2022-2023年酱香型白酒消费趋势研究报告.pdf

2022-2023年酱香型白酒消费趋势研究报告01明 星 单 品 的 溢 出 效 应 显 著，整 体 酱 酒 行 业 获 增 长 利 好 酱 香 型 白 酒 市 场 逐 步 集 中 化，品 牌 梯 队 划 分 明 确，呈 现 出 一 超 多 强 局 面。酱 酒 市 场 核 心 特 点 包 括：产 区 化、产 能 化、全 国 化 及 全 渠 道 铺 设。产 区 化：核 心 产 区 是 酱 酒 高 品 质 和 稀 缺 性 的 体 现。全 国 化：各 品 牌 分 层 级 布 局 全 国 化 市 场，扩 容 消 费 市 场。全 渠 道：酱 酒 企 业 从 单 一 团 购 渠 道 布 局 转 向 线 上、体 验 式 及 自 营 等 多 元 化 全 渠 道 布 局。产 能 化：酱 酒 企 业 通 过 扩 产 能 提 升 综 合 实 力，打 造 强 品 牌。明 星 大 单 品 支 撑 酱 香 型 白 酒 品 牌 升 级 发 展，形 成 强 大 的 品 牌 力 和 消 费 者 对 于 企 业 认 知 的 基 石，更 是 行 业 经 典。02白 酒 的“场 景 消 费”特 征 凸 显，社 交、文 化、产 品 力 将 成 为 酱 酒 企 业 制 胜 的“加 分 项”消 费 者 画 像：目 前 消 费 人 群 以 商 务 人 士 和 中 产 阶 层 为 主。同 时 还 表 现 出 学 历、收、具 备 消 费 能 的“三”特 征。酱 酒 商 务 场 景 消 费 为 主：酱 酒 消 费 主 要 以 商 务/政 务 宴 请 为 主，次 高 端 价 格 带 开 瓶 率 最 高。文 化 价 值 软 实 力：消 费 者 选 择 酱 酒 品 牌，主 要 考 量 名 酒 品 质、文 化 价 值 及 口 感 等 因 素。产 能 扩 容 能 力、大 单 品 的 价 格 带 占 位 策 略、有 效 的 全 国 化 布 局 将 成 为 酱 企 在 未 来 制 胜 的 关 键 因 素 酱 酒 行 业 产 能 扩 容：2025 年 是 酱 酒 行 业 产 能 扩 容 井 喷 期；产 能 扩 容 预 示 着 酱 酒 企 业 综 合 实 力 更 强，将 有 更 多 产 品 投 放 市 场。核 心 大 单 品 价 格 带 占 位 策 略：大 单 品 带 有 品 牌 辨 识 度、是 企 业 主 要 营 收 来 源；各 酱 酒 企 业 在 建 立500-800 元 核 心 大 单 品 后，冲 击 千 元 价 格 带 代 表 产 品。摘要03酱香型白酒市场发展状况 1酱香型白酒市场发展的核心特点22020-2022 年酱香型白酒消费偏好洞察 3中国酱香型白酒市场发展展望 4酱香型白酒市场典型案例 5酱 香 型 白 酒 的 发 展 背 景酱酒口感丰满醇厚，生产工艺独特 1979 年 第 三 次 全 国 评 酒 会 上 首 次 提 出 酱 香 型 白 酒 是 中 国 白 酒 四 大 基 本 香 型 之 一。酱香型白酒凭借其酒色微黄而透明，酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久广受消费者喜爱。酱 香 型 白 酒 有 制 作 工 艺 复 杂、周 期 长、原 料 独 特（本地优质红缨子糯高粱）等 特 征。相较于酱香型白酒，其他香型白 酒的生产周期相对较短。以茅台酒为代表，酱香型白酒生产周期通常要历时1 年，并且经历2 次投料，9 次蒸煮，8 次发 酵，7 次取酒等多个复杂工艺酿造而成。同时优质酱香型白酒酿造出来后需要存放三年以上才能进行勾兑，勾兑好后还 要存放一年才能出厂售卖。加上酿造的一年时间，所以一瓶高品质酱酒从生产到出厂至少需要五年的时间。独特的酿 造工艺才能生产出高品质且口感醇厚的稀缺酱香型白酒。酱 香 型 白 酒 的 酿 造 具 有 的“三 高 两 长”的 特 点。高 温 制 曲、高 温 发 酵、高 温 馏 酒，生 产 周 期 长，储 存 时 间 长。且 酱香 型白酒纯度高，易挥发物质少，加上至少三年以上的存储，酒体中保存的易挥发物质少，对人体的刺激相对减少。具 备顺喝、低醉酒度（不易醉、醒得快）的品质优势。来 源：公 开 信 息，公 司 官 网，权 图 工 作 室，咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。酱 香 型 白 酒 各 品 牌 的 发 展 背 景珍 酒 生 产 基 地来 源：1.专 家 访 谈，2.酒 业 家，公 司 官 网，咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。