 开 始 融 入 户 外，更 多 场 景 开 始 承 载 户 外 广 告 开 始 出 现OTT 电 视 广 告 形 式 高 铁 冠 名 户 外 广 告 开 始 出 现 OTT 广 告 努 力 打 通 后 链 路 数 据 户 外 广 告 程 序 化 发 展，体 感 互 动、AR 增 强 现 实 等 技 术 开 始 与 户 外 广 告 结 合 PC 广 告 的 模 式 不 断 迭 代，向 着 更 加 注 重 品 牌 的 方 向 发 展 出 现 了 信 息 流 广 告 等 形 式，更 加 注 重 数 据 挖 掘 与 互 通品 效 协 同 成 为 新 趋 势技 术 带 来 品 牌 营 销 媒 介 的 变 化关 系 1.0：单 向 传 播 模 式 缺 少 反 馈 渠 道，无 法 对 用 户 每 次 信 息 接 触 行 为 进 行 跟 踪 监 测；广 告 主 掌 握 绝 对 主 导 权，向 用 户 传 递 产 品 信 息、增 强 用 户 记 忆 力、激 发 购 买 欲 望；媒 体 对 用 户 的 注 意 力 具 有 独 占 性 的 优 势2.0关 系 2.0：浅 层 互 动 模 式 以 用 户 为 本，用 户 拥 有 更 多 的 主 动 权 和 话 语 权；随 着 大 数 据 发 展，初 步 具 备 基 于 用 户 的 个 性 化 需 求 和 行 为 进 行 广 告 推 荐 的 能 力；PC 互 联 网 快 速 发 展，移 动 互 联 网 开 始 起 步关 系 3.0：深 度 卷 入 与 互 动 模 式 5G、AI、AR 等 技 术 迭 代 之 下，用 户 数 据 跨 媒 介 打 通、广 告 形 式 拓 展 激 发 消 费 者 参 与 和 内 容 创 造 与 互 动，进 一 步 提 升 用 户 的 情 感 卷 入 深 度 通 过 可 互 动 的 体 验 式 宣 传，让 品 牌 与 用 户 之 间 深 度 互 动，激 发 共 鸣、连 接 心 智1.0交互方向双向化：交互化发展，由单向传播到双向互动品牌建设正在从攻占心智走向构建关系。在过去，消费者信息接收渠道单一，有限的媒体对于用户的注意力具有绝对的独 占优势，消费者只能被动接受来自品牌的“单向传播”；随着互联网的发展，广告开始拥有了交互能力，也可以结合消费 者的喜好进行精准投放，广告具备了浅层互动的能力，消费者的点击购买等行为可以被记录构成基础的用户画像；然而，进入后互联网传播时代，随着互联网增速见顶，广告主开始重新审视品牌的长期价值，更加注重讲好品牌故事、塑造品牌 价值观，重构与消费者之间的关系，注重与消费者实现“品牌共创”，品牌与用户之间保持持续的沟通关系。广 告 与 用 户 之 间 互 动 关 系 的 三 个 阶 段代 表 形 式：广 播 广 告、报 刊 广 告、传 统 电 视 广 告代 表 形 式：弹 窗 广 告、浏 览 器 广 告 等代 表 形 式：PC 锁 屏 广 告、裸 眼3D 广 告、体 感 小 游 戏 广 告 等3.0技 术 带 来 品 牌 营 销 媒 介 的 变 化居家交通通勤 楼宇电梯 工作 休闲娱乐 居 家 时 间 长 处 于 休 息 放 松 状 态 多 与 家 庭 成 员 共 处影响人群场景化：广告投放场景化发展，带来更佳体验感按照消费者的生活轨迹，可以将其划分为不同的“场景”，而不同的场景下消费者会接触到不同的媒介形式，背后也对应 了消费者不同的状态和差异化的需求。消费者在不同的场景中的状态、心情、关注点各有差异，因此会更偏向于对某些类 型的服务和产品拥有更深程度的需求。综合利用好不同场景下的不同触点，就可以让品牌渗透进消费者的日常生活之中，在无形中将品牌的形象深植于消费者心中，从而影响消费者心智。例如，利用OTT 电视广告可以接触到家庭场景用户、PC 广告可以触达休息娱乐和工作场景用户，结合产品/服务契合的场景做好场景化广告，既能为用户带来更好的体验，又能为广告主带来更好的广告效果。用 户 日 常 生 活 中 的 典 型 情 景 及 对 应 广 告 触 点家庭场景触点 OTT 电 视 广 告 手 机 广 告 PC 广 告出行场景触点 车 载 广 告 户 外 数 字 屏 广 告 手 机 广 告梯媒场景触点 电 梯 数 字 屏 广 告 手 机 广 告工作场景触点 PC 广 告 手 机 广 告休闲场景触点 户 外 数 字 屏 广 告 PC 广 告 手 机 广 告 接 触 频 次 高 距 离 近 关 注 度 相 对 较 高 多 为 个 人 独 处 状 态 单 次 接 触 时 间 短 空 间 封 闭 独 立 消 费 者 处 于 等 候 期 接 触 时 间 长 距 离 近 信 息 接 收 效 率 高 多 为 个 人 独 处 处 于 休 息 放 松 状 态 消 费 欲 望 高 涉 及 场 景 较 多 元技 术 带 来 品 牌 营 销 媒 介 的 变 化CNNIC8016682851854499035993984988991010743.35%3.14%4.01%5.75%5.23%2.20%2018.6 2018.12 2019.6 2020.3 2020.6 2020.12 2021.6网 民 规 模(万 人)增 速（%）投放策略精细化：存量竞争，广告投放决策更加精细化在过去移动互联网快速增长的几年里，广告主多以效果导向的思维进行广告投放，注重短期的ROI 数值。事实上，据调研 过于热衷竞价引流等效果广告、忽略品牌建设的广告主，往往初期确实能取得不错的ROI，然而随着流量见顶，品牌会很 快陷入疲软，难以为继。据CNNIC 调研显示，近年来我国网民总规模增速已经非常平稳，网民规模发展空间已经不大。在这样的背景之下，广告主很难再以来过去那种粗放式的增长路径，只能通过更加精细化的运营来在存量竞争的市场中实 现突破。2018-2021 年 中 国 总 网 民 规 模 及 增 速 品 牌 主 的 广 告 投 放 决 策 愈 发 精 细 化粗 放 式 增 长精 细 化 运 营 注重ROI 看重短期效果 饱和攻击、重复 以平台属 性为标准 划分媒介 注重消费者价 值 追求品效协同 精准饱和攻击 以媒介产 品特性为 标准划分中国品牌建设概览 1中国品牌广告屏幕价值分析 234中国品牌广告策略分析中国品牌广告营销趋势品 牌 广 告 载 体 划 分户外数字屏 OTT 屏PC 屏数 字 屏 幕 载 体手机屏楼宇电梯广告 OTT 开 机 广 告APP 开 屏 广 告典 型 广 告 展 示 形 式品牌类广告偏好更具视觉冲击、更纯净的广告形式品牌广告追求的是将品牌植入消费者心中，最好还可以通过品牌广告可以承载更多关于品牌形象的信息，与消费者之间达 成更为深层的互动关系。因此，虽然广告的呈现都需要以屏幕形态为载体，但品牌类的广告更需要具备视觉冲击、更具展 示效果的广告形式，比如消费者日常生活中常接触的户外数字屏、OTT 屏（智能电视/网络电视屏）、PC 屏和手机屏四种 屏幕形态都拥有成为优质品牌广告的载体的能力。据广告主调研，品牌广告在选择载体时，对屏幕核心的关注在于屏幕背 后的人群价值，其中既包括屏幕能覆盖到的用户规模，也关系到屏幕所能覆盖的场景及其画像，因此本章将着重关注以上 内容，以期为广告主根据自身情况选择更契合的广告载体提供参考。品 牌 广 告 的 主 要 载 体 及 形 式PC 锁屏广告品 牌 广 告 载 体 的 用 户 规 模 分 析来 源：民 航 局，国 家 铁 路 局，交 通 运 输 部，CNNIC，咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。4.4%2.7%0.2%笔 记 本 电 脑 手 机-0.1%2021 年 上 半 年 2022 年 上 半 年全 国 民 航 旅 客 运 输 量（亿 人）2.451.20-52%2021 年 上 半 年 2022 年 上 半 年全 国 铁 路 旅 客 发 送 量（亿 人）13.647.87-42.3%116.993.6-19.93%2021 年1-6 月 2022 年1-6 月全 国 城 市 轨 道 客 运 量（亿 人）消 费 者 触 媒 习 惯 发 生 改 变，PC 端 和 电 视 端 流 量 回 升在新冠疫情的长期影响之下，消费者的触媒使用习惯也悄然发生了改变。