注 释：截 至 本 文 发 稿 时，习 酒 已 从 茅 台 酒 集 团 中 剥 离，独 立 运 营。酱 酒 产 区 概 念 清 晰，茅 台 领 航 各 品 牌 百 花 争 鸣核心酱香型白酒产区集合得天独厚的地理位置（衔山环抱，密不透风）、优质水源（富含微量元素和矿物质等）以及独 特的气候条件（湿热），形成了优质且独特的酿酒环境。主要以茅台、习酒、珍酒、金沙为代表的贵州酱酒产区，占我国酱香型白酒产能85%以上。以郎酒为代表的川酱产区属 于第二大产区，产能占10%左右。除此之外还有广西丹泉、山东云门、湖南武陵、黑龙江北大仓酱酒等分布全国南北各 地，总体占酱酒产能5%左右。贵 州 酱 酒 在 茅 台 的 带 领 下 不 断 蓬 勃 发 展，逐 步 提 升 市 场 集 中 度：1.茅台凭借其处于茅台镇的核心优势，整体具有产能体量大、酿造工艺独特且品牌力强等优势，在酱香型白酒市场一马 当先。2.习酒作为酱香型白酒第二梯队的强势品牌，目前年销售额已达到百亿级别。习酒地处赤水河沿岸的习水镇。以浓香起 家，被茅台集团收购后，开始拓展至酱香型白酒。习酒主打的窖藏1988 系列最为出名，它不仅是习酒产品线上的主力产品（在集团内的销售额超过40%）1，同时也是整体酱香型白酒500-1000 元带的明星热销产品。3.贵州珍酒起源于“贵州茅台酒易地生产试验（中试）”项目，在距离茅台镇仅113 公里的遵义市北郊石子铺建立科学 试验厂。1985 年，国务院原副总理方毅同志品尝试制酒后盛赞题词“酒中珍品”。1986 年，根据国务院原副总理方毅同志的题词“酒中珍品”，定名为“珍酒”。2021 年珍酒营收超过50 亿元，珍十五、珍三十产品为明星大单品2。酱 香 型 白 酒 的 发 展 历 程酱 酒 市 场 竞 争 集 中 化，明 星 大 单 品 支 撑 品 牌 发 展来 源：1.中 信 证 券，2.权 图 工 作 室，咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。01萌 芽 期（2008 年 以 前）020304低 谷 期（2013-2016 年）“限 三 公”政 策 出 台，导 致 酱 香 型 白 酒 市 场 需 求 锐 减。中 小 企 业 由 于 前 期 扩 产 能 投 入 大 量 资 金，在 遇 冷 阶 段 中，中 小 酱 香 型 白 酒 企 业 扩 产 能 和 销 售 产 品 均 受 到 制 约，部 分 甚 至 被 迫 出 局。此 阶 段，主 要 是 数 十 家 具 备 规 模 的 品 牌 企 业 拼 杀，凭 借 其 品 牌 力 和 规 模 化，争 取 酱 香 型 白 酒 市 场 的 份 额。发 展 复 苏 期（2016-2021 年）2016 年 开 始，酱 香 型 白 酒 行 业 逐 步 进 入 回 暖 期，不 论 是 商 业 端 还 是 大 众 消 费 端 都 进 入 了“无 人 不 识 酱”的 局 面。随 着 茅 台 热 度 的 爆 发，二 三 四 梯 队 的 酒 企 紧 随 其 后，习酒、郎 酒、珍 酒、国 台 等 通 过 优 化 自 身 渠 道、树 立 品 牌 形 象、推 出 明 星 大 单 品、扩 大 产 能 等 方 式 不 断 建 立 成 熟 的 品 牌 形 象。市 场 整 体 呈 现 头 部 前 十 的 寡 头 竞 争 局 面。2021 年 我 国 酱 香 型 白 酒 市 场 总 营 收 达1900 亿 元，销 售 收 入 约 占 我 国 白 酒 市 场 的31.5%。2此 阶 段 内，酱 香 型 白 酒 在 白 酒 市 场 中 整 体 受 众 面 较 小。提 起 酱 香 型 白 酒 时 消 费 者 仅 熟 知 茅 台 单 一 品 牌。酱 香 型 白 酒 市 场 整 体 产 能 和 品 牌 企 业 处 于 待 发 展 阶 段，大 部 分 酱 企 处 于 酿 酒 研 发 拓 展 阶 段，并 未 真 正 进 入 销 售 市 场 角 逐。上 升 发 展 期（2008-2012 年）2008 年 开 始，众 多 酱 香 型 白 酒 企 业 开 始 积 极 扩 大 产 能、布 局 市 场 营 销。在 市 场 中 政 务 消 费 需 求 的 爆 发 下，数千 家 酱 香 型 白 酒 品 牌 集 体 狂 欢。2012 年 酱 香 型 白 酒市 场 营 收 达540 亿 元，在 整 体 白 酒 市 场 中 占 比 达12%1，酱 香 型 白 酒 市 场 开 始 出 现 供 不 应 求 的 局 面。