年初，疫情多点爆发，“居家办公”成为常态，然而户外数字屏这种媒介载体与用户的城市出行行为高度相关，在足不出户的号召之下户外数字屏也就难以触及更多用户。此外据CNNIC 调研，疫情对用户带来的影响还不止于此，疫情后（2022 年）用户有更多时间待在家中，消费者更倾向于向“线上”转移，使用PC 设备和电视设备的比例呈明显的上升趋势，而手机端流量则保持高位并略有下滑。2021-2022 年 上 半 年 消 费 者 户 外 出 行 变 化 情 况 2020-2022 年 中 国 互 联 网 接 入 设 备 变 化 率 疫 情 的 反 复 导 致 户 外 出 行 活 动 受 到 极 大 影 响，民 航、铁 路 和 城 市 轨 道 客 流 量 均 急 剧 下 滑 消 费 者 触 媒 习 惯 发 生 改 变，由“线 下”向“线 上 迁 移”使 用PC 设 备 接 入 互 联 网 比 例 回 升电 视 台 式 电 脑电 视 端 接 入 用 户比 例 有 所 上 升互 联 网 接 入 设 备 变 化 率（%）不 同 屏 幕 的 覆 盖 场 景 分 析（1/4）户外数字屏融入消费者生活圈，与城市出行高度相关户外数字屏是指出现在公众环境中的数字媒体，户外数字屏覆盖的内容广，现代城市生活中随处可见，从路边的数字大屏 到电影院的屏幕都可以称之为户外数字屏媒介，户外数字屏可以说是一种融入消费者生活圈的媒介形态。从触达用户的时 间段上来分析，户外数字屏与用户的城市出行高度相关，不论是用户休闲日的外出游玩到工作日的上下班通勤都会接触到 户外数字屏这种媒介形式。目前来看，生活交通、楼宇电梯、休闲娱乐和异地出行这四类场景是户外数字屏主要能触达用 户的场景，也覆盖了城市用户休闲娱乐、餐饮购物等主要活动场所，成为具有较强营销价值的广告载体形式。样 本：N=756，于2022 年8 月 通 过 社 区 调 研 获 得。样 本：N=756，于2022 年8 月 通 过 社 区 调 研 获 得。TOP1TOP283.33%83.07%户 外 数 字 屏 的 触 达 时 段 及 场 景 分析生 活 交 通 91.40%公 交 站/地 铁 站/车 载 屏 等楼宇电梯 82.28%小 区 电 梯/写 字 楼 电 梯 等TOP3 78.31%休 闲 娱 乐 81.08%异 地 出 行 77.12%TOP4 34.27%TOP5 28.70%商 场/电 影 院 等 机 场/火 车 站/高 速 路 牌 等01户 外 数 字 屏不 同 屏 幕 的 覆 盖 场 景 分 析（2/4）样 本：N=914，于2022 年8 月 通 过 社 区 调 研 获 得。样 本：N=914，于2022 年8 月 通 过 社 区 调 研 获 得。TOP3TOP1 73.96%TOP4 30.74%38.73%收 看 在 线 节 目 直 播 玩 游 戏/浏 览 网 页 等 点 播 电 影、电 视 剧 等 节 目 87.96%83.26%52.52%仅 投 屏 18.16%OTT 屏对应客厅注意力经济，触达时段集中在晚间OTT 屏即网络电视屏，是指在公共互联网上为用户提供视频、游戏、购物等服务的媒介形式，不同于传统有线电视仅能收 看电视台直播，OTT 电视可以做到随时点播电影/电视剧等节目内容，并且可以通过联网实现用电视屏浏览网页、打游戏 等功能，同时还可以作为一块屏幕与其他电子设备互通互联，以投屏的方式使用，可以说OTT 屏是对传统电视屏的一次互 联网化升级。据调研，OTT 屏 能 够 触 达 到 用 户 的 时 间 相 对 比 较 集 中，用 户 更 多 时 候 是 在 晚 饭 后 或 睡 前 使 用OTT 电 视，分 别占比73.96%和65.97%。OTT 屏 的 触 达 时 段 及 使 用 场 景 分 析02OTT 屏 OTT 屏 使 用 场 景TOP2 65.97%超6 成以上OTT 用户均会在晚饭后或睡觉前使用OTT 屏幕不 同 屏 幕 的 覆 盖 场 景 分 析（3/4）PC 屏对于工作和娱乐时段，将广告带到用户桌前PC 设备目前最主流的两类应用分别是作为工作学习的生产力工具和作为休闲娱乐的载体，且在使用状态上PC 屏 多 是 针 对 用 户 一 人 的 沉 浸 式 曝 光，能 够 实 现 将 广 告 带 到 用 户 桌 前。PC 设备作为用户日常使用过程中最具生产力的设备终端，有73.39%的PC 屏用户表示接触PC 屏最主要是集中在每天办公的8 小时内；此外在晚饭后和睡前也分别有50.32%和44.39%的PC 用 户 会 使 用PC 设 备。与 之 对 应 的 是，针 对 用 户 使 用PC 场 景 的 调 研 结 果 显 示，PC 屏 用 户 有91.3%均 使 用PC 设 备 办 公 和学习，有81.2%的用户会用PC 设备进行看剧、听音乐等放松休闲活动。可以说PC 屏 可 触 达 的 用 户 场 景 相 对 更 加 集 中 且 单 个 场 景 下 使 用 比 较 连 贯，并 且 从 用 户 的 使 用 习 惯 来 看 触 达 的 绝 对 时 间 也 更 长。样 本：N=793，于2022 年8 月 通 过 社 区 调 研 获 得。样 本：N=793，于2022 年8 月 通 过 社 区 调 研 获 得。03PC 屏日 常 办 公/学 习91.3%81.2%看 剧/听 音 乐/浏 览 网 页社 交/收 发 邮 件 56.6%52.7%打 游 戏PC 屏 的 触 达 时 段 及 使 用 场 景 分析TOP1 73.39%日常办公是最多用户使用PC 屏的时间TOP265.20%PC 也可作为休闲娱乐载体，不少PC 用户会选择在晚饭后或睡前使用PC 屏不 同 屏 幕 的 覆 盖 场 景 分 析（4/4）手机屏围绕用户社交娱乐生活，碎片化使用趋势明显手机集社交通讯、影音娱乐、生活服务等方方面面的功能为一体，通过手机可以完成从浏览广告到下单购买的全链路行为，无疑是一种优质的广告载体。智能手机作为一个便携、易用、复合功能的终端设备，无疑是与现代生活发展紧密相关，也 是最能有效触达用户的一种媒介形式。同时，由于手机屏的特征，用户在使用手机屏的时间分布上也明显更加分散，与户 外数字屏、OTT 屏等屏幕具有明显的接触时点不同，手 机 屏 用 户 使 用 时 间 分 布 更 平 均，碎 片 化 使 用 的 趋 势 明 显；同时，手 机屏用户的使用场景更多还是围 绕 个 人 社 交 娱 乐 生 活 开 展，较少用户会用手机处理商务信息。样 本：N=1416，于2022 年8 月 通 过 社 区 调 研 获 得。样 本：N=1416，于2022 年8 月 通 过 社 区 调 研 获 得。04手 机 屏TOP1TOP280.58%67.37%TOP3 64.48%TOP4 55.65%TOP5 54.80%手 机 屏 的 触 达 时 段 及 使 用 场 景 分析社交通讯 94.07%生 活 服 务 82.27%影 音 娱 乐 83.69%信 息 资 讯 64.69%商 务 49.9%基 础 39.3%不 同 屏 幕 的 覆 盖 时 段 分 析依 消 费 者 行 动 轨 迹，PC 屏 触 达 时 间 久、手 机 屏 触 及 频 次 高以消费者的行动轨迹为逻辑划分，一个典型用户的一天行动可以大致划分为起床、离家、到达公司、上午工作、午休、下 午工作、下班、归家到睡觉这几个节点，不同的阶段分别对应用户不同的状态，也就对应了不同的触媒媒介。综合而言，手机屏碎片化使用的特征使得其可以在各个场景下触及用户，且单日有效触达频率最高；此外，用户的在离家的社区媒体、路上的户外媒体，到公司的办公梯媒都离不开户外数字屏的身影，虽然单次接触时间不长，但每日也能较多次数触达用户；而进入办公环境中，PC 屏则是唯一有效地触达用户屏幕载体，且触达绝对时间可达8 小时，带来了潜在的营销机会窗口期；至于用户下班归家后，则是接触OTT 屏幕的有效时间。来 源：咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。