-2008y萌 芽 期 上 升 发 展 期 低 谷 期 复 苏 发 展 期/热 度发 展 阶 段2008-2012y2013-2016y2016-2021y年 份酱 香 型 白 酒 发 展 阶 段酱 香 型 白 酒 现 阶 段 品 牌 布 局一 超 多 强，各 品 牌 势 力 不 断 增 强、营 收 扩 大来 源：1.权 图 酱 酒，2.2021 年 茅 台 年 报，3.同 花 顺，公 开 信 息，咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。营收规模(2021 年)企 业 数 量营收市占率（2021 年）企 业 明 细 备 注1000 亿+1 约65%贵 州 茅 台2021 年度，酒类销售业务实现营收1282.77 亿元，同比增 长16.21%，毛 利 率89.24%，收 入 占 比 达96.72%2100 亿+2 约10-12%贵 州 习 酒、四 川 郎 酒2021 年习酒营收达155.8 亿元；2021 年郎酒销售酱酒达1.1 万吨50-100 亿 3 约10%贵 州 珍 酒、贵 州 国 台、贵 州 金 沙贵 州 珍 酒 近4 年 来 其 年 复 合 增 长 率 均 保 持 在 两 位 数 以 上，2021 年 销 售 更 是 同 比 增 速 翻 倍2021 年 国 台 营 收 大 约 在100 亿 元2021 年 金 沙 营 收 达60 亿 元+20-50 亿 1 约1.5%左 右 贵 州 钓 鱼 台 酒 业 2021 年 营 收 约20-30 亿 元10-20 亿 10合 计13-15%肆 拾 玖 坊、贵 州 酣 客 君 丰、贵 州 金 沙 古 酒、贵 州金酱酒业、广西丹泉、湖南武陵、恒昌烧坊、四 川 仙 潭 酒 业、贵 州 夜 郎 古 酒 业 等主 要 营 收 以10 亿 元 为 主5-10 亿 若 干贵州安酒、贵州醇、贵州国威酒业、贵州怀庄 酒业、贵州无忧酒业、贵州天邦酒业、贵州黔 酒 股 份 等 其 他 酱 酒 企 业。/酱 香 型 白 酒 各 梯 队 对 比3 酱 香 型 白 酒 品 牌 整 体 呈 现 出“一 超 多 强”的 格 局，竞 争 日 趋 激 烈。2017 年 以 来，在 茅 台 的 带 领 下，酱 香 型 白 酒 品 类 迎 来 了 新 的 发 展 机 遇。茅 台 作 为 业 内“龙 头”，培 育 了 超 过 五 千 万 消 费 群 体，越 来 越 多 消 费 者 感 受 到 酱 香 型 白 酒 的 独 特 之 处。同 时 以 习 酒、珍 酒、国 台、金 沙 等 为 代 表 的 头 部 品 牌 也 共 同 促 进 了 酱 香 型 白 酒 的 发 展。酱 酒 企 业 的 增 长 速 度 普 遍 高 于 白 酒 行 业 平 均 水 平，次 高 端 系 列 开 始 承 接 茅 台 热 度 的 溢 出 红 利。未 来 酱 香 型 白 酒 会 逐 渐 呈 现 出 品 牌 化、核 心 大 单 品 独 占 的 格 局。2021 年 我 国 酱 香 型 白 酒 市 场 总 营 收 达1900 亿 元，同 比 增 长22.6%，销 售 收 入 约 占 我 国 白 酒 市 场 的31.5%。目 前 我 国酱 香 型 白 酒 企 业 数 量 达 到1000 家 以 上，根 据 营 收 规 模 划 分 为6 个 梯 队1。茅 台 以 绝 对 优 势（市 占 率 约65%）位 居 榜 首。习 酒、郎 酒 以 年 销 量 超 百 亿 规 模 位 列 第 二 梯 队。珍 酒、国 台、金 沙 处 于 年 销 量50-100 亿 元 区 间，未 来 将 凭 借 产 能 扩 容 和 核 心 大 单 品 出 圈 等 优 势，冲 击 百 亿 规 模 圈。其 他 年 销 量 小 于50 亿 元 的 众 多 品 牌 也 将 逐 步 丰 富 酱 香 型 白 酒 行 业 的竞 争 格 局。酱 香 型 白 酒 价 格 带 分 布各 家 大 单 品 逐 步“跑 出 圈”逐 渐 占 据 对 应 价 格 带前 三 梯 队 纷 纷 涌 出“大 单 品”占 领 对 应 价 格 带。酱香型白酒市场出现具有全国范围影响力的核心大单品，成为消费者心 中专属价格带的硬通货。从 价 格 分 布 来 看，酱 香 型 白 酒 价 格 带 呈 现 出 倒 三 角 特 征。根据终端零售价划分，单瓶千元以上 属于高端价格带，飞天茅台占据绝对统治地位。其次郎酒的青花郎近两年逐步提价，以“赤水河左岸，庄园酱酒”为名 成为千元价格带强势产品。500-1000 元价格带属于次高端市场，也是目前除“茅台段位”外，竞争最为激烈、品类众多 的火热地带。