7:00 8:00 9:00 12:00 14:00 19:00 20:00 23:00起 床 离 家 到 达 公 司 上 午 工 作 中 午 休 下 午 工 作 中下 班 归 家 睡 觉早 饭 时 手 机 屏 户 外 数 字 屏 手 机 屏楼 宇 梯 媒&交 通 出 行工 作&会 议 PC 屏 户 外 数 字 屏 手 机 屏楼 宇 梯 媒&交 通 出 行晚 饭 后&入 睡 前 OTT 屏 手 机 屏典 型 用 户 一 日 的 触 媒 分 布 情 况 户 外 数 字 屏 手 机 屏楼 宇 梯 媒&户 外 媒 介不 同 屏 幕 的 触 达 频 次 分 析（1/2）户 外 数 字 屏 每 日 触 达 频 次 高，OTT 屏 单 次 触 达 时 间 长据调研，户外数字屏所覆盖的用户每日接触到户外数字屏的频率多为每日3-5 次，占比达42%；同时还有21%的用户表示 每日接触户外数字屏超过5 次，高 频 的 触 达 也 保 障 了 户 外 数 字 屏 在 品 牌 广 告 传 播 上 的 有 效 性，使 品 牌 广 告 更 能 在 潜 移 默 化 中 影 响 用 户 心 智。而与之相对，OTT 屏幕用户的触达频次则明显较低，有44%的用户每天仅接触OTT 屏1-2 次，并且有34%的用户平均下来每天还接触不到一次OTT 屏。不过，在屏幕单次接触时长方面，OTT 屏用户有接近50%都表示单次接 触时长会在1-3 小时，但户外数字屏用户此项数据更多用户单次仅能有效接触1-3 分钟，更长的接触时间也为OTT 屏幕上 的品牌广告传播提供了发掘空间。样 本：N=756，于2022 年8 月 通 过 社 区 调 研 获 得。样 本：N=914，于2022 年8 月 通 过 社 区 调 研 获 得。31%42%2022 年 中 国 户 外 数 字 屏 用 户 触 达 频 次6%21%一次1 次以下一日1-2 次一日3-5 次一日5 次以上5.2%19.2%31.8%23.5%20.4%仅路过，不会留意内容1 分钟以下1-3 分钟3-5 分钟5 分钟以上22%44%25%6%2022 年 中 国OTT 屏 用 户 触 达 频 次3%一日3 次及以上一日1-2 次一周3 次及以上 一周1-2 次很少看16.0%14.3%49.3%14.0%6.4%不一定1 小时以下1-3 小时3-5 小时5 小时以上2022 年 中 国 户 外 数 字 屏 用 户 接 触 时 长 2022 年 中 国OTT 屏 用 户 接 触 时 长不 同 屏 幕 的 触 达 频 次 分 析（2/2）样 本：PC 屏N=793，手 机 屏N=1416，于2022 年8 月 通 过 社 区 调 研 获 得。58%25%2%15%1%一日3 次及以上一日1-2 次一周3 次及以上一周1-2 次很少看27%12%PC 屏 用 户 每 日 超 长 使 用 时 间；手 机 屏 用 户 超 高 依 赖 度PC 屏作为承载办公需求和游戏娱乐需求的生产力工具，手机屏作为现代生活必不可少的通讯工具，两者在使用绝对时间 和每日触达用户频次方面的表现都要优于户外数字屏和OTT 屏幕。更具体而言，PC 屏用户的单日使用时长普遍更长，有48%的用户表示每日使用PC 屏的时间超过5 小时，超过了手机屏用户的42%。在每日触达频次方面，由于都市生活从日常 生活通讯到电商购物都离不开智能手机的使用，因此手机屏用户中有59%均表示每日触达次数高达15 次以上。PC 屏 占 用 用 户 每 日 超 长 的 注 意 力 时 长，因此可以说PC 屏 背 后 的 用 户 广 告 价 值 也 有 待 进 一 步 释 放；手 机 屏 则 渗 透 进 用 户 生 活 方 方 面 面，用 户 对 其 依 赖 性 超 高 也 带 来 了 无 法 忽 视 的 营 销 价 值。2022 年 中 国PC 屏 和 手 机 屏 用 户 的 接 触 时 长 对 比 2022 年 中 国PC 屏 用 户 触 达 频 次2022 年 中 国 手 机 屏 用 户 触 达 频 次2%一天15 次以上 一天7-15 次 一天3-7 次59%一天3 次以下42%9%48%7%手 机 屏 19%29%PC 屏 20%23%3-5 小 时 1 小 时 以 下5 小 时 以 上1-3 小 时不 一 定不 同 屏 幕 的 广 告 印 象 分 析（1/4）样 本：N=754，于2022 年8 月 通 过 社 区 调 研 获 得。