在消费升级带动下，消费者对酱香型白酒的认知逐渐成熟，为了“喝好酒、品历史”愿意付出更多。500 元 以下价格带有许多中低端品牌“冒头”，但由于酱香型白酒本身的高价值性和酿造工艺复杂的特点，中低端酱香型白酒 产品在整体酱香型白酒市场中占比较小。来 源：1.酒 业 家，专 家 访 谈，公 司 官 网，京 东，权 图 酱 酒，郎 酒 招 股 说 明 书，咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。注 释：第 一 梯 队 为 茅 台，第 二 梯 队 为 习 酒 和 郎 酒，第 三 梯 队 为 珍 酒、国 台、金 沙。价 位：千 元 以 上主 要 产 品：飞 天 茅 台、习 酒 君 品、青 花 郎、珍 三 十、价 位：500-1000 元主 要 产 品：习 酒 窖 藏、红 花 郎、珍 十 五、国 台 国 标价 位：200-500 元主 要 产 品：红 谭、贵 宾、丹 泉价 位：200 元 以 下主 要 产 品：人 在 江 湖、武 陵 飘 香明 星 大 单 品 是 形 成 强 大 的 品牌 和 企 业 认 知 的 基 石，更 是行 业 经 典企 业 推 出 大 单 品 不 仅 可 以 在 市 场 内 占 据 更 有 利 的 发 展 地 位，还 可 以 体 现 企 业 自 身 实 力。因 为 推 出 核 心 大 单 品 意 味 着 企 业 要 具 备 对 产 品 质 量 的 严 格 把 控 能 力、对 市 场 敏 锐 的 感 知 能 力、成 熟 的 市 场 宣 传 能 力 以 及 全 国 化 的 经 销 体 系 布 局。典 型 案 例11.2020 年 习 酒 窖 藏1988 系 列 销 售 额 近58 亿 元，同 比 增 长45%，占 习 酒 整 体 销 售 额 的56%。2.2019 年 珍 酒 珍 十 五 系 列 作 为 主 营 产 品 销 售 额占 到 了 珍 酒 整 体 销 售 额 的39%。3.郎 酒 青 花 郎 系 列2020 年 实 现 主 营 业 务 收 入42.25 亿 元，占 比 达 到45.41%。大 单 品 属 性酱 香 型 白 酒 价 格 带酱香型白酒市场发展状况 1酱香型白酒市场发展的核心特点22020-2022 年酱香型白酒消费偏好洞察 3中国酱香型白酒市场发展展望 4酱香型白酒市场典型案例 5贵 州 占 据 酱 酒 核 心 地 位 优 质 酱 酒“黄 金 三 角”趋 势 显 现贵 州 是 酱 香 型 白 酒 的 发 源 地 和 主 要 产 区，拥 有 几 千 家 酱 酒 企 业，产 能 约50 万 千 升1。在今年1 月国务院发布的关于支持 贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见中明确提出鼓励发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国 重要的白酒生产基地。贵州省发改委印发关于大力推进实施2022 年2500 个重点民间投资项目的通知，涉及60 多个 酒类项目。2022 年贵州省重大工程和重点项目名单中涉及酒类项目61 个。可以预见的是，2022-2025 年，贵州省白酒 产能将迎来大提速，对酱酒产业格局有重要影响。细分来看，这些项目主要集中在以茅台为引领的仁怀产区、习酒为引 领的习水产区、珍酒为引领的汇川产区。而规划达到10 万吨的仅有茅台、习酒、珍酒。来 源：1.酒 业 家，贵 州 省 仁 怀 市 酒 业 协 会，酒 业 观 察，公 开 信 息，咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。2022 年上半年，贵州茅台完成茅台酒基酒产量4.25 万吨，系列酒基酒产量1.70 万吨；五年内茅台两个10 万吨的目标大概率能实现。国台也将扩产7000吨，预计实现产能17000 吨。按照规划，仁怀酱香酒产量要达到50 万千升。习酒已有产能4 万吨+“十四五”技改第一期新增1.8 万吨产能，届时总计5.8 万吨 产 能。按 照 规 划，到2026 年 习 酒 的 产 能 也 将 达 到10 万 吨。习 水 也 规 划 保 底25 万 千升，力争30 万千升”的产能目标仁 怀 产 区珍酒陆续开启了石子铺老厂区、赵家沟酿酒基地、白岩沟储酒基地、清溪沟酿 酒基地等六大项目建设。今年10 月，贵州珍酒宣布投产3.5 万吨，新增酿酒产能1.4 万吨，按照规划，珍酒未来的基酒产能将达到10 万吨、储量40 万吨。习 水 产 区汇 川 产 区三 大 主 要 产 区 互 为 依 托，形 成 了 全 国 最 大 的 酱 酒 产 业 集 群，优 质 酱 酒“黄 金 三 角 趋 势”显 现。此外，习酒、珍也与茅台极具渊源。珍酒源自“贵州茅台酒易地生产试验”项目，成就“酒中珍品”。习酒于1998 年加入茅台集团，其酿造工艺、品牌规划、产品矩阵开发等均受其影响很大。产 区 化产 能 化酱酒企业通过扩产能提升综合实力，打造强品牌当前酱香型白酒行业仍然处于消费回暖、需求扩容的阶段。根据酒业家表示：2021 年，中国酱酒产能约60 万千升，与2020 年基本持平，约占我国白酒产能的8%1。总供给尤其是优质酱酒供给仍然存在缺口。在未来的酱香型白酒品牌的竞争中，产能至关重要，吨位很大程度决定品牌地位。更 大 的 产 能 意 味 着 品 牌 整 体 综 合 实 力 更 强，有 更 多 的 产 品 投 放 市 场，未 来 发 展 潜 力 更 大。头部酱酒品牌纷纷布局，扩大产能。2022 年上半年茅台完成茅台酒基酒产量 4.25 万吨，系列酒基酒产量1.70 万吨，未来 茅台规划形成茅台酒5.6 万吨、系列酒5.6 万吨产能。2习酒在2022 年一期技改项目投产后，新增产能1.8 万吨，达到4 万吨，到“十四五”期末，习酒目标产能10 万吨。郎酒2022 年下沙季在五大生态酿酒区全面投产6 万吨酱酒，计划在2026 年存 酒达30 万吨。珍酒在2022 年重阳下沙季酿酒投产3.5 万吨，新增酿酒产能1.4 万吨，计划“十五五”期间产能将达10 万吨、储酒40 万吨，产能规模位列贵州省酱酒企业前三3。酱 酒 企 业 扩 产 能 情 况1企业名称 扩产情况 效果茅 台 酒 2024 年 在 太 平 村 将 增 加2 万 吨 产 能 2026 年 太 平 村3.5 万 吨 产 能 将 全 部 完 成茅 台 系 列 酒 新 增3 万 吨 技 改 工 程 2023 年 产 能 达5.6 万 吨珍 酒 百 亿 珍 酒 扩 产 项 目“十 五 五”期 间 达 酿 酒10 万 吨，储 酒40 万 吨习 酒“十 四 五”技 改 第 一 期1.8 万 吨 新 产 能 2026 年 产 能 达10 万 吨郎 酒 集 团 五 大 核 心 生 态 酿 酒 区 全 面 投 产6 万 吨 2023 年 实 现6 万 吨 产 量，2026 年 基 酒 储 量 将 达 到30 万 吨金 沙 酒 业“十 四 五”将 完 成2 万 吨 扩 产 2025 年 力 争5 万 吨+国 台 新 增 产 能7000 吨 年 总 投 产 达 到17000 吨来 源：1.酒 业 家，2.茅 台2022 年 半 年 报，3.新 华 社，公 开 信 息，咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。全 国 化（一）来 源：1.酒 业 家，2.国 台 酒 公 众 号，3.新 华 社，咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。各品牌分层级布局全国化，打响品牌力，扩容消费市场2016 年左右，酱香型白酒行业逐步进入回暖期。酱香型白酒在全国消费市场部分区域逐渐起势，除了主要产地贵州以外，酱香型白酒也在逐步进入外省区域，比如广东、河南、山东等地区。珠三角、长三角、华北是酱香型白酒未来主要发展型消费市场。未来随着产能的扩容和品牌化优势的不断凸显，酱香型 白酒市场将形成全国化销售布局。酱 香 型 白 酒 品 牌 全 国 化 布 局 示 例国 台国台酒业市场网络已经覆盖31 个省区市、269 个地级市、627 个县，其中百强县88 个，以珠 三角、豫鲁板块、京津冀、江浙沪、贵川渝等 重点板块和直辖市为四梁八柱的层级清晰、协 同发展的市场网络体系进一步夯实。未来国台 酒业将要以聚焦板块、做深点面的方式继续全 国化做强做大品牌。2珍酒自2020 年以来，珍酒便确立了“6+8+N”全国市场布局战略。聚焦贵州、河南、山东等6 个核心省份，培育上海、北京、浙江等8 个重点省份，孵化全 国其他有酱香型白酒氛围和基础的N 个潜力市场，逐步打造成为全国性酱香 型白酒品牌。3珍酒连续入选“CCTV 民族匠心品牌”，在中央电视台重点频道黄金时段高频亮相，“贵州珍酒号”高铁遍及全国，是全国冠名高铁最多的品牌。习 酒2020 年习酒调整全国布局战略为“133+”。以贵州为核 心市场，以河南、山东、广东为三大省外样板市场，以江 苏、福建、浙江为三大重点市场。目前整体销售额主要集 中于贵州、河南、广东、山东几大省份。近几年省外市 场销售额占比逐步增多，从2016 年的约35%提升至2020 年的约70%。