8.86%内 容 抽 象 难 以 理 解随 处 可 见，覆 盖 范 围 广 75.26%全 天 候 展 示 64.81%缺 乏 新 鲜 感 18.78%影 响 城 市 形 象 15.61%大尺寸，视觉冲击力强 84.66%完 全 没 注 意 过1.19%注 意 过，但 是 对 广 告 内 容 没 什 么 印 象14.81%注意过，会对广告 内容有一定印象63.49%注 意 过，对 此 类 广 告 内 容 有 较 深 印 象20.50%户 外 数 字 屏 广 告 认 可 度 高，能 够 将 品 牌 印 象 植 入 用 户 心 中由于户外数字屏广告多具有屏幕尺寸大，醒目、视觉冲击力强、视角范围广等特点，具有较强的品牌传播效应，且户外数 字屏形式多种多样，广泛存在于地铁交通、商圈等都市生活圈中，其视 觉 冲 击 力 强、覆 盖 范 围 广 和 全 天 候 展 示 的 特 点 也 得 到 了 较 多 用 户 的 认 可，并 且 对 其 持 负 面 态 度 的 反 馈 声 音 较 小。在广告的印象程度上，有63.49%的户外数字屏用户认为户 外数字屏广告能够让其对品牌广告有一定印象；在用户后续行为上，有29.89%的用户表示看到户外数字屏广告后，会采 取搜索产品/品牌的行动，户 外 数 字 屏 广 告 对 于 用 户 心 智 的 影 响 较 为 明 显。2022 年 中 国 户 外 数 字 屏 用 户 的 广 告 印 象 分 析 2022 年 中 国 户 外 数 字 屏 广 告 用 户 的 后 续 行 为 分 析keyword1.看 一 眼，对 广 告 内 容/品 牌 稍 有 印 象35.32%2.会 看 广 告 内 容，并 会 搜 索 产 品/品 牌29.89%3.会 看 广 告 内 容，但 不 会 做 更 多 了 解23.41%4.视 情 况 而 定8.99%5.不 看 内 容 直 接 离 开2.38%广 告 印 象 深 刻 程 度选 择 比 例(%)不 同 屏 幕 的 广 告 印 象 分 析（2/4）OTT 屏契合家庭场景下，但难以撬动后续更多行为用户多在下班后使用OTT 屏幕观看影视剧或电视节目等娱乐性内容，有76.62%的用户表示在观看电视时用户的注意力相 对也比较集中，更容易注意到广告内容。而电视屏作为家庭客厅生活的中心，有超过80%的用户均表示其收看OTT 屏幕时 为与他人共处的状态，这种触屏使用特征也 使 得OTT 屏 幕 更 加 适 合 作 为 家 庭 场 景 下 的 媒 介 触 点，不 过 也 正 因 如 此OTT 屏 对 于 消 费 决 策 偏 独 立 的 产 品 上 适 应 性 一 般。此外，在用户接触到OTT 屏幕的后续行为上可以发现，虽然52.74%的用户都 认为OTT 屏广告会让其留下一定印象，但是绝大多数用户并不会在看到广告后进行搜素等动作，OTT 屏广告撬动用户后续 行为的能力偏弱。2022 年 中 国OTT 屏 用 户 对OTT 广 告 的 印 象 分 析完 全 没 注 意 过4.38%26.04%注意过，会对广告 内容有一定印象52.74%注 意 过，但 是 对 广 告 内 容 没 什 么 印 象注 意 过，对 此 类 广 告 内 容 有 较 深 印 象16.85%我 使 用 电 视 的 场 景 更 专 注，更 容 易 注 意 到 广 告TOP176.62%屏 幕 尺 寸 大，视 觉 冲 击 力 强 我 习 惯 于 在 电 视 上 接 受 广 告 信 息TOP354.55%对OTT 广 告 印 象 较 深 的 原 因TOP264.29%83.15%16.52%与 他 人 一 同 观 看单独观看不一定 0.33%样 本：N=914，于2022 年8 月 通 过 社 区 调 研 获 得。用 户 接 触 到OTT 屏 广 告 的 后 续 行 为 分 析29.43%看 一 眼，对 广 告 内 容/品 牌 稍 有 印 象 会 看 广 告 内 容，但