其中河南省占比最高，约25%；山东省和广 东省分别占比15%和10%左右，全国化布局成果显著。1全 国 化（二）来 源：1.云 酒 头 条，酒 业 观 察，酒 类 行 业 协 会，咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。2021 年 四 川 的 酱 香 型 白 酒 市 场 规 模达 到90 亿 元+，在 产 量 和 销 量 方 面 呈 现 出 快 速 增 长 的 态 势。河南、山东、广东为主要外省酱香型白酒消费市场1河 北 的 酱 香 型 白 酒 市 场 规 模 约70 亿 元（2021 年）。河 北 属 于 酱 香 型 白 酒 的 发 展 型 市 场。2021 年 本 地 酱 香 型 白 酒 品 牌 大 多 在 百 万 级 和 千 万 级 左 右，外 来 酱 香 型 白 酒 品 牌 仍 然 以 茅 台、习 酒、郎 酒、国 台、金 沙 等 年 销 售 额 亿 级 以 上 的 酱 酒 品 牌 为 主。受 到 河 北 本 土 酒 老 白 干 的 影 响，外 来 酱 香 型 白 酒 品 牌 在 本 地 市 场 较 难 拓 展。外 来 酱 香 型 白 酒 品 牌 主 要 消 费 市 场 仍 然 以 省 会、环 京 津 地 区 和 地 级 市 为 主。2021 年 山 东 酱 香 型 白 酒 市 场 规 模 约200亿 元，本 地 酱 香 型 白 酒 品 牌 年 销 售 额 约10 亿 元+。茅 台 及 系 列 酒 年 销 额 达 到100 亿 元 左 右，国 台、钓 鱼 台、金 沙 等 年 销 额 达5-10 亿 元。消 费 市 场 以 潍 坊、济 南 和 青 岛 为 核 心。2021 年 河 南 的 酱 香 型 白 酒 市场 规 模 约300 亿 元，河 南 是 目 前“重 度 酱 化”的 代 表 市 场。广 东 酱 香 型 白 酒 市 场2021 年 规 模 达180 亿 元。由 于 本 土缺 乏 强 势 的 白 酒 企 业，广 东 是 一 个 对 外 来 品 牌 包 容 性 很强 的 酱 香 型 白 酒 消 费 市 场。消 费 者 对 外 来 白 酒 品 牌 的 接 受 度 会 高 一 些，同 时 还 表 现 出 白 酒 消 费 价 格 偏 高 的 特 征 未 来 随 着 消 费 者 的 支 持 以 及 市 场 容 量 大 等 优 势，酱 香 型 白 酒 将 会 在 此 市 场 持 续 扩 容。主 要 生 产 区 域发 展 型 市 场主 要 销 售 区 域全 渠 道 铺 设酱酒企业销售布局从团购渠道转向为全渠道受疫情影响，传统线下渠道营销受阻，线上渠道以及特色体验店发展迅猛。酱香型白酒的主流销售渠道从原有单一线下渠 道铺设升级转化为自营、沉浸式体验营销、各类品鉴会和新零售等方式结合的全渠道营销体系，多方位提升C 端消费者体 验感，从而进一步实现量价齐升。来 源：公 开 信 息，新 华 社，咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。茅台加速推进“智慧茅台”建设，成功上线了“i 茅 台”数 字 化 营 销 平 台，为消费者搭建了公平、便捷 的购酒渠道。同时，能够有效作为 茅 台 价 格 稳 定 器，获取第一手消费者资源，实 现 消 费 者 直 接 触 达。并 且“i 茅台”作为流量入口，开拓中青年酱酒消费群 体。全渠道提升C 端消费者体验感。习酒通过举办“君品 雅宴”“君品荟”等IP 活动，隆重推出君品习酒，作为超级大单品冲击千元价格 带。其中“君品 雅宴”大型高 端 品 鉴 活 动 在全国12 座 一 线 重 点 城 市+18 座 二 线 城 市 密 集 点 状 布 局。活动通过融入品牌文化的创新和拔高，形成了独具 特色的“君子文化”IP。助力君品习酒拓展市场、传递习酒君品文化。郎 酒 针 对 消 费 者 开 展 文化体验活动，通 过 体 验 营 销、品 质 营 销、场 景 化 营 销 等 方 式 培 育 核 心 消 费 者，推 动 消 费 率 进 一 步 提 升。郎 酒 以 其 庄 园 为 根 基，展 开 多 样 化 体 验 活 动。以 寻 找 美酒 为 主 题，通 过 参 观 赤 水 河、天 地 仁 洞 等 主 题 场 景，并 集 合 体 验 调 酒、品 鉴、自 己 定 制 等 一 系 列 体 验 营 销 活 动。抓 住 消 费 者 的 注 意 力，宣 传 郎 酒 品 牌 的 历 史 文 化 价 值。珍 酒 已 经 进 驻 全 国 各 大 体 验 馆、专 卖 店、核 心 烟 酒店、商 超 零 售、线 上 等 渠 道。珍 酒 结合不同消费群体需求，持续开展微品会、一桌式品鉴会、贵州珍酒评鉴会，“珍酒 忆苦思甜 珍品宴”等四级品鉴会，为 市 场 赋 能，加 强 消 费 培 育 和 动 销 工 作。据 不 完 全 统 计，珍 酒 的 四 级 品 鉴 会 在 全 国 范 围 已 开 展 超11 万 场。茅 台习 酒郎 酒珍 酒酱香型白酒市场发展状况 1酱香型白酒市场发展的核心特点22020-2022 年酱香型白酒消费偏好洞察 3中国酱香型白酒市场发展展望 4酱香型白酒市场典型案例 542.47%51.88%48.87%50.17%48.47%48.78%54.55%21.92%22.08%23.42%25.61%28.22%24.39%9.09%21.92%15.01%16.44%15.22%7.98%14.63%27.27%0%20%40%60%80%10 0%18 岁-24 岁25 岁-29 岁30 岁-34 岁35 岁-39 岁40 岁-44 岁45 岁-49 岁50 岁及以上酱香型 浓香型 清香型 凤香型 米香型 芝麻香型 馥郁香型 特香型白 酒 消 费 群 体 性 别 喜 爱 酱 香 型 白 酒 的 群 体 跨 越 各 年 龄 层，其 中 酱 香 型 白 酒 尤 其 受35-39 岁、50 岁 以 上 人 群 的 喜 爱。酱 香 型 白 酒 也 逐 渐 成 为 年 轻 消 费 群 体 的 主 要 选 择，25-29 岁 人 群 中 有52%选 择 酱 香 型 白 酒。男 性 居 多占 比 为80.7%女 性 占 比 为19.3%且 大 多 数 为 应 酬 商 务 场 合 商 务 人 士 及 中 产 阶 层 是酱酒的 主要消费群体。公司管 理 层 人 员、办 公 室 职 员 等 活 跃 在 较 多 商 务/政 务 社 交 场 景 下，因此对酱香型白酒的 需求较大。消费者画像注 释：此 次 调 研 用 户 为 有 饮 用 酱 香 型 白 酒 历 史 的 消 费 者。457367267168 164131 12660 50 50 46 41 35 16一 般 办 事 员/办 公 室 职 员公 司/企 业 中 层 管 理 人 员公 司/企 业 部 门 经 理专 业 人 士自 由 职 业 者私 营 业 主/私 营 企 业 老 板公 司/企 业 高 层 管 理 人 员中 小 企 业 主政 府 机 关 干 部个 体 户/小 摊 贩学 生教 师、护 士手 工 劳 动 者、服 务 行 业 职 员其 他人数（人）来 源：咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。样 本:N=2000,于2022 年7 月 通 过 自 主 调 研 平 台 获 得。酱 酒 消 费 者 主 要 职 业 类 型用 各 人 年 群 龄 香 段 型 白 喜 酒 好 饮商 务 男 性，35 岁 以 上，商 务 人 士 和 中 产 阶 层 为 主主 要 消 费 人 群 特 点1.64%2.52%8.81%19.37%17.23%9.69%8.68%3.77%3000 元 及 以 下3001 元-5000 元5001 元-8000 元8001 元-10000 元10001 元-15000 元15001 元-20000 元20001 元-25000 元25001 元-30000 元30000 元 及 以 上 酱香型白酒与其它白酒品类相比价格较高，因此中高收入群体是酱香型白酒的主要消费人群。大学本科及以上学历的消费者占酱香型白酒消费人群过半。主 要 消 费 群 体 的 月 收 入 处 于8000-15000元 区 间 内 最 多0.2%来 源：咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。样 本:N=2000,于2022 年7 月 通 过 自 主 调 研 平 台 获 得。0.9%6.4%18.7%酱 香 型 白 酒 饮 用 人 群 的 学 历 占 比 情 况65.1%8.2%0.6%A 小 学 及 以 下B 初 中C 高 中（中 专 技 校）D 大 学 专 科E 大 学 本 科F 硕 士 MBA 及 同 等 学 历G 博 士 及 以 上中 高 收 入 人 群偏 好 饮 用 酱 香 型 白 酒 消 费 者 的 月 收 入 情 况28.30%消 费 主 力 场 景2217640 3428197903342419940216413076 582681216413911430128633034323023417215042449664991185932249612 0010 0080060040020001000 元以上 800-1000 元500-800 元100-300 元300-500 元100 元以下商 务 政 务 宴 请 朋 友 同 学 聚 会 同 事 公 司 聚 会 私 人 应 酬 家 庭 宴 会 日 常 正 餐 一 人 独 酌其 他 酱 香 型 白 酒 整 体 以 社 交 目 的 强 的 场 景 为 主，例 如 商 务 宴 请、朋 友/同 学 聚 会、公 司 聚 餐 以 及 私 人 应 酬。以 商 务 宴 请 和 公 司 聚 会 为 例，次 高 端 和 高 端 酒 满 足消 费 者 社 交 需 求（500-800 元+800-1000 元 及1000 元 以 上），在 商 务 宴 请 中 有 一 定“价 格 标 签”及“面 子 价 格”的 成 分，因 此 颇 受 喜 爱。社 交 目 的日 常 生 活&调 节 气 氛 酱 香 型 白 酒 在 休 闲 娱 乐 为 主 的 非 社 交 消 费 场 景 较 少，整 体 消 费 低 于 商 务 宴 请。30%消 费 者 选 择500-800 元 次 高 端；24.2%的 人 选择300-500 元 的 中 端 酱 香 型 白 酒；1000 元 以 上 和100 元 以 下 的 选 择 人 数 最 少。消 费 金 额：中 高、高NO.1 NO.2 NO.3500-800 元800-1000 元1000 元+消 费 金 额：中、中 高NO.1NO.2500-800 元300-500 元社 交 场 景 为 主，500-1000 元 价 格 带 酱 香 型 白 酒 开 瓶 率 最 高不 同 消 费 场 景 的 酱 香 型 白 酒 需 求（按 价 格 带 区 分）来 源：咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。样 本:N=2000,于2022 年7 月 通 过 自 主 调 研 平 台 获 得.消 费 主 力 场 景价 格最 偏 向：500-800 元+800-1000 元（56%)其 次 是1000 元 及 以 上(16%)品 牌茅 台 习 酒 郎 酒 国 台 珍 酒购 买 渠 道NO.1 连 锁 品 牌 烟 酒 店NO.2 品 牌 专 卖 店NO.3 电 商 网 络 渠 道选 酒 考 量 口 感 度 数 品 牌 历 史 产 地 年 份 口 感 好 周 围 饮 酱 香 型 白 酒 的 人 变 多 优 质 酱 香 型 白 酒 产 品 稀 缺对 酱 香 型 白 酒 的 评 价商务/政务宴请中500-1000 元价格带酱酒最受青睐，茅习郎 是主要消费品牌来 源：咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。样 本:N=2000,于2022 年7 月 通 过 自 主 调 研 平 台 获 得.消 费 主 力 场 景价 格最 偏 向：500-800 元（31%)其 次 是300-500 元 及 以 上(27%)购 买 驱动 因 素（首 次）品 牌 知 名 度 或 价 值 好 友 推 荐 性 价 比 高购 买 渠 道NO.1 连 锁 品 牌 烟 酒 店NO.2 品 牌 专 卖 店NO.3 超 市/大 卖 场喜 爱 原 因 口 感 价 位 合 适 周 围 人 推 荐对 酱 香 型 白 酒 的 评 价 酱 香 型 白 酒 口 感 好 市 面 上 的 酱 香 型 白 酒 越 来 越 常 见 价 位 相 对 合 理 市 面 产 品 品 控 有 待 提 升 品 牌 文 化 建 设 有 待 提 高 价 格 设 置 有 待 合 理来 源：咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。样 本:N=2000,于2022 年7 月 通 过 自 主 调 研 平 台 获 得.消 费 者 对 酱 酒 品 类 的 建 议朋友/同学聚会场合下500-800 元价格带酱酒产品最受欢迎500-800 元 价 格 带 消 费 者 画 像来 源：咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。样 本:N=2000,于2022 年7 月 通 过 自 主 调 研 平 台 获 得.饮 用500-800 元 价 格 带 酱 香 型 白 酒 最 多 的 消 费 者 为 社 会 中 坚 力 量，集 中 在 30-50 岁35-39 岁 16.31%40-44 岁 16.21%45-49 岁 15.56%30-34 岁 14.87%50 岁以上 14.33%25-